NGUYÊN TẮC MARKETING DÀNH CHO CÁC NHÀ XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ

Dự án VIE/61/94
Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển xuất khẩu ở Việt Nam
NGUYÊN TẮC MARKETING
DÀNH CHO CÁC NHÀ XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ
Trung tâm Thương mại Quốc tế UNCTAD/WTO (ITC)
và Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam (VIETRADE)
Hà Nội, tháng 6 năm 2009
2
LỜI NÓI ĐẦU
Ngành gỗ mỹ nghệ Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng và trở thành một trong những
ngành xuất khẩu chính trong khu vực. Gỗ mỹ nghệ Việt Nam được xuất khẩu ra hơn 100 quốc
gia trên thế giới và hình ảnh của Việt Nam đang ngày càng được các nhà nhập khẩu trên thế
giới quan tâm. Tuy nhiên cũng trong thời điểm này, rất nhiều nhà nhập khẩu đồ gỗ mỹ nghệ
trên thế giới đang cố gắng thâm nhập vào những nơi có thị trường đang trong tình trạng bão
hoà. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và các nhà nhập khẩu cần thiết lập những chiến lược
marketing tốt nhất để giữ được vị trí của mình. “Không có gì thực sự xảy ra cho đến khi bán
được hàng hoá” – Câu nói này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của marketing đối với các tổ
chức thương mại. Tầm cỡ của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ nhưng nếu biết áp dụng các
nguyên tắc marketing một cách hợp lý vẫn có thể đem đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Như kết quả của dự án VIE61/94, cuốn hướng dẫn marketing này mục đích để hỗ trợ cho các
nhà xuất khẩu hàng gỗ mỹ nghệ giúp họ thực hiện tốt và phát triển trên thị trường thế giới đầy
cạnh tranh này. Đây cũng là cuốn hướng dẫn cho các nhà sản xuất - những người muốn thử
thách với lĩnh vực xuất khẩu. Quy trình marketing nên được điều chỉnh và biến đổi phù hợp
với các hoàn cảnh khác nhau dựa trên 3 nhân tố kinh doanh mang tính chiến lược: doanh
nghiệp, khách hàng và đối thủ. Các nhà xuất khẩu đồ gỗ mỹ nghệ rất cần nắm được nguyên tắc
tương tác giữa ba nhân tố này để có thể điều chỉnh những chiến lược kinh doanh hợp lý.
Mục đích của cuốn sách hướng dẫn này được chia thành hai phần: Phần 1 nhằm hỗ trợ doanh
nghiệp trong quá trình đưa ra các quyết định đối với việc xuất khẩu (Doanh nghiệp đã sẵn sàng
xuất khẩu hay chưa?). Tác giả đưa các chủ đề chính cần xem xét khi xuất khẩu hàng hoá ra thị
trường thế giới và xác định các khu vực doanh nghiệp cần quan tâm để chuẩn bị sẵn sàng cho
xuất khẩu. Doanh nghiệp có thể nhìn vào mỗi chủ đề bằng việc thu lượm thông tin từ các câu

hỏi chính được đưa ra. Sau khi nghiên cứu thị trường và nắm đuợc các thông tin cần thiết,
doanh nghiệp có thể xác định và lựa chọn các thị trường mục tiêu. Là một nhà sản xuất, bạn
cũng có thể xem xét tình hình xuất khẩu và nhận diện các cơ hội xuất khẩu, điểm mạnh của
mình và xác định trước ở đâu doanh nghiệp cần thay đổi hay phát triển. Theo cách này rất
nhiều vấn đề nảy sinh sau đó có thể tránh khỏi. Để thành công doanh nghiệp xuất khẩu của bạn
nên được xây dựng trên các nền tảng vững chắc. Mở rộng thị trường quốc tế có thể đem đến
những lợi ích to lớn. tuy nhiên nó vẫn có thể đem đến những áp lực mới và đòi hỏi rất nhiều
nguồn lực và kỹ năng của doanh nghiệp.
Phần thứ hai giới thiệu đến doanh nghiệp các hoạt động marketing về xuất khẩu mà doanh
nghiệp nên thực hiện để có thể gia nhập thành công vào thị trường quốc tế (Chiến lược gia
nhập thị trường, chuẩn bị hàng hoá để xuất khẩu…)

3
1. Doanh nghiệp đã sẵn sàng cho xuất khẩu chưa?
"Châu Âu là một thị trường lớn" - Câu nói này như là lời mở đầu cho những bài thuyết trình
dài bất tận, những cuốn sách hay những bài tạp chí về các cơ sở thống kê cho việc tiêu thụ
hàng hoá ra nước ngoài.
Liệu nó có giúp quý bạn bán được sản phẩm của mình? Câu trả lời khá đơn giản là không!
Đầu tiên, rất cần thiết để bạn có một cái nhìn bao quát vào thị trường Châu Âu để nhận biết và
tập trung vào những mảng cần thiết mà có thể giúp bạn có cơ hội tốt nhất đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp bạn ở Việt Nam. Thị trường Châu Ân bản thân nó đã bao gồm rất nhiều quốc
gia và có rất nhiều thị hiếu khác nhau về đồ gỗ từ gỗ xám như gỗ thông, gỗ sồi và bulô ở miền
Bắc đến những loại gỗ sồi để làm các mặt hàng mang tính hiện đại ở Anh, Hà Lan và Đức với
những loại gỗ gụ nhiều màu sắc ở Italy và gỗ cây anh đào ở Pháp. Pháp cũng là một thị trường
gỗ sồi và gỗ sồi nâu, gỗ óc chó, gỗ muồng đen, gỗ thông đang được sử dụng rất thông dụng ở
Đức và Trung Âu. Phong cách miền Nam thường thiên về hoa văn rất công phu hay những mặt
hàng sáng màu đến phong cách ngoài trời của miền Nam nước Pháp, Tây Ban Nha và Ý.
Do vậy, điều đầu tiên bạn nên học là riêng thị trường Châu Ân đã là một sự tổng hợp của nhiều
thị trường. Có rất nhiều ngôn ngữ, tập quán, thị hiếu và tập quán kinh doanh khác nhau…Để
có được tất cả những thông tin này điều đầu tiên bạn nên làm là phân tích thị trường!

1.1 Phân tích thị trường (Phân tích bên ngoài)
Để xác định liệu công ty đã sẵn sàng xuất khẩu hay chưa, đầu tiên hãy đánh giá thị trường, xác
định các cơ hội để từ đó lựa chọn những thị trường phù hợp nhất. Từ đó, đánh giá khả năng tận
dụng các cơ hội đã xác định thông qua các phân tích về thị trường của doanh nghiệp.
Có rất nhiều thị trường hứa hẹn cho các mặt hàng đồ gỗ Việt Nam và vì thế bạn sẽ gặp một vài
khó khăn trong việc quyết định nên tập trung vào thị trường nào. Nhìn chung, bạn có thể thực
hiện từng bước cách tiếp cận sau:
Bước 1: Định hình các thị trường tiềm năng

Thu thập các số liệu thống kê thương mại về nhập khẩu hàng đồ gỗ mỹ nghệ ở nhiều nước
và số liệu xuất khẩu của Việt Nam. Tổng cục Thống kê Việt Nam (địa chỉ số 1A Hoàng
Văn Thụ, Hà Nội) là địa điểm tốt nhất bạn có thể tìm được nguồn thông tin này, thậm chí
4
ngay cả những thông tin về các sản phẩm của riêng bạn (tra cứu mã sản phẩm theo HS).

Xác định 5 đến 10 thị trường lớn và đang phát triển đối với sản phẩm của bạn. Xem xét các
thị trường này trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm trở lại đây.

Xác định một vài thị trường nhỏ hơn nhưng tăng trưởng nhanh và có thể có những cơ hội
tốt. Nếu thị trường chỉ mới hình thành, có thể bạn sẽ có ít đối thủ cạnh tranh hơn các thị
trường cũ.

Xác định ba đến năm thị trường tiềm năng để đánh giá sâu hơn. Có thể tham vấn các
chuyên gia, Cục Xúc tiến Thương mại (VIETRADE) và những người khác để giúp xác
định các thị trường mục tiêu.
Bước 2: Đánh giá các thị trường mục tiêu

Xác định các nhà nhập khẩu, người bán buôn và các bên liên quan quan trọng khác trên thị
trường. Tự làm quen với các kênh phân phối và tập quán thương mại.


Xác định các phân đoạn thị trường của người sử dụng (theo tiêu chí địa lý, sở thích của
người tiêu dùng, giá cả/ chất lượng…). Ai sẽ muốn mua hàng hóa của bạn và vì sao? Lối
sống của họ là gì, họ sống ở đâu, loại sản phẩm nào họ thường mua?

Xác định mức giá và xu hướng thị trường đối với các sản phẩm của công ty bạn cũng như
các sản phẩm liên quan. Tìm hiểu kỹ các nguồn cung hiện tại, đặc biệt là thị trường các
nước xuất khẩu chính mà công ty đang cạnh tranh.

