Tiểu Luận: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Chăm Sóc Khách Hàng Tại Ngân Hàng Tmcp Sài Gòn Khu Vực Tp Hcm

Trang 0






Tiểu luận

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN KHU VỰC TP.HCM


Trang 1

1. Đặt vấn đề
Giai đoạn 2009-2010 được xem là một trong những cột mốc quan trọng của ngành
ngân hàng khi các quy định của pháp luật và những cam kết theo lộ trình gia nhập
WTO đối với hệ thống các ngân hàng nước ngoài được dỡ bỏ. Theo đó, các ngân hàng
nước ngoài sẽ được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài thay vì chi nhánh ngân
hàng nước ngoài như trước đây, được đối xử bình đẳng, được quyền thực hiện đầy đủ
các nghiệp vụ kinh doanh như các N gân hàng nội địa, đồng thời các chính sách bảo
hộ của Chính phủ dành cho hệ thống Ngân hàng thương mại trong nước dần được thu
hẹp và tiến tới xóa bỏ. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt đối với hệ thống
các ngân hàng thương mại trong nước bởi lẻ các ngân hàng nước ngoài với bề dày
kinh nghiệm trong quản lý điều hành, trình độ công nghệ hiện đại, tiềm lực tài chính
vững mạnh…., chắc chắn sẽ có nhiều thuận lợi trong việc triển khai và cung cấp các
sản phẩm dịch vụ. Trong khi đó, hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam dù đã
có những bước phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua nhưng vẫn còn tồn tại những
hạn chế trong việc cung cấp các dịch vụ và chăm sóc khách hàng.

Trong bối cảnh đó, các ngân hàng thương mại không ngừng nỗ lực đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ, tạo thế cạnh tranh cho riêng mình,vì vậy các gói sản phẩm trên thị
trường tài chính của hầu hết các ngân hàng gần như tương đồng nhau về chất lượng,
tiện ích và giá cả. Và tất nhiên lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về ngân hàng nào có chất
lượng dịch vụ tốt, công tác chăm sóc khách hàng hoàn hảo, có khả năng đáp ứng vượt
trội mong đợi của khách hàng một cách thường xuyên và nhất quán. Như Michael
LeBoeuf đã từng phát biểu: “ Khách hàng là tài sản quý giá nhất của một doanh
nghiệp, nếu không có khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không tồn tại”. Hay những con
số biết nói mà các nhà cung cấp dịch vụ uy tín trên thế giới đã thống kê : “ Trung bình
mỗi khách hàng không vừa lòng sẽ kể cho 13 bạn bè và người thân của mình. Hoặc,
chi phí tìm một khách hàng mới đắt gấp 5 lần so với chi phí duy trì một khách hàng
hiện hữu. Hoặc, phải mất 12 lần phục vụ khách hàng tốt mới bù đắp được 1 lần dịch
vụ khách hàng kém…”
Trang 2

Nhận thức được tầm quan trọng đó, hầu hết các ngân hàng đều nỗ lực tìm lối đi riêng
cho mình trên cơ sở phù hợp với năng lực, quy mô hiện t ại, ngõ hầu hướng đến mục
tiêu cấp thiết là mang lại sự hài lòng nhất cho khách hàng. Ngân hàng TMCP Sài Gòn
(SCB) cũng không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh này. SCB là một trong những
ngân hàng Thương mại cổ phần quy mô trung bình, nên chắc chắn SCB sẽ phải chịu
nhiều áp lực cạnh tranh hơn so với các ngân hàng có quy mô lớn như BIDV,
Vietcombank, ACB, STB, Techcombank… Và nhóm chúng tôi chọn đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
SCB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu là rất cần thiết và thực tiễn.
Trong phạm vi bài tiểu luận, nhóm sẽ khảo sát một số khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ tại SCB và những khó khăn, hạn chế (nếu có) trong việc cung cấp dịch vụ của
SCB đến khách hàng trên cơ sở bản khảo sát, từ đó nhóm sẽ đề xuất một số giải pháp
nhằm ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại SCB.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về đánh giá sự hài lòng khách hàng trong
lĩnh vực ngành Ngân hàng.
- Khái quát hóa về hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hiện tại SCB
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB
- Định hướng và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp
ứng mong đợi khách hàng trong thời gian tới.

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Hiện tại, dịch vụ chăm sóc khách hàng của SCB đã và đang hoạt động như thế
nào và mang lại sự hài lòng đến khách hàng chưa?
- Liệu những yếu tố các nhân của khách hàng như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp
có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của
SCB không?
Trang 3

- Các yếu tố về cơ sở vật chất nơi giao dịch, trình độ chuyên môn, thái độ phục
vụ của các nhân viên có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng
khi đến SCB?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ tại SCB
 Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Tất cả các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các chi
nhánh khu vực TP.HCM của SCB
 Về thời gian:
- Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng từ bảng câu hỏi thiết
kế sẵn trong tháng 04/2011
- Thu thập những dữ liệu thống kê có liên quan tại SCB trong giai đoạn
2009-2010

5. Các khái niệm - lý thuyết liên quan:
5.1. Các khái niệm cơ bản
a. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.
b. Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, khái quát lại chất
lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của
khách hàng.
Trang 4

c. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng là một dịch vụ vô hình, chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong
quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên chăm sóc khách hàng của ngân
hàng.
d. Sự hài lòng của khách hàng :
Là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận
thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba
cấp độ sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
5.2. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của ngân hàng:
a. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL: nhằm đo lường sự cảm
nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm tin cậy, đáp

ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình.













