Luận văn thạc sỹ: Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LÊ THỊ THU HÀ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
– CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
1. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn trực
tiếp của TS. Nguyễn Trung Kiên
2. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng và trung thực.
3. Mọi sao chép không hợp lệ, vi phạm quy chế đào tạo, hay gian trá, tôi xin chịu
hoàn toàn trách nhiệm.
Lê Thị Thu Hà

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giám
hiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đặc biệt là Tiến sỹ
Nguyễn Trung Kiên, Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã
truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình
hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên Ngân
hàng Thương Mại Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội đã trợ giúp tôi trong quá
trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn
thành bài luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của Ngân hàng Thương Mại
Cổ phần Á Châu – Chi nhánh Hà Nội, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, tạo điều kiện

cho tôi trong thời gian qua.
Trân trọng!
Lê Thị Thu Hà
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
ACB – Hà Nội : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Hà Nội
ATM : Máy rút tiền tự động
ĐV CNT : Đơn vị chấp nhận thẻ
KHCN : Khách hàng cá nhân
KHDN : Khách hàng doanh nghiệp
KPP : Kênh phân phối
NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam
NHPH : Ngân hàng phát hành
NHTM : Ngân hàng thương mại
NHTT : Ngân hàng thanh toán
PFC : Nhân viên/ chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân
PGD : Phòng giao dịch
TCPHT : Tổ chức phát hành thẻ
TMCP : Thương mại Cổ phần
USD : đô la mỹ
VCB : Ngân hàng ngoại thương Việt Nam
VND : đồng Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
BẢNG
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nguồn huy động từ dân cư và các tổ chức kinh tế của ACB
– Hà Nội Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu hoạt động cho vay tại ACB – Hà Nội Error: Reference
source not found

Biểu đồ 2.3: Kết quả phát hành thẻ tín dụng của các Phòng giao dịch trực thuộc
ACB – Hà Nội theo địa bàn hoạt động trong năm 2012 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.4: Số lượng thẻ tín dụng phát hành tại ACB – Hà Nội năm 2012
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Số lượng thẻ tín dụng phát hành tại ACB – Hà Nội năm 2012
Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng cá
nhân của ACB – Hà Nội Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.7: So sánh mức độ hài lòng của Khách hàng đối với mười tám yếu tố
của Nhân viên bán hàngACB Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.8: Đánh giá của Khách hàng đối với kiến thức và kinh nghiệm của
Nhân viên bán hàng ACB Error: Reference source not found
HÌNH
Hình 1.1: Thẻ tín dụng quốc tế Error: Reference source not found
Hình 1.2: Thẻ Chip ACB Visa Platinum Error: Reference source not found
Hình 1.3: Thẻ Chip ACB World MasterCard Error: Reference source not
found
S Ơ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Thủ tục phát hành thẻ Error: Reference source not found
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiệp vụ phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ Error:
Reference source not found
Sơ đồ 1.3: Quy trình bán hàng cá nhân Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức ACB – Hà Nội Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1: Mô hình hội nhập cho nhân viên bán hàng trực tiếp Error:
Reference source not found
Sơ đồ 3.2: Lộ trình thăng tiến của nhân viên bán hàng tại ACB Error:
Reference source not found
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


LÊ THỊ THU HÀ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
– CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Hà Nội - 2013
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Giới thiệu chung
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Hà Nội (ACB - Hà Nội) được thành lập và
bắt đầu hoạt động từ 14/12/1993. Là chi nhánh của ACB được thành lập đầu tiên tại
khu vực phía Bắc, sau hơn 20 năm hoạt động và phát triển, hiện tại ACB - Hà Nội
là chi nhánh lớn nhất của ACB tại khu vực này.
Từ kinh nghiệm thực tế làm việc tại ACB – Hà Nội, tác giả đã lựa chọn đề tài
nghiên cứu: “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ marketing.
Sự lựa chọn được xuất phát từ các nguyên nhân sau
Thứ nhất, xuất phát từ chính các đặc điểm riêng có của sản phẩm thẻ tín dụng,
một sản phẩm dịch vụ đặc biệt, là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu
nhất định mà Ngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở khả năng tài chính,
số ký quỹ hoặc tài sản thế chấp.
Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu
dùng đối với các chủ thẻ. Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước
đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán.
Sản phẩm thẻ tín dụng được xếp vào nhóm các sản phẩm thuộc nhu cầu thụ
động, đòi hỏi nỗ lực bán hàng rất lớn từ người bán.
Xuất phát điểm thứ hai, tuy đã có mặt trên thị trường hơn 10 năm, hoạt động
phát hành thẻ tín dụng tại các Ngân hàng và tổ chức phát hành thẻ đã có bước phát

