Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội

Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
LỜI MỞ ĐẦU
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng, không thể thiếu đối
với người làm Marketing. Tuy nhiên, nếu chúng ta chỉ xem xét hành vi người tiêu dùng ở
trạng thái tĩnh và cô lập thì đó là góc nhìn hết sức thiển cận và sai lầm. Bởi lẽ, hành vi
người tiêu dùng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố khác như: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Trong các yếu tố thuộc về xã hội, nhóm tham khảo là một yếu tố
rất quan trọng, có thể ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng trên nhiều khía cạnh
khác nhau, với những mức độ ảnh hưởng khác nhau. Đặc biệt trong văn hóa Việt Nam
nói chung và văn hóa người Hà Nội nói riêng, con người thường có mối quan hệ thân
thiết và gắn bó chặt chẽ với nhau như: giữa các thành viên trong gia đình, hàng xóm,
láng giềng, bạn bè, đồng nghiệp … Vì thế Nhóm tham khảo thường có ảnh hưởng mạnh
tới quan điểm, thái độ, nhận thức, lối sống, hành vi của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hàng hóa ngày càng đa dạng về mẫu mã, phong phú về chủng loại.
Điều này khiến cho người tiêu dùng hết sức lúng túng trong việc lựa chọn, mua sắm các
sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, ý kiến tham khảo của bạn bè, người thân, hàng xóm, láng
giềng … trở thành một phần thông tin quan trọng và có tác động mạnh đến quá trình ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
Đề tài “Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa
thiết yếu của người tiêu dùng trên thị trường Hà Nội” sẽ giúp ích cho việc hiểu rõ hơn
vai trò và tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng Hà Nội.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
* Mục tiêu chung: Phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng
hóa thiết yếu của người tiêu dùng
* Mục tiêu khai triển từ mục tiêu chung:
- Phân tích ảnh hưởng của các nhóm sơ cấp, thứ cấp, nhóm khao khát, nhóm không
ưa đến việc lựa chọn hàng hoá thiết yếu của người tiêu dùng.
- Đưa ra các biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới việc lựa
chọn hàng hóa thiết yếu.
- Phân tích các biến số đó trong từng tình huống và đưa ra giải pháp Marketing
phù hợp.

Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu:
- Thông tin cần thu thập: Thông tin thứ cấp từ sách báo, tạp chí, website và các cuộc
nghiên cứu khác. Thông tin sơ cấp thu thập qua điều tra phỏng vấn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
1
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
- Đối tượng nghiên cứu: Cá bà nội trợ, các hộ gia đình, các câu lạc bộ, các nhóm
hoạt động xã hội, các Fan Club.
- Phương pháp nghiên cứu: Phân tích, đánh giá tổng hợp với điều tra phỏng vấn có
sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà nội với kích thước mẫu dự kiến là 100.
+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu sẽ tiến hành từ tháng 1/2/2010 – 20/3/1010.
Bài viết bao gồm 4 nội dung chính sau:
Phần 1 – Tổng quan về Nhóm tham khảo
Phần 2 – Những ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa thiết
yếu của người tiêu dùng
Phần 3 – Đề xuất 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới
việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu.
Phần 4 – Tổng hợp các kết luận
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
2
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ NHÓM THAM KHẢO
1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển học thuyết về Nhóm tham khảo.
Năm 1902 được coi là năm đánh dấu sự xuất hiện thuật ngữ về Nhóm tham khảo.
Trong cuốn “Human Nature and Social Order” - tạm dịch là “Bản tính tự nhiên và trật tự
xã hội” - Cooley đã thảo luận những vấn đề liên quan đến khái niệm Nhóm tham khảo,
tuy nhiên ông chỉ đưa ra những ý tưởng chung chung và khái niệm về Nhóm tham khảo
còn hết sức mơ hồ.

Năm 1903, Dubois cho xuất bản cuốn sách “The Souls of Black Folk” - tạm dịch là
“Những linh hồn của người dân da đen” - đã đề cập đến những góc nhìn khá mới mẻ về
hành vi, thái độ, chuẩn mực. Ông cho rằng: “ Các thành viên trong Nhóm tham khảo nào
đó rất dễ chịu ảnh hưởng tới các vấn đề mà các cá nhân đó tin rằng là quan trọng đối với
họ. Trong một số hoàn cảnh, vấn đề được chú trọng và được đặt lên hàng đầu với họ đó
là việc tìm kiếm thông tin và các giải pháp từ các thành viên khác trong Nhóm”.
Những năm sau đó, thuật ngữ Nhóm tham khảo vẫn chưa được định nghĩa đầy đủ,
rõ ràng và được mọi người thừa nhận. Phải đến năm 1942, Hyman mới đưa ra khái niệm
Nhóm tham khảo được khá nhiều người ủng hộ: “ Những nhóm có ảnh hưởng quan trọng
tới mục đích, thái độ, hành vi của một hay nhiều người gọi là Nhóm tham khảo”. Ông đã
thực hiện một cuộc nghiên cứu về địa vị của mỗi người trong xã hội, Hyman đã phỏng
vấn những người và Nhóm người cùng thuộc một tầng lớp trong xã hội để rút ra những
đặc trưng về hành vi của tầng lớp đó, sau đó ông so sánh chúng với sự mô tả ban đầu về
tính cách, hành vi, lối sống của các cá
nhân khác trong tầng lớp đó.
Năm 1943, Newcomb đã tiến hành cuộc nghiên cứu về những quan điểm có tính
chất xã hội giữa các sinh viên tại trường Cao đẳng Bennington ở Vermont với đầu đề là
“Cá tính và sự thay đổi có tính chất xã hội – Sự hình thành quan điểm chung trong một
cộng đồng sinh viên”.
Năm 1950, Merton và Alice Kitt công bố kết quả của một cuộc nghiên cứu tổng hợp
liên quan tới Nhóm tham khảo, trong đó đó chỉ ra vai trò của Nhóm tham khảo. Merton và
Alice Kitt cho rằng: “Nếu xác định được vị trí và vai trò của Nhóm tham khảo thì có thể có
những biện pháp tác động đến thái độ và hành vi của mỗi cá nhân trong Nhóm”. Kể từ sau
cuộc nghiên cứu của Merton và Alice Kitt, học thuyết về Nhóm tham khảo mới được mọi
người chấp nhận. Tiếp đó, sự phát triển nhiều môn khoa học thuộc nhiều lĩnh vực khác
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
3
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
nhau trở thành chất xúc tác tạo đà cho một sự phát triển của một chuỗi các nghiên cứu về
Nhóm tham khảo. Venhatesan đã thử kiểm tra những tác động khác nhau tới sự tuân theo

