Tiểu Luận Đánh Giá Cảm Quan Dimensions Of Sensory Quality A Critique

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
VIỆN CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ THỰC PHẨM

Tiểu Luận Đánh Giá Cảm Quan
Đề tài 5: Dimensions Of Sensory
Quality: A Critique
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên
SVTH: Nguyễn Quỳnh Như MSSV: 09280941
Hồ Đắc Việt Cường MSSV: 09261181
Vũ Thị Hiền MSSV: 09260631
Đỗ Thị Khuyên MSSV: 09262481
Phan Thị Như Quyên MSSV: 09255941
Phạm Thị Kiều Oanh 09247801
Đỗ Thị Ái Hạnh 10307691
Nguyễn Thị Hương 09275101
Lớp: ĐHTP6ALT - Nhóm: 5
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
Tp. HCM, tháng 7, năm 2011
Bài viết này lập luận rằng chất lượng là một thuật ngữ phức tạp
được sử dụng theo những cách khác nhau. Ngoài chất lượng cảm
quan, những yếu tố như hàm lượng dinh dưỡng, độ an toàn, hạn sử
dụng và độ tin cậy, cũng góp phần vào đánh giá chung của người tiêu
dùng về một sản phẩm thực phẩm. Chất lượng sản phẩm là đa chiều.
Một số phương pháp quyết định chất lượng cảm quan là phương pháp
phân tích thông qua việc xác định khuyết điểm của các chuyên gia
hoặc sự phù hợp của các phép đo mô tả đối với mục tiêu. Tuy nhiên,
quan điểm của khách hàng phải là chuẩn đánh giá cho chất lượng tốt.
Tuy nhiên điều này cũng có vấn đề. Khách hàng hiếm khi phân tích -
họ chỉ cảm nhận sản phẩm theo xu hướng chung và sử dụng ngôn ngữ
mô tả không chính xác. Chiến lược sản phẩm sẽ tập trung vào các khía

cạnh cụ thể để thu hút khách hàng. Một cách tiếp cận chất lượng toàn
diện đòi hỏi phải xem xét nhu cầu và mong đợi của khách hàng, hiểu
rõ ngôn ngữ của người tiêu dùng, và tối ưu hóa các thuộc tính thông
qua đo lường cảm giác tốt.
Tiến sĩ Morley Rate, cựu Giám đốc của Trung tâm Monell
Chemical Senses, thích sắp xếp các cuộc họp mặt thân mật cho các
nhân viên của mình và tại đó các vấn đề về hương vị và sự chấp nhận
thực phẩm sẽ được thảo luận. Luôn là người châm ngòi cho các cuộc
tranh luận, một trong những câu hỏi yêu thích của ông là: "Vâng,
chàng trai, định nghĩa của bạn về chất lượng là gì?" Là một nhà khoa
học trẻ, những người được mong đợi sẽ đưa ra các khái niệm, tôi rất
bối rối bởi câu hỏi này. Quan điểm của tôi trong vấn đề này là không
có định nghĩa duy nhất nào về chất lượng là hoàn toàn thỏa đáng. Chất
lượng phức tạp và đa chiều, bao gồm cả hai thành phần chủ quan và
khách quan, là trạng thái đặc biệt và hay thay đổi, biến thiên theo thời
gian. Trong khi có một số điểm của chất lượng phải dựa vào nhận
thức của người tiêu dùng thì đặc điểm khách quan cũng rất quan trọng
(một điểm bất đồng với Cardello trong tài liệu này).
Tất cả những điều khác là như nhau, một loại thực phẩm với các
tính chất dinh dưỡng tốt hơn có chất lượng cao hơn bất kể nhận thức
của người tiêu dùng. Bỏ qua các khía cạnh khách quan về chất lượng
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 2 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
là phủ nhận thực tế khách quan. Vấn đề thứ hai là thuộc tính của thực
phẩm được coi là mong muốn và chức năng tùy thuộc vào tình hình.
Rượu vang và pho mát tôi chọn cho một chuyến dã ngoại mùa hè khác
so với những thứ tôi chọn cho một buổi tiệc mùa đông. Cuối cùng,
nhận thức của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian và không nhất
quán giữa mọi người. Phương pháp tiếp cận phân đoạn và tâm sinh lý
để xem xét xu hướng trung tâm bị giới hạn bởi các nhóm người tiêu

dùng khác nhau. Mọi người thay đổi ý kiến của họ về chất lượng
bằng kinh nghiệm. Khi chúng ta học đánh giá rượu vang ngon, định
nghĩa của chúng ta về những cái hấp dẫn chắc chắn sẽ cao hơn. Những
vấn đề này đặt ra những thách thức lớn về đo lường và tối ưu hóa chất
lượng sản phẩm thực phẩm. Sự tương tác của các giác quan và chất
lượng thực phẩm được xem xét trong một hội nghị chuyên đề được
đưa ra tại cuộc họp năm 1990 của Hiệp hội các nhà khoa học nông
nghiệp miền Nam, được công bố trên tạp chí Journal of Food Quality.
Các mô tả của chất lượng
Performance
Đặc tính
Sự phù hợp
Độ tin cậy
Tính bền
Sự tiện lợi
Sự đáp ứng
Thẩm mĩ
Danh tiếng
Các mô tả này áp dụng vào chất lượng thực phẩm như thế nào.
Performance bao gồm các đặc tính cảm quan cũng như giá trị dinh
dưỡng và sự lành mạnh. Điều này nhắc nhở chúng ta lưu ý đến chất
lượng thực phẩm hơn chỉ đơn thuần là chất lượng cảm quan. Người
tiêu dùng mong đợi thực phẩm an toàn và dinh dưỡng. Đặc tính có thể
bao gồm các thuộc tính như thuận tiện trong việc chuẩn bị. Sự phù
hợp là một trận đấu giữa sản phẩm ý tưởng, kỳ vọng của người tiêu
dùng, và những gì sản phẩm cung cấp. Độ tin cậy liên quan đến mức
độ mà sản phẩm là phù hợp khi nếm lặp lại hoặc mua hàng lặp lại. Độ
bền có thể hàm ý là thời hạn sử dụng tốt. Sự tiện lợi có thể bao hàm sự
dễ dàng chế biến hoặc khả năng thích hợp với nhiều công thức chế
biến trong quá trình nấu ăn do không cần cân đo chính xác hoặc làm

