Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
Với tốc độ xuất hiện rầm rộ gần đây,take-away coffee mang đến một phong cách độc
đáo và thu hút được đông đảo bạn trẻ nhờ hương vị ngon lành và phong cách hiện đại, trở
thành đối thủ đáng gờm của "đàn chị" trà sữa.
Du nhập vào Việt Nam từ năm 2004, take-away coffee (coffee mang đi) không còn xa
lạ với giới trẻ đặc biệt là sinh viên. Đúng với tên gọi, dạng coffee này mang đến cho thực
khách nhữrng trải nghiệm thú vị, khác xa với kiểu thưởng thức coffee truyền thống.
Trước đây muốn uống các loại coffee kiểu Tây này phải đến những thương hiệu nổi tiếng
như Coffee Bean, Gloria Jeans, Angel in Us hay IIly coffee với giá khá cao
Bắt nhịp nhu cầu của giới trẻ take-away coffee "phiên bản teen" có mức giá bình dân
hơn (dao động từ 12 - 25 nghìn). Các thức uống tiêu biểu của dạng coffee này như
Cookies ice blended (bánh Oreo xay nhuyễn), Cappuccino, Latte, Mocha, Chocolate đá
xay, các loại Yogurt với hình thức chung là bắt mắt, dễ thương. Từ những ưu điểm trên,
không quá ngạc nhiên khi có khá đông bạn trẻ ưu ái chọn mua coffee take away. Phong
trào này phát triển từ khi Passio xuất hiện, lần lượt các coffee khác cũng nối đuôi nhau ra
đời như Effoc, Comix, Caztus.
Cuộc nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta tìm hiểu được các yếu tố tác động đến việc lựa
chọn cửa hàng coffee take-away của sinh viên Đại học Mở và mức độ hài lòng của sinh
viên đối với những cửa hàng coffee này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng thể “Khảo sát xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh
viên Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm các mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ
mục tiêu trên:
• Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee.
• Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away.
• Mức độ hài lòng về cửa hàng coffee Take-Away.
- Khảo sát hiện trạng sử dụng loại hình take-away coffee
Mục tiêu này đi tìm hiểu về hiện trạng sử dụng coffee loại hình take away.Họ thường
sử dụng như thế nào, loại coffee nào họ chọn, cửa hàng take away nào họ thường đến.để
từ đó có những cái nhìn tổng quan về nhận thức của sinh viên đối với loại hình này

- Khảo sát các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away
Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn mua coffee loại hình take away. ở đây
chúng ta có thể phân ra là do phong cách sống, yếu tố bên ngoài của sản phẩm như dịch
vụ, quang cảnh… cũng như yếu tố bên trong như chất lượng sản phẩm, giá cả… qua đó
đánh giá được các yếu tố chính tác động đến việc chọn mua của sinh viên, xác định yếu
tố chính, phụ.
- Mức độ hài lòng về sản phẩm take-away coffee.
Đo lường mức độ thỏa mãn cũng như các mối quan hệ giữa khách hàng với loại hình
take-away coffee. Tìm hiểu được sinh viên hài lòng về điều gì cũng như là điều lôi kéo
sinh viên đến với loại coffee này. Biết được mối tương tác giữa sinh viên với cửa hàng
( có sẵn sàng quay lại, giới thiệu…)
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Đại học Mở trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
các năm 1, 2, 3.
• Phạm vi nghiên cứu: Sinh viên ĐH Mở đã và đang sử dụng coffee Take-Away tại Tp.
HCM.
• Phạm vi về không gian: Nghiên cứu các yếu tố tác động và sự hài lòng của sinh viên
sử dụng coffee tại các cửa hàng coffee Take-Away
• Phạm vi về thời gian: Số liệu thu thập đựoc qua bảng câu hỏi điều tra trực tiếp từ
sinh viên từ tháng 4/2012. Những số liệu thứ cấp khác được thi thập từ sách vở và
mạng Internet.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp điều tra: đề tài sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua
bảng câu hỏi khảo sát . Dựa trên số liệu thu thập của bảng câu hỏi khảo sát, chúng tôi sẽ
phân tích bằng công cụ Excel và SPSS.
Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, kiểm định và hồi quy để
có kết quả chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn cửa hàng
coffee Take-Away của sinh viên, đánh giá một cách khách quan mức độ hài lòng của sinh

viên đối với cửa hàng đó. Từ đó có thể cung cấp cho các cửa hàng coffee một cơ sở
nghiên cứu nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả, chất lượng hoạt động của cửa hàng và
giúp cho khách hàng thấy hài lòng mỗi khi tìm đến cửa hàng.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với kết cấu cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee
của sinh viên Đại học Mở, Tp.HCM
Chương 3: Tổng quan về loại hình coffee Take-Away và các cửa hàng hiện nay.
Chương 4: Khảo sát, đánh giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
cửa hàng coffee Take-Away và mức độ hài lòng của sinh viên đối với cửa hàng.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu
7. Cơ sở lý luận
7.1. Khái niệm về Take-Away coffee và sản phẩm dịch vụ
7.2. Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định
7.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ
mang lai so với những gì mà họ dang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp hài lòng
khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách
hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ
2
hài lòng. Nếu hiệu quả saản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ
hết sức hài lòng và vui mừng.
Thế nhưng, khách hàng hình thành những kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng được
dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà
tiếp thị. Nhà cung cấp phải biết thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu mức kỳ vọng
thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhung lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.
Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Đối với những cửa hàng hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là
mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của cửa hàng. Tuy tìm cách mang lại

sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng cửa hàng không nỗ lực
tối đa hoá sự hài lòng đó. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có
thể làm vơi nguồn quỹ của của hàng. Như vậy, đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc,
nghĩa là cửa hàng vừa phải mang lại một mức hài lòng cao cho khách hàng, đồng thời
cũng phải mang lại một mức hài lòng chấp nhận được cho các nhân viên của của hàng.
7.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại
và chúng có sự tác động khách nhau đến nhà cung cấp.
a. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp,
tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ sẽ hy vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì vậy, đây là nhóm khách hàng sẽ trở thành khách hàng trung thành của của hàng,
miễn là họ nhận thấy cửa hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ
cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lương5
dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
b. Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction)
Đối với nhóm khách hàng đnag có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy
thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng.
c. Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và
họ cho rằng rất khó để cửa hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì cửa hàng thoả mãn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cửa hàng cải thiện tốt

hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của cửa hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng
cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài
llòng tích cực đối với cửa hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ
có thể tìm đến các cửa hàng khác và không quay trờ lại cửa hàng. Chỉ những
3
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ cửa hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng
lại quan trọng hơn rất nhiều. Đối với những khách hàng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ giúp cửa hàng có những biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ linh
hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
7.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ
thuộc vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Vì vậy, nó
không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho cửa hàng phát huy thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ
có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chấtt lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất

lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các hoạt động marketing và
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất
kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chưa nhiều “đặc trưng vượt
trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của cửa hàng khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiện, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng
cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này
khônng có giá trị tuyệt đối mà chỉ có tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, thái độ phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải tiến yếu tố nội tại này trở
thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho
khách hàng.
• Tính thoả mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
4
chất lượng dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại
thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch
vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và ccố gắng hết mình đáp ứng các

nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi cửa hàng nắm bắt được nhu cầu đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình thực hiện cung cấp dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm nhận hài
lòng hay không và từ đó cảm nhận dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang
yếu tố nội tại này thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài
nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì được xem là không
có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá
trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải
của cửa hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cụng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (cửa hàng). Chất lượng dịch vụ
càng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà
còn vượt hơn nhiều các mong muốn của khách hàng và làm cho cửa hàng trở nên
nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là
nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của cửa hàng.
5
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản
phẩm có chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó sẽ bước đầu làm
cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà
cung cấp phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó
chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định sự hài lòng của khách hàng. Mối

quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu
tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề
của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mongđợi
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
Chất lượng
mongđợi
Nhu cầu
đượcđáp
ứng
Nhu cầu
khôngđựợc
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
b. Giá cả
• Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch
vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ
sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng
sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác
động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at.,
1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và

các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên
cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với
nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên
cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
6
• Quan hệ giữa chất lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để
đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh
đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá
cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử
dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài
lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động
tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên
cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và
Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy
vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử
dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía
cạnh sau: (Maythew và Winer, 1982).
 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí
cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét
chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
8. Mô hình nghiên cứu
7
H7H6
H5
H1
H2
H3
H4
Cơ sở vật chất
Sự hài lòng
Tần suất đến cửa
hàng
Chất lượng
sản phẩm
Giá cả
Chất lượng
phục vụ
H9
Vị trí cửa
hàng
H1: Chất lượng sản phẩm có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H2: Giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H3: Chất lượng phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H5: Cơ sở vật chất có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.

H6: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H7: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H8: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
H9: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
Các giả thuyết ngoài mô hình
- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
- Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sáng chi trả.
- Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương với ý định quay trở lại cửa
hàng.
- Sự hài lòng cùa sinh viên có mối tương quan dương với quyết định giới thiệu
người khác.
9. Quy trình nghiên cứu
1.2. Nghiên cứu định tính
1.2.1. Mục đích
Quan sát các khía cạnh khác nhau của mục tiêu, đưa ra những thông tin định tính chi
tiết, tập trung khai thác, tìm hiểu về xu hướng chọn mua coffee Take Away, các yếu tố
bên trong và bên ngoài tác động.
Các dữ liệu định tính sẽ đáp ứng các vấn đề sau:
- Lí do sinh viên chọn coffee Take Away.
- Sinh viên quan tâm đến những yếu tố nào liên quan đến sản phẩm.
- Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho coffee Take Away.
- Sinh viên nhận biết gì về coffee Take Away.
1.2.2. Mẫu nghiên cứu
Phạm vi: Sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Quy mô: 24 người
Nam Nữ Tổng
Võ Văn Tần 3 3 6
Đoàn Văn Bơ 3 3 6
Mai Thị Lựu 3 3 6
An Dương Vương 3 3 6

Tổng 12 12 24
8
Thương hiệu
H8
Phong cách
sống
1.2.3. Phương pháp
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kĩ thuật khảo sát tay đôi với một bảng câu
hỏi có sẵn. Nội dung bảng câu hỏi phác thảo liên quan đến vấn đề về xu hướng chọn mua
coffee Take Away
Trong nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo các loại giá trị khác nhau. Các thang đo
đó được sử dụng để hiệu chỉnh các câu hỏi và các câu trả lời cho phù hợp. Các ý kiến
phản hồi sẽ được ghi nhận và tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn.Từ đó hiệu
chỉnh bảng câu hỏi phác thảo cho phủ hợp, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức.
1.3. Nghiên cứu định lượng
1.3.1. Mục đích
Nghiên cứu này sẽ được dùng để đo lường các vấn đề liên quan đến xu hướng chọn
mua cà phê mang đi (take away) của sinh viên thành phố Hồ Chí MInh. Tập trung khảo
sát mức độ hài lòng, thói quen chọn mua cà phê mang đi (take away) nhằm nắm được
tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến việc chọn mua của sinh viên, làm cơ sở đưa
ra nhận xét và đánh giá.
Các dữ liệu định lượng sẽ đáp ứng các vấn đề sau:
- Tỉ lệ phần trăm sinh viên đã, đang, sẽ chọn mua cà phê take away.
- Các cửa hiệu cà phê take away nào sinh viên thường quan tâm và lựa chọn.
- Số lần dùng cà phê take away trong tuần.
- Mức giá sinh viên sẵn sàng chi trả cho một ly cà phê take away.
Mức độ hài lòng của sinh viên đối với các yếu tố ( khác quan và chủ quan) liên quan
đến cà phê take away.
1.3.2. Mẫu nghiên cứu
Phạm vi: Sinh viên thành phố Hồ Chí Minh

Quy mô: 176 người
Nam Nữ Tổng
Năm 1 25
Năm 2 120
Năm 3 25
9
1.3.3. Phương pháp
Nghiên cứu này sẽ được chúng tôi thực hiện với kĩ thuật thu thập dữ liệu, số liệu sơ
cấp được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được hiệu
chỉnh với các phương án trả lời ở phần định tính) phỏng vấn trực tiếp các đối tượng
nghiên cứu của đề tài. Số liệu thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng
phần mềm Excel, SPSS. Sau đó tiến hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi.
10. Những giới hạn, hạn chế của đề tài
10.1. Giới hạn của đề tài
Do thời gian gấp rút, nên nghiên cứu chỉ có thể được tiến hành và thu thập được 176
bạn sinh viên của các trường đại học trên địa bàn TP.HCM, cho nên kết quả có thể không
phản ánh được đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề tài chỉ nêu ra những kết quả có thể nhận thấy
được trong phạm vi nghiên cứu.
Ngoài ra về cơ sở lý thuyết, mô hình phân tích của nhóm, phần lớn dựa vào những
nghiên cứu được thực hiện trước đây thu thập từ thư viện, mặc dù đã được điều chình
thông qua các nghiên cứu định tính, nhưng vẫn khó có thể tránh được các sai sót do khác
biệt về chuyên môn. Nhóm chung tôi xin tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp để có cơ hội, sẽ
hoàn thành đề tài một cách tốt hơn, đầy đủ hơn, toàn vẹn hơn.
10.2. Hạn chế về kiến thức
Nhóm chúng tôi là những sinh viên năm thứ 2, lần đầu tiến hành nghiên cứu
marketing nên khó có thể tránh khỏi những sai lầm do thiếu kiến thức và kinh nghiệm.
Với sự hỗ trợ nhiệt tình của thầy Trần Tuấn Anh, chúng tôi đã phần nào tự tin để tiếp tục
thực hiện đề tài này. Vậy, những hạn chế, thiếu sót (nếu có) trong đề tài nghiên cứu hoàn
toàn là do kiến thức chưa hoàn chỉnh cũng như thiếu kinh nghiệm về nghiên cứu

marketing của nhóm chúng tôi.
10
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong quá trình nhóm chúng tôi thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, theo phương
pháp phỏng vấn trực tiếp, số lượng bảng câu hỏi của chúng tôi là 100, nhưng chỉ có 88
bảng hỏi là hợp lệ, tức là trả lời đầy đủ các câu hỏi và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
của chúng tôi. Ngoài ra chúng tôi còn thu thập được 88 mẫu khảo sát trực tuyến hợp lệ
thông qua công cụ google docs. Tổng cộng quy mô mẫu là 176. Sau đây là mô tả 1 số đặc
trưng của mẫu:
1.1. Giới tính
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nam nữ trong mẫu được chọn
Mặc dù trong quá trình khảo sát chúng tôi đã cố gắng giữ cho tỷ lệ nam và nữ được
cân bằng nhưng do phải loại một số mẫu khảo sát trong quá trình xử lý dữ liệu nên tỷ lệ
nam nữ xuât hiện chênh lệch. Tỷ lệ sinh viên Nam là 42% và sinh viên Nữ là 58%.
1.2. Quê quán
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ thể hiện quê quán của mẫu khảo sát
Chúng tôi giả định sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hành vi lựa chọn cửa
hàng coffee Take-Away khác với sinh viên ở nơi khác, vì thế chúng tôi đưa biến quê quán
vào khảo sát.
1.3. Năm học
Biểu đồ 1.3: Biểu đồ thể hiện năm học hiện tại của mẫu khảo sát
Chúng tôi giả định rằng sinh viên các năm có xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee
khác nhau. Tỷ lệ sinh viên năm 2 sử dụng coffee chiếm tỷ trong cao nhất (68%), kế sau
đó là năm 3 (18%) và năm 1 (14%)
1.4. Chi tiêu hàng tháng
Biểu đồ 1.4: Biểu đồ thể hiện chi tiêu của mẫu nghiên cứu
Do đối tượng nghiên cứu là sinh viên nên chúng tôi đưa vào giả thuyết chi tiêu hàng
tháng của sinh viên sẽ ảnh hưởng đến hành vi chọn cửa hàng coffee Take-Away của sinh
viên.

Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn sinh viên thuộc mẫu nghiên cứu có chi tiêu
hàng tháng từ 1 đến 2 triệu (38.6%), chi tiêu dưới 1 triệu là 26.1%. Tỷ lệ các mức chi tiêu
khác thấp hơn với 19.3% có mức chi tiêu từ 2 đến 3 triệu, 11.9% chi tiêu từ 3 đến 5 triệu.
Mức chi tiêu trên 5 triệu chiếm ít nhất (4%)
1.5. Cửa hàng thường đến
11
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ cửa hàng coffee Take-Away sinh viên thường đến
Dựa theo kết quả nghiên cứu, chúng tôi thấy rằng 60% sinh viên đại học Mở thường
đến cửa hàng bình thường, 22% sinh viên đến cửa hàng coffee trung cấp và chỉ có 18%
sinh viên thường đến cửa hàng cao cấp.
1.6. Mức giá sẵn sàng chi trả
Biểu đồ 1.6: Biêu đồ thể hiện mức giá sẵn sàng chi trả khi mua coffee Take-Away của sinh viên
Kết quả cho thấy rằng đa số sinh viên sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm Take-Away
ở mức giá 20,000đ đến 35,000đ (61,9%). Rất ít sinh viên chấp nhận chi trả với mức giá
trên 50,000đ (5.1%)
2. Hành vi sử dụng coffee Take-Away
2.1. Cách thức sử dung coffee Take-Away
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt trong cách thức sử dụng coffee Take-Away theo giới tính
Có thể thấy được sự khác nhau trong cách thức sư dụng của sinh viên trong mẫu
không có sự chênh lệch cao với thưởng thức tại chỗ chiếm 49.4% và mang di9 chiếm
50.6%
Trong đo, ta có thể nhận thấy rằng độ khác biệt trong cách thức sử dụng coffee với
hình thức “thưởng thức tại chỗ” theo giới tính của sinh viên không cao lắm. Sinh viên
nam chiếm 47.1%, sinh viên nữ chiếm 52.9%.
Đối với cách thức “mang đi”, tỷ lệ chênh lệch trong giới tính cao hơn với 37.1% sinh
viên nam và 62.9% sinh viên nữ.
2.2. Thường uống coffee cùng ai
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện sự khác biệt người di cùng của sinh viện theo giới tính
Theo kết quả nghiên cứu, sinh viên hiện nay có xu hướng đi uống coffee với bạn bè
rất cao, chiếm 82.4% mẫu nghiên cứu với 40.7% sinh vien nam va 59.4% sinh viên nữ.

Các nhóm khác có tỷ lê khá thấp. Đi với người thân chiếm 6.3%, một mình chiếm 10.2%,
khác chiếm 1.1%.
2.3. Loại sản phẩm mua kèm khi mua coffee Take-Away
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thể hiện sản phẩm mua kèm khi mua sản phẩm tại cửa hàng Take-Away
Dựa theo kết quả nghiên cứu, phần lớn sinh viên đến cửa hàng Take-Away mua bánh
kem theo (39%), 31% sinh viên không mua gì và 26% sinh viên dùng kem. Thấp nhất là
quà lưu niệm (3%) và kẹo (1%).
2.4. Tần suất đến cửa hàng coffee Take-Away trong 1 tháng
Biểu đồ 1.5: Biểu đồ thể hiện tần suất đến cửa hàng coffee Take-Away của sinh viên
12
37.1%
62.9%
52.9%
47.1%
Theo kết quả nghiên cứu, tỷ lệ sinh viên đến cửa hàng coffee Take-Away có độ chênh
lệch khá cao. Có 65% sinh viên đến cửa hàng dưới 3 lần, 23% đến từ 3 đến 5 lần. Từ 5
đến 7 lần có 7% sinh viên và 5% sinh viên đến cửa hàng 7 lần.
2.5. Mức giá sẵn sàng chi trả theo chi tiêu
Qua phân tích mối quan hệ tương quan sự hài lòng và ý định quay trở lại của sinh
viên giai đoạn 1 cho thấy Sig = 0.47 >0.05, kết luận phương sai 2 biến bằng nhau. Giai
đoạn 2, Sig = 0 <0.05 nên ta bác bỏ giả định 2 biến này có độc lập với nhau. Vậy sự hài
lòng và ý định quay trợ lại cửa hàng của sinh viên có mối tương quan với nhau.
(tham khảo bảng 1)
2.6. Sự hài lòng của sinh viên và ý định quay trở lại cửa hàng
Qua phân tích mối quan hệ tương quan sự hài lòng và ý định quay trở lại của sinh
viên giai đoạn 1 cho thấy Sig = 0.114 >0.05, kết luận phương sai 2 biến bằng nhau. Giai
đoạn 2, Sig = 0 <0.05 nên ta bác bỏ giả định 2 biến này có độc lập với nhau. Vậy sự hài
lòng và ý định quay trợ lại cửa hàng của sinh viên có mối tương quan với nhau.
(tham khảo bảng 2)
13

