luận văn khoa thương mại điện tử Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
TÓM LƯỢC
Trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày
càng gay gắt, không còn là cạnh tranh giữa các công ty trong nước nữa mà còn là cạnh
tranh giữa các công ty nước ngoài. Việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa ngày càng khó
khăn và đặt ra rất nhiều thách thức với các doanh nghiệp vì vậy XTTM đã trở thành
một công cụ vô cùng quan trọng . Vậy làm thế nào để có thể xây dựng được một chính
sách XTTM hợp lý và hiệu quả nhất? Đây là câu hỏi chung của rất nhiều doanh nghiệp
và công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cũng không nằm ngoài con số đó.
Trong quá trình thực tập hơn ba tháng tại công ty cổ phần công nghệ Cường
Phú em đã lựa chọn đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy
in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết nghiên cứu,
tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài khóa luận.
Chương 2: Đưa ra một số lý luận cơ bản về XTTM, CSXTTM và phát triển
CSXTTM sản phẩm của công ty kịnh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận
về XTTM và thực trạng XTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần
công nghệ Cường Phú để phân định nội dung phát triển chính sách XTTM sản phẩm
của đề tài.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng CSXTTM sản phẩm máy
in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú bằng cách sử dụng các
phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về thực trạng
phát triển CSXTTM của Công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát
triển CSXTTM sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty.
Chương 4: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển CSXTTM sản phẩm máy
in, máy photocopy của công ty, đưa ra những thành công, tồn tại và một số nguyên
nhân của những tồn tại đó. Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương pháp, mục
Nguyễn Thị Hạnh

Lớp: K47C3
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
tiêu công ty để ra để đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển CSXTTM sản phẩm máy in,
máy photocopy cuẩ Công ty trong thời gian tới.
Khóa luận đã đạt được một số thành công như: hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về
XTTM, CSXTTM và phát triển CSXTTM, phân tích được thực trạng cũng như hiệu
quả hoạt động các công cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giả pháp phát triển
XTTM đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ
Cường Phú. Tuy nhiên, khóa luận chưa nêu được cụ thể về tập người nhận trọng điểm,
mục tiêu, phân bổ ngân sách và sử dụng các công cụ XTTM.
Ngoài những thành công và hạn chế còn tồn tại khóa luận cũng đã đề xuất được các
giải pháp, định hướng trong giai đoạn 2015 – 2017 như: mở rộng lượng khách hàng tổ
chức cho công ty, xác định mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 2015 – 2017, phân bổ ngân sách
cho từng dòng sản phẩm và ngoài phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm
công ty nên xác lập ngân sách căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ công việc
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
LỜI CẢM ƠN
Sau hơn 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần công nghệ Cường Phú cùng với quá
trình học tập nghiên cứu của bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận của mình. Để
có được kết quả này, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thương Mại,
khoa Markerting đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo – Nguyễn Hoàng Giang đã tận tình
chỉ bảo hướng dẫn cho em, giúp em hoàn thành đề tài khóa luận này. Đồng thời em xin
cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên công ty cổ phần công nghệ Cường

Phú đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập, điều tra, phỏng vấn và
thu thập tài liệu về công ty. Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè
của em là những người đã động viên, giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình làm bài.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, hiểu biết
của bản thân em còn chưa hoàn thiện nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô để bài khóa luận của em
hoàn thiện hơn!
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Hạnh
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
MỤC LỤC
Phân bổ ngân sách theo từng công cụ 17
Đề xuất về phát triển phối thức XTTM 39
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT TÊN BẢNG BIỂU Trang
Bảng 1 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2012-2014 21
Bảng 2 Ngân sách cho các công cụ xúc tiến thương mại sản
phẩm máy in, máy photocopy năm 2012-2014
28
Bảng 3 Doanh thu, ngân sách XTTM cho sản phẩm máy in,

máy photocopy và tỷ lệ qua 3 năm 2012, 2013, 2014
33
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
STT TÊN SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Trang
Hình 1 Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại 11
Hình 2 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại 14
Hình 3 Biểu đồ tỷ lệ % khách hàng của Công ty năm 2014 27
Hình 4 Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng biết tới công ty Phụ lục 5
Hình 5 Biểu đồ thể hiện phân bổ ngân sách các công cụ xúc
tiến năm 2012,2013,2014
Phụ lục 6
Hình 6 Quy trình kiểm tra đánh giá chương trình XTTM Phụ lục 7
Sơ đồ 1 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 20
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Viết đầy đủ
1 XTTM Xúc tiến thương mại
2 CSXTTM Chính sách xúc tiến thương mại
2 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
3 GS.TS Giáo sư tiến sĩ
4 GS Giáo sư

Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM MÁY IN, MÁY PHOTOCOPY CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ CƯỜNG PHÚ.
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc kinh doanh
của các doanh nghiệp thương mại nói riêng và toàn thể nền kinh tế nói chung đang gặp
nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp kinh doanh đều cố gắng bán ra nhiều sản phẩm
bằng cách vận dụng rất linh hoạt các chương trình chính sách xúc tiến sản phẩm.
Ngày nay, trong 4 biến số của marketing- mix, xúc tiến thương mại là yếu tố vô
cùng quan trọng. Theo các quan điểm kinh doanh trong nước cũng như nước ngoài thì
xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng chỉ sau yếu tố sản phẩm. Bởi nó là công cụ
cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, cung cấp các
thông tin cần có gia tăng kết nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hỗ trợ doanh
nghiệp xây dựng thương hiệu từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh.
Công ty cổ phần công nghệ Cường Phú được thành lập năm 2011 là đại lý chính
thức phân phối các sản phẩm máy in tại Việt Nam. Thông qua hoạt động nghiên cứu
và phỏng vấn chuyên sâu khi thực tập tại công ty thì tôi nhận thấy rằng ngoài những
yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô ảnh hưởng thì hoạt động xúc tiến thương mại ở công
ty không tốt cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Thực tế
hiện nay công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các
hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, chưa khai thác tốt công cụ bán
hàng cá nhân, quảng cáo còn ít, chính sách xúc tiến thương mại chưa được tiến hành
đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ xúc tiến đề nâng
cao hiệu quả hoạt động xúc tiến. Trên thị trường Hà Nội, rất nhiều công ty kinh doanh

sản phẩm máy in, máy photocopy từ hình thức bán hàng truyền thống hay bán hàng
qua mạng và nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai hình thức này. Hầu hết, các sản phẩm
máy in, máy photocopy từ các siêu thị hay các công ty đều có nguồn gốc và có thương
hiệu nổi tiếng, công ty nào bán được nhiều hàng hóa và chăm sóc tốt khách hàng của
mình thì công ty đó sẽ giành được thị phần cao cũng như có được uy tín đối với khách
hàng . Và để làm được điều này, một trong những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp
thực hiện được mục tiêu của mình đó là xúc tiến thương mại.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường nói chung và trên thị trường Hà Nội
thì công ty Cường Phú cần xây dựng cho mình một kế hoạch chiến lược lâu dài đối với
hoạt động marketing nói riêng cũng như các chiến lược khác. Bên cạnh đó, Công ty
cần xây dựng cho mình một kế hoạch xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm máy in, máy
photocopy của công ty trên thị trường Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung
với mục đích cung cấp sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng – mục tiêu mà công ty đã
đặt ra.
Thị trường sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty đang rất tiềm năng do
việc ứng dụng công nghệ trong giảng dạy tại nhà trường và hoạt động lựa chọn và
truyền thông tin, văn bản trong các công ty, văn phòng, tổ chức ngày càng được ứng
dụng rộng rãi vì thực tế đây là công cụ rất hữu ích để truyền thông tin. Và hiện nay
lượng bán ra của các sản phẩm máy in, máy photocopy chưa tương xứng với tiềm
năng vốn có của nó vì vậy công ty có dự định đẩy mạnh xúc tiến sản phẩm này.
Qua thời gian thực tập ở công ty cổ phần công nghệ Cường Phú và quá trình tìm
hiểu thực tế thị trường, em nhận thấy việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại
cho sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty vào thời điểm hiện tại là rất cần
thiết. Với kiến thức đã được đào tạo trong quá trình học tập tại khoa marketing trường
Đại Học Thương Mại em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc

tiến thương mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ
Cường Phú”
1.2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Phát triển chính sách XTTM không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều
các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp
vừa và nhỏ Việt Nam vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng của nó đối với hoạt
động bán hàng nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh nói chung. Trong quá trình
học tập ở trường em đã có những nhận thức nhất định về XTTM và tầm quan trọng
của nó đối với hoạt động. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh viên tìm hiểu
và nghiên cứu vấn đề này như:
- Bài khóa luận của sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1 với đề tài “ Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera trên thị trường miền Bắc của công
ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức” do T.S Cao Tuấn Khanh
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
hướng dẫn. Trong khóa luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên
quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính
sách XTTM của công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức sau đó
đưa ra những đề xuất cho công ty.
- Bài khóa luận của sinh viên Trịnh Thị Hoa –K43C4 với đề tài “ Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa
học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” do PGS.TS Phạm Thúy Hồng
hướng dẫn. Bài khóa luận này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết như: bản chất XTTM,
công cụ XTTM…phân tích được thực trạng cũng như hiệu quả hoạt động của các công
cụ XTTM tại công ty và đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động XTTM đối với
sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị
trường Hà Nội.

Tuy nhiên các bài khóa luận trên cũng như các bài khóa luận trước về chính sách
phát triển XTTM chưa có bài luận văn nào nghiên cứu về sản phẩm máy in, máy
photocopy. Như vậy các công trình nghiên cứu của những năm trước chỉ đứng trên
phương diện ngành kinh doanh các sản phẩm cụ thể không phù hợp với sản phẩm máy
in, máy photocopy.
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu về công ty cổ phần công nghệ Cường Phú, em
nhận thấy chưa có công trình nghiên cứu nào về các vấn đề của công ty, cũng như phát
triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy in, máy photocopy tại công ty. Do đó có thể
khẳng định đề tài của khóa luận là duy nhất, không bị trùng lặp. Thông qua đề tài khóa
luận này em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện
chính sách XTTM với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty. Giúp công ty đầu
tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng khách hàng, tăng doanh số, lợi nhuận.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu đề tài khoá luận này đó là phát triển hơn nữa chính sách
xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần
công nghệ Cường Phú để đạt được những mục tiêu đó thì những mục tiêu cụ thể cần
đạt được đó là:
- Hệ thống hoá lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ
phần công nghệ Cường Phú.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu

Trong phạm vi của đề tài này em xin nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công
ty trong toàn bộ thị trường công ty đang kinh doanh. Đặc biệt là các tỉnh Bắc Ninh, Hà
Nội, Hải Phòng….
- Thời gian nghiên cứu
Thời gian thực hiện khoá luận là từ ngày 26/2/2015 – 29/4/2015, thời gian nghiên
cứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm từ 2012-2014, đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp
dụng và thể hiện kết quả trong năn 2015 – 2017.
- Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng mục tiêu của Cường Phú cho các sản phẩm máy in, máy photocopy
là các tổ chức: công ty kinh doanh vừa và nhỏ, trường học, bệnh viện…mua phục vụ
hoạt động kinh doanh, bán lại hoặc phục vụ hoạt động chức năng của tổ chức
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 . Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp
nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các báo cáo, các bài khóa luận trong thời gian gần
đây để phân tích, so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so
sánh và đánh giá thực trạng tình hình phát triển chính sách XTTM sản phẩm máy in,
máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú. Phương pháp này giúp
đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được.
1.5.2 . Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Là những dữ liệu được thu thập do một mục đích khác nào đó,đã có sẵn ở đâu đó
và có thể sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang được bàn đến.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài công ty: Thông tin về đối thủ cạnh tranh, về những
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô tác động tới chính sách xúc tiến thương mại
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
4
Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
của công ty. Thông qua các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, các ấn phẩm xuất bản định
kỳ như báo, tạp chí liên quan tới công nghệ, tạp chí, sách về marketing, nguồn thông
tin thương mại và các nguồn thông tin phụ khác.
- Nguồn dữ liệu bên trong : các thông tin về hoạt động kinh doanh của công ty
+ Báo cáo tình hình kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây lấy từ phòng
kế toán
+ Báo cáo phân bổ ngân sách cho từng công cụ trong xúc tiến thương mại từ
phòng marketing.
- Các số liệu về sản phẩm và bảng giá sản phẩm lấy trên website:
www.cuongphu.com.vn
1.5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của
công ty đối với sản phẩm máy in, máy photocopy.
- Những đánh giá của nhân viên công ty về các hoạt động XTTM của công ty.
- Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty hiện nay.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên gia: Số lượng người được phỏng vấn gồm 2 nhà quản trị
cụ thể là ông Đỗ Quang Vinh, Giám đốc công ty và ông Nguyễn Văn Thủy, Trưởng
phòng kinh doanh.
Mục đích tìm hiểu: Tập khách hàng trọng điểm và mục tiêu của công ty, các
chính sách xúc tiến mà công ty đang thực hiện, mục tiêu và ngân sách xúc tiến của
công ty, phối thức xúc tiến và kênh truyền thông mà công ty lựa chọn cho những chính
sách xúc tiến của mình, hiệu quả của XTTM đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty, định hướng cho các chính sách của công ty trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra khách hàng
Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng nhờ đó có những thông tin sơ cấp
liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của họ, thái độ của họ đối với
nhân viên bán hàng, giá cả, chương trình khuyến mại…Đánh giá, nhận xét của họ về

