báo cáo thực tập tốt nghiệp hoàn thành công tác quản trị kênh phân phối rượu sâm ngọc linh tại công ty TNHH Thái Hòa

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (465.92 KB, 70 trang )

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới cô Trần Thị
Tuyết Trinh đã nhiệt tình chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cho em trong giai đoạn thực
tập tốt nghiệp. Nếu không nhờ có cô, em đã không thể nào hoàn thành tốt bài báo cáo
chuyên đề tốt nghiệp này, những kiến thức và kinh nghiệm mà cô truyền đạt cho em
thật sự rất đáng quý và bổ ích.
Cho phép em được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô chú anh chị tại Công ty TNHH
Thái Hòa đã tạo mọi điều kiện thuận lơi giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Đặc biệt,
vô cùng cảm ơn Tổng Giám Đốc Tô Mạnh Cường đã chỉ dạy cho em nhiều kiến thức,
kinh nghiệm thực tế và chị Thế, trưởng phòng kế toán đã cung cấp những thông tin hỗ
trợ em trong quá trình làm bài báo cáo chuyên đề tốt nghiệp.
Em xin chân thành biết ơn sự tận tình dạy dỗ trong suốt ba năm cao đẳng của tất cả
các quý thầy cô trường Cao Đẳng Lạc Việt, đặc biệt là các thầy cô khoa Kinh Tế.
Đà Nẵng, ngày 10 tháng 5 năm 2015.
Sinh viên
Phạm Văn Sung
1
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
2
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
3
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
MỤC LỤC
4
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

Sơ đồ 2.6. Dòng thanh toán 41
Sơ đồ 2.7. Dòng thông tin 42
Sơ đồ 2.8. Phân loại nhà bán lẻ 43
6
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
CL Chất lượng
SX Sản xuất
GĐ Giám đốc
NC&PT Nghiên cứu và phát triển
GVHB Gía vốn hàng bán
CPTC Chi phí tài chính
CPBH Chi phí bán hàng
CPQLDN Chi phí quản lý doanh nghiệp
CP Chi phí
LN Lợi nhuận
HĐKD Hoạt động kinh doanh
BH&DV Bán hàng và dịch vụ
HĐTC Hoạt động tài chính
DTBH&DV Doanh thu bán hàng và dịch vụ
DTHĐTC Doanh thu hoạt động tài chính
7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề.
Khâu phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, là cầu nối giữa các doanh nghiệp với người tiêu dùng. Trong kinh
doanh, cho dù sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông
tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hóa đến với người tiêu dùng một cách

không thuận lợi khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều
là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc
tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc
lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản
lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp.
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền
kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít
những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt
với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối
quan hệ vô cùng phức tạp của nó. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập
trung vào các hoạt động của kênh phân phối hơn nữa.
Hệ thống phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Nó như
huyết mạch của một cơ thể sống, nếu thiếu hệ thống phân phối thì doanh nghiệp khó có
thể tồn tại và phát triển. Việc xây dựng và hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp
doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường. Vì vậy
việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh
đang mạnh lên từng ngày và không chỉ các đối thủ trong nước mà còn là các doanh
nghiệp mạnh của nước ngoài. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thái Hòa cũng không
phải là trường hợp ngoại lệ. Trong thời gian thực tập tại công ty, nhận thấy được tầm
8
quan trọng này đối với công ty nên em quyết định chọn đề tài “Thực trạng và một số
giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối rượu sâm Ngọc Linh ở Công ty TNHH Thái
Hòa” làm đề tài cho báo cáo chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu.
Trên cơ sở tập trung phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối của sản phẩm
rượu sâm Ngọc Linh, bài báo cáo chuyên đề đưa ra một số định hướng phát triển cho
giai đoạn tiếp theo của công ty, đồng thời tìm một số giải pháp về hoạt động của kênh
phân phối nhằm củng cố, đẩy mạnh và phát triển mặt hàng rượu sâm Ngọc Linh của
công ty. Để đạt được mục đích trên, về mặt lý luận, bài báo cáo đã tổng hợp, thống

