Đánh giá sự nhận biết trên nhãn hàng vỏ chai aquafina dẫn đến quyết định sử dụng của khách hàng

2
0
1
4
MỤC LỤC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
1
2
0
1
4
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong sự phát triển của các chiến lược Marketing hiện đại, người ta
luôn chú ý đến việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng. Khi đó, bản thân công ty phải nhận biết được nhu cầu của họ.
Những nhu cầu này sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu
chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng như quảng cáo hấp
dẫn, trừng bày sản phẩm, dùng thử sản phẩm, khuyến mãi. Các nhu cầu tiềm
ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác Marketing không chỉ phát
hiện ra nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng
các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
Việc này đòi hỏi bài toán về tìm hiểu thị trường biết được nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng. Muốn như vậy, doanh nghiệp phải đưa ra phương án
Marketing cụ thể: tìm hiểu các chỉ số ưa thích của khách hàng để từ đó lên
phương án cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm cụ thể. Khi khách hàng đã
được đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của mình cũng là lúc họ sẵn sàng chấp nhận
sản phẩm và sử dụng sản phẩm. Một chiến lược Marketing khi được triển khai
một cách chủ động và mang tính tổng hợp cần phải trải qua bước nghiên cứu
các yếu tố tạo nên tâm lý thích mua sắm của khách hàng. Đó là quá trình khảo

sát các thang đo về sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm. Từ đó
doanh nghiệp lấy cơ sở để cải tiến hình thức, chất lượng cũng như đưa ra
hướng phát triển bền vững cho sản phẩm.
Trong chiến lược của mặt hàng nước giải khát cũng không nằm ngoài
những cách thức vận dụng này. Ngày nay với sự phát triển của xã hội nhu cầu
của con người ngày càng nâng cao và về vấn đề nước giải khát cũng vậy
không phải nước giải khát phải đảm bảo yêu cầu về chất lượng mà còn phải
có hương vị và sự an toàn. Biết được nhu cầu đó nhiều công ty nước giải khát
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
2
2
0
1
4
đã cho ra đời Nhiều sản phẩm chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Tuy nhiên bên cạnh nhiều clip quảng cáo về tính an toàn; sự tinh khiết;
các tư vấn về sức khỏe khi sử dụng nhiều nước hàng ngày- bên cạnh nhiều
thương hiệu đầy uy tín trên thị trường quốc tế và trong nước thì bao bì của
chai nước; hình ảnh; màu sắc ; các dấu hiệu nhân diện trên bao bì vỏ chai ảnh
hưởng đến niềm tin của khách hàng; đến thị hiếu tiêu dùng cũng rất quan
trọng
Để đánh giá một cách khách quan và đưa ra nhưng giải pháp cụ thể
nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm. Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài:
“Đánh giá sự nhận biết các yếu tố trên nhãn hàng, vỏ chai Aquafina dẫn
đến quyết định sử dụng của khách hàng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Nghiên cứu cải tiến mẫu mã; nhãn hàng nước Aquafina
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá về chất lượng mẫu mã.
- Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Phân khúc thị trường.
- Chiến lược cải tiến
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Vì sự đa dạng của bao bì; vỏ chai nước giải khát; và nhóm được phân
công nghiên cứu sản phẩm Aquafina nên nhóm đã tiến hành đánh giá bao bì;
các dấu hiệu nhận dạng trên vỏ chai để thực nghiệm phân tích khách hàng có
mong muốn cải tiến mẫu mã bao bì không? hay các phân khúc khách hàng
khác nhau có cần thiết phải thay đổi kích cỡ; màu sắc hình dạng của vỏ chai
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
3
2
0
1
4
không. Tìm hiệu dấu hiệu nhận diện nào khách hàng quan tâm nhất để thiết kế
rõ nét; ấn tượng hơn nhên nhãn hàng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Tiến hành lập bảng câu hỏi khảo sát 100 mẫu để đánh giá.
4. Phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
+ Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng.
+ Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích đánh giá và đề xuất các nội dung cải
tiến
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
4
2