theo hướng dẫn chuẩn bị. Sự đáp ứng bao gồm hỗ trợ khách hàng
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 3 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
bằng điện thoại đường dây nóng. Tính thẩm mỹ bao gồm không chỉ
các thuộc tính cảm quan mà còn cả thiết kế bao bì. Cuối cùng, danh
tiếng là thiện cảm của người tiêu dùng đối với sự toàn vẹn của thương
hiệu. Rõ ràng, có sự phù hợp về một số khái niệm về hàng hóa lâu bền
như xe hơi hoặc thiết bị gia dụng. Tuy nhiên, chất lượng cảm quan,
cảm nhận của một người trong một thử nghiệm cảm quan, chỉ là một
khía cạnh của một bức tranh lớn hơn nhiều. Hơn nữa, sự nhận thức về
chất lượng không phải là không thay đổi. Các yếu tố như sự phân phối
thống nhất sẽ lấy được lòng trung thành của người tiêu dùng trong
thời gian dài và diều này rất quan trọng.
Phần tiếp theo sẽ tập trung vào vấn đề chất lượng cảm quan, và
bắt đầu với một số định nghĩa và các vấn đề cố hữu của nó.
CHẤT LƯỢNG LÔI CUỐN KHÁCH HÀNG
Bất kỳ định nghĩa nào về chất lượng cảm quan sớm hay muộn
cũng sẽ có vấn đề. Từ ngữ có ý nghĩa khác nhau trong những hoàn
cảnh khác nhau. Cách tiếp cận đơn giản nhất là xem chất lượng như là
một đơn vị đặc tính được thể hiện bởi hoạt động thị trường. Shewfelt
(1991) nhắc nhở chúng ta rằng chất lượng là một tập hợp của những
đặc điểm ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người mua. Nếu
người tiêu dùng là trọng tài của những cái tốt và xấu, thì họ sẽ bỏ
phiếu cho những gì họ mua. Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia ẩm
thực sẽ nhanh chóng chỉ ra rằng sản phẩm bán chạy nhất hiếm khi
được những người có nhiều kinh nghiệm cảm quan đánh giá cao về
hương vị và cấu trúc. Nhiều 'bình' rượu vang được sản xuất hàng loạt
và bán ra với số lượng lớn, nhưng rất ít người coi chúng là loại rượu
vang có chất lượng cao nhất. Tương tự, các loại thực phẩm nướng
được sản xuất hàng loạt như bánh mì trắng, thứ rất thiết thực trong

nhiều trường hợp (như làm bánh mì nướng hay dùng như bánh cho trẻ
em) nhưng hiếm khi được đánh giá cao bằng bánh mì được nướng tại
nhà hay ở quy mô sản xuất nhỏ.
Thứ hai là sự chấp nhận thương hiệu một cách mù quáng của
người tiêu dùng. Việc tách giá và thông tin về thương hiệu có thể làm
đánh giá của người tiêu dùng độc lập với các mối quan tâm về kinh tế
và chỉ phụ thuộc chặt chẽ vào yếu tố cảm giác. Điều này chỉ đơn giản
là cung cấp cho các tình nguyện viên cơ hội để bày tỏ sự hài lòng hay
chán ghét của mình đối với 1 sản phẩm nào đó nếu như không bị ràng
buộc bởi giá cả trong các bài thử nghiệm. Nhiều nhà nghiên cứu thị
trường sẽ thấy điều này thật lố bịch. Tất nhiên, tất cả các sản phẩm
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 4 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
đều được đánh giá trong bối cảnh này, cho dù nó đơn thuần chỉ là bối
cảnh thông thường được cung cấp cho các thử nghiệm cảm quan để thí
nghiệm được tiến hành thuận lợi. Con người là công cụ đo tự nhiên và
luôn mang khung tham chiếu đến bài thử nghiệm sản phẩm. Một vấn
đề thứ hai là liệu người tiêu dùng trong các thử nghiệm có phải là
nhóm đại diện hợp lí.
Chúng tôi lặp lại những giả định về mẫu ngẫu nhiên nhưng
chúng không bao giờ được hoàn tất trong một thử nghiệm cảm quan.
Một người thử thực sự ngẫu nhiên sẽ có xác suất được chọn bằng với
tất cả những người khác trong nhóm mục tiêu (ví dụ, người sử dụng
của sản phẩm). Nhưng tất cả các người thử đều có một số khía cạnh
tiện lợi (ví dụ như người dân ở trung tâm mua sắm, những người có
điện thoại) nên họ hầu như là không ngẫu nhiên. Chúng ta muốn có
một người thử ngẫu nhiên như thế nào? Ai nói rằng John Q. Public có
khả năng đánh giá chất lượng? Kể từ khi sản phẩm được đánh giá chỉ
từ một hệ quy chiếu, người tiêu dùng bình thường có thể không có
kinh nghiệm với những mẫu tốt hơn, phức tạp hơn, thủ công hơn trong

việc nấu nướng. Theo kinh nghiệm, người tiêu dùng bình thường sẽ
nhận ra sự hấp dẫn của sản phẩm cao cấp hoặc thủ công, và tránh sự
lựa chọn trước đó của họ. Vì vậy, có lẽ sự lôi cuốn cộng đồng là
không hoàn toàn thỏa đáng.
CHẤT LƯỢNG LÀ Ý KIẾN CHUYÊN MÔN
Điều này mang lại cho chúng ta định nghĩa truyền thống về chất
lượng, đó là chất lượng là ý kiến của các chuyên gia. Chúng ta không
yêu cầu công bố số điểm chất lượng của một bài trượt băng nghệ thuật
hoặc số người tham gia trong một cuộc triển lãm thể dục, vậy tại sao
chúng ta phải phán xét về những gì pho mát hoặc rượu vang ngon nên
có? Định nghĩa về chất lượng của những người sành sỏi đặc biệt gây
“nhiễu” cho những người thực hành đánh giá cảm quan kể từ khi các
phương pháp mà họ sử dụng được thiết kế để thay thế sự tin cậy mang
tính lịch sử của các chuyên gia.
Định nghĩa truyền thống về chất lượng hàng hóa đã tập trung
vào việc xác định các khuyết điểm, và độ lệch so với một vài loại lý
tưởng. Phương pháp này bắt nguồn từ truyền thống phân loại chất
lượng của thanh tra chính phủ. Chương trình này là nỗ lực nhằm đảm
bảo với người tiêu dùng rằng sản phẩm hoặc quá trình sản xuất đã
được kiểm soát bởi một ai đó từ bên ngoài công ty và phù hợp với
những kỳ vọng truyền thống. Làm thế nào để chúng ta biết cái gì là
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 5 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
điển hình hay lý tưởng? Kể từ khi các loại thực phẩm thay đổi theo
thời gian và có giới hạn thời gian bảo quản thì tiêu chuẩn chất lượng
tất nhiên chỉ là một vấn đề tinh thần, có nghĩa là nó được giữ trong
tâm trí của những người có kinh nghiệm lâu đời trong việc đánh giá
các sản phẩm bằng các câu hỏi. Cách duy nhất để vượt qua những
kiến thức này là thông qua việc huấn luyện, hình thành hội chuyên gia
chất lượng.