hoạt động XTTM của công ty cho sản phẩm máy in, máy photocopy đang tiến hành so
với đối thủ cạnh tranh cũng như mong muốn của khách hàng về hoạt động xúc tiến
trong tương lai của công ty. Trong nghiên cứu này, em sử dụng mẫu là 20 khách hàng
tổ chức bằng cách phát phiếu trực tiếp.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
1.5.2.3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
- Đối với dữ liệu sơ cấp
- Đối với phiếu phỏng vấn chuyên gia và các dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương
pháp tổng hợp, thống kê và suy diễn.
+ Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức: tiến hàng biên tập và mã
hóa dữ liệu, sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm
cho kết quả phân tích dữ liệu chính xác.
- Đối với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: phương pháp phân tích, thống kê, so
sánh dữ liệu biến động theo thời gian.
1.6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo và các danh mục bảng biểu,
danh mục từ viết tắt khóa luận bao gồm những chương sau:
Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách xúc tiến thương mại
của công ty sản xuất kinh doanh
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm máy in, máy photocopy của công ty cổ phần công nghệ Cường Phú.

CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh
2.1.1. Khái niệm, bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại
 Khái niệm về xúc tiến thương mại
XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm –
Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn
kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công
nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm
khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong
cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát
từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua
bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo quan điểm của GS.TS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình Marketing
thương mại thì “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing chuyên biệt và có chủ
đích hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ đồng thuận nhất
giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối
thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn
của công ty.”
Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận không thể tách rời của marketing
hỗn hợp, là cầu nối giữa sản xuất, cung ứng và tiêu thụ tác động trực tiếp hay gián tiếp
vào hành vi của khách hàng thông qua hoạt động truyền tin, thuyết phục và nhắc nhở.

Với những quan điểm và định nghĩa về XTTM khóa luận sẽ đi theo quan điểm
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm trên phù hợp với mọi loại hình doanh
nghiệp và mọi đối tượng xúc tiến phù hợp với đơn vị em đang thực tập và đối tượng
xúc tiến là sản phẩm của công ty.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
 Bản chất của xúc tiến thương mại
Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua hàng
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
 Vai trò của xúc tiến thương mại
Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước.
Thông quan xúc tiến thương mại, các doanh nghiệp có thể có điều kiện tìm hiểu và đặt
quan hệ buôn bán với nhau.
Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thương mại và phát triển tính cạnh
tranh của công ty trên thị trường. Do xúc tiến bán là cho việc bán hàng trở lên dễ dàng
hơn, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Do đó, lượng hàng bán nhiều, mở
rộng thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau. Điều này giúp cho việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng được thông suốt đồng thời, giảm thiểu chi phí hàng tồn cho
doanh nghiệp. Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng để đánh giá
mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với sản phẩm của mình để đưa ra các
chiến lược cụ thể trong quá trình kinh doanh.
2.1.2. Khái niệm về chính sách xúc tiến thương mại

Trong cuốn “Giáo trình quản trị chiến lược” – của tác giả Ngô Kim Thanh – nhà
xuất bản đại học Kinh tế Quốc dân đưa ra khái niệm: “Chính sách là một hệ thống các
chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến
lược”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên thì em muốn đưa ra ý hiểu về chính sách
xúc tiến thương mại: “Chính sách xúc tiến thương mại là những chỉ dẫn, định hướng
trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và
bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận trong khuôn khổ đề tài này chính là việc
tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất chính sách xúc tiến thương
mại đã có của công ty.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
2.1.3. Khái niệm phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Trong cuốn giáo trình những nguyên lý cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lênin đưa ra
2 quan điểm:
- Theo quan điểm siêu hình: Phát triển chỉ là sự tăng, giảm thần tuý về số
lượng, không có sự thay đổi về chất của sự vật, hiện tượng; đồng thời nó cũng xem sự
phát triển là quá trình liên tục, không qua những bước quanh co phức tạp.
- Theo quan điểm biện chứng: Phát triển là khái niệm dung để khái quát những
vận động theo chiều hướng tiến lên từ thấp tới cao, từ đơn gian đến phức tạp, từ kém
hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.
Và thực tiễn cho thấy khái niệm phát triển theo quan niệm biện chứng là khách
quan và phù hợp hơn cả.
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại tiếp cận theo quan điểm này có thể là
việc tìm kiếm cách thức, phương pháp để triển khai hợp lý nhất bao gồm bổ sung,
hoàn thiện chính sách đã có để thể hoàn thiện hơn và hoạt động hiệu quả nhất khi thực

hiện sao cho phù hợp với môi trường và thị trường hiện tại.
Các công cụ xúc tiến thương mại: (Các khái niệm công cụ theo quan điểm
GS.TS Trần Minh Đạo – Giáo trình marketing căn bản – NXB đại học kinh tế quốc
dân -2005)
 Quảng cáo :
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để
truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng
và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có đặc điểm : tính đại chúng, tính lan truyền, sự
khuếch đại, tính vô cảm. Việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình gồm 5
bước bao gồm : xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết
định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ xúc
tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc
điểm chung : mang tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời chào.
 Quan hệ công chúng (PR)
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Những công cụ tuyên truyền như: ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài phỏng vấn,nói chuyện,
tài trợ, hoạt động công ích…Quan hệ công chúng có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt
qua phòng bị.
 Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay

nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có
những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có
thể thử nghiệm , đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp.
 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là sự giói thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoạc nhiều khách hàng tiềm năng với mục
đích bán hàng. Đặc điểm của công cụ này: Sự vun trồng, sự đáp ứng, cá nhân đối mặt.
2.2. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến
thương mại của công ty kinh doanh
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS.
Philip Kotler
 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa về xúc tiến thương mại
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa định nghĩa: XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing
đặc biệt, có chủ đích và được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và thiết lập
một mối quan hệ có lợi nhất giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa
chọn của công ty.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại
được thể hiện ở hình 1
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Hình 1: Mô hình kế hoạch hóa xúc tiến thương mại.
.
Người nhận

Theo mô hình này, xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập
khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân
quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5)
Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn
phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận
và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
 Quan điểm của GS. Philip kotler về xúc tiến thương mại
Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler,
nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì XTTM (truyền thông marketing hay hệ thống
khuyến mại ) gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu
thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Và bao gồm 8 nội dung:
(1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế
thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến
mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả
khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing
Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của
chính sách XTTM.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
11
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm và
lượng
giá sự
chấp