0
1
4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Giới thiệu về Pepsico và sản phẩm Aquafina
1.1.1. Giới thiệu sơ lượt về Pepsico
PepsiCo là một trong những nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm
hàng đầu thế giới có doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản
phẩm bao gồm 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu
hằng năm hơn 1 tỷ USD.
Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do
liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% -
50%.
1998 - 1999 – là thời điểm cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100%
thuộc về PepsiCo.
1.1.2. Giới thiệu về sản phẩm AQuafina
Aquafina là sản phẩm của Pepsi Co. xuất hiện tại Việt Nam vào tháng 4-
2002, nhắm đến mục tiêu trở thành nhãn hiệu nước tinh khiết cao cấp ở thị
trường này. Đến nay, Aquafina đã thật sự trở thành một nhãn hiệu nước tinh
khiết được người tiêu dùng đánh giá cao.
1.2. Hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Định nghĩa
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa
chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất
nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con người.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
5
2
0
1
4
khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ
được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả
lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn
đề như: Ai là người mua hàng? Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua
các hàng hóa, dịch vụ đó?
1.2.2. Những yếu tố tác động đến hành vi người yêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia
thành 4 nhóm chính : yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý.
a) Các yếu tố văn hoá
Văn hóa là hệ thống bao gồm kiến thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức,
pháp luật, phong tục tập quán, và những năng lực cũng như thói quen khác
được hình thành bởi con người trong một xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản đầu tiên dẫn dặt hành vi của con ngưoiừ nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng, nó bao gồm hầu hết các khía cạnh ảnh
hưửong tới quá trình quy nghĩ và hành vi của một người
b) Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như
các nhóm liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của một người nào đó
được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi mua sắm của người đó.
c) Đặc điểm cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá
nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và lẽ sống của con người
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
6
2
0
1
4
d) Những yếu tố tâm lý
Tâm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc,
tính nhất quán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống
1.2.3. Mô hình về hành vi mua của người tiêu dùng
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
7
2
0
1
4
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Các phương pháp thu thập số liệu
2.1.1. Xác định dữ liệu
Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu :
- Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục
tiêu nghiên cứu.
- Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện :
Giá trị : dữ liệu phải lượng định dược những vấn đề mà cuộc nghiêng cứu
cần luojng định.

Độ tin cậy : nghĩa là nếu lập lại cùng một phuong pháp phải sinh ra cùng
một kết quả.
- Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp
nhận được.
2.1.1.1. Phân loại dữ liệu
Để phân người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp
với mục tiêu dữ liệu ta cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản.
_ Phân loại theo đặc tính của dữ liệu :
Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu :
+Sư kiện:
Sự kiện phân loại thành:
- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện dược sử dụng trong marketing,
mô tả các đặc điểm nhân khẩu của cư dân hay khách hàng Ví dụ : thu nhập
hàng năm của hộ gia đình, số thành viên, tuổi tác, giới tính của họ
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách
hàng ( thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo
- Sự kiện tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân
hay một nhóm người.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
8
2
0
1
4
- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn
mua hàng, nó mô tả rằng hành vi và trạng thái ứng xủa trước một sự lựa chọn
về sản phẩm hay dịch vụ.
+ Kiến thức:
Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và

ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán.
+ Dư luận:
Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự
cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng
không mong muốn của sản phẩm, biểu tuojng sản phẩm và doanh nghiệp
+ Ý định:
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong
tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi về
một hành vi tiêu dùng là thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing.
+ Động cơ:
Động cơ là nội lực sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó.
Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ
thúc đẩy tiêu dùng món nào đó mà họ đưa ra.
Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu :
- Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ánh nguyên nhân dẫn
đến một hành vi tiêu dùng.
- Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả
của các giải pháp marketing ( như là nguyên nhân ) để từ đó tìm ra mối quan
hệ nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng.
- Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc
điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở để
đưa ra các quyết định marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
9
2
0
1
4
- Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng

vấn, tên và địa chỉ của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu.
Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu:
Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm:
- Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở).
- Nơi đối tượng làm việc.
- Trên đường phố hay trong lúc di chuyển.
Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu:
+ Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên thu thập
dễ, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
+ Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể
là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu
gốc, chưa được xử lý, Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu
vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiêu động cơ của khách hàng, phát hiện các
quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dũ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp
nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và
tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập được từ việc quan
sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử
dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
_ Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm
Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các
quan hệ nhân quả, hoặc cân nhắc giữa các phương án ra quyết định, người
nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
10
2
0

1
4
Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn
nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất thời gian và tiền bạc, người ta có thể
lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những
tình huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được
đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực.
2.1.1.2. Dữ liệu thứ cấp
_ Các loại dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình,
chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc mối quan
hệ bên trong cử hiện tượng nghiên cứu.
+ Dữ liệu thứ cấp bên trong
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở
dữ liệu đã được xuất bán có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền
địa phương, các tổ chức cơ sở dữ liệu marketing (data marketing). Đó là việc
sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua
hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình
nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành
vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp.
+ Dữ liệu thứ cấp bên bên ngoài
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã dduojc xuất bản
có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức
phi chính phủ (NGO), các hiệp hôi thuong mại, các tổ chức chuyên môn, các
ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Sự
phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng
phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet.
_ Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
+ Tính cụ thể
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
11
2
0
1
4
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù
hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề
hay mô tả vấn đề nghiên cứu.
+ Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho
mụch đích nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể sai số ( hay không
chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu.
+ Tính thời sự
Nghiên cứu Marrketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự ( dữ liệu mới)
vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các
doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra
nguồn thông tin cs giá trị cao.
_ Mục đích của dữ liệu được thu thập :
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mujch tiêu nghiên cứu đã xác
định và giải đáp câu hỏi “ Dữ liệu càn được thu thập để làm gì? ‘
Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy
các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng không phù
hợp trong trường hợp khác.
2.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
2.1.2.1. Phương pháp thu thập định tính
_ Phỏng vấn nhóm (Focus Groups)
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã dược
tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm
người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận

nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề
nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được lựa chọn ra từ một thị
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
12
2
0
1
4
trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan
tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến
thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm
là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được
sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing.
+ Đặc điểm:
• Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp
một nhóm từ 10 – 12 người.
• Người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm
nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và
mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận.
• Các thành viên nên có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận
• Thời gian phỏng vấn kéo dài từ 1 – 3 giờ
• Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của
kỹ thuật phỏng vấn nhóm
+ Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm:
 Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu
 Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính
 Đặt câu hỏi thảo luận nhóm
 Phát triển đề cương của người điều khiển

 Tiến hành phỏng vấn nhóm
 Phân tích dữ liệu
 Kết luận và đề xuất
+ Những dạng khác của nhóm thảo luận: nhóm thảo luận hai chiều, nhóm
thảo luận song đôi, nhóm thảo luận tay đôi, nhóm kết hợp người điều khiển và
người trả lời, nhóm khách hàng tham gia và nhóm thảo luận bằng điện thoại.
+ Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận:
 Thuận lợi: Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp
khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển
để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho người tham
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
13
2
0
1
4
gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách
khách quan và mang tính khoa học
 Bất lợi: Thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi như ứng dụng
sai, đánh giá sai, điều khiển, lộn xộn, không đại diện
+ Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm:
• Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng
• Thiết lập các phương án hành động
• Phát triển sự tiếp cận vấn đề
• Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi
• Tạo ra các giải thiết và kiểm định
2.1.2.2. Phương pháp quan sát và điều tra
_ Quan sát: là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện
nhưng rất hữu ích.

+ Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: đây là hình thức quan sát,
nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một
khoảng thời gian nhất định.
+ Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: bao gồm thái độ
không lời, thái độ ngôn ngữ, thái độ ngoài ngôn ngữ và mức độ tương quan.
+ Quan sát bằng con người: sử dụng các giác quan của mình để tiến hành
quan sát các đối tượng nghiên cứu.
+ Quan sát bằng thiết bị: được thực hiện bằng các thiết bị điện tử
_ Phỏng vấn: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn nhóm cố định,
phỏng vấn bằng điện thoại và phỏng vấn bằng thư tín.
2.1.2.3. Phương pháp thử nghiệm
Khung cảnh (môi trường thử nghiệm): thử nghiệm có thể được thực hiện
trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường.
Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: lịch sử, lỗi
thời, bỏ ngang, hiệu ứng thử nghiệm, công cụ đo lường và chọn mẫu lệch.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
14
2
0
1
4
Các mô hình thử nghiệm:
• Mô hình thử nghiệm một nhóm
• Mô hình thử nghiệm có kiểm chứng
• Sự mở rộng các mô hình thử nghiệm
2.2. Các thang điểm đo lường
2.2.1. Phân loại thang đo
Có 4 loại thang điểm đo lường được chia làm 2 nhóm đó là:
_ Định tính: gồm thang đo biểu danh và thang đo thứ tự

_ Định lượng: gồm thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ
+ Thang đo biểu danh: loại sử dụng con số, ký tự gán cho đối tượng, sự
vật, hiện tượng
+ Thang đo thứ tự: loại sử dụng thang đo biểu danh + sắp xếp thứ tự
+ Thang đo khoảng cách: loại sử dụng thang đo thứ tự + khoảng cách của
sự vật, hiện tượng
+ Thang đo tỷ lệ: loại thang đo khoảng cách + thực hiện phép chia (có ý
nghĩa)
_ Ngoài ra để đo hành vi, thái độ thì cần sử dụng 3 thang đo khác là:
Likert, thang đo có ngữ nghĩa hay có ý nghĩa đối nghịch nhau, Stapel
2.2.2. phân tích mối quan hệ giữa 2 biến
* 1 bài toán kiểm định gồm 5 bước:
Bước 1: Phát biểu giả thuyết và đối thuyết
GT: : không có mối quan hệ giữa hai biến số
DT: : có mối quan hệ giữa hai biến số
Bước 2: Phương pháp kiểm định: dùng SPSS
Căn cứ: dựa vào thang đo lường của các biến
Định tính Định lượng
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
15
2
0
1
4
Định tính Bảng chéo T-test hoặc ANOVA
Định lượng T-test hoặc ANOVA Tương quan và hồi quy (đơn)
Bước 3: Mức ý nghĩa = 0.05 ; độ tin cậy = 1 –
Bước 4: Tiêu chuẩn kiểm định: Tính P (TCKĐ)
Bước 5: Kết luận

P (TCKĐ) > 0.05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ
P (TCKĐ) 0.05: bác bỏ , chấp nhận
2.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
BẢN CÂU HỎI

ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI
AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG .
Chào Quý Anh, Chị !
Chúng tôi là nhóm học viên lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 29/2014 của
ĐH Đà Nẵng tại Daklak. Trong khuôn khổ chương trình hiện chúng tôi đang nghiên
cứu đề tài : «Đánh giá sự nhận biết các yếu tố trên nhãn hàng, vỏ chai Aquafina
dẫn đến quyết định sử dụng của khách hàng »
Để hoàn thành đề tài, chúng tôi rất mong nhận được sự quan tâm giúp đỡ của Quý
Anh (Chị) trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này.
Trước khi bắt đầu trả lời, mong Quý Anh (Chị) đọc những chú ý dưới đây:
 Trả lời tất cả các câu hỏi (theo những chỉ dẫn trong bản câu hỏi).
 Tất cả những thông tin mà Quý Anh (Chị) cung cấp trong bản câu hỏi, chúng tôi
chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài, ngoài ra, chúng tôi hoàn toàn
không sử dụng cho mục đích khác.
Bản câu hỏi bao gồm … trang
Chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Quý Anh (Chị),
A
PHẦN THÔNG TIN VỀ SỬ DỤNG nước uống tinh khiết aquafina của
khách hàng
Vui lòng cho biết ý kiến của Anh (Chị) với mỗi câu hỏi dưới đây:
A.1. Anh (Chị) đã từng sử đụng nước uống tinh khiết Aquafina chưa:
 Có
 Chưa
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG

16
2
0
1
4
Nếu trả lời Có

Vui lòng chuyển sang các phần A.3, A.4, A5,B, C, D,
E,F.
Nếu trả lời Chưa

Vui lòng chuyển sang phần A2, F.
A.2. Anh (Chị) có ý định s~ sử dụng Aquafina là lựa chọn thay thế các nước
uống đóng chai khác trong thời gian tới không:
 Có
 Không
A.3. Anh chị thường sử dụng nước uống đóng chai Aquafina trong các trường
hợp nào :
 Gọi nước uống kèm theo khi ăn ở nhà hàng
 Sử dụng ở Văn phòng cho việc tiếp khách ở cơ quan
 Sử dụng trong các buổi hội họp
 Nước uống khi cần giải khát ngoài nhà
 Lúc nào cũng chọn Aquafina
A.4. Trong 1 tháng bạn sử dụng khoảng bao nhiêu chai :
 Dưới 5 chai  Từ 10 đến 15 chai
 Từ 5 chai đến 10 chai  Trên 15 chai
A.5. Thứ tự ưu tiên bạn s~ chọn nhãn hàng nước uống ?
Thứ tự chọn lựa : ( đánh dấu vào nhãn hàng bạn chọn đầu tiên)
1. Lavie


2. Aquafina

3. Revive

4. Khác

B
PHẦN TÍNH AN TOÀN CỦA VIỆC SỬ DỤNG AQUAFINA
Vui lòng cho biết ý kiến của các Anh (Chị) liên quan đến tính an toàn về SẢN
PHẨM AQUAFINA. Ý kiến của Anh (Chị) tham chiếu theo thang điểm sau :
1 2 3 4 5
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
17
2
0
1
4
Rất không an
toàn
Không an toàn Bình thường An toàn Rất an toàn
Theo anh (Chị) thì việc sử dụng nước uống aquafina an toàn
vì :
1 2 3 4 5
5. Uy tín thương hiệu pepsico
    
6. Thiết kế mẫu chai ,chất lượng vỏ chai
    
7. Nút đóng chai
    

8. Nước uống
    
C
PHẦN Dấu hiệu nhận biết và gây dựng lòng tin của sản phẩm cho khách
hàng trên vỏ chai Aquafina;
Vui lòng cho biết ý kiến của các Anh (Chị) về những dấu hiệu trên vỏ chai khiến
khách hàng cảm thấy tin tưởng sản phẩm và yêu thích sử dụng. Ý kiến của Anh
(Chị) tham chiếu theo thang điểm sau :
1 2 3 4 5
Rất không yêu
thích
Không yêu
thích
Bình thường Yêu thích Rất yêu thích
Các dấu hiệu trên vỏ chai khiến khách hàng cảm thấy tin
tưởng sản phẩm:
1 2 3 4 5
1. Từ Slogan « Vị ngon của sự tinh khiết »
    
2. Thương hiệu PEPSICO
    
3. Màu xanh nước biển của nhản hàng
    
4. Chữ « THUẦN KHIẾT 421 » TRÊN NHÃN HÀNG
    
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
18
2
0

1
4
5. Tư vấn sức khỏe « 4 chai ; 2 lít , 1 ngày » bí quyết cho cơ
thể thuần khiết mỗi ngày
    