hay phản đối của một cá nhân tới những quan điểm, quy định, hành vi của một nhóm. Năm
1969, Witt đã tiến hành những cuộc nghiên cứu thuộc lĩnh vực Marketing mà có liên quan
tới ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Năm 1971, Cocenogher và Bruce đã đạt được một
bước tiến xa hơn về những tác động của Nhóm tham khảo tới hành vi người tiêu dùng. Hai
ông cho rằng Nhóm tham khảo quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Năm 1976, Moschin cho rằng khách hàng so sánh cả những nhận thức, hiểu biết của bản
thân và những nhận định, quan điểm của người khác trong việc lựa chọn sản phẩm. Một
cuộc nghiên cứu nhỏ của Park và Lessig cho thấy: “Sinh viên chịu tác động của Nhóm
tham khảo nhiều hơn là những người nội trợ”. Nhóm tham khảo được xem như là một yếu
tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi và lối sống của con người.
Hiện nay, học thuyết về Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong nhiều cuộc
nghiên cứu khác như: nghiên cứu các vấn đề mang tính chính trị, văn hóa, xã hội, nghiên
cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông
2. Các khái niệm về Nhóm tham khảo (reperence groups).
Trước tiên, chúng ta cần hiểu khái niệm về Nhóm. Hai khái niệm dưới đây về
Nhóm được coi là phôt biến nhất:
• Nhóm là một tập hợp người có chung những đặc tính về hành vi, thói quen và
được phân loại dựa trên những cơ sở, tiêu chí nào đó.
• Nhóm là một tập hợp nhiều người có tác động qua lại với một hay nhiều người
khác trong một hoàn cảnh cụ thể. (Group and family influences – Sprott năm 1958).
Các khái niệm về Nhóm tham khảo gắn liền với quá trình hình thành và phát triển
của học thuyết về Nhóm tham khảo. Do đó, cho đến nay đã có rất nhiều khái niệm về
Nhóm tham khảo được đưa ra. Sau đây là bốn khái niệm về Nhóm tham khảo được cho
là đầy đủ và sâu sắc nhất:
• Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và
hành vi của một cá nhân. (Quản trị Marketing – Philip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng).
• Nhóm tham khảo là một người hay một nhóm người có thực hay tưởng tượng có
ảnh hưởng đáng kể đến sự suy nghĩ, đánh giá, hành vi hay khát vọng của một người nào
đó. (Three types of reperence group influence – Park and Lessig năm 1977).
• Nhóm tham khảo là một hoặc nhiều người có ảnh hưởng tới cách nhìn nhận, đánh

giá và định hướng của một cá nhân trong nhận thức, tình cảm và hành vi của bản thân họ.
(Customer Behavior – S. Schiffman).
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
4
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
• Nhóm tham khảo là bất cứ cá nhân hay một tập hợp người nào mà một cá nhân
khác nhìn nhận, đánh giá như là một chỗ dựa về mặt thái độ, niềm tin, giá trị, đạo đức
trong đối nhân xử thế. (Word of Mouth: Influences on the Choice of Recommendation
Sources – K. Schoefer năm 1998).
Theo tác giả, Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác
động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một
nhóm người nào đó. Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm
có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng
sau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu.
3. Vai trò của Nhóm tham khảo.
Mỗi cá nhân tìm kiếm thông tin từ Nhóm tham khảo về những yếu tố khác nhau,
những khía cạnh khác nhau mà họ quan tâm, hay đang có ý định mua như: những sản
phẩm đặc biệt thì thường được bán ở đâu, khi nào thì nên đi du lịch ở Nhật Bản, tại sao
nên chọn sản phẩm này … Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng vào thời điểm mua sản
phẩm nhưng không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm nào; trong trường hợp khác,
họ có thể ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu gì nhưng không ảnh hưởng tới việc
mua sản phẩm nào … Bên cạnh đó, mỗi nhóm tham khảo khác nhau thì đóng vai trò khác
nhau và mức độ ảnh hưởng cũng rất khác nhau trong những trường hợp, hoàn cảnh cụ
thể. Tất cả đều nói lên rằng: Nhóm tham khảo không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với
mỗi cá nhân mà còn rất quan trọng đối với người làm Marketing trong việc nghiên cứu
hành vi của khách hàng mục tiêu.
3.1. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người tiêu dùng:
Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau.
Điều đó tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại Nhóm tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ

thể. Có bốn vai trò lớn có thể kể ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo có vai trò quan
trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân. Thứ hai,
Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đưa ra những lời khuyên,
phương án, giải pháp cho các thành viên trong Nhóm. Thứ ba, Nhóm tham khảo có thể
ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống của các cá nhân. Thứ tư, mỗi
Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thành
viên trong Nhóm. Nhóm tham khảo sẽ có những hành động khuyến khích, động viên hay
trừng phạt để không cho hành vi của các thành viên vượt ra ngoài khuôn khổ, chuẩn mực
của Nhóm.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
5
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
3.2. Vai trò của Nhóm tham khảo đối với người làm Marketing.
Hành vi của một Nhóm tham khảo có thể dễ dàng dự đoán hơn là hành vi của một
cá nhân. Do vậy, Nhóm tham khảo được người làm Marketing rất quan tâm. Có bốn vai
trò được nêu ra như sau: Thứ nhất, Nhóm tham khảo được coi là nguồn thông tin quý
báu, họ vừa đóng vai trò là người truyền tin vừa đóng vai trò là người thu thập thông tin.
Do đó người làm Marketing có thể dựa vào Nhóm tham khảo để truyền tin về các sản
phẩm, nhãn hiệu, hình ảnh, uy tín … của doanh nghiệp đồng thời sử dụng Nhóm tham
khảo như là đối tượng cung cấp thông tin về đặc điểm, thói quen, hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu. Thứ hai, họ có thể tác động trực tiếp tới một hoặc tất cả các thành
viên trong Nhóm và gián tiếp ảnh hưởng tới các Nhóm khác. Nếu họ có những đánh giá
và nhận xét tốt về sản phẩm của doanh nghiệp thì đó là điều rất thuận lợi, c.n nếu họ có
thái độ, đánh giá không hài lòng thì đó quả là thảm họa đối với doanh nghiệp. Thứ ba,
những nguyên tắc, quy định vừa có tính bắt buộc vừa có tính khuyến khích các thành
viên trong Nhóm. Dựa vào đó, người làm Marketing có thể biết được những yếu tố chi
phối tới hành vi tiêu dùng hay những đặc điểm thói quen của các thành viên trong Nhóm
để từ đó có chiến lược Marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu hay tìm ra những
đoạn thị trường mới. Thư tư, họ có thể là người thử nghiệm, đưa ra các ý kiến tham
khảo, tuyên truyền rộng rãi về các sản phẩm mới.

Theo con số thống kê, ở Mỹ có trên 40% số người tìm kiếm lời khuyên từ gia đình
và bạn bè khi đi mua sắm, khám bệnh, thuê luật sư hoặc tìm thợ sửa xe ô tô. Ở Nhật,
nhiều công ty đã thử nghiệm sản phẩm mới của mình bằng cách thu thập các ý kiến đánh
giá và lời khuyên của những học sinh cấp 2. Những nhà máy chế biến ở Tokyo thường
xuyên lấy học sinh làm “vật thí nghiệm” cho các công thức chế biến thực phẩm mới của
họ. Và có rất nhiều công ty khác đã mua lại các cuốn nhật ký ghi chép lại những gì mà
các nữ sinh thường mua hằng ngày. Đặc biệt hơn nữa, Waner – Lainbert năm 1995 đã đề
nghị các học viên nữ của một trường cấp 2 giúp đỡ họ trong việc lựa chọn mùi vị của các
loại kẹo cao su mới. Sau khi dùng thử và so sánh họ đã lựa chọn thanh kẹo có tên là
Trickle, hiện nay đó là loại kẹo cao su bán chạy nhất ở Nhật Bản.
4. Phân loại các ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo được chia làm ba loại chủ yếu sau:
• Ảnh hưởng về tính thông tin (Information): Thông tin là một phương tiện rất quan
trọng để các thành viên trong nhóm có thể trao đổi với nhau, hiểu nhau, chia sẻ các quan
điểm, đánh giá, cách nhìn nhận của mình về một vấn đề nào đó. Một Nhóm không thể
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
6
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
tồn tại và phát triển nếu không có sự truyền tin, chính nhờ sự truyền tin mà các thành
viên có những tác động tới một hay nhiều thành viên khác trong Nhóm.
• Ảnh hưởng về tính thiết thực (Utilitarian): Nhóm tham khảo mong muốn các
thành viên có hành vi, cách cư xử đúng đắn không vi phạm các chuẩn mực đúng đắn của
Nhóm, không vượt quá khuôn khổ cho phép. Ngược lại, các thành viên cũng dựa vào đó
để xem hành vi của m.nh có nhận được sự ủng hộ, đồng ý của Nhóm hay không. Vì thế,
hành vi của mỗi thành viên trong Nhóm cần phải có tính thiết thực và phù hợp.
• Ảnh hưởng về tính hãnh diện (Value – expressive): Mỗi cá nhân đều mong muốn
các thành viên trong Nhóm tôn trọng và đánh giá cao về mình. Vì thế các hành vi của
mỗi cá nhân đều có mục đích nhằm nâng cao hình ảnh bản thân. Ví dụ, một cá nhân có ý
định mua một chiếc máy tính xách tay hiệu HP: Họ sẽ muốn tìm kiếm thông tin về máy
tính xách tay từ những người thân trong gia đình, bạn bè, người quen. Qua đó họ có thể