Kiểm tra các rào cản thâm nhập thị trường (thuế quan hoặc phi thuế quan) của quốc gia đó
đối với hàng nhập khẩu.

Xác định các biện pháp ưu tiên mà chính phủ Việt Nam áp dụng để xúc tiến xuất khẩu sản
phẩm của bạn sang những thị trường này.

Xác định các chi phí vận chuyển từ cảng chính đến các thị trường mục tiêu.
Một công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường bằng cách sử dụng nguồn dữ liệu cấp một
hoặc cấp hai. Khi tiến hành nghiên cứu Cấp hai (nghiên cứu tại chỗ), công ty đó có thể thu
thập dữ liệu từ các nguồn như số liệu thống kê thương mại cho một quốc gia hoặc một sản
phẩm. Làm việc với các nguồn dữ liệu cấp hai tốn ít chi phí hơn và giúp công ty tập trung vào
nỗ lực marketing của mình; vì vậy, hầu hết những người kinh doanh nhỏ thường bắt đầu việc
nghiên cứu thị trường bằng các thông tin thị trường cấp hai. Mặc dù các nguồn dữ liệu cấp hai
rất cần thiết cho việc nghiên cứu thị trường, chúng vẫn có những hạn chế. Ví dụ, hầu hết các
các số liệu mới đây của một số nước có thể đã quá 2 năm, những sự thất bại của các sản phẩm
có thể quá rộng để có giá trị cho một công ty, vv.
Những nguồn dữ liệu cấp hai phổ biến bao gồm:

Các hiệp hội ngành nghề

; xem trang web tại Phụ lục 1. Có rất nhiều thông tin về thống kê
thị trường, tin tức cập nhật đến từng phút, các hội chợ thương mại, ý kiến phân tích của các

5
nhà nhập khẩu và các chuyên gia do các cơ quan này cung cấp.

Tổng cục thống kê của Việt Nam (GSO) hoặc các cơ quan thống kê quốc gia khác

; xem
trang web tại Phụ lục 2. Lưu ý rằng để có thể tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả từ các
cơ quan thống kê bạn cần phải nắm rõ hệ thống mã số mô tả hàng hoá (HS) của sản phẩm
mà mình quan tâm.

Các báo và tạp chí thương mại

; xem trang web tại Phụ lục 3. Những nguồn này sẽ là những
chỉ dẫn tốt về các sản phẩm đang được ưa chuộng (ví dụ tạp chí “Đồ gỗ ngày nay”, “Thế
giới đồ gỗ”, nguồn thông tin đầy đủ cho ngành công nghiệp gỗ). Đường link sau đây của
tạp chí Đồ gỗ và thiết kế nội thất cũng rất có ích cho các nhà sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ:
link.asp?LinkSeq =6&Page=1

Các loại sách

về trang trí nhà, đồ nội thất và ngành thủ công mỹ nghệ. Rất nhiều những
cuốn sách như vậy có thể tìm thấy tại thư viện của Hiệp hội các doanh nghiệp xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ (VIETCRAFT), hoặc bạn có thể mua tại các hiệu sách tại Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Hầu hết những cuốn sách này cũng có thể được mua qua các
website như www.amazon.com, www.b arnes& noble.com , , www.powells.com, vv. Xem
danh mục các quyển sách hay tại Phụ lục 4.

Các cơ quan nghiên cứu quốc tế

như Nghiên cứu và thị trường / www.researchandmar

kets.com, Marketresearch.com, Thế giới nghiên cứu thị trường ở
đâu /www.marketresearch.com, Datamonitor, kiến thức kinh doanh trong nước/
www.datamonitor.com; Euromonitor, kiến thức kinh doanh toàn cầu và phân tích thị
trường/ www.euromonitor.com; Mintel, kiến thức nghiên cứu thị trường và khách
hàng/www.mintel.com; ACNielsen Trends and Insights / www.acnielsen.com; nguồn dữ
liệu IRI / www.infores.com; Synovate, Research Reinvented/ www.synovate.com; GfK-
trưởng thành từ kiến thức/www.gfk.com; Nielsen Netratings, đánh giá và phân tích của độc
giả internet/www.nielsen-netratings.com/. Thời báo kinh tế: tóm lược về các quốc gia/
www.economist.com/countries/; Martec International/ www.martec-international.com/.
Bạn có thể tìm thấy rất nhiều thông tin về thị trường, lối sống của khách hàng, vv thông
qua các website trên.

Các cơ quan thương mại

, như VIETRADE và các văn phòng đại diện tại nước ngoài, Tổ
chức quan hệ thương mại quốc tế Nhật Bản (JETRO), Trung tâm xúc tiến nhập khẩu từ các
nước đang phát triển (CBI, Hà Lan), Trung tâm thương mại quốc tế (ITC), Phòng thương
mại và công nghiệp Việt Nam, vv. Ở đây, bạn có thể tìm thấy các thông tin khảo sát thị
trường (phân đoạn thị trường, lượng tiêu thụ, các đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu khi than
gia vào thị trường), các xu hướng thị trường, các số liệu thống kê, vv. Tham khảo website
tại Phụ lục 5.
6

Các website liên quan đến hội chợ thương mại của ngành

đưa đến thông tin về các xu
hướng mới và thường có các thông tin liên lạc đầy đủ về các thành viên lớn đang tham gia
thị trường. Để biết thông tin về các hội chợ đồ gỗ quốc tế năm 2008, hãy thăm website
services/fairs_2008.html, xem Phụ lục 6 để biết
thông tin về các hội chợ phổ biến tại Việt Nam.


Các danh bạ doanh nghiệp, quan trọng nhất trong số này là Europages và Kompass. Các
trang danh bạ điện thoại doanh nghiệp cung cấp các công cụ tìm kiếm như nhóm sản phẩm,
thị trường, kiểu công ty, quy mô công ty, vv. Sử dụng các trang web danh bạ hoàn toàn
miễn phí. Dunn & Bradstreet cung cấp các thông tin tài chính về các công ty (đăng ký) tại
Châu Âu, bên cạnh đó con có một số báo cáo thị trường. ,
, . Bạn có thể tìm thấy tên của các nhà nhập
khẩu trong danh mục các nhà nhập khẩu quốc tế, ở đó có danh sách của 6.000 nhà nhập
khẩu đồ gỗ và đồ dùng trong nhà. Tham khảo .

Các trang web về các công ty quốc tế lớn có vai trò định hướng xu thế thị trường và các
mẫu mốt quan trọng mang đến một cái nhìn rõ nét hơn về những xu hướng màu sắc mới.
Nói chung, một trang web tìm kiếm thông tin về các nhà nhập khẩu chính hoặc các cửa
hàng đồ gỗ trong các thị trường mục tiêu có thể giúp cải thiện kiến thức của bạn về sản
phẩm, thiết kế, giá cả tại thị trường mục tiêu.
•
Đối với thị trường Mỹ, có thể tham khảo tại:
/>page=Weblinks#URLContent#mag)
•
Danh sách các trung tâm thiết kế đồ gỗ quốc tế tham khảo tại:

•
Danh sách các hiệp hội đồ gỗ và thết kế nội thất quốc tế tham khảo tại:
/>•
Danh mục cổng thông tin về thiết kế đồ gỗ:
/>Cũng rất thú vị và bổ ích khi tìm kiếm thông tin về các thành viên tham gia triển lãm tại các
website của các nhà tổ chức. Để tham khảo thông tin về danh sách các cửa hàng xem tại Phụ
lục 7

Thông tin về quy mô thị trường và xu thế phát triển, sở thích của khách hàng, các đối thủ

cạnh tranh có thể tìm trên các website: www.uaenet.com; marketresearsh-dir.com;
furnitureweb.com; intracen.org; worldfurnitureonline.com; marketresearch.com;
furnitureweb.com worldfurnitureonline.com; www.worldfurnitureonline.com;
www.csilmilano.com; www.aktrin.com; www.snapdata.com...
7