6. Vỏ chai : chất lượng nhựa
    
7. Nút đóng chai
    
8. Kích cỡ ; hính dáng vỏ chai
    
F
PHẦN MỘT SỐ THÔNG TIN CHUNG
Chúng tôi rất mong các Anh (Chị) cung cấp những thông tin dưới đây:
Lĩnh vực công tác:
 Hành chính sự nghiệp
 Doanh nghiệp
 Sinh viên
 Ytế
 Giáo dục
 Khác (ghi cụ thể):
…………………………
Vị trí làm việc:
 Chủ tịch (HĐQT)
 Giám đốc (tổng giám đốc)
 Trưởng phòng ; trưởng khoa
 Chuyên viên
 Khác (ghi cụ thể):
………………………
Giới tính :  Nam  Nữ

Tuổi :

Nơi sinh sống:  Thành phố  Thị xã  Các huyện
(thuộc tỉnh Đắk Lắk)
Địa chỉ e-mail (nếu có):
Nếu Anh (Chị) có những ý kiến đóng góp thêm thông tin trong bản câu hỏi, hãy ghi
vào khoảng trống dưới đây:








NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
19
2
0
1
4

Xin cám ơn sự cộng tác của Quý Anh (Chị)!
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
20
2
0
1
4
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Nhóm phát hành 100 mẫu phỏng vấn; phân bổ ngẫu nhiên hoàn toàn
( không phân loại đối tượng khách hàng) không phỏng vấn đối tượng nghèo
và cận nghèo. Có 2 phiếu hỏng được phỏng vấn trên 2 mẫu khác; kết quả
phân tích trên 100 mẫu ngẫu nhiên hoàn toàn.
Phân tích thống kê mô tả:
Theo mẫu phỏng vấn của nhóm; chúng ta có 100% ngược được hỏi đều đã
sử dụng nước uống Aquafina, cho thấy thương hiệu và nhãn hàng của chúng
ta không những được biết đến rất nhiều mà gần như sản phẩm của chúng ta
đều đã được khách hàng sử dụng qua ( tập khách hàng chúng ta phỏng vấn
nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu của nhãn hàng; các thành phần hộ
nghèo; cận nghèo chúng ta không phỏng vấn)
Để thống kê mô tả khách hàng chúng ta thường sử dụng nước uống trong
trường hợp nào ta thống kê và có kết quả : 40% sử dụng trong các cuộc họp
và 31% cho việc tiếp khách tại văn phòng làm việc; điều này tạm cho thấy các
tổ chức ; doanh nghiệp có lựa chọn nhãn hàng chúng ta sử dụng trong các
cuộc họp. có 9% khách hàng trung thành với nhãn hàng: ( lúc nào cũng lựa
chọn nhãn hàng Aquafina.

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
21
2
0
1
4
Tỷ lệ phần trăm các trường hợp khách hàng thường sử dụng
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Val
id
gọi aquafina kèm theo
khi ăn ở nhà hàng
12 12,0 12,0 12,0
Sử dụng ở văn phòng
cho việc Tiếp khách
31 31,0 31,0 43,0
sử dụng nước uống
aquafina cho hội họp
40 40,0 40,0 83,0
Nước uống khi cần giải
khát ngoài nhà
8 8,0 8,0 91,0
lúc nào cũng chọn
aquafina
9 9,0 9,0 100,0

Total 100 100,0 100,0
Tiếp tục thống kê mô tả khách hàng yêu thích lựa chọn nhãn hàng
Aquafina so với các nhãn hàng cạnh tranh quan tâm chúng ta thấy; Aquafina
được yêu thích nhất chiếm 30% so với Revive ( 16%) ; Lavie (7%) Nhưng
chúng ta cũng thấy khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn với việc lựa
chọn các loại đồ uống có ga; có vị ngọt hay có các chất kích thích khác ( có
đến 47% khách hàng sẽ chọn loại nước uống khác chứ không phải nước uống
tinh khiết).
Qua 2 quan sát trên phần nào cho thấy ngoài khách hàng
trung thành ( 9%); sản phẩm của chúng ta phù hợp và được
sử dụng nhiếu nhất cho các tổ chức; các doanh nghiệp phục
vụ công tác hội họp và tiếp khách.
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
22
2
0
1
4
Thứ tự ưu tiên sử dụng các nhãn hàng nước uống
Frequen
cy
Percen
t
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Vali
d