Tin cậy
Phương
tiện hữu
hình

Đáp ứng

Đồng
cảm
Năng l
ự
c
phục vụ
Thành
phần chất
lượng DV

Trang 5

b. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng chức năng:
Chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật
(Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality).
 Chất lượng kỹ thuật là những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi
tính hóa, các giải pháp kỹ thuật, công nghệ.
 Chất lượng chức năng là chúng được phục vụ như thế nào. Ví dụ của chất
lượng chức năng bao gồm thái độ, hành vi của nhân viên đối với khách hàng, …

6. Khái quát mô hình nghiên cứu và các giả thiết:
Trong nghiên cứu này nhóm lựa chọn phân tích chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng theo cả 2 mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng kỹ
năng.
6.1.
Khái quát mô hình nghiên cứu:









6.2. Các giả thiết
H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại.
H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại.

1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
H1.1

H1.2

H1.3

H1.4

H1.5

Chất lượng chức năng
Chất lượng kỹ thuật
Sự hài
lòng của
khách
hàng
H2.1

H2.2

Trang 6

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của

khách hàng càng cao và ngược lại.
H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
H2.1: Thành phần chất lượng dịch vụ chức năng được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.
H2.2: Thành phần chất lượng dịch vụ kỹ thuật được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại
Mô hình a và b đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn.

7. Biến nghiên cứu
a. Biến phụ thuộc:
Sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của SCB
b. Biến độc lập:
Theo mô hình SERVQUAL
 Tin cậy
 Đáp ứng
 Năng lực phục vụ
 Đồng cảm
 Phương tiện hữu hình
Theo mô hình chất lượng kỹ thuật/chất lượng kỹ năng
 Chất lượng kỹ năng
 Chất lượng kỹ thuật

Trang 7

8. Phương pháp nghiên cứu
8.1. Quy trình nghiên cứu

8.2. Phương pháp thu thập thông tin:
Nguồn dữ liệu mà nhóm thu thập gồm 2 loại:
- Dữ liệu thứ cấp: các thông tin tổng hợp dữ liệu về độ hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm dịch vụ tại SCB trong các năm gần đây từ internet, sách, báo, ….các
nghiên cứu của SCB trong những năm gần đây
Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu thập được qua phỏng vấn điều tra bằng bảng câu hỏi gửi
khách hàng giao dịch tại chi nhánh SCB khu vực HCM, nhóm sẽ tập hợp, phân tích
dữ liệu cho ra kết quả nghiên cứu cuối cùng.
8.3. Chọn mẫu
a) Phương pháp chọn mẫu:
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết. Tìm
hiểu thông tin sơ cấp và thứ
cấp để lập bảng câu hỏi
Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi
Kiểm tra bảng câu hỏi
Xác định đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức
Xử lý và phân tích kết quả
Đề xuất kiến nghị
Phát mẫu, phỏng vấn để
kiểm tra và hiệu chỉnh bảng
câu h
ỏ
i

Phát và thu bảng câu hỏi
Sử dụng phần mềm SPSS
để xử lý kết quả thu thập
được. Tiến hành phân tích
s
ố

li
ệ
u

Trang 8

Phương pháp được lựa chọn ở đây là chọn mẫu xác suất ngẫu nghiên đơn giản.
b) Cỡ mẫu:
Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra thống kê: Nhóm sẽ
sử dụng công thức của Yamane(1967-1986) để xác định số lượng mẫu:

n= N/(1+/N*(e)
2
)
Trong đó:
n: Số lượng mẫu cần xác định cho nghiên cứu
N: Tổng thể
e: M ức độ chính xác mong muốn
Ví dụ : Lượng khách bình quân của một chi nhánh SCB trên địa bàn TP HCM
trong một ngày khoảng 600 người , ta cho phép nghiên cứu chỉ sai số 5% và độ tin
cậy 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay
phóng vấn bao nhiêu người bằng công thức ở trên:
Ta có : n=600/[1+600*(0.05)
2
] = 240
-Ước tính bảng câu hỏi cần gửi để có số lượng mẫu n như mong muốn. Trên thực
tế, để trừ hao cho việc một số bảng câu hỏi phát ra không thu hồi được, ta nên cộng
thêm 10% mẫu:
Số lượng bảng câu hỏi = n+10%n
Như vậy, trong ví dụ trên, số lượng bảng câu hỏi sẽ là 240*1.1=264
8.4. Thang đo
Bảng câu hỏi sẽ sử dụng 2 loại thang đo cho hai phần:
Phần 1: Thông tin khách hàng
Nhóm sử dụng thang đo nhiều lựa chọn, một trả lời để thu thập một số thông tin cần
thiết về khách hàng khi đến giao dịch
Phần 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Để dễ dàng cho khách hàng lựa chọn khi trả lời bảng câu hỏi, nhóm sẽ chọn thang đo
Likert : Khách hàng được hỏi để trả lời đồng ý hay không đồng ý với từng câu phát
biểu. Mỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh mức độ ưa thích, căn cứ vào các
điểm số này sẽ tập hợp được để đo lường thái độ của khách hàng.
Trang 9

1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - hoàn
toàn đồng ý
8.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4
bước sau:
Bước 1: Mã hóa dữ liệu
Bước 2: Nhập liệu: nhập các kết quả trả lời từ bảng câu hỏi vào file
Bước 3: Xử lý dữ liệu: xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật
Frequency, Custom Table, Factor analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA,
Univariate, Linear regression…
Bước 4: Phân tích kết quả

9. Cấu trúc dự kiến của báo cáo
Chương 1: Mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị