thảo luận môn quản trị thương hiệu đề tài Triển khai thương hiệu TH True Milk

A. LÍ THUYẾT.
I.Thương hiệu.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân
hay một tổ chức.
Về phía người tiêu dùng thì thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân
biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm
trí công chúng.
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là
một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay
đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh
kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá
nhân".
II.Quản trị thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là quản trị quá trình tạo ra và đáp ứng nhu cầu ( về
mặt lợi ích sản phẩm và khía cạnh cảm xúc, cảm nhận, tinh thần ) của người tiêu
dùng, khách hàng thông qua những hoạt động tạo ra lợi ích, hình ảnh hình tượng,
giá trị, cá tính…nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng qua đó thu lại giá trị cho
doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu
trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Như vậy có thể nhìn thấy quản trị thương hiệu nhìn chung có tính phổ quát
và toàn diện hơn so với nhận thức của phần lớn nhà doanh nghiệp Việt Nam hiện
nay vốn đa phần nhầm lẫn thương hiệu và nhãn hiệu.
III.Nội dung triển khai dự án thương hiệu.
Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động và quyết định cần

thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược.
Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là :
-Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất.
-Áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu.
-Làm mới hình ảnh thương hiệu.
-Gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
Phương án phân bổ các nguồn lực : nhân sự tham gia triển khai, kinh phí
cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương
tiện hỗ trợ…
Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các
dự án thương hiệu:
-Dự án truyền thông ngoài trời.
-Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm.
-Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Nội dung triển khai 1 dự án truyền thông thương hiệu :
-Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh.
-Thiết lập mục tiêu truyền thông.
-Xác định công cụ và phương tiện truyền thông.
-Xác định thông điệp truyền thông.
-Xác định nguồn lực thực hiện.
-Xác định ngân sách truyền thông.
-Đánh giá kết quả truyền thông.
B. LIÊN HỆ THỰC TẾ.
NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU SỮA TH TRUE MILK.
I.Giới thiệu chung về TH True Milk.
Tên doanh nghiệp phát hành : Công ty Cổ phần sữa TH.
Tên giao dịch quốc tế: TH Joint Stock Company.
Tên viết tắt : TH true Milk
Ngày thành lập : 24/02/2009.
Trụ sở chính : Số 166 Nguyễn Thái Học, Phường Quang Trung , TP Vinh,

tỉnh Nghệ An.
Ngành nghề kinh doanh : Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng.
Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Đây là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò
sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản
Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an
sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế
biến sữa và thực phẩm
TH True Milk hoạt động chính trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh sữa
tươi tiệt trùng. Sản phẩm sữa TH True Milk được tiêu thu chủ yếu trong thị
trường Việt Nam. Với những nỗ lực của mình, chỉ sau 4 năm thành lập, TH True
Milk đã chiếm được lòng tin của ngươì tiêu dùng và được bình chọn trong top
100 sản phẩm dịch vụ Tin và Dùng năm 2012. TH True Milk có được những
thành quả đó cũng là do có tầm nhìn và triết lí kinh doanh đúng đắn.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, tập
đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn lực hàng đầu thế giới.
Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất.
Tầm nhìn : Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu
Việt Nam trong ngành hàng có nguồn gốc từ tự nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc
và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở
thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi
người yêu thích và quốc gia tự hào.
Sứ mệnh : Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực
hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản
phẩm có nguồn gốc thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Ngày 26/12/2010, Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Sữa TH đã tổ chức lễ tri
ân chính thức ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch TH true milk. Sản phẩm sữa TH true