đưa ra phương án, đánh giá chúng và đưa ra quyết định mua sắm – đó là ảnh hưởng về
thông tin. Tuy nhiên họ có thể phải suy nghĩ đến việc có nên mua máy tính xách tay hay
không? Việc mua máy tính xách tay có thể nhận được sự đồng tình hay phản đối của các
thành viên khác trong Nhóm hay không – đó là ảnh hưởng về tính thiết thực. Họ có thể
cảm thấy việc mua máy tính xách tay có thể nâng cao hình ảnh của họ, họ sẽ được các
thành viên khác đánh giá cao – đó là ảnh hưởng về tính hãnh diện.
5. Phân loại Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo bao gồm rất nhiều loại khác nhau như: Theo mức độ tiếp xúc
thường uyên (có nhóm thứ cấp và nhóm sơ cấp); theo cấu trúc (nhóm chính thức và
nhóm không chính thức); theo kích cỡ hay sự phức tạp (nhóm lớn và nhóm nhỏ); theo
mức độ ảnh hưởng của ước mơ, mục đích (nhóm khao khát và nhóm không ưa); theo
mức độ tác động (nhóm hướng tâm và nhóm ly tâm); theo tính hợp pháp (nhóm có thủ
tục và nhóm không có thủ tục)
Tuy nhiên Nhóm tham khảo chủ yếu được phân chia thành 4 loại là: nhóm sơ cấp,
nhóm thứ cấp, nhóm khao khát và nhóm không ưa.
Nguyên nhân dẫn đến việc có nhiều cách phân loại khác nhau này là do việc xem
xét, đánh giá và nhìn nhận một vấn đề từ nhiều góc độ khác nhau, có những cách tiếp cận
khác nhau. Thực ra phân chia Nhóm tham khảo dựa trên yếu tố hay tiêu chí nào đi nữa
thì cũng không quan trọng và không làm ảnh hưởng của cuộc nghiên cứu này. Tác giả sử
dụng cách phân chia này là để cho việc phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đối
với việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trở nên đơn giản hơn.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
7
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
PHẦN II: NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN HÀNG HÓA THIẾT YẾU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của
người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm:
Nhóm sơ cấp (Primary) là Nhóm mà các thành viên thường xuyên có sự tiếp xúc

với nhau, tuy nhiên thường có tính chất không chính thức. Nhóm sơ cấp thường gây ra
những tác động mạnh nhất, quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất tới các thành viên. Sự liên
kết giữa các thành viên trong Nhóm thường rất chặt chẽ, họ thường có sự tiếp xúc trực
tiếp mặt đối mặt, chia sẻ với nhau những giá trị chuẩn mực, và thường có những cách cư
xử, hành vi tương tự nhau.
1.2. Những ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.
Thứ nhất, Nhóm sơ cấp thưởng có ảnh hưởng mạnh mẽ tới thái độ, hành vi và
cách cư xử của các thành viên trong Nhóm. Hành vi mua sắm, tiêu dùng của các cá
nhân cũng chịu tác động mạnh nhất từ Nhóm sơ cấp so với các Nhóm khác. Mối quan hệ
giữa các thành viên trong Nhóm thường chặt chẽ và có tác động qua lại với nhau. Ví dụ
điển hình nhất là gia đình. Các thành viên trong gia đình thường là Nhóm tham khảo
quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhất đối với mỗi cá nhân và hành vi tiêu dùng, mua
sắm của họ. Bởi hai lý do đó là sự biến động của cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình
thành và biến động của gia đình; những quyết định mua sắm của mỗi cá nhân luôn chịu
ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. Người ta chia gia đình thành gia đình
định hướng và gia đình hạt nhân. Gia đình định hướng là gia đình gắn với khái niệm gia
tộc bao gồm ông bà, cha me, con cái. Gia đình hạt nhân bao gồm vợ, chồng, con cái.
Trong mỗi loại gia đình đó, các thành viên thường đóng những vai trò khác nhau trong
quá trình mua sắm. Tuy nhiên, xét trong một tình huống mua sắm thông thường thì có
thể khái quát quá trình ra quyết định và vai trò của các thành viên trong gia đình như sau:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
8
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Sơ đồ 1 - Vai trò của các thành viên trong gia đình trong quá trình mua sắm
Đây là một quá trình hoàn chỉnh và đầy đủ, bao gồm 9 vai trò người khởi xướng,
người ra quyết định, người chi tiền, người ủng hộ hoặc phản đối, người am hiểu, nguười
tìm kiếm thông tin, người đi mua, người sử dụng, người quyết định loại bỏ. Mũi tên thể
hiện sự tác động, ví dụ như người ủng hộ tác động lên người ra quyết định, người ra
quyết định tác động lên người thu thập thông tin … Trên thực tế một người có thể đóng
các vai trò khác nhau. Qua sơ đồ này ta có thể thấy được sự ảnh hưởng của các thành

viên trong gia đ.nh tới mỗi cá nhân thường rất lớn.
Thứ hai, mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp và giá trị của
hàng hóa thiết yếu. Trong một gia đình các thành viên thường có sự tác động qua lại lẫn
nhau trong việc mua sắm các hàng hóa cho cả nhà hay một cá nhân. Khi một cá nhân
mua sắm, tiêu dùng bất cứ một loại hàng hóa nào thì đều chịu ảnh hưởng ít nhiều từ một
hay nhiều vai trò kể trên. Khi có ý định mua một chiếc máy tính xách tay, họ là người
khởi xướng ra vấn đề, tất nhiên có thể sẽ gặp trở ngại từ người chi tiền, từ người am hiểu,
từ người lựa chọn nhãn hiệu thậm chí kể cả người ủng hộ. Bên cạnh đó, việc chọn đôi
giày có giá bao nhiêu tiền còn tùy thuộc vào các thành viên khác trong gia đình. Nếu họ
muốn mua những đôi giày quá đắt tiền thì thường nhận được sự phản đối từ các thành
viên khác vì lý do: giá quá cao, chưa cần thiết phải mua sắm … Tuy nhiên tựu chung lại
có hai lý do cơ bản đó là khả năng chi trả của gia đình và việc so sánh chi phí phải bỏ ra
và lợi ích thu được từ việc tiêu dùng loại hàng hóa, dịch vụ đó. Từ đó có thể thấy giá của
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
Người ủng hộ
hoặc phản đối
Người am hiểu
Người
khởi
xướng
Người ra
quyết định
Người tìm
kiếm
thông tin
Người đi
mua
Người chi
tiền
Người ra quyết

