Các gỉai pháp hoàn thiện marketing dịch vụ của VietNam Airlines Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM



{{{{{{{{{ º }}}}}}}}}





Nguyn Th Ngc Yn

 tài:






Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60.34.05


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: GS.TS H C HÙNG

TP. H Chí Minh –Nm 2010





MC LC


1.Lý do la chn đ tài 1
2.Mc tiêu nghiên cu 2
3.Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
4.Gii thiu v thang đo 5
5.Mô hình nghiên cu 6
6.Ý ngha thc tin ca nghiên cu 7
7.Kt cu ca báo cáo nghiên cu 7
Chng 1: C S LÝ LUN Error! Bookmark not defined.
1.1 Khái nim dch v: Error! Bookmark not defined.
1.1.1.nh ngha: Error! Bookmark not defined.
1.1.2.Phân loi dch v: Error! Bookmark not defined.
1.1.3.Các đc tính ca dch v: Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Các thách thc trong kinh doanh dch v hàng không: Error!
Bookmark not defined.
1.2.Khái nim v Marketing dch v: Error! Bookmark not defined.
1.2.1.nh ngha: Error! Bookmark not defined.
1.2.2.Marketing hn hp truyn thng: Error! Bookmark not defined.

1.2.3.Marketing hn hp trong ngành dch v: Error! Bookmark not
defined.


1.2.4.Phân tích các yu t trong Marketing m rng cho dch v: Error!
Bookmark not defined.
Bán hàng cá nhân: Error! Bookmark not defined.
Dch v khách hàng: Error! Bookmark not defined.
1.3.Gii thiu chung v ngành hàng không dân dng Vit Nam: Error!
Bookmark not defined.
1.3.1.S lc v Tng công ty hàng không Vit Nam: Error! Bookmark not
defined.
1.3.1.1.Lch s Error! Bookmark not defined.
1.3.1.2.Liên danh Error! Bookmark not defined.
1.3.1.3.i máy bay Error! Bookmark not defined.
1.3.2.Tình hình sn xut kinh doanh ca Vietnam Airlines: Error!
Bookmark not defined.
1.3.3.Các mc tiêu trong tng lai ca VNA: Error! Bookmark not
defined.
Chng 2: PHÂN TÍCH,ÁNH GIÁ KT QU HOT NG MARKETING
HN HP CA SN PHM DCH V HÀNG KHÔNG VIT NAM(VNA)
Error! Bookmark not defined.
2.1.Phân tích,đánh giá tác đng ca sn phm dch v bay (P1) ca VNA đi
vi khách hàng: Error! Bookmark not defined.
2.1.1.Phân loi sn phm ca VNA: Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Kt qu kho sát khách hàng v sn phm ca hàng không Vit Nam:
Error! Bookmark not defined.
2.2.Phân tích,đánh giá tác đng ca giá c (P2) đn khách hàng ca VNA:
Error! Bookmark not defined.


2.2.1.Phân phi trên các h thng giá Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Chính sách giá cc, chit khu và hoa hng. Error! Bookmark not
defined.
2.2.3.Nhn đnh ca các chuyên gia trong ngành v giá ca sn phm
Hàng Không Vit Nam: Error! Bookmark not defined.
2.2.4.Phân tích kt qu kho sát : Error! Bookmark not defined.
2.3.Phân tích,đánh giá tác đng ca kênh phân phi(P3) ca VNA đn khách
hàng: Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Cu trúc mng bán là tp hp ca các yu t sau: Error! Bookmark
not defined.
2.3.2.Kênh phân phi Error! Bookmark not defined.
2.3.4.Ý kin chuyên gia v kênh phân phi: Error! Bookmark not defined.
2.3.5.Kt qu kho sát v kênh phân phi ca VNA: Error! Bookmark not
defined.
2.4.Phân tích,đánh giá tác đng ca các hot đng chiêu th (P4) đn khách
hàng: Error! Bookmark not defined.
2.4.1. Các hot đng chiêu th ca VNA: Error! Bookmark not defined.
2.4.2.Kt qu kho sát v các hot đng chiêu th ca VNA: Error!
Bookmark not defined.
2.5.Phân tích,đánh giá tác đng ca yu t con ngi (P5) đn khách hàng:
Error! Bookmark not defined.
2.5.1.Nhân viên: Error! Bookmark not defined.
2.5.2.Khách hàng: Error! Bookmark not defined.