milk được sản xuất theo hệ thống quản lí cao cấp và quy trình sản xuất khép kín,
đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò cho đến khâu phân phối sản phẩm Sản phẩm sữa TH True Milk là
thành quả đầu tiên của dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sạch quy mô lớn nhất
Đông Nam Á với số vốn lên đến 1tỷ 200triệu USD.
Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 8 hương vị đặc trưng và đa
dạng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu, vị socola, bổ sung canxi,
bổ sung collagen và bổ sung phytosterol với các loại bao bì hộp giấy 180 ml và
110 ml (riêng bộ sản phẩm bổ sung dưỡng chất hiện nay chỉ có loại 180ml).
Ngoài dòng sản phẩm sữa, Th còn có các loại sản phẩm khác : TH trueveg, Th
true yogurt, Th true ice-cream, TH true cheese, TH true butter.
II.Đặc điểm thương hiệu sữa TH True Milk.
Sữa Th True Milk đã để lại ấn tượng cho người tiêu dùng trên thị trường
với 3 đặc điểm khác biệt :
• Đây là dòng sản phẩm sữa sạch được chế biến dựa trên quy trình sản xuất
khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng
chuồng traih, chế biến thức ăn, quản lí thú y, chế biến và đóng gói, cho đến
khâu phân phối sản phẩm người tiêu dùng.
• Để đảm bảo chất lượng sữa, công ty Cổ Phần sữa TH đã cho ra đời chuỗi
cửa hàng TH Truemart cung caaos sản phẩm sữa nguyên chất nhất, sạch
nhất đến tay người tiêu dùng.
• Sản phẩm sữa TH True Milk có giá bán cao hơn các loại sữa cùng loại
khác trên thị trường. Cụ thể, so với sữa VInamilk có giá 26000 đồng/ lốc 4
hộp 180ml thì TH True Milk có giá 28000 đồng/ 1 lốc 4 hộp 180ml. Đây
cũng là 1 đặc điểm quan trọng trong dòng sản phẩm sữa TH True Milk.
III.Nội dung triển khai dự án thương hiệu sữa TH True Milk.
1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có
thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, FrieslandCampina,
NutiFood. Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là công ty vừa

và nhỏ. Các nhà sản xuất quy mô lớn nhất gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam,
Nestle Việt Nam, Nutifood…Tuy nhiên thị phần sữa rất tập trung và 60% thuộc
về 2 nhà sản xuất lớn là Vinamilk và Dutch Lady với thị phần tương ứng ở mức
36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30%.
Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng
khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc
độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48%. Về hệ thống
phân phối, Vinamilk hiện sở hữu hơn 140 000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Cùng
với đó là nhu cầu của thị trường với các sản phẩm sữa là vô cùng lớn trong khi
nguồn cung nội địa vẫn chưa thể đáp ứng được như cầu. Theo số liệu thống kê thì
tại Việt Nam bình quân mức tiêu thụ là 9kg/sữa/người/năm, trong khi đó con số
này tại nước láng giềng Thái Lan là 25kg, Pháp là 130kg và Úc là 320kg.
Thu nhập của người tiêu dung ngày càng tăng, mức sống tăng lên
cùng với đó là việc hiểu biết hơn về lợi ích của việc tiêu dung sữa ngày càng
tăng cao từ 20 – 25%.
Sau sự kiện sữa nhiễm melamine vào cuối năm 2008 thì đầu năm
2009 đã có ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp sữa trên thị trường.
Việt Nam là một nước có dân số trẻ, có tỷ lệ trẻ sơ sinh cao. Theo
thông tin dự báo của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình thì tới hết năm
2013 dân số Việt Nam có thể sẽ đạt 90 triệu người tăng xấp xỉ 1 triệu người so
với năm 2012. Như vậy có thể thấy được tiềm năng của thị trường là vô cùng to
lớn .
2. Thiết lập mục tiêu truyền thông.
Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí
khách hàng Việt, TH true milk đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây
dựng hình ảnh từ thiết kế logo, slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những hoạt
động quảng cáo độc đáo. TH True milk tuyên bố đặc tính của sản phẩm “ sữa
sạch “, đặc tính này đã trở thành 1 đặc điểm riêng của TH True milk trong tâm trí
người tiêu dùng.
TH True milk là dòng sản phẩm sữa sạch mong muốn đưa đến cho khách