Nguồn gốc của cơ sở kiến thức ban đầu bị thất truyền trong các
truyền thống phức tạp và khó hiểu của việc sản xuất thực phẩm quy
mô nhỏ trong thế kỷ trước. Hệ thống như vậy đã bị người lao động chỉ
trích trong trong đánh giá cảm quan từ nhiều thập kỷ nhưng truyền
thống của họ vẫn tồn tại bởi sự thiển cận của các tổ chức “chuyên gia
ẩm thực phương đông” (product-oriented professional
organizations). Những chỉ trích tập trung vào bốn yếu tố: thiếu sự
tương ứng giữa ý kiến của các chuyên gia và người tiêu dùng, thiếu
ứng dụng cho các loại thực phẩm hiện đại, thiếu cơ sở tâm sinh lý, và
kết hợp các đối tượng thử nghiệm. Ý kiến của chuyên gia thường
không phù hợp với ý kiến của người tiêu dùng. Ngay cả những khuyết
điểm cũng có thể không đạt được sự đồng thuận phổ biến khi đề cập
đến vấn đề thu hút khách hàng. Khuyết điểm của người này có thể là
cơ hội tiếp thị của người khác. Keo dán không đạt tiêu chuẩn dẫn đến
sự phát minh ra giấy ghi chú.
Điều này đặt ra các kênh tiếp thị, phân khúc người tiêu dùng, và
gây ra vấn đề cho các định nghĩa chính thống về tiêu chuẩn sản phẩm.
Các loại thực phẩm mới được thiết kế gần đây đã đặt ra thách thức cho
những người có tiêu chuẩn dựa trên việc sản xuất và các thành phần
truyền thống. Có công bằng không khi sử dụng hệ thống chấm điểm
tiêu chuẩn chất lượng cho kem vani để đánh giá chất lượng của sữa
chua ít béo đông lạnh? Còn kem sữa dê thì sao? Chúng ta có cần
những hệ thống chất lượng mới cho mỗi sản phẩm mới không? Nếu
không có truyền thống nào cho một sản phẩm, chúng ta không có
chuyên gia để tham khảo ý kiến, vì vậy người tiêu dùng sẽ phải là
chọn ra cái nào tốt.
Tuy nhiên, có một vài máy chế biến thực phẩm hay phòng thí
nghiệm có khả năng điều tra tất cả các biến đổi sẽ ảnh hưởng đến khả
năng thu hút khách hàng, và hơn nữa, đó có thể là một mục tiêu di
động nào đó. Những khách hàng thân thuộc có thể đưa ra một hệ

thống tiêu chuẩn hoàn toàn mới những gì được mong đợi và những gì
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 6 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
là quen thuộc (thay thế các loại kem cạo râu (bọt) bằng gel cạo râu là
một ví dụ tốt). Sản phẩm thật sự sáng tạo có thể phải đối mặt với một
thời gian dài điều chỉnh của người tiêu dùng. Chất lượng trở thành
một mục tiêu di động. Các vấn đề vốn có trong phân loại chất lượng
phát sinh từ việc thực hành đưa ra một số điểm tổng thể (một số vô
hướng đơn chiều) trên cơ sở của những thay đổi đa chiều về đặc tính
sản phẩm.
Ví dụ, một thang đo chất lượng chung cho bánh có những điểm
phân loại sau đây: 10 - ẩm, 8 - hơi khô, 6 - keo, 4 - rất khô. Người ta
tự hỏi làm thế nào mà “keo” lại có mặt trong thang đo độ khô của
bánh. Rõ ràng, cách hướng dẫn chấm điểm như vậy không dẫn đến xử
lý thống kê. Trung bình của điểm 4 và điểm 8 là 6, một kết quả vô lý
là keo (mềm và dính) là trung bình của độ khô. Điều này rõ ràng
không có cơ sở trong khuôn khổ tâm sinh lý, việc tăng số lượng được
giao để trình bày và giảm cường độ kích thích cảm nhận cùng với mô
tả cảm giác đơn lẻ. Các thuật ngữ được sử dụng để mô tả các nhược
điểm có thể rất phức tạp vì chúng thường tham chiếu đến các nguyên
nhân gốc rễ, chứ không phải là kinh nghiệm cảm quan. Khái niệm như
thế rất khó kiểm soát và đa chiều.
Ví dụ như thuật ngữ "oxy hóa" trong đánh giá sản phẩm sữa
(tương tự như "ôi" như được sử dụng trong ngũ cốc và chất béo động
vật). Khi sữa bị oxy hóa đầu tiên nó sẽ chuyển từ màu trắng như giấy
hay bìa cac tông sang màu xanh và cuối cùng là có mùi cá tanh. Mỗi
cái sẽ được coi như là một biến số riêng biệt trong phân tích mô tả,
nhưng trong đánh giá sẽ gom chúng lại thành hương vị của sự oxy
hóa.
CHẤT LƯỢNG LÀ HÌNH THỂ

