Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị
1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một công
ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển những hoạt
động marketing một cách hiệu quả là một điều kiện quan trọng quyết định sự thành
công của doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại – phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng
vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
Thực tế hiện nay ở công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh
doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động
xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự
kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến từ đó
thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty
Nhận thức rõ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong những năm vừa qua
công ty đã cố gắng ứng dụng các công cụ marketing đặc biệt là xúc tiến thương mại và
đã gặt hái được những thành công bước đầu. Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt động
của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là làm sao doanh nghiệp
có thể tiêu thụ tốt sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường
mục tiêu, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiến lĩnh thị trường
khách hàng mới do đó em đã lựa chọn để tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị”
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Từ nhận thức trên,nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn
đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các
tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của công ty để
tìm ra những thành công, tồn tại, nguyên nhân của tồn tại. Từ đó đưa ra phương hướng
và cách thức có thể phát triển hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả.
1.3.Tổng quan tính khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Từ trước đến nay trong công ty TNHH thương mại Hữu Nghị không có công
trình nghiên cứu nào về phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh
tại các tỉnh thành phía Bắc và cũng chưa có đề tài khóa luận nào nghiên cứu về hoạt
động xúc tiến của công ty. Do đó khóa luận chỉ trình bày những công trình nghiên cứu
của các công ty khác về phối thức xúc tiến thương mại nghiên cứu về hoạt động xúc
tiến thương mại như:
Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội(Tác
giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại)
Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti’s miền
Bắc(Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy – ĐH Thương Mại)
Các đề tài này đã hệ thống cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại và làm
rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến. Tuy nhiên, các đề tài mới chỉ dừng lại ở
việc nghiên cứu lý luận cũng như thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến tại doanh
nghiệp mà chưa thể hiện rõ chúng phối kết hợp với nhau như thế nào. Từ đó mới dừng
lại ở việc đề ra giải pháp hoàn thiện một số khía cạnh mà chưa đề ra giải pháp phát
triển toàn diện.
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu về lý luận phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
của công ty kinh doanh đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc.
- Đề tài nêu lên thực trạng của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trong việc
thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại
- Đưa ra các phương án để phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị
vệ sinh giúp công ty áp dụng vào thực tiễn để nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên các tỉnh
thành phía Bắc.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: công ty TNHH thương mại Hữu Nghị phân phối các sản
phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ốp lát. Nhà cung cấp chính là công ty TNHH INAX Việt
Nam và INAX Nhật Bản, họ cung cấp cho doanh nghiệp mình thiết bị vệ sinh, gạch
ngọai thất, các sản phẩm sen vòi nhập khẩu và các sản phẩm sen vòi sản xuất tại Việt

Nam theo công nghệ của Nhật Bản. Các mặt hàng được tập trung nghiên cứu trong đề
tài này chủ yếu thuộc nhóm sản phẩm thiết bị vệ sinh thuộc thương hiệu INAX
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH
thương mại Hữu Nghị với mặt hàng đã nêu trên, mục tiêu, ngân sách và các công cụ
xúc tiến thương mại trong công ty
Không gian nghiên cứu: Công ty phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc
do vậy tôi đã chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường miền Bắc và tập trung vào một
số thành phố tiêu biểu: Hà Nội, Quảng Ninh,…
Thời gian nghiên cứu: luận văn tiến hành nghiên cứu tình hình thực hiện và hoạt
động của công ty trong 3 năm 2009, 2010 và 2011
Đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng và thể hiện kết quả trong vòng 3 năm
từ năm 2012 đến năm 2015
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động
kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loại
sản phẩm thiết bị vệ sinh đang bán trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô
ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh trong những năm vừa qua
- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp
Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như
phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như
tài liệu về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh
Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như:
www.marketingchienluoc.com, www.economics.vnu.edu.vn, website của công ty, các
tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
- Phương pháp xử lý dữ liệu:
+ với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong ba năm gần đây, tiến
hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá mức tăng trưởng về
doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu

+ Với các số liệu về tỷ trọng sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các chiến dịch
nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến.
1.6.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu hiệu quả hoạt động xúc tiến thương
mại trong ba năm 2009, 2010 và 2011 nhằm thu thập số liệu để đánh giá thực trạng
hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại của công ty trong tương lai.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu điều tra và phỏng
vấn gồm bảng câu hỏi cho nhân viên và khách hàng hiện tại của công ty để đánh giá
hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua
- Mẫu nghiên cứu
+ Nhân viên là những người làm công tác kinh doanh và những vấn đề có liên
quan đến mục tiêu thương mại của công ty. Tổng số phiếu phát ra 5 phiếu
+ Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện. Điều tra đánh giá về hiệu quả
hoạt động xúc tiến thương mại của công ty. Tổng số phiếu phát ra 10 phiếu
- Phương pháp và cách xử lý: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra
để phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Riêng kết quả phỏng vấn
chuyên sâu và các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử
trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm
thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích “ Thực trạng phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía
Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương
mại Hữu Nghị