hàng một sản phẩm được chắt lọc từ thiên nhiên với công nghệ sản xuất sữa khép
kín đảm bảo vệ sinh an toàn. Thông qua các chương trình truyền thông, TH
hướng đến mục tiêu, đó là :
- Quảng bá thông điệp vể sữa : tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn
trong sữa tươi sạch trong từng sản phẩm, “ sữa sạch ” của mình bắt nguồn
từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Đây đều là hình ảnh gần gũi,
hướng tới mọi đối tượng.
- Giới thiệu, quảng bá sản phẩm TH với các loại hương vị mới, sản phẩm
mới đa dạng : sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường, vị dâu, vị socola,
Th True yogurt…đáp ứng mọi nhu cầu, sở thích khác nhau của người tiêu
dùng.
- Mở rộng thị phần, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng.
3. Xác định phương tiện và công cụ truyền thông.
3.1. Quảng cáo:
3.1.1. Quảng các trên truyền hình:
Quảng cáo truyền hình quý 4/2006 và quý 1/2007 (Đều đặn hàng ngày).
Kênh Nội dung Thời gian Số lần phát
VTV1 Trước và sau phim cuối tuần 21:05 4
VTV3 Xen kẽ các chương trình Gameshow 20:00 – 21:00 28
HTV7 Gameshow và trước phim 20:00 – 21:10 32
Nội dung quảng cáo: ngày 26/12/2010 sau khi tung ra sản phẩm sữa TH
True Milk ở Nghệ An. Công ty Cổ phần sữa TH đã đưa ra 2 TVC quảng cáo “
sữa TH – sữa sạch ” , “ thực sự thiên nhiên ” với thời lượng là 45 giây.
Nội dung của 2 TVC quảng cáo: Thiên nhiên luôn ban tặng cho chúng ta
những gì ngọt ngào và tinh túy nhất. Vì vậy chúng tôi đã nỗ lực không ngừng để
sự tinh túy ấy được vẹn nguyên, làm nên những giọt sữa sạch TH True Milk.
Quảng cáo này bắt đầu được chiếu trên VTV3 vào lúc 20h26 ngày
26/1/2011 vào thứ 4 hàng tuần sau giờ giải lao chương trình “ Hãy chọn giá đúng
”, và vào lúc 18h20 ngày 15/11/2011 vào thứ 7 hàng tuần trên kênh HTV7 sau
giờ giải lao chương trình “ Con đã lớn khôn ”.

Khi mới xuất hiện quảng cáo “ sữa sạch ” của TH True milk đã gây được
sự chú ý đến người tiêu dùng trong thời buổi CN hóa – hiện đại hóa hiện nay,
môi trường bị ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh ATTP được đặt lên hàng
đầu. TH True milk với tiêu chí “ sữa sạch ” đã đánh trúng tâm lý của không ít bà
mẹ khi mong muốn tìm nguồn sữa đảm bảo chất lượng.
Thông điệp của 2 TVC quảng cáo này là “ tinh túy thiên nhiên được giữ
nguyên vẹn trong sữa tươi sạch ” của TH True milk. Nội dung thông điệp mà TH
True milk hướng tới nhóm công chúng mục tiêu là sản phẩm của họ là sản phẩm
sữa sạch được chiết xuất từ thiên nhiên, chắt lọc tinh túy trong sữa tươi nguyên
chất với 1 hệ thống sản xuất sữa công nghệ cao, khép kín, đảm bảo vệ sinh.
Hình ảnh sử dụng trong clip là hình ảnh bông sen vàng – thể hiện văn hóa
của người phương Đông nói chung cũng như người Việt nói riêng, hình ảnh bông
lúa – gắn liền với đồng quê cũng như người nông dân Việt Nam. Trong mẩu
quảng cáo của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạng rằng “ sữa sạch ” của
mình bắt nguồn từ đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Đây đều là hình ảnh gần
gũi, hướng tới mọi đối tượng.
3.1.2. Quảng cáo trên báo/ tạp chí:
Đầu báo Phát hành Số kỳ
Thanh niên Hàng ngày 4
Tuổi trẻ Hàng ngày 3
Hà Nội mới Hàng ngày 5
Tiếp thị gia đình Thứ 3 hàng tuần 18
Sài Gòn tiếp thị Thứ 2, 4, 6 hàng tuần 7
• Quảng cáo trên báo:
- Do đặc điểm tính chất như trên TH True milk đã chọn 1 số báo như: báo
Sức khỏe & đời sống, báo Hà Nội mới,… Những tờ báo nào có đặc điểm là
phấn lớn được phát hành ở các đô thị lớn, nơi tập trung đủ các tầng lớp và
thành phần xã hội với số lượng độc giả lớn.
- Mục tiêu quảng cáo trên báo: tạo sự nhận biết về sản phẩm nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu TH True milk trong tâm trí khách hàng, từ đó tạo sự ưa