Trong kiểm soát chất lượng của hàng hóa lâu bền và nhiều sản
phẩm phi thực phẩm, cần có sự phù hợp thông số kỹ thuật để xác định
chất lượng. Kể từ khi các số đo vật lý và hiệu suất cơ khí có thể được
xác định dễ dàng thì hầu hết các phương pháp kiểm soát chất lượng
đều liên quan đến việc thiết lập giới hạn độ lệch để loại bỏ các sản
phẩm xấu. Giới hạn có thể được thiết lập trên cơ sở các số liệu thống
kê hoặc một số tiêu chuẩn áp dụng bên ngoài như phương pháp quản
lý hoặc xem xét khiếu nại của người tiêu dùng. Nó cũng có thể đánh
giá sự phù hợp của các phép đo cảm giác, cung cấp độ tin cậy và
chính xác tốt.
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 7 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
"Đủ tốt" thường đòi hỏi một danh sách các thuộc tính rất cụ thể.
Nói cách khác, là một phân tích mô tả. Cách nhìn nhận này là trọng
tâm chính của các bài viết của Civille (1991) và là kỹ thuật chính được
mô tả trong cuốn sách về đánh giá cảm quan và kiểm soát chất lượng
của Muiioz et al. (1992). Các tác giả sử dụng phương pháp “phổ”
(Spectrum) để phân tích mô tả. Trong phương pháp này, các chuyên
gia đã hiệu chỉnh không chỉ các khái niệm của các thuộc tính, mà còn
cả cường độ cho tất cả các thang đo. Có một cách tiếp cận có liên
quan, nhưng hơi đơn giản, được thực hiện bởi Gillette và Beckley
(1993), trong đó những thang đo có thể được sử dụng để chỉ ra quá ít
hoặc quá nhiều một thuộc tính liên quan đến sản phẩm tiêu chuẩn.
Như trong trường hợp phân loại chất lượng, một điểm mốc chung sẽ
được đưa ra cho tất cả các sản phẩm.
Ngoài ra các thang đo quy chuẩn được sử dụng để chỉ ra sai lệch
giữa kết quả với điểm chuẩn. Cách làm này thực hiện nhanh chóng và
đơn giản, và phù hợp với nỗ lực kiểm soát chất lượng trong nhà máy.
Các thang đo quy chuẩn hoặc tương đối lý tưởng dựa trên cơ sở
nghiên cứu tâm lý (Booth et al, 1983;. Booth et al, 1985). Khó khăn

chính với những phương pháp tiếp cận là thời gian và chi phí cần thiết
để đào tạo và hiệu chỉnh người thử. Trong trường hợp tiếp cận mô tả,
việc huấn luyện có thể được mở rộng. Ngoài ra, thời gian quay vòng
các phân tích sẽ rườm rà, trừ khi xử lý dữ liệu tự động.
Ngay cả đối với phương tiện chẩn đoán đơn giản, người thử
cũng phải được huấn luyện với tính chất của sản phẩm tiêu chuẩn, để
ghi nhớ chúng. Cuối cùng, người thử cũng phải hiểu được phạm vi mà
các thay đổi có thể chấp nhận được. Để làm được điều này, họ phải
trải qua một quá trình đào tạo về phạm vi thay đổi dự kiến của tất cả
các thuộc tính quan trọng.
“CONSUMERS REVISITED”: KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC
Những lựa chọn nào bị bỏ qua khi đưa ra một định nghĩa về chất
lượng? Các chuyên gia trở nên không thực tế trong muôn vàn sản
phẩm thực phẩm chế biến. Như đã nói ở trên, chúng ta không thể có
các chuyên gia để xác định chất lượng tất cả các loại kem, sữa chua
đông lạnh, kem sữa dê và tất cả các món tráng miệng đông lạnh khác.
Trong thực tế, họ có thể có thể loại ra những sản phẩm không an toàn
hoặc không thể tiêu thụ, như trong kiểm tra cá. Nhưng chắc chắn
không thể phân biệt cái gì tốt và tốt nhất trong rất nhiều loại sản phẩm.
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 8 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
Vì vậy, chúng tôi không dùng ý kiến người tiêu dùng như một
điểm chuẩn. Việc sử dụng dữ liệu người tiêu dùng đặt ra một số khó
khăn và thách thức. Đầu tiên là phân khúc khách hàng. Một số người
kiêng nước giải khát có đường, một số thích bánh tráng miệng với sữa
nguyên kem, một số lại thích sữa tách kem, bởi vì nó “lành mạnh”
hơn. Sử dụng phân tích mô tả để xem xét sự phù hợp của các thông số
kỹ thuật cũng phải dựa vào ý kiến của người tiêu dùng tại một số điểm
để kiểm tra tính hợp lệ của nó. Mối quan hệ giữa dữ liệu huấn luyện
với ý kiến người tiêu dùng là những thách thức thống kê.

Thứ hai, cá nhân có thể thay đổi ý kiến về những gì họ chú ý
đến. Schutz (1988) cho rằng sự hấp dẫn của sản phẩm thực phẩm là
mức độ phù hợp trong một tình huống nhất định. Điều này làm tăng
khả năng chất lượng phản ánh sự phù hợp với mục đích. Chất lượng
không tồn tại riêng lẻ, nhưng chỉ có thể được đánh giá đúng nếu hiểu
khung tham chiếu của người sử dụng cuối cùng. Tôi có thể sản xuất
pho mát cheddar chất lượng rất cao theo tất cả các tiêu chuẩn truyền
thống, nhưng nếu tôi muốn làm cho khoai tây chiên tan “by melting
that cheese on my corn chips”, thì một pho mát chế biến tương tự
có thể phù hợp hơn (cheddar không phải luôn tan đều). Mục đích sử
dụng và sự phù hợp với một mục đích cụ thể luôn cần được khảo sát
trong các nghiên cứu thị trường. Khả năng ô nhiễm đo lường là một
vấn đề tiềm năng ở đây.
Một yêu cầu của câu hỏi là tránh những câu hỏi hai nòng, ví dụ
như "Bạn có nghĩ rằng kem là lành mạnh và bổ dưỡng?” Mặc dù có sự
kết hợp logic “và” trong câu, nhưng người tiêu dùng có thể quyết định
trả lời trên cơ sở sự lành mạnh hoặc trên cơ sở giá trị dinh dưỡng, và
bạn sẽ không biết cái nào là quan trọng để hỏi thêm. Tuy nhiên,
chúng ta thường hỏi người tiêu dùng những câu hỏi phức tạp mà
chúng ta nghĩ rằng có liên quan đến tổng thể như “how ‘refreshing’
or how ‘creamy’ a product is perceived to be”. Chúng ta biết rằng
“creaminess” là trơn, nhớt, mềm mịn (không bị hạt) (Kokini &
Cussler, 1983; Kokini et al, 1984). Mùi thơm của các sản phẩm sữa
cũng có thể ảnh hưởng đến “creaminess” (Lawless & Clark, 1993).
Làm thế nào để người tiêu dùng biết được tầm quan trọng của các yếu
tố khác nhau này? Vâng, trong một thí nghiệm đơn lẻ, nó giống như
một câu hỏi ý kiến hai nòng - nó tùy thuộc vào họ, và bạn không biết
được ý đồ của họ mà không phải tiếp tục thăm dò.
Chất lượng là một ấn tượng tích hợp
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 9 Nhóm: 5 - Lớp: ĐHTP6ALT

Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
Một thách thức khác mà chúng tôi nhận được từ cách sử dụng ý
kiến của người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm là một ấn tượng tích
hợp. Họ đơn giản nhận thấy nó khó có thể liên quan đến chất lượng
sản phẩm như thể nó chỉ là một tập hợp các đặc điểm độc lập. Hình 1
cho thấy một hiệu ứng “hào quang” (halo) điển hình trong đó việc bổ
sung một hương liệu lại làm thay đổi cấu trúc, độ ngọt và thậm chí cả
sự yêu thích của một sản phẩm.
Trong hầu hết các trường hợp, người tiêu dùng đều coi các thuộc
tính riêng lẻ trên một bảng câu hỏi như có liên hệ với nhau. Một ví dụ
về các khái niệm mờ nhạt được thể hiện trong hình 2, nơi mà các đặc
điểm của một loại nước hoa được so sánh trong bảng của những người
được huấn luyện và hai bảng của người tiêu dùng ở văn phòng và
trong xí nghiệp.
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 10 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
Trong bảng của những người được huấn luyện, những mô tả
thuộc tính của họ rất tập trung và chuyên biệt, trong khi người tiêu
dùng rất phân tán (xem Murioz Chambers, 1993), sử dụng tất cả các từ
ngữ có sẵn để mô tả các mùi. Một số dự án đánh giá chất lượng truyền
thống cố gắng phân tích sản phẩm, phân chia chất lượng ra thành từng
điểm như diện mạo, mùi thơm, hương vị, vv. Hệ thống U.C.Davis 20-
point chấm điểm rượu vang là một ví dụ (Amerine & Roessler, 1981).
Nhưng nếu ý kiến của người tiêu dùng mang tính toàn cầu, thì liệu
việc phân tích có ý nghĩa gì không? Hơn nữa, “attribute weightings”
bắt nguồn từ đâu? Một cách tiếp cận đơn giản là sử dụng ấn tượng
tổng thể của người tiêu dùng. Đây là cách tiếp cận của Craig Goldwyn
Viện Kiểm tra đồ uống (Goldwyn & Lawless, 1991). Ông quyết định
sử dụng các panel nhỏ những ngườ có kinh nghiệm trong đánh giá

rượu vang, nhưng chỉ hỏi về ấn tượng thưởng thức của họ, một đánh
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 11 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
giá đơn giản trên thang đo thích – không thích, giống như thang đo 9
điểm thường được sử dụng. Trong phạm vi mà các đánh giá hình
thành một “cultural community “ của các thành viên đồng ý cái gì
thích và không thích, hệ thống này dường như hoạt động tốt.
Xu hướng để nhận biết ấn tượng chung của một sản phẩm, kết
hợp với sự thiếu chính xác trong ngôn ngữ của người tiêu dùng là một
thách thức đối với những người muốn đo lường chất lượng trên cơ sở
khiếu nại của người tiêu dùng. Đây là tình thế tiến thoái lưỡng nan: đo
lường đáng tin cậy hơn có thể đạt được thông qua việc sử dụng các
“trained panel” về kỹ thuật như phân tích mô tả. Tuy nhiên, những
“trained panel” lại không thể hiện được một số điểm ở người tiêu
dùng. Vì vậy, phải thực hiện lựa chọn giữa đo lường chính xác hay
hợp lý, và họ có thể không đạt được cả hai trong một thí nghiệm đơn
lẻ. Tất nhiên, ý kiến của người tiêu dùng có thể tương quan với câu trả
lời “trained panel”, và sự đối lập người tiêu dùng với các thuộc tính
trong panel có một lịch sử lâu đời trong đánh giá cảm.
Cuộc tấn công vào vấn đề đa chiều có thể làm trực tiếp từ dữ liệu
được hợp nhất. Phương pháp thang đo đa chiều xem xét một số phản
hồi tổng thể (sự giống nhau tổng thể, sự ưu tiên) và xây dựng mô hình
không gian của sản phẩm (Schiffman eta / năm 1981.). Kích thước
trong mô hình hoặc vector trong không gian có thể phục hồi các yếu tố
chất lượng quan trọng đó là phân biệt sản phẩm. Tuy nhiên, thang đo
đa chiều là một kỹ thuật không luôn luôn tồn tại như hứa hẹn của nó.
Sự thể hiện đầu tiên tính khả thi của phương pháp này dựa vào lĩnh
vực kích thích đơn giản như biểu tượng mã Morse, màu sắc hoặc
phong thái, nơi hai hoặc ba chiều rõ ràng nổi bật. Những nỗ lực để áp

