Văn hóa doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thương hiệu

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời nói đầu
Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp,
tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ lực phấn
đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình. Tuy
nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thơng
hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. thực trạng trên
ở các doanh nghiệp Việt Nam có thể do rất nhiều nguyên nhân nhng phải kể đến là
các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu nhận thức trong vấn đề thơng hiệu, do vậy
không nhìn đợc bản chất của vấn đề thơng hiệu, dẫn đến sai lầm trong cách tiếp cận.
Đề tài của chúng em với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng
hiệu, coi ''Văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu''. Cách tiếp
cận náy khác hẳn cách tiếp cận Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công
cụ văn hoá doanh nghiệp để xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận
thức đúng về vấn đề thơng hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng
hiệu mạnh và bền vững.
Bố cục của đề án nghiên cứu đợc chia thành 3 phần lớn, nội dung của các
phần cụ thể nh sau:
Phần 1: Khái quát chung về vấn đề thơng hiệu và văn hoá doanh nghiệp.
phần này trình bày các khái niệm liên quan đến thơng hiệu và làm rõ u điểm
của cách tiếp cận coi văn hoá doanh nghiệp là công cụ để xây dựng thơng hiệu so
với cách tiếp cận vấn đề thơng hiệu dới góc độ marketing; khái niệm về vănhoá
doanh nghiệp và vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng
hiệu.
Phần 2 Xây dựng và phát triển thơng hiệu
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung phần này trình bày cách thức xây dựng bản sắc riêng văn hoá doanh
nghiệp từ đó hình thành thơng hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Các biểu trng của văn
hoá doanh nghiệp định hình thơng hiệu nh thế nào.
Phần 3 Vấn đề thơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam.
Mục đích của phần này phân tích các thực trạng, nguyên nhân của vấn đề th-
ơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam và đề xuất giải pháp để xây dựng thơng hiệu
cho các doanh nghiệp; cung cấp ví dụ điển hình về công ty Kinh Đô- một thơng hiệu
rất thành công nh là một bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu và viết đề tài, chúng em đã gặp nhiều khó khăn
và trở ngại, nhng chúng em đã cố gắng vợt qua. Có đợc sự thành công của ngày hôm
nay là nhờ, sự hớng dẫn nhiệt tình của các thầy cô trong khoa và sự ủng hộ nhiệt tình
của các bạn sinh viên lớp tổng hợp 45A, B đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành đề tài
này.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần I: Khái quát chung về thơng hiệu và Văn
hoá doanh nghiệp.
I. Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu.
1. Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing.
Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong
xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Cùng với sự
phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất
hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng. Trong thị trờng cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc và phát triển
thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừa xuất hiện đã
biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc để lại một phản
cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi .
Thơng hiệu không phải là một thuật ngữ đơn giản. Mặc dù nó mới xuất hiện
gần đây nhng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.

Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ), thơng
hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu là th-
ơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị tr-
ờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng. Nếu hiểu nh vậy
thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc hiểu nh thế
nào?
Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng
kí bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng. Rõ
ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là thơng
hiệu.Vậy thì Bitis là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng hiệu tại
Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm Nguyên
Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi ngời khi có nhu cầu về bánh
cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí bảo hộ
nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu?
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại. Nó đợc
dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo quan điểm
này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu hàng hoá.
Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiuer là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy thì
Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?
Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp ) vơí
hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế....hoặc
tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một
ngời, một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là
các quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới

chỉ phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu. Nó chỉ xem xét khái niệm thơng
hiệu nh là một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Nó cha
cho chúng ta biết đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì. Các khái niệm của
marketing cho ta thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên
thực tế thì thơng hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy.
Nhng còn rất nhiều các doanh nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng
hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không
phân biệt đợc rõ ràng về việc xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu.
Một thơng hiệu có thể đợc hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu
tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ
logo, tạo ra các kí hiệu rồi đăng kí . Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo
đi kèm cha nói lên đợc điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và
thậm chí ngời tiêu dùng chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Vậy mà các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá...Họ cố tạo
cho nó sự hào nhoáng bên ngoài mà không biết đợc bản chất thực sự vấn đề bên
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trong của nó. Những thơng hiệu đợc xây dựng từ đó không bao giờ bền vững, nó
nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến mất, không để lại một ấn tợng gì
trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để lại một phản cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp
nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế
nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu mạnh và bền vững?
Là một sinh viên khoa quản trị kinh doanh, đợc đào tạo trực tiếp chuyên ngành
quản trị, chúng em thấy đợc vai trò quan trọng của vấn đề thơng hiệu và sự cần thiết
phải nhìn nhận thơng hiệu dới góc độ nhà quản lý. Vì vậy chúng em đa ra một cách
tiếp cận mới về vấn đề thơng hiệu đó là xem xét thơng hiệu dới góc độ nhà quản lý.
2. Thơng hiệu dới góc độ văn hoá doanh nghiệp.
Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới về
vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về

vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định
nghĩa về vấn đề thơng hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những
chức năng nhất định . Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử
hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách
thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức
năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và hệ
thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn chỉnh,
bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhng với 5 hệ thống
hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh. Một doanh
nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một hình tợng
đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình ảnh của
doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ không đợc
ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên và bị bỏ qua
trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh.
Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành
khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
doanh. Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh. Các
hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã hội tôn
trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi nhớ,
hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng. Mà nhận
biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một thơng hiệu
mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp nhận và lu giữ
các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu.
Kết luận:
"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng

mà doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Mễ HèNH HèNH THNH NHN CCH CA CON NGI V CA T CHC
Thn kinh iu
khin
Tun
hon
Tiờu
hoỏ
C
bp
Xng
ct
Thụng tin qun
lý
Ti
chớnh
Sn xut + Tiờu
th
Nhõn
lc
C cu t
chc
CON
NGI
DOANH
NGHIP
NHN
CCH
HNH

VI
BN
SC
VN HO
CễNG TY
éO éC X
HI
éO éC
KINH DOANH
THNG
HIU
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
II. ảnh hởng của Văn hoá doanh nghiệp Tới việc xây
dựng thơng hiệu.
1. Khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh h-
ởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các
thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ
chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng lớn
đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái
riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra
ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân .Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp
trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ
lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in
đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tin trong
vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Từ 15 năm nay trở lại đây, ngành hàng không Mỹ trở thành một

trong những ngành kinh doanh kém hấp dẫn nhất. Sự ganh đua ác liệt đến
nỗi trong năm1982 toàn ngành đã bị lỗ $700 triệu, và ở đợt tiếp theo là
một con số thua thiệt đến choáng váng$7,1tỷ _lớn hơn cả phần lợi
nhuậntoàn ngành của 50 năm trớc.
Tuy môi trờng kinh doanh bất lợi nh vậy nhng hãng hàng không Tây
Nam (south west Airline) không những giữ vững đợc mức lợi nhuận mà
thậm chí còn tăng trởng trong khi các hãng khác đứng trên bờ vực của sự
phá sản.
Mặc dù South west Airline chỉ là hãng hàng không nhỏ, hoạt động trên địa
bàn vùng ,mà chủ yếu là ở bang texas.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự thành công cho south west Airline đó là
sự trung thành của khách hàng và đội ngũ nhân viên xuất sắc.tài sản lớn
nhất của công ty là đội ngũ nhân viên có năng suất cao .Nhân viên của
hãng nói rằng họ sẵn sàng làm việc tịch cực bởi cảm kích tấm lòng của ban
lãnh đạo.Một nhân viên của hãng thổ lộ :''mọi ngời không muốn làm ông
Herb thất vọng'.Ông Herbkellher ,tổng giám đốc điều hành ,đã nổi tiếng về
nổi tiếng về những hành vi nh giúp chiêu đãi viên phục vụ khách hàng ,và
cùng các kĩ s sửa chữa máy.Bên cạnh đó phiếu u đãi hào phóng tới tất cả
các thành viên trong công ty khiến họ làm việc hăng say hơn .Sự trung
thành của khách hàng đối với South west airlines cũng đợc hình thành từ
một loạt các nguyên nhân. Cơ cấu chi phí thấp cho phép South West
Airlines đa ra mức vé thấp.Điều này gây sự trung thành ,đồng thời sự trung
thành ấy đựoc củng cố bằng uy tín của công ty_là hãng đáng tin cậy nhất
trong ngành.South west Airlines có tiếng là chuẩn bị để máy bay quay về
nhanh nhất : phi hành đoàn chỉ cần có 15 phút là có thể cho máy bay cất
cánh ,nhờ đó mà các chuyến bay rất đúng lịch trình. Ngoài ra công ty còn
thu đợc tiếng tốt là lắng nghe khách hàng. Ví dụ 5 anh sinh viên trờng Y tại
texas, những ngời vẫn từ trờng về nhà vào cuối tuần. Họ phàn nàn rằng

chuyến bay đã làm họ muộn 15 phút, công ty đã chuyển giờ bay sớm hơn để
phù hợp với giờ học của họ.

Nh vậy thơng hiệu South West Airlines đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm không
phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà chính là nhờ thơng hiệu
mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và ngời
có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb
Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra đợc năng suất và
hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng
cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất
mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm việc thoải mái, thân thiện
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể
thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự
phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu
của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đ-
ợc.
"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách. Một
công ty dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo
cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia
của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ
chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..)theo mục
tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng.
Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã đợc hình
thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh

nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc thể
hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ...Bộ phận
Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống
của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thơng
hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo
marketing. Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc
phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ.
Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài
vinh quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh
của mình thành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và
''văn hoá doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị
tinh thần bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể
hiện thông qua những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Các dạng văn hoá doanh nghiệp
Có nhiều cách phân loại văn hoá doanh nghiệp . Tất cả các cách phân loại này
đều có giá trị bởi chúng cung cấp một cách nhìn tổng quát hơn về những hình thức
tổ chức khác nhau có thể xuất hiện và có thể áp dụng trong thực tế. Cách thức ngời
quản lý tiếp cận đối với bản săc văn hoá doanh nghiệp là một trongnhững nhân tố
quyết định đến bản săc văn hoá doanh nghiệp. Nếu ngời quản lý chú trọng đến yếu
tố môi trờng bên ngoài( hớng ngoại) và cam kết thực hiện mục tiêu chiến lợc, trong
một tổ chức có thể tồn tại một trong bốn loại văn hoá là: thích nghi, sứ mệnh hoà
nhập và nhất quán.
Văn hoá thích ứng đợc đặc trng bởi chiến lợc chú trọng môi trờng bên
ngoài để đạt đợc tính mềm dẻo và dễ thay đổi nhằm phù hợp với yêu cầu môi trờng.
Văn hoá thích ứng nhấn mạnh đến những chuẩn mực niềm tin có tác dụng tăng cờng
năng lực phát hiện, xử lý và chuyển hoá những tín hiệu từ môi trờng bên ngoài vào
các hành vi thích ứng của tổ chức. Loại hình doanh nghiệp này có thể cần có khả
năng điều chỉnh cơ cấu hay thích nghi với những hoàn cảnh và cách thức hành động

của các công việc mới. Ví dụ đó là những công ty quảng cáo, công ty điện tử, công
ty mỹ phẩm...bởi chúng cần có đủ sự nhạy cảm để nhanh chóng thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Văn hoá thích ứng của công ty Detroit Edison
Trong nhiều năm công ty Detroit Edison đã dự đoán đúng mức phát triển của
thị trờng và họ đã thanh công trong việc cạnh tranh bằng chất lợng của công nghệ
cao. Đột nhiên công ty đã nhận ra rằng họ đang phải đối đầu vơí một tơng lai đang
thay đổi rất nhanh và với một thị trờng bên ngoài mở rộng. Những xu thế nh khủng
hoảng năng lợng, sự chấm dứt tình trạng gia tăng cung ứng năng lợng do những liên
kết ngày càng chặt chẽ của các nớc sản xuất dầu mỏ, vai trò ngày càng lớn của
nguồn năng lợng mới, các vấn đề môi trờng do sản xuất và sử dụng năng lợng và ý
thức của ngời tiêu dùng đối với môi trờng ngày càng cao, xu hớng sản xuất và sử
dụng hàng hoá tiêu dùng ít năng lợng và thân thiện với môi trờng.... đã đòi hỏi công
ty phải áp dụng một nền văn hoá doanh nghiệp khuyến khích sự thích ứng với hoàn
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cảnh mới này. Tổ chức đã chuyển trọng tâm từ chất lợng kỹ thuật cao sang việc gắn
bó với các nhóm khách hàng khác nhau của mình.
Văn hoá sứ mệnh
Những tổ chức quan tâm đén việc đáp ứng những đòi hỏi của thị trờng bên
ngoài nhng không cần thiết với những thay đổi nhanh đợc coi là phù hợp với văn hoá
sứ mệnh. Văn hoá Sứ mệnh rất coi trọng việc hoà đồng về sứ mệng chung của tổ
chức. Sứ mệnh chung làm cho công việc của mỗi thành viên trong tổ chức trở nên có
ỹ nghĩa hơn so với những gì thể hiện trong các bản mô tả công việc và trách nhiệm
của họ. Ngời lao động hiểu kỹ hơn và có địng hớnh rõ hơn về vai trò của sứ mệnh
của họ trong tổ chức. Những ngời lãnh đạo tổ chức định hớng hành vi của họ bằng
cách chỉ rõ mục tiêu trong tơng lai và mong muốn làm cho nó ý nghĩa hơn với tất cả
mọi ngời.
BEN AND JERRYS HOMEMAD
Ben cohen và jerry greenfied đã cùng nhau mở một cửa hàng kem ở

một trạm bán xăng mới cải tạo lại. Ban đầu họ không nghĩ đến công việc làm
ăn sẽ tiến triển đầy khó khăn đến vậy. Nhng đến nay nó đã trở thành một tập
đoàn lớn. Doanh số của công ty vợt quá con số 50 triệu USD. Một trong
những đóng góp quan trọng có tính quyết định là do ben và jerry đã tạo ra
một nền văn hoá doanh nghiệp mang bản sắc riêng và luôn tìm cách giữ gìn
nó.
Triết lý tối cao luôn đợc tôn trọng là công ty Ben và Jerry là một đại
gia đình. ậ đó mọi ngời luôn coi trọng và tạo ra niềm vui, sự hảo tâm hơn là
tạo ra lợi nhuận . Công ty luôn sẵn sàng giúp nhân viên giải quyết những
khúc mắc riêng t, tuyển dụng những tàn tật và tổ chức cho nhân viên đi xem
các trận đấu thể thao. Để duy trì bầu không khí gia đình, công ty đã áp dụng
chính sáh lơng triêng trong đó mức lơng của quản lý không quá 5 lần so với l-
ơng thấp nhất của nhân viên.( trong khi đó mức chênh lệch trung bình của
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
các tập đoàn khác là 84 lần.)Công ty cũng lập ra quỹ ben and jerry từ viẹc
trích ra 7.5 % thu nhập trớc thuế để hỗ trợ và khắc phuạc hậu quả xã hội.
Tất cả các nhân viên đều đợc mời đến dự buổi họp mặt hàng năm của công
ty. Không cần mặc lễ phục chỉ cần những bộ quần ấôthỉ mái nh áo phông
quần xoóc, họ đợc công ty đãi tiệc nhẹ với cà phê và bánh ngọt để thảo luận
những chủ đề đại loại nh quỹ B& J có lên đóng vào quỹ cải tạo ga xe điện
ngầm hay không ? hoặc có nên mua những thùng cartonlowns có gắn lo_go
của B&J đểphát không cho những ngời không có nhà ở hay không ?.
Jerry, ngời tự bổ nhiệm cho mình vào chức vụ Trợ lý niềm vui, đã nói
về niềm vui và đề xuất ra Uỷ ban niềm vui để chuyên lo việc hào thêm niềm
vui vào công việc hàng ngày. Jerry cho rằng mọi nguời thờng phải làm việc
rất nặng nhọc và căng thẳng , vì vậy điều này có thể rất có ý nghĩa . ý tởng
này đợc rmọi ngời tán thành.
Khi công ty rơi vào tình thế khủng hoảng sau đó ít lâu, tất cả mọi ngời đều
đổ đồn vào dây truyền sản xuất để có đủ 300 thùng kem mỗi ngày theo yêu

cầu. Jerry đã tuyển một nhân viên vật lý trị liệu vào để làm mát xa cho nhân
viên vào giờ giải lao. Những nhân viên văn phòng thêm nhiệm vụ nấu bữa tối
cho các nhân viên bán hàng.
Thành công đã làm cho B&J ttrở thành một đối thủ đáng gờm của các
hãng lớn nh Haángen_Dazs, Frúen Gladje và Steve. Sự thành công trong cạnh
tranh với hãng lớn này đã tạo nên tâm lý đại khai trong công ty. Tuy nhiên
sức mạnh của văn hoá doanh nghiệp truyền thống đã chiến thắng, và vì thé
công ty vẫn tiếp tục thành công.

Văn hoá hoà nhập
Văn hoá hòa nhập đặt trọng tâm vào việc lôi cuốn sự tham gia của các thành
viên trong tổ chức để đáp lại sự thay đổi của môi trờng bên ngoài. Văn hoá hào nhập
thờng tập trung vào việc quan tâm đến nhu cầu của ngời lao động, và coi đó là cách
thức để đạt đợc kết quả lao động cao. Việc ngời lao động tham gia nhiệt tình và
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cuốn hút có tác dụng nâng cao tinh thần và trách nhiệm, và tinh thần làm chủ , do đó
họ hành động một cách ý thức và tự giác hơn trong công việc của tổ chức.
Công ty Ben & Jerry s Homemade, Inc, một ví dụ điển hình. Giá trị đ -
ợc coi là quan trọng bậc nhất ở công ty là quan tâm đến ng ời lao động ,.
Bằng cách đó công ty có thể ứng phó với sức ép cạnh tranh và thị trờng thay
đổi. Một ví dụ khác là hãng hàng không People Express Airlines. Triết lý
quản lý của hãng là đạt trọng tâm vào cuốn hút ngời lao động trong việc tự
quản lý bản thân . mọi nhân viên đều coi những ng ời quản lý và ngời lãnh
đạo là ngời đợc bầu chọn để đại diện cho họ.
Văn hoá nhất quán
Văn hoá nhất quán hớng trọng tâm vào những vấn đề bên trong tổ chức và
vào việc kiên trì xây dựng và giữ gìn môi trờng ổn định. Những tổ chức áp dụng triết
lý này tờng cổ vũ cho việc vận dụng một phơng pháp có hệ thống, bài bản, nhất
quán trong các hoạt động. Hình tợng, tấm gơng điển hình, giai thoại thờng đợc sử

dụng để cổ vũ cho sự hợp tác và củng cố truyền thống. Các triết lý và biện pháp đợc
soạn thảo thêm nhằm củng cố thêm triết lý truyền thống. Sự nhiệt tình của mỗi
thành viên chỉ đợc xếp ở vị trí thứ yếu, tuy nhiên điểm yếu này của tổ chức đợc cân
bằng bởi mức độ nhất quán, đồng thuận và hợp tác giữa các thành viên. Sức mạnh
của tổ chức đợc tạo ra từ sự hoà đồng và hiệu quả.
Văn hoá nhất quán công ty SAFECO INSURANCE COMPANY: chính
sáchchặt chẽ và nghiêm khắc của công ty là một ví dụ về văn hoá nhất quán.
Mọi nhân viên của công ty nghỉ giải lao vào mộy giờ quy định. Trang phục đ-
ợc quy định là áo sơ mi trắng và complê cho nam giới. Nhân viên không đợc
để râu. Sự tin cậy đợc coi trọng. Không yêu cầu làm quá giờ.
Thế nhng nhân viên lại thích một nền văn hoá nh vậy. Nền văn hoá nhất
quán thích hợp với công ty bảo hiểm vì nó tạo niêm tin nhất quán về việc thực
hiện các chính sách đã cam kết.
Tóm lại: không ổn định và thờng xuyên biến động , doanh nghiệp muốn hoạt
động hiệu quả và bền vững doanh nghiệp phải thích nghi với biên động này.Trong
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sự thích nghi đó văn hoá doanh nghiệp là dạng này hay dạng khác, nó là cái bản sắc
văn hoá riêng mỗi doanh nghiệp đã lựa chọn.
Một cách tiếp cận khác ngời quản lý quan tâm đến khía cạnh con ngời hớng
nội, văn hoá doanh nghiệp có thể mang tính thờ ơ, hiệp lực, chu đáo hay thử thách.
Văn hoá thờ ơ đợc đặc trng bởi mức độ quan tâm chỉ ở mức tối thiểu của các
thành viên trong tổ chức đến những ngời khác, đến kết quả thực hiện công việc và
đến việc hoàn thành mục tiêu của tổ chức. Trong những đơn vị có văn hoá kiểu này,
mỗi ngời chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân. Xu thế này có thể xuất hiện ở một tổ
chức do nhũng chính sách và biện pháp quản lý thiếu thận trọng dẫn đến mâu thuẫn
lợi ích giữa ngời lao động, trong khi các quyết định và giải pháp đợc lựa chọn lại tỏ
ra thiếu hiệu lực trong việc giải quyết các mâu thuẫn.

Minh hoạ: Khi IBM công bố chính sách cải cách hu trí sang chế độ

thanh toán bằng tiền, có nghĩa là cắt giảm đến 50% mức tiền đóng bảo hiểm
cho ngời có thâm niên, nhân viên đã tỏ thái độ phản đối gay gắt,và ngời nghị
sĩ đã gửi th yêu cầu Sở Thuế Liên Bang khẩn cấp điều tra công ty.Hởu quả là
các quan chức IBM đã phải thoả thuận cho phép 35000 công nhân lựa chọn
một trong hai cách. Tuy nhiên điều đó dẫn đến thiệt hại đáng kể cho 15000
công nhân. Tạp chí Wall Street Journal đã báo cáo rằng có 325 công ty áp
dụng chế độ mới , nhng cho phép 75% ngời lao động có thâm niên đợc hởng
chế độ hu trí trớc đây. Những nghi thức đơn giản trớc đây bãi bỏ và thay bằng
tiền thởng. Hậu quả là những ngời công tác lâu năm bị coi là những ngời lạc
hậu, kém năng lực, bất kể những đóng góp trớc đây của họ. Thái độ đó thể
hiện sự thờ ơ của công ty.
Văn hoá chu đáo đợc phản ánh thông qua sự quan tâm săn sóc đối với mọi
thành viên trong tổ chức về mặt con ngời nh đời sống vật chất, tinh thần, điều kiện
lao động...là rất đáng kể; trong khi đó lại tỏ ra ít quan tâm hiệu quả thực hiện nghĩa
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vụ, công việc, trách nhiệm đợc giao. Từ góc độ đạo đức văn hoá doanh nghiệp dạng
này rất đáng đợc khuyến khích.
Minh hoạ: south west Airlines là một công ty nổi tiếng từ nhiều năm
về sự quan tâm, săn sóc dành cho nhân viên.
Văn hoá thử thách quan tâm rất ít đến khía cạnh con ngời, chủ yếu tập trung
vào kết quả thực hiên công việc. Kết quả công tác và năng suất lao luôn đợc đề cao.
Văn hoá doanh nghiệp dạng này, lợi ích tổ chức đợc coi trọng hơn lợi ích cá nhân.

Minh hoạ: United Parcel Service luôn nhấn mạnh đếm mhững thách
thức. Họ biết chính xác cần bao nhiêu nhân viên đẻ chuyển đợc 10 triệu gói b-
u phẩm trong một ngày. Để đấu tranh với thái độ thờ ơ của ngời quản lý, UPS
đã đa ra một trơng trình phục vụ cộng đồng cho cán bộ chủ chốt. Trong
khoảng thời gian 4 tuần cán bộ trong công ty phải tham gia đầy đủ các buổi
công ích, phi vụ lợi. Sau khi trơng trình kết thúc nhiều ngời quản lý họ đã

hiểu công việc và khó khăn mà nhân viên phải đơng đầu sau giờ làm việc và
trong việc gia đình.

Văn hoá hiệp lực kết hợp đợc cả sự quan tâm con ngời lẫn công việc trong các
đặc trng và phơng pháp quản lý vận dụng trong tổ chức.Trong tổ chức có văn hoá
hiệp lực con ngời không thuần tuý là bộ phận chi tiết trong tổ chức , họ còn đợc
quan tâm và tạo điệu kiện để thể hiện năng lực của mình trong việc góp phần vì mục
tiêu chung của tổ chức.

Minh hoạ:Johnson & Johnson là một trong công ty đợc thừa nhận là có
văn hoá doanh nghiệp mang tính hiệp lực. Con ngời trong công ty đợc coi
trọng và văn hoá doanh nghiệp đã tạo nên bầu không khí chân tình, hợp tác
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
giữa các thành viên. Kết quả là công ty đã tạo ra danh tiếng rất tốt trong xã
hội.
Tuy nhiên điều đó không có nghĩa hình ảnh đó là tợng đài vĩnh cửu.
Nhiều năm trớc đây công ty đã phải huỷ hàng trăm tài liệu liên quan đến một
cuộc điều tra của chính phủ Mỹ về để xác minh xem công ty có khuyến một
cách bất hợp pháp loại dợc phẩm Retin_A để xoá nếp nhăn và làm mờ vết
nhám trên da hay không. Tiền phạt và án phí công ty phải trả lên tới 7,5triệu
đôla và ba chuyên gia cao cấp của công ty bị xa thải. Trong khi đó ngời phát
ngôn của J&J đã cung cấp thông tin rằng hành động của họ đã vi pham quy
định về marketing cảu FDA( Food and Drug Administration). Việc công bố
thông tin nói trên có ảnh hởng đến vn hoá doang nghiệp của công ty nhung họ
hy vọng rằng những hành vi tơng tự sẽ không lặp lại.

Tóm lại: cách tiếp cận này, các chính sách, chơng trình hành động của tổ chức
là chỉ vì lợi ích của tổ chức, hay chú trọng quan tâm đến cá nhân viên, hay là sự kết
hợp yếu tố con ngời và kết quả công việc, sẽ hình thành nét riêng bản sắc doanh

nhgiệp. Mỗi loại văn hoá này có ảnh hởng đến cách thức hoạt động, sự phối hợp
trong hệ thống tổ chức, các trơng trình đạo đức xây dựng để hớng dấn hành vi của
mọi thành viên trong tổ chức phải phù hợp.
3. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng
hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã hội.
Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong muốn,
từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi nhuận đến
mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành
trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc hơn doanh
nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh nghiệp bạn
đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công
việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho
nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp khác
đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên thơng
trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến. Nhng
khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và
về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì ngời tiêu
dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm. Các chơng
trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh
nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chơng
trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong các hành động đạo
đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp
nào cũng thực hiện đợc. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo cho mình bản sắc riêng, một
dấu hiệu mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị

về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa
các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Tự
nguyện
Phổ
biến
Tiên phong
Lãi
Tích luỹ
Tự giác
Tối
thiểu
Hoàn vốn
Chính
thức
Nhân đạo
đạo lý
Pháp lý
Kinh tế
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
định đợc bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững đợc trên thị tr-
ờng. Xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát
triển bền vững của cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp đợc coi là tính cách của một tổ chức do
chúng đợc hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc
trng riêng. Nên khi xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi
thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :
Thứ nhất xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền
vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm

hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và
hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựng th-
ơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng
nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh. Nếu nh trớc đây, để ngăn
chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất
vất vả, tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực
đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra đợc rào
cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua .
Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công ty.
Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của
công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinh doanh mà
công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng đợc coi là nội dung,
thực chất và là linh hồn của thơng hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những
chuẩn mực mà mình đã đề ra, đem lại cho khách hàng sự thoả mãn với những gì
khách hàng mong đợi, luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu thì công ty sẽ
nhận đợc sự u ái của khách hàng, đợc khách hàng yêu mến. Từ đó tạo nên sự trung
thành, chung thuỷ của khách hàng với thơng hiệu, mỗi khi khách hành có nhu cầu
về sản phẩm hoặc dịch vụ thì hình ảnh của công ty đợc nớ đến đầu tiên, và là sự lựa
chọn đầu tiên. Thậm chí khi sản phẩm của công ty không có sẵn tại nơi bán thì
khách hàng sẽ sẵn sàng tìm kiếm hoặc chờ đợi.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thơng hiệu Mc'Donal nổi tiếng trên toàn nớc Mỹ và đợc ngời Mỹ bầu chọn
là cửa hàng phục vụ ăn nhanh tôt nhất trên toàn Nơc Mỹ. Có đuợc điều này là nhờ
triết lý của công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Mặc dù có hàng
ngàn cửa hàng trên toàn quốc nhng những ngời quản lý của công ty luôn đề ra
những quy định chặt chẽ buộc tất cả các chủ cửa hàng phải tuân theo. Từ việc đảm
bảo vệ sinh an toàn, cung cách nấu nớng phục vụ, dọn bàn cũng đợc công ty huấn
luyện theo một cách nhất định. Phơng châm của công ty là làm sao để bất kì một

khách hàng nào khi ăn ở bất kì một nhà hàng nào của Mc' Donal đều nhận đợc sự
phục vụ nh nhau.
Thứ 3: là phát huy đợc hết năng lực của nhân viên trong công ty.
Một khi công ty đã xây dựng đợc một nền văn hoá doanh nghiệp vững mạnh
thì sẽ tạo ra đợc động lực cho ngời lao động làm việc. Sự sáng tạo của con ngời là
vô tận khi đợc khuyến khích thì sẽ phát huy đợc hết những giá trị tiềm ẩn của nó.
Tạo ra hiệu quả cao trong công việc.
Chúng ta hãy xem xét ví dụ về một hãng chế tạo. Ngời quản lí của tổ chức
này đợc khích lệ và khen thởng khi chấp nhận mạo hiểm và thay đổi. Các quyết định
dựa vào cảm tính đợc đánh giá ngang với những quyết định đợc cân nhắc cẩn
thận,kỹ lỡng. Ban lãnh đạo luôn thể hiện sự tự hào về những thử nghiệm trong quá
khứ và những thành công trớc đây trong việc thờng xuyên đa ra sảm phẩm sáng tạo.
Ngời quản lý và nhân viên có ý tởng thì đều đợc khuyến khích là hãy thử đi, thất bại
luôn đợc coi là những kinh nghiệm. Công việc đợc thiết kế theo nhóm, các thành
viên của nhóm đợc khuyến khích mở rộng quan hệ liên chức năng và vợt cấp với
mọi ngời. Mối quan hệ ngang rất phát triển. Mọi ngời đều nói về việc thi đua giữa
các nhóm với tinh thấn xây dựng. Từng thành viên và nhóm đều đặt ra những mục
tiêu khen thởng đợc xác định dựa trên thành thích đã đạt đợc. Mọi ngời đều đợc trao
quyền tự chủ đáng kể trong việc lựa chọn cách thức đạt đợc mục tiêu. Công ty luôn
tự hào là nơi làm việc lí tởng.
Thứ t là thu hút nhân tài.
Văn hoá doanh nghiệp là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn thu
hút nhân tài.Vì ngời lao động ngày nay khi đi tìm nơi làm việc rất quan tâm đến
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
danh tiếng của công ty. Họ quan tâm đến chế độ đãi ngộ, môi trờng làm việc cũng
nh hành vi của doanh nghiệp trong xã hội. Những công ty có danh tiếng tốt, mạnh sẽ
đợc rất nhiều ngời quan tâm vì họ cho rằng khi vào công ty họ sẽ phát huy hết khả
năng làm việc của mình, đồng thời có một môi trờng làm việc thoải mái. Chất lợng
nơi làm việc không phải chỉ ở giá trị vật chất mà còn ở khía cạnh tinh thần. Có rất

nhiều ngời từ bỏ cơ hội làm trong công ty với mức lơng hấp dẫn để làm việc ở công
ty có mức lơng thấp hơn chỉ vì công ty đó tạo cho họ tin tởng, yêu mến, và không
phải chịu áp lực công việc.
Nh vậy văn hoá doanh nghiệp đặc biệt quan trọng trong việc tạo ra thơng hiệu
mạnh và bền vững cho doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh
nghiệp có thơng hiệu mạnh là những doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Phần hai: xây dựng và phát triển thơng hiệu
Xây dựng và phát triển thơng hiệu là một bài toán khó đặt ra với mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải xây dựng thơng hiệu riêng, hơn thế nữa thơng hiệu đó
phải là một thơng hiệu mạnh ăn sâu trong tâm trí của ngời tiêu dùng, tồn tại lâu bền
và gây thiện cảm về hình ảnh công ty với ngời tiêu dùng.
Nh đã trình bày phần trớc, thơng hiệu đợc hiểu là nhân cách của doanh nghiệp,
là cái riêng của doanh nghiệp tạo ra để hình thành sản phẩm của mình.Văn hoá
doanh nghiệp đợc coi nh la tính cách của một tổ chức, nó đợc tạo dựng bởi các
thành viên của công ty và có ảnh hởng ngợc trở lại với các thành viên. Nó có tác
dụng phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chính vì vậy chúng còn đợc gọi là bản
sắc riêng hay bản sắc văn hoá của một tổ chức mà mọi ngời có thể xác định đợc và
thông qua đó có thể nhận đợc ra quan điểm triết lý đạo đức của một tổ chức, công
ty.
Xây dựng một thơng hiệu mạnh doanh nghiệp hãy xây dựng văn hoá mạnh taọ
ra bản sắc riêng về hình ảnh công ty so với đối thủ cạnh tranh. Có thể hình dung một
cánh đơn giản nh sau: một chiếc máy tính bao gồm hai phần phần cứng và phần
mềm, để tạo ra sản phẩm từ chiếc máy tính này ngời quản lý phải là ngời am hiểu,
có trình độ chuyên môn, thông qua hệ điều hành của máy tính điều khiển mọi hoat
đọng của máy tính để tạo ra sản phẩm. Nh vậy doanh nghiệp xây dựng đợc văn hoá
mạnh , doanh nghiệp thông qua các triết lý, phơng châm hành động thực hiện các
mục tiêu , sứ mệnh doanh nghiệp đặt ra.
I. VHDN định hình thơng hiệu

1. Tính chất mạnh , yếu của văn hoá DN
Mỗi tổ chức đều có văn hoá đặc trng nhng không phải các văn hoá của các
doanh nghiệp đều có thể gây ảnh hởng giống nhau đối với các thành viên của một tổ
chức. Văn hoá doanh nghiệp mạnh thờng đợc đặc trng bởi phong cách riêng với các
yếu tố khác biệt với tổ chức khác tuy vô hình nhng rất dễ nhận ra nh bầu không khí
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bên trong tổ chức sự nhiêt tình trong lao động và sự tinh tế trong mối quan hệ con
ngời.
Văn hoá doanh nghiệp mạnh có ảnh hởng lớn hơn đối với các thành viên
của tổ chức so với văn hoá doanh nghiệp yếu do mức độ chấp nhận các giá trị chủ
đạo và quyết tâm thực hiện, họ cam kết và gắn bó chặt chẽ hơn với các giá trị này.
Mức độ manh_ yếu của doanh nghiệp đợc quyết định bởi nhiều yếu tố trong đó
quy mô của tổ chức tuổi đời của tổ chức số lợng thanh viên trong tổ chức, cờng độ
các hoạt động mang tính chất văn hoá của tổ chức.
2. ảnh hởng của biểu trng Văn hoá doanh nghiệp đến thơng hiệu.
Từ xa đến nay mỗi khi nhắc tới văn hoá doanh nghiệp ngời ta thờng nghĩ đến
những thứ trừu tợng, phức tạp. Nhng sự thực thì không hẳn vậy văn hoá doanh
nghiệp tồn tại ở 2 cấp độ : bề nổi là những biểu trng trực quan, những gì mọi ngời có
thể dễ dàng nhìn thấy nghe thấy, sờ thấy ví dụ nh phong cách, màu sắc, kiểu dáng,
kiến trúc, thiết kế, hành vi, trang phục, biểu tợng, lễ nghi, ngôn ngữ...Những biểu tr-
ng trực quan này thể hiện những giá trị thầm kín hơn nằm sâu bên trong hệ thống tổ
chức mà mỗi thành viên có thể cảm nhận đợc. Các biểu trng phi trực quan bao gồm
lí tởng, niềm tin, bản chất mối quan hệ con ngời, thái độ và phơng pháp t duy, ảnh
hởng của truyền thống và lịch sử phát triển của tổ chức đối với thành viên.
2.1. Các biểu trng trực quan của văn hoá doanh nghiệp.
Kiến trúc đặc trng
Từ xa đến nay, nhu cầu đợc khẳng định mình đợc coi là một trong những nhu
cầu quan trọng của con ngời. Đặc biệt khi họ muốn thể hiện sự hùng mạnh, giàu có.
Các vua chúa thời xa khi lên ngôi luôn đánh dấu những sự kiện trọng đại bằng các

công trình kiến trúc to lớn, đồ sộ. Vờn treo babilon, kim tự tháp, hay vạn lí trờng
thành... là những minh chứng điển hình cho điều đó. Nó gây ấn tợng đến mức đã trở
thành biểu tợng của quốc gia. Ngày nay các công ty khi muốn chứng tỏ tiềm lực lớn
mạnh của mình cũng nên xây dựng các công trình kiến trúc đặc biệt để gây ấn tợng
đối với khách hàng. Vì kiến trúc dặc trng là bộ mặt của doanh nghiệp nên nó có
vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của các đối tợng hữu quan .
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Điều quan trọng nhất ảnh hởng đến kiến trúc của doanh nghiệp là thiết kế nội
thất . Từ những vấn đề tởng chừng nh rất nhỏ nh màu sắc đặc trng, mặt bằng quầy,
bàn ghế, phòng, giá để hàng, lối đi , ..tất cả đều phải bố trí sao cho tạo đợc ấn tợng
thân quen, thiện chí, và thu hút đợc quan tâm của khách hàng.
Vì các công trình kiến trúc chứă đựng giá trị lịch sử, gắn liền với sự ra đời và
tồn tại của tổ chức, các thế hệ nhân viên...nên các doanh nghiệp phải đặc biệt quan
tâm, nhất là các doanh nghiệp kinh doanh các loại hình dịch vụ . Xây dựng hình
ảnh tốt đẹp của công ty trong tâm trí khác hàng cũng chính là tạo cho mình một bản
sắc riêng, không thể lẫn đợc với các đối thủ cạnh tranh khác. Đôi khi, chỉ cần sơn
màu một cách nghệ thuật, trang trí thêm những bức tranh, hay đặt các cây cảnh...
cũng tạo nên một phong cách đặc biệt. Gây nên sự thích thú cho khách hàng. Bởi họ
đến với công ty không chỉ vì các nhu cầu về sản phẩm, mà còn tìm nơi nghỉ ngơi th
giãn. Sự bố trí đồ đạc tinh tế gợi cho họ đến những gì đó quen thuộc, tạo ra cảm giác
khoan khái, dễ chịu ...Nắm bắt thị hiếu của hàng để rồi thoả mãn các nhu cầu của họ
là một việc khó mà không phải công ty nào cũng làm đợc, đặc biệt là khi khách
hàng của chúng ta ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm khi tiêu
dùng. Những công ty thành công có thể kể đến nh TRung Nguyên, KinhDo...
Nh vậy kiến trúc cũng đã góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng tiếng vang
cho thơng hiệu, với xu thế phát triển của ngày nay thì nó trở thành không thể thiếu
trong chiến lợc phát triển của các công ty.
Xây dựng Biểu tợng.
Biểu tợng là một cái gì đó biểu thị một thứ gì đó không phải là c hính nó và nó