thích quảng cáo và dẫn đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm.
• Quảng cáo trên tạp chí:
Với tạp chí, TH True milk đã chọn tạp chí Tiếp thị Gia đình, phụ nữ, Tiếp
thị Sài Gòn….
- Mục tiêu: tạo sự nhận biết và nhấn mạnh về thương hiệu TH True milk
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Nội dung: nổi bật là hình ảnh hộp sữa TH True milk, hình ảnh bà mẹ chăm
sóc bé bằng sữa tươi nguyên chất với hình ảnh màu sắc chân thực, nổi bật
sống động. Bên dưới là dòng chữ “ mẹ luôn là người chọn sữa cho bé ” ,
với câu slogan “ tinh túy thiên nhiên được giữ nguyên vẹn trong sữa sạch
TH True Milk ”.Thiết kế đơn giản sang trọng mà không cầu kỳ. Một số
thông tin kèm theo sản phẩm: nguyên liệu, cách chế biến, nơi sản xuất…
3.1.3. Quảng cáo tại điểm bán:
Đây là hình thức xúc tiến và quảng cáo. Nó là khâu quan trọng cuối cùng
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng cáo ở điểm bán
hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất
tùy hứng, tạo cho khách hàng khả năng lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau.
- Các công cụ được TH True Milk dùng để quảng cáo tại các điểm bán:
 Biển quảng cáo: là công cụ thông báo tại chỗ mua sắm thường dùng nhất,
TH True milk vừa mới gia nhập thị trường cũng đã trang bị biển quảng cáo
trong và ngoài cửa hàng, siêu thị: ví dụ như siêu thị Co.op-mart, Big C, cửa
hàng TH True milk số 6 chùa Bộc,…
 Kiểu trưng bày: TH True Milk rất coi trọng việc trưng bày sản phẩm. TH
True milk đã trang bị cho các cửa hàng của mình như tủ, kệ, giá để trưng
bày sản phẩm cùng kiểu dáng màu sắc giống nhau.
Kiểu biển quảng cáo và kiểu trưng bày đẹp, hình thức bắt mắt thể hiện rõ
thông điệp mà TH muốn nhắm tới cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
khách hàng và là yếu tố liên quan đến hình ảnh giá trị thương hiệu.
3.1.4. Internet:
TH True milk duy trì hoạt động trên trang web chính: www.thtruemilk.vn

3.2. PR:
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt động quảng
bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam.
Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip, dễ gây chú ý và thiện cảm từ
người tiêu dùng thì TH True Milk đã chú trọng tài trợ hoạt động xã hội như trao
học bổng cho các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng ), hỗ trợ chương trình từ
thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương ” ( chi phí 150 triệu đồng ), tổ chức chương
trình “ Sinh viên làm thương hiệu ” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, đưa
hình ảnh của công ty đến với sinh viên ( chi phí 100 triệu đồng ), tài trợ cho
chương trình “ Con đã lớn khôn ”,…
Ngoài ra TH True Milk còn tổ chức các chương trình “ TH True Milk và
vẻ đẹp phụ nữ ” , “ TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái ”
và chương trình “ Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt ” – 10 tấm gương
học sinh nghèo, học giỏi đã được tập đoàn TH trao tặng 40 triệu đồng/ học sinh
được trực tiếp trên kênh truyền hình VTV1.
Ngoài ra TH True Milk còn có thêm các hoạt động nhằm quảng bá và giới
thiệu thương hiệu đến với người tiêu dùng với nhiều hình thức khác nhau…
4. Thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông là một khâu quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, không phải DN nào cũng biết cách
xây dựng thông điệp truyền thông sao cho đạt hiệu quả trong điều kiện kinh tế
khó khăn.Nhưng TH true milk đã làm rất tốt điều đó.
TH True Milk là sản phẩm mới có mặt trên thị trường sữa Việt Nam- so
với bề dày lịch sử như VinaMilk, cô gái Hà Lan thì TH True Milk đang còn non
trẻ. Tuy nhiên, trong thời gian đây TH True Milk đã có được vị trí nhất định
trong lòng người tiêu dùng bằng cách xây dựng cho mình hệ thống nhận diện độc
đáo và rộng khắp như cách thiết kế bao bì, nhãn mác lấy sự kết hợp của hai màu
xanh và trắng tạo nên sự gần gũi và an toàn với môi trường….Với phương châm
mang đến cho người tiêu dùng chất lượng sữa sạch và đảm bảo cho sức khỏe TH
đã và đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Nếu như trước đây chúng ta