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến
3.1. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng sản phẩm có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H2: Giá cả có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H3: Chất lượng phục vụ có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H4: Cơ sở vật chất có tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên.
H5: Vị trí cửa hàng có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H6: Thương hiệu có tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
H7: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
H8: Sự hài lòng của sinh viên có mối tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
3.2. Thang đo
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với
- Mức 1: hoàn toàn không đồng ý, mức 5: hoàn toàn đồng ý (từ câu 7 đến
câu 27)
- Mức 1: hoàn toàn không hài lòng, mức 5: hoàn toàn hài lòng (câu 28)
- Mức 1: chắc chắn không quay lại, mức 5: chắc chắn quay lại ( câu 29)
- Mức 1: chắc chắn không quay lại, mức 5: chắc chắn quay lại (câu 30)
Thang đo theo mô hình đề suất 21 biến quan sát, đo lường 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và tần suất đến cửa hàng của sinh viên.
T1: Phong cách sống
T2: Chất lượng sản phẩm
T3: Giá cả
T4: Thương hiệu
T5: Cơ sở vật chất
T6: Chất lượng dịch vụ
T7: Vị trí cửa hàng
3.3. Kết quả phân tích nhân tố
3.3.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
14
H6

H5
H1
H2
H3
H4
Cơ sở vật chất
Sự hài lòng
Tần suất đến cửa
hàng
Chất lượng
sản phẩm
Giá cả
Chất lượng
phục vụ
H8
Vị trí cửa
hàng
Thương hiệu
H7
Phong cách
sống
Giả thuyết H0: Không có tương quan chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
Kết quả khảo sát cho biết Sig = 0 < 0.05, hệ số tương quan R=0.461 cho thấy chất
lượng sản phẩm có mối tương quan đến sự hài lòng. Nên ta bác bỏ giả thuyết H0:
Không có tương quan chất lượng sản phẩm và sự hài lòng và chấp nhận giả thuyết
H1: Chất lượng sản phẩ có mối tương quan dương với sự hài lòng.
R Square = 0.212. Chất lượng sản phẩm giải thích được 22.1% ảnh hưởng tác
động đến sự hài lòng.
3.3.2. Giá cả và sự hài lòng
Giả thuyết H0: Không có tương quan giá cả và sự hài lòng

Kết quả khảo sát cho biết Sig =0.5 >0.05, cho thấy yếu tố giá cả không có mối
tương quan đến sự hài lòng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0: Không có tương quan
giá cả và sự hài lòng và bác bỏ giả thuyết H2: Giá cả có mối tương quan dương với sự
hài lòng.
3.3.3. Chất lượng phục vụ và sự hài lòng
H0: Không có tương quan giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng
Kết quả khảo sát cho biết Sig = 0.67 >0.05, cho thấy yếu tố chất lượng phục vụ
không có mối tương quan đến sự hài lòng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0: Không có
tương quan giữa chất lượng phục vụ và sự hài lòng và bác bỏ giả thuyết H3: Chất
lượng phục vụ có mối tương quan với sự hài lòng.
3.3.4. Cơ sở vật chất và sự hài lòng
H0: Không có tương quan giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0 <0.05, hệ số tương quan R=0.508, cho thấy
yếu tố cơ sở vật chất có mối tương quan đến sự hài lòng. Nên ta bác bỏ giả thuyết H0:
Không có tương quan giữa cơ sở vật chất và sự hài lòng và chấp nhận giả thuyết H4:
Cơ sở vật chất có mối tương quan dương với sự hài lòng.
R Square =0.258. Cơ sở vật chất giải thích được 25.8% ảnh hưởng đến sự hài lòng
của sinh viên
3.3.5. Vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0.324 >0.05,, cho thấy yếu tố vị trí cửa hàng
không có mối tương quan với tần suất đến cửa hàng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
Không có tương quan giữa vị trí cửa hàng và tần suất đến cửa hàng và bác bỏ giả
thuyết H5: Vị trí cửa hàng có mối tương quan dương với tần suất đến cửa hàng.
3.3.6. Thương hiệu và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa thương hiệu và tần suất đến cửa hàng.
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0 <0.05, hệ số tương quan R=0.312, cho thấy
yếu tố thương hiệu có mối tương quan đến tần suất đến cửa hàng. Nên ta bác bỏ giả
thuyết H0: Không có tương quan giữa thương hiệu và tần suất đến cửa hàng và chấp
nhận giả thuyết H6: Thương hiệu có mối tương quan dương với Tần suất đến cửa