nhận
Quyết định
mục tiêu
Quyết định
phối thức xúc
tiến thương
mại
Quyết định
nội dung
thông điệp
Quyết đinh
ngân quỹ
Quyết định
lựa chọn kênh
Truyền tải
thông điệp
Mã
hóa
Đáp ứng
Nhận giải
mã
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
2.3. Phân tích nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
2.3.1. Định hướng tập người nhận trọng điểm và mục tiêu xúc tiến thương
mại
 Định hướng tập người nhận trọng điểm
Để xúc tiến thương mại được hiệu quả thì các nhà quản trị phải xác định rõ người
tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu

của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Đối
tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc
quảng đại công chúng.
Xác định đúng tập người nhận tin và đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin
của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông, ảnh
hưởng tới phương thức hoạt động, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền tin…
Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với
ai.
- Nghiên cứu những chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt
hàng của khách hàng ví dụ như doanh nghiệp này đưa ra chương trình xúc tiến bán với
nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng hàng hóa đảm bảo và
điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự chấp
nhận hàng hóa ban đầu
- Nghiên cứu về những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà
khách hàng cảm nhận về công ty. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây
dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi khi
khách hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh công ty và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là
lựa chọn đâu tiên của họ khi họ có nhu cầu về hàng hóa mà công ty đó có. Một phần
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh giá về
hình ảnh của công ty.

 Định hướng mục tiêu xúc tiến thương mại
Các mục tiêu XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình hình nhận ra các
vấn đề marketing và xúc tiến mà công ty phải đối mặt. Việc phân tích tình hình là cơ
sở cho việc xác lập các mục tiêu marketing và việc triển khai kế hoạch marketing. Các
mục tiêu XTTM cũng được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của công
ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi như:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
của những người lẻ đặc quyền)
2.3.2 . Xác lập ngân sách xúc tiến thương mại
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương
pháp sau:
- Phương pháp tuỳ theo khả năng
Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả
năng công ty có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối
lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số
Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo
một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước
định của năm tới, ví dụ 5%; 10% Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền
với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự
ổn định cạnh tranh.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
13

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
Theo phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài
lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
- Phương pháp mục tiêu và công việc
Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+ Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.Tổng số chi phí này chính là mức
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.
2.3.3 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến
- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu
dùng hay thị trường công nghiệp. Thị trường người tiêu dùng (B2C) thì quảng cáo
mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến xúc tiến bán ,bán hàng cá nhân và cuối cùng là
PR. Thị trường công nghiệp (B2B) thì bán hàng cá nhân có hiệu quả cao, tiếp đến xúc
tiến bán, quảng cáo, cuối cùng PR.
- Cơ chế xúc tiến thương mại kéo - đẩy
Cơ chế đẩy: đòi hỏi các hoạt động marketing sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu
dùng trọng điểm.
Cơ chế kéo: đòi hỏi chí phí nhiều vào việc quảng cáo và cổ động chiêu khách để

hút nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các
nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn
và tiếp nối tạo sức hút với các công ty sản xuất.
Mô hình cơ chế kéo đẩy được thể hiện ở hình 2.
Hình 2: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại
Cơ chế đẩy
Cơ chế kéo
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
15
Công ty
Sản xuất
Công ty
Bán buôn
Công ty
Bán lẻ
Người tiêu
dùng
Công ty
Sản xuất
Công ty
Bán buôn
Công ty
Bán lẻ
Người tiêu
dùng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
- Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua.
Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy

theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ
vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu
dùng chịu sự ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ
vai trò thứ hai; giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp,
theo sát đó là quảng cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.
- Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc
kích thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có
hiệu lực để thuyết phục lôi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín
muồi, xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác
đều bị giảm trừ và một số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thoái các công cụ như quảng
cáo, PR, đều bị giảm thiểu, công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.
 Xác định phối thức xúc tiến thương mại
Việc xác định phối thức XTTM thực chất đó là việc xác định tỷ lệ liều lượng,
cường độ của các công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng marketing trực
tiếp (các công cụ này xem chi tiết ở phần 2.1.3) trong một thời gian xác định. Các
công ty luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng XTTM cao bằng việc thế công cụ xúc
tiến này bằng một công cụ khác, nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty thay thế hình
thức bán hàng cá nhân thay bằng hình thức bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện
thoại, qua catalogue…Có doanh nghiệp thì tập trung vào 3 công cụ chính như quảng
cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng hoặc có sự thay thế giữa việc bán hàng cá nhân
tập trung vào sử dụng công cụ marketing trực tiếp hay sử dụng mạnh công cụ quảng
cáo và giảm thiểu sử dụng các công cụ khác
Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có
thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác ví dụ như ta phải
tiến hành quảng cáo cho một chiến dịch xúc tiến bán. Sự phối hợp các hoạt động xúc
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3