không chọn TH True Milk vì nó mới và chúng ta nghĩ rằng nó không đảm bảo,
không đủ cung cấp năng lượng thì thời gian gần đây TH True Milk đã được
nhiều người tiêu dung lựa chọn vì tin TH True Milk là sữa sạch. Trong thời buổi
tất cả mọi thứ đều ô nhiễm từ thức ăn, nước uống…tất cả đều có chất bảo quản và
chất gây ung thư thì giải pháp là lựa chọn cho mình và gia đình dòng sữa sạch,
tiệt trùng.
Tiếp đến, với hệ thống sản xuất hiện đại, đàn bị được chăn nuôi bằng cỏ tự
nhiên đã tạo cho người tiêu dùng sự tin tưởng và cuối cùng đó là những yếu tố
nhận diện thương hiệu như tên, logo, slogan ấn tượng đã giúp người tiêu dùng
đến với sản phẩm.
Sản phẩm sữa TH true milk được ra đời mang thông điệp.
• Thông điệp chính “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch”.
• Thông điệp phụ về thể chất và phong cách, vóc dáng :
- Về thể chất: ‘’Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lý
khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể’’.
- Về vóc dáng và phong cách: ‘’giữ gìn và cải thiện vóc dáng tạo cảm giác
nhẹ nhàng ,khỏe khoắn trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện’’
Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí
khách hàng Việt, TH True Milk đã không ngừng nỗ lực trong việc quảng bá, xây
dựng hình ảnh từ việc kì công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý,
thực hiện những hoạt động quảng cáo độc đáo.
4.1 Về tên gọi.
TH là từ viết tắt của True Happiness có nghĩa là hạnh phúc đích thực. Với
tên gọi này, TH mong muốn mọi người đều được uống, hưởng thụ dòng sữa
thuần khiết: tươi, sạch, tinh túy. Uống TH True Milk chính là hanh phúc đích
thực mỗi ngày của bạn. Cách đặt tên lấy hai chữ cái đầu đơn giản, dễ đọc, dễ gợi
nhớ dễ dàng đi vào tâm trí người tiêu dùng và giàu ý nghĩa: “hạnh phúc đích
thực”. Chỉ mới là tên gọi nhưng TH True Milk dường như đã mang trọn thông
điệp mà mình muốn gửi đến người tiêu dùng. Đọc tên TH True Milk lên vừa có

thanh bằng vừa có thanh trắc ta cảm giác như cú sự êm ái những cũng hết sức
mạnh mẽ, vững chãi.
4.2.Về slogan.
Tập đoàn TH với mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn góc từ thiên nhiên. Sự đầu tư
nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, thương hiệu
TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi người
tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Với slogan “Thật sự thiên
nhiên” cùng thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch” TH True Milk đã đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng Việt.
Ngay từ khi tung ra thị trường slogan đã được nhiều người tiêu dùng nhớ và
thích. Như đã phân tích ở trên, trong thời buổi thực phẩm, nước uống đều đe dọa
đến sức khỏe của con người thì TH tung ra slogan như một hình thức “ bắt trúng
bệnh” của công chúng. Chính vì thế, slogan được công chúng đón nhận một cách
nhiệt tình. Điều này đã tạo nên sự thành công không nhỏ cho sản phẩm. Cách
dùng từ “tinh túy” hay cụm từ “được giữ vẹn nguyên” thật sự rất hay có sự chọn
lọc tạo cho người tiêu dùng sự tin tưởng TH True Milk là loại sữa tinh khiết,
những giọt sữa đầu tiên, tinh khơi, trọn vẹn, tươi sạch.
5. Xác định nguồn lực thực hiện.
Trong bất cứ một dự án nào cũng đều cần đến hoạt động huy động nguồn
lực. Đây là yếu tố không thể thiếu trong bất cứ dự án nào, nếu huy động nguồn
lực không hợp lý sẽ dẫn đến việc dự án đó sẽ không được hiệu quả. Và trong hoạt
động triển khai hệ thống cũng không phải ngoại lệ, nội dung huy động nguồn lực
là một trong những nội dung quan trọng và cần thiết nhất cho dự án. TH True
Milk đã phân bổ một nguồn lực nhân sự thực hiện dự án truyền thông thương
hiệu :
- 1 giám đốc mảng truyền thông giúp lập kế hoạch và các chương trình
truyền thông, quản lí cả quá trình dự án thương hiệu.
- 1 giám đốc nghiên cứu, phân tích thị trường trước, trong và sau khi thực
hiện dự án truyền thông.

- 2 chuyên gia tư vấn : tư vấn cho giám đốc các khía cạnh, các mảng cần
thiết để đạt hiệu quả cao nhất các hoạt động triển khai, truyền thông
thương hiệu.
- Đối với truyền thông trên báo chí, công ty giao cho từng bộ phận nhân viên
đảm nhận cho 13 đầu báo: Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Phụ Nữ Hồ Chí Minh,
An Ninh Thủ Đô, Hà Nội mới, Tiền Phong, Thời Trang Trẻ, Thời Báo
Kinh Tế Sài Gòn, Doanh Nghiệp Sài Gòn, Đà Nẵng Cuối Tuần, Tiếp Thị
Gia Đình, Sài Gòn Tiếp Thị. Các nhân viên có trách nhiệm liên hệ với đối
tác, thỏa thuận ký kết hợp đồng và giám sát quá trình tiến hành hợp đồng.
- Về quảng cáo truyền hình, công ty lựa chọn 18 kênh truyền hình: VTV1.
VTV3, HTV7, Đà Nẵng, Bình Định, ĐắK Lăk, Khánh Hòa, Đồng Nai,
Bình Dương, Vĩnh Long, Cà Mau, Hà Tây, Hải Phòng, Lào Cai, Thái
Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An. Công ty giao cho nhân viên
đảm nhận công việc với đối tác theo từng vùng, mỗi nhân viên sẽ làm việc
với đài truyền hình theo khu vực Bắc, Trung, Nam để đảm bảo hiệu quả,
tránh phát sinh thêm chi phí đi lại.
6. Xác định ngân sách truyền thông.
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, TH true milk tiến hành xây dựng
ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, cần xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt
động quảng cáo.
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong việc triển khai thương hiệu,
TH True milk luôn chú trọng, đề cao không ngừng và đã đạt được những thành
công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình. Với mục đích
đưa sản phẩm tới đại bộ phận người tiêu dùng, TH true milk xác định ngân sách
thông qua :
- Xác định chỉ tiêu thị phần.
- Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.
- Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục
dùng thử.

- Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử .
- Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng
hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu.
Với thời gian thực hiện triển khai dự án, TH True Milk đã dự kiến chi phí
dành cho dự án là : 2.800.000.000 VNĐ.
Quảng cáo trên tivi chiếm vị trí quan trọng trong việc ảnh hưởng hành vi
mua sữa của người tiêu dùng với con số ưu thế rất lớn: 64%. Kế tiếp là hoạt động
quảng cáo qua bảng quảng cáo ngoài trời và poster dán với tỉ lệ 14% người cho
rằng nó có tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn mua sản phẩm sữa tiệt trùng.
Vì vậy. TH True milk dự trù ngân sách giành cho quảng cáo trên truyền
hình : 1.250.000.000 VNĐ.
Ngân sách cho quảng cáo ngoài trời, các tạp chí/báo : 610.000.000 VNĐ.
Ngân sách tổ chức sự kiện truyền thông : 940.000.000 VNĐ.
TH True Milk đã chú trọng tài trợ hoạt động xã hội như trao học bổng cho
các em học sinh ( chi phí 500 triệu đồng ), hỗ trợ chương trình từ thiện “ Cùng
hòa nhập yêu thương ” ( chi phí 150 triệu đồng ), tổ chức chương trình “ Sinh
viên làm thương hiệu ” nhằm tìm kiếm tài năng cho công ty, đưa hình ảnh của
công ty đến với sinh viên ( chi phí 100 triệu đồng ), tài trợ cho chương trình “
Con đã lớn khôn ”,…
Ngoài ra TH True Milk còn tổ chức các chương trình “ TH True Milk và
vẻ đẹp phụ nữ ” , “ TH True Milk đồng hành cùng sức khỏe và vẻ đẹp bạn gái ”
và chương trình “ Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt ” – 10 tấm gương
học sinh nghèo, học giỏi
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là 1 quá trình lâu dài
đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng giá trị cho thương
hiệu TH True milk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận đã khẳng định :
kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra và TH True milk đạt được thành công
trong việc đưa thông điệp tới người tiêu dùng.
7. Đánh giá kết quả truyền thông.
Thương hiệu TH True Milk đã và đang được người tiêu dùng biết đến và