triển nhất định, nhưng vẫn còn rất khiêm tốn, chưa tương xứng qui mô của thị
trường thẻ.
Thứ ba, đối tượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội là các
cá nhân có thu nhập từ trung bình trở lên nên yêu cầu về bán hàng cá nhân càng gắt
gao. Đây là những khách hàng có trình độ, qui trình mua chặt chẽ.
ii
Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại
ACB – Hà Nội, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất, hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng cá nhân và vai
trò của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại
Ngân hàng thương mại;
Thứ hai, đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá
trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai đoạn 2010 –
2012;
Thứ ba, đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng
cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong
giai đoạn 2013 - 2015.
Phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập theo qui trình chung gồm 4 bước như sau:
Bước đầu tiên là xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, bám
sát theo mục tiêu nghiên cứu;
Tiếp theo là tìm kiếm các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết:
Các dữ liệu bên trong: tài liệu, thông tin nội bộ. Các dữ liệu bên ngoài như các báo
cáo tổng hợp của Bộ Tài chính, Hiệp hội thẻ, dữ liệu thu thập qua báo chí, mạng
Internet. Các nguồn dữ liệu này được trích dẫn trực tiếp trong luận văn và được ghi
chú chi tiết trong phần tài liệu tham khảo.
Các bước tiếp theo là tiến hành thu thập và đánh giá thông tin.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua thu thập từ phỏng vấn, bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến của khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB trên
địa bàn Hà Nội. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu với 18 thang

đo các nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá
nhân tại ACB – Hà Nội.
Luận văn chủ yếu sử dụng phương pháp phân tích – tổng hợp để nghiên cứu:
phân tích các dữ liệu nhằm tìm hiểu thực trạng của vấn đề từ đó tổng hợp các
nguyên nhân của những yếu điểm còn tồn tại nhằm đề xuất các giải pháp.
iii
Kết quả của bài viết là từ những phân tích hoạt động bán hàng cá nhân chỉ ra
những điểm yếu, điểm mạnh từ đó có những đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động này.
Những đề xuất có tính ứng dụng cao sẽ giúp tăng doanh thu trong ngắn hạn và tăng
độ nhận diện thương hiệu doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh trong dài hạn.
Việc nghiên cứu đề tài hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng đến sự phát triển
của hoạt động bán hàng cá nhân tại ACB – Hà Nội. Ý nghĩa khoa học và tính thực
tiễn của đề tài thể hiện qua các nội dung cụ thể sau đây:
Một là cung cấp một cái nhìn tổng quát, hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ
bản về sản phẩm thẻ tín dụng và bán hàng cá nhân;
Hai là bằng các số liệu chứng minh, luận văn phân tích thực trạng hoạt động
bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội, từ đó đánh giá nguyên
nhân đồng thời đúc rút bài học kinh nghiệm cho việc phát triển hoạt động này;
Ba là đề xuất các giải pháp nhằm phát triển có hiệu quả hoạt động bán hàng cá
nhân đem lại kết quả kinh doanh cao.
Bên cạnh các kết quả nhất định đạt được, luận văn không tránh khỏi những
hạn chế còn tồn tại. Tác giả rất mong nhận được sự thấu hiểu và thông cảm từ Hội
đồng về thiếu sót này.
2. Hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ
tín dụng tại Ngân hàng Thương mại
Tác giả giới thiệu về sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: đưa ra các khái
niệm về thẻ tín dụng cũng như 05 đặc điểm chung của thẻ tín dụng. Giới thiệu các
sản phẩm thẻ tín dụng và các đặc tính, chức năng đi kèm thẻ tín dụng mà ACB – Hà
Nội đang triển khai tại thị trường Hà Nội. Đồng thời, tác giả cũng nêu ra quy trình
phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội. Các tiện ích của

