Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm biến tần tại công ty TNHH điện cơ Phát Minh đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM




NGUYN NGC PHNG TH



XÂY DNG CHIN LC MARKETING
CHO SN PHM BIN TN TI CƠNG
TY TNHH IN C PHÁT MINH N
NM 2015



LUN VN THC S KINH T



GING VIÊN HNG DN:
TS. NGUYN TH BÍCH CHÂM

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2010
LI CÁM N

Li đu tiên tôi xin bày t lòng bit n sâu sc đn cô Nguyn Th Bích Châm
vì s hng dn tn tình, s đng viên quý giá ca Cô trong sut thi gian tôi thc hin
đ tài này. Bên cnh đó, nhng kin thc kinh nghim tôi đc truyn đt t Quý Thy
Cô trng i hc Kinh T TPHCM t bc i hc đn Cao hc là nhng t liu quan
trng giúp tôi hoàn thành lun vn. Tôi xin trân trng gi li tri ân sâu sc đn Quý
Thy Cô, kính chúc Quý Thy Cô sc kho và thành đt.
Thông qua đây, tôi cng xin chân thành cám n Ban Giám c Công ty TNHH
in C Phát Minh cùng toàn th nhân viên Công ty đã giúp đ, góp ý, chia s kinh
nghim cho tôi giúp tôi có th hoàn thành lun vn này.
Sau cùng, tôi xin gi li cám n đn gia đình, bn bè đã quan tâm, h tr và
đng viên đ tôi hoàn thành lun vn.
Trân trng!
Nguyn Ngc Phng Thúy









LI CAM OAN
 hoàn thành Lun vn Thc S Kinh T vi đ tài “Xây dng chin lc
marketing cho sn phm bin tn ti Công ty TNHH in C Phát Minh đn nm
2015”, tôi đã tìm hiu, nghiên cu nhiu tài liu t nhiu ngun khác nhau, nh sách,
giáo trình, tp chí, internet,…. ng thi thu thp, kho sát các s liu thc t, qua đó

thng kê, phân tích và xây dng thành mt đ tài nghiên cu hoàn chnh.
Tôi xin cam đoan đ tài lun vn tt nghip này là công trình nghiên cu ca tôi.
Tt c các ni dung và s liu trong đ tài này do tôi t tìm hiu, nghiên cu và xây
dng, các s liu thu thp là đúng và trung thc. Các chin lc và gii pháp là do tôi
rút ra t quá trình nghiên cu lý lun và thc tin t hot đng ti Công ty TNHH in
C Phát Minh.
Tác gi
Nguyn Ngc Phng Thuý












88

MC LC
Li cam đoan
Danh mc các bng, s đ, biu đ
M đu
CHNG I: C S LÝ THUYT V CHIN LC MARKETING 1
1.1 Nhng vn đ chung v Marketing 1
1.1.1 nh ngha v marketing 1
1.1.2 Vai trò ca Marketing 1

1.1.3 Chc nng ca Marketing: 1
1.1.4 Phân loi Marketing: 2
1.2 Chin lc marketing 3
1.3 Công c h tr cho vic xác đnh, la chn chin lc: 15
1.3.1 Ma trn các yu t bên ngoài (EFE) 15
1.3.2 Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE). 17
1.3.3 Ma trn hình nh cnh tranh. 17
1.3.4 Ma trn SWOT 19
1.4 Mt s lu ý khi xây dng chin lc marketing 19
TÓM TT CHNG 1 21
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG TI CÔNG TY PHÁT MINH 22
2.1 Gii thiu tng quan v Công ty Phát Minh 22
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin Công ty 22
2.1.2 C cu t chc và ngun nhân lc 23
2.1.3 S lc v sn phm bin tn Yaskawa: 27
2.1.4 Tình hình kinh doanh ti Công ty Phát Minh qua các nm 28
2.2 Phân tích môi trng bên ngoài tác đng đn hot đng kinh doanh ca Công ty 31
2.2.1 Phân tích môi trng v mô 31
2.2.1.1 Tình hình th gii 31
2.2.1.2 Chính ph 32
2.2.1.3 Phát trin kinh t 35
2.2.1.4 Công ngh k thut 35
89

2.2.2 Phân tích môi trng vi mô 36
2.2.2.1 Tng quan v ngành bin tn  Vit Nam 36
2.2.2.2 Phân tích môi trng vi mô 37
2.2.2.2.1 Áp lc ca nhà cung cp 37
2.2.2.2.2 Áp lc cnh tranh t khách hàng 37
2.2.2.2.3 Áp lc cnh tranh ni b ngành 38

2.2.2.2.4 Áp lc cnh tranh t sn phm thay th 43
2.2.2.2.5 Áp lc cnh tranh t đi th tim n 43
2.2.3 Xác đnh các c hi và mi đe da 44
2.2.3.1 C hi: 44
2.2.3.2 Nguy c 44
2.2.4 Ma trn đánh giá yu t bên ngoài – EFE 45
2.3 Phân tích môi trng ni b ca Công ty Phát Minh 47
2.3.1 Phân tích môi trng ni b ca Công ty Phát Minh 47
2.3.1.1 Sn phm cung cp 47
2.3.1.2 Marketing 51
2.3.1.3 Giá c 51
2.3.1.4 Phân phi 52
2.3.1.5 Ngun nhân lc 52
2.3.1.6 Nghiên cu phát trin 53
2.3.1.7 Tình hình tài chính và Tip th - bán hàng 54
2.3.1.8 Nng lc lõi 55
2.3.2 Xác đnh đim mnh, đim yu ca Công ty 56
2.3.2.1 im mnh 56
2.3.2.2 im yu 57
2.3.3 Ma trn đánh giá yu t bên trong – IFE 57
2.4 Phân tích ma trn hình nh cnh tranh 59
2.5 Tng hp đim, mnh, đim yu, c hi, đe da ca Công ty 61
TÓM TT CHNG 2 64
90

CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC MARKETING CHO SN PHM BIN TN N
NM 2015 65
3.1 Tm nhìn, s mng và mc tiêu ca Công ty đn nm 2015 65
3.2 Xây dng chin lc marketing ca Công ty. 69
3.2.1 Ma trn SWOT 69

3.2.2 nh hng chin lc marketing ca Công ty Phát Minh 71
3.2.2.1 Chin lc tng trng tp trung theo hng phát trin th trng 71
3.2.2.2 Chin lc sn phm: 72
3.2.2.3 Chin lc giá: 73
3.2.2.4 Chin lc m rng và phát trin th trng 74
3.2.2.5 Chin lc tài chính và chin lc duy trì-phát trin ngun nhân lc 76
3.3 Mt s gii pháp đ thc hin chin lc 77
3.3.1 Nhóm gii pháp marketing 77
3.3.2 Nhóm gii pháp cho phòng nghiên cu và phát trin, b phn sn xut 78
3.3.3 Nhóm gii pháp thc hin chin lc chm sóc khách hàng 78
3.3.4 Nhóm gii pháp cho b phn k thut 80
3.3.5 Nhóm gii pháp thc hin chin lc cng c nhân viên 82
3.3.6 Sn phm 83
3.3.7 Nhóm gii pháp phân chia khách hàng 84
3.3.8 Tài chính 85
3.4 Kin ngh 85
TÓM TT CHNG 3 86
KT LUN 87
Ph Lc


DANH SÁCH BNG, BIU , S 
Bng 1.1 Ma trn EFE Trang 15
Bng 1.2 Ma trn IFE Trang 17
Bng 1.3 Ma trn hình nh cnh tranh. Trang 18
Bng 1.4 Ma trn SWOT Trang 19
Bng 2.1 Doanh thu ca công ty t nm 2007 – 2009 Trang 28
Bng 2.2 Kt qu hot đng kinh doanh ca công ty t nm
2007 – 2009
Trang 30

Bng 2.3 Kt qu hot đng kinh doanh công ty theo sn phm
nm 2009
Trang 31
Bng 2.4 Giá tr sn xut công nghip theo giá thc t Trang 35
Bng 2.5 Th phn ca các hãng bin tn nm 2008 Trang 39
Bng 2.6 Th phn ca các hãng bin tn nm 2009 Trang 40
Bng 2.7 Ma trn đánh giá yt t bên ngoài (EFE) Trang 45
Bng 2.8 Phiu công tác hàng ngày Trang 48
Bng 2.9 ánh giá khách hàng v cht lng dch v nm 2009 Trang 49
Bng 2.10 Mt s ch s tài chính Trang 54
Bng 2.11 Ma trn đánh giá yt t bên trong (IFE) Trang 58
Bng 2.12 Ma trn hình nh cnh tranh Trang 60
Bng 3.1 Ma trn SWOT ca Công ty TNHH in C Phát
Minh
Trang 69

S đ 2.1 B máy t chc ca công ty: Trang 24
S đ 2.2 Quy trình sa cha sn phm Trang 50

Biu đ 2.1 Trình đ nhân viên ca công ty Phát Minh Trang 24
Biu đ 2.2
Th phn ca các hãng bin tn nm 2008
Trang 39
Biu đ 2.3
Th phn ca các hãng bin tn nm 2009
Trang 41

Hình 2.1 Hình nh bin tn Yaskawa Trang 27

M U
C s hình thành đ tài:
Ch cách đây khong 10 nm, bin tn là sn phm xa x rt him đc các nhà
máy s dng thì ngày nay, khi nn công nghip ngày càng phát trin, vi nhng li ích
mà bin tn mang li, bin tn ngày càng đóng vai trò quan trng và đc s dng khá
rng rãi trong hu ht các ngành công nghip trên th gii nói chung và Vit Nam nói
riêng. Nm bt đc xu th đó, trong nhng nm gn đây, hàng lot các hãng bin tn
trên th gii ln lt gia nhp vào th trng Vit Nam. Công ty TNHH in C Phát
Minh là nhà phân phi đc quyn bin tn Yaskawa ca Nht Bn ti th trng Vit
Nam t nm 2005 đn nay. Nhng trong vòng 2 nm gn đây, vic kinh doanh ca
công ty Phát Minh đã gp mt s khó khn do s bin đng ln ca t giá đng Yên
Nht làm cho giá bin tn Yaskawa tng cao, gim sc cnh tranh trên th trng, đc
bit khi hàng lot bin tn sn xut ti Trung Quc  t vào Vit Nam trong thi gian
gn đây.
Là mt nhân viên làm vic ti công ty t lúc tt nghip đi hc, có nhiu nm
gn bó vi công ty, tôi nhn ra Công ty Phát Minh có đc nhng đim mnh trong
lnh vc kinh doanh bin tn  Vit Nam nhng hin ti đang đi mt vi mt s khó
khn trong công vic kinh doanh và chin lc marketing cho sn phm bin tn ca
Công ty còn khá m nht. Do vy, tôi quyt đnh thc hin đ tài “Xây dng chin
lc marketing cho sn phm bin tn ca Công ty TNHH in C Phát Minh đn
nm 2015” nhm nghiên cu tình hình kinh kinh doanh, chin lc marketing ca
Công ty và đa ra mt vài chin lc, gii pháp đ phát trin vic kinh doanh ca công
ty.
Mc tiêu nghiên cu:
• ánh giá đim mnh đim yu ca công ty, ch ra nhng c hi và đe da đi

vi lnh vc kinh doanh bin tn ca công ty Phát Minh
• Xây dng chin lc marketing cho sn phm bin tn ca Công ty và đ ra
các gii pháp đ thc hin.
i tng nghiên cu:
• Th trng bin tn  Vit Nam.
• Hot đng kinh doanh bin tn ca công ty Phát Minh
• Chin lc hin ti và trong tng lai ca Công ty.
Phm vi nghiên cu:
 tài nghiên cu gii hn v kinh doanh sn phm bin t
n  th trng Vit
Nam và hot đng kinh doanh bin tn ca Công ty Phát Minh. Các s liu đc ly t
thc tin kinh doanh ca Công ty TNHH in C Phát Minh trong giai đon t nm
2007 đn nm 2009 và t các yu t t môi trng bên ngoài làm c s cho vic
nghiên cu
Phng pháp nghiên cu:
D liu nghiên cu đc ly t các d liu th cp thông qua báo cáo ca công
ty, sách báo, tp chí, thông tin t internet … t đó tin hành tng hp, phân tích, đánh
giá các d liu
 tài s dng phng pháp đnh tính đ nghiên cu. Phng pháp đnh tính
đc thc hin bng cách thu thp ý kin ca các chuyên gia trong ngành, ban giám
đc công ty, nhân viên công ty, khách hàng thông qua phng vn bng bng câu hi đ
có d liu s cp.
Vic phng vn thu thp ý kin này thông qua hình thc: phng vn trc tip
hoc gi email hay gi bng câu hi thông qua đng bu đin đ đi tng đc
phng vn tr li. Nu gi qua email hay bu đin, tác gi s gi kèm theo bng gii
thích rõ ràng đ khách hàng có th d dàng tr li câu hi và gi đin cho đi tng
cn phng vn xem có thc mc gì đ có th nhanh chóng giúp đi tng hoàn thành
bng câu hi. Sau khi thu hi bng câu hi, tác gi s xem xét và loi đi nhng bng tr
li không đt yêu cu, t đó s mã hóa và x lý bng chng trình Excel.
Ý ngha thc tin:

Thông qua đ tài này s giúp Công ty Phát Minh có th nhn ra đc đim
mnh, đim yu và nng lc lõi ca mình. T đó giúp Công ty xây dng đc chin
lc marketing cho sn phm bin tn c th, rõ ràng đn nm 2015. Ngoài ra còn giúp
cho ngành bin tn  Vit Nam có cái nhìn tng quan hn đ có th phát trin mnh m
hn.

















TÀI LIU THAM KHO
Ting Vit
1. Theo Ngô Công Thành (2002), Marketing lý lun và thc hành, Trng i hc
Kinh T TP. H Chí Minh, TP. H Chí Minh, trang 8-13.

2. Ngô Anh Tun (2008), Xây dng chin lc kinh doanh ca Công ty c phn
C đin Th đc đn nm 2002, Lun vn Thc s trng i Hc Kinh T
TPHCM, trang 16-20.

3. Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2006), Chin lc và chính sách
kinh doanh, Nhà Xu
t Bn Lao ng-Xã Hi TPHCM.

4. Nguyn Th Thu Vân (2006), Hoch đnh chin lc phát trin Tng Công ty
Vin Thông II đn nm 2015, Lun vn Thc s trng i Hc Kinh T
TPHCM.

5. Phm Xuân Lan, Bài ging phân tích môi trng kinh doanh, Trung tâm Nghiên
cu và phát trin qun tr.

6. Báo T ng Hóa Ngày Nay (s 82 tháng 06/2007 và 05/2008), Hi Khoa hc
công ngh t đng Vit Nam, trang 27- 28 và 33.

7.
Công nghip t đng hoá (s 3/2008), Nhà Xut Bn Tr, trang 16.

Ting Anh
8. Richard C. Dorf and Thomas H. Byers, Technology Ventures from Idea to
Enterprise.

Website
9. i hc à Nng, “Hoch đnh chin lc marketing”, Th vin hc liu m
Vit Nam, 05/01/2011.
/>

10. Business World, “Chin lc marketing”, Doanh nhân Sài Gòn, 29/05/2009.
/>pr/2009/05/638/chien-luoc-marketing/

11. Trang web ca Công ty TNHH ABB Vit Nam.
www.abb.com.vn

12. Trang web ca Ngân hàng Á Châu (ACB).
www.acb.com.vn


13.
Trung tâm thông tin Khoa hc và Công ngh TP.HCM
.
www.cesti.gov.vn

14. Tng cc thng kê Vit Nam.
www.gso.gov.vn


15. Trang web ca Công Ty TNHH TM&KT Nguyn c Thnh .
www.nducthinh.com.vn
,

16. Trang web ca Công ty TNHH in C Phát Minh.
www.phatminhelectric.com


17. Trang web ca Công ty TNHH Thng mi Sa Giang.
www.sagiangvn.com

18. Trang web ca Tp đoàn Yaskawa Electric.
www.yaskawa.com




1

CHNG I: C S LÝ THUYT V CHIN LC MARKETING
1.1 Nhng vn đ chung v Marketing
1.1.1 nh ngha v marketing
Marketing là mt khái nim rt rng ln, vì vy có nhiu đnh ngha khác
nhau. Sau đây là mt s đnh ngha tiêu biu v Marketing:
Theo hc vin Hamilton ca M: “Marketing là hot đng kinh t trong đó
hàng hóa đc đa t sn xut đn ngi tiêu dùng”
Theo Ph.Kotler đnh ngha: “Marketing là s phân tích, t chc, k hoch
hóa và ki
m tra nhng kh nng câu khách ca mt Công ty cng nh nhng chính
sách và hot đng vi quan đim tha mãn nhu cu và mong mun ca nhóm khách
hàng đã la chn”
Ngoài nhng đnh ngha va nêu trên, còn tn ti nhiu đnh ngha khác v
Marketing nhng chúng ta ch xoay quanh my đc đim ch yu sau ca
Marketing:
• Khi nói đn Marketing truyn thng thì phi coi trng khâu tiêu th hàng hóa
đ
ã sn xut.
• Khi nói đn Marketing hin đi thì phi nghiên cu nhu cu trc, ri mi
sn xut ra hàng hóa phc v nhng nhu cu đó.

• Mc tiêu ca hot đng Marketing gn lin vi t chc, qun lý, không đn
thun ch là li nhun.
1.1.2 Vai trò ca Marketing
Marketing quyt đnh và điu phi s kt ni các hot đng s
n xut kinh
doanh ca doanh nghip vi th trng. m bo cho hot đng kinh doanh ca
doanh nghip hng theo th trng, bit ly th trng, nhu cu và c mun ca
khách hàng làm ch da vng chc nht cho mi quyt đnh kinh doanh.
1.1.3 Chc nng ca Marketing:
Chc nng ca Marketing là nhng tác đng vn có t bn cht khách quan
đi vi quá trình tái sn xu
t hàng hóa. Marketing có các chc nng sau:
2

• Làm thích ng sn phm vi nhu cu th trng. Vi chc nng này
Marketing làm nhim v thm dò th trng và d báo s phát trin ca th trng
trong tng lai, sn phm phi luôn luôn ci tin đ nâng cao hiu qu, kiu cách,
mu mã, vóc dáng ca sn phm hay dch v luôn đi mi cho phù hp vi nhu cu
đa dng và phong phú ca ngi tiêu dùng.
• Marketing có th
 thâu tóm, phi hp các hot đng vi b phn khác, tiêu
chun hóa sn phm, sn xut, nghiên cu th trng, các xí nghip sn xut hàng
hóa và bao gói, nhãn hiu hàng hóa. Nhm mc tiêu tng sc hp dn ca hàng hóa
trên th trng, tha mãn tt nhu cu ca ngi tiêu dùng.
• To th ch đng cho Công ty, xí nghip trong sn xut kinh doanh, kp
thi nm bt s thích ng tr
c nhng s bin đng ca th trng.
• Không ngng ci thin, bin đi h thng phân phi sn phm và ngay c
trong quá trình phân phi, tiêu th sn phm. Tng cng hiu qu kinh t
1.1.4 Phân loi Marketing:

1.1.4.1 Marketing truyn thng
c s dng đ ch các k nng Marketing đc áp dng trong thi k đu.
c trng c
a th trng trong thi k này:
- Sn xut cha phát trin, phm vi th trng, s lng nhà cung cp còn
hn ch, th trng do ngi bán kim soát;
- Phm vi hot đng ca Marketing ch bó hp trong lnh vc thng mi
nhm tìm kim th trng đ tiêu th nhng hàng hoá hoc dch v sn có;
- Trit lý bán hàng: bán cái mà nhà xut có nhm mc tiêu thu li nhun t
i
đa cho ngi bán.
1.1.4.2 Marketing hin đi
c trng ca th trng sau đi chin th gii th 2:
- Kinh t tng trng vi tc đ cao
- Tin b KH-CN din ra nhanh chóng
- Cnh tranh din ra gay gt
- Giá c hàng hoá bin đng mnh
3

- Khng hong tha liên tip xy ra
- Ri ro trong kinh doanh nhiu
- Vai trò ca ngi mua tr nên quan trng hn (h qu).
Phm vi hot đng ca Marketing hin đi rng hn.
Marketing hin đi coi th trng là khâu quan trng nht ca quá trình tái
sn xut hàng hoá.
Nhu cu, th hiu ca ngi tiêu dùng là yu t quyt đnh quá trình sn xut
kinh doanh.
Trit lý ca Marketing hin đi là “bán nh
ng cái mà khách hàng cn”.
Mc tiêu ca Marketing hin đi là thu đc li nhun cho ngi bán, cho

nhà sn xut thông qua vic tho mãn cao nht nhu cu ca ngi mua, ngi tiêu
dùng.
1.2 C s lý thuyt v chin lc marketing
1.2.1 Khái nim chin lc marketing
Mc tiêu mà doanh nghip mun đt đc trên th trng nh là khi lng
sn phm, th phn đc gi là mc tiêu Marketing. Con
đng mà doanh nghip
d đnh đi đ đn đc mc tiêu thì gi là chin lc Marketing. Chin lc
Marketing là cách mà doanh nghip thc hin đ đt đc mc tiêu Marketing.

1.2.2 Mc tiêu ca chin lc marketing
V c bn, chin lc marketing gii quyt nhng vn đ sau:
- Xác đnh khách hàng trng tâm: Khách hàng ca công ty là ai ?
- Xác đnh th trng: Th trng mà doanh nghip s cnh tranh là gì ?
- nh hng chin lc cnh tranh: Sn phm/dch v ca công ty đc
đnh v nh th nào? Vì sao khách hàng phi mua hàng ca công ty mà không phi
là ca đi th c
nh tranh ?
- Marketing mix: Công ty s thc hin nhng thay đi, ci tin gì liên
quan đn sn phm, giá c, kênh, truyn thông ?
1.2.3 Tiêu chí nào đ đánh giá cho mt chin lc marketing hiu qu
Mi chin lc marketing phi đc đánh giá bng kh nng tác đng và nh
4

hng trc tip ca nó đn th trng, tc là đn các yu t nh: s lng khách
hàng, s lng sn phm bán ra, tn s mua hàng ca khách quen  đây xin nêu
ra 3 yu t đ đánh giá cho mt chin lc marketing hiu qu:
¬ Tng s lng khách hàng
Nu ngi chu trách nhim thit k và trin khai chng trình marketing
đu t đ thu hút nhiu khách hàng là ng

i thiu kinh nghim thì công ty có th
gp tht bi.Vì tng s lng khách hàng là bc đu tiên ca hu ht các nhà qun
lý và các ch doanh nghip đ phát trin doanh nghip ca mình. Vi mc tiêu
chính là thu hút khách hàng mi và cung cp các dch v mi cho s khách hàng c
đ h hài lòng hn. Nu doanh nghip thc hin theo đúng mc tiêu này, chin lc
marketing s to ra hiu qu thu hút các khách hàng tim nng
đã sn sàng và có th
mua sn phm hay s dng dch v ca doanh nghip, t đó tng bc nâng s
lng khách hàng.
¬ Tng s lng giao dch trung bình
Các nhà qun lý và các ch doanh nghip thng dành đa s thi gian ca
mình đ điu hành doanh nghip và tìm kim khách hàng mi. Vi nhng khách
hàng mi, không nên hài lòng vi s lng hàng hoá hoc dch v ti thiu mà h

đã mua, nên đa ra nhng lý do thuyt phc h mua thêm. Vì h s tìm ra lý do đ
chuyn sang mua hàng ca doanh nghip khác nu không tìm thy lý do đ buc
phi mua thêm sn phm hay dch v ca doanh nghip mình. Tip th đn khách
hàng mt cách có h thng nhng sn phm và dch v b sung có giá tr  cùng
mt đim bán hàng có th giúp doanh nghip tng s lng giao dch trung bình ca
mình.
¬
Tng s ln mua hàng thng xuyên ca khách quen
Nhiu doanh nghip không chú ý chm sóc khách quen khi đã thit lp đc
hot đng kinh doanh. Cn thng xuyên thc hin các chin lc thông tin và
chm sóc đi vi các khách hàng mi và c thông qua đin thoi hoc th t đ
thúc đy h thng xuyên mua sn phm ca công ty. Vì nu không có nhng chin
lc hoc quy trình marketing c bn đ thng xuyên t
o ra nhng sn phm, dch
5


v mi đáp ng nhu cu ca s khách hàng quen thì s ln mua hàng ca h s
không tng. ây cng là mt trong nhng bc đ ch doanh nghip phát trin vic
kinh doanh ca mình.

1.2.4 Tin trình hoch đnh chin lc Marketing
Tin trình hoch đnh chin lc marketing đc thc thi qua 4 giai đon:
- Phân tích và tng hp (phân tích tình hung, các thách thc và c hi)
- Phát trin chin lc (mc tiêu marketing và chin lc marketing)
- Phân b ngun lc, phê chun và thc hin
- ánh giá, phn hi và kim soát.
1.2.4.1 Giai đon 1: Phân tích và tng hp
Giai đon này bao gm 2 hot đ
ng chính: chun b phân tích tình hung
(phân tích tng hp hay phân tích tng phn nh riêng bit) và khái quát hay tng
hp (kt hp tt c các phân tích riêng r thành h thng) t đó đa ra đc vn đ
cn gii quyt và các c hi mà công ty có đc.
Bt k mt doanh nghip hay mt ngành sn xut kinh doanh nào cng
đt trong mt môi trng nht đnh, bao hàm c các yu t ch quan (môi trng
bên trong) và các yu t khách quan (môi trng bên ngoài). Vì vy, khi nghiên cu
v mt doanh nghip thì phi nghiên cu c môi trng bên trong và môi trng
bên ngoài tác đng đn doanh nghip.
¬ Môi trng bên ngoài bao gm 2 phn: môi trng v mô và môi trng
ngành.
Môi trng v mô
Môi trng v mô nh hng trc tip hoc gián tip đn hot đng kinh
doanh ca doanh nghip. Mc đ và tính cht tác đng khác nhau do đó doanh
nghip khó kim soát đc môi trng này. Môi trng v mô gm nhiu yu t
nh: Yu t chính tr - pháp lut, yu t kinh t, vn hóa - xã hi, dân s… nhng
đi vi doanh nghip kinh doanh trong lnh vc thi
t b t đng hóa thì môi trng

v mô bao gm các yu t ch yu sau:
• Yu t kinh t: Bao gm các hot đng, các ch tiêu kinh t ca mi quc
6

gia trong tng thi k, chúng có nh hng trc tip đn hot đng sn xut kinh
doanh ca doanh nghip. Các ch tiêu liên quan c th nh:
- Tc đ phát trin kinh t hng nm.
- Các yu t lm phát, t giá hi đoái, chính sách tin t cng nh hng
đn chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
• Yu t chính tr - pháp lut: Vit Nam là n
c có tình hình chính tr n
đnh trong khu vc và trên th gii, đây là điu kin tt đ các doanh nghip an tâm
khi kinh doanh ti Vit Nam. Chính ph Vit Nam đang dn dn hoàn thin h
thng lut đ ngày càng hoàn thin cho phù hp vi lut quc t. Tuy nhiên, dù đã
có nhng tin b nhng nhìn chung vn phc tp, rm rà và thay đi cn phi tip
tc điu ch
nh trong thi gian ti. Do đó, doanh nghip cn thng xuyên cp nht
và nm rõ lut đ hn ch nguy c do yu t này mang li. Bên cnh đó, vic h tr
ca chính ph cng rt quan trng. Hin nay nhng ngành h tr cho ngành đin
phát trin đang đc chính ph quan tâm và h tr, trong đó có lnh vc t đng
hóa.
• Yu t công ngh
và k thut: S phát trin nh v bão ca công ngh và
k thut trong nhng thp niên gn đây đã to ra nhiu c hi cng nh không ít
nguy c cho tt c các doanh nghip, s phát trin công ngh mi làm cho các công
ngh c tr nên lc hu. iu này các doanh nghip cn quan tâm, đc bit là các
doanh nghip trong ngành t đng hóa.
Môi trng vi mô
Môi trng ngành có nh hng trc tip đn cách thc hot đng, đn s
thành công hoc tht bi ca mt doanh nghip. Nhim v ca ngi hoch đnh

chin lc marketing là xác đnh đc bn cht và cng đ tác đng ca tng yu
t ngành, đng thi ch ra đc tác đng ca các yu t ngành lên t chc trong
t
ng lai di dng các c hi và đe do.
Khi phân tích môi trng vi mô, cn làm rõ 5 yu t sau:


7

• Áp lc cnh tranh ni b ngành

Các doanh nghip đang kinh doanh trong ngành s cnh tranh trc tip vi
nhau to ra sc ép tr li lên ngành to nên mt cng đ cnh tranh. Trong mt
ngành các yu t sau s làm gia tng sc ép cnh tranh trên các đi th
+ Tình trng ngành: Nhu cu, đ tc đ tng trng, s lng đi th cnh tranh
+ Cu trúc ca ngành: Ngành tp trung hay phân tán
• Ngành phân tán là ngành có rt nhiu doanh nghip cnh tranh vi nhau
nhng không có doanh nghip nào có đ kh nng chi phi các doanh nghip còn
li
• Ngành tp trung: Ngành ch có mt hoc mt vài doanh nghip nm gi vai
trò chi phi (iu khin cnh tranh- Có th coi là đc quyn)
+ Các rào cn rút lui: Ging nh các rào cn gia nhp ngành, rào cn rút lui là các
yu t khin cho vic rút lui khi ngành ca doanh nghip tr nên khó khn:
◊ Rào cn v công ngh, vn đu t
◊ Ràng buc v
i ngi lao đng
◊ Ràng buc vi chính ph, các t chc liên quan
◊ Các ràng buc chin lc, k hoch.
• Áp lc cnh tranh t đi th tim n:

Theo M-Porter, đi th tim n là các doanh nghip hin cha có mt trên
trong ngành nhng có th nh hng ti ngành trong tng lai. i th tim n
nhiu hay ít, áp lc ca h ti ngành mnh hay yu s ph thuc vào các yu t sau
+ Sc hp dn ca ngành: Yu t này đc th hin qua các ch tiêu nh t sut
sinh li, s lng khách hàng, s lng doanh nghip trong ngành.
+ Nhng rào cn gia nhp ngành: là nhng yu t làm cho vic gia nhp vào
mt ngành khó khn và tn kém hn
8

+ K thut
+ Vn
+ Các yu t thng mi: H thng phân phi, thng hiu, h thng khách
hàng
+ Các ngun lc đc thù: Nguyên vt liu đu vào (B kim soát ), Bng cp,
phát minh sáng ch, Ngun nhân lc, s bo h ca chính ph
• Áp lc cnh tranh t sn phm thay th

Sn phm và dch v thay th là nhng sn phm, dch v có th tha mãn
nhu cu tng đng vi các sn phm dch v trong ngành.
Sc ép do có sn phm thay th làm hn ch tim nng và li nhun ca
ngành do mc giá cao nht b khng ch. Nu không chú ý ti các sn phm thay
th doanh nghip s b ri li  th trng nh bé. Do đó các doanh nghip không
ngng nghiên cu và kim tra các mt hàng thay th tim n.
Phn ln các sn phm thay th là kt qu ca s phát trin nh v bão ca
khoa hc công ngh. Vì vy, doanh nghip cn chú ý dành ngun lc đ phát trin
hoc vn dng công ngh mi vào chin lc ca
mình.
• Áp lc cnh tranh t khách hàng

Khách hàng là mt áp lc cnh tranh có th nh hng trc tip ti toàn b

hot đng sn xut kinh doanh ca ngành.
Khách hàng đc phân làm 2 nhóm:
+ Khách hàng l
+ Nhà phân phi
C hai nhóm đu gây áp lc vi doanh nghip v giá c, cht lng sn
phm, dch v đi kèm và chính h là ngi điu khin cnh tranh trong ngành thông
qua quyt đnh mua hàng.
Tng t nh áp lc t phía nhà cung c
p ta xem xét các tác đng đn áp lc
cnh tranh t khách hàng đi vi ngành
9

+ Quy mô
+ Tm quan trng
+ Chi phí chuyn đi khách hàng
+ Thông tin khách hàng
i vi các doanh nghip trong ngành t đng hóa thì hin ti áp lc cnh
tranh gay gt nht chính là t các nhà máy ln s dng nhiu bin tn cho các h
thng máy và t các nhà ch to máy đ bán li.
• Áp lc cnh tranh t nhà cung cp:

S lng và quy mô nhà cung cp: S lng nhà cung cp s quyt đnh đn
áp lc cnh tranh, quyn lc đàm phán ca h đi vi ngành, doanh nghip. Nu
trên th trng ch có mt vài nhà cung cp có quy mô ln s to áp lc cnh tranh,
nh hng ti toàn b hot đng sn xut kinh doanh ca ngành.
Thông tin v nhà cung cp: Trong thi đi hin ti, thông tin luôn là nhân t
thúc
đy s phát trin ca thng mi, thông tin v nhà cung cp có nh hng ln
ti vic la chn nhà cung cp đu vào cho doanh nghip.
Vi tt c các ngành, nhà cung cp luôn gây các áp lc nht đnh nu h có

quy mô, s tp hp và vic s hu các ngun lc quý him. Chính vì th nhng nhà
cung cp các sn phm đu vào nh l s có rt ít quyn lc đ
àm phán đi vi các
doanh nghip mc dù h có s lng ln nhng h li thiu t chc.
¬ Phân tích đánh giá môi trng bên trong:
Bt k doanh nghip nào đu có nhng đim mnh và nhng đim yu trong
các lnh vc kinh doanh ca mình. Phân tích đánh giá môi trng bên trong ca
doanh nghip là vic xem xét đánh giá các đim mnh và đim yu trong các mi
quan h gia các b
 phn chc nng ca doanh nghip, bao gm: ngun nhân lc,
sn xut, tài chính, makerting, nghiên cu & phát trin, thông tin…

10

• Ngun nhân lc:
Ngun nhân lc bao gm các nhà qun tr các cp và ngi tha hành trong
doanh nghip. Phân tích ngun nhân lc nhm giúp cho doanh nghip đánh giá kp
thi các đim mnh và đim yu ca các thành viên trong t chc, trong tng b
phn chc nng so vi yêu cu công vic đ t đó có k hoch đãi ng, sp xp, đào
to và s
dng hp lý các ngun lc, giúp doanh nghip đm bo s thành công ca
các chin lc đ ra.
• Sn xut:
Sn xut là hot đng chính ca doanh nghip, gn lin vi vic to ra sn
phm và dch v vi các yu t ch yu nh: kh nng sn xut, cht lng dch v,
chi phí thp làm hài lòng khách hàng. Phân tích hot đng s
n xut giúp các doanh
nghip to ra li th cnh tranh so vi đi th.
• Tài chính k toán:
Liên quan đn vic s dng các ngun lc vt cht trong doanh nghip 