sử dụng hằng ngày. Là một thương hiệu sữa mới tại Việt Nam nhưng TH true
milk đã có những chiến lược triển khai phát triển thương hiệu trên thị trường này.
Tuy mới thành lập được bảy năm, nhưng thương hiệu sữa sạch TH True Milk
được người Việt nhắc đến với đầy niềm tự hào. Đây là thương hiệu sữa có trang
trại bò hiện đại nhất Đông Nam Á, có doanh thu hơn 1 tỷ USD, đang là thương
hiệu ‘sữa sạch’ ‘không có đối thủ’ trên thị trường Việt Nam.
Sự hòa nhập của dòng sữa sạch đã mang lại một là gió mới cho ngành hãng
sữa mới trong nước, khi đơn vị TH nói và cam đoan về một quy trình sản xuất
sữa tươi sạch ngay cả trong Việt Nam. TH True Milk với chính sách "sữa sạch"
đã đánh trúng mong muốn của không ít các người mẹ trẻ khi mong muốn chọn
cho con mình nguồn sữa chât lượng
Tập đoàn TH cũng đang đã và đang cài đặt trang chuyên cửa hàng bán lẻ
cửa hàng bán lẻ TH Truemart. Hiện tại, TH True Milk đã có 100 của hàng bán lẻ
chuyên biệt trên cả nước, dự kiến đạt 1.000 của hàng vào năm 2015-2016.
Tính tới tháng 7/2013 TH True milk đã chiếm 7,7 % thị phần sữa Việt
Nam.Tuy là một thương hiệu mới nhưng TH True Milk đã có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường sữa Việt Nam. Ngoài ra năm 2014, Thương hiệu sữa tươi
sạch TH True Milk hiện là đơn vị duy nhất đã được Bộ Y tế trao giấy Chứng
nhận là dòng sữa đạt tiêu chuẩn sữa học đường. Đây là một bước ngoặc lớn để
khẳng định một lần nữa chất lượng sữa của thương hiệu này.
Sự thành công của thương hiệu TH True Milk đầu tiên là dựa trên chất
lượng sản phẩm đồng thời cũng do các chiến lược truyền thông thương hiệu hiệu
quả của TH True Milk . Xác định được mục tiêu, TH True Milk đã khẳng định vị
thế thông qua hoạt động cộng đồng, kết nối mọi tầng lớp, mọi giới. Không chỉ
chú trọng về thành công của doanh số, thị phần, TH True Milk còn tham gia
rất nhiều hoạt động hướng tới cộng đồng. TH True Milk phát động chương trình
“Vì tầm vóc Việt” như một phần cống hiến vì sự phát triển của trẻ em ở những
vùng nghèo khó của đất nước. Tập đoàn TH True Milk còn thể hiện trách nhiệm
xã hội của mình bằng việc ủng hộ 4,6 tỷ đồng tương ứng với 700 ngàn ly sữa TH
true MILK vào hoạt động an sinh xã hội của khu vực Tây Bắc qua chương trình

“Sữa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true MILK”.
Chiến lược truyền thông thương hiệu rất hiệu quả đã mang lại sự thành
công lớn cho TH True Milk.Và trở thành thương hiệu "sữa sạch" duy nhất tại Vệt
Nam.