luận văn thạc sĩ thương mại Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các đánh giá, kết luận khoa học của
luận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác.
Hà Nội, tháng 5 năm 2015
VŨ VĂN THẨM
Học viên: CH19B – QTKD
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Trường Đại học Thương Mại
i
LỜI CẢM ƠN
Tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới
PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng - người hướng dẫn cho tác giả, đã hướng dẫn và chỉ
bảo nhiệt tình cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sát
thực tế và thực hiện luận văn
Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, các anh
chị trong công ty cổ phần Misa đã tạo điều kiện cho tác giả trong quá trình điều tra,
khảo sát thực tế, thu thập số liệu phục vụ cho việc phân tích, tổng hợp số liệu và
viết luận văn.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo, cán bộ khoa
Sau đại học trường Đại học Thương Mại; bạn bè, người thân đã động viên khích lệ
và chia sẻ với tác giả trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện luận văn.
ii
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Nghĩa
1 DN Doanh nghiệp
2 CNTT & TT Công nghệ thông tin và truyền thông
3 ĐTCT Đối thủ cạnh tranh

4 NLCT Năng lực cạnh tranh
5 TT TV HTKH Trung tâm Tư vấn hỗ trợ khách hàng
6 E-mail Thư điện tử
7 SME Phần mềm kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ MISA
SME.NET
8 HCSN Hành chính sự nghiệp
9 R&D Nghiên cứu và phát triển
10 CNTT Công nghệ thông tin
11 CRM Phần mềm Quản trị quan hệ khách hàng MISA
CRM.NET
12 CMMi Chuẩn quản lý quy trình chất lượng
13 NVL Nguyên vật liệu
14 PMKT Phần mềm kế toán
15 KH Khách hàng
16 SP Sản phẩm
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh 10
marketing của DN 10
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow 17
Hình 1.2: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo chức năng 20
Hình 1.3: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo nguyên tắc địa lý 21
Hình 1.4: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo sản phẩm 22
Hình 1.5: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng marketing theo mô hình hỗn hợp 22
Hình 1.6 : Mô hình 5 lực lượng của Micheal Porter 26
Hình 2.1: Logo và slogan (Tiếng Việt – Tiếng Anh) của công ty Cổ phần MISA 32
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Misa 33
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần MISA 33
Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng của sản phẩm phần mềm kế toán 38
Hình 2.4: Tỷ trọng doanh số giữa các dòng sản phẩm 39

Bảng 2.1: Phương án sử dụng lợi nhuận năm 2010 44
Hình 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2013 49
Hình 2.6: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2011, 2012 và năm 2013
của Misa 50
Hình 2.7: Bảng cơ cấu tỷ lệ sản phẩm PMKT Misa 55
Bảng 2.2: Bảng đánh giá một số tiêu chí nổi bật của PMKT 56
Hình 2.8: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi 63
Hình 2.9: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ 63
Hình 2.10: Kênh phân phối các sản phẩm PMKT của Misa 64
Hình 2.11: Nguồn gốc khách hàng biết đến MISA 65
Hình 2.12: Lý do khách hàng lựa chọn MISA 66
Hình 2.13: Tình hình sử dụng DV TVHT 67
Hình 2.14: Tình hình sử dụng sản phẩm PMKT MISA của khách hàng 69
Hình 2.15: Lý do Khách hành không sử dụng PMKT MISA 70
Hình 2.16: Doanh thu, lợi nhuận của các đơn vị những năm gần đây 71
Hình 2.17: Thị phần Misa so với đối thủ 72
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa
và đối thủ cạnh tranh chính 74
v
MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một
cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường
bên ngoài – thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên
tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất,
tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt
của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
Công ty cổ phần Misa là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong
lĩnh vực thiết kế và kinh doanh PMKT, với kinh nghiệm 17 năm hoạt động và đang
là doanh nghiệp đi đầu trong các công ty kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán.
Hà Nội là thị trường tiêu thụ lớn trong tổng doanh thu của công ty, công ty đang
xây dựng những bước tiếp theo để hoàn thiện những chiến lược kinh doanh trên thị
trường. Các sản phẩm PMKT của công ty đang gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị
trường Hà Nội từ các sản phẩm PMKT khác của các công ty như Fast, Dtsoft, Lạc
Việt… Đây là những công ty có mức độ cạnh tranh cao trong lĩnh vực PMKT. Vì
vậy doanh thu và kết quả kinh doanh PMKT của công ty cổ phần Misa vẫn còn hạn
chế, chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Thiết nghĩ công ty cổ phần Misa
cần có những giải pháp nâng cao NLCT trên thị trường Hà Nội, cụ thể là nâng cao
cạnh tranh trên lĩnh vực marketing. Từ đó, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà
Nội” làm đề tài luận văn cao học của mình.
1
1. Tình hình nghiên cứu của đề tài.
Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing hiện nay không chỉ là nhu cầu của
một đơn vị, một doanh nghiệp mà là nhu cầu chung của toàn ngành trên đất nước.
Do đó, xung quanh vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh marketing đã có nhiều
công trình nghiên cứu khác nhau.
(1) GS.TS Nguyễn Bách Khoa, tạp chí khoa học Thương mại số 4+5 năm
2004 về “ Phương pháp luận xác định NLCT và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh
nghiệp”. Bài viết xác lập quan điểm định nghĩa, nội hàm, đưa ra các tiêu chí, chỉ
tiêu và phương pháp xác định NLCT doanh nghiệp thương mại.
(2) Luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung “Đẩy mạnh công tác
tiêu thụ sản phẩm phần mềm kế toán Fast Accounting tại công ty Cổ phần phần
mềm quản lý doanh nghiệp Fast” tác giả đã đưa ra một số yếu tố, chỉ tiêu tác động