2.6.Phân tích,đánh giá tác đng ca các phng tin hu hình(P6) đn khách
hàng: Error! Bookmark not defined.
2.6.1.Nhng ci tin v trang thit b ca VNA: Error! Bookmark not
defined.

2.6.2.Kt qu kho sát v phng tin hu hình ca VNA:Error! Bookmark
not defined.
2.7.Phân tích,đánh giá tác đng ca quy trình phc v (P7) đn khách hàng ca
VNA: Error! Bookmark not defined.
2.7.1.Quy trình làm th tc ti ga quc ni: Error! Bookmark not defined.
2.7.2.Quy trình làm th tc ti nhà ga quc t: Error! Bookmark not
defined.
2.7.3.Kt qu kho sát v quy trình,quy đnh phc v ca VNA: Error!
Bookmark not defined.
Chng 3: CÁC GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING DCH V CA
SN PHM HÀNG KHÔNG VIT NAM Error! Bookmark not defined.
3.1. Các gii pháp v sn phm: Error! Bookmark not defined.
3.2.Các gii pháp v giá: Error! Bookmark not defined.
3.3. Các gii pháp cho kênh phân phi: Error! Bookmark not defined.
3.4 Các gii pháp cho hot đng khuyn mãi: Error! Bookmark not defined.
3.5.Các gii pháp cho vn đ con ngi: Error! Bookmark not defined.
3.6. Các gii pháp cho vn đ phng tin hu hình: Error! Bookmark not
defined.
3.7. Các gii pháp cho vn đ quy trình phc v: Error! Bookmark not
defined.




1

1.Lý do la chn đ tài
T lâu, khi nhc đn Hàng Không Vit Nam, ngi ta li ngh đn ngay nhng
đc đim “ca quyn,hách dch,không xem khách hàng ra gì,phong cách phc v
quan liêu, trì tr”. Vy ti sao VNA li có th tn ti và đng vng đn ngày

hôm nay? Phi chng là nh li th đc quyn? c Nhà Nc bo h? Trong
mt cuc gp g vi các nhà lãnh đo nc ngoài, mt trong s đó đã bày t s
mn phc trc Th Tng Nguyn Tn Dng v các thành qu ca VNA, ông
cho rng, VNA là mt hãng hàng không mang tm c khu vc và th gii nhng
bao nm qua luôn đc qun lý và điu hành bi chính ngi Vit Nam(theo
ngun tin ni b ca VNA) và hin ti đang trên đà phát trin mnh m. Tng
doanh thu nm 2008 ca VNA đt trên 26,6 nghìn t, tng 31,3% so vi thc
hin nm 2007(http//:vneconomy.vn ngày 09/01/2009 lúc 9:29 GMT+7) trong
khi các hãng hàng không khác trong nc và th gii li chu thua l nng n vì
khng hong kinh t và s tng giá xng du. Tng giám đc Phm Ngc Minh
cho bit,ngày 08/12/2008, Liên minh toàn cu SkyTeam đã chính thc mi VNA
tham gia nh mt thành viên đy đ. ây là kt qu n lc phn đu ca Hãng
trong nhiu nm qua. Vic tham gia SkyTeam đã khng đnh kh nng hi nhp
ca hãng trong bi cnh cnh tranh th gii ngày càng gay gt.
 nâng cao kh nng cnh tranh ca VNA trong khu vc và trên th gii trong
bi cnh hi nhp này,  tài “Các gii pháp hoàn thin Marketing Dch V
ca Vit Nam Airlines” đc la chn đ thc hin. Qua đó, giúp các nhà
hoch đnh chin lc ca Vit Nam Airlines (VNA) các hàm ý v chính sách
Marketing Dch V phù hp, nht là trong vic xây dng quy trình phc v,đào
to ngun nhân lc và cng c thêm na các yu t hu hình làm tha mãn hn


2

nhu cu ca các khách hàng khó tính trong nc cng nh khách hàng quc t và
nâng cao v th ca Hãng trong khu vc và trên th gii.
2.Mc tiêu nghiên cu:
Nh đã gii thiu,VNA đang phi đi mt vi s cnh tranh quyt lit gia các
Hãng hàng không trong nc và trên th gii. Nhiu Hãng hàng không dùng các
chin lc cnh tranh hn hp bao gm các chin lc v giá, cht lng dch

v c bn, qung cáo khuyn mãi,gim giá và chm sóc khách hàng,to cho
khách hàng ngày càng có nhiu s la chn,vi xu hng chuyn sang các hãng
vn chuyn khác hp dn hn. Nghiên cu “ Marketing dch v ca Vit Nam
Airlines ” s cung cp thông tin giúp cho vic hoch đnh chính sách ca VNA
phát huy ti đa các ngun lc hin có đng thi xây dng chin lc tip th
hiu qu đ qung bá hình nh,nâng cao nng lc cnh tranh cng nh hng
ti tha mãn nhu cu ca khách hàng quc t hóa ngày càng chuyên nghip hn.
Vì vy,nghiên cu này nhm mc tiêu :
• Xác đnh các thành phn,yu t ct lõi to nên sn phm dch v ca Hàng
Không Vit Nam (VNA)
• Phân tích, đánh giá kt qu hot đng Marketing hn hp(7P) ca sn
phm dch v hàng không, trong đó tp trung ch yu vào 3P đc thù ca
ngành dch v.
•  xut kin ngh và gii pháp ci thin các hot đng marketing hn hp



3

3.Phm vi và phng pháp nghiên cu:
Phm vi nghiên cu:
Vit Nam Airlines là mt hãng hàng không quc gia có v th và uy tín trong khu
vc và trên th gii.  thc hin nghiên cu “Các gii pháp hoàn thin
Marketing dch v ca VNA” đòi hi mt ngun tài chính và nhân s khng l,
 mc đ cá nhân không cho th hoàn thành đc. Vì vy, phm vi đ tài này ch
gii hn nghiên cu ti sân bay quc t Tân Sn Nht – đây cng là mt sân bay
đu não trong phm vi hot đng ca VNA, chim s lng chuyn bay và tn
sut bay nhiu nht ca VNA; các chuyn bay ca VNA đi và đn trong nc và
quc t ti cng hàng không này.
Các yu t phân tích,đánh giá trong đ tài ch dng li  các dch v ti mt

đt,không bao gm các dch v trên không(trên tàu bay).
Phng pháp nghiên cu:

Tho lun nhóm,
ly ý kin
chu
y
ên
g
ia


Thango
nháp1
C s lý thuyt
iu chnh

Thango2
Thc hin pilot (2
respondent đ tiêu chun)
Nghiên cu đnh
lng(n=300)



X lý s liu bng thng kê
Vit báo cáo tng hp

4


Nghiên cu này đc thc hin thông qua 2 bc chính: nghiên cu s b s
dng phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc s dng phng pháp
đnh lng.
Nghiên cu đnh tính: s dng k thut tho lun nhóm:deep interview. Nghiên
cu này nhm điu chnh và b sung thang đo nháp 1. 10 respondent đc mi là
nhng khách hàng thng xuyên(flying frequent traveller) ca VNA nên hiu rõ
sn phm,cht lng,chng trình khuyn mãi ca VNA ->điu chnh thang đo-
>thc hin pilot :phng vn th 2 respondent đ tiêu chun mc tiêu nhm kim
tra li bng câu hi ln na,thc tp thành tho bng câu hi,hiu bng câu
hi,…
Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua tho lun và trao đi ý kin vi
20 chuyên gia trong ngành Hàng không,bao gm các chuyên viên khai thác(5),
đi din Hãng(10),Giám c,Phó Giám c,Trng Phòng, ca các đn v
phc v mt đt(5). Nghiên cu này nhm khám phá,điu chnh mô hình
Marketing dch v trong ngành hàng không, khng đnh li các yu t đc thù
trong ngành(con ngi,quy trình,phng tin hu hình) và xây dng các bin
quan sát cho tng thành phn.
Phng pháp tho lun nhóm cùng vi xem xét ý kin ca các chuyên gia trong
ngành cng giúp thit k bng câu hi mt cách hoàn ho v lý thuyt.
Có 2 nhóm khách hàng :mt nhóm bao gm nhng khách hàng s dng dch v
bay ca VNA không thng xuyên(10 ngi),nhóm còn li là nhng khách hàng