dụng thang đo đa chiều cho các vấn đề phức tạp hơn như xác định
kích thước của chất lượng mùi đã không thành công. Trong trường
hợp chất lượng mùi, độ hưởng thụ và cường độ thông thường sẽ cho
kết quả (Davis, 1979), phát hiện đó là các tiện ích nhỏ.
Sự suy nghĩ lại: Chất lượng và lòng trung thành đặc quyền
Trong cách nhìn tổng quát, chất lượng là một vấn đề phức tạp.
Nó thường được sử dụng trong thuật ngữ kinh doanh hiện tại và đã trở
thành một trong những khẩu hiệu trong việc mở rộng cạnh tranh trên
trường quốc tế. Các nhà sản xuất ô tô Mỹ, đã bị giáng một trận đòn
bởi người Nhật vào năm 1970, bắt đầu kiểm tra việc nâng cao chất
lượng sử dụng của người Nhật bắt nguồn từ Deming và những nơi
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 12 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
khác. Như vậy “vòng tròn chất lượng” và “quản lý chất lượng tổng
thể” đã trở thành một phần của thuật ngữ đoàn thể hàng ngày. Sử dụng
thuật ngữ trong một ý nghĩa rất toàn cầu. Nó dùng để chỉ sự kết hợp
của các đặc tính tạo ra thiện chí và sự tin cậy về hình ảnh thương hiệu
công ty trong người tiêu dùng. Đó là ý tưởng đằng sau lời biện hộ của
Portia từ yêu cầu bồi thường nợ của Shylock. Một cách ẩn dụ, bản
chất của sự may mắn là nó không bị hạn chế. Đây là hình ảnh mạnh
mẽ, và bản thân chất lượng là một biểu tượng mạnh mẽ.
Chất lượng bị ràng buộc bởi ý kiến, nhận thức và thái độ của
người tiêu dùng. Điều này đã được ghi nhận trong bài phát biểu Ngày
Chia sẻ Lợi nhuận bởi HF Johnson, Sr, vào năm 1927 (Johnson,
1988):"Khi tất cả được nói và làm, việc kinh doanh này không là gì,
nhưng với một biểu tượng và khi chúng tôi dịch nó, chúng tôi thấy
rằng nó có nghĩa là rất nhiều người nghĩ tốt về sản phẩm và một đám
đông có niềm tin vào sự toàn vẹn của những người làm ra sản phẩm
này.Các thiện chí của người dân là điều lâu dài trong việc kinh doanh

bất kỳ.
Nó là vậ t chất duy nhất. . .
Phần còn lại là vô hình! "
KẾT LUẬN
Trong khi các chuyên gia cảm giác cố gắng phân tích đưa chất
lượng vào các đặc tính hữu dụng và cụ thể hơn, thuật ngữ toàn cầu
được sử dụng trong quan hệ công chúng của đoàn thể đuợc mong đợi
tồn tại.
Những gì sau đó phải là một chiến lược hợp lý cho các nhà khoa
học, những người muốn đảm bảo chất lượng sản phẩm? Đầu tiên, sự
chân thật được đòi hỏi để thừa nhận rằng chất lượng không chỉ là một
vấn đề duy nhất. HF Pratt đã viết "Thuật ngữ" chất lượng ", danh từ,
đã được xác định bởi Hiệp Hội Mỹ cho việc kiểm soát chất luợng là
toàn bộ các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm có khả năng đáp
ứng thoả đáng cho các nhu cầu. "Như vậy, thuật ngữ là vô ích "(Pratt,
1987, p. 20). Bài luận lặp lại rằng “toàn bộ các tính năng” không phải
là một khái niệm hành động. Một sự đánh giá của các yếu tố góp phần
là cần thiết. Ngoài ra, người ta phải áp dụng khung tham khảo của
người tiêu dùng. Điều này bao gồm sự đánh giá các phân đoạn của
người tiêu dùng có thể khác nhau như những gì họ nghĩ quan trọng và
làm thế nào sản phẩm được sử dụng. Các nhược điểm của người tiêu
dùng là sự chuẩn đoán còn hạn chế, ngôn ngữ họ sử dụng mờ nhạt, và
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 13 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
họ có xu hướng xử lý các sản phẩm tổng thể, chứ không phải là sự tập
hợp của các thuộc tính. Chất lượng tổng thể có thể được đo? Với
nhiều khó khăn. Chất lượng nói chung chỉ có thể được hiểu theo nghĩa
bóng (sự may mắn cũng như mưa). Khía cạnh cá nhân chất lượng có
thể được định lượng và tối ưu hóa, nhưng ngay cả điều này cũng sẽ

không đảm bảo thành công cho sản phẩm.
BÌNH LUẬN
 Chất lượng được nhận thức là một khái niệm phức
tạp và khó khăn. Mọi người khác nhau trong các định nghĩa của
họ, và như là một hệ quả tất yếu trong cách họ tác động nó.
Lawless thảo luận về một số thăm dò trong một thời gian dài,
chủ yếu nhấn mạnh điểm yếu và thiếu sót của chúng. Người đọc
có thể quan tâm đến đo (cảm nhận) chất lượng, có thể cảm thấy
hơi chán nản sau khi đọc đóng góp của Lawless. Về cơ bản,
quan điểm của ông có thể được tóm tắt: chất lượng cảm quan là
cách nhìn nhận của người tiêu dùng, nó rất chủ quan và phức
tạp, nó đại diện sự phù hợp với mục đích sử dụng (nhưng mức
độ phù hợp có thể khác nhau trong mỗi tình huống), và người
tiêu dùng gặp nhiều khó khăn trong việc thể hiện một số yếu tố
mà họ cho là có chất lượng cao". Khi nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, chúng tôi không thể đồng ý với khái niệm của Lawless
cho rằng ý kiến của người tiêu dùng phải là điểm chuẩn cho
những gì tạo nên chất lượng tốt và chất lượng đuợc nhận thức
của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo mỗi tình huống.
Lawless thảo luận về ba phương pháp để đo lường chất lượng
(kháng cáo của người tiêu dùng, ý kiến chuyên gia, sự phù hợp của
các thông số kỹ thuật) và đưa ra nhiều lý do tại sao mỗi phương pháp
lại giảm ngắn, một số trong đó rất thực tế và có thể dễ dàng được cải
thiện (ví dụ như phân nhịp trong câu hỏi) và những cái khác cơ bản
hơn. Liệu điều này có nghĩa là chất lượng nhận thức không thể đo
lường? Chúng tôi ít bi quan về đo lường chất lượng hơn Lawless.
Chúng tôi đồng ý với Lawless rằng bản chất đa chiều của khái niệm
chất lượng cung cấp một thách thức lớn cho những cố gắng để đo
lường nó. May mắn thay tiến bộ đáng kể đã được thực hiện trong sự
tôn trọng (ví dụ như Steenkamp, 1989).