chủ thẻ khi sử dụng thẻ, của Ngân hàng khi phát hành thẻ, các điểm chấp nhận thẻ
cũng như tiện ích của thẻ tín dụng đối với nền kinh tế.
Tác giả giới thiệu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân
hàng thương mại: mục tiêu của lực lượng bán hàng, vai trò và chức năng của lực
lượng bán hàng trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng
thương mại.
iv
3. Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Tác giả giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt động, định
hướng chiến lược của ACB nói chung và trình bày về thực trạng kết quả hoạt động
của ACB - Hà Nội từ năm 2010 đến năm 2012.
Tác giả đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh
doanh sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội:
- Nêu lên những đặc điểm của hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín
dụng tại ACB – Hà Nội thông qua việc giới thiệu tính chất của sản phẩm thẻ tín
dụng và thực trạng đội ngũ bán hàng tại ACB – Hà Nội về quy mô, chất lượng và
thù lao của đội ngũ bán hàng.
- Đánh giá quy trình bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm
thẻ tín dụng ở ACB – Hà Nội
Tác giả thực hiện phỏng vấn 300 khách hàng đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của ACB – Hà Nội về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội dựa trên 5
nhóm yếu tố mà đội ngũ nhân viên bán hàng phải luôn có và cố gắng hoàn thiện là:
tác phong chuyên nghiệp; kiến thức tốt, giàu kinh nghiệm; khả năng giao tiếp tốt; tinh
thần trách nhiệm cao và chăm sóc khách hàng chu đáo. Kết quả đánh giá của khách
hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội cho thấy: nhân viên bán
hàng của ACB - Hà Nội có tác phong làm việc khá chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp
và ý thức chăm sóc khách hàng khá tốt (tất cả đều có mức độ hài lòng trung bình trên
mức 3.50, trong đó khả năng giao tiếp được đánh giá cao nhất trong năm nhóm yếu tố
lấy ý kiến khách hàng 3.78). Đây đều là những tố chất nền tảng quan trọng nhất để

một nhân viên bán hàng có thể phát triển trong tương lai. Tuy nhiên kiến thức, kinh
nghiệm làm việc (mức độ hài lòng trung bình 2.89) và tinh thần trách nhiệm (mức độ
hài lòng trung bình 3.00) chưa cao. Đây cũng là một điều dễ hiểu vì đội ngũ kinh
doanh của ACB – Hà Nội còn rất trẻ, thời gian hoạt động trong lĩnh vực tài chính
Ngân hàng chưa đủ lâu (nhân viên bán hàng làm việc lâu nhất là 5 năm) và phần lớn
chưa có người nào được đào tạo bài bản về nghề kinh doanh.
v
Năm nhóm yếu tố trên được tác giả chia nhỏ thành mười tám tiêu chuẩn mà
khách hàng thường căn cứ để đánh giá nhân viên bán hàng. Trong mười tám yếu tố
khảo sát thì hai yếu tố có mức độ hài lòng thấp nhất đó là việc thông báo, cập nhật
tiến độ thực hiện hợp đồng thường xuyên cho khách hàng (mức độ hài lòng trung
bình 2.36<2.50) và hỗ trợ khách hàng trong các quá trình thanh toán, giao dịch…
(mức độ hài lòng trung bình 2.40<2.50). Thực tế, hai vấn đề này chưa từng được
ban lãnh đạo để ý trước đây, và không có quy định các nhân viên bán hàng của
ACB - Hà Nội phải có trách nhiệm chủ động cập nhật tiến độ thực hiện hợp đồng
cũng như hỗ trợ khách hàng thanh toán, giao dịch… Vì vậy, lâu nay đã gây không ít
khó khăn cho phía khách hàng.
Nhân viên bán hàng của ACB - Hà Nội cũng chưa thực sự thấu hiểu tốt nhu
cầu khách hàng của mình (mức độ hài lòng trung bình 2.86<3.00) cũng như chưa
tìm hiểu kĩ về khách hàng của mình để có thể đóng góp ý kiến, tư vấn hiệu quả cho
phía khách hàng (mức độ hài lòng trung bình 2.78<3.00). Nguyên nhân do các nhân
viên bán hàng thiếu một bước tìm hiểu khách hàng và không để ý đến vấn đề, ý
muốn, nhu cầu… của khách hàng mà chỉ tập trung vào mục đích bán được hàng của
mình.
Nhìn chung thì mức độ hài lòng đối với mười tám yếu tố khảo sát chưa thật sự
cao khi chỉ có hai yếu tố của nhóm “khả năng giao tiếp” có mức hài lòng trên 4.00
(“nhân viên bán hàng thân thiện vui vẻ” và “chào hỏi xưng hô lịch sự”).
Tác giả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại
ACB – Hà Nội như: nhu cầu thị trường, các yếu tố về tổ chức (Quy chế quản lý của
Ngân hàng với lực lượng bán hàng và Các yếu tố thuộc về marketing-mix).