hàng.
15
R Square =0.097. Cơ sở vật chất giải thích được 9.7% ảnh hưởng đến tần suất đến
cửa hàng của sinh viên.
3.3.7. Phong cách sống và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa phong cách sống và tần suất đến cửa hàng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig = 0.752 > 0.05, cho thấy yếu tố phong cách sống
không có mối tương quan với tần suất đến cửa hàng. Nên ta chấp nhận giả thuyết H0:
Không có mối tương quan giữa phong cách sống và tần suất đến cửa hàng và bác bỏ
giả thuyết H7: Phong cách sống có tương quan dương đến tần suất đến cửa hàng.
3.3.8. Sự hài lòng và tần suất đến cửa hàng
H0: Không có tương quan giữa sự hài lòng và tần suất đến cửa hàng
Kết quả nghiên cứu cho biết Sig =0 <0.05, hệ số tương quan R=0.268, cho thấy
yếu tố sự hài lòng có mối tương quan với tần suất đến cửa hàng. Nên ta bác bỏ giả
thuyết H0: Không có tương quan giữa sự hài lòng và tần suất đến cửa hàng và chấp
nhận giả thuyết H8: Sự hài lòng có tương quan dương đến tân2 suất đến cửa hàng
R Square =0.072. Sự hài lòng giải thích được 7.2% ảnh hưởng tác động đến tần
suất đến cửa hàng.
3.4. Phân tích hồi quy
Thông qua phân tích tương quan hồi quy đơn giản ta nhận thấy chỉ có 2 yếu tố
có tính tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên: “Chất lượng sản
phầm”, “Cơ sở vật chất”. Có 2 yếu tố có tính tương quan dương với tần suất
đến cửa hàng: “Thương hiệu”, “Sự hài lòng”.
Phương trình thể hiện mức độ hài lòng của sinh viên theo các yếu tố trên
Y= 1.499 + 0.341*(Chất lượng sản phẩm) + 0.206*(Cơ sở vật chất)
Như vậy, nếu muốn cải thiện mức độ hài lòng của sinh viên, nhà cung cấp cần
chú ý đến các yếu tố chất lượng sản phẩm và cơ sở vật chất.
Phương trình thể hiện tần suất đến cửa hàng theo các yếu tố trên
Y= -0.5 + 0.276*(Sự hài lòng) + 0.179*(Thương hiệu)
Như vậy, nếu muốn tăng tần suất đến cửa hàng của sinh viên, nhà cung cấp cần

chú ý đến các yếu tố sự hài lòng và thương hiệu. Tuy nhiên, dựa theo số liệu
phân tích được thì tương quan của 2 yếu tố này khá thấp nên hiệu quả của sự
cải tiến là khá thấp.
16
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Qua quá trình nghiên cứu về xu hướng lựa chọn cửa hàng coffee Take-Away, chúng
tôi đã thu thập được những đặc tính cơ bản của đối tượng này như giới tính, quê
quán, chi tiêu, tần suất đến cửa hàng, mức giá sẵn sàng chi trả cho sản phẩm coffee
Take-Away. Qua nghiên cứu xác định được đa số sinh viên có chi tiêu hàng tháng
phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu (38.6%), mức giá sẵn sàng chấp nhận cho mua sắm
trực tuyến từ 20,000 đến 35,000 (61.9%), thường đến cửa hàng bình thường (59.9%).
Sinh viên thường mua kem khi đến cửa hàng (26%). Tần suất mua sắm trực tuyến
không thường xuyên (64.8% đến cửa hàng dưới 3 lần trong 1 tháng qua).
Bên cạnh đó nghiên cứu còn phát hiện được 2 trên 4 yếu tố có tác động khá lớn với
sự hài lòng của sinh viên là “chất lượng sản phẩm” và “cơ sở vật chất”. Có 2 yếu tố
tác động nhưng tương quan khá yếu với tần suất đến cửa hàng của sinh viên là “sự
hài lòng” và “thương hiệu”.
Từ những kết luận trên, chúng tôi thây rằng thị trường cửa hàng coffee Take-Away
dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đã và đang có tiềm năng khá cao
để các doanh nghiệp khai thác. Để có thể chinh phục được đối tượng này, các doanh
nghiệp bán lẻ cần đáp ứng tốt các nhu cầu của sinh viên với mức giá phù hợp, mức
giá mà sinh viên sẵn sàng chi trả cho các hoạt động mua sắm trực tuyến. Ngoài ra
chất lượng sản phẩm cần phải được đảm bảo, cơ sở vật chất cần được nâng cấp để gia
tăng niềm tin và mức độ hài lòng của sinh viên với các cửa hàng coffee Take-Away.
Như vậy, để thúc đẩy hành vi sử dụng sản phẩm coffee Take-Away của sinh viên, đầu
tư vào cơ sở vật chất, chất lượng sản phẩm và đánh mạnh vào yếu tố phong cách
sống của sinh viên là những yếu tố đáng để quan tâm.
Với trình độ học vấn, hiểu biết của sinh viên ngày càng phát triển, sinh viên ngày
càng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cửa hàng. Đây là một thách thức lớn nhưng
đồng thời cũng là một cơ hội lớn, là một mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp khai

thác và phát triển thị trường coffee Take-Away.
17
PHỤ LỤC
Bảng 1
Levene's Test for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means
X3 Muc gia san sang chi tra cho 1 ly
cafe
Equal variances assumed
F Sig. Sig. (2-tailed)
95% Confidence
Interval of the
difference
Lower Upper
.528 .470 .000
94648 32888
Equal variances not assumed .000
97351 30185
Bảng 2
Levene's Test for Equality
of Variances
t-test for Equality of Means
X28 Muc do thoa man doi voi cua hang
Take-Away Coffee ua thich
Equal variances assumed
F Sig. Sig. (2-tailed)
95% Confidence
Interval of the
difference

Lower Upper
2.582 .114 .000
-
3.07159
-1.15483
Equal variances not assumed .000
-2.2978 -1.92862
Bảng 3: Hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
18
ANOVA
c
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 18.950 1 18.950 46.923 .000
a
Residual 70.271 174 .404
Total 89.222 175
2 Regression 23.030 2 11.515 30.096 .000
b
Residual 66.192 173 .383
Total 89.222 175
a. Predictors: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham
b. Predictors: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham, T5 Nhan to Co so vat chat
c. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.828 .272 6.710 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.453 .066 .461 6.850 .000
2 (Constant) 1.499 .284 5.285 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.341 .073 .347 4.688 .000
T5 Nhan to Co so vat chat .206 .063 .242 3.265 .001
a. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
Excluded Variables
c
Model Beta In t Sig.
Partial
Correlation
Collinearity Statistics
Tolerance
1 T3 Nhan to
Gia ca
.154
a
1.975 .050 .149 .732
T6 Nhan to
Phuc vu
.180
a
2.208 .029 .166 .670
T5 Nhan to
Co so vat chat
.242

a
3.265 .001 .241 .781
2 T3 Nhan to
Gia ca
.045
b
.514 .608 .039 .565
T6 Nhan to
Phuc vu
.039
b
.396 .693 .030 .438
19
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) 1.828 .272 6.710 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.453 .066 .461 6.850 .000
2 (Constant) 1.499 .284 5.285 .000
T2 Nhan to Chat luong san
pham
.341 .073 .347 4.688 .000
T5 Nhan to Co so vat chat .206 .063 .242 3.265 .001
a. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich

Excluded Variables
c
Model Beta In t Sig.
Partial
Correlation
Collinearity Statistics
Tolerance
1 T3 Nhan to
Gia ca
.154
a
1.975 .050 .149 .732
T6 Nhan to
Phuc vu
.180
a
2.208 .029 .166 .670
T5 Nhan to
Co so vat chat
.242
a
3.265 .001 .241 .781
2 T3 Nhan to
Gia ca
.045
b
.514 .608 .039 .565
a. Predictors in the Model: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham
b. Predictors in the Model: (Constant), T2 Nhan to Chat luong san pham, T5 Nhan to Co so vat chat
c. Dependent Variable: X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich

20
Bảng 4: Hồi quy bội các yếu tố tác động đến tần suất đến cửa hàng
ANOVA
c
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 8.898 1 8.898 13.468 .000
a
Residual 114.960 174 .661
Total 123.858 175
2 Regression 12.027 2 6.013 9.303 .000
b
Residual 111.831 173 .646
Total 123.858 175
a. Predictors: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
b. Predictors: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich,
T4 Nhan to Thuong hieu
c. Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang
Coefficients
a
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) .371 .321 1.155 .250
X28 Muc do thoa man
doi voi cua hang Take-
Away Coffee ua thich
.316 .086 .268 3.670 .000
2 (Constant) 050 .371 134 .894

X28 Muc do thoa man
doi voi cua hang Take-
Away Coffee ua thich
.276 .087 .234 3.166 .002
T4 Nhan to Thuong hieu .179 .081 .163 2.200 .029
a. Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang
21
Excluded Variables
c
Model Beta In t Sig.
Partial
Correlation
Collinearity
Statistics
Tolerance
1 T7 Nhan to Vi tri .076
a
.990 .324 .075 .908
T4 Nhan to Thuong hieu .163
a
2.200 .029 .165 .956
T1 Nhan to Phong cach
song
.025
a
.317 .752 .024 .850
2 T7 Nhan to Vi tri .011
b
.137 .891 .010 .764
T1 Nhan to Phong cach