lavie 7 7,0 7,0 7,0
Aquafi
na
30 30,0 30,0 37,0
Revive 16 16,0 16,0 53,0
khác 47 47,0 47,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
Để tiến hành phân tích các lĩnh vực công tác khác nhau quan tâm đến thự
tự ưu tiên chọn lựa nhãn hàng nước uống ta thống kê :
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
23
2
0
1
4
Thứ tự ưu tiên chọn nhãn hàng X lĩnh vực công tác Crosstabulation
Count
CT Total
HCSN
D.nghi
ep
Sinh
vien Y tế
Giáo
dục khác
TT
5
lavie 2 2 1 0 1 1 7
Aquafi

na
1 8 2 5 8 6 30
Revive 3 4 0 2 4 3 16
khác 2 8 9 9 12 7 47
Total 8 22 12 16 25 17 100
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 15,590
a
15 ,410
Likelihood Ratio 16,788 15 ,332
Linear-by-Linear
Association
,578 1 ,447
N of Valid Cases 100
a. 16 cells (66,7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,56.
Symmetric Measures
Value Approx. Sig.
Nominal by
Nominal
Phi ,395 ,410
Cramer's V ,228 ,410
N of Valid Cases 100
Ta thấy được từng nhóm khách hàng theo lĩnh vực công tác đã chọn các
nhãn hàng ; trong tổng số khách hàng lựa chọn Aquafina nhiều hơn là có KH
doanh nghiệp = 26,67%; & KH giáo dục = 26,67%; Tuy nhiên trên tổng số
từng lĩnh vực công tác ta có 12,5% KH HCSN chọn Aquafina; các lĩnh vực
công tác Doanh nghiệp (36,36%) ; Sinh viên(16,66%); Yte(31.25%) , giáo
dục (32%), khác (35.3%) cho thấy đối tượng sinh viên , nhóm khách hàng
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
24
2
0
1
4
trẻ vẫn chưa chọn Aquafina là loại nước uống ưu tiên – phân khúc khách hàng
doanh nghiệp; y tế; giáo dục tương đối tốt và khách hàng hành chính sự
nghiệp cần có chiến lược kinh doanh nhiều hơn trong thời gian sắp tới.
Tuy nhiên kiểm định chi bình phương lại cho ta biết : Trong kiểm định này
ta thấy giá trị chi bình phương = 15.59 và p-value=0.410>0.05 nên ta chưa có
cơ sở bác bỏ H0 và chấp nhận H1: tức 2 biến có thể không phụ thuộc lẫn
nhau trên tổng thể.
Các yếu tố an toàn trên tổng mẫu : Trong 100 mẫu phỏng vấn chúng ta
thấy vẫn có khách hàng chưa yên tâm đến sự an toàn tuyệt đối của nước uống
đóng chai ; chỉ có 84% Khách hàng nghĩ Aquafina là an toàn nhờ tin vào uy
tín thương hiệu; 78 % họ yên tâm ở chất lượng nhựa chai và thiết kế mẫu
chai; 97% khách hàng cảm nhận nút đóng chai là an toàn để khách hàng sử
dụng và đặc biệt có 78% khách hàng cho là nước uống an toàn
Uy tín thương hiệu
Frequen
cy
Percen
t
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Vali
d

rất không an
toàn
2 2,0 2,0 2,0
không an toàn 3 3,0 3,0 5,0
bình thường 11 11,0 11,0 16,0
an toàn 57 57,0 57,0 73,0
rất an toàn 27 27,0 27,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TRÊN NHÃN HÀNG, VỎ CHAI AQUAFINA DẪN ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG
25