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên
cứu
2.1.1. Một số định nghĩa liên quan đến xúc tiến thương mại ở công ty kinh
doanh
Khái niệm marketing
Theo hiệp hội marketing Mỹ(năm 1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch và
thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của
khách hàng và tổ chức”
Theo Philip Koler “marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra
khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu”
Lý thuyết marketing hiện đại trú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng.
Công ty trước tiên phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau đó
mới đi vào sản xuất hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ.
Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với
khách hàng hiện có.
Marketing mix được hiểu là các phối thức định hướng các biến số marketing có
thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm nhất
định.
Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại
Khái niệm xúc tiến thương mại
Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến
chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến. Họ quan niệm XTTM là một
hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động
được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và

có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình Marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS
Nguyễn Hoàng Long đã tổng hợp khái niệm xúc tiến thương mại “ Là một lĩnh vực
hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng,
chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với
tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến
lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty.
Chiến lược marketing mix gồm 4 thành tố: Phối thức sản phẩm, phối thức giá,
phối thức xúc tiến và phối thức phân phối.
Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, hàng hóa và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Một chiến lược marketing hiệu quả là phải có sự phối hợp, sắp xếp giữa các phối
thức marketing và trong phối thức đó thì các công cụ trong xúc tiến thương mại như
bán hàng cá nhân, quảng cáo,… cũng phải được phối hợp hiệu quả. Đó là một trong
những công cụ chủ yếu để thúc đẩy và truyền bá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường.
Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công
cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu
quả cao nhất.
2.1.2. Vai trò và mối quan hệ giữa hoạt động xúc tiến thương mại và các
thành tố khác của marketing hỗn hợp
2.1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động marketing
Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau mặt khác với
sự phối hợp các biện pháp xúc tiến doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hóa
hơn mà quan trọng là qua đó để tác động và thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng
tiếp cận với, phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu.
Sự phối hợp hài hòa giữa các công cụ xúc tiến không những giúp người tiêu dùng
biết đến sự tồn tại của sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng bằng những đặc tính nổi
trội và ưu việt hơn của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác

mà còn giúp công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với tập khách hàng tiềm năng,
khách hàng hiện tại, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để đạt được mục
tiêu mà công ty đề ra.
2.1.2.2. Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các thành tố marketing hỗn
hợp khác
Xúc tiến thương mại và phối thức sản phẩm
Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm, phối
thức xúc tiến thương mại sẽ có vai trò và nhiệm vụ khác nhau.
Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, sự nhận biết của khách hàng với sản
phẩm chưa cao, sức mua chậm, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít. Hoạt động xúc
tiến trong giai đoạn này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, động viên khuyến
khích các trung gian marketing nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng trước đây của khách
hàng. Đến giai đoạn phát triển khi mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, thị trường xuất
hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới và lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác
và kéo dài tối đa cơ hội này công ty tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công
chúng, thay đổi về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng. Ở giai đoạn này
những cố gắng trong xúc tiến thương mại sẽ xây dựng cho doanh nghiệp những bước
đệm trong việc xây dựng hình ảnh của mình. Ngoài ra phối thức xúc tiến thương mại
còn thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu thị trường.
Xúc tiến thương mại với phối thức giá
Phối thức giá và xúc tiến thương mại có mối quan hệ trực tiếp với nhau. Ngân
sách dành cho xúc tiến thương mại tác động đến phối thức giá trong một thời gian nhất
định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của xúc tiến thương mại. Công
ty cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho hoạt động xúc tiến
thương mại và ngược lại hoạt động xúc tiến thương mại cần phải làm tăng lượng tiêu
thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận.
Xúc tiến thương mại và phối thức phân phối
Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các công ty không trực tiếp bán sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối.

Chính vì vậy các hoạt động xúc tiến của công ty không chỉ quan tâm đến người tiêu
dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ
thực hiện tốt chức năng của mình. Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối
giữa công ty với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ hoạt động xúc tiến hiện đang
được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing
trực tiếp.
2.2 Một số lý thuyết xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.2.1. Theo quan điểm của Philip kotler
Quyết định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu xác định rõ
ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản
phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người ảnh
hưởng.
Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing
cần xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Người phát tin trong lĩnh
vực marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình
đang ở trong trạng thái như thế nào và cần phải chuyển họ sang trạng thái nào. Tùy
theo từng nhóm công chúng mà mục tiêu xúc tiến của công ty có thể thay đổi cho phù
hợp.
Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại
Quyết định nội dung thông điệp trong nội dung thông điệp phải làm sao nêu lên
một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay
nghiên cứu sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác
nhau sẽ có lời mời chào khác nhau tác động vào khách hàng.
Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề nói cái gì, nói như thế nào
cho hợp lý, nói như thế nào cho biểu cảm và thông điệp được phát từ nguồn nào.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực
tiếp với nhau. Các kênh truyền thông trực tiếp hiệu quả ở chỗ những người tham dự có