đến sức tiêu thụ của sản phẩm phần mềm kế toán, từ đó đưa ra một số giải pháp đẩy
mạnh NLCT phần mềm kế toán trong doanh nghiệp Fast.
(3) Phạm Thu Hà (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của tổng
công ty rau quả, nông sản – công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên trên thị
trường Nhật Bản” Luận văn thạc sĩ của tác giả đã đưa ra một số yếu tố tác động đến
khả năng xuất khẩu hàng hóa, từ đó đưa ra một số giải pháp marketing nhằm nâng
cao NLCT marketing trên thị trường Nhật Bản.
(4) Trịnh Thị Hương (2013) “Nâng cao năng lực cạnh tranh mặt hàng khăn
mặt bông xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của công ty cổ phần đầu tư xuất khẩu
Artex” Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương mại
(5) Ngô Đức Giang (2011) “ Năng lực cạnh tranh Marketing của các công ty
kinh doanh thiết bị điện trên địa bàn Hà Nội” Luận văn thạc sĩ đề cập đến một số
các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến NLCT marketing để đưa ra giải pháp nâng
cao NLCT marketing của doanh nghiệp
Tuy nhiên, việc đánh giá chi tiết năng lực cạnh tranh cũng như đưa ra một số
giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của Công ty Cổ phần Misa
hiện vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu và đưa ra giải pháp một cách khái quát
và đầy đủ nhất
2
Chính vì vậy mà đề tài: “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của
công ty cổ phần Misa trên địa bàn Hà Nội” có ý nghĩa rất thiết thực cả về lý luận và
thực tiễn, đáp ứng được yêu cầu ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực kế toán,
góp phần giải phóng sức lao động của con người cả trong lĩnh vực trí óc.
2. Mục đích và nội dung của đề tài
* Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích những vấn đề lý luận và thực tiễn về nâng
cao năng lực cạnh tranh, đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa trên thị trường Hà Nội
* Nội dung
- Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng

lực cạnh tranh marketing của công ty
- Phân tích, đánh giá thực trạng về năng lực cạnh tranh marketing của công
ty Misa so với marketing của các đối thủ cạnh tranh khác
- Đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing của công ty cổ phần Misa nhằm có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn
và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh, nhờ đó củng cố vị thế kinh doanh của công ty
cổ phần Misa trên thị trường đồng thời nâng cao hiệu quả của công ty cổ phần Misa.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh
marketing, tập trung vào các giải pháp kinh doanh và giải pháp quản trị nhằm nâng
cao sức cạnh tranh marketing của công ty Misa so với đối thủ canh tranh chủ yếu.
*Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về marketing: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, giải quyết những vấn
đề về nâng cao năng lực marketing của công ty cổ phần Misa
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực trạng và giải pháp nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường Hà Nội, nghiên cứu các giải pháp của công ty cổ phần Misa.
Phạm vi về thời gian: Trong khoảng thời gian cập nhật số liệu thống kê hoạt
động kinh doanh của các sản phẩm năm 2010, 2011 và định hướng đến năm 2018
3
4. Phương pháp nghiên cứu.
Để thực hiện đề tài luận văn cần sử dụng đến phương pháp thu thập và xử lý dữ
liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
4.1 Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các phương pháp thống kê và phân
tích hàng năm của công ty Misa, gồm:
- Báo cáo thường niên hàng năm của công ty
- Bản tin thường niên
- Thu thập thông tin từ các báo cáo khách hàng của Misa: Các doanh nghiệp
lựa chọn sử dụng dịch vụ của Misa

Hay các dữ liệu thu thập được từ internet, thư viện, tạp trí, sách báo, chuyên
đề hội thảo, một số công trình nghiên cứu và các nguồn tài liệu khác có liên quan.
4.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp Ban lãnh đạo Misa, bộ phận marketing và cán bộ hành
chính của công ty cổ phần Misa.
Thông qua việc phát các phiếu điều tra trắc nghiệm cho khách hàng, nhân
viên, nhà quản trị trong công ty. Trên cơ sở phiếu điều tra đã được thiết kế, tác giả
tiến hành gửi phiếu điều tra bằng cách: Đưa trực tiếp, gửi e-mail trong thời gian 2
tháng. Sau khi các đối tượng điều tra điền đầy đủ thông tin cần thiết trên phiếu, tác
giả tiến hành thu thập lại qua phương thức nhận trực tiếp, e-mail.
4.3 Phương pháp xử lý
Tổng hợp các kết quả điều tra khách hàng
Phương pháp đối sánh chuẩn: Để đánh giá các trọng số của các nhân tố trong vấn
đề cần nghiên cứu.
Phương pháp định tính: Tổng hợp ý kiến các chuyên gia, đưa ra các nhận định
riêng của tác giả về vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành phân tích bảng kết quả kinh doanh doanh số bán, lợi nhuận của
công ty Misa so với công ty khác. Số liệu được thu thập là bảng báo cáo kết quả
kinh doanh của công ty Misa lấy tại phòng kế toán
4
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn góp phần hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản của việc nâng
cao năng lực cạnh tranh marketing nói chung của các công ty kinh doanh.
Thông qua số liệu thống kê, khảo sát thực tế tại doanh nghiệp xác định các
tiêu chí và yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing và để đánh giá thực
trạng năng lực cạnh tranh marketing nói chung và năng lực cạnh tranh marketing
của sản phẩm phần mềm kế toán nói riêng so với các đối thủ cạnh tranh là Fast và
Dtsoft
Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
của công ty cổ phần Misa trong thời gian tới nhằm nâng cao vị thế và năng lực cạnh

tranh marketing công ty Misa trên thị trường.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
chia làm 3 chương, bao gồm:
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA
CHƯƠNG 2: THỰC TRANG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
5
CHƯƠNG I. MỘT VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MISA
1.1 Khái niệm và sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh
1.1.1. Các khái niệm về nâng cao năng lực cạnh tranh
a. Cạnh tranh là gì?
Thuật ngữ “cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh
vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao; thường
xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như các
phương tiện thông tin đại chúng và được sự quan tâm của nhiều đối tượng, từ nhiều
góc độ khác nhau, dẫn đến có rất nhiều khái niệm khác nhau về “cạnh tranh”, cụ thể
như sau:
- Tiếp cận ở góc độ đơn giản, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành
động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các đề xuất, các loài vì mục
đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các
phần thưởng hay những thứ khác.
- Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa
những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận
lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích

nhất cho mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu
dùng (người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu
dùng với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những
điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: Cạnh tranh giá cả (giảm giá,…) hoặc cạnh
tranh phi giá cả (quảng cáo,…) Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một ngành,
một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và công
bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi hỏi của
thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế.
6
Theo Michael Porter thì: Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình
mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm
đi (1980).
Kết quả của cạnh tranh là loại bỏ những đơn vị làm ăn kém hiệu quả và sự
lớn mạnh của nhưng công ty làm ăn có hiệu quả.
b. Năng lực cạnh tranh là gì?
Tiếp cận từ góc độ quản trị kinh doanh hiện đại và để nhận dạng, đo lường
và đánh giá NLCT của doanh nghiệp Việt Nam, GS.TS Nguyễn Bách Khoa (trường
Đại học Thương Mại) đã định nghĩa: “Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được
hiểu là tích hợp với các khả năng và các nguồn nội lực để duy trì và phát triển thị
phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó trong mối
quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu
xác định”.
Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) năm 1997 báo cáo về khả năng cạnh tranh
toàn cầu thì: “Năng lực cạnh tranh được hiểu là khả năng, năng lực mà DN có thể
duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo
đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ những mục tiêu
của doanh nghiệp đồng thời đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra”.

Theo tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) định nghĩa: “Năng lực
cạnh tranh là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, các quốc gia hoặc
các khu vực siêu quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong
điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững”.
Năng lực cạnh tranh của DN thể hiện qua hiệu quả kinh doanh của DN
được đo thông qua thị phần, lợi nhuận của DN, thể hiện qua chiến lược kinh
doanh của DN. Là tế bào của nền kinh tế, NLCT của DN là cơ sở cho NLCT
quốc gia. Đồng thời NLCT của DN cũng thể hiện qua NLCT của sản phẩm dịch
vụ mà DN kinh doanh.
7
c. Năng lực cạnh tranh marketing là gì?
NLCT marketing của DN là khả năng kết hợp các nguồn lực marketing của
DN với nhau và khả năng thúc đẩy việc sử dụng các nguồn lực này một cách hiệu
quả trên thị trường trong việc đáp ứng nhu cầu KH của DN
NLCT marketing là nguồn nội lực quan trọng hình thành nên NLCT nói
chung của DN vì nó tạo ra giá trị gia tăng cho KH và tạo ra sự khác biệt rõ nét trong
mối tương quan với đối thủ cạnh tranh của DN. Đánh giá NLCT marketing của DN
là việc xem xét cách thức marketing được quản trị trong DN và hiệu suất thực hiện
marketing trên thị trường mục tiêu của nó.
d. Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing là gì?
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và tiến trình toàn cầu hóa
nền kinh tế thì vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên quan trọng, làm thế nào để có
thể nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng
lực cạnh tranh marketing là vấn đề đau đầu của nhiều nhà kinh tế.
Xét dưới góc độ lý luận đã có rất nhiều giáo sư, tiến sĩ kinh tế nghiên cứu về
khía cạnh này. Điển hình có thể kể đến giáo sư Michael Porter với những cuốn sách
nổi tiếng như ‘‘Chiến lược cạnh tranh’’, trong các cuốn sách của mình ông đã chỉ rõ
các vấn đề lý luận liên quan tới cạnh tranh quốc gia và cạnh tranh của doanh nghiệp
thương mại và bàn đến các vấn đề giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của
các doanh nghiệp này.