định loại bỏ
Người sử
dụng
9
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
hàng hóa, dịch vụ và mức độ ảnh hưởng tới việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm có mối
quan hệ với nhau. Kết quả phỏng vấn 100 bà nội trợ với câu hỏi: yêu cầu người được
phỏng vấn cho biết mức độ ảnh hưởng các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn và
tiêu dùng hàng hóa thuộc các mức giá dưới đây (đơn vị: nghìn đồng) với 1. Hoàn toàn
không ảnh hưởng; 2. Ảnh hưởng ít; 3. Ảnh hưởng bình thường; 4. Ảnh hưởng nhiều. Kết
quả thu được là:
Bảng 1 – Tỷ lệ và số người chịu ảnh hưởng ở các mức độ khác nhau.
Giá trị hàng hóa
Hoàn toàn không
ảnh hưởng
Ảnh hưởng ít Ảnh hưởng
bình thường
Ảnh hưởng
nhiều
Số
lượng
Tỷ lệ % Số
lượng
Tỷ lệ
%
Số
lượng
Tỷ lệ
%
Số

lượng
Tỷ lệ
%
Dưới 100 66 66 30 30 4 4 0 0
Từ 100 – 300 40 40 48 48 12 12 0 0
Từ 300 – 600 24 24 38 38 28 28 10 10
Từ 600 – 1 triệu 2 2 20 20 50 50 28 28
Trên 1 triệu 0 0 6 6 42 42 52 52
Bảng trên được minh họa qua đồ thị sau:
Đồ thị 1 – Mức độ ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình tới việc lựa chọn
các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
10
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Qua đồ thị, có thể thấy khi giá trị của các hàng hóa tăng dần th. số lượng người chịu
ảnh hưởng ở mức độ cao hơn sẽ có xu hướng tăng dần. Ví dụ, đối với trường hợp “Ảnh
hưởng nhiều”:
Bảng 2 – Số lượng người chịu “Ảnh hưởng nhiều” tăng dần khi giá trị hàng hóa
tăng dần
Giá trị hàng hóa Ảnh hưởng nhiều
Dưới 100 nghìn 0.00%
Từ 100 nghìn – 300 nghìn 0.00%
Từ 300 nghìn – 600 nghìn 10.00%
Từ 600 nghìn – 1triệu 28.00%
Trên 1triệu 52.00%
Trong trường hợp này, đối với những hàng hóa có giá trị dưới 300 nghìn đồng thì tỷ
lệ số người chịu ảnh hưởng là 0%, nhưng khi hàng hóa có giá trị từ 300 đến 600 nghìn
đồng thì tỷ lệ này đã tăng lên là 10%, tiếp đến là 28% và khi hàng hóa có giá trị trên 1
triệu đồng thì tỷ lệ lên tới 52%.
Bảng 3 – Mức độ ảnh hưởng trung bình (Mean) của các thành viên trong gia đình

khi lựa chọn các hàng hóa có giá trị khác nhau (đơn vị: nghìn đồng)
Dưới 100
Từ 100 –
300
Từ 300 –
600
Từ 600 -
1000
Trên 1000
Giá trị 100 100 100 100 100
Biến bị mất 0 0 0 0 0
Giá trị trung bình 1.3800 1.7200 2.2400 3.0400 3.4600
Độ lệch chuẩn .56461 .66788 .93333 .75103 .61002
Có thể thấy rằng, mức độ ảnh hưởng trung bình (mean) của các thành viên trong gia
đình tăng dần khi giá trị của hàng hóa tăng dần. Nguyên nhân là do: Thứ nhất, do thu
nhập của họ hay gia đình họ đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm có giá
bao nhiêu là hợp lý nhất, sản phẩm càng đắt tiền thì nhân tố thu nhập càng đóng vai trò
quan trọng. Thứ hai, do khả năng độc lập về tài chính của cá nhân đó, nếu cá nhân đó có
khả năng độc lập về tài chính càng thấp thì càng phụ thuộc và chịu ảnh hưởng mạnh hơn.
Thứ ba, khi mua sắm những hàng hóa có giá trị lớn, thay về việc ra quyết định nhanh
chóng và dứt khoát thì mọi người thường thu thập thông tin một cách kĩ lưỡng, và chịu
ảnh hưởng nhiều hơn từ các ý kiến tham khảo của mọi người trong gia đình.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
11
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới từng lọai sản phẩm thiết yếu.
Các thành viên trong gia đình và bạn bè, hàng xóm sẽ tác động khác nhau đối với mỗi
loại hàng hóa thiết yếu khác nhau trong gia đình. Mức độ này mạnh hay yếu còn tùy
thuộc vào hàng hóa này là hàng hóa nào, trong gia đình ai là người am hiểu nhất về hàng
hóa đó, ai là người có những thông tin mới về hàng hóa đó … Để kiểm tra điều này, tác

giả đã đề nghị người được phỏng vấn đánh giá mức độ ảnh hưởng của những người,
nhóm người sau đến việc quyết định lựa
chọn các loại hàng hóa, có 4 nhóm người là:
Nhóm 1: Vợ Nhóm 3: Các thành viên khác trong gia đình
Nhóm 2: Chồng Nhóm 4: Bạn bè, hàng xóm láng giềng
Từ kết quả thu được, có thể tính được mức độ ảnh hưởng trung bình (mean) của mỗi
nhóm tới việc quyết định lựa chọn các loại hàng hóa này:
Bảng 4 – Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhóm tới các hàng hóa có tính chất
dùng chung trong gia đình
Các loại hàng hóa
Ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọn
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4
1. Gia vị (dầu ăn, mì chính, tương
ớt…)
3.72 2.18 2.4 1.78
2. Dầu gội đầu, kem đánh răng 3.44 2.26 2.02 1.64
3. Xà phòng, bột giặt, nước xả vải 3.56 2.2 2.94 1.5
4. Đồ uống (sữa, nước giải khát…) 3.24 2.36 3 1.62
5. Đồ gỗ (giường, tủ, bàn ghế…) 2.06 3.48 2.86 1.36
6. Đồ nhựa (bàn ghế, chậu…) 3.42 2.66 2.14 1.84
7. Đồ INOX (nồi, xoong, chảo…) 3.5 2.34 2.7 1.9
8. Đồ thủy tinh, sành sứ (cốc, bát…) 3.18 2.78 2.42 2.12
Có thể thấy rằng: hầu hết với các loại hàng hóa (trừ đồ gỗ), nếu tính mức độ ảnh
hưởng trung bình thì người Vợ có tầm ảnh hưởng khá mạnh ở mức trên 3 như: 3.72;
3.44; 3.56; 3.24, tức là đều nằm trong khoảng 3 – Ảnh hưởng bình thường và 4 – Ảnh
hưởng mạnh, càng gần 4 thì mức độ ảnh hưởng càng mạnh. Còn người chồng và các
thành viên khác trong gia đình có ảnh hưởng ở mức trên 2 như: 2.18; 2.26; 2.66; 2.78,
tức là nằm trong khoảng 2 – Ảnh hưởng ít và 3 – Ảnh hưởng bình thường. Bạn bè, hàng
xóm có ảnh hưởng tương đối thấp, chủ yếu nằm trong khoảng 1 – Không ảnh hưởng và 2
– Ảnh hưởng ít.