khả năng phát tán đi và thiết lập mối quan hệ ngược.
Kênh truyền thông không trực tiếp là những phương tiện truyền tin phát thông tin
đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược.
Quyết định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại
Sau khi đã xác định rõ mục tiêu mà chính sách xúc tiến cần đạt được và lập kế
hoạch triển khai thì công ty phải quyết định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến
thương mại. Ngân sách xúc tiến thương mại tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đề ra
Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại
Các công cụ xúc tiến có 5 công cụ xúc tiến chủ yếu, mỗi công cụ có đặc điểm,
vai trò và pham vi áp dụng khác nhau. Đó là quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Phối thức xúc tiến thương mại được xem là hiệu quả khi các công cụ xúc tiến
được phối hợp, hỗ trợ cho nhau và đặc biệt là khi một công cụ có thể sử dụng để tuyên
truyền cho công cụ khác.
2.2.2. Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Quyết định về khách hàng trọng điểm
Quyết định ai là người nhận trọng điểm mỗi chương trình được xác định trên các
đoạn thị trường xác định. Người nhận trọng điểm sẽ là khách hàng mục tiêu mà công
ty nhắm tới trên đoạn thị trường.
Nghiên cứu những chấp nhận hình ảnh của công ty đánh giá hình ảnh hiện có của
công ty và của đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định
mua của tập khách hàng trọng điểm. Những thái độ của công chúng và hành vi của họ
đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng.
Quyết định về mục tiêu và ngân sách
Các mục tiêu cho phối thức xúc tiến thương mại phải xuất phát và phù hợp với
mục tiêu của marketing mix, tương thích với mỗi chương trình từ đó phân công triển
khai cho từng công cụ.
Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương
trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục hay
thay đổi tiền định vị mua hàng.

Quyết định ngân quỹ của phối thức xúc tiến thương mại bao gồm hai quyết định:
Quyết định tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ
cho các công cụ xúc tiến.
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Công ty thương mại cùng ngành có những cách thức khác nhau trong việc phân
chia ngân quỹ dành cho phối thức xúc tiến thương mại, sự phối hợp khác nhau giữa
các công cụ có thể giúp công ty đạt được một mức doanh số ước định.
Các công cụ xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công
chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.
Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Nội dung thông điệp phải đáp ứng chính sách AIDA nghĩa là phải gây sự chú ý,
tạo sự thích thú, khơi dậy mong muốn và đạt tới hành động mua. Việc thiết kế thông
điệp cần giải quyết ba vấn đề nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức
thông điệp.
Quyết định lựa chọn kênh truyền thông
Cần phải căn cứ vào đối tượng nhận tin và đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện
truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Có hai loại kênh truyền thông:
Kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính chất chung.
Quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp các thông điệp được phát đi từ những
nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn.
2.3. Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
2.3.1. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương
mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường sản xuất. Trong thị trường
tiêu dùng công cụ được đánh giá là hiệu quả nhất là quảng cáo và xúc tiến bán thì
trong thị trường tư liệu sản xuất bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán lại là công cụ được
ưu tiên.
Cơ chế kéo - đẩy mà công ty sử dụng có tác động mạnh mẽ đến mức độ phối
thức. Cơ chế đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và xúc tiến bán năng động để đẩy
mạnh mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí

nhiều vào quảng cáo, xúc tiến bán người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Tùy
thuộc vào cơ chế giao tiếp mà công ty sử dụng là đẩy hay kéo để sử dụng các công cụ
trong phối thức cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua gồm bốn giai đoạn chính là
biết, hiểu, tin và mua. Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ
thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng rõ nét đến mức tiêu thụ
của mặt hàng đang kinh doanh. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và xúc tiến bán
đóng vai trò quan trọng để tạo ra sự hiểu biết và kích thích mua dùng thử. Nhưng trong
giai đoạn chín muồi quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở và xúc tiến bán lại đóng vai trò
quan trọng nhất.
2.3.2. Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
của công ty kinh doanh
2.3.2.1. Tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại
Mỗi chương trình marketing được xác định trên các đoạn thị trường nhất định.
Khách hàng trên mỗi đoạn thị trường này trở thành tập người nhận trọng điểm cho các
hoạt động xúc tiến của công ty.
Đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan
trọng trong việc ra quyết định mua của tập khách hàng trọng điểm. Thái độ của công
chúng và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của
họ về đối tượng.
2.3.2.2. Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại sản phẩm
- Để hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao thì công ty cần
phải xác định mục tiêu rõ ràng. Mục tiêu của xúc tiến thương mại phải cụ thể, khả thi,
hợp lý và phải được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định. Mục tiêu đúng đắn
phải được căn cứ vào môi trường bên trong của công ty phù hợp với từng hoàn cảnh
cũng như điều kiện bên ngoài.
- Mục tiêu trong marketing: Trong marketing nói chung, một chương trình xúc
tiến thương mại thường nhằm đến các mục tiêu.
+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.

+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty.
+ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
+ Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp.
+ Mục tiêu trong doanh nghiệp.
- Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp khi kinh doanh là lợi nhuận, cho nên các
chiến lược mà doanh nghiệp đề ra đều hướng đến việc tạo điều kiện để đạt mức doanh
số lớn nhất. Các hoạt động xúc tiến thương mại cũng vậy, đều hướng tới một mục tiêu
chung là việc đưa được những thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới tập khách hàng
trọng điểm thông qua các thông điệp của xúc tiến thương mại để họ biết đến và chấp
nhận mua sản phẩm của công ty cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững.
2.3.2.3. Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại
Thông điệp truyền thông là điều mà công ty muốn nói cho khách hàng tiềm năng
về mặt hàng, giá, địa điểm bán và cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua,
dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những dịch vụ bảo
hành sau mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục với khách hàng
trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Thông điệp là điều mà công
ty muốn truyền đạt cho khách hàng, định vị trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của
công ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty.
Cấu trúc thông điệp mỗi thông điệp đều có một cấu trúc khác nhau, người phát
ngôn phải quyết định ba vấn đề.
Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận.
Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp.
Quyết định hình thức thông điệp phải được thể hiện dưới một hình thức sinh
động, hấp dẫn và phải phù hợp với từng môi trường thông đạt cụ thể.
Quyết định nguồn thông điệp việc quyết định thông điệp được phát ra từ nguồn
nào sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo nên uy tín và sức thuyết phục của thông