nhất, đúc kết và phát triển những vấn đề đã và đang được nghiên cứu đồng thời xem
xét trên cơ sở thực tiễn hoạt động phân phối rượu sâm Ngọc Linh của công ty để tìm ra
hướng đi đúng đắn trong thời gian tới.
3. Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối của công ty gồm công ty,
đại lý cấp 1, cửa hàng bán lẻ, khách hàng và công tác quản trị kênh phân phối đó.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Đề tài sử dụng những kiến thức đã tích lũy trong suốt quá trình học tập với những quan
sát, thu thập trong thực tế, kết hợp giữa việc tổng hợp sách báo, tài liệu với việc đi sâu
vào phân tích thực tiến, tham khảo ý kiến nhằm tìm ra hướng đi hợp lý nhất.
- Tham khảo, sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ các phòng ban của công ty.
5. Kết cấu đề tài.
Đề tài được xây dựng và triển khai theo các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối.
Chương 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối rượu sâm Ngọc Linh tại Công Ty
TNHH Thái Hòa.
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối rượu sâm Ngọc Linh ở
Công Ty TNHH Thái Hòa và kết luận.
9
Do khả năng, trình độ còn hạn chế nên bài chuyên đề chắc chắn không thể tránh
khỏi những thiếu sót, khiếm khuyết. Em xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến
quý báu của thầy cô để bài báo cáo chuyên đề được hoàn thiện.
10
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.
1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động kinh doanh của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.
Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những

quyết định khác và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công
ty. Vậy kênh phân phối là gì?
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của
hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng "Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá
sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả
hợp lý".
Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực
then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các
nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…
Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân
phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một
loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu
dài”. (Theo nhà kinh tế học Corey).
11
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên
ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối
chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hóa vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ
nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hoặc người tiêu
thụ cuối cùng) như thế nào.
Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham
gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức, đầu nguồn) đến
người sử dụng.
1.2. Đặc điểm của kênh phân phối.
Kênh phân phối có những đặc điểm sau:
Thứ nhất: kênh phân phối là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc cho người sử dụng

công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Thứ hai: kênh phân phối tạo dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không
qua trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng.
Thứ ba: tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối
cùng là thành viên quan trọng của kênh.
1.3. Chức năng của kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hoá từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nó khắc phục được các vấn đề về thời gian, không gian
và khoảng cách giữa hàng hoá, dịch vụ với người tiêu dùng. Các thành viên trong
hoạt động phân phối tham gia vào một số chức năng quan trọng sau:
12
- Thu thập thông tin: Thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản
xuất, nhà cung ứng.
- Xúc tiến: Cung cấp những thông tin mang tính thuyết phục về sản phẩm, nhãn
hiệu, giá cả… nhằm thu hút khách hàng.
- Đàm phán: Cố gắng đạt được những thoả thuận cuối cùng về giá và các điều
khoản khác sao cho việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng
được thực hiện.
- Hoàn thiện hàng hoá: Cung cấp các dịch vụ làm cho hàng hoá đáp ứng được
những yêu cầu của người mua. Hay nói cách khác thực hiện thêm một phần
công việc của nhà sản xuất.
- Phân phối vật chất: Bảo tồn, vận chuyển, dự trữ hàng hoá, liên tục lưu thông
hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
- Cung cấp tài chính: Thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối các danh
mục hàng hoá tại các cấp khác nhau của kênh phân phối. Thanh toán các
khoản chi phí trong hoạt động phân phối. Tài trợ tài chính cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Chia xẻ rủi ro trong quá trình phân phối.