Bạn cũng có thể tìm các báo cáo về thị trường tại trang www.usatrade.gov hoặc
www.hardwoodmarkets.com hoặc mua các báo cáo tạo www.marketsearch-dir.com, với
chi phí không quá cao. Bạn có thể tham khảo các thông tin khác miễn phí với các tạp chí và
trả phí đối với hầu hết các báo cáo tại ITC (www.intracen.org).
Các báo cáo về thị trường mua vào và các thị trường mới có thể đắt nhưng với một phần chi
phí nhỏ và thậm chí là miễn phí, hầu hết các thông tin tương tự có thể thu thập từ Internet.
Internet là một trong những cách quan trọng nhất để có thể tìm các thông tin về thì trường. Bạn
có thể tìm hầu như mọi thứ bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm như Google
(www.google.com) và Yahoo (www.yahoo.com). Các công cụ tìm kiếm của Google như
‘froogle’ và ‘catalogues’ cực kỳ hữu ích trong việc tìm kiếm các thông tin về thiết kế sản phẩm
và giá cả. ‘Froogle’ thể hiện hình ảnh của sản phẩm và giá của chúng, ‘Catalogues’ là một
danh mục chỉ dẫn gồm có hơn 6000 catalogues được scan với hình ảnh của các sản phẩm và
giá cả (; ).
Để tiến hành Nghiên cứu cấp một (nghiên cứu hiện trường), một công ty phải thu thập các số
liệu trực tiếp từ thị trường nước ngoài thông qua phỏng vấn, tham quan cửa hàng, các hội chợ
thương mại và các liên hệ trực tiếp với các đại điện và người mua hàng tiềm năng. Nghiên cứu
cấp một có một ưu điểm là sát thực với nhu cầu của công ty và cung cấp câu trả lời cho nhưng
câu hỏi cụ thể. Bạn có thể bổ sung các thông tin còn thiếu trong quá trình nghiên cứu tại chỗ,
và bạn có thể nhận thức được thái độ ngầm của mọi người về công ty của bạn, đất nước bạn
hoặc sản phẩm của bạn. Thậm chí nếu các thống kê cho thấy một thị trường đang tăng trưởng,
nghiên cứu thực địa có thể mang tính quyết định về việc nên hay không nên tiếp tục, nếu tiếp
tục thì làm như thế nào, vv. Nghiên cứu hiện trường nên được thực hiện sau nghiên cứu tại chỗ
để khẳng định lại kết quả các nghiên cứu tại chỗ và bổ sung các thông tin còn thiếu.
Các nguồn nghiên cứu hiện trường phổ biến bao gồm:


Thảo luận với các công ty đồ gỗ/các nhà xuất khẩu những người có cùng những sản phẩm
xuất khẩu

Thảo luận với những nhà mua hàng tiềm năng hoặc các chi nhánh tìm kiếm nguồn hàng tại
Việt Nam như Ikea Scancom (www.scancom.net/), (www.ikea.com/), Carrefour, Melcosa
(www.melcosa.com), Li& Fung Group (www.lifung.com)...

Thông tin từ các tổ chức xúc tiến thương mại như (VIETRADE, www.vietrade.gov.vn,
JETRO, www.jetro.go.jp, KOTRA – Cơ quan Đầu tư xúc tiến thơng mại Hàn Quốc,
, AMCHAM – Phòng thương mại Hoa Kỳ,vv), và các dự án phát triển gỗ
và sản phẩm gỗ tư nhân tại Việt Nam như GTZ /www2.gtz.de/vietnam; WWF và Chương
trình mạng lưới rừng và thương mại toàn cầu ()

Liên hệ với đại sứ quán, lãnh sự quán Việt Nam và các trung tâm thương mại ở nước
8
ngoài.

Thảo luận với các công ty vận tải, chuyên chở hàng hoá ( xem phụ lục 8)

Thăm các triển lãm thương mại tổ chức tại các thị trường mục tiêu hoặc các triển lãm tại
các thị trường gần Việt Nam như Singapore, Nhật Bản...

Thăm các cửa hàng tại các thị trường mục tiêu để kiểm tra xu hướng sản phẩm và giá cả...
Bên cạnh việc đánh giá quy mô thị trường và xác định các nhà nhập khẩu chủ chốt, việc nghiên
cứu thị trường cũng cần phải bao gồm cả việc tìm hiểu các yêu cầu gia nhập thị trường, cạnh
tranh và cơ cấu giá, vv.
Cần phải đặt nhu cầu nghiên cứu của bạn trong mối liên hệ với kinh nghiệm marketing xuất
khẩu của bạn, ví dụ bạn đã có khách hàng tại một nước nào đó chưa hay đây là lần đầu tiên bạn
xuất khẩu.

Khi bắt đầu xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản, nhu cầu nghiên cứu của bạn phải làm cho bạn
gần gũi hơn với thị trường Nhật Bản bằng cách tìm ra những thông tin tương ứng với các chủ
đề như các yêu cầu của thị trường, kết cấu thị trường, xu hướng phát triển, phân đoạn thị
trường và những thành viên chính, vv. Tuy nhiên, khi bạn đã trở nên quen thuộc với thị trường
này và biết những cơ hội nào đang tồn tại thì bước logic tiếp theo là đi sâu vào nghiên cứu
những khả năng tăng doanh số bán hàng. Bạn phải có những nghiên cứu rất cụ thể về các yêu
cầu của khách hàng đối với một sản phẩm riêng biệt và các điểm mạnh, điểm yếu của các đối
thủ cạnh tranh chính.
Những vấn đề quan trọng khi phân tích thị trường là:
A) Xu hướng phát triển thị trường và các cơ hội

Quy mô thị trường, các kênh phân phối, các nhà nhập khẩu chính, đại lý, các nhà phân phối
và bán lẻ?

Ưu tiên của khách hàng là gì/ Thói quen mua của khách hàng (mua cả bộ sản phẩm hay
mua từng sản phẩm riêng lẻ? Mức giá là bao nhiêu?

Các loại mặt hàng nào đang bán chạy (đặc điểm, kích thước, màu sắc và vật liệu)? Màu nào
đang được ưa chuộng? Thiết kế mới nào đang phổ biến?

Giá cả và số lượng ở mỗi cấp phân phối? Những yêu cầu quan trọng nhất của các kênh
phân phối được lựa chọn (chất lượng, đóng gói, vv) và kênh phân phối nào là phù hợp nhất
cho dòng sản phẩm của bạn?

Những triển lãm thương mại chính nào mà ở đó các sản phẩm giống của bạn thường được
bán?

Những đối thủ cạnh tranh chính là ai? những nước có nguồn cung cấp hàng cạnh tranh?

Những khoảng trống trên thị trường và các cơ hội.


Yếu tố văn hoá trong việc kinh doanh tại các thị trường được lựa chọn? Mô hình của giáo
9
sư Geert Hofstede cho bạn một cái nhìn sâu hơn vào các nền văn hoá khác để bạn có thể
thu hút mọi người một cách hiệu quả hơn ở các nước khác (www.geert-hofstede.com). Một
số thông tin hữu ích về yếu tố văn hoá có thể tham khảo tại Phụ lục 9.
10
Phân đoạn thị trường Mỹ cho mặt hàng đồ gỗ ngoại thất
Có khoảng xấp xỉ 280 triệu người ở Mỹ trong đó 18,4 triệu (tương đương 9%) được mong đợi sẽ mua mặt
hàng thủ công ngoài trời trong vòng một vài tháng tới. Ở hầu hết các hộ gia đình ở Mỹ, phụ nữ là người đưa
ra các quyết định mua đồ dùng ngoài trời
Thói quen của khách hàng có thể được xem xét ở vài phân đoạn. Xếp hạng tầm quan trọng của chúng là: thu
nhập, tuổi tác và địa lý. Người ta đã coi những người có thu nhập từ trung bình đến cao là đối tượng hướng
đến của thị trường hàng đồ gỗ ngoài trời.
Khách hàng có thu nhập cao thường có xu hướng mua những mặt hàng có giá trị cao hơn và thường xuyên
hơn. Thu nhập cao nhất của một hộ gia đình trong nhóm này hàng năm khoảng 150,000 USD đến 249,000
USD. Nhóm này cũng là đối tượng tiềm năng nhất để mua mặt hàng ngoài trời. Khi đứng trước những quyết
định mua mặt hàng đồ gỗ ngoài trời, 56% trong số họ có xu hướng mua hơn những nhóm khác.
Những hộ gia đình có thu nhập khoảng từ 60,000USD đến 100,000 USD chiếm nhiều nhất ở Mỹ. Bởi vậy
nhóm này cũng được xem là đối tượng rất quan trọng. Nhóm nhu nhập này thường có những đặc tính như:
(1) họ là những người có tuổi nghề trẻ, (2) vừa mới mua nhà đầu tiên trong thành phố, (3) thích không gian
ngoài trời, và (4) muốn mua những mặt hàng đồ ngoài trời chất lượng cao với giá hợp lý.
Người lớn tuồi từ 35-44 và 45-54 tại Mỹ có xu hướng mua đồ ngoài trời nhiều nhất.
Hai nhóm tuổi nhiều nhất là từ 35-44 và từ 45-54. Khách hàng ở nhóm tuổi 35-44 thường là những cặp vợ
chồng trẻ mới cưới và vừa mới xây dựng ngôi nhà đầu tiên, đang tìm kiếm cảm giác thoải mái giống như nhà
bố mẹ họ. Tuy nhiên nhóm tuổi này không có sức mua bằng nhóm tuổi thời bùng nổ dân số. Họ sẽ tìm kiếm
những sản phẩm kiểu cách nhưng giá rẻ. Đây có thể là nhóm khách hàng tiềm năng cho mặt hàng đồ gỗ mỹ
nghệ của Bình Định.
Nhóm tuổi từ 45-54 tập trung vào các cá nhân có thu nhập cao, những người này có xu hướng mua bộ đồ
ngoài trời thứ hai hay trang bị đồ đạc cho ngôi nhà thứ 2 của mình. Dường như họ dành nhiều tiền bạc và

thời gian vào việc mua sắm hơn. Tuy nhiên theo một cách nào đó thì có thể nhận định rằng thị trường này
dường như đã bão hòa, nhóm này có thể sẽ đóng vai trò cải thiện ngôi nhà như việc thêm một phòng đón
nắng ngoài trời cho ngôi nhà của họ. Bởi vậy việc họ mua đồ dùng ngoại thất chính là việc mở rộng phạm vi
mua sắm những đồ dùng nội thất. Thực tế, từ năm 2006-2010, bán hàng gia tăng là do nhóm đối tượng của
thời kỳ bùng nổ dân số những người được mong đợi sẽ tiêu thụ những sản phẩm cao cấp.
Địa lý cũng quyết định thị hiếu của khách hàng và thói quen mua hàng.
Mỹ được phân chia thành 4 vùng: Miền Bắc, miền Tây, miền Nam (xem bản đồ 13 dưới đây). Khách hàng
miền Tây Bắc được xem là có triển vọng cao nhất trong việc tiêu thụ hàng đồ gỗ ngoại thất. Nhóm này cũng
có thu nhập cao hơn các nhóm khác và thời tiết khắc nghiệt ở vùng Tây Bắc này cũng tạo ra nhu cầu cần
thiết cho việc sử dụng đồ ngoại thất. Lý do phổ biến nhất thúc đẩy khách hàng mua đồ ngoại thất là nhu cầu
thay thế các đồ đã hỏng và cũ (69%). Thêm nữa, những người ở vùng Tây Bắc có xu hướng di chuyển nhiều
hơn và họ cũng ít khi chuyển cả đồ ngoại thất đi theo khi chuyển nhà. Các khách hàng ở vùng này dường
như thích những đồ nhỏ nhắn trong khi những người ở Tây Nam lại thích những sản phẩm ngoại thất có kích
thước lớn và đồ sộ.
Khách hàng ở các bang miền duyên hải có thị hiếu về mặt hàng nặng bởi nó ít có khả năng bị những cơn gió
biển mạnh cuốn băng đi. Những khách hàng thuộc nhóm này không thích những mặt hàng được làm bằng
kim loại bởi nó rất dễ bị han dỉ.
Ở những bang thuộc miền Nam, người tiêu dùng thích không gian ngoài trời do họ được hường thời tiết ấm
áp hơn các vùng khác, tuy nhiên tiềm năng họ tạo ra trong việc tiêu thụ mặt hàng đồ ngoại thất này ít hơn so
với các nhóm khách hàng khác do thu nhập của họ thấp hơn đáng kể.
B) Các yêu cầu khi gia nhập thị trường
Nếu bạn đang định xuất khẩu sang Đức, bạn có biết rằng nếu trong sản phẩm có chứa phom-
an-đê-hít bạn sẽ bị khách hàng yêu cầu bồi thường? Hãy tự đặt câu hỏi và trả lời cho bản thân
những vấn đề dưới đây liên quan đến việc thâm nhập thị trường trước khi quyết định xuất khẩu

Những tiêu chuẩn và yêu cầu gì áp dụng cho sản phẩm của bạn và những tiêu chuẩn đó có
bắt buộc không?

Những tiêu chuẩn nào áp dụng cho chất lượng quản lý và sản xuất của công ty bạn?


Những nhãn mác nào (ví dụ ECO, vv.), sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh?

Có những quy định nào về môi trường (ví dụ gỗ FSC ) hoặc yêu cầu về việc sử dụng các
chất nguy hiểm trong sản phẩm? trong nguyên liệu thô? trong chất thải đóng gói?

Những luật lệ, quy định pháp lý nào cần phải tuân theo liên quan đến vấn đề sức khoẻ và
an toàn?

Có những yêu cầu nào về độ tin cậy xã hội (ví dụ SA 8000)?

Mức thuế quan và VAT áp dụng cho sản phẩm của bạn? Có thoả thuận thương mại quốc tế
nào có tác động tích cực lên thuế quan?

Các tiêu chuẩn về cân nặng và kích thước khác nhau tại các thị trường? (ví dụ ở Mỹ áp
dụng hệ thống đo lường không bằng mét còn ở Nhật lại áp dụng hệ thống đo lường bằng
mét)
Một số yêu cầu cụ thể đối với các thị trường Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản:
Đối với thị trường Châu Âu, đôi khi các tiêu chuẩn tham gia thị trường được đặt ra cho riêng
từng nước, nhưng thông thường nên xem xét hệ thống hàng rào phi thuế quan sau đây:

Khí thải công nghiệp – Phòng chống và kiểm soát ô nhiễm tổng hợp (IPPC - http://ec.
Europa.eu/environment/ippc/ippc_review_process.htm),

Các hợp chất hữu cơ bay hơi ( />
Đóng gói và chất thải đóng gói -

Nhãn mác sinh thái vì cộng đồng ( />
An toàn chống cháy nổ: vì ngành gỗ không chịu sự điều chỉnh của một quy định pháp lý cụ
thể nào nên việc phòng chống cháy cho đồ gỗ bọc tuân theo Hướng dẫn chung về an toàn
sản phẩm 2001/95/CE và chịu trách nhiệm bảo vệ sức khoẻ cho khách hàng theo tiêu chuẩn

DG.
Đố i với thị trường Hoa Kỳ : đồ dùng bao gồm các loại ghế, đồ dùng bệnh viện, nội thất trong
nhà, văn phòng, tủ, giường, bàn, quầy, đèn, và vách ngăn…được làm từ kim loại, gỗ, nhựa, da,
sợi hoặc các vật liệu khác bọc ngoài khung. Đối với các sản phẩm này, để nhập khẩu cần:
•
Thoả mãn tiêu chuẩn sản phẩm tiêu dùng an toàn của Hội đồng sản phẩm tiêu dùng an toàn
11
(CPSC).
•
Đối với các loại đệm: đạt tiêu chuẩn chống cháy theo luật về FFA
•
Đối với các loại đèn trong nhà: đạt tiêu chuẩn của Underwriter's Laboratory (UL), do
CPSC quản lý.
•
Những sản phẩm có một phần làm bằng vải phải tuân theo quy định của TFPLA về nguồn
gốc vải.
Một số văn bản pháp lý điều chỉnh các hạng mục quan trọng trong nhóm HTS94:
Số văn bản. Phương pháp áp dụng Cơ quan quản lý
15 USC 1191-1204 Sợi không cháy/5 FTC, CPSC, USCS
15 USC 1263 Quy định về tiêu dùng an toàn FTC, CPSC, USCS
15 USC 70-77 TFPIA – Quy định pháp lý về
vải sợi/5
FTC, CPSC, USCS
16 CFR 1610, 1611, 1615,
1616, 1630-1632
Tiêu chuẩn vải sợi/5 không
cháy
FTC, CPSC, USCS
19 CFR 11.12b, 16CFR 30
et seq.

Chỉ dẫn về các ký hiệu trên vải
sợi/5
FTC, CPSC, USCS
Đối với thị trường Nhật Bản:
Các quy định và thủ tục tại thời điểm nhập khẩu
Về cơ bản thì không có quy định gì về đồ gỗ nhập khẩu. Tuy nhiên theo các điều khoản của
Hội nghị Washington (Hội nghị về thương mại quốc tế về các loài động thực vật đang bị đe
doạ, thường gọi là CITES), Luật về tỉ giá hối đoái và thương mại quốc tế quy địn về các loài
động thực vật liệt kê trong Phụ lục của Hội nghị. Các đồ gỗ có sử dụng da của một số loài
động vật hoang dã hoặc vảy đồi mồi có thể bị cấm nhập khẩu. Để có thêm thông tin về các nội
dung cụ thể của danh sách này có thể liên hệ với Phòng cấp giấy phép thương mại, Phòng quản
lý thương mại, Phòng hợp tác kinh tế và thương mại, Bộ Kinh tế, thương mại và công nghiệp.
Các quy định và yêu cầu tại thời điểm bán hàng
Một số sản phẩm đồ gỗ là đối tượng điều chỉnh của Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng
hoá và Luật Sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng. Đồ dùng có sử dụng da của một số loại
động vật nhất định hoặc vảy đồi mồi có thể là đối tượng áp dụng của Luật Bảo tồn các loài
động thực vật hoang dã đang bị đe doạ.
•
Luật gắn nhãn mác chất lượng cho hàng hoá
12
Luật này quy định hình thức và nộ dung của nhãn mác chất lượng được dán cho các sản phẩm
sản xuất cho mục đích sử dụng hàng ngày trong gia đình. Mục đích là để bảo vệ lợi ích của
khách hàng bằng cách cung cấp cho họ các thông tin giúp họ lựa chọn sản phẩm và hướng dẫn
họ cách sử dụng sản phẩm đúng cách. Các sản phẩm nằm trong phạm vi điều chỉnh của Luật là
i) các loại bàn, ii) các loại ghế và các loại ghế không có chân, iii) ngăn kéo. Những sản phẩm
này phải dãn nhãn mác như quy định trong Luật gắn mác chất lượng cho hàng hoá. Những
hàng hoá không có nhãn mác sẽ không được bày bán.
Sản phẩm Các hạng mục gắn nhãn
Các loại bàn i) Kích thước phủ bì, ii) vật liệu mặt bàn, iii) lớp hoàn thiện bề mặt
(nếu có), iv) hướng dẫn sử dụng, v) Tên của công ty và thông tin liên

lạc (Địa chỉ hoặc điện thoại)
Ghế có chân và
không chân
i) Kích thước, ii) kết cấu vật liệu, iii) lớp hoàn thiện bề mặt (nếu có), iv)
Vật liệu bọc, v) Vật liệu đệm, vi) Hướng dẫn sử dụng, vii) Tên của
công ty và thông tin liên lạc (Địa chỉ hoặc điện thoại)
Ngăn kéo i) Kích thước, ii) Vật liệu bề mặt, iii) lớp hoàn thiện bề mặt (nếu có),
iv) Hướng dẫn sử dụng, v) Tên của công ty và thông tin liên lạc (Địa
chỉ hoặc điện thoại)
•
Luật sản phẩm an toàn cho người tiêu dùng
Luật này chỉ ra một số sản phẩm tiêu dùng có cấu trúc, vật liệu hoặc cách thức sử dụng gây ra
những vấn đề an toàn đặc biệt là “những sản phẩm đặc thù”. Những sản phẩm cà biệt phải làm
cam kết riêng về việc tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn của chính phủ, và dán ký hiệu hiệu PS lên
nhãn mác của mình. Những sản phẩm không được dán nhãn theo quy địn của pháp luật không
được bày bán ở Nhật Bản. Trong số đồ dùng gia đình thì giường cũi giành cho trẻ nhỏ được
chỉ định là “sản phẩm đặc thù đặc biệt” vì chúng gây ra nguy cơ nguy hiểm cao và vì vậy phải
trải qua kiểm định chất lượng bởi một tổ chức trung gian. và phải dán ký hiệu PS lên nhãn mác
sản phẩm, điều đó biểu thị rằng sản phẩm đã tuân thủ các tiêu chuẩn kỹ thuật.
•
Dán mác tự nguyện dựa trên cơ sở các điều khoản của pháp Luật
Luật tiêu chuẩn hoá công nghiệp (ký hiệu JIS)
Theo Luật tiêu chuẩn hoá công nghiệp, các tiêu chuẩn được đặt ra đối với chất lượng của các
sản phẩm công nghiệp. Các sản phẩm thoả mãn tiêu chuẩn của Luật này sẽ được cho phép dán
mác JIS. Những sản phẩm được chỉ định sẽ nằm trong số các sản phẩm thuộc phạm vi điều
chỉnh của JIS (“hệ thống ký hiệu JIS”). Đối với đồ gỗ, các sản phẩm được được chỉ định đó là
các loại bàn dùng trong văn phòng (S1031-01), ghế văn phòng (S1032-01), tủ văn phòng
(S1033-01), các loại giường thông thường dùng trong gia đình(S1102-01), bàn và ghế dùng
13
trong trường học (S1021-01).

Dán mác công nghiệp tự nguyện
Ký hiệu SG: Các sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn đặt ra bởi Hiệp hội sản phẩm tiêu dùng an
toàn được phép in ký hiệu SG (Safety Goods). Đối với đồ gỗ, ký hiệu SG được áp dụng cho
giường tầng, giá cốc, tủ giành cho trẻ nhỏ, ghế, vv. Khi người tiêu dùng các sản phẩm có ký
hiệu SG bị thương do sản phẩm gây ra có thể được bồi thường tới 100 triệu Yên Nhật cho mỗi
trường hợp. Tuy nhiên, việc bảo đảm chỉ có giá trị đối với trường hợp tự bản thân bị thương do
sử dụng sản phẩm.
Hướng dẫn dán nhãn mác cho các sản phẩm phát sinh chất phom-an-đê-hit: các tổ chức công
nghiệp trong lĩnh vực đồ dùng trong nhà và bất động sản đã liên kết với nhau để đưa ra hướng
dẫn chung về việc dán nhãn cho các hạng mục phát thải chất phom-an-đê-hit. Ví dụ về việc
phân loại nhãn mác cho các sản phẩm có chứa phom-an-đê-hít như sau:
Tên sản phẩm Cửa trong nhà
Nhà sản xuất (Nhà NK) Tên
công ty
XX Co Ltd
Phân loại phát thải phom-an-
đê-hit
F**** (vật liêu cơ sở F***)
Quy tắc dán mác Dựa vào "Hướng dẫn dán mác các đồ dùng trong trong nhà"
Lô sản xuất, ngày tháng Xác nhận bằng bằng chứng gắn trên cửa
Phần hoàn thiện bên trong Phần móng/đế
PB F**** PB F***
Các nguyên liệu thành phần MDF F**** Keo dính F****
Gỗ dán F****
Keo dính F****
Liên hệ Tel: XXX-XX
Địa chỉ liên hệ của các cơ quan liên quan
•
Luật tỉ giá và thương mại quốc tế: Phòng cấp phép thưong mại, Phòng hợp tác kinh tế và
thương mại, Bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp:

•
Luật gắn mác chất lượng hàng hoá dùng trong gia đình: Phòng an toàn sản phẩm, Phòng
quan hệ khách hàng, Phòng Thương mại và thông tin chính sách, Bộ kinh tế, thương mại và
công nghiệp :
•
Luật an toàn sản phẩm: Phòng an toàn sản phẩm, Phòng Thương mại và thông tin chính
sách, Bộ kinh tế, thương mại và công nghiệp:
14
•
Luật bảo tồn các loài động thực vật đang bị đe doạ: Phòng thế giới hoang dã, Phòng bảo
tồn thiên nhiên, Bộ môi trường:
C) Cạnh tranh
Xác định rõ các đối thủ cạnh tranh trong thị trường mục tiêu có vai trò rất quan trọng quyết
định đến sự thành công của bạn. Cần cố gắng làm sáng tỏ càng chi tiết càng tốt các vấn đề sau:

Trong những thị trường đó đó nhiều đối thủ cạnh tranh không? Những đối thủ chính là ai?

Liệu có những đối thủ mới cũng tham gia vào thị trường?

Khách hàng chính của các đối thủ cạnh tranh của bạn? Cách các đối thủ của bạn bán hàng?

Những sản phẩm nào cạnh tranh với sản phẩm của bạn? Ai là nhà cung cấp hoặc nhà sản
xuất của các sản phẩm đó? Bạn có thể làm gì khác biệt và tốt hơn?

Điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh chính?

Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh từ đất nước của bạn đang hoạt động tại thị trường?

Lợi thế của bạn so với các đối thủ là gì?
Thông tin về các đối thủ cạnh tranh có thể tham khảo trên danh bạ doanh nghiệp hoặc cổng

thông tin ngành gỗ và . Bạn cũng
có thể tìm thông tin trên các tạp chí thương mại, catalogues của các hội chợ thương mại
(thường có trên các trang web của các nhà tổ chức hội chợ), các trang web của các công ty đối
thủ, báo cáo thường niên hoặc quyển quảng cáo với lời chào bán sản phẩm của họ. Bạn còn có
thể sử dụng công cụ B2B để hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh của mình.
Khi điều tra về các đối thủ cạnh tranh một cách chi tiết, bạn có thể sử dụng một danh sách
kiểm tra, cố gắng thu thập được càng nhiều thông tin càng tốt thông qua nghiên cứu tại chỗ và
nghiên cứu hiện trường:

Chi tiết công ty: trụ sở và cơ cấu tổ chức, địa điểm sản xuất, tổng số nhân công bao gồm
cả hành chính, sản xuất, bán hàng và marketing, chủ sở hữu và tình hình tài chính.

Hoạt động xuất khẩu: bán hàng xuất khẩu, tỉ trọng xuất khẩu trong tổng lợi tức, biện
pháp xuất khẩu (thông qua trợ cấp từ bên ngoài, đại lý hay các nhà phân phối), xuất khẩu
sang nước nào và nguồn lực tại mỗi nước, thị trường mục tiêu, phân đoạn thị trường và
nhóm mục tiêu, thị phần trong những phân đoạn thị trường chính.

Sản phẩm: phân loại sản phẩm theo chức năng và kiểu dáng, phân loại sản phẩm theo
nguyên liệu, thiết kế và hoàn thiện, những ưu điểm kỹ thuật được công bố, khả năng thiết
kế và tính linh hoạt trong thiết kế, vị trí, chủ đề, các khái niệm và thương hiệu.

Phân phối: Các kênh phân phối đang sử dụng (trên cả nước hay tại những khu vực cụ thể),
các nhà phân phối chính, phương pháp phân phối (tự vận chuyển, dịch vụ vận chuyển, quy
mô và kết cấu đội tàu/xe).
15

Giá cả và giảm giá: Mức giá cho mỗi dòng sản phẩm, cơ cấu giảm giá, nếu có.

Xúc tiến thương mại (giới thiệu sản phẩm tại các hội chợ và trong cửa hàng, bằng sách,
báo, catalogues, quảng cáo (chi phí và phương tiện truyền thông được sử dụng, phổ biến

thông tin. Các thông tin khác bạn có thể tìm thấy tại các triển lãm, tham quan các cửa hàng,
chủ đề và quan điểm của các đối thủ cạnh tranh trong việc xúc tiến thương mại, website –
hình thức và nội dung).

Quan hệ hợp tác/đối tác nếu có thể: Liên doanh, thoả thuận phân phối…
D) Đóng gói và vận tải

Kiểu đóng gói nào là phù hợp cho sản phẩm của bạn tại thị trường mục tiêu?

Những giấy tờ vận tải nào phải có? Các yêu cầu về đóng gói và dán nhãn mác?

Thời gian vận tải trung bình trên tuyến đường kinh doanh của bạn?

Các phương tiện vận tải phổ biến nhất được sử dụng? Chi phí vận tải từ nhà máy đến kho
của khách hàng?

Thời gian mua bán chủ yếu trong năm?
E) Mức giá
Mức gía thương khác nhau ở mỗi nước, thậm chí tại Châu Âu, giá tại các nước Đông Âu
thường cao hơn giá tại Đức đặc biệt là tại Ba Lan và Cộng Hoà Séc. Mức giá cao nhất là tại
đảo Síp, Anh, Hy Lạp và Ireland. Giá cả thấp nhất tại Đức, Tây Ban Nha, Hà Lan và Bồ Đào
Nha.
Bạn cần phải trả lời các câu hỏi sau:

Mức giá của loại sản phẩm của bạn tại thị trường mục tiêu là bao nhiêu? Bạn có thu được
lợi nhuận từ mức giá đó không? Lưu ý là một phần trăm lớn cần phải được triết khấu từ giá
bán lẻ. Bạn có thể dễ dàng tìm hiểu về giá bán lẻ bằng việc nghiên cứu tại chỗ (xem phần
5: chi phí xuất khẩu, giá cả và hoá đơn).

Xu hướng phát triển của giá cả trên thị trường liên quan đến sản phẩm của bạn?


Mức độ nhạy cảm với giá cả của khác hàng đến đâu?

Phương thức bán hàng và thanh toán phổ biến?
Một số nguồn thông tin gía cả:
•
UEA – Các nhà sản xuất đồ gỗ Châu Âu – trang Web cung cấp thông tin về thương mại và
Liên đoàn giá cả trong ngành công nghiệp đồ gỗ Châu Âu: www.ueanet.com
•
FENA – Liên đoàn đồ gỗ Châu Âu – truy xuất giá cả từ cổng thông tin Business to
business.
16
•
Các nhà bán lẻ và những vấn đề thương mại khác, gọi là Fenanet : www.fenanet.com
•
IKEA cửa hàng trực tuyến – Trang Web cung cấp thông tin về gía bán lẻ của đồ gỗ IKEA:
www.ikea.com
EUROSTAT – thống kê - Bản tin này bao gồm giá cả cập nhật so sánh giữa các mặt hàng
tiêu dùng trong đó có đồ gỗ />1.2 Phân tích doanh nghiệp (phân tích nội hàm)
Sau khi phân tích thị trường xuất khẩu, bạn cần đánh giá xem liệu công ty bạn có khả năng
tham gia vào thị trường đã được lựa chọn không, ví dụ bằng cách phân tích nội hàm. Đặc biệt
nếu công ty của bạn là một công ty mới bắt đầu xuất khẩu, bạn nên thực hiện một cuộc kiểm
toán công ty và quyết định liệu bạn có thể sử dụng các nguồn lực mà không làm ảnh hưởng
đến công việc bán hàng trong nước. Những yếu tố cần được đánh giá là: tiêu chuẩn sản phẩm,
năng suất, khả năng vận tải, tính linh hoạt, lực lượng bán hàng, sức mạnh tài chính, năng lực
của công ty, vv. Từ kết quả của việc phân tích nội hàm này bạn có thể đánh giá được công ty
mình mạnh ở những mặt nào và có thể có lợi thế trong việc nắm bắt cơ hội được vạch ra từ quá
trình nghiên cứu thị trường. Hơn thế nữa, với sự am hiểu thông suốt những khả năng độc nhất
của công ty bạn, bạn có thể tập trung đầu tư vào những thời cơ tận dụng được sức mạnh của
công ty mình.

A) Sản xuất
Nền công nghiệp đồ gỗ rất tập trung lao động và tuy có truyền thống lâu đời về sản xuất nhưng
công nghệ vẫn khá lạc hậu và hầu như không nhiều bước đột phá. Trình độ công nghệ thấp
khiến các nhà sản xuất gặp rất nhiều khó khăn trong việc sấy khô gỗ và không thể cung cấp
những mặt hàng hoàn thiện, đồng bộ và ổn định về chất lượng và kích cỡ. Hoàn thiện các sản
phẩm thực sự rất quan trọng và đó là ấn tượng đầu tiên dành cho các nhà xuất khẩu và người
tiêu dùng.
Một nhiệm vụ cũng rất quan trọng đó là việc đánh giá năng lực sản xuất có đủ lớn hay đủ tiêu
chuẩn để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Những nhân tố này cũng ảnh hưởng lớn đến
vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn.
Những câu hỏi chính để đánh giá năng lực sản xuất của doanh nghiệp bạn:
•
Doanh nghiệp bạn có nhà máy với hệ thống lò sấy và nhà kho đủ tiêu chuẩn nhằm đáp ứng
cho quy trình sản xuất không?
•
Doanh nghiệp bạn có thể đảm bảo nguyên liệu gỗ và phụ liện đủ cho việc sản xuất cả năm
hay không? Bạn có thể đảm bảo việc cung cấp ổn định và mua các nguyên liệu thô đúng
lúc hay không? Bạn có thể mua đủ gỗ phục vụ nhu cầu sản xuất thêm? (Xem phụ lục số 10
cho danh mục của các nhà cung cấp gỗ FSC cho dòng cây keo, gỗ tếch trên thế giới. Đối
với loại gỗ khác, xem trang ). Đối với danh mục những
17
nhà cung cấp tại Việt Nam, xem phụ lục số 11; danh sách cung cấp thiết bị tại Việt Nam,
xem phụ lục số 12)
•
Năng lực hiện nay của doanh nghiệp đang được phát huy thế nào? Số đơn đặt hàng tối
thiểu để đáp ứng đối với các mặt hàng khác nhau là bao nhiêu?
•
Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu giao hàng đúng thời gian và số lượng hay không?
•
Có đủ năng lực sản xuất đáp ứng với những đơn đặt hàng thêm không? Sản xuất có linh

hoạt không?
•
Doanh nghiệp bạn có thể sản xuất những mặt hàng mới với máy hiện tại không? Hệ thống
lò sấy thế nào? Có cần thêm lực lược lao động có trình độ không? Cơ sở vật chất và trang
thiết bị có tốt không? Để nắm được danh sách các nhà cung cấp máy chế biến gỗ ở Việt
Nam, xem phụ lục 13.
•
Bạn có hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm không?
•
Chi phí xây dựng năng lực sản xuất?
•
Đơn đặt hàng xuất khẩu có gây cản trở đến các đơn đặt hàng trong nước không?
•
Bạn có những nhóm sản xuất, những nhà cung cấp các sản phẩm hoàn thiện/bán hoàn thiện
trong trường hợp cần thiết hay không?
•
Có sự dao động nào trong khối lượng công việc hàng nay cho nhân viên và khả năng của
nhà cung cấp gỗ?
•
Nhà máy có sạch sẽ không (hệ thống khí cho công nhân) và nhà máy có đủ là đại diện cho
người tiêu dùng/thanh tra nước ngoài không
•
Bạn có đủ trang thiết bị cho việc sản xuất thêm cho các thị trường nước ngoài không?
•
Khách hàng đã từng phàn nàn về chất lượng của sản phẩm của bạn chưa? Ví dụ như sản
phẩm bị nứt/biến đổi/mốc khi đến nơi giao hàng không?
B) Nguồn nhân lực
•
Bạn có các công nhân lành nghề-số lượng đáp ứng đủ không? Nếu không có, bạn có hệ
thống đào tạo cho công ty mình không?

•
Doanh nghiệp bạn có đội ngũ nhân viên quen với các kỹ năng xuất nhập khẩu không? Họ
có thành thạo với các kỹ năng khai thuế, sắp xếp giao hàng và thanh toán quốc tế không?
•
Bạn có thể nói ít nhất một ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh không?
•
Ai sẽ theo các đơn đặt hàng sau khi đã có kế hoạch?
•
Có người thành thục các kỹ năng trên máy tính không?
•
Bạn có thiết kế riêng không và những người này có nắm được các xu hướng thị trường
không? Có bao nhiêu bộ mẫu thiết kế mới bạn có trong 1 năm?
•
Có người nào trong công ty của bạn nắm được các chính sách hỗ trợ nhằm giúp đỡ, khuyến
khích nền công nghiệp hàng hóa ở Việt Nam. Danh sách các chính sách hỗ trợ, xem phụ
lục số 14.
18
C) Marketing
•
Bạn có kế hoạch kinh doanh và quảng bá sản phẩm không?
•
Làm thế nào để bạn tiếp cận được với các khách hàng tiềm năng? Bạn sử dụng phương tiện
gì để marketing sản phẩm? Bạn có sử dụng internet không, đặc biệt thương mại điện tử có
phải là cách để bạn xúc tiến các hoạt động marketing của mình không?
•
Bạn có mối hợp tác ổn định với một số các khách hàng chính không? Bạn có nắm được
những yêu cầu của họ không? Đầu tiên tập trung vào đối tượng khách hàng đang có rồi sau
mới đến những khách hàng mới.
•
Bạn có nhiều khách hàng không? Bạn có biết rằng mình có thể đang trong tình trạng nguy

hiểm nếu giảm lượng bán hàng với khách hàng đang có và tập trung vào việc mong đợi
việc kinh doanh sẽ tốt với những khách hàng tiềm năng rộng hơn?
•
Bạn có showroom và trang web riêng không? Trang web có được thường xuyên cập nhật
không? Bạn có sử dụng những phương tiện marketing ấn tượng (như danh thiếp, catalogue
hay đĩa CD-ROM…)?
•
Bạn có sản xuất hàng hóa dưới một thương hiệu không? Thương hiệu này có được công
nhận và được đăng ký hợp pháp không?
•
Bạn đã từng gặp các đại diện của người tiêu dùng nước ngoài và phục vụ các dịch vụ của
bạn trên phương diện từng cá nhân không?
•
Bạn có đầu ra bán lẻ cho các sản phẩm của mình không?
D) Vận tải

Bạn có gặp vấn đề gì với việc vận chuyển nguyên liệu hàng hóa không? Ví dụ từ nhà máy
đến cảng dỡ hàng.

Doanh nghiệp bạn có cơ sở hạ tầng, vật chất đầy đủ cho xuất khẩu không? Internet, fax,
điện thoại, cảng, đường xá, công te nơ vận chuyển?

Bạn có biết các công ty vận chuyển hay các đại lý vận chuyển ở Việt Nam.
E) Tài chính

Bạn có biết cách tính chi phí không? Bạn có kế hoạch ngân sách cho chi tiêu bán hàng,
quảng cáo, nghiên cứu và phát triển (R&D) trong từng năm không?

Bạn có thể vay tiền từ các ngân hàng thương mại hay các tổ chức tín dụng khác, thường
dựa trên cơ sở tài chính ngắn hạn cho các đơn đặt hàng xuất khẩu của bạn.


Bạn có biết các chương trình khuyến khích xuất khẩu của Chính phủ Việt Nam, nơi nào
bạn có thể được hỗ trợ xuất khẩu?

Bạn có các phương tiện tài chính cần thiết để gia tăng sản xuất không?

Bạn có khả năng về ngân hàng để nhận và bồi thường tiền trong trường hợp hàng hóa bị
hỏng?
19
1.3 Phân tích SWOT
Kết quả của quá trình phân tích bên trong và bên ngoài có thể tóm tắt vào một bảng gọi là phân
tích SWOT (SWOT là viết tắt của: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) trong đó quan
trọng nhất là điểm mạnh và điểm yếu (yếu tố nội tại) và cơ hội và thách thức (yếu tố bên
ngoài) cũng được xếp theo cấp độ quan trọng.
Mục đích của việc phân tích này là để thể hiện rõ ràng vị trí của công ty trên thị trường. Bản
chất của việc phân tích SWOT là tìm ra một phân đoạn thị trường trong đó có các thời cơ phù
hợp với các điểm mạnh và các thách thức có ảnh hưởng ít nhất tới phần dễ bị tổn thương là các
điểm yếu của công ty. Trong thực tế, bằng cách khớp các cơ hội bên ngoài với khả năng bên
trong, nhà xuất khẩu cần phải xác định rõ những thị trường mục tiêu phù hợp, phân đoạn thị
trường và nhóm sản phẩm mục tiêu trong những thị trường/đất nước này.
Đây là một ví dụ về phân tích SWOT của một công ty sản xuất đồ gỗ.
Điểm mạnh
•
Lao động giá rẻ, người công nhân linh
hoạt và có thái độ phấn đấu trong công
việc điều đó khiến cho việc kinh doanh trở
thành một hoạt động sôi nổi và bổ ích
•
Tay nghề thủ công tuyệt vời, các loại vât
liệu thủ công phong phú làm cơ sở cho

việc trang trí và đa dạng hoá sản phẩm
•
Chính phủ Việt Nam hỗ trợ cho sự phát
triển bền vững của ngành công nghiệp đồ
gỗ.
Điểm yếu
•
Lệ thuộc nặng nề vào nguồn nguyên liệu
nhập khẩu và giá nguyên liệu ngày càng
tăng.
•
Thiếu hoạt động marketing, thông tin thị
trường, khả năng định giá kém và thiếu
đào tạo.
•
Thiếu ý tưởng thiết kế
•
Trình độ kỹ thuật chung chỉ mới ở thời kỳ
sơ khai.
Cơ hội
•
Sản xuất đồ gỗ mới chỉ là ngành công
nghiệp đang trong thời kỳ “bình minh” tại
Đông Nam Á. Còn một sân chơi rất rộng
cho các nhà sản xuất cung cấp sản phẩm
với chất lượng tốt, thiết kế đẹp và giao
hàng đúng hẹn.
•
Thời kỳ công nghệ thông tin mang lại rất
Thách thức

•
Thách thức lớn nhất là quy mô sản xuất
không lồ làm cho các doanh nghiệp còn
rất ít hoặc không có cơ hội để mở rộng
hoạt động kinh doanh trong tương lai.
•
Thiếu các hoạt động quản lý cao cấp tai
các thị trường nước ngoài, giám sát kỹ
thuật, quản lý tập trung và công nhân lành
20
nhiều cơ hội cải tiến sản xuất, marketing
và phân phối sản phẩm.
nghề.
•
Ấn độ với nguồn lao động rẻ, nguồn gỗ
tếch trồng tự nhiên dồi dào và có vị trí địa
lý thuận lợi gần biển sẽ nổi lên như một
thách thức cạnh tranh cho các nhà sản xuất
đồ gỗ ngoài trời trước khi họ có thời gian
để khẳng định bản thân và phát triển hình
ảnh cũng như chiếm hữu thị trường.
•
Sự cạnh tranh từ những nước xuất khẩu
nguyên liệu gỗ như Brazil, Nam Phi… khi
các nước này tham gia vào việc sản xuất
đồ gỗ.
2. Chiến lược thâm nhập thị trường
Khi đã hiểu rõ về xu thế phát triển của thị trường, cơ hội và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp tại
thị trường mục tiêu, sau khi đánh giá năng lực của công ty mình, bước tiếp theo là tìm cách
đúng đắn để xâm nhập vào thị những thị trường này. Sự lựa chọn này sẽ thau đổi tuỳ theo cơ

hội hoặc tình hình thị trường (đang tăng trưởng hay đã bão hoà) cũng như với các sản phẩm đồ
gỗ và yêu cầu đầu tư để việc tham gia vào thị trường có thể thành công. Một số khả năng xuất
khẩu là:
Xuất khẩu hay các biện pháp trực tiếp
•
Đại lý
•
Nhà nhập khẩu
•
Nhà bán lẻ (chuyên một mặt hàng/ tổng hợp)
•
Các nhà sản xuất trong nước và các nhà thầu
Sản xuất hay biện pháp gián tiếp
•
Xin cấp phép
•
Lắp ráp
•
Xin cấp quyền kinh doanh
•
Liên doanh
•
Sản xuất theo hợp đồng
Biện pháp gián tiếp là sự lựa chọn ít rủi ro hơn và là sự mở rộng của việc sản xuất trong nước,
21
ví dụ như sản xuất các bộ phận bằng gỗ cho một nhà cung cấp nước ngoài. Tuy nhiên biện
pháp trực tiếp đòi hỏi phải có tầm nhìn chiến lược lâu dài dựa trên cơ sở hiểu biết cặn kẽ về thị
trường mục tiêu, về khách hàng, sản phẩm và mạng lưới phân phối. Vì mục đích an toàn, bạn
thậm chí có thể xem xét việc trước tiên đặt đấu ấn tại một số thị trường bằng các biện pháp
gián tiếp. Khi đã có những kiến thức về thị trường này thì nhà xuất khẩu có thể tiếp cận chúng

một cách trực tiếp.
Khi xuất khẩu trực tiếp, cần lựa chọn nhà phân phối tốt nhất bằng cách tập hợp các thông tin về
các kênh bán hàng tiềm năng. Tìm hiểu xem sản phẩm của bạn có thoả mãn những yêu cầu đặc
biệt (nếu có) của họ không. Tìm chi tiết về các nhà nhập khẩu hoặc đại lý, các loại sản phẩm
của họ, họ cung cấp hàng cho ai và mức độ phân phối của họ tại đất nước mục tiêu.
Các câu hỏi chính về kênh phân phối là:
•
Chi tiết về chuỗi cung cấp hàng – nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, đại lý, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ; nhà thầu; khách hàng cuối cùng?
•
Xu hướng phân phối mới nhất là gì? Điều này có làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của bạn?
•
Ai trong chuỗi này có thể trở thành đối tác tốt nhất của bạn trong thị trường ban đầu?
•
Các ưu điểm và nhược điểm của họ? Làm thế nào để tiếp cận với họ?
•
Những đối tác này có đảm bảo đầu ra bán lẻ thường xuyên như mục tiêu của bạn?
•
Hình thức trưng bày trong cửa hàng thích hợp là gì và các sản phẩm của bạn có phù hợp
với hình thức đó?
•
Mức độ dịch vụ sau bán hàng/ chăm sóc khách hàng tại thị trường này là gì?
Những câu hỏi chính về người mua/khách hàng:
•
Khách hàng nghĩ gì về những nhà cung cấp hiện tại và sản phẩm/dịch vụ của họ?
•
Điều gì kích thích họ chuyển sang dùng sản phẩm của bạn?
•
Điều gì là quan trọng nhất với họ? – Giá cả cạnh tranh?