có tác dụng giúp mọi ngời nhận ra hay hiểu đợc thứ mà nó biểu thị. Các công trình
kiến trúc, lễ nghi, giai thoại, khẩu hiệu, đều chứa đựng những đặc trng của biểu t-
ợng, bởi thông qua những giá trị vật chất cụ thể hữu hình, các biểu trng này đều
muốn truyền đạt những giá trị, ý nghĩa tiềm ẩn bên trong cho những ngời tiếp nhận
theo các cách khác nhau. Một biểu tợng khác là logo hay một sản phẩm sáng tạo đ-
ợc thiết kế để thể hiện hình tợng về một tổ chức, một doanh nghiệp bằng ngôn ngữ
nghệ thuật phổ thông. Các biểu tợng vật chất này thờng có sức mạnh rất lớn vì
chúng huớng ngời thấy nó vào một vài chi tiết hay điểm nhấn cụ thể cố thể diễn đạt
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
gía trị chủ đạo mà tổ chức, doanh nghiệp muốn tạo ấn tợng , lu lại hay truyền lại cho
ngới thấy nó. Logo là loại biểu trng đơn giản nhng lại có ý nghĩa rất lớn nên đợc các
tổ chức, doanh nghiệp rất chú trọng . Nó phải đợc doanh nghiệp quan tâm từ khâu
hình thành ý tởng, thiết kế đến việc quảng bá.Một logo ra đời có khi vừa là sự trng
cầu dân ý toàn công ty, sự đóng góp của các công ty t vấn...Nhng điều quan trọng
nhất mà không một doanh nghiệp nào có thể quên đợc là logo phải thể hiện đợc giá
trị cốt lõi của doanh nghiệp. Doanh nghiệp càng đầu t cho nó bao nhiêu thì hiệu quả
mang lại càng tốt bấy nhiêu.
Hai đại gia lớn cạnh tranh nhau gay gắt trong thị trờng nớc giải khát là
CocaCola và pepsi. Để tạo ra sự khác biệt với pepsi, coca-cola đã tạo cho
mình phong cách trẻ trung năng động phù hợp với giới trẻ với màu đỏ dặc tr-
ng.
Ngôn ngữ khẩu hiệu
Một biểu trng khác quan trọng khác thờng đợc sử dụng để gây ảnh hởng đến
văn hoá doanh nghiệp là ngôn ngữ. Nhiều tổ chức, doanh ngiệp đã sử dụng những
câu chữ đặc biệt, khẩu hiệu, ví von, ẩn dụ hay một sắc thái ngôn từ để truyền tải một
ý nghĩa cụ thể đến nhân viên của mình và những ngời hữu quan.
Khẩu hiệu là hình thức dễ nhập tâm và đợc không chỉ nhân viên mà cả khách
hàng và nhiều ngời khác luôn nhác đến. Muốn khẩu hiệu dễ đi vào lòng ngời nghe
thì khẩu hiệu phải rất ngắn gọn, sử dụng các ngôn từ đơn giản, dễ nhớ , Nhng đôi

khi nó tạo ra tác dụng phụ đó là gây cảm giác sáo rỗng và hình thức. Khẩu hiệu là
cánh diễn đạt cô đọng nhát của triết lí hoạt động, kinh doanh của một tổ chức, một
công ty. Vì vậy, chúng cần đợc doanh nghiệp liên hệ với bản tuyên bố sứ mệnh của
tổ chức, công ty để hiểu đợc ý nghĩa tiềm ẩn của chúng.
Khẩu hiệu của một số công ty :
P rudential:luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu.
Omo:chuyên gia giặt tẩy vết bẩn.
Sunlight: thêm thật nhiều chén đĩa, sạch bóng kin kít.
Comfort:mềm mại.
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Downy: thơm lâu.
Lavi:một phần tất yếu của cuộc sống.
Thuốc lào V ĩnh Bảo tuỵêt hảo thơm ngon.
Triết lí kinh doanh của Prudential là quan tâm tới khách hàng, là ngời bạn đồng
hành, cảm thông, chia sẻ với khách hàng một cách kịp thời nhất, tạo cho khách hàng
sự tin tởng. Trong khi đó triết lí kinh doanh của Omo lại nhấn mạnh tới chất lợng
sản phẩm của hãng vợt qua các đối thủ khác...hoặc nh comfort và downy lại nhấn
mạnh đến đặc tính của sản phẩm- giá trị mà khách hàng mong đợi.
Việc dùng các biểu tợng, ngôn ngữ khẩu hiệu từ lâu đã đợc nhiều doanh nghiệp
sử dụng để quảng bá cho thơng hiệu sản phẩm của mình. Thuật ngữ PR _quan hệ
công chúng ngày nay không còn xa lạ với các doanh nghiệp, nó đợc doanh nghiệp
sử dụng triệt để trong các chiến dịch marketing. Nhng việc dùng ngôn từ và hình
ảnh cho các thông điệp phải đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ càng, tránh gây ra sự
thất vọng đối với ngời tiêu dùng, để lại tiếng xấu cho doanh nghiệp là lừa gạt ngời
tiêu dùng. Sự lừa gạt không chỉ thể hiện ở những thông tin không chính xác, mà còn
là sự ảnh hởng của nó đến những ngời tiếp nhận chúng, có ý thức hay vô thức.
Nghi lễ
Nghi lễ là những hoạt động đã đợc dự kiến từ trớc và chẩn bị kỹ kỡng dới hình
thức các hoạt động, sự kiện văn hoá-xã hội, chính thức nghiêm trang, tình cảm đợc

thc hiện định kỳ hay bất thờng nhằm thắt chặt mối quan hệ tổ chức và thờng đợc tổ
chức vì lợi ích của những ngời tham dự. Những ngời quản kí có thể sử dụng lễ nghi
nh một cơ hội quan trọng để giới thiệu về những giá trị đợc tổ chức coi trọng. Đó
cũng là dịp đặc biệt để nhấn mạnh những giá trị riêng của tổ chức, tạo cơ hội cho
mọi thành viên cùng chia sẻ cách thức về những sự kiện trọng đại, để nêu gơng và
khen tặng những tấm gơng điển hình đại biểu cho những niềm tin và các thức hành
động cần tôn trọng của tổ chức.
Có bốn loại lễ nghi cơ bản là: chuyển giao củng cố, nhắc nhở, và liên kết.
Một sự kiện quan trọng hàng năm đợc McDonal tiến hành là việc bình chọn
nhóm làm hamburger ngon nhất trên toàn quốc. Việc bình c họn đã khích lệ tất cả
các cửa hàng của mcdonald kiểm tra lại chi tiết làm món bánh hamburger. Buổi lễ
Website: Email : Tel (: 0918.775.368