Đo lường chất lượng cảm nhận là thừa nhận một nhiệm vụ khó
khăn, đặc biệt nếu nó được tiếp cận từ góc độ cảm giác. Chất lượng
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 14 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
cảm giác chỉ là một khía cạnh của nhận thức chất lượng mặc dù các
nhà nghiên cứu cảm giác có xu hướng cho nó một vị trí trung tâm.
Nếu chúng ta chấp nhận rằng chất lượng cảm nhận là chủ quan và biến
đổi trong thời gian, chúng ta nên rời khỏi vị trí mà chất lượng cảm
nhận là một đặc tính của sản phẩm hoặc kết quả của nó trong bất kỳ
cách thức nào. Thay vào đó chúng ta nên khái niệm chất lượng là kết
quả của sự tương tác giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Bản chất của
tương tác này xa hơn sự tương tác đơn giản (tương đối) giữa các đặc
tính của sản phẩm và các giác quan của con người (như nó thường
được vận hành bởi các nhà nghiên cứu cảm giác). Nó bao gồm sự
tương tác giữa các sản phẩm và nhận thức của người tiêu dùng , tình
hình sử dụng đuợc dự định, và các yếu tố có thể khác.
Chúng tôi xác tín rằng, nếu chúng tôi sẵn sàng rời khỏi vị trí mà
chất lượng là thứ vốn có trong sản phẩm hoặc kết quả tranh cãi từ việc
tiêu thụ nó, và chấp nhận rằng chất lượng cảm nhận là một kết quả của
sự tương tác phức tạp giữa sản phẩm và các khía cạnh khác của hành
vi tiêu dùng, chúng ta không cần phải quá bi quan về sự đo lường nó.
Chúng tôi muốn giới thiệu cho người đọc quan tâm đến Steenkamp
(1989) và đóng góp riêng của chúng tôi cho vấn đề đặc biệt này, cho
biết thêm thông tin chi tiết về cách làm thế nào chất lượng cảm nhận
có thể đo lường.
Bản chất của chất lượng thực phẩm: đặc tính tốt và sự may mắn.
Rất khó để tranh luận với những tranh cãi cơ bản của Lawless rằng
chất lượng thực phẩm là một thuật ngữ phức tạp, khái niệm này đặt ra
vấn đề đo lường khó khăn, và rằng, khi định nghĩa về toàn bộ tính

năng của một sản phẩm, chất lượng thực phẩm sẽ trở thành một khái
niệm không thể hoạt động và vô nghĩa. Hơn nữa, trình bày của ông
cân bằng trong những vấn đề cung cấp cho các nhà nghiên cứu quan
điểm khác nhau. Tuy nhiên, bản chất sự phê phán của ông không cung
cấp một cái nhìn đơn nhất, lược đồ về chất lượng thực phẩm. Thay vì
có một sự hiểu biết tốt hơn vị trí của Lawless về chất lượng thực phẩm
sau khi đọc bài báo, tôi cảm thấy như thể ông đã chọn lối đi thận trọng
về vấn đề này. Trong khi phương pháp này hữu ích cho việc xác định
các vấn đề quan trọng, nó có thể không thoả đáng để người đọc tìm
kiếm một cách tiếp cận căn bản cho vấn đề khó khăn này.
Vấn đề nghiêm trọng nhất với giải trình của 'Lawless là thiếu
một định nghĩa về chất lượng thực phẩm. Trong đoạn mở đầu, ông
nhớ lại cảm xúc xấu hổ của mình khi là một nhà khoa học trẻ, ông đã
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 15 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
được Morley Kare yêu cầu "định nghĩa của bạn về chất lượng là gì?"
Lawless chưa bao giờ tiết lộ câu trả lời của ông tiến sĩ Kare, cũng
không cung cấp một định nghĩa có hiệu lực về chất lượng thực phẩm
ở những nơi khác trong văn bản. Định nghĩa của ông chỉ xuất hiện
trong các kết luận, nơi ông bác bỏ bất kỳ định nghĩa chất lượng thực
phẩm tiêu biểu cho ý niệm về toàn bộ các tính năng. Nó không rõ ràng
từ sự thiếu sót của ông cho dù Lawless thông qua quan điểm triết học
nơi chất lượng hay "đặc tính tốt" là không xác định. Tuy nhiên,
Lawless di chuyển tự do và hiệu quả từ một vị trí chủ đề đến vị trí
khác từ quan điểm của các chuyên gia để quan điểm đảm bảo chất
luợng đến với quan điểm của nguời tiêu dùng. Thay vì định nghĩa, ông
kháng cáo phép ẩn dụ của Shakespeare vào bản chất của chất lượng
thực phẩm. Thật không may, những từ ngữ của Shakespeare có kháng
cáo mang tính chất văn học, trong khi khoa học yêu cầu một định

nghĩa có hiệu lực của cả sự may mắn và chất lượng thực phẩm trước
tính xác thực trong phát biểu của Shakespeare và Lawless có thể được
đánh giá.
Ngoài việc thiếu định nghĩa, có hai điểm khác được Lawless nêu
ra xứng đáng thảo luận. Một trong số đó là thực tế và liên quan đến
các khía cạnh thực nghiệm của việc làm thế nào để đo chất lượng.
khía cạnh khác là triết học và mối quan tâm về bản chất vốn có của
các từ giá trị như chất lượng và đặc tính tốt.
Vấn đề thực nghiệm: các chuyên gia, so với người tiêu dùng
Liên quan đến vấn đề thực tế như thế nào để đo lường chất
lượng thực phẩm, Lawless dường như ở phía người tiêu dùng, đặc biệt
là trong bình luận của ông "người ta phải áp dụng khung tham khảo
của người tiêu dùng ' khi nói đến chất lượng thực phẩm.
Tôi hết lòng đồng ý. Tuy nhiên, trong bài phê bình của ông về
chất lượng thực phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, Lawless nói rằng
"Nếu người tiêu dùng là trọng tài cuối cùng của những điều tốt và
những gì nghèo nàn, họ sẽ bỏ phiếu của họ bởi những gì họ mua.
'Điều này không nhất thiết phải đúng sự thật. Có rất nhiều loại thực
phẩm và rượu vang mà mọi người thưởng thức nhưng họ không mua
do chi phí của họ. Hành vi mua bán là một chỉ số nghèo nàn của cả hai
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 16 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
ý thích và chất lượng. Lawless lưu ý rằng “các chuyên gia ẩm thực
nhanh chóng chỉ ra rằng các sản phẩm bán tốt nhất cho công chúng
hiếm khi được coi là chất lượng cao bởi những người đã có kinh
nghiệm thú vị với hương vị và kết cấu trong thực phẩm của họ hơn '.
Thoạt nhìn, sự phát biểu xuất hiện để tác dụng lên đặc tính đặc biệt
của các chuyên gia trong thuật ngữ
lớn hơn của họ để hương vị và kết cấu hấp dẫn. Tuy nhiên, nếu