Các chức năng trong phân phối luôn đi kèm theo các chi phí phát sinh khi thực
hiện chúng. Nếu như nhà sản xuất cố gắng thực hiện các chức năng này thì chi phí sản
xuất sẽ gia tăng và giá cả của hàng hoá sẽ tăng lên. Khi các chức năng này được
chuyển giao cho các trung gian thì chi phí hoạt động kinh doanh của trung gian cũng sẽ
tăng lên. Tuy nhiên, để quyết định xem ai sẽ là người đảm nhận những chức năng này
cần phải dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động
phân phối hàng hoá.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của kênh phân phối rượu sâm.
13
Khi lựa chọn kênh phân phối dù là hoạt động hay chưa hoạt động thì nó cũng luôn
chịu sự tác động của nhiều nhân tố, cụ thể đối với kênh phân phối rượu sâm:
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới
việc lựa chọn hay duy trì kênh phân phối của doanh nghiệp. Những yếu tố cần
xem là đặc điểm về khách hàng, quy mô, cơ cấu, mức độ hài lòng của khách
hàng. Đối với sản phẩm rượu sâm, khách hàng thường khó tin tưởng và lựa
chọn sản phẩm rất thận trọng, bởi đặc thù sản phẩm dễ bị làm giả và khó phân
biệt. Nhu cầu rượu sâm ở khách hàng có độ tuổi từ 40 trở lên ở mức cao, nhất là
ở tầng lớp có thu nhập cao, khá giả. Người tiêu dùng mặt hàng rượu sâm khá
khó tính trong việc đánh giá chất lượng rượu, tuy nhiên họ sẵn lòng trả giá cao
cho một chai rượu sâm đạt tiêu chuẩn tốt.
- Đặc điểm của sản phẩm: là một trong những yếu tố tác động tới việc lựa chọn
kênh phân phối. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất tới tiêu dùng
ngắn, những sản phẩm nặng, nhẹ, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao…. Mặt
hàng rượu sâm là một sản phẩm đặc thù, có xu hướng về sản phẩm dành cho
tăng cường sức khỏe. Rượu sâm ủ càng lâu càng quý hiếm, càng tốt nhưng nếu
không qua công đoạn xử lý, chế biến, gạn lọc chất cặn tốt sẽ không đảm bảo
chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Đánh giá một chai rượu sâm hảo hạn
còn tùy thuộc vào nguồn gốc và độ tuổi của củ sâm, vì vậy giá trị sản phẩm cao,
giá bán một bình rượu sâm trên thị trường lên đến hàng triệu đồng.
- Điểm bán của trung gian thương mại: các trung gian thương mại tham gia có vai

trò quan trọng trong kênh phân phối. Người quản lý chọn lựa các nhà phân phối
cần phải xem xét đã có các nhà phân phối nào trên thị trường, điểm mạnh, điểm
yếu của họ. Thị trường rượu sâm hiện nay có khá nhiều điểm kinh doanh tư
nhân, nhỏ lẻ chủ yếu là tự phát, các nhà phân phối, đại lý của các hãng rượu sâm
nước ngoài nổi tiếng vẫn chưa nhiều nhưng đang có chiều hướng phát triển
14
trong tương lai. Trong đó, thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai
thị trường tiềm năng nhất, với nhiều đại lý uy tín tập trung.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: việc lựa chọn kênh phân phối,thì đối
thủ canh tranh là đối tượng mà ta không thể không nhắn tới. Doanh nghiệp cần
lựa chọn kênh phân phối sao cho mạng lại lợi thế cạnh tranh được so với các đối
thủ canh tranh hiện tại. Mặt hàng cạnh tranh với rượu sâm hiện nay có thể nói
lớn nhất đó là rượu vang, rượu ngoại nhập. Mặt hàng này thuộc mặt hàng xa xỉ,
nhưng rất được ưa chuộng và có nhiều đại lý, nhà phân phối trong nước. Kênh
phân phối của rượu vang, rượu ngoại cũng rất đa dạng, các điểm bán của trung
gian thương mại như nhà hàng, khách sạn, siêu thị rất phát triển và có sức tiêu
thụ lớn.
- Các yếu tố của môi trường marketing: mỗi quốc gia với một môi trường vĩ mô
nhất định thường có các trung gian thương mại là khác nhau. Khi xây dựng kênh
phân phối hay các trung gian thương mại, doanh nghiệp cần phải xem xét và tìm
hiểu thật kỹ các quy định, ràng buộc của thị trường đó, để từ đó có những chiến
lược đi đúng hướng nhất. Ở Việt Nam, các mặt hàng rượu nói chung không
được phép quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhà nước thống
nhất quản lý đối với các hoạt động ghi nhãn, quảng cáo và một số hoạt động
khác liên quan đến sản xuất, kinh doanh rượu. Vì vậy, có thể nói hoạt động
marketing của mặt hàng này còn nhiều hạn chế.
1.5. Quản lý kênh phân phối.
1.5.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
15
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số
tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để
chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều
tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp
ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.
Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
• Chất lượng của lực lượng bán.
• Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
• Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao
phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có
hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý
tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì
lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng
trong công tác bán hàng.
1.5.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng
tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện,
giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán
hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn

16
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên
kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi
nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi
cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công
ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để
họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về
sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường.
Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ
tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải
được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh.
Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính là khách hàng của mình. Và khi
đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn
giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự
hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối
với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và
phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
17
1.5.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và

là sự xem xét tổng hợp.
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những trung
gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các
chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
- Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất là để
đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt
động bán dựa trên:
•Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch
sử.
•So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các
thành viên kênh.
•Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả,
so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để
từ đó có hướng đầu tư thích hợp.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn bán của các
thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo cho
tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
•Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu?
•Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?
18
- Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh dựa
trên sức cạnh tranh của các thành viên đó.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt
nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
1.6. Đánh giá hệ thống kênh phân phối.

Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối, từng trung gian phân phối ở
cả 3 góc độ: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
Thứ nhất: góc độ kinh tế. Các nhà quản trị kênh phải xét xem liệu lực lượng bán
hàng thực hiện mức độ tiêu thụ nào. Sau đó phải tính chi phí cho những khối lượng tiêu
thụ khác thông qua từng kênh. So sánh doanh thu và chi phí kinh doanh tiêu thụ trên
từng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu quả. Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng để xác định nguyên nhân của việc có (không có) hiệu quả của từng kênh và phải
đưa ra giải pháp thích hợp để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Thứ hai: khả năng kiểm soát. Khả năng kiểm soát đối với hệ thống kênh là
rất quan trọng, phải đánh giá xem doanh nghiệp có khả năng kiểm soát kênh ở
mức độ nào? Các vấn đề cần kiểm soát thường là: mức độ thực hiện các cam kết liên
quan đến chính sách tiêu thụ, chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng (ý thức, thái độ
phục vụ, thu thập, thống kê và truyền đạt thông tin về sản phẩm), thái độ thực hiện dịch
vụ sau bán hàng Việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối còn liên quan đến khả năng
kiểm soát thị trường, tính chất cạnh tranh, các biểu hiện mới của đối thủ cạnh tranh…
Thứ ba: tính thích nghi. Khi xây dựng một kênh phân phối, các thành viên đã cam
kết với nhau về mức độ thích nghi nào đó trong một khoảng thời gian nhất định. Trong
thời kỳ đó, không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu
cũng phù hợp, nên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ
thích nghi để có giải pháp thích hợp là cần thiết
19
Chương này đã giải quyết được một số vấn đề như : khái quát được hệ thống lý
luận về khái niệm, đặc điểm, chức năng, nhân tố ảnh hưởng, cùng những nội dung cơ
bản của quản lý kênh phân phối tại doanh nghiệp. Trong chương còn nghiên cứu các
chỉ tiêu đánh giá hệ thống kênh phân phối, từ đó làm cơ sở, nền tảng cho việc phân
tích thực trạng phát triển kênh phân phối rượu sâm của công ty Thái Hòa trong
chương 2
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU SÂM
TẠI CÔNG TY TNHH THÁI HÒA

