PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU. LIÊN HỆ THỰC TIỄN

ĐỀ TÀI :PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG
HIỆU. LIÊN HỆ THỰC TIỄN.
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
A. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

I. Khái niệm
Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến
lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ
của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các
đối thủ trong ngành,định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược
thương hiệu.
II. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
1.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu,sản phẩm:
Thông thường,các doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong tồn
bộ các lĩnh vực,vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một
khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó.Có 3 cách định vị rộng mà thường
người ta vẫn chú ý:
+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu về công
nghệ hay khai thác thị trường chun biệt thì cái đích hướng tới là dẫn đầu về giá
thành thấp. Tuy nhiên,trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có
thể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụ
như cơng ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt-Ý không những là công ty dẫn đầu về
sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp .
+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng:trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyên biệt với
các sản phẩm khác.Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sản phẩm mới
độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
+ Định vị theo quy mô thị trường:khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành
người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà khơng dẫn đầu một khía
cạnh nào cả,họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong 1 khía

cạnh. Các chiến lược khác nhau địi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức theo các q
trinh nhằm phục vụ cho q trình đó.
2. Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm:
Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng
chọn mua,rồidựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thơng hiệu quả tác động vào nhận
thức của khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh và chiến lược
hoạt động của công ty để lựa chọn một trong những cách thức sau:


2.1. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho
người tiêu dùng.Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi của người
tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tơi lợi ích gì”.
Ví dụ: Volvo định vị cho mình là loại ơ tơ an tồn, Mercedes thì muốn người tiêu
dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp.
2.2. Định vị theo cơng dụng, thuộc tính:
Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và cơng dụng cụ thể của sản
phẩm.Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax - diệt mọi côn trùng,
triump - thời trang và hơn thế nữa
2.3. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu cơng ty. Điển hình là sony,ibm
và nestlé. Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý
giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãn hiệu con.
Đối với người bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song, ngay cả khi
mà việc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.
Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam là Vinamilk.
Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệu cơng ty “chất
lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việc tái cấu trúc cả
một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thống nhận diện mới

bằng cả một kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó là những giải pháp
truyền thơng hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiên tài trợ chương
trình dự báo thời tiết). Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hình ảnh bằng hệ
thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thương hiệu mạnh
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.4.Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là các
nhãn hiệu unilever và của p&g. Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnh
thương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay
cả hai điều đó.

2.5. Định vị theo đối thủ cạnh tranh


Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.Mặc dù
trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phải làm
trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay một quyết
định bỏ cuộc.
Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép so sánh.
Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéo léo, và
trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãn hiệu
cạnh tranh. Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụng tên của
một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảo chứng
cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
2.6.Định vị theo nhóm người sử dụng.
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị
trường cơ bản . Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (chúng ta
càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấp

dẫn và sáng tạo.
Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình và đưa
ra những chương trình huấn luyện chun đề cho từng nhóm sản phẩm đối với từng
bộ môn thể thao. Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhân thành
đạt, Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt Vì Dân:
thu nhập thấp, Lux: xà phịng giành cho các ngơi sao, Foci: thời trang của các bạn
trẻ năng động…

B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
I. Khái niệm
Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ
nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.
Đặc điểm:
- Liên kết thương hiệu khơng tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của q trình nỗ lực
của doanh nghiệp thơng qua các hoạt động và được ghi nhận bởi khách hàng.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau để tạo dựng
liên kết thương hiệu.
- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấy được,
tài sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thương hiệu.
- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu.


II. Các dạng liên kết thương hiệu :
Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn về tầm
quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loại liên kết thương hiệu như
sau:
1.Thuộc tính của sản phẩm:đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo của thương
hiệu để liên kết với khách hàng
Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove. Vì chất lượng tốt, đáp
ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe không bị chẻ ngọn,

…Hay nhãn hiệu kem đánh răng colgate nổi trội với cơng dụng ngừa sâu răng.
2.Thuộc tính vơ hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận
được.
Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang trọng, nổi
trội của nó
3.Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sử dụng
sản phẩm.
Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượng của loại
sản phẩm này
4.Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chất lượng
cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượng không cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới chất
lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại.
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượng cũng
thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình.
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chất lượng
vẫn khơng có gì khác biệt.
5.Khả năng sử dụng,ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm.
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm được nhiều
hơn túi shacked.
6. Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đối tượng
khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ. Có rất nhiều cách phân
chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men, Hay
Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gội đầu
ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7. Nhân vật nổi tiếng
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hút với

khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy. Ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn với Head
and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,..


Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc khơng.Nhưng cần phải có
sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu.Nhũng nhân vật
này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trị rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập.Đại sư thương hiệu
khơng đóng vai trị trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vai trị kích thích
sự phát triển của doanh nghiệp. Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sự nhận biết của
khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâm trí khách hàng.
8. Lối sống, cá tính
Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng.Đây chính là
một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng.Khi tiêu
dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách của mình
trong đó, hoặc là cách thể hiện tính cách của mình với mọi người. Việc liên kết
thương hiệu với cá tín có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng doanh thu. Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từ các
thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những người muốn khẳng
định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu có thể nâng cao
đẳng cấp của mình.
Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người. Ví dụ như những
người đi xeSh, hay Mercedes….. Thể hiện họ là những người giàu có thuộc giới
thượng lưu.
9. Chủng loại sản phẩm
Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít được dùng tới.
Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gây
được hiệu ứng hiệu quả.
10. Đối thủ cạnh tranh
Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thương hiệu như

Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệu ngày
càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi.
Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thương hiệu
có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên. Khi liên kết cần
đảm bảo sự bền vững.
11. Khu vực địa lý.
Thương hiệu cũng bao hàm các chỉ dẫn địa lý, qua đó, khách hàng có thể hiểu thêm
về xuất sứ của sản phẩm.
Nhắc tới nước mắm Phú Quốc, khách hàng có thể liên tưởng tới ngay hịn đảo Phú
Quốc.
Tuy nhiên cần lưu ý vấn đề đang ký bản quyền sản phẩm, vì ởViệt Namđã xảy ra
rất nhiều vụ việc liên quan tới tranh chấp quyền sở hữu thương hiệu.


C. QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, bên cạnh
đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vi trí nào trên thị trường, việc đó
địi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vị rộng hay định vị
đặc thù riêng cho sản phẩm.
Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện
kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả q trình nỗ lực
của doanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đến
thương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công.
Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều.
ĐỊNH VỊ
sản phẩm  tâm trí

LIÊN KẾT
tâm trí  sản phẩm

a. Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :
Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :
+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào
+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vị trí
mà nó đã nhắm tới.
Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ở các
doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phổ biến cho tất cả
mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cách của bạn”.
Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanh nghiệp sử
dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt khách hàng hiểu
được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúc hoàn
toàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp.
Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanh nghiệp xác
định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí khách hàng.
b. Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị
Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắng truyền tải,khách
hàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm. Nếu những liên kết đó mạnh
mẽ,phù hợp,chạm đúng điểm mong muốn của khách hàng,sản phẩm sẽ được cơng
nhận,được định vị ở vị trí xứng đáng,đúng như dự tính của doanh nghiệp và đó là


thành công.nếu liên kết lỏng lẻo,không đủ sức thuyết phục,sản phẩm chỉ,là hình ảnh
mờ nhạt và biến mất.
Như vậy,việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp, còn sản phẩm sẽ
được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì điều đó phụ thuộc vào ý kiến
khách quan của từng khách hàng. Trước khi có liên kết thương hiệu phải có định vị
thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có những nét nhất
định trong tâm trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắc đến,sau đó

liên kết lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cố định vị


PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ
I. GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO.
Unilever là một tập đồn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh
vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( personel care). Cùng
với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản
phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên
thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
unilever.Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba
công ty riêng biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tại
thành phố hồ chí minh và cơng ty Best Food cũng đặt tại thành phốHồ Chí Minh.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilever như
Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,
Knorr.. Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh
chóng trở thành những hàng hố được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.
Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt Nam, thuộc dịng
sản phẩm chăm sóc gia đình. Xuất hiện trên thị trường từ những năm 1995, đến nay
qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo đã trở thành 1 thương hiệu bột giặt hàng

đầu tại Việt Nam. Với chính sách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạo nhiều sự lựa
chọn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáo rầm rộ, các
nghĩa cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng trước và
sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo và giữ vững được
lòng tin nơi người tiêu dùng.

II. Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng Omo
Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặt hàng tiêu
dùng thiết yếu là bột giặt.Thương hiệu Omo đã đi vào tâm trí người tiêu dùng từ rất
lâu và được rất nhiều khách hàng tin dùng.Omo luôn đảm bảo cho khách hàng về
chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm. Do vậy Omo đã chiếm được thị phần lớn trên
thị trường Việt Nam. Và giờ đây công ty unilever đã và đang đưa ra các chiến lược


định vị thương hiệu cho sản phẩm Omo của mình đúng vững trên thị trường Việt
Nam và thị trường nước ngoài.Với phương pháp lựa chọn định vị hẹp cho thương
hiệu sản phẩm, Omo đã lựa chọn tạo sự khác biệt về hình ảnh và tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm vật chất. Trong các giai đoạn phát triển
1.Omo được định vị là loại bột giặt “trắng sạch”.
Đây là mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường Việt Nam tới năm
2005 của Uniliver đối với nhãn hiệu Omo.
Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1995), Omo mở đầu
bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng
nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt
Omo, và những clip quảng cáo với nội dung tương tự như vậy đã xuất hiện trên
truyền hình với một thời gian dài và cường độ lớn khiến hầu hết người tiêu dùng
đều nhớ đến nhãn hiệu Omo.
Đến năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị của mình vớislogan :Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay cả những vết bẩn đã khô,
Omo - đánh bật 99 vết bẩn khó giặt. Chiến lược định vị này rất thành cơng vì khi

nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “ trắng sạch”. Cũng năm này, ngồi
chiến lược quảng cáo trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt
động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Điều này đã đánh dấu sự ra đời của
một chương trình PR thành cơng của Omo, được các nhà marketing đánh giá cao là
chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy
trì đến tận bây giờ nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.

Khơng chỉ vì lợi nhuận unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm
luôn được đổi mới và cải tiến để làm trắng sạch quần áo đến mức tối ưu mà vẫn an
toàn cho người sử dụng. Mặt khác, Omo matic đã kết hợp với các hãng sản xuất
máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo trong
chiến dịchgiới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.


Các

sản

phẩm

của

Omo

phục

vụ

mục

tiêu

định

vị

này:

Sau này, với sự xuất hiện của nước xả vải comfort trên thị trường Việt Nam, Omo
đã thêm một công dụng khác vào sản phẩm của mình là ngồi tính tẩy trắng còn
khả năng lưu giữ hương thơm, với sự xuất hiện của Omo comfort hương ngàn hoa,
một sự kết hợp độc đáo mà Uniliver dành cho Omo và comfort, cả 2 nhãn hiệu
mạnh của Uniliver

Hương ngàn hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo quần thơm mát thật
lâu
Chiến lược định vị trên là chiến lược định vị dựa vào cơng dụng của sản phẩm
Bên cạnh đó, định vị là trắng sạch của Omo còn là chiến lược định vị thương hiệu
dựa vào đối thủ cạnh tranh. Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng
ký” nhất, Omo định vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là
“không hại da tay” thì Omo đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đơng
người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa nên khơng tránh khỏi không
hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy khơng hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là
sự thất bại rất rõ ràng.


2. Định vị là thương hiệu hướng về cộng đồng xã hội
Đây là dạng định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
Cuối năm 2005, thị trường chứng kiến bước chuyển mình to lớn của thương hiệu
Omo, Omo khơng cịn định vị là trắng sạch như trước nữa.Bà Nguyễn Thị Mai,

Brand Manager củaOmo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự
trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến
mục tiêu định vị này”. Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với công
dụng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu
đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ cùng cố thương hiệu và xây
dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu. Hàng loạt chương trình ra đời
đều hướng đến mục tiêu nhất quán này , chẳng cịn người tiêu dùng nào lại khơng
biết tới chương trình quen thuộc “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, Omo cịn tổ
chức các chương trình hướng về cộng đồng như “ ngày hội những chiếc túi tài
năng”, “Omo áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết
làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi “vạn tim vàng cho triệu tấm lòng
vàng”, chương trình sơn trường học tại sáu tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh
viên về quê ăn tết…. Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã
hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt khách hàng. Và từ những chương
trình đó, Omo khơng ngại ngần gì đưa ra những sản phẩm giặt tẩy tương ứng, cho
các ông bố, bà mẹ biết rằng, con cái bạn sẽ ln ln sạch sẽ và an tồn với Omo.
Đây là một số những sản phẩm mà Omotung ra thị trường trong thời gian thực hiện
mục tiêu định vị trên:

Omo đỏ - năng lượng xanh: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt. Trên áo quần
bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hơi, vớ dính bùn, đáy
quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi và đầu gối dính vết
bẩn.Omo năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải
và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên áo
quần.