điệp. Những thông điệp được phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều
hơn.
2.3.2.4. Quyết định ngân sách xúc tiến thương mại
Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến công ty cần phải chi ra một mức
ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu
của hoạt động xúc tiến. Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với các
công ty. Lúc này công ty cần phải đưa ra các quyết định đó là: Tổng ngân quỹ
dành cho các chương trình xúc tiến là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các
công cụ xúc tiến như thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để quyết định
ngân quỹ cho xúc tiến thương mại như sau:
- Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy
theo khả năng công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối
lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp phần trăm trên mức doanh số: Công ty xác định ngân sách xúc
tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức
doanh số ước định của năm tới.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy
nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng
khác nhau.
2.3.2.5. Hình thành phối thức xúc tiến thương mại
Để đạt được hiệu quả cao khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại công ty
không nên chỉ sử dụng một công cụ nào đó mà phải biết kết hợp các công cụ với nhau.
Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm bất kỳ hình thức gián tiếp và khuếch trương mang tính phi
cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra.
Quảng cáo bao gồm một số đặc trưng cơ bản như: Phản ánh tính đại chúng, tính
lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại và tính vô cảm.
Tính đại chúng: Thể hiện ở việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm đến tập người
nhận với thông điệp như nhau, nên khách hàng có thể yên tâm rằng việc mua hàng của

mình sẽ được mọi người thông hiểu. Tính đại chúng của quảng cáo khiến sản phẩm có
được một dạng như một sự hợp tác hóa.
Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền
cao, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép
người tiếp nhận so sánh các thông điệp của nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau.
Sự diễn đạt khuếch đại: Nhờ sử dụng một số kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình
ảnh, biểu tượng và màu sắc mà sản phẩm cũng như công ty được phô trương hơn. Tuy
nhiên kỹ thuật quá nhiều sẽ làm loãng thông điệp khiến người nhận khó tập trung và
nhận biết dẫn đến hiệu quả quảng cáo không cao.
Tính vô cảm: Quảng cáo không mang tính thúc ép nên người nhận không bị bó
buộc phải chú ý hay phải có đáp ứng ngay. Nó chỉ mang tính một chiều mà thôi.
Ưu điểm quảng cáo: Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời
gian, rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu, tính năng động và sự lựa chọn của
phương tiện cao.
Nhược điểm quảng cáo: Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách
hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của, tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng
cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing, thời gian quảng cáo xuất
hiện thường ngắn, các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
Bán hàng cá nhân
Theo Philip Koler bán hàng cá nhân là giới thiệu hàng hóa bằng miệng về hàng
hóa trong quá trình nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán
được hàng. Công cụ này có ba đặc trưng riêng: Sự vun trồng, sự đáp ứng và cá nhân
đối mặt
Sự đáp ứng: thể hiện ở việc chào bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy
có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp
ứng lại dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: Việc chào bán trực tiếp tạo nên tương tác giữa hai hay nhiều
người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu thái độ của nhau, từ đó có thể dàn xếp
ổn thỏa với nhau.
Sự vun trồng: Việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ

việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm, điều này có
được là nhờ người bán hàng hiệu quả ghi nhớ được thói quen tiêu dùng của khách
hàng.
Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân.
Ưu điểm là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Cho phép trao đổi thông tin hai chiều. Thường cần
thiết cho sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch, đào tạo bán hàng và tạo hoạt
động thúc đẩy rất tốn kém, khó thực hiện. Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn hại
đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực
lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức. Xúc
tiến bán bao gồm các khích thích ngắn hạn được hoạch định để khích thích việc mua
hàng khi chào hàng cho các bạn hàng, người tiêu dùng cuối cùng của công ty.
Ưu nhược điểm của xúc tiến bán.
Ưu điểm là một phương pháp tốt để giảm giá bán trong một thời gian ngắn nhằm
khuyến khích nhu cầu. Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn, dễ dàng kết hợp với
các công cụ khuyến mãi khác.
Nhược điểm là ảnh hưởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá
rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới, có ảnh hưởng trong ngắn hạn, sử
dụng nhiều công cụ khuyến mãi có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh
nhãn hiệu và lợi nhuận.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Những công cụ
PR chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động công ích…chúng mang một số
đặc tính nổi bật độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị và kịch tính hóa.
Độ tin cậy cao: Các câu chuyện và các tình tiết mang tính xác thực và đáng tin