Điều này được biểu thị qua đồ thị sau:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
12
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Đồ thị 2 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp tới việc lựa chọn các loại hàng hóa
được tiêu dùng chung trong gia đình
Như vậy, người Vợ thường đóng vai trò chính và có ảnh hưởng mạnh tới việc mua
sắm, tiêu dùng các loại hàng hóa thiết yếu trong gia đình. Các thành viên còn lại trong
gia đình thường cũng có ảnh hưởng nhưng không mạnh bằng. Trong một số sản phẩm
thuộc về đồ gỗ, người chồng thường có ảnh hưởng mạnh nhất. Trong các sản phẩm liên
quan đến đồ uống thì vai trò của con cái thường có ảnh hưởng đáng kể. Bạn bè, hàng
xóm cũng có ảnh hưởng tới việc mua sắm các hàng hóa tiêu dùng trong gia đình nhưng
mức độ ảnh hưởng không cao lắm.
Xét trường hợp những mặt hàng có tính chất dùng riêng, tức là chỉ có một cá
nhân sở hữu và tiêu dùng nó. Vẫn câu hỏi và cách tính như trên nhưng đối với các loại
hàng hóa tiêu dùng cho một cá nhân (tiêu dùng cho người vợ – đóng vai trò là người nội
trợ – là người được phỏng vấn).
Kết quả thu được là:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
13
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Bảng 5 – Mức độ ảnh hưởng trung bình của các nhóm tới các hàng hóa có tính chất
dùng riêng
Các loại hàng hóa
Ảnh hưởng tới việc quyết định lựa chọn
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4
1. Quần áo 3.58 1.54 2.28 3.1
2. Giầy dép 3.4 1.26 2.14 2.84
3. Khăn quàng, mũ nón 3.72 1.42 1.86 2.52
4. Đồng hồ đeo tay 2.46 3.24 2.2 2.3

5. Ví tiền 3.28 1.48 2.36 2.66
6. Túi xách tay 3.5 1.86 2.48 3.2
Ta có thể thấy, đối với các hàng hóa tiêu dùng riêng cho người vợ, người vợ vẫn
đóng vai trò quyết định; chồng và các thành viên khác trong gia đình đều có sự ảnh
hưởng song ít hơn trường hợp trước; bạn bè, hàng xóm lại có ảnh hưởng nhiều hơn so
với trường hợp trước. Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp đến các hàng hóa tiêu dùng
cho 1 cá nhân được thể hiện qua đồ thị dưới đây:
Đồ thị 3 – Mức độ ảnh hưởng của Nhóm sơ cấp đến việc lựa chọn các loại hàng hóa
được tiêu dùng cho một cá nhân trong gia đình
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
14
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Có thể nói, những loại hàng hóa thiết yếu được dùng chung cho cả gia đình
thường chịu ảnh hưởng nhiều bởi các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng ít bởi bạn bè,
hàng xóm và ngược lại đối với cá loại hàng hóa có tính chất dùng riêng cho một cá nhân.
Kết luận: Đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu tiêu dùng triong gia đình, người
vợ là người có ảnh hưởng mạnh tới việc mua sắm, lựa chọn các hàng hóa. Do đó, việc
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như: thói quen, động cơ, hiểu biết, thái độ và các
hoạt động xúc tiến hốn hợp thì nên tập trung chủ yếu vào người vợ. Còn đối với những
sản phẩm, dịch vụ thiết yếu được tiêu dùng có tính chất công khai thì bạn bè, đồng
nghiệp hàng xóm … là những người có ảnh hưởng mạnh. Thông qua họ, người làm
Marketing có thể biết được những nét đặc trưng chung về nhu cầu, đặc điểm, thái độ,
động cơ mua sắm để có thể có những chính sách tác động gián tiếp tới khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp.
2. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hàng hóa thiết yếu của
người tiêu dùng.
2.1. Khái niệm:
Nhóm thứ cấp (secondary) là nhóm mà các thành viên ít có sự tiếp xúc với nhau
hơn, nhưng thường có tính chất chính thức hơn. Nhóm thứ cấp thường có tính chất không
phức tạp lắm, ảnh hưởng của nhóm không thực sự mạnh trong việc định hình những suy

nghĩ, hành vi, giá trị chuẩn mực tới các thành viên khác trong nhóm.
2.2. Những ảnh hưởng của nhóm thứ cấp tới việc lựa chọn hang hóa thiết yếu.
Nhóm thứ cấp có mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, tiêu dùng của mỗi cá
nhân không mạnh bằng Nhóm sơ cấp. Tuy nhiên, trong các nhóm thuộc Nhóm thứ cấp
thì Câu lạc bộ được xem là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi mua sắm và tiêu
dùng của sản phẩm cá nhân. Vì đó là những nhóm người có cùng mục đích, cùng sở thích
và tiếp xúc khá thường xuyên, họ dễ dàng giao lưu, kết bạn với nhau, mối quan hệ sẽ
thân thiết hơn nên ảnh hưởng của họ tới việc tiêu dùng, mua sắm của mỗi cá nhân sẽ
ngày càng lớn hơn. Đó có thể là người lãnh đạo, người trưởng nhóm hay là một người có
uy tín trong câu lạc bộ. Để hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các nhóm thuộc Nhóm
thứ cấp, ta sẽ xét đến những người như vậy, họ được coi là những người định hướng dư
luận.
Người định hướng dư luận (Opinion Leader): Nhóm thứ cấp thường bao gồm
những cá nhân được biết đến như là người lãnh đạo nhóm, người trưởng nhóm, người có
uy tín … Họ được gọi là những người định hướng dư luận. Những người này thường có
ảnh hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm của các cá nhân trong nhóm. Đó là một đặc
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
15
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
điểm quan trọng để người làm Marketing thuyết phục những người như vậy mua sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ hay chỉ cần giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ của
m.nh. Vai tr. và tầm quan trọng của người định hướng dư luận được được khẳng định rõ
trong thực tế: nhờ vào ảnh hưởng của họ mà đầu máy video được bán rộng rãi và phổ
biến hơn, họ cũng là những người đầu tiên tuyên truyền về những chiếc xe thể thao và
mở ra một thời đại hoàng kim cho xe ô tô dành cho gia đình … Những người hướng dẫn
dư luận có thể là những nhà hoạt động xã hội, nhà hoạt động chính trị tiêu biểu ở địa
phương, hay chỉ là một thành viên tiêu biểu và có uy tín của nhóm mà không nhất thiết
phải là người trưởng nhóm. Về những người định hướng dư luận, các nhà nghiên cứu đã
rút ra những đặc điểm chung của họ: họ là những người thích thể hiện bản thân và muốn
nâng cao hình ảnh của mình trong mắt người khác, họ thích thể hiện mình là những

người luôn đi đầu và khám phá những điều mới lạ, những thử thách mới trong cuộc sống,
trong việc tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hấp dẫn.
Để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của người định hướng dư luận tác giả đã đưa ra
một định hướng giả định rằng: “Giả sử qu. vị là thành viên của một Câu lạc bộ, nếu một
thành viên khác có uy tín trong Câu lạc bộ giới thiệu một sản phẩm mới th. quý vị sẽ suy
nghĩ như thế nào?”; có 4 phương án để người được phỏng vấn chọn
- Phương án 1: Vì người giới thiệu là người có uy tín nên mua về dùng thử xem sao.
- Phương án 2: Nếu có nhiều người mua thì mới mua, nếu ít quá thì thôi không mua
- Phương án 3: Đợi người khác dùng thử trước đã, nếu họ thấy tốt thì lần sau sẽ
mua.
- Phương án 4: Không chịu ảnh hưởng bởi các thành viên trong Câu lạc bộ, kể cả có
ít người mua, không thì thôi.
Bốn phương án này cũng tương đương với 4 mức độ ảnh hưởng là:
Phương án 1 Phương án 2 Phương án 3 Phương án 4
Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng bình thường Ảnh hưởng ít Không ảnh hưởng
Kết quả thu được:
Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm cộng dồn
Giá
trị
P.án 1 22 22.0% 22.0% 22.0%
P.án 2 16 16.0% 16.0% 38.0%
P.án 3 34 34.0% 34.0% 72.0%
P.án 4 28 28.0% 28.0% 100.0%
Tổng 100 100.0% 100.0%
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
16
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Kết luận: Vai trò của người lãnh đạo nhóm, người định hướng dư luận cần được
nhìn nhận và đánh giá một cách đúng đắn và đặc biệt là đối với các sản phẩm mới, sản
phẩm có sự khác biệt khá cao, nhiều tính năng ưu việt. Người làm Marketing nên tìm