tng thi k, phân tích đánh giá hot đng tài chính giúp doanh nghip kim soát
đc hot đng tài chính ti doanh nghip. Các yu t tài chính nh: Kh nng huy
đng vn, ngun vn, t l vn vay và vn ch
s hu, t đó phc v cho các quyt
đnh sn xut kinh doanh. ng thi giúp doanh nghip nm rõ đc các chi phí
nhm to ra đim mnh cho doanh nghip.
• Marketing:
Hot đng Marketing trong doanh nghip bao gm: nghiên cu th trng đ
nhn dng các c hi kinh doanh, hoch đnh các chin lc v phân phi sn
phm, v giá cho phù hp vi th trng mà doanh nghi
p đang hng đn, đng
thi là yu t chính to điu kin cho cung và cu trên th trng gp nhau, là yu t
không th thiu trong hot đng đy mnh hot đng kinh doanh ca doanh nghip.
• Nghiên cu và phát trin:
Giúp doanh nghip ng dng có hiu qu các công ngh tiên tin, to ra li
11

th cnh tranh v phát trin sn xut nâng cao cht lng sn phm, ci tin quá
trình sn xut, gim bt chi phí.
• H thng thông tin:
Phân tích h thng thông tin giúp đánh giá thông tin ca doanh nghip hin
có đy đ không, thông tin thu thp đc có chính xác và kp thi gia các b phn
hay không, giúp doanh nghip có đc nhng thông tin vi đ chính xác cao, đy
đ làm c s xây dng chin lc đúng
đn.
• Nng lc ct lõi
Nng lc ct lõi ca mt doanh nghip thng đc hiu là nhng kh nng
mà doanh nghip có th làm tt, nhng phi đng thi tha mãn ba điu kin:
– Kh nng đó đem li li ích cho khách hàng;
– Kh nng đó đi th cnh tranh rt khó bt chc;

– Có th vn dng kh n
ng đó đ m rng cho nhiu sn phm và th trng
khác.
Nng lc ct lõi có th là công ngh, bí quyt k thut, mi quan h thân
thit vi khách hàng, h thng phân phi, thng hiu mnh. Nng lc ct lõi to
nên li th cnh tranh cho doanh nghip trong hot đng sn xut, kinh doanh.
Khi phát trin sn phm, dch v mi, doanh nghip thng da vào nng
lc ct lõi, tc nhng th mnh sn có ca mình. ây đc xem là u tiên hàng đu
đi vi nhiu doanh nghip khi xem xét các quyt đnh phát trin sn phm, dch v
mi b sung cho sn phm, dch v hin có. Nng lc ct lõi s to cho doanh
nghip li th cnh tranh, giúp gim thiu ri ro trong vic xây dng mc tiêu và
hoch đnh chi
n lc, góp phn quyt đnh vào s thành bi ca các d án.




12

1.2.4.2 Giai đon 2: Phát trin chin lc
ây là giai đon hình thành và phát trin chin lc. Quá trình phát trin
chin lc marketing là mt tin trình tun hoàn ca vic thit lp các mc tiêu
marketing và đánh giá đúng chin lc marketing nhm đt đc các mc tiêu này.
Các mc tiêu và chin lc marketing
Mc tiêu là đích đn ca tin trình hoch đnh và chin lc chính là cách
thc đ đt ti đ
ích đn đó. Các mc tiêu marketing th hin nhng yêu cu cn đt
đc trong quá trình hot đng ca t chc trong mt thi gian c th ca chin
lc marketing (3 hay 5 nm) và các k hoch ngn hn khác (các mc tiêu hot
đng hng nm). Mc tiêu marketing cn cân bng các yu t đu vào t trên xung

và t di lên đi vi quá trình hoch đnh chin lc marketing. Trong rt nhi
u
trng hp, ban qun tr thit lp các mc tiêu và k hoch cho qun tr cp thp
thc hin. Lúc nào cng vy, nhng mc tiêu đa ra cho tng đn v kinh doanh
hay tng đn v hoch đnh marketing trong đn v kinh doanh đu đc đt trong
mi quan h vi các mc tiêu tài chính. Tuy nhiên, nhng mc tiêu không phi bao
gi cng có th đt đc hay đc xác đnh ch
c chn. Dù th nào đi na, vn cn
phi kim tra thc t bao gm c chin lc cp đn v kinh doanh và chin lc
marketing. u tiên là vic phân tích v tình hình cnh tranh hin ti, mc đ hp
dn, v tr ca đn v kinh doanh hoc đn v hoch đnh trên th trng. Vic phân
tích cng ch ra rng đôi khi phi ch
p nhn làm cho v trí cnh tranh tr nên yu đi
nhm đt đc các mc tiêu ca c đn v kinh doanh trong dài hn. Th hai, là
vic xác đnh cách thc đn v kinh doanh/ đn v hoch đnh s đt đc các mc
tiêu v li nhun da trên các sn phm hin ti và tim nng hay da trên các th
trng mi, các phân khúc th trng hin ti/ tim n
ng mà nó đang cnh tranh.
Sau khi chin lc marketing cp cao hn đã đc thông qua, vic tip theo ca tin
trình phát trin chin lc marketing là xác đnh chin lc marketing mix. Quá
trình này bao gm các công vic sau:
• Xác đnh và hng đn các khúc th trng mi và th trng hin ti