•
Thứ hạng sản phẩm, vật liệu đặc biệt của nó?
•
Khả năng thiết kế?
•
Chi phí phân phối?
•
Giao hàng JIS ?
•
Dịch vụ và sự hồi đáp nhanh chóng?
•
Chính sách mua hàng của các nhà bán lẻ lớn? Chi nhánh tại những thị trường khác?
Những thông tin trên có thể tìm thấy tại các hiệp hội ngành nghề hoặc tại Phòng công nghiêp
thương mại. Bạn có thể kiểm tra trên các tạp chí thương mại mà thường có những cuộc phỏng
vấn với những người quản lý hoặc những nhân vật then chốt khác trong chuỗi bán hàng. Trong
22
những chuyến khảo sát, hãy đi thăm các cửa hàng, tìm hiểu về chủ đề bố trí trong cửa hàng và
hỏi ý kiến của người quản lý cửa hàng. Sẽ rất có lợi nếu bạn biết trước rằng sản phẩm của
mình phù hợp với tiêu chí của cửa hàng trước khi tiếp cận người mua. Nếu bạn không thể tự
thực hiện việc đó, có thể nhờ người ở địa phương tìm hiểu một số cửa hàng. Bạn cũng có thể
tìm kiếm người mua qua các catalogue triển lãm (ví dụ trên internet), các cổng thông tin điện
tử và tại các cơ sở kinh doanh.
Kênh phân phối hiện tại của đồ gỗ tại thị trường Châu Âu như sau:
Nguồn: www.cbi.nl
•
Đặc điểm của thị trường Đức là bị chi phối bởi các nhóm mua hàng lớn như Steinhoff,
Begros, VME, MVA, OTTO, Union, Atlas … , các công ty này mua vào để bán tại thị
trường trong nước và cũng để xuất khẩu sang các nước liền kề.
•
Đặc điểm của thị trường Italy là rất nhiều cửa hàng nhỏ hoạt động độc lập, các cửa hàng

của nhà máy, chi nhánh, và các chuyên gia.
•
Tại Anh: catalogue chuyên ngành, các nhóm mua hàng đa ngành.
Argos
Habitat
Heals
Homebase
23

John Lewis Group
Ikea
Mfi
NEXT www.next.co.uk
AIS, ( Hôi các cửa hàng độc lập)
•
Tại Pháp: Chuỗi cửa hàng kiểu Pháp và kinh doanh độc quyền.
Kênh phân phối hiện tại của đồ gỗ tại thị trường Nhật Bản như sau:
Các nhà sản xuất đồ gỗ nước ngoài
Xuất khẩu
……………………………………………………………………………… Nhập khẩu
Nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất trong nước
Cửa hàng chuyên đồ gỗ nói chung,
Cửa hàng chuyên đồ gỗ nhập khẩu,
Cửa hàng chi nhánh, Nhà buôn tổng hợp,
Nhà bán lẻ khác
Công ty thiết kế & kiến trúc,
Nhà thầu xây dựng,
Nhà thầu chung
Khách hàng cuối cùng
Những chiến lược thâm nhập thị trường quan trọng nhất cho doanh nghiệp đồ gỗ Việt

Nam:

Cung cấp cho các nhà nhập khẩu chuyên về một sản phẩm những người mua sản phẩm số
lượng lớn và bán lại dưới thương hiệu của họ cho vô số những nhà bán lẻ. Thường thì họ
chuyên môn về các kênh bán lẻ khác nhau, cung cấp cho các trung tâm làm vườn, cửa hàng
hoa tươi, hay những cửa hàng bán đồ trang trí tổng hợp. Phụ thuộc vào những kênh bán
hàng tương ứng mà họ đang hoạt động, họ có những nhu cầu khác nhau về các nhóm sản
phẩm, mức giá và đặc điểm thiết kế. Hiểu được những nhu cầu này của nhà nhập khẩu là
rất quan trọng đối với nhà xuất khẩu để có thể chào hàng những sản phẩm phù hợp.
Các nhà nhập khẩu có thể là nhưng đối tác tin cậy của các nhà xuất khẩu, cho phép họ có
được mối quan hệ hợp tác lâu dài, ổn định và đảm bảo tỉ lệ tăng trưởng, được làm việc với
những đối tác thương mại đáng tin cậy và lượng đơn hàng đều đặn. Hầu hết các nhà nhập
khẩu lớn tại Mỹ, Châu Âu và các thị trường khác đến Châu Á vài lần một năm và nhiều
24
trong số đó có kinh nghiệm kinh doanh với Việt Nam.
Trong hầu hết các trường hợp các nhà nhập khẩu cung cấp thiết kế cho nhà xuất khẩu và
cũng có trường hợp giá bán cho nhà nhập khẩu còn cao hơn cho nhà bán lẻ vì những nhà
nhập khẩu đàm phán tốt hơn với các nhà bán lẻ so với các nhà xuất khẩu.

Thứ hai, có nhiều nhà bán lẻ số lượng lớn cũng tìm kiếm các nhà cung cấp tại Châu Á để
đặt hàng. Sẽ là một cơ hội tốt cho công ty bạn khi bán hàng trực tiếp cho các nhà bán lẻ lớn
tại Châu Âu, Mỹ, Nhật hay các nước khác trên thê giới vì họ mua với số lượng lớn. Tuy
nhiên, trước khi làm ăn với họ bạn phải hiểu rằng các nhà bán lẻ lớn này có tất cả sức
mạnh trong quan hệ làm ăn và điều khiển hình thức bán hàng. Nhiều nhà bán lẻ ở các nước
muốn bán hàng cho họ vì vậy họ có thể mua bất cứ thứ gì ở bất cứ đâu. Điều này gây ra áp
lực cho các nhà cung cấp, buộc tất cả từ nhà bán lẻ đến nhà nhập khẩu, nhà cung cấp phải
trở nên hiệu quả hơn nếu họ muốn ở lại trong thị trường.

Những cơ hội khác cho nhà sản xuất cũng tồn tại ở các thị trường mục tiêu với vai trò là
nhà sản xuất theo hợp đồng. Để giảm chi phí sản xuất, một số nhà sản xuất tìm kiếm một

phần sản phẩm của họ ở nước ngoài và chỉ sản xuất một phần ở trong nước.
Bạn cũng cần cân nhắc chiến lược xâm nhập thị trường dựa trên quy mô sản xuất của
công ty mình.
•
Nếu bạn là một công ty lớn hơn 5.000.000USD bạn nên xem xét việc tự phân phối sản
phẩm của mình hoặc mua một kênh phân phối sẵn có.
•
Nếu bạn ở mức từ 2.000.000 USD đến 5.000.000 USD triệu bạn xem xét việc mở đại lý tại
thị trường được lựa chọn và xây dựng quan hệ đối tác với một nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ
hoặc cả hai trong các thị trường khác nhau.
•
Từ 500.000USD đến 2.000.000USD bạn phải thận trọng, lựa chọn một cách sáng suốt,
không nên mạo hiểm với tiền đầu tư, tiếp cận thật gần khách hàng và hiểu rõ những nhu
cầu của anh ta, xem xét việc hợp tác với một nhà sản xuất mà chỉ mới đang ở trong thời kỳ
marketing. Anh ta sẽ làm hậu thuẫn cho bạn.
•
Dưới 500.000USD và lớn hơn 100.000USD, chờ một chút, bạn nên củng cố sức mạnh của
mình hoặc hợp tác với những công ty khác để tạo thành một nhóm mạnh hơn.
•
Dưới 100.000 hãy tạm quên việc xuất khẩu đi. Tập trung vào sản xuất cung cấp cho các
công ty lớn hơn hoặc làm việc trong một nhóm hoặc hợp tác với những công ty khác
Dưới đây là chiến lược gia nhập của Việt Nam vào thị trường xuất khẩu đồ gỗ thế giới theo tư
vấn của một chuyên gia người Mỹ:
Gia nhập vào thị trường Mỹ đòi hỏi hai ưu tiên đồng thời sau: chiến lược phi thị trường và
chiến lược dựa vào thị trường. Chiến lược phi thị trường liên quan đến các hiệp hội ngành
25