cách tiếp cận và gây ảnh hưởng tới người lãnh đạo trong nhóm trong Nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu. Cần dựa vào các đặc điểm như: tính tò mò, sự đam mê, tầm
ảnh hưởng và uy tín của người lãnh đạo để tạo ra sự chú ., quan tâm của các thành viên
trong nhóm tới sản phẩm, dịch vụ của mình.
3. Phân tích ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn
hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.
3.1. Khái niệm:
Nhóm khao khát (Aspirational) là những nhóm mà cá nhân mong muốn tham gia.
Nhóm không ưa (Non – aspirational) là nhóm có những giá trị hay hành vi bị một cá
nhân từ chối.
3.2. Những ảnh hưởng của Nhóm khao khát và Nhóm không ưa tới việc lựa chọn
hàng hóa thiết yếu của người tiêu dùng.
Nhóm khao khát và Nhóm không ưa cũng có ảnh hưởng đến việc mua sắm, lựa
chọn hàng hóa của mỗi cá nhân, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thường không mạnh so với
hai nhóm ở trên đặc biệt là đối với các hàng hóa thiết yếu. Nhóm khao khát thường có
ảnh hưởng mạnh đến mong muốn, niềm tin, sở thích của mỗi thành viên hơn là đến việc
mua sắm các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày.
Các thành viên trong Nhóm khao khát thường bị thôi thúc và lôi kéo tham gia vào
các hoạt động chung của nhóm. Nhóm khao khát có thể định hướng sở thích, ước mơ và
khát vọng của các thành viên trong nhóm. Đã có một số nghiên cứu tập trung vào các vận
động viên, ca sĩ, diễn viên điện ảnh có ảnh hưởng thế nào đến hành vi người tiêu dùng
thông qua danh tiếng của họ. Kết quả chỉ là: danh tiếng có liên quan và ảnh hưởng tới
mục đích mua sắm, sở thích của người tiêu dùng và việc lựa chọn sản phẩm.
Còn đối với Nhóm không ưa, các nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu và đưa ra hai lý do
chính để giải thích cho việc cá nhân từ chối tham gia nhóm. Lý do thứ nhất, đó là khi cá
nhân đó nghĩ rằng trong tương lai gần, m.nh có thể trở thành thành viên của một nhóm có
địa vị xã hội cao hơn so với hiện tại. Do vậy, việc bộc lộ bản thân, nâng cao vị trí hay
đánh bóng hình ảnh của mình là quan trọng nhất khi tiếp xúc với các thành viên trong
nhóm đó. Họ sẽ tăng cường giao lưu với những nhóm này. Và việc sử dụng những sản
phẩm mang “biểu trưng” của nhóm này là cách thể hiện sự liên kết thông tin, mối quan

hệ gắn bó một cách hiệu quả nhất. Song song với đó là việc lảng tránh hay từ chối tham
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
17
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
gia, tiếp xúc với các thành viên của nhóm hiện tại. Đồng thời, họ phô bày mục tiêu, thái
độ hướng tới lối sống mới và những sản phẩm, dịch vụ cao cấp hơn, phù hợp với một địa
vị cao hơn. L. do thứ hai, một ví dụ đơn giản là: khi bạn là thành viên trong Fanclub của
Hồ Quỳnh Hương th. bạn thường tránh quan hệ, tiếp xúc với các Fanclub của Mỹ Tâm.
Đó là vì lòng trung thành, sự đố kị hay lòng tự tôn.
Đối với người nổi tiếng: Người nổi tiếng được sử dụng chủ yếu trong việc lăng sê
sản phẩm, khẳng định thương hiệu, uy tín của doanh nghiệp, là người đưa ra những lời
đánh giá, khẳng định hay chứng minh về các sản phẩm hay dịch vụ đó. Ở Việt Nam, một
số công ty có tiềm lực mạnh về kinh tế như Pepsi, Viso, Vistra … đã sử dụng những
người nổi tiếng để khẳng định thương hiệu, chất lượng hay lăng sê các sản phẩm mới của
mình như: Mỹ Tâm, Kasim Hoàng Vũ, Lam Trường …Và đã đạt được hiệu quả rất cao.
Để đo lường mức độ ảnh hưởng của người nồi tiếng với việc lựa chọn sản phẩm và nhãn
hiệu, tác giả đã đặt ra câu hỏi:”Xin vui lòng cho biết ý kiến của quý vị đồi với các trường
hợp sau” 5 trường hợp đó là:
Trường hợp Ý kiến
Đồng ý Không đồng ý
1. Tôi sẽ mua sản phẩm mà tôi cho là hợp lý chứ không phụ
thuộc vào các sản phẩm đó được những người nổi tiếng quảng
cáo hay không.
2. Nếu ở địa điểm mua sắm mà không có loại sản phẩm mà tôi cần thì
tôi sẽ chọn sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo.
3. Những sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo thì
thường có chất lượng tốt và rất đảm bảo
4. Những sản phẩm được những người nổi tiếng quảng cáo
thường làm cho mọi người chú ý và biết tới sản phẩm đó
5. Nếu tôi là Fanclub của họ thì tôi sẽ lựa chọn các sản phẩm mà

họ quảng cáo để thể hiện với người khác sự hâm mộ của tôi.
Kết quả là:
Các trường hợp Tỷ lệ phần trăm
Đồng ý Không đồng ý
Trường hợp 1 82.0% 18.0%
Trường hợp 2 76.0% 24.0%
Trường hợp 3 88.0% 12.0%
Trường hợp 4 84.0% 16.0%
Trường hợp 5 28.0% 72.0%
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
18
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Đồ thị minh họa kết quả trên
Đồ thị 4 – Ảnh hưởng của những người nổi tiếng tới việc lựa chọn hàng hóa
Có thể thấy rằng, việc sử dụng những người nổi tiếng để quảng cáo cho sản
phẩm của mình sẽ có một sự ảnh hưởng nhất định tới quá trình ra quyết định của
khách hàng, đặc biệt là trong việc khẳng định chất lượng của sản phẩm, thu hút và
chiếm được lòng tin của khách hàng.
Kết luận: Người làm Marketing nên có sự nhận thức, đánh giá chính xác vai
trò và tác dụng đối với việc sử dụng người nổi tiếng, người phát ngôn hay người đại
diện. Đối với mỗi sản phẩm khác nhau, mỗi giai đoạn phát triển của chu kỳ sống của
sản phẩm, và đối với bản thân của doanh nghiệp m.nh, người làm Marketing cần
phải đưa ra quyết định xem có nên sử dụng họ hay không? Sử dụng ai? Sử dụng như
thế nào? … Bên cạnh đó, người làm Marketing nên có sự so sánh giữa chi phí phải
bỏ ra để thuê các diễn viên điện ảnh, ca sĩ nổi tiếng … chi phí cho các show quảng
cáo, chi phí quảng cáo trên truyền h.nh và hiệu quả của chúng để đưa
ra các phương án, đánh giá và lựa chọn chúng một cách chính xác nhất.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
19
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học