xem xét kỹ bản tuyên bố có thể được xem là một ví dụ về lý luận vòng
tròn. Người vô gia cư ăn từ thức ăn thừa của nhà hàng thường xuyên
tiếp xúc với hương vị và kết cấu thú vị, nhưng họ chắc chắn không
được coi là chuyên gia thực phẩm. Điều này là do cụm từ "hương vị
và kết cấu thú vị " trong tuyên bố này không đề cập đến bất kỳ loại
hương vị hoặc kết cấu thú vị, nhưng đúng hơn, nó đề cập đến những
liên quan với thực phẩm chất lượng tốt. Như vậy, tranh luận trở thành
vòng tròn và vô nghĩa: 'chuyên gia ẩm thực tin rằng các loại thực
phẩm chất lượng cao là những thứ mà chuyên gia ẩm thực tin là chất
lượng cao."
Có lẽ, lý lẽ ban đầu tốt nhất mà Lawless sử dụng cho việc dùng
các chuyên gia đánh giá chất lượng thực phẩm là phép loại suy để
đánh giá cuộc thi trượt băng nghệ thuật và thể dục. Ở đây, Lawless
phát biểu một cách chính xác rằng chúng ta sẽ không sử dụng công
khai khi đánh giá. Tuy nhiên, đánh giá của các cuộc thi trượt băng
nghệ thuật và các môn thể thao khác tiêu biểu hơn định nghĩa chất
lượng như là sự phù hợp tiêu chuẩn. Sự chính xác của việc đánh giá,
như là mức độ mà các chân (thể dục) của trượt băng nghệ thuật là
thẳng hay cong khi tiếp đất hoặc cho dù một quả bóng ném đi qua một
khu vực không gian bị giới hạn. Tôi không có nghi ngờ rằng đào tạo
trong các lĩnh vực này sẽ làm tin cậy hơn và có lẽ, dữ liệu hợp lệ hơn.
Tuy nhiên, các tiêu chuẩn bởi những đánh giá được thực hiện tốt nhất
theo theo khái niệm công chúng về những gì cấu thành chất lượng tốt
trong trượt băng, lặn và tương tự.
Vấn đề triết học: khách quan - chủ quan
Vấn đề lớn khác là bài luận của Lawless làm tăng mối quan tâm
về khái niệm triết học của chất lượng hay “đặc tính tốt”. Lawless hùng
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 17 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan

hồn tuyên bố rằng bản chất của chất lượng chỉ có thể được mô tả ẩn
dụ (sự may mắn cũng như mưa). Sự lựa chọn của ông về sự may mắn
như là đối tượng của phép ẩn dụ không phải là tình cờ. Sự may mắn,
giống như lòng tốt, là một phán xét có giá trị trừu tượng. Thật vậy,
triết học đạo đức từ lâu đã giải quyết các vấn đề xung quanh bản chất
và định nghĩa của đặc tính tốt (và sự may mắn). Thật vậy, Những gì
Lawless và tất cả những người đã góp phần vào quyển sách này đã cố
gắng để đánh giá khái niệm về chất lượng bằng cách sử dụng các
nguyên tắc và phương pháp tiếp cận được bắt nguồn qua khoa học.
Tuy nhiên, như một nhà triết học danh tiếng đã chỉ ra, "câu hỏi như để
những gì là tốt hay xấu trên báo cáo của mình nằm ngoài các lĩnh
vực khoa học “(Russell, 1935). Như vậy khái niệm về chất lượng liên
quan tới "những gì là tốt hay xấu" cũng vượt ra ngoài chủ nghĩa khách
quan của khoa học. Vấn đề nằm ở đây.
Tuân theo quan điểm triết học rằng tất cả các đánh giá giá trị,
như đặc tính tốt, chất lượng, và sự may mắn là chủ quan, Russell phát
biểu rằng “thoạt nhìn, bất cứ điều gì mà chúng ta mong muốn tất cả là
tốt và bất cứ điều gì mà tất cả chúng ta sợ là xấu”. Ông sử dụng từ “tất
cả” một cách rõ ràng đặt vào vị trí các khái niệm này trong phạm vi
quan điểm phổ biến. Trong thực tế, Russell đi vào lập luận “mọi nỗ
lực để thuyết phục mọi người rằng cái gì là tốt (hoặc xấu) trong chính
nó, và không đơn thuần trong hiệu quả của nó phụ thuộc vào nghệ
thuật của cảm xúc nồng nhiệt, không theo lời kêu gọi các bằng
chứng”. Quan điểm xúc cảm này phủ nhận bất kỳ ý nghĩa mô tả hoặc
nhận thức những thuật ngữ này. Trong bài luận của mình, Lawless
phản ánh phương pháp này khi ông tuyên bố rằng người tiêu dùng, với
kinh nghiệm thích hợp, mặt hàng thực phẩm thủ công tốt hơn, có thể
“đến để nhận ra sự hấp dẫn” của các sản phẩm này. Tương tự, các ý
kiến về chất lượng thực phẩm được tìm thấy trong quyển sách này có
thể được xem là hấp dẫn cảm xúc hơn là lý do, vì nhiều bằng chứng

có thể được lập luận để phù hợp với hầu như bất kỳ mô hình chất
lượng thực phẩm.
Quan điểm cảm xúc hoặc chủ quan có nhiều lợi thế hơn các quan
điểm khách quan khi áp dụng cho chất lượng thực phẩm. Một mặt,
chúng ta không lựa chọn những người là chuyên gia. Ở vị trí thứ hai,
trong khi một người có thể xem một sản phẩm hay dịch vụ là chất
lượng cao, một người khác có thể xem nó như là chất lượng thấp,
nhưng không thể buộc lỗi trí tuệ. Cuối cùng, quan điểm chủ quan mở
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 18 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT
Trường ĐH Công Nghiệp Tp.HCM Tiểu luận đánh giá cảm quan
ra các khái niệm về chất lượng từ những hạn chế đuợc áp đặt bởi các
chuyên gia và những người giám hộ toàn năng khác. Trong quan điểm
chủ quan, chất lượng cuối cùng trở thành như sự may mắn, không
kiềm chế và tự do để rớt xuống.
GVHD: Th.S Phan Thụy Xuân Uyên 19 Nhóm: 5 - Lớp:
ĐHTP6ALT