Ở đây, nâng cao NLCT marketing của DN được hiểu là việc tạo lập, duy trì
và thay đổi các tác nhân, lực lượng marketing góp phần tạo lập lợi thế cạnh tranh
của DN nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh để DN có được
năng lực và ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Thực chất nâng cao NLCT marketing là nâng cao các yếu tố cấu thành nên
NLCT marketing bao gồm : Hệ thống thông tin marketing, chiến lược marketing,
marketing mix, tổ chức bộ phận marketing.
1.1.2 Sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh marketing
Nền kinh tế thị trường ngày càng mở cửa, môi trường cạnh tranh ngày càng
8
gay gắt và khốc liệt, các đối thủ có thể tiêu diệt lẫn nhau vì sự tồn tại sống còn của
mình chính vì vậy doanh nghiệp đó buộc phải cạnh tranh giành lấy chỗ đứng trên
thị trường. Và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán không nằm
ngoài vòng xoáy của sự sống. Không những thế các sản phẩm phần mềm lại càng
cạnh tranh khốc liệt hơn vì đôi khi rất khó để tạo sự khác biệt.
Để đáp ứng được yêu cầu khách quan cạnh tranh vì sự sống còn. Cạnh tranh
marketing có giá trị rất lớn trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nâng cao NLCT marketing góp phần giúp cho các doanh nghiệp khẳng
định sức mạnh chính, tăng doanh thu, lợi nhuận. Một khi không làm được điều đó,
doanh nghiệp sẽ bị loại ngay ra khỏi thị trường bởi không đáp ứng đươc nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng.
Như vậy, muốn cho hàng hóa dịch vụ của mình có khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng cao hơn so với các đối thủ thì các nhà sản xuất phải đảm bảo sao
cho chúng có được ưu thế vượt trội. Những yếu tố tạo ra ưu thế vượt trội hay nói
cách khác tạo nên sức cạnh tranh cao cho sản phẩm hàng hóa là: Mức chất lượng,
giá cả, điều kiện, hình thức thanh toán, môi trường cạnh tranh, vị thế so sánh…
Từ các yêu cầu trên nhận thấy sự cần thiết buộc phải nâng cao NTCT
marketing đảm bảo sự sống sót tồn tại trong điều kiện khắc nghiệt của thị trường
như hiện nay.
1.2 Mô hình và các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công

ty cổ phần Misa
1.2.1 Mô hình và các chỉ tiêu năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần
Misa
Tham khảo tài liệu của tác giả J.P Kotter, Day & Winsley, Reed, Jain và vận
dụng vào đặc điểm và điều kiện của doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, tác giả
mạnh dạn đưa ra một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của doanh
nghiệp như sau:
9
Bảng 1.1: Hệ số quan trọng các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh
marketing của DN
STT
Các chỉ tiêu đánh giá năng lực
cạnh tranh marketing (i)
Hệ số quan trọng (Ki)
1 Thị phần DN và tăng trưởng thị phần 0,13
2 Doanh thu và lợi nhuận 0,21
3 Quản trị chiến lược marketing 0,12
4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing 0,07
5 Chất lượng mẫu mã, thương hiệu sản phẩm 0,11
6 Giá cả sản phẩm 0,09
7 Mạng lưới phân phối 0,11
8 Năng lực xúc tiến và truyền thông kinh doanh 0,05
9 Các năng lực khác đáp ứng nhu cầu thị trường 0,11
10 Tổng 1
Phương pháp xác định chỉ số NLCT marketing của DN:
Từ bảng tham số trên, vận dụng phương pháp chuẩn đối sánh với kỹ thuật thang
điểm 5 (trong đó 5: Rất tốt; 4: Tốt; 3: Trung bình; 2: Kém; 1: Rất kém) để đánh giá
NLCT marketing của DN ta dùng công thức sau:
- Năng lực cạnh tranh của DN:
- Trong đó: D

NLCT
: Điểm đánh giá NLCT của DN
- P
i
: Điểm bình quân tham số i của tập mẫu đánh giá
- K
i
: Hệ số quan trọng của tham số i
- Trên cơ sở xác định NLCT tuyệt đối của phần mềm kế toán các đơn vị, xác
định NLCT tương đối của các đơn vị khác nhau dựa vào công thức:
- Trong đó: D
ss
: Điểm đánh giá NLCT tương đối của sản phẩm
- D
cĐS
: Điểm đánh giá của doanh nghiệp đối sánh
10
Qua mức điểm của từng tham số, tác giả có thể xác định được những nhân tố
quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của khách hàng và từ đó đưa
ra các giải pháp nâng cao năng lực từng yếu tố nhằm nâng cao NLCT một cách toàn
diện nhất.
Trong khuôn khổ luận văn, tác giả chọn công ty cổ phần phần mềm Quản lý
Doanh nghiệp Fast và công ty phát triển và chuyển giao phần mềm DTSoft để làm
đối sánh cho công ty cổ phần Misa
1.2.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh marketing của công ty cổ phần Misa
1.2.2.1 Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing bao gồm nhiều bộ phận, mỗi bộ phận lại
đảm nhận những vai trò và có sự ảnh hưởng nhất định đến toàn bộ hệ thống.
Việc tìm hiểu những bộ phận trong hệ thống thông tin marketing mang cái nhìn
tích cực và cần thiết khi nghiên cứu marketing

. Hệ thống thông tin marketing
bao gồm 4 bộ phận:
a) Hệ thống báo cáo nội bộ
Ở bất kỳ công ty nào cũng có sự thuyết trình bên trong thông qua chế độ báo
cáo nội bộ, phản ánh các chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi
phí, khối lượng dự trữ vật tư, sự chung chuyển tiền mặt Ngày nay nhờ hệ thống
này đã được trang bị máy vi tính, người quản lý có thể nhận biết được nhiều
thông tin đã được sắp xếp xử lý theo yêu cầu của quản trị marketing trong một
thời gian ngắn. Và chính điều này là yếu tố cạnh tranh giữa các công ty. Công ty
nào càng xử lý thông tin nội bộ chi tiết theo yêu cầu của nhà quản trị marketing
thì càng giúp họ ứng phó kịp thời với sự biến đổi của môi trường, do đó có cơ
hội thành công càng lớn.
b) Hệ thống thu thập thông tin makerting thường xuyên bên ngoài
Hệ thống này cung cấp cho người lãnh đạo thông tin về các loại sự kiện mới
nhất diễn ra trên thương trường. Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các
ấn phẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổ
chức tài chính, các cộng sự của công ty, các trung gian marketing, theo dõi các
11
thông tin quảng cáo, thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, tham quan gian
hàng của họ, tham dự các cuộc khai trường mở cửa.
Ngoài ra, để có thông tin bên ngoài thường xuyên và kịp thời, các doanh
nghiệp còn huấn luyện và khuyến khích những người bán hàng ghi chép và cung
cấp các sự kiện đang xảy ra, khuyến khích các nhà phân phối bán lẻ thông báo
những tin tức quan trọng khác. Công ty cổ phần Misa là doanh nghiệp tự tổ chức bộ
phận thu phát thông tin hàng ngày, thậm trí công ty có thể mua thông tin của các bộ
phận, tổ chức, cá nhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing.
c) Hệ thống nghiên cứu marketing
Trong nhiều trường hợp người quản lý marketing cần phải tiến hành những
nghiên cứu tỉ mỉ. Ví dụ: Nghiên cứu thu nhập, trình độ học vấn, lối sống, tiềm năng

thị trường ở một vài thành phố để xác định hệ thống phân phối và bán hàng Cách
thức thu thập thông tin như vậy là một dạng nghiên cứu marketing.
Các công ty lớn thường có phòng nghiên cứu marketing riêng với khoảng 10 –
15 người, bao gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học, tâm
lý học, các chuyên gia về tạo mẫu. Những nghiên cứu có thể nói là toàn bộ hoặc
một khía cạnh của:
- Môi trường marketing vĩ mô
- Môi trường marketing vi mô
- Thị trường - khách hàng;
- Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh.
Nhiều người nhẫm lần nghiên cứu marketing với nghiên cứu thị trường, thực ra
nghiên cứu thị trường chỉ là một nội dung của nghiên cứu marketing. Theo quan
niệm marketing, nghiên cứu thị trường chỉ là nghiên cứu khách hàng.
d) Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân
tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân
hàng thống kê và ngân hàng mô hình.
+ Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý
12
thống kê các thông tin, cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn
nhau trong phạm vi tài liệu lựa chọn và xác lập mức độ tin cậy thống kế của chúng.
+ Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản
trị thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn.
1.2.2.2 Chiến lược marketing
Năng lực hoạch định chiến lược marketing đòi hỏi DN khả năng lập và xây
dựng kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch tác nghiệp) hoặc dài hạn (kế hoạch
chiến lược) nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và trong các kế hoạch
này doanh nghiệp phải cụ thể hóa từng bước của kế hoạch đã được xây dựng để
giúp DN từng bước có lợi thế hơn so với đối thủ trong việc đáp ứng nhu cầu thị
trường nhằm có lợi thế tốt hơn trên thị trường và trong tâm trí KH.

Năng lực hoạch định chiến lược marketing thể hiện ở quy trình hoạch định,
tổ chức hoạch định, chiến lược phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
thị trường
Năng lực hoạch định chiến lược marketing thể hiện khả năng đưa ra kế
hoạch marketing nhằm mục đích đáp ứng một chiến lược thị trường của DN. Ở cấp
phòng bán, hay cấp sản phẩm kế hoạch này nhằm mục đích chuyển một khái niệm
sản phẩm hay dịch vụ thành việc cung cấp thành công. Đáp ứng được nhu cầu KH
mục tiêu và nguyện vọng về doanh thu, thị phần… của DN tại thị trường. Kế hoạch
này xác định cụ thể những gì DN sẽ thực hiện khi tung sản phẩm mới ra thị trường
và hỗ trợ các sản phẩm đã marketing từ lâu. Kế hoạch marketing còn tính toán thời
gian cho các hoạt động bán hàng và quảng cáo các chiến lược về giá cả và nỗ lực
phân phối. Kế hoạch này cũng đề cập đến cách thức kiểm soát và đánh giá kết quả.
Chiến lược marketing phải chỉ ra được định hướng phát triển lâu dài và dựa trên
nguồn lực sẵn có của DN và tạo ra điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và
hình ảnh so với đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH, gây ấn
tượng trong tâm trí họ.
• Năng lực tạo ra sự khác biệt
- Sự khác biệt về sản phẩm: Dựa trên những yếu tố chủ yếu như tính chất công
13
dụng, mức độ đồng đều, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và
kết cấu.
- Tính chất: Là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm,
mỗi tính chất đều có khả năng tranh thủ thị hiếu của người mua vì vậy các công ty
sản xuất cần bổ sung thêm nhiều tính chất cho sản phẩm và cần cân nhắc tính chất
nào là tiêu chuẩn và những tính chất nào là để KH lựa chọn.
- Công dụng: Được hiểu là tính năng cơ bản của sản phẩm, nhà sản xuất cần
phải thiết kế một công dụng phù hợp với thị trường mục tiêu và mức công dụng của
đối thủ cạnh tranh.
- Mức độ đồng đều: Phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được là ra đồng
đều và đáp ứng yêu cầu kỹ thuật

- Độ bền: Là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm, KH sẽ chấp nhận giá trả
cao hơn cho những sản phẩm có độ bền cao hơn tuy nhiên với sản phẩm có tính
chất và công dụng thay đổi nhanh thì độ bền chưa phải là yếu tố duy nhất tạo lập
sự cạnh tranh.
- Độ tin cậy: Là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng
trong thời kỳ nhất định. KH sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ
tin cậy cao.
- Kiểu dáng: Là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận
được, để tạo ra sự khác biệt về kiểu dáng thì bao bì là yếu tố rất quan trọng nhất là
đối với những mặt hàng thực phẩm, đồ gia dụng nhỏ.
- Sự khác biệt về dịch vụ: Là những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho
dịch vụ như giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện KH sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa
chữa các dịch vụ khác. Giao hàng tận nơi gồm tốc độ, độ chính xác, sự cẩn thận
trong quá trình giao hàng, dịch vụ tư vấn là hệ thống dữ liệu, thông tin mà người
bán cung cấp miễn phí hay có thu tiền của người mua, dịch vụ thay thế sản phẩm.
Với những công ty cung cấp cho KH dịch vụ sửa chữa nhanh chóng, kịp thời và
đảm bảo chất lượng tốt hơn sẽ dành ưu thế cạnh tranh, công ty có thể cung cấp thêm
những dịch vụ khác như dịch vụ thanh toán, bảo hành với điều kiện tốt hơn, thuận
14
lợi hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Sự khác biệt về nhân sự: Con người là yếu tố quyết định sự thành bại của
một tổ chức, doanh nghiệp. Nhân sự được huấn luyện tốt phải đảm bảo các tiêu
chuẩn như năng lực, nhã nhặn, tín nhiệm, lòng trung thành của nhân viên, nhiệt
tình, biết giao thiệp.
- Sự khác biệt về hình ảnh: Là những gì đọng lại trong tâm trí KH, để tạo sự
khác biệt về hình ảnh công ty có thể dựa vào các thành tố như Tên, Logo, Biểu
tượng, Bầu không khí, Tổ chức các sự kiện. Để tạo hình ảnh sâu sắc ấn tượng
trong tâm trí KH các doanh nghiệp cần phải có sự sáng tạo, nỗ lực rất lớn trong
thời gian dài.
• Xây dựng chiến lược định vị

Việc định vị đòi hỏi công ty phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và
những điểm khác biệt nào dành cho KH mục tiêu. Khi xây dựng chiến lược định vị,
các công ty cần phải:
- Phát hiện ra những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình
ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh
- Áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt
- Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt
được mình với các đối thủ cạnh tranh
• Truyền bá hình ảnh của công ty đến với KH
Ngoài việc xây dựng chiến lược, định vị phù hợp và rõ ràng thì các công ty
cần phải truyền bá một cách có hiệu quả làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được
và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh
15
1.2.2.3 Marketing mix
a, Yếu tố sản phẩm
Nền kinh tế thị trường ngày càng mở cửa, môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt và khốc liệt, các đối thủ có thể tiêu diệt lẫn nhau vì sự tồn tại sống còn của
mình chính vì vậy doanh nghiệp đó buộc phải cạnh tranh giành lấy chỗ đứng trên
thị trường. Và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phần mềm kế toán không nằm
ngoài vòng xoáy của sự sống. Không những thế các sản phẩm phần mềm lại càng
cạnh tranh khốc liệt hơn vì đôi khi rất khó để tạo sự khác biệt.
Để đáp ứng được yêu cầu khách quan cạnh tranh vì sự sống còn. Cạnh tranh
sản phẩm có giá trị cốt lõi trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nâng cao NLCT sản phẩm góp phần giúp cho các doanh nghiệp khẳng định
sức mạnh chính, tăng doanh thu, lợi nhuận. Một khi không làm được điều đó, doanh
nghiệp sẽ bị loại ngay ra khỏi thị trường bởi không đáp ứng đươc nhu cầu ngày
càng tăng của khách hàng.
Như vậy, muốn cho sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình có khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng cao hơn so với các đối thủ thì các nhà sản xuất phải
đảm bảo sao cho chúng có được ưu thế vượt trội. Những yếu tố tạo ra ưu thế vượt

trội hay nói cách khác tạo nên sức cạnh tranh cao cho sản phẩm hàng hóa là: mức
chất lượng, giá cả, điều kiện, hình thức thanh toán, môi trường cạnh tranh, vị thế so
sánh…
b, Yếu tố giá
Phần mềm là công cụ và phương tiện làm việc hiệu quả của khách hàng và phải
phục vụ cho lợi ích của khách hàng. Vì vậy, để thu hút được khách hàng, để giành
được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ thì phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ.
Mỗi một khách hàng có một đặc điểm riêng, điều kiện làm việc riêng cho
nên phải điều chỉnh sao cho phù hợp với những gì khách hàng mong muốn, phát
huy tối đa lợi ích của khách hàng.
Nhìn vào nấc thang nhu cầu của Maslow có thể thấy ngay được điều đó. Với
từng bậc nhu cầu luôn luôn tăng lên.
16
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Khi đã được thỏa mãn nhu cầu, ngay lập tức nhu cầu mới nảy sinh. Chính vì
vây, để thỏa mãn được nhu cầu khách hàng là vấn đề hết sức khó khăn. Do đó, khả
năng đáp ứng nhu cầu khách hàng là một trong những năng lực cạnh tranh có tác
động lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Song nhu cầu có được thỏa mãn tối đa nhất hay không lại phụ thuộc và yếu
tố không nhỏ đó là điều kiện hiện tại của các đơn vị. Nhu cầu nảy sinh nhưng điều
kiện không cho phép cũng là một trở ngại đến sức cạnh tranh của sản phẩm. Vì vậy,
sản phẩm phần mềm cần đáp ứng được nhu cầu song phải phù hợp với điều kiện
của khách hàng.
Và điều kiện quan tâm và quan trọng nhất của khách hàng khi đã thỏa mãn
nhu cầu là giá cả của sản phẩm và dịch vụ cung ứng.
Trước đây khi nền kinh tế khó khăn giá luôn là yếu tố được quan tâm chú
trọng hàng đầu trong quyết định mua bất kể hàng hóa dịch vụ nào. Đi xa thêm một
chút, khi mà nền kinh tế phát triển hơn chút, yếu tố giá đã giảm dần không còn giữ
vị trí quan trọng tiên quyết trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng mà
thay vào đó là những dịch vụ đi kèm. Khi đó, chúng ta không chỉ bán sản phẩm mà

bán cả dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ngày nay, khi dịch vụ vẫn luôn luôn là yếu tố
đi đầu, nhưng có một số thay đổi, cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn. Việc
đấu đá trên thị trường khốc liệt thì lúc này yếu tố giá cả hay dịch vụ lại trở lại thành
17
2 yếu tố cơ bản quyết định hành vi mua tiêu dùng của khách hàng. Nhất là vào
những thời điểm tình hình kinh tế suy thoái như lúc này. Giá lại một lần nữa khẳng
định vai trò to lớn của mình.
Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm phần mềm để thu hút khách hàng như:
- Quy mô và khả năng chi trả của khách hàng
- Các điều kiện phân biệt giá cho khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua
lần 2 và nhiều lần kế tiếp.
- Các dịch vụ sau bán được tính giá như thế nào
- Với các điều chỉnh theo mong muốn của khách hàng
c, Yếu tố phân phối
Hệ thống kênh phân phối chính là các đại lý, cộng tác viên ở khắp mọi nơi,
đó chính là mức độ bao phủ, là khả năng chiếm lĩnh thị trường, khả năng phân bố
rộng khắp. Mức độ bao phủ càng dày chứng tỏ sản phẩm rất được quan tâm, ưa
chuộng. Sự hiện diện của sản phẩm ở mỗi nơi là minh chứng cho sự phát triển và
biết đến của sản phẩm.
Mức độ bao phủ cho thấy sự lớn mạnh của sản phẩm trên phạm vi diện rộng,
phạm vi địa lý. Mức độ bao phủ bao giờ cũng đi liền với hệ thống kênh phân phối
nhằm hỗ trợ một cách kịp thời nhất khi khách hàng gặp khó khăn vướng mắc hay
cần trợ giúp tìm hiểu sản phẩm. Đó cũng chính là một lợi thế để trở thành năng lực
cạnh tranh của sản phẩm. Nó được thể hiện ở chỗ từ đâu mà khách hàng biết và tìm
đến sản phẩm đó chính là Kênh khách hàng biết đến và Số lượng khách hàng sử
dụng sản phẩm.
d, Yếu tố xúc tiến hỗn hợp
- Dịch vụ trước khi bán hàng
Dịch vụ trước bán hàng mang đến cho khách hàng cảm nhận về sự tận tình
chu đáo của nhân viên khi đem đến và cung ứng sản phẩm cũng như dịch vụ đến