OmoMatic – dành cho máy giặt cửa trên.
Omo matic cho máy giặt cửa trên với cơng thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn
cứng đầuẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất

cho máy giặt cửa trên.
Omo matic - dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho
máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, Lg, Panasonic, Samsung Và Daewoo.

Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước.
Omo matic cho máy giặt cửa trước với công thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết
bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt
nhất cho máy giặt cửa trước.
Omo matic – dành cho máy giặt cửa trước được kiểm nghiệm và khuyên dùng cho
máy giặt cửa trước bởi electrolux, lg và samsung.


Omo tẩy an tồn: Giặt nhanh hơn, ít tốn cơng sức hơn.Omo tẩy an tồn mới kết
hợp
3
sức
mạnh:
•
Sức
mạnh
vị
•
Sức
mạnh
chà
• Sức mạnh tẩy an toàn
Giúp đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên
quần áo nhanh hơn, ít tốn cơng sức hơn.

3. định vị thương hiệu dựa theo đối thủ cạnh tranh

Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, Omo định vị sản phẩm là
“trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì Omo đã được
người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đơng người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có
chất tẩy rửa nên khơng tránh khỏi khơng hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại
da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng

B. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA OMO
I. Loại hình liên kết thương hiệu của Omo đã sử dụng
- Tính năng vượt trội của sản phẩm
- Lợi ích của khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
II. Phân tích chiến lược định vị và liên kết thương hiệu của Omo
 Tính năng vượt trội của sản phẩm:
Đây là dạng liên kết thương hiệu mà khi mới bước vào thị trường Việt NamOmo đã sử
dụng, phục vụ cho mục tiêu định vị cùng thời kỳ củaOmo đã mở đầu bằng những mẫu
quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình, Omo tập trung vào khai thác
tính năng của sản phẩm, khả năng đánh bật vết bẩn dù là vết bẩn khó nhất. Để có thể
khiến cho người tiêu dùng liên tưởng được tới Omo khi nghĩ tới việc giặt tẩy những vết
bẩn khó khăn nhất, Omo đã đưa ra hàng loạt các quảng cáo, như là những quảng cáo
phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo, hay
quảng cáo đánh bật vết bẩn khô cứng. Với tần số cao và đa dạng các quảng cáo trên
truyền hình, những quảng cáo mà Omo giới thiệu với người tiêu dùng xuất hiện hình ảnh
những vết bẩn khơ cứng, những vết bẩn như vết cà phê, vết bút mực… bởi thế, mà khi
người tiêu dùng gặp những vết bẩn ấy, ngay lập tức sẽ liên tưởng tới Omo.


Đến năm 2002, với sự xuất hiện của Tide(P&G) – sau này là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của Omo – Uniliver đã thay đổi chiến lược đối với Omo, với slogan quen thuộc “Omo –
chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.Sử dụng hàng loạt các quảng cáo trên truyền hình cũng như
các phương tiện truyền thơng khác Omo cịn kết hợp với các hoạt động marketing khác

như chương trình “Omo áo trắng ngời sang tương lai”. Bằng những hoạt động trên, Omo
đã thực hiện thành công việc liên kết thương hiệu Omo, kết nối bộ nhớ của khách hàng
tới thương hiệu Omo: nhắc đến Omo là nghĩ ngay đến trắng sạch, đến tà áo trắng đến
trường của các em học sinh Việt Nam.
Sau này, Omo còn cho ra mắt thị trường sản phẩm nước giặt Omo tẩy an toàn – sức
mạnh lốc xốy – loại nước giặt với cơng nghệ tẩy an tồn, tẩy sạch hiệu quả nhiều vết
bẩn khó giặt như vết mực, vết dầu nhớt... Event của dòng “Omo tẩy an toàn” này là việc
giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động quân khu 7. Tuy rằng sự kiện
chưa được đánh giá cao vì đặc điểm văn hóa của người Việt Nam, nhưng Uniliver đã kịp
chữa cháy cho Omo, bằng cách cắt chiếc áo khổng lồ thành những mảnh nhỏ để may áo
tặng học sinh nghèo. Hay như sự ra đời và kết hợp với các các hãng sản xuất máy giặt
hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, Lg, Electrolux, Daewoo trong chiến dịch giới
thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài.Ví dụ sự kết hợp giữa máy giặt
electrolux và bột giặt Omo đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng.Khi
nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng sẽ liên tưởng đến Omo và ngược lại. Từ đây, Omo
tẩy an toàn và Omo matic đã được người tiêu dùng nhất là những bà vợ đảm đang biết
đến là một nước giặt an tồn, hiệu quả.