cậy với người nhận hơn quảng cáo. Người nghe có thể có nhiều cách để xác nhận lại
thông tin, vì thế độ tin cậy cao hơn.
Vượt qua phòng bị thể hiện ở các việc khi sử dụng PR có thể vươn tới nhiều
khách hàng tương lai, trong đó có những khách hàng luôn lẩn tránh những người chào
hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp với nhau
để bán hàng.
Kịch tính hóa từ việc cung cấp những tin tức hấp dẫn có thể làm cho công ty hay
mặt hàng trở lên hấp dẫn hơn.
Ưu và nhược điểm của quan hệ công chúng.
Ưu điểm: Một chiến dịch tuyên truyền cổ động thường nhằm vào một đối tượng
cụ thể và khi PR phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà
tốn ít chi phí.
Nhược điểm: Nhà marketing ít có khả năng điểu khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi
nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tượng và phương tiện giống nhau. Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng
xem nhẹ tuyên truyền cổ động và sử dụng nó như một phương tiện dự bị và chi phí
cho hoạt động PR là khó có thể lượng định được.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng
qua nhiều kênh. Cơ sở để vận hành công cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
mà công ty đầu tư xây dựng.
Marketing trực tiếp có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp theo
từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “Phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của
công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”
3.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Tên công ty: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
Địa chỉ: Số 26 ngõ 11 phố Trịnh Hoài Đức – Cát Linh – Đống Đa – Hà Nội

Số điện thoại: 04.37344008/3823.1248
Số fax: 04.3734.4321
Email:
Website:www.Friendship.com.vn
Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị là công ty chuyên cung cấp thiết bị vệ sinh
và gạch ngoại thất của INAX, tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ
sinh từ năm 1991 và lấy tên gọi là Huy Nam. Là đơn vị chuyên sâu lĩnh vực phân phối
các sản phẩm và thiết bị vệ sinh tại Hà Nội, sau đó mở rộng lĩnh vực hoạt động trên thị
trường cung cấp thiết bị vệ sinh, gạch kiến trúc, tư vấn đưa ra các giải pháp cung cấp
cho các công trình xây dựng, mở rộng địa bàn kinh doanh thông qua các đại lý, các
cửa hàng trên khắp các tỉnh thành phía Bắc.
Năm 1991 bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh.
Năm 1994 tham gia kinh doanh trên thị trường vật liệu xây dựng.
Năm 1999 thành lập công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà Nội.
Tháng 6 năm 2006 công ty mở showroom ở Quảng Ninh trưng bày các sản phẩm
thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất.
Tháng 9 năm 2010 công ty mở showroom ở Thái Nguyên.
Tháng 8 năm 2011 công ty mở thêm văn phòng đại diện và showroom ở thành
phố Vinh thuộc tỉnh Nghệ An.
Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh
(Nguồn: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị)
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.
Tổng số cán bộ công nhân viên có 134 người.
Phòng kinh doanh: 10 người
Chức năng của các phòng ban:
- Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm chung trước công ty và quyết định mọi
hoạt động của doanh nghiệp.
- Phó giám đốc
+ Phó giám đốc tài chính là người phụ trách công tác tài chính của công ty.
+ Phó giám đốc kinh doanh là người phụ trách về mảng kinh doanh công.

- Phòng tài chính kế toán: Là phòng nghiệp vụ của công ty có chức năng tham
mưu cho giám đốc điều hành và quản lý công tác tài chính kế toán.
- Phòng kinh doanh: Thâu tóm tất cả các hoạt động của công ty và báo cáo lên
cho giám đốc và phó giám đốc kinh doanh cùng các phòng ban biết về tình hình kinh
doanh chung của công ty mình.
Với kiểu tổ chức theo chức năng như trên, các phòng ban trong công ty luôn có
sự quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên trao đổi thông tin về hoạt động nghiệp vụ
của mình và việc giám sát các hoạt động trong công ty của giám đốc được thực hiện
Phòng
kinh
doanh
số1
Giám đốc
Phó giám đốc kinh
doanh
Phòng kinh doanh
Phó giám đốc tài
chính
Phòng tài chính-
kế toán
Phòng
kinh
doanh
số2
Phòng
kinh
doanh
số 3
KT
trưởng

Phòng
bán
hàng
KT
công
nợ và
KT
thuế
HCNS
và tiền
lương
Kho và
vận
chuyển
một cách thường xuyên. Vì vậy, hoạt động của công ty luôn được kiểm soát, vận hành
theo hướng đã đề ra.
3.1.2. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH thương mại Hữu Nghị
TT Chỉ Tiêu
2009 2010 2011
1
Doanh thu bán hàng và cung
cấp dich vụ
264,500,000 275,460,000 294,325,000
2
Doanh thu thuần về bán hàng
và cung cấp dịch vụ
251,275,000 261,687,000 279,608,750
3 Giá vốn hàng bán 203.665.000 212.104.200 226.630.250
4 Chi phí kinh doanh 18.515.000 19.282.200 20.602.750

5
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
47,610,000 49,582,800 52,978,500
6
Lợi nhuận sau thuế thu nhập
doanh nghiệp
22,770,750 24,237,690 25,892,434
(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)
Bảng 3.1. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2009-2011(Đơn vị: nghìn
đồng).
Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta có cái
nhìn tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ 2009 đến 2011.
Trước hết là chỉ tiêu doanh thu, doanh thu của công ty liên tục tăng từ năm 2009 đến
2011. Về giá vốn hàng bán, năm 2009 giá vốn hàng bán của công ty là hơn 203 triệu
đến năm 2011 tăng lên hơn 226 triệu, sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tình
hình đầu tư của công ty diễn ra tốt. Các khoản chi phí của công ty từ năm 2009 đến
2011 tăng đều, điều đó chứng tỏ công ty quản lý tốt các khoản chi phí. Do ảnh hưởng
của khủng hoảng kinh tế lợi nhuận năm 2010 tăng không nhiều so năm 2009 từ hơn 22
triệu lên hơn 24 triệu.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến thực trạng phát triển
hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành
phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị
3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn do bị ảnh
hưởng bởi sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn đến lạm phát cao, giá cả tăng vọt, gây
nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Công ty có địa bàn kinh doanh chính Hà Nội, nơi mà nền kinh tế tăng trưởng cao,
quá trình đô thị hóa tạo nên nhu cầu thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất rất lớn, các

công trình xây dựng ngày càng nhiều. Đòi hỏi công ty phải khai thác thật tốt thị trường
này.
Môi trường chính trị pháp luật
Hành lang pháp lý cũng như những quy định của pháp luật của nước ta hiện nay
vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Nhiều quy định vẫn chưa được giải thích rõ ràng gây khó
khăn cho các doanh nghiệp trong quá trình thi hành luật, các quy định đôi khi còn
chồng chéo nhau, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp.
Hiện nay, nhà nước đã có sự điều tiết và sự kiểm soát nhằm khuyến khích sự phát
triển của ngành công nghiệp xây dựng và các doanh nghiệp, giúp cho công ty có nhiều
yếu tố thuận lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh.
Môi trường công nghệ
Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao
chất lượng sản phẩm… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu
họ không có đủ nguồn lực.
Nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu
cầu không ngừng cải tiến của khách hàng. Ví dụ: Bàn cầu cảm ứng cao cấp REGIO có
chức năng thư giãn tạo sảng khoái: tích hợp máy nghe nhạc, ion diệt khuẩn.
Với tiến bộ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển có ảnh hưởng tới việc lựa
chọn phối thức XTTM của công ty cụ thể sự thay đổi công nghệ đã ra đời một số
phương tiện truyền thông như truyền hình kỹ thuật số VTC, công nghệ Internet…điều
này mở ra các cơ hội cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các công cụ xúc tiến
hiệu quả với chi phí thấp nhất. Ngoài ra, sự đổi mới trong công nghệ khoa học tạo điều
kiện cho các nhà quản trị đa dạng hóa hoặc đổi mới trong phối thức XTTM của mình
đưa ra một chương trình XTTM hoàn toàn mới. Hơn nữa thay đổi công nghệ có ảnh
hưởng lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới phối thức XTTM của
công ty.
Ngoài ra thông qua công nghệ vi tính có thể giúp công ty xây dựng cơ sở dữ liệu
chi tiết về khách hàng, nhà cung cấp cũng như hệ thống thông tin liên lạc thông suốt
với khách hàng để thực hiện marketing trực tiếp hiệu quả hơn.
Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Hiện nay với tốc độ đô thị hóa của Việt Nam rất cao, xuất hiện thêm
nhiều khu dân cư và các đô thị mới dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho cơ sở hạ tầng.
Đây là cơ hội rất lớn để cho công ty phát triển.
Nước ta đang đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu có sự giao lưu của các nền văn
hóa trên thế giới ngày càng sâu rộng và phổ biến. Do vậy, nó ảnh hưởng lớn đến thị
hiếu tiêu dùng của người dân nhất là trong việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa. Đặc
biệt khi khiếu thẩm mỹ của họ ngày càng hoàn thiện hơn, thì những đòi hỏi về sản
phẩm cũng khắt khe hơn. Sản phẩm không chỉ có về chất lượng về độ bóng, độ bền mà
cần có kiểu dáng mới lạ hiện đại và phù hợp với không gian sống của khách hàng. Đây
chính là cơ hội để công ty khai thác. Ngoài ra, khi lựa chọn phối thức XTTM cần gắn
chặt nó với các yếu tố văn hóa truyền thống nhưng đặt trong bối cảnh xã hội hiện đại
nhằm tạo sự thích ứng cao nhất và thu được nhiều thành công.
3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô
3.2.2.1 Nhóm nội tại doanh nghiệp
Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các doanh nghiệp mới là người trực tiếp
tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược, đề ra mọi mục tiêu
trong kinh doanh. Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, trình độ quản lý đến
văn hóa doanh nghiệp,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của doanh nghiệp.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng tiến hành các chương trình
xúc tiến như quy mô, phạm vi, ngân sách thực hiện.
Trải qua gần 20 năm hoạt động giờ đây công ty cũng đã có một đội ngũ cán bộ
công nhân viên lành nghề, không chỉ giàu kinh nghiệm mà họ còn có tinh thần trách
nhiệm cao đối với công việc.Và luôn luôn tận tụy, hết lòng vì khách hàng đây là một
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.2.2.2 Nhóm môi trường ngành
Nhà cung cấp
Nhà cung cấp chính là công ty TNHH INAX Việt Nam và INAX Nhật Bản, họ
cung cấp cho doanh nghiệp mình thiết bị vệ sinh, gạch ngoại thất, các sản phẩm sen
vòi nhập khẩu và các sản phẩm sen vòi sản xuất tại Việt Nam theo công nghệ của Nhật