Từ đó, tác giả tổng kết điểm mạnh, điểm yếu, thuận lợi và khó khăn trong hoạt
động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB – Hà Nội
4. Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản
phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Các đề xuất đẩy mạnh hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh
sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội: Bồi dưỡng đội ngũ bán hàng áp dụng cụ thể
vi
cho đội ngũ nhân viên mới và đôi ngũ nhân viên hiện hữu; nâng cao đời sống cho đội
ngũ bán hàng; giám sát, động viên lực lượng bán hàng và tập trung vào các hoạt động
marketing – mix, hỗ trợ cho hoạt động bán hàng.
Các giải pháp cho việc hoàn thiện quy trình bán hàng của ACB – Hà Nội: giải
pháp cho việc tìm kiếm khách hàng và lựa chọn khách hàng tiềm năng; giải pháp cho
việc tiếp cận và làm quen với khách hàng; giải pháp cho việc trình bày và giới thiệu
sản phẩm, giải pháp cho việc xử lý những phản đối của khách hàng; giải pháp cho
việc kết thúc hoạt động bán và hoàn tất các dịch vụ sau bán…
5. Kết luận
Để phát triển hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng ACB – Hà
Nội cần thực hiện đồng bộ và thường xuyên các cải tiến từ hoạt động marketing,
thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng, chiến lược phát triển sản
phẩm dịch vụ, chính sách nhân sự, tăng năng suất chất lượng của dịch vụ, mở rộng
hệ thống mạng lưới hoạt động của Ngân hàng… Đó cũng là tổng hòa những nỗ lực
của Ngân hàng trong nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Khi khách hàng hài
lòng với dịch vụ của Ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ và giới thiệu
dịch vụ cho người khác cùng sử dụng, trở thành khách hàng trung thành của Ngân
hàng, thường xuyên đem lại thu nhập cho Ngân hàng. Cải thiện chất lượng dịch vụ
làm hài lòng khách hàng tạo nền tảng cho sự gia tăng quy mô dư nợ cho vay, gia
tăng lợi nhuận và vị thế của Ngân hàng trên thị trường.
Kết quả điều tra nghiên cứu cho thấy đa số khách hàng hiện hữu đánh giá cao
về hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội. Tuy nhiên, hiện tại ACB – Hà
Nội chưa đáp ứng được đầy đủ các mong muốn lớn nhất của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ thẻ tín dụng là: “kiến thức tốt, giàu kinh nghiệm”, kế đến là “tinh thần
trách nhiệm cao”.
Kết quả nghiên cứu trên là nguồn tham khảo đáng tin cậy cho các nhà quản trị
ACB – Hà Nội thiết lập các chính sách quản lý phù hợp cho địa bàn Hà Nội, giúp
Ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng tại Hà Nội và đánh giá của khách
vii
hàng về Ngân hàng, từ đó có những điều chỉnh hoạt động bán hàng cá nhân của
Ngân hàng cho hiệu quả hơn. Tuy nhiên, Luận văn cũng có một số hạn chế nhất
định về đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân với những đặc tính riêng về
nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ
khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết quả nghiên cứu không thể ứng dụng
đồng loạt cho tất cả khách hàng.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LÊ THỊ THU HÀ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN SẢN PHẨM THẺ TÍN
DỤNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
– CHI NHÁNH HÀ NỘI
Chuyên ngành: Marketing
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN
Hà Nội - 2013
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trong năm 2012 biến
động rất phức tạp và khó khăn đã làm ảnh hưởng tiêu cực tới hoạt động kinh doanh
của các Ngân hàng. Sự cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày càng trở nên gay
gắt cả về mức độ, phạm vi và sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Trước
bối cảnh đó, vai trò của marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của mỗi Ngân hàng. Trong đó, hoạt động của lực lượng bán hàng

mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tấn công chủ yếu của các Ngân hàng ra thị
trường nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của
Ngân hàng.
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Ngân hàng TMCP Á Châu
(ACB) được đánh giá là một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.
Tuy nhiên, năm 2012, bên cạnh ảnh hưởng của nền kinh tế, ACB còn gặp phải khó
khăn do sự cố trong Ban lãnh đạo Ngân hàng. ACB đang phải đối mặt với nhiều
thách thức để khôi phục lại hình ảnh Ngân hàng.
ACB duy trì chiến lược “Định hướng là Ngân hàng bán lẻ”, định hướng là
khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mục tiêu chiến lược của ACB là:
“Đến năm 2015, ACB sẽ nằm trong top 4 của hệ thống Ngân hàng tại Việt Nam”.
Để đạt được mục tiêu này, ACB sẽ chú trọng đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc
biệt dịch vụ thẻ, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Không chỉ đem lại cho Ngân
hàng nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ, dịch vụ thẻ tín dụng còn tạo môi trường thuận
lợi để thu hút nguồn vốn giá rẻ, mở rộng thị trường tín dụng và tăng dư nợ. Thẻ tín
dụng đã trở thành công cụ cạnh tranh khá hữu hiệu và mang lại lợi thế không nhỏ
cho Ngân hàng.
Có nhiều cách để khách hàng có thể tiếp cận được với sản phẩm thẻ tín dụng
và bán hàng cá nhân là một trong những cách đưa sản phẩm thẻ tín dụng đến với
người có nhu cầu một cách hiệu quả nhất. Ngày nay, bán hàng cá nhân trở thành
một hoạt động vô cùng quan trọng, giúp Ngân hàng có thế đạt được những mục tiêu
1
kinh doanh của mình. Vì vậy, hoạt động bán hàng là hoạt động không thể thiếu tại
Ngân hàng. Tuy nhiên, bộ phận bán hàng cá nhân tại ACB nói chung và ACB – Chi
nhánh Hà Nội (ACB – Hà Nội) nói riêng còn gặp khá nhiều khó khăn và thách thức.
Xuất phát từ nhu cầu đó và trước sức ép cạnh tranh từ các Ngân hàng cạnh
tranh trong nước và nước ngoài, trên thị trường Việt Nam nói chung và thị trường
Hà Nội nói riêng, ACB – Hà Nội phải nhanh chóng hoàn thiện hoạt động bán hàng
cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng, một dịch vụ vừa bắt nhịp với xu thế thời cuộc, vừa
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa

chọn đề tài “Hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội” để làm luận văn Thạc sỹ Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín dụng của
ACB tại thị trường Hà Nội, luận văn hướng tới những mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống những vấn đề cơ bản về nghiệp vụ bán hàng cá nhân và vai trò
của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh sản phẩm Thẻ tín dụng tại Ngân
hàng thương mại.
- Đánh giá và phân tích thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình
kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai đoạn 2010 - 2012.
- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá
nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội trong giai
đoạn 2013 - 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là hoạt động bán hàng cá nhân sản
phẩm thẻ tín dụng tại ACB – CN Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu và đánh giá thực trạng bán
hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng của ACB khu vực Hà Nội trong giai đoạn 2010
- 2012 và đề ra giải pháp cho giai đoạn 2013 - 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh:
2
+ Nghiên cứu định tính: Quan sát, phỏng vấn trực tiếp những nhân viên bán
sản phẩm thẻ tín dụng trong Ngân hàng (các câu hỏi phỏng vấn được chuẩn bị
trước). Việc này nhằm tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu thập, đồng thời xác
định được thang đo cho bảng câu hỏi của nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu định lượng: Thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về ý
kiến đánh giá, mức độ hài lòng và góp ý đối với hoạt động bán hàng cá nhân của
Ngân hàng.