PHẦN III: ĐỀ XUẤT 10 BIẾN SỐ QUYẾT ĐỊNH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG
CỦA NHÓM THAM KHẢO TỚI VIỆC LỰA CHỌN
HÀNG HÓA THIẾT YẾU.
1. Giới thiệu 10 biến số:
Sự phân tích và tìm hiểu một cách kỹ lưỡng về những tác động của Nhóm tham
khảo đã giúp ích cho việc đề xuất ra 10 biến số đóng vai trò quyết định mức độ ảnh
hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng trên thị
trường Hà Nội. Mười biến số này có thể phân thành 3 nhóm và được minh họa thông qua
bảng dưới đây:
Bảng 6 – 10 biến số quyết định mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa
chọn hàng hóa
Các biến số thuộc về cá nhân
1. Tính cách
2. Mức độ hiểu biết về hàng hóa đó
3. Khả năng độc lập về tài chính
Các biến số thuộc về tương tác
4. Mối quan hệ của cá nhân và các thành viên
trong Nhóm tham khảo
5. Mục đích sử dụng sản phẩm
6. Quá trình xã hội hóa
Các biến số thuộc về sản phẩm
7. Chu kỳ sống của sản phẩm
8. Tính chất của hàng hóa
9. Loại hàng hóa
10. Giá trị của hàng hóa
Theo tác giả, muốn phân tích mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa
chọn hàng hóa thiết yếu của một cá nhân trên nhiều góc độ, cần đặt cá nhân đó trong mối
quan hệ xã hội nhất định và những tình huống mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
nhất định. Như vậy trong một tình huống cụ thể các biến số quyết định mức độ ảnh
hưởng của Nhóm tham khao có thể chia làm 3 nhóm, bao gồm: nhóm các biến số thuộc

về cá nhân, nhóm các biến số thuộc về sản phẩm và nhóm các biến số tương tác. Nhóm
các biến số tương tác này thể hiện sự tương tác qua lại giữa cá nhân và các thành viên
khác trong Nhóm tham khảo. Đối với một hàng hóa cụ thể thì thường có 4 biến số quan
trọng là: chu kỳ sống, giá trị của hàng hóa,
loại hàng hóa và tính chất của hàng hóa. Đối với một cá nhân có 3 biến số quan trọng là:
Tính cách, mức độ hiểu biết về sản phẩm và khả năng độc lập về tài chính. Còn sự tương tác chủ
yếu thể hiện ở mối quan hệ của cá nhân với các thành viên trong nhóm, mục đích sử dụng sản
phẩm và quá trình xã hội hóa. Dưới đây sẽ giải thích cụ thể từng biến số này:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
20
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
* Những biến số thuộc về cá nhân:
– Tính cách: Những người có tính cách khó bị ảnh hưởng là những người ít chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố xung quanh họ trong đó có người, nhóm người thuộc Nhóm
tham khảo và ngược lại đối với người dễ ảnh hưởng. Điều này nói lên rằng, dù tác động
của Nhóm tham khảo tới một cá nhân là rất lớn, nhưng việc cá nhân đó có tiếp nhận và
chấp nhận nó ở mức độ ảnh hưởng nào thì còn tùy thuộc vào tính cách của từng cá nhân.
– Mức độ hiểu biết về hàng hóa: Những người có hiểu biết nhiều, đầy đủ về một
loại hàng hóa nào đó thì mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo đối với họ thường
không đáng kể và ngược lại đồi với người vó hiểu biết ít về sản phẩm đó. Trong quá trình
ra quyết định thì giai đoạn tìm kiếm thông tin là rất quan trọng đối với người tiêu dùng,
đặc biệt là khi mua những hàng hóa đắt tiền. Do đó, nếu mức độ hiểu biết về hàng hóa
càng ít thì mức độ chịu ảnh hưởng của Nhóm tham khảo sẽ là rất lớn.
– Khả năng độc lập về tài chính: Khi mua những hàng hóa có giá trị thấp và cá
nhân đó có khả năng độc lập về tài chính càng cao thì mức độ chịu ảnh hưởng từ Nhóm
tham khảo càng nhỏ và ngược lại.
* Những biến số thuộc về tương tác:
– Mối quan hệ giữa cá nhân đó với các thành viên trong Nhóm tham khảo: Nếu
mối quan hệ đó chặt chẽ và thân thiết thì sự tương tác giữa cá nhân đó và nhóm sẽ nhiều
hơn, có ý nghĩa hơn. Do vậy, họ sẽ chịu ảnh hưởng trên nhiều khía cạnh và mức độ cũng

mạnh hơn
– Mục đích sử dụng sản phẩm: Đối với những hàng hóa được mọi người dùng
chung thì việc quyết định lựa chọn, mua sắm hàng hóa đó sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhiều
người và mức độ ảnh hưởng sẽ lớn. Còn đối với hàng hóa chỉ một cá nhân sử dụng th. họ
sẽ chịu ảnh hưởng ít bởi những người khác.
– Quá trình xã hội hóa: là quá trình mà con người phát triển giá trị văn hóa, động
cơ, thói quen, hành vi qua đó họ thẩm thấu, hay chịu ảnh hưởng bởi một nền văn hóa cụ
thể. Quá trình này ảnh hưởng đến hành vi, lối sống, mua sắm, tiêu dùng, thái độ, nhận
thức về các sản phẩm, dịch vụ, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu.
* Những biến số thuộc về sản phẩm:
– Chu kỳ sống của sản phẩm: Đối với giai đoạn 1 của chu kỳ sống việc quyết định
chọn mua những sản phẩm vừa mới được tung ra thị trường sẽ chịu ảnh hưởng rất nhiều
bởi Nhóm tham khảo trong việc lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên việc lựa chọn nhãn hiệu
nào lại ít bị ảnh hưởng bởi những người khác. Trong giai đoạn tăng trưởng ảnh hưởng
của Nhóm tham khảo là khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
21
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Trong giai đoạn phát triển việc lựa chọn sản phẩm nào là không quan trọng lắm và ít chịu
ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Trong giai đoạn suy thoái, khi các sản phẩm sắp có
nguy cơ bị đào thải và bị thay thế bởi các sản phẩm khác tốt hơn thì việc mua sản phẩm
đó rất là hạn chế, do đó sẽ ít chịu ảnh hưởng bởi Nhóm tham khảo cả về sản phẩm lẫn
nhãn hiệu.
– Tính chất của hàng hóa và loại hàng hóa: Đối với hàng hóa thiết yếu, hàng hóa
thiết yếu tại nơi công cộng là hàng thông thường, nhiều người có thể mua nó nên việc lựa
chọn sản phẩm là không chịu ảnh hưởng nhiều lắm bởi Nhóm tham khảo mà chính việc
lựa chọn nhãn hiệu nào mới chịu ảnh hưởng mạnh, bởi vì điều đó sẽ nhận được sựu đánh
giá, gây được sự chú ý và nâng cao hình ảnh của bản thân. Còn hàng hóa thiết yếu có
tính chất tiêu dùng cá nhân là những hàng hóa không bị nhiều người xung quanh để ý
nên việc lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu nào thường chịu ảnh hưởng yếu từ Nhóm

tham khảo.
– Giá trị của hàng hóa: Hàng hóa có giá trị càng lớn thì càng chịu ảnh hưởng
mạnh từ các thành viên trong Nhóm tham khảo và ngược lại
Kết luận: Ta có thể thấy rằng, trong 10 biến số nêu trên, một biến số mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được đó là biến số thuộc về sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp
có thể đo lường được các biến số mức độ hiểu biết về sản phẩm, khả năng độc lập về tài
chính, mục đích sử dụng sản phẩm. Các biến còn lại khó có thể đo lường được.
2. Sự tương tác giữa các biến số:
Mười biến số này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mức độ ảnh hưởng
của Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên, không phải chúng tác
động tới mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo một cách độc lập mà trong những tình
huống cụ thể một số biến lại có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau, đôi khi lại có sự
tương tác với nhau tạo ra những mức độ ảnh hưởng mới. Mức độ ảnh hưởng mới này tùy
thuộc vào 2 yếu tố chính đó là: đây là loại biến nào, đặc trưng của từng biến. Điều đó
minh họa qua bảng sau:
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
22
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
Bảng 7 – Sự tương tác giữa các biến số
Sự tương tác giữa các biến số Mức độ ảnh hưởng giảm dần
Ảnh hưởng
mạnh
Ảnh hưởng
bình thường
Ảnh hưởng ít
Ảnh hưởng
rất yếu
1. Mức độ hiểu biết và giá trị
của hàng hóa
Mức độ hiểu