Bản. Đây là những công ty có thương hiệu nổi tiếng như một cách thức truyền thông
tác động đến tâm lý khách hàng. Thông qua các hoạt động xúc tiến khách hàng biết
đến sản phẩm mà Hữu Nghị cung ứng có nguồn gốc từ đâu, một khi họ nhận thấy
những sản phẩm đó có xuất xứ từ chính những công ty có tiếng thì họ thêm tin tưởng
vào sản phẩm mà công ty cung cấp. Như vậy gia tăng hiệu ứng xúc tiến thương mại
tương ứng với những gì đã bỏ ra.
Đối thủ cạnh tranh
Hoạt động xúc tiến của đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của
doanh nghiệp. Do vậy chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp cũng cần cân nhắc so với
đối thủ, đôi khi doanh nghiệp đề ra ngân sách xúc tiến dựa trên ngân sách hoạt động
của đối thủ. Đó là một phương pháp nhằm cạnh tranh tiêu thụ, tuy vậy phạm vi quy
mô cũng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp phải luôn đặt
vị trí của mình trong tương quan so sánh với đối thủ để có thể đưa ra giải pháp phù
hợp nhất.
Tại các tỉnh thành phía Bắc mà công ty đang hoạt động, khách hàng ở đây phần
lớn có nhu cầu về những mặt hàng rẻ tiền, yêu cầu về dịch vụ của họ thường không
phức tạp trong khi quy mô lô hàng thường được tập hợp thành những lô hàng lớn. Khi
kinh doanh trên thị trường này, công ty chỉ phải đối mặt với những đối thủ đang kinh
doanh các nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu INAX mà không gặp phải sự tranh
giành thị phần với công ty Lê Huy.
Tại thị trường Hà Nội là thị trường có tiềm năng tiêu thụ lớn nhất trên cả nước.
Mặc dù chỉ trong phạm vi địa lý rất hẹp nhưng thị trường này tiêu thụ gần 40% tổng
lượng hàng bán ra của hãng INAX. Hơn nữa, tại thị trường này hãng cho phép hai nhà
phân phối của nó được phép cạnh tranh một cách tự do mà không phân chia thị trường
như các tỉnh. Do đó, ở thị trường này công ty phải đối mặt với tất cả các loại đối thủ
cạnh tranh và với cường độ cạnh tranh rất cao.
Khách hàng
Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn đến chính sách XTTM của công
ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình XTTM nào. Đặc trưng về nhu cầu, trình
độ dân trí và loại hành vi mua của công chúng mục tiêu là cơ sở lựa chọn phối thức

xúc tiến. Xác định đúng các đặc trưng của công chúng mục tiêu sẽ tạo điều kiện thuận
lợi để tiếp cận và truyền thông hiệu quả.
- Hộ gia đình
Đặc trưng của sản phẩm vật liệu xây dựng nói chung là hàng hóa lâu bền, khi sử
dụng khó có sự thay đổi vì việc thay đổi sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí do đó quyết
định mua sản phẩm, khách hàng sẽ có sự lựa chọn kỹ lưỡng và tham khảo nhiều người.
Tuy nhiên đối với các hộ gia đình có mức thu nhập khác nhau thì cũng có những đặc
điểm riêng, những hành vi riêng khi mua.
- Chủ thầu
Là chủ thầu của các công trình xây dựng họ có thể là những người sử dụng công
trình hoặc không điều đó phụ thuộc vào chức năng công trình. Những tổ chức này khi
đưa ra gói thầu sẽ đề ra những yêu cầu chung với các yếu tố đầu vào của công trình
hoặc cũng có thể họ sẽ chỉ định các nhà cung ứng đầu vào đối với các tổ chức đấu thầu
hay người thi công công trình đó.
Các công trình được đem ra đấu thầu thường là các công trình lớn do đó những
khách hàng này khi quyết định mua thì chất lượng của sản phẩm sẽ là mối quan tâm
hàng đầu của họ danh tiếng sản phẩm cũng như của công ty cung ứng là những yếu tố
mà họ rất quan tâm giá cả phân phối hay các hoạt động xúc tiến bán không phải là
những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của họ trong trường hợp này những chuyên
gia tư vấn thiết kế các kiến trúc sư sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa cho nhà
cung ứng của họ.
- Các công ty xây dựng công trình
Đây là những tổ chức trực tiếp thi công công trình và quyền quyết đinh mua các
yếu tố đầu vào cho công trình do họ quyết định. Nhưng đôi khi quyền quyết định mua
các yếu tố đầu vào không do họ quyết định nếu các tổ chức đấu thầu quyết định vấn đề
đó và họ chỉ thuê các công ty này thực hiện công việc thi công công trình. Trong quá
trình mua các yếu tố đầu vào thì các công ty xây dựng công trình sẽ phải cân nhắc đến
nhiều yếu tố. Giá cả là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với họ trong quá trình lựa chọn
nhà cung ứng vì họ đã phải trải qua nhiều trung gian để được quyền thi công công
trình đó nên họ phải giảm tối đa chi phí đầu vào.