song
037
b
441 .659 034 .754
a. Predictors in the Model: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich
b. Predictors in the Model: (Constant), X28 Muc do thoa man doi voi cua hang Take-Away Coffee ua thich, T4
Nhan to Thuong hieu
c. Dependent Variable: X1 So lan den cua hang cafe Tak-Away trong thang
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT - NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG LỰA CHỌN
CỬA HÀNG CAFE TAKE-AWAY CỦA SINH VIÊN TP.HCM
Xin chào bạn, chúng tôi là sinh viên khoa Đặc biệt, trường đại học Mở Tp.HCM. Chúng tôi đang
thực hiện một nghiên cứu về Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away ( cafe mang đi) của sinh
viên thành phố Hồ Chí Minh. Xin bạn vui lòng dành chút thời gian cho cuộc phỏng vấn. Xin chân
thành cảm ơn.
Bạn có từng uống cafe không?
•  Có
•  Không
Bạn có từng sử dụng sản phẩm Take-Away Cafe (cafe mang đi) không?
•  Có
22
•  Không
Xu hướng lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away của sinh viên Tp.HCM
Phần 1: Hiện trạng sử dụng cafe loại hình Take Away Cafe hiện nay?
1. Bạn thường đến cửa hàng cafe Take-Away bao nhiêu lần trong tháng?
•  Dưới 3 lần
•  Từ 3 đến 5 lần
•  Từ 5 đến 7 lần
•  Trên 7 lần
2. Bạn thường uống cafe ở của hàngnào? ( có thể chọn nhiều đáp án)
•  Cửa hàng cao cấp (Gloria Jean, NYDC, Coffee Bean and The Tea Leaf…)

•  Cửa hàng trung cấp (Angel-In-Us, Highland,…)
•  Cửa hàng bình thường (Effoc, Passio, Urban Station,…)
3. Mức giá bạn sẵn sàng chi cho một ly cafe là:
•  10.000 - 20.000
•  20.000 - 35.000
•  35.000 - 50.000
•  Trên 50.000
4. Cách thức sử dụng coffee Take-Away?
•  Thưởng thứctại chỗ
•  Mang đi
5. Bạn thường đi uống cafe với ai?
•  Người thân
•  Bạn bè
•  Một mình
•  khác:…………………
6. Loại sản phẩm bạn sẽ mua kèm khi mua cafe Take-Away (nếu có) ( có thể chọn nhiều đáp án)
•  Bánh
•  Kẹo
•  Quà lưu niệm
•  Kem
•  Không mua
Xin vui lòng dùng điểm thể hiện mức đánh giá của bạn trong mỗi câu. (Mỗi câu vui lòng cho 1 đánh
giá)
Phần 2: Phong cách sống
1: Hoàn toàn không đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
23
7. Bạn là người thích trải nghiệm sản phẩm mới lạ và khác biệt. 1 2 3 4 5
8. Bạn thích uống cafe 1 2 3 4 5
9. Bạn tự tin về bản thân mình. 1 2 3 4 5

10. Bạn thường bị tác động bởi ý kiến của người khác 1 2 3 4 5
11. Bạn thích ra ngoài giao tiếp với mọi người 1 2 3 4 5
12. Bạn là người bận rộn 1 2 3 4 5
Phần 3: Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn cửa hàng cafe Take-Away
1: Hoàn toàn không đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Câu 1: Yếu tố chất lượng sản phẩm
13.Cafe có hương vị đậm đà 1 2 3 4 5
14. Đảm bảo vệ sinh an toàn của sản phẩm 1 2 3 4 5
Câu 2: Yếu tố giá cả
15. Có giá cả hợp lý 1 2 3 4 5
16. Có nhiều khuyến mãi 1 2 3 4 5
Câu 3: Yếu tố Thương hiệu
17. Thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5
18. Giúp bạn thể hiện được bản thân 1 2 3 4 5
Câu 4: Yếu tố cơ sở vật chất
19. Có thực đơn đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5
20. Cửa hàng trang trí đẹp mắt 1 2 3 4 5
21. Có cơ sở vật chất tốt 1 2 3 4 5
22. Cửa hàng khu vực chờ rộng rãi, thoải mái 1 2 3 4 5
23. Kiểu dáng ly cafe bắt mắt 1 2 3 4 5
Câu 5: Yếu tố phục vụ
24. Phục vụ cafe nhanh 1 2 3 4 5
25. Có nhân viên thân thiện 1 2 3 4 5
26. Có dịch vụ giao hàng tận nơi 1 2 3 4 5
Câu 6: Yếu tố vị trí
27. Vị trí cửa hàng thuận tiện 1 2 3 4 5
Phần 4: Đo lường mối quan hệ
1: Hoàn toàn không thỏa mãn
5: Hoàn toàn thỏa mãn

28. Bạn thỏa mãn tới mức nào đối với cửa hàng cafe Take-Away 1 2 3 4 5
ưa thích?
1: không quay lại
5: quay lại
29. Bạn có ý định quay trở lại cửa hàng cafe Take-Away ưa thích 1 2 3 4 5
24
không?
1: chắc chắn không giới thiệu
5: chắc chắn giới thiệu
30. Bạn sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân về cửa hàng cafe 1 2 3 4 5
Take-Away ưa thích
Phần 5: Câu hỏi phân loại
31. Giới tính
•  Nam
•  Nữ
32. Quê quán
•  Thành phố Hồ Chí Minh
•  Khác
33. Bạn đang học năm mấy?
1.  Năm 1
2.  Năm 2
3.  Năm 3
4.  Năm 4
34. Chi tiêu hàng tháng của bạn?
•  Dưới 1 triệu
•  Từ 1 đến 2 triệu
•  Từ 2 đến 3 triệu
•  Từ 3 đến 5 triệu
•  Trên 5 triệu


XIN CẢM ƠN
25