- Nguồn dữ liệu:
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo thường niên, dữ liệu
nội bộ được tổng hợp từ phòng Quản lý bán hàng khối khác hàng cá nhân và Trung
tâm thẻ - ACB. Nguồn dữ liệu thu thập từ bên ngoài: Hiệp hội thẻ, các tổ chức có
liên quan, sách báo, internet và các phương tiện truyền thông
+ Nguồn dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra lấy ý
kiến từ các cá nhân. Đối tượng được hỏi là các khách hàng đã và đang sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ của ACB và những cá nhân hiện đang thực hiện hoạt động bán
hàng sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội. Cụ thể:
Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 6 người bên trong (là các giám đốc
phòng giao dịch, giám đốc chi nhánh của ACB trên địa bàn Hà Nội), 6 khách hàng
hiện tại của ACB – Hà Nội (bao gồm 03 khách hàng chuẩn, 03 khách hàng VIP -
đây là nhóm 20% khách hàng đem lại 80% thu nhập cho ACB), nhằm xác định mức
độ hài lòng về hoạt động bán hàng cá nhân của Ngân hàng và một số nguyên nhân
có thể để xây dựng bảng hỏi điều tra về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
hoạt động bán hàng cá nhân của ACB – Hà Nội.
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với một
số giám đốc phòng giao dịch, giám đốc chi nhánh của Ngân hàng với nội dung:
- Anh/chị đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ của ACB,
Anh/ chị dự đoán gì về các kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ sản phẩm
thẻ tín dụng của ngân hàng.
- Anh/ chị nhận xét gì về mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng với
hoạt động bán hàng cá nhân của ngân hàng ngân hàng và các tiêu chí đo lường, mức
độ hợp lý của các thang đo sự hài lòng của khách hàng.
3
- Theo Anh/ Chị, ACB cần làm thế nào để nâng cao hiệu quả hoạt động bán
hàng cá nhân.
Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 6 khách hàng hiện hữu thuộc
nhóm Khách hàng Chuẩn và Khách hàng VIP để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua
đó ghi nhận ý kiến của họ về hoạt động bán hàng cá nhân của Ngân hàng và các

mong muốn của họ đối với ngân hàng thông qua các câu hỏi:
- Anh/chị mong đợi điều gì khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng.
- Anh/chị đánh giá cao những yếu tố nào khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng
hiện tại của ACB.
- Anh/chị có đóng góp gì giúp cho ACB có thể cải tiến hoạt động bán hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính này nhằm tìm hiểu và bổ sung các yếu tố cần thu
thập, đồng thời xác định được thang đo cho bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi được thiết lập (Chi tiết tại Phụ lục), bao gồm 18 thang đo của 5 yếu
tố mà nhân viên bán hàng cần hướng tới.
Quy trình tiến hành điều tra, thăm dò ý kiến khách hàng như sau:
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Bước 3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Bước 4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Bước 5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ SPSS để phân tích mô tả về
số liệu thu thập được.
Tổng số 300 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng thông qua email (100
phiếu), và tại quầy giao dịch (200 phiếu) với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách
hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua email được lựa chọn ngẫu
nhiên trên cơ sở dữ liệu của ACB – Hà Nội.
Sau hai tuần nếu không nhận được phản hồi từ phía khách hàng thì tác giả sẽ
gọi điện thoại lại nhờ khách hàng trả lời. Đối với phiếu điều tra đặt tại quầy thì
khách hàng khi đến giao dịch tại Ngân hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên
liền ngay đó. Đã có 188 phiếu điều tra được thu về (59 phiếu từ email và 129 phiếu
4
tại quầy giao dịch) với tỷ lệ phản hồi là 63%, trong đó có 19 phiếu bị loại do không
hợp lệ. Do đó, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 169 phiếu.
Theo nghiên cứu chuyên ngành thống kê, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa
chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình

nghiên cứu trong luận văn bao gồm 5 yếu tố độc lập với 18 thang đo. Do đó, số lượng
mẫu cần thiết là từ 90 mẫu trở lên (= 18*5). Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 169
mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu với 18 thang đo các
nhân tố tác động đến đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân tại
ACB – Hà Nội.
5. Kết cấu dự kiến:
Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục viết
tắt, Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu
gồm 3 chương:
Chương 1: Hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản
phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng Thương mại
Nội dung chính: Giới thiệu các khái niệm, đặc điểm của sản phẩm thẻ tín
dụng tại Ngân hàng thương mại. Các khái niệm, quy trình bán hàng cá nhân và vai
trò của hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín
dụng tại Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm Thẻ tín
dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Nội dung chính: Giới thiệu chung về ACB – Hà Nội, mô tả và đánh giá thực
trạng hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng
tại ACB – Hà Nội.
Chương 3: Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong quá trình kinh
doanh sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Hà Nội
Nội dung chính: Đánh giá thị trường sản phẩm thẻ tín dụng tại địa bàn Hà Nội
đến năm 2015. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
bán hàng cá nhân sản phẩm thẻ tín dụng tại ACB – Hà Nội.
5
CHƯƠNG 1
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG QUÁ TRÌNH
KINH DOANH SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về bán hàng cá nhân
1.1.1 Khái niệm chung về marketing
Marketing đã xuất hiện từ rất lâu trước những năm 1990, nhưng marketing
được biết đến và coi trọng ở Việt Nam thì chưa lâu. Đến nay còn rất nhiều người
chưa có được những nhận biết đầy đủ và sâu sắc về marketing. Có rất nhiều cách
hiểu và suy nghĩ khác nhau về marketing, tùy theo cách hiểu của mỗi người mà họ
có định nghĩa khác nhau về marketing, có người thì cho rằng marketing là đi bán
hàng và đi tiếp thị, có người lại cho rằng marketing là nghiên cứu, tìm hiểu thị
trường hay là quảng cáo cho sản phẩm của mình Nói chung, các cách hiểu này
khong sai nhưng chưa thật đầy đủ, tất cả những công việc trên chỉ là một khâu, một
bộ phận trong kế hoạch marketing của một doanh nghiệp, còn một chiến lược
marketing thì rất rộng, bao gồm nhiều khâu như: quảng cáo, bán hàng, sản phẩm,
phân phối nhằm mục đích chính là thúc đẩy mạnh mẽ việc tiêu thụ sản phẩm và
giúp khách hàng có hiểu biết đầy đủ hơn về sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing
có rất nhiều khái niệm khác nhau, như:
Theo Philip Kotler, “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi.”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA – American Marketing Association,
2007), “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm
tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng,
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Các khái niệm trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là:
(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan;
6
(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và
các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của
doanh nghiệp.
Marketing không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mà còn được

ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác. Mở rộng sang cả lĩnh vực khác ngoài kinh
doanh: “Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, marketing nghiên
cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với
môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức/ cá nhân đó đạt được những mục tiêu đã
dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.”
Hiện nay, các hoạt động marketing đang được thực hiện rộng rãi trong các
Ngân hàng của các nước trong khu vực và trên thế giới. Trong những năm gần đây,
ở Việt Nam, các hoạt động marketing cũng đã các Ngân hàng quan tâm hơn và đang
dần chiếm một vị trí quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Ngân hàng.
1.1.2 Khái niệm về bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một bộ phận của hệ thống marketing – mix và được coi
là hoạt động marketing quan hệ để tiêu thụ sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với
khách hàng một cách trực tiếp, không qua trung gian. Lý thuyết về bán hàng cá
nhân được áp dụng vào trong quá trình kinh doanh của Ngân hàng và trở thành một
trong những nội dung hoạt động quan trọng của Ngân hàng. Có một số khái niệm về
bán hàng cá nhân như sau:
Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, Nhà xuất bản Giáo dục, năm 2002),
“Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng
hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán
được hàng.”
Theo tác giả James M.Comer (Quản trị bán hàng, Nhà xuất bản Thống kê, năm
1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa: “là một quá trình (mang tính cá nhân),
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước
muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.
Về thực chất thì hoạt động bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp trực
tiếp giữa người bán của doanh nghiệp với khách hàng hiện tại hoặc mục tiêu. Trong
7
quá trình giao tiếp, đại diện bán hàng của doanh nghiệp phải cung cấp cho khách
hàng đầy đủ thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp như đặc tính sản phẩm, chất
lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm… những thông tin này phải mang tính thuyết

phục, tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận ra được nhu cầu và đi đến
quyết định mua hàng hoặc nuôi dưỡng ý định đó trong lần tiếp xúc tới.
Định nghĩa trên cũng cho thấy, bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ
bản của một quá trình marketing. Quá trình này được bắt đầu và gắn liền xuyên suốt
ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng quan trọng – hoạt động tìm hiểu
đối tác, tìm hiểu khách hàng. Quá trình này kết thúc bằng một thỏa thuận có lợi cho
cả hai phía, thể hiện sự hòa hợp nhất định giữa các bên và đó cũng chính là triết lý
quan trọng nhất của hoạt động marketing hiện đại – triết lý “hai bên cùng có lợi”.
1.2 Sản phẩm thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thẻ tín dụng
Theo Khoản 5 Điều 2 trong Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung
cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ Ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Ngân hàng Nhà nước, thẻ tín dụng được
định nghĩa: “là thẻ cho phép Chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn
mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong đó,
khái niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền
mặt, thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức
phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng”.
Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định
mà Ngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở khả năng tài chính, số ký quỹ
hoặc tài sản thế chấp.
Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu
dùng đối với các chủ thẻ. Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước
đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán. Trong các hình
thức tín dụng trước đây, khi Ngân hàng đồng ý cho khách hàng vay tức là giao cho
khách hàng trực tiếp quyền sử dụng một lượng vốn nhất định. Khi Ngân hàng cấp
cho khách hàng một thẻ tín dụng thì chưa có một lượng tiền thực tế nào được vay.
8
Ngân hàng chỉ đưa ra một sự đảm bảo về quyền được sử dụng một lượng tiền trong
phạm vi hạn mức của khách hàng. Việc khách hàng có thực sự vay hay không phụ

thuộc vào quá trình sử dụng thẻ của khách hàng sau đó.
Khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng hóa và dịch vụ tức là họ
đang sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt qua Ngân hàng. Ngân hàng
đảm nhận vai trò kế toán hộ cho các chủ thẻ trên tài khoản tín dụng. Số dư phát sinh
sẽ được ghi vào bên nợ của tài khoản, được hiểu là một khoản cho vay. Khách hàng
phải tiến hành thanh toán theo sao kê khi đến hạn. Thẻ tín dụng có tính tuần hoàn và
cho phép người sử dụng mở rộng khả năng tài chính trong ngắn hạn. Chỉ cần khách
hàng tuân thủ đúng các quy định, hợp đồng sử dụng thẻ thì sẽ có luôn quyền sử
dụng thẻ.
1.2.2 Các loại thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Á Châu
Thẻ tín dụng quốc tế: Thẻ ACB Visa/MasterCard là sản phẩm thẻ thanh
toán thay thế tiền mặt của tổ chức thẻ quốc tế Visa, MasterCard. Ngoài tính năng
“chi tiêu trước, trả tiền sau” và thời hạn ưu đãi miễn lãi lên đến 45 ngày, thẻ ACB
Visa/MasterCard đặc biệt an toàn và thuận tiện cho quý khách trong mọi giao dịch
thanh toán trên toàn cầu.
Hình 1.1: Thẻ tín dụng quốc tế
Nguồn (http:// www.acb.com.vn)
9