2.1. Giới thiệu Công Ty TNHH Thái Hòa.
2.1.1. Tổng quan về công ty.
Công ty TNHH Thái Hoà, tiền thân là Phòng chẩn trị y
học cổ truyền Thái Hoà, hoạt động trong lĩnh vực Đông y
từ năm 1995 trên địa bàn tỉnh Kon Tum, nơi có ngọn núi
Ngọc Linh không chỉ nổi tiếng với danh xưng “nóc nhà
của miền Nam nước Việt” mà còn là nơi có hệ sinh thái
đặc trưng, đa dạng về các loài động, thực vật; Nơi được
thiên nhiên ban tặng “kho báu” Sâm Ngọc linh với những
đặc tính ưu Việt hơn cả Nhân sâm Triều tiên.
Công ty TNHH Thái Hòa được thành lập năm 2005, đã phấn đấu tạo nên một số
sản phẩm thực phẩm chức năng từ đông dược Việt Nam, đặc biệt là sử dụng dược thảo
của địa phương tỉnh Kon Tum. Trong Hội chợ triển lãm “Tôn vinh thương hiệu và sản
phẩm vì sức khỏe cộng đồng” tổ chức lần thứ I tại Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty đã
tham gia 4 sản phẩm, đó là:
20
(Nguồn:
www.thaihoa.vn)
- Rượu Ngọc Linh - sâm dây Ngũ vị tử
- Trà hòa tan Linh chi sâm Ngọc Linh
- Trà túi lọc Ngũ vị tử Ngọc Linh
- Thái hòa Phong thấp hoàn
Cả bốn sản phẩm tham gia đều đạt Huy chương vàng Hội chợ triển lãm. Và công ty
được tặng thưởng “Cúp vàng thương hiệu vì sức khỏe cộng đồng”.
Ngoài ra Công ty còn tham gia các kỳ hội chợ:
- Hội chợ Công nghệ và thiết bị vùng Tây nguyên - Techmart ĐăkLăk 2008
- Hội chợ triển lãm quốc tế Festival Huế 2008
- Hội chợ Festival Tây Sơn Bình Định
 Ngành nghề kinh doanh của công ty:
- Sản xuất thuốc y học cổ truyền, thực phẩm chức năng từđông dược Việt Nam.

- Mua bán thuốc y học cổ truyền; Mua bán, khai thác cây thuốc; Mua bán, chế
biến trà; Mua bán rượu, thực phẩm chức năng.
- Chưng, tinh cất, pha chế và các loại rượu thuốc mạnh
- Khám chữa bệnh bằng y học cổ truyền; Châm cứu; Vật lý trị liệu.
 Các sản phẩm công ty sản xuất:
21
(Nguồn: www.thaihoa.vn)
- Trà túi lọc Ngũ vị tử - Ngọc Linh
- Trà hòa tan Linh Chi sâm Ngọc Linh
- Thái Hòa Phong thấp hoàn.
- Bổ thận hoàn
- Giải độc gan
- Ngân kiều giải độc
- Trà hoà tan Trinh nữ hoàng cung
- Trà hoà tan Linh chi
- Trà hoà tan Diệp hạ châu
- Trà hoà tan Hà thủ ô
- Trà hoà tan Ngũ vị tử Ngọc linh
- Lục vị ẩm
- Phong tê thấp TH
- Đại tràng TH
- Bổ phế chỉ khái lộ
- Viên hạ áp
- Dưỡng tâm an thần
- Trà túi lọc Chè dây Măng đen
- Mật ong măng đen
- Siro Bổ phế TH
- Viên nang đại tràng TH
- Lục vị TH
- Rượu sơn tra