Lợi ích của khách hàng:
Năm 2005, khi Omo thay đổi chiến lược định vị của mình, là lúc Omo bước vào thời kì
mà khơng cịn chỉ đơn giản là tạo sự nhận biết thương hiệu với khách hàng, giới thiệu
tính năng của sản phẩm nữa. Omo đã thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng, thay đổi suy
nghĩ của các bà mẹ trong việc nuôi dạy con cái của họ với hàng loạt các chương trình
như “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”, “trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc tết”, event “ngày
hội những chiếc túi tài năng”… với thơng điệp “bạn khơng cịn sợ con cái nghịch bẩn vì
đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn”. Kết hợp với các chương trình này là các chương trình
quảng cáo trên truyền hình với những quảng cáo ấn tượng và xúc động về tình cảm gia
đình, tình cảm giữa cha mẹ và con cái, giữa các cháu với ông bà. Không chỉ thế, người
tiêu dùng Việt Nam còn bị ấn tượng mạnh bởi các loạt quảng cáo Omo với tết dân tộc,
mang đậm bản sắc dân tộc Việt Nam, chứa đựng những tình cảm gia đình sâu sắc và

được người tiêu dùng yêu thích.
Đặc biệt nổi bật trong chiến lược phục vụ mục tiêu định vị này là chương trình “học hỏi
điều hay, ngại gì vết bẩn”. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ bẩn nên sẽ không
để cho con cái họ cho những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thơng
điệp: “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc
để cho con cái mình tự do nghịch bẩn để học hỏi và trải nghiệm cuộc sống, giúp trẻ phát
triển một cách tự nhiên và năng động hơn.
Khi những ơng bố, bà mẹ có suy nghĩ về việc sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè sắp tới
- vui chơi hay học, thì Omo tung ra event “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công
viên lê văn tám. Chương trình dù đã có 1 số phản hồi không tốt do đã không quan tâm
tới yếu tố văn hóa của người việt, tuy nhiên, vì kịp thời có phương án thay đổi 1 cách


thơng minh, nên nhìn chung, sự kiện cũng đã thành công tốt đẹp và Omo đã biết cách tạo
xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thơng điệp “bạn khơng cịn sợ con cái
nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết bẩn rồi”.
Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về
để tài ni dưỡng lịng nhân ái, cảm thông chia sẻ ở trẻ nhỏ…. Mục tiêu của việc tạo dư
luận này là để hỗ trợ cho chương trình “Omo áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được
phát động rầm rộ cùng thời điểm. Hiệu quả của các chương trình marketing này đối với
thương hiệu Omo thấy rõ, Omo trở thành 1 hình ảnh tin cậy của các bà mẹ, là lựa chọn
đầu tiên để chăm sóc gia đình, chăm sóc con cái. Mỗi khi các bậc phụ huynh dự tính cho
ngày hè, ngày nghỉ của con mình, họ lại liên tưởng tới Omo và ngược lại.


PHẦN 3:ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những
sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con
người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Và Omo đã đáp ứng tốt được
phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm

muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người
tiêu dùng không phải dễ.Song Omo đã làm được điều này. Đó là nhờOmo có chiến
lược định vị và liên kết đầy sáng tạo. Omo đã tận dụng tối đa những điểm mạnh
vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại
nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.Omo chọn cho mình chiến lược định vị đặc
thù.Omo khơng chỉ định vị sản phẩm một cách đơn giản là định vị theothuộc tính,
mà cịn định vị dựa trên những lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách hàng. Những
đứa trẻ không còn lo sợ khi chơi đùa làm bẩn quần áo. Những bà mẹ khơng cịn
thấy tức giận hay mệt mỏi khi nhìn thấy những vết bẩn trên áo con. Hãy để cho trẻ
tự do…
Nắm bắt những điều đó,sau bao cố gắng,Omo đã có vị trí xứng đáng trên thị
trường và trong tâm trí khách hàng .