biết thấp và
giá trị hàng
hóa cao
Mức độ hiểu
biết thấp và
giá trị hàng
hóa thấp
Mức độ hiểu
biết cao và
giá trị hàng
hóa cao
Mức độ hiểu
biêt cao và
giá trị của
hàng hóa
thấp
2. Mức độ hiểu biết và mục
đích sử dụng
Mức độ hiểu
biết thấp và
hàng hóa chỉ
sử dụng cho
cá nhân
Mức độ hiểu
biết thấp và
hàng hóa
được mọi
người sử
dụng chung
Mức độ hiểu

biết cao và
hàng hóa
được mọi
người sử
dụng chung
Mức độ hiểu
biết cao và
hàng hóa chỉ
sử dụng cho
cá nhân
3. Mức độ hiểu biết và khả
năng độc lập tài chính
Mức độ hiểu
biết và khả
năng độc lập
tài chính
thấp
Mức độ hiểu
biết thấp,
khả năng độc
lập tài chính
cao
Mức độ hiểu
biết cao, khả
năng độc lập
tài chính
thấp
Mức độ hiểu
biết cao, khả
năng độc lập

tài chính cao
4. Khả năng độc lập tài chính
và giá trị hàng hóa
Khả năng
độc lập tài
chính thấp và
giá trị hàng
hóa cao
Khả năng
độc lập về tài
chính thấp và
giá trị hàng
hóa thấp
Khả năng
độc lập về tài
chính cao và
giá trị hàng
hóa cao
Khả năng
độc lập về
tài chính cao
và giá trị
hàng hóa
thấp
5. Khả năng độc lập tài chính
và mục đích sử dụng
Khả năng
độc lập về tài
chính thấp và
hàng hóa chỉ

sử dụng cho
cá nhân
Khả năng
độc lập về tài
chính thấp và
hàng hóa
được mọi
người sử
dụng chung
Khả năng
độc lập về tài
chính cao và
hàng hóa
được mọi
người sử
dụng chung
Khả năng
độc lập về
tài chính cao
và hàng hóa
chỉ sử dụng
cho cá nhân
Có thể thấy rằng, giữa các biến số cũng có mối quan hệ và tác động qua lại lẫn
nhau. Trong những trường hợp cụ thể, biến số này có thể làm tăng thêm mức độ tác động
của biến số khác tới mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo hoặc có thể kìm hãm, giảm
bớt mức độ tác động của biến số đó tới mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo. Do đó,
đối với mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định và phân đoạn được cáck hách
hàng mục tiêu theo tầng lớp, khu vực, nhóm …
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
23

Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới việc lựa chọn hàng hóa
thiết yếu trong những tình huống cụ thể.
Năm tình huống được đưa ra để phân tích:
Bảng 8 – Bảng tóm tắt 5 tình huống
Các tình
huống cụ thể
Đặc điểm tình huống Các trường hợp
Tình huống 1 Biến số của loại hàng hóa và
tính chất của hàng hóa là 2
biến số quyết định
1. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu dùng
nơi công cộng.
2. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu dùng
có tính chất cá nhân
Tình huống 2 Biến số tính cách, giá trị của
hàng hóa, chu kỳ sống sản
phẩm là 3 biến số quyết định
1. Khó bị ảnh hưởng, giá trị của hàng hóa
thấp, trong giai đoạn 1 chu kỳ sống sản
phẩm
2. Dễ bị ảnh hưởng, giá trị hàng hóa thấp,
trong giai đoạn 1 chu kỳ sống sản phẩm.
Tình huống 3 Biến số mức độ hiểu biết về
hàng hóa, mối quan hệ giữa
cá nhân với các thành viên
khác, mục đích sử dụng sản
phẩm là 3 biến số quyết định
1. Mức độ hiểu biết cao về hàng hóa, có
mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên

khác, dùng cho cá nhân.
2. Mức độ hiểu biết thấp về hàng hóa, có
mối quan hệ chặt chẽ với các thành viên
khác, dùng cho cá nhân
Tình huống 4 Biến số khả năng độc lập về
tài chính, giá trị hàng hóa,
tính chất hàng hóa, mục đích
sử dụng hàng hóa là 4 biến
số quyết định
1. Khả năng độc lập về tài chính cao,
dùng nơi công cộng, dùng cho cá nhân,
trong giai đoạn 1 của chu kỳ sống sản
phẩm.
2. Khả năng độc lập tài chính cao, dùng
nơi công cộng, sử dụng chung, trong giai
đoạn 1 của chu kỳ sống sản phẩm.
Tình huống 5 Biến số khả năng độc lập về
tài chính, giá trị hàng hóa,
chu kỳ sống sản phẩm là 3
biến số quyết định
1. Khả năng độc lập tài chính cao, giá trị
hàng hóa cao, trong giai đoạn 1 của chu
kỳ sống sản phẩm.
2. Khả năng độc lập tài chính thấp, giá trị
hàng hóa cao, trong giai đoạn 1 của chu
kỳ sống sản phẩm
Các bước tiến hành phân tích: 4 bước
- Đưa ra tình huống.
- Nêu đặc điểm của tình huống.
- Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo.

- Giải pháp Marketing cho từng tình huống cụ thể
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
24
Trường Đại học kinh tế quốc dân Đề án môn học
3.1. Tình huống 1: Biến số loại hàng hóa va tính chất hàng hóa là 2 biến số quyết định.
Đặc điểm tình huống:
Bảng 9 – Tình huống 1 – Biến số loại hàng hóa và tính chất của hàng hóa
Hai trường hợp Mức độ ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới
Sản phẩm Nhãn hiệu
1. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu
dùng nơi công cộng.
Yếu Mạnh
2. Hàng hóa thiết yếu và được tiêu
dùng có tính chất cá nhân
Yếu Yếu
Xét trường hợp 1:
Phân tích ảnh hưởng của Nhóm tham khảo:
Khi một cá nhân tham gia vào Câu lạc bộ cầu lông thì việc mua sắm những vật
dụng cần thiết cho thi đấu như: quần áo, giầy, vợt, tất, khăn lau mặt, nước uống … là
điều đương nhiên, và việc lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng chúng ít chịu ảnh hưởng bởi các
thành viên trong Câu lạc bộ, các thành viên trong gia đình, bạn bè, hàng xóm … nhưng
việc lựa chọn nhãn hiệu gì lại rất quan trọng. Bởi 2 lý do: thứ nhất, nhãn hiệu nào phù
hợp và được các thành viên trong Câu lạc bộ chấp nhận; thứ hai, nhãn hiệu nào có thể
nâng cao hình ảnh của bản thân, được sự đánh giá cao từ các thành viên đó. Nếu trong
Câu lạc bộ đó, phần lớn mọi người đều mang những đôi giầy bình thường không đắt tiền
thì liệu cá nhân này có cần thiết phải mua những đôi giầy đắt tiền hay không? Do vậy
trước khi có ý định mua giầy họ thường thăm dò ý kiến của những người khác là nên
dùng nhãn hiệu nào tốt và thích hợp. Ở đây, tính thông tin và tính thiết thực được coi
trọng hơn tính hãnh diện. Nếu trong Câu lạc bộ đó, phần lớn mọi người đều mang trên
người những sản phẩm đắt tiền th. ảnh hưởng của Nhóm tham khảo lại ngược lại. Việc

thể hiện
bản thân được đặt lên hàng đầu. Việc tiêu dùng nhãn hiệu quần áo, giầy dép, khăn
lau … càng nối tiếng, đặc biệt thì càng được mọi người hưởng ứng và chấp nhận.
Giải pháp Marketing
Trong những tình huống này, việc tiếp cận và xác định chính xác Nhóm tham khảo
của khách hàng mục tiêu là điều quan trọng. Một số câu hỏi được đưa ra là: họ là ai? Họ
ở đâu? Đặc điểm mua sắm hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu của họ như thế nào? … Qua đó
có chính sách Marketing phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu đó.
Sinh viên: Nguyễn Hữu Luân Lớp: Marketing 49A
25