- Rượu Ngọc Linh sâm dây Ngũ vị tử
- Rượu gạo đỏ
22
- Rượu Sâm Việt
- Rượu Ngũ giao
 Các chi nhánh và nhà phân phối của Công ty:
- Trung tâm Kế thừa, ứng dụng Y Học Cổ Truyền Thái Hoà tại 02 Hoàng
Văn Thụ, TX Kon Tum
- Trung tâm Nghiên cứu và ứng dụng Y Học Cổ Truyền tại QL 14, xã Hoà
Bình, TX Kon Tum
- Vườn thuốc nam Thôn KonKơtu, xã Đăkrơwa, Kon Tum
- Phòng chẩn trị 88A Hai Bà Trưng – Tp. Pleiku – Gia Lai
- Phân phối tại TP. Hồ Chí Minh: Công ty Thiên Long
Địa chỉ trụ sở chính: Số 2, đường Hoàng Văn Thụ, Phường Quyết Thắng, Thành
phố KonTum, Tỉnh Kontum, Việt Nam.
Vốn điều lệ : 6 tỷ đồng.
Mã số doanh nghiệp: 6100214101
Ngày đăng ký: Ngày 05 tháng 12 năm 2005
Điện thoại: (+84) 060.3863234
Fax: (+84) 060.3867599
Email:
Website: />2.1.2. Chức năng.
Với phương châm “hết lòng vì người bệnh”; Thái Hoà mong muốn sâu sắc được
góp phần trong công cuộc “kế thừa, bảo tồn và phát triển nền y học cổ truyền Việt
Nam”
Công ty TNHH Thái Hòa chuyên sản xuất Thuốc, Thực phẩm chức năng từ dược
liệu có nguồn gốc hoàn toàn từ thiên nhiên. Nhờ sản xuất thuốc Đông dược kết hợp với
nhiều máy móc thiết bị hiện đại công ty đã sản xuất thành công nhiều dạng thuốc như:
Thuốc nước, viên hoàn cứng, hoàn mềm, viên nén, viên bao đường, viên bao phim,
23

viên nang, trà túi lọc, trà hòa tan. . . rất tiện dụng cho người dùng và không gây độc
hại cho cơ thể.
Công ty có đội ngũ Lương y, Dược sĩ giàu kinh nghiệm trong điều trị, bào chế và
đã sản xuất nhiều sản phẩm có uy tín, chất lượng từ những bài thuốc gia truyền trong
dân gian cũng như của các Lương y danh tiếng.
Công ty luôn nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển các sản
phẩm đặc trị, được thị trường chấp nhận, đáp ứng nhu cầu xuất khẩu và nội địa.
2.1.3. Nhiệm vụ.
Thái Hòa mang trong mình nhiệm vụ lưu giữ và nuôi trồng nguồn gen dược liệu
quý như Sâm dây, Sa nhân, Linh chi…đặc biệt là khai thác và phát triển nguồn dược
thảo phong phú của núi rừng KonTum.
Chế biến và sản xuất những sản phẩm đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe
của người tiêu dùng, tuyệt đối không lưu hành những sản phẩm có chất độc hại, ảnh
hưởng đến sức khỏe người bệnh.
Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm trong khâu chế biến, vận chuyển.
Tuân thủ Pháp luật, chấp hành đầy đủ chính sách và thực hiện nghĩa vụ với Nhà
nước thông qua nghĩa vụ nộp thuế và các khoản nộp ngân sách Nhà nước theo quy định
của pháp luật.
Tạo ra được hiệu quả kinh tế, sử dụng tốt nguồn vốn và đảm bảo tài chính. Góp
phần vào chiến lược công nghiệp hoá – hiện đại hoá đất nước của Chính Phủ Việt Nam.
24
2.1.4. Cơ cấu tổ chức.
TỔNG GIÁM ĐỐC
BAN THƯ KÍ
Phòng tài chính kế toán
GĐ phân xưởng sản xuất
Quản lý vật tư
GĐ
Kinh doanh
Vườn dược liệu Hòa Bình

Vườn sản xuất Hòa Bình
Vườn dược liệu Tumơrong
TT bảo tồn và phát triển DL Konplong
Cửa
hàng
Phòng
NC&PT
Phòng quản lý
CL
Phòng
SX
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thái Hòa
Trong đó:
- Tổng Giám đốc công ty chịu trách nhiệm trước cơ quan cấp trên và là người chỉ
đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo đúng pháp luật. Tổng Giám
đốc là người có quyền hành cao nhất trong công ty.
25

báo cáo thực tập tốt nghiệp hoàn thành công tác quản trị kênh phân phối rượu sâm ngọc linh tại công ty TNHH Thái Hòa

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về