16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định.
Trong giai đoạn này, công ty tập trung vào 2 công cụ chính đó là quảng cáo và quan hệ
công chúng để thực hiện mục tiêu thông tin nhưng giai đoạn sau đó có thể công ty lại
có sự kết hợp với công cụ khác như xúc tiến bán hoặc marketing trực tiếp hoặc giai
đoạn tiếp theo thì có thể giảm cường độ quảng cáo, tăng xúc tiến bán… Để sự phối
hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng
việc lựa chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế
của công ty.
Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ
vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền
thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến.
 Phân bổ ngân sách theo từng công cụ
Các công ty trong cùng ngành rất khác nhau về cách phân chia ngân quỹ XTTM,
có công ty tập trung ngân quỹ cho việc chào hàng (quảng cáo chỉ chiếm rất ít). Trong
khi công ty khác chi mạnh cho quảng cáo. Có công ty lại gia tăng chi phí của xúc tiến
bán liên quan quảng cáo, để đạt doanh số tăng nhanh hơn.
Ngày nay, marketing trực tiếp và các công cụ khác (ngoài quảng cáo) cũng
nhận được các sự chú ý và cạnh tranh tăng trong ngân sách xúc tiến do: có nhiều
phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có thêm nhiều cách thức
mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực
tiếp, hơn nữa chi phí thuê các phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng và khả
năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu
và nhu cầu cần các công cụ xúc tiến mạnh mẽ hơn cũng dẫn tới sự chuyển đổi trong
chiến lược.
Việc phân bổ ngân sách xúc tiến cho các công cụ phụ thuộc chủ yếu vào tỷ lệ,
cường độ sử dụng các công cụ trong mỗi doanh nghiệp trong thời gian nhất định để
phù hợp với mục tiêu marketing cũng như mục tiêu xúc tiến đặt ra.

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Nguyễn Hoàng Giang
- Nội dung thông điệp: Cần phác họa ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo
sự kì vọng đáp, có thể phân biệt loại dẫn: Gợi dẫn duy lí trí, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn
đạo đức…
- Cấu trúc thông điệp: Hiệu năng của thông điệp cũng dựa vào cấu trúc của
nó, người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề:
+ Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để dành cho khách hàng tự kết luận?
+ Nên đưa ra luận cư thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó?
+ Chỉ nêu một mặt “nên” hay cả hai “nên” hay “ không nên”?
- Hình thức thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả
xúc tiến. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội họa, âm nhạc, kết hợp với màu sắc và
hình ảnh để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin.
 Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông được gọi là phù hợp khi nó được lựa chọn trên cơ sở hiểu rõ
đối tượng nhận tin mục tiêu, từ đó sử dụng kênh mà họ ưa thích để truyền tải thông
điệp. Có hai loại kênh truyền thông là Kênh truyền thông có tính chất đại chúng (kênh
gián tiếp) và Kênh truyền thông có tính chất cá biệt (kênh trực tiếp)
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng
Các kênh này là các phương cách truyền thông truyền đi các thông điệp mà
không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền
thông đại chúng, nhằm hướng tới tập người nhận chuyên biệt. Bầu không khí là những
khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội thất cửa hàng, địa điểm phân bố,

sự năng động phục vụ của nhân viên bán hàng tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa
hàng tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái tin tưởng hoặc báo chí, thư từ, pano,
internet
- Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau, có thể
giao tiếp mặt đối mặt. Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ
hội giao tiếp và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời
để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng. Các kênh trực tiếp có thể là hội nghị
khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện thoại viên, bưu tá,
truyền tin miệng từ các khách hàng quen.
2.3.5 Theo dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến thương mại
Nguyễn Thị Hạnh
Lớp: K47C3
18