Nhình chung quá trình mua của nhóm khách hàng này chịu ảnh hưởng nhiều chủ
thầu hoặc các tổ chức đấu thầu về lựa chọn nhà cung ứng, chất lượng, mẫu mã quy
cách sản phẩm…các hình thức khuyến mại giảm giá, chiết khấu sẽ rất thu hút khách
hàng này.
Khách hàng của công ty là những người bán buôn, bán lẻ nên họ mua với số
lượng lớn và quan tâm nhiều tới chính sách chiết khấu, hỗ trợ từ công ty.
Với từng đối tượng công ty phải có chiến lược xúc tiến riêng. Đối với khách
hàng tổ chức công ty tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán với các
chính sách chiết khấu ưu đãi lớn, với khách hàng cá nhân công ty trú trọng việc chăm
sóc đối tượng này với các chương trình quảng cáo, tài trợ, PR…
Trung gian phân phối
Trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Họ có thể là nhà môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ,
IFC và tổ chức tài chính tín dụng. Mạng lưới phân phối của công ty TNHH thương
mại Hữu Nghị trải dài khắp các tỉnh thành phía bắc tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với
đối thủ.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm thiết vị vệ sinh của công ty TNHH thương mại
Hữu Nghị.
Từ việc xử lý và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được có thể
nhận định chung về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản
phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường miền
Bắc như sau:
3.3.1. Thực trạng xác định tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động
xúc tiến thương mại
Qua việc tìm hiểu thông tin trên trang web, ấn phẩm lưu hành nội bộ và báo cáo
nghiên cứu thị trường của công ty thì có thể nhận thấy công ty xác định tập người nhận
tin trọng điểm là các đơn vị tổ chức, nhà thầu xây dựng, công trình tại Hà Nội, đại lý
bán buôn, bán lẻ ở các tỉnh thành phía Bắc. Những khách hàng này thường mua với số
lượng trung bình đến tương đối lớn, tùy thuộc vào các công trình xây dựng của họ.

Quyết định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua. Đây là bước đầu tiên để từ đó công ty có thể xây dựng
được các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với đối tượng khách hàng này. Công
ty TNHH thương mại Hữu Nghị là một công ty thương mại chứ không phải công ty
sản xuất vì vậy bên cạnh các hoạt động xúc tiến thương mại đã được công ty INAX
Nhật Bản và INAX Việt Nam tiến hành thì công ty có thêm các hoạt động xúc tiến của
riêng mình để có thể thu hút khách hàng. Công ty tập trung vào hoạt động bán hàng cá
nhân và các hoạt động đào tạo nhân viên để đáp ứng tốt nhất tập người nhận trọng
điểm đã xác định.
3.3.2. Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ
sinh của công ty
Mục tiêu của hoạt động XTTM: Mục tiêu chung của các nỗ lực truyền thông là
nhằm tăng doanh số bán và xây dựng hình ảnh của công ty tới công chúng mục tiêu, từ
đó hướng tới mở rộng thị phần trong tương lai. Mục tiêu xúc tiến được thiết lập trên cơ
sở kết quả hoạt động kinh doanh, cụ thể là doanh số bán trong từng giai đoạn kinh
doanh. Từ năm 2009-2011 công ty đều đạt mức tăng trưởng năm sau cao hơn năm
trước.
Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty là hướng tới đại lý bán buôn, bán lẻ,
chủ thầu và các công trình thông qua kênh phân phối trực tiếp. Công ty hiện có mạng
lưới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành phía Bắc chiến lược này đòi hỏi phải sử
dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh đi đến các công trình hay các đại lý để
chào bán, tư vấn với các khách hàng về sản phẩm của công ty, đồng thời tìm hiểu nhu
cầu khách hàng, các sản phẩm mới trên thị trường hay của các đối thủ cạnh tranh.
Theo bảng câu hỏi điều tra có tới 80% ý kiến khẳng định các trung gian bán
buôn, bán lẻ là những đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt động XTTM. Tuy
nhiên, theo phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh thì công ty trú trọng vào trung gian
bán buôn, bán lẻ và các công trình. Bởi lẽ lĩnh vực hoạt động chính của công ty là
nhập khẩu và phân phối. Do vậy, quy mô lô hàng đặt ảnh hưởng trực tiếp đến khả
năng tiêu thụ của công ty.

3.3.3. Ngân sách xúc tiến thương mại
Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các công cụ xúc tiến
thương mại muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra những chính sách về ngân quỹ cho
các chương trình xúc tiến và chính sách phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
của công ty.
Sản phẩm chính của công ty là thiết bị vệ sinh, phòng tắm chiếm tỷ trọng 85%
sản phẩm phụ gạch ngoại thất chiếm 15% vì vậy ngân sách dành cho xúc tiến là dành
cho cả hai nhóm sản phẩm này.
Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty được xác định theo phương
pháp phần trăm trên doanh thu. Theo đó công ty trích ra 6% doanh số hiện tại cho hoạt
động xúc tiến thương mại của công ty. Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân
chiếm tỷ lệ lớn nhất, sau đó là xúc tiến bán, marketing trực tiếp và cuối cùng là quan
hệ công chúng.
3.3.4 Thông điệp xúc tiến thương mại.
Các thông điệp XTTM của công ty được truyền tải tới khách hàng thông qua sự
kết hợp của các yếu tố nghệ thuật như âm màu sắc, hình ảnh sử dụng trong các chương
trình quảng cáo. Do đối tượng khách hàng là các đại lý bán buôn, bán lẻ và các công
trình nên công ty luôn đưa ra nhưng thông điệp nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm,
mẫu mã phong phú và nguồn phát thông điệp tin cậy như thông qua nhân viên của
công ty đã được đào tạo và có hiểu biết về sản phẩm được tổ chức trong các chương
trình hội nghị khách hàng hàng năm.