với khách hàng. Thái độ của nhân viên đánh giá được lòng nhiệt huyết, sự quan tâm
và mang tính chất quyết định đến việc lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm. “Ấn tượng
đầu tiên là quan trọng nhất”.
18
Dịch vụ trước bán hàng của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm phần mềm
bao gồm việc chuẩn bị tài liệu, chuẩn bị con người một cách tốt nhất về giọng nói,
trang phục, tác phong nó đánh giá được sự chuyên nghiệp và ăn điểm trong mắt
khách hàng.
- Dịch vụ trong khi bán hàng
Dịch vụ bán hàng thể hiện ở việc nhân viên cung cấp các dịch vụ tư vấn cho
khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với loại hình doanh nghiệp, nhu cầu
của doanh nghiệp.
Cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng một cách tiện lợi và nhanh
chóng nhất như thỏa thuận điều khoản thanh toán và thời hạn chuyển giao cho
khách hàng theo nhiều cách sao cho hợp lý nhất. Có thể theo khu vực địa lý, theo
quy mô…. Song thỏa thuận phải linh hoạt không nên quá cứng nhắc lúc nào cũng
theo quy định, gây mất thiện cảm với khách hàng.
- Dịch vụ sau bán (dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Thương mại hiện đại không còn tồn tại những tình trạng mua đứt bán đoạn,
đem con bỏ chợ, bán xong là hết nhiệm vụ mặc khách hàng muốn sử dụng như thế
nào thì sử dụng. Thay vào đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua, dịch vụ hỗ
trợ kịp thời giải quyết những vướng mắc của khách hàng. Đó là cách làm giữ chân
khách hàng lâu dài và gắn bó với doanh nghiệp mình. Đồng thời phát huy tối đa
kênh chào hàng truyền miệng, qua chính nhận xét của người tiêu dùng. Điều này,
hiệu quả hơn rất nhiều so với các kênh quảng cáo truyền thông công chúng vô cùng
tốn kém mà mang lại hiệu quả không cao.
Đối với sản phẩm phần mềm, dịch vụ này lại vô cùng quan trọng. Sau khi
triển khai phần mềm, khách hàng đòi hỏi sự chuyển giao công nghệ để có thể ứng
dụng trong doanh nghiệp. Nó bao gồm:
- Huấn luyện, đào tạo khách hàng cách thức sử dụng phần mềm

- Sửa chữa, giải quyết các vấn đề phát sinh sau bán.
- Thay đổi bổ sung một số yêu cầu của khách hàng.
Do vậy, dịch vụ chăm sóc khách hàng cần được quan tâm chú trọng để bổ
sung thêm khách hàng mới, luôn luôn làm hài lòng va giữ chân khách hàng cũ.
Và để đánh giá được dịch vụ cung ứng cho khách hàng đã được tốt hay chưa,
19
đã làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ chưa. Tiêu chí Mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ cho ta thấy sản phẩm dịch vụ của mình cung ứng đã tốt chưa.
Mức độ hài lòng càng lớn, càng chứng tỏ mức độ phù hợp, đáp ứng yêu cầu của sản
phẩm khi vận dụng vào trong doanh nghiệp càng cao. Một khi đã làm hài lòng
khách hàng, doanh nghiệp có ngay một chỗ đứng trên thị trường.
1.2.2.4 Tổ chức bộ phận marketing
Năng lực về tổ chức marketing phải đảm bảo tính hiệu quả hợp lý, phù hợp
với điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng của DN, tạo hiệu quả cho DN
trong việc đáp ứng như cầu KH. Trước hết, việc đánh giá NLCT marketing là xác
định phạm vi ra quyết định marketing và các hoạt động marketing được thực hiện ra
sao. Tiếp theo là đánh giá cách thức tổ chức phòng Marketing có đảm bảo sự tập
trung tối ưu vào việc sáng tạo giá trị cho KH và đối phó với đối thủ cạnh tranh
không? Có được cung cấp đầy đủ các thông tin từ các đơn vị kinh doanh hay thị
trường không?
Hiện nay phòng Marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ
chức marketing đều phải dựa theo các khía cạnh khác nhau như chức năng, địa bàn,
sản phẩm, thị trường khách hàng.
• Cách thức tổ chức phòng marketing theo chức năng là cách thức tổ chức bao
gồm các chuyên gia phụ trách các chức năng marketing như: Chuyên gia quản lý
hành chính marketing, chuyên gia quản lý quảng cáo và kích thích tiêu thụ hàng
hóa, chuyên gia quản lý nghiên cứu marketing, chuyên gia quản lý sản phẩm mới.
Hình 1.2: Sơ đồ cách thức tổ chức phòng Marketing theo chức năng
20
Giám đốc phụ trách

Marketing
Chuyên gia quản
lý hành chính
marketing
Chuyên gia
quản lý quảng
cáo và kích
thích tiêu thụ
hàng hóa
Chuyên gia
nghiên cứu thị
trường
marketing
Chuyên gia
quản lý sản
phẩm mới