5

thng xuyên ca VNA(10 ngi-golden lotus members) đa ra nhng nhn xét
đánh giá v 7P ca VNA,mi nhóm có mt s đánh giá riêng và khi kt hp li
các ý kin vi nhau,tiêu chí nào phù hp và đc s công nhn ca c 2 nhóm
đc la chn tr thành tiêu chí quan trng khi đánh giá Marketing dch v ca

VNA.
Nghiên cu đnh lng:
S dng bng câu hi đ phng vn ly thông tin(bng câu hi ting Vit và
ting Anh)
Mu nghiên cu đc chn trên các đi tng là khách hàng ca VNA ti sân
bay Tân Sn Nht,có hiu bit v VNA, đa s là nhân viên ti các công ty,s
dng sn phm ca VNA vào mc đích công tác,du lch,vn chuyn cá nhân,…
các khách hàng là ngi Vit Nam,Vit Kiu. Ngoài ra,các đi tng là khách
hàng quc t, ngi ngoi quc đi và đn sân bay Tân Sn Nht cng đc chn
ly mu,kho sát trên Bng câu hi cùng ni dung vi bng câu hi bng ting
Vit,đc dch ra bng ting Anh. Kích thc mu là n=300(sau khi thu hoch
mu,ch có 261 mu đt yêu cu,nhng mu khách hàng không đ li tên,tr li
cha ht bng câu hi không đc chn đ phân tích). Theo Hoelter,1983, kích
thc mu có ý ngha thng kê ti thiu là 200.
4.Gii thiu v thang đo:
Trên phiu điu tra,hành khách đánh giá 7 ch tiêu bao gm 4 ch tiêu c bn
(sn phm dch v,giá c,h thng phân phi,các chng trình khuyn mãi và 3
ch tiêu m rng (nhân viên,c s vt cht,quy trình) ti sân bay Tân Sn Nht


6

trên thang đim 5 theo mc đ t hoàn toàn không đng ý (đim 1) đn hoàn
toàn đng ý(đim 5). Sau khi tham kho ý kin mt s chuyên gia trong
ngành,các anh ch trong Ban kim soát cht lng ca VNA(da vào Báo cáo kt
qu điu tra ý kin hành khách thng xuyên trên chuyn bay theo quý),hc viên
xây dng các mc đánh giá tng ng vi s đim trung bình nh sau:
Quy c:
Tt: 4,5 – 5 đim
Khá: 3,5 – 4,4.đim

Trung bình: 3-3,4 đim
Kém: di 3 đim
Cách tính đim: tng s đim trên mi câu hi chia cho tng s ngi tham gia
tr li câu hi,đim trung bình đó s đc so sánh vi quy c đ đánh giá mc
đ hài lòng ca khách hàng trên tng ch tiêu.
5.Mô hình nghiên cu:
T lý thuyt mô hình Marketing dch v bao gm 7P, trong đó 3P cui cùng
đc Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitner trong “Services Marketing” khng
đnh là 3 yu t đc trng cho Marketing ngành dch v,đ tài s đi sâu phân tích
3 yu t này và xem đó là các yu t chính đ phân tích Marketing dch v cho
VNA ti sân bay Tân Sn Nht.Mô hình nghiên cu nh sau:




7





NHÂN VIÊN MT
T
PHNG TIN
U HÌNH

H
QUY TRÌNH PHC
 TI SÂN BAY

V
MARKETING
DCH V CA
VNA
TI TSN
XÚC TIN
KHUYN MÃI
H THNG I
LÝ,VPKV,CNNN
GIÁ VÉ MÁY BAY
SN PHM DCH
V BAY
6.Ý ngha thc tin ca nghiên cu:
Nghiên cu “Các gii pháp hoàn thin Marketing dch v ca VNA” s cho các
nhà qun tr ca VNA các câu tr li cho vn đ :các yu t nào đóng vai trò ch
cht trong Marketing dch v ca VNA,khách hàng ca VNA mun gì t nhà
vn chuyn. T đó s có k hoch,chin lc tp trung phát trin marketing dch
v nhm đa hình nh,v th ca VNA lên tm cao,nâng cao kh nng cnh tranh
ca VNA trong nc,khu vc và trên th gii.
7.Kt cu ca báo cáo nghiên cu:
Báo cáo nghiên cu này đc chia thành 3 chng,bao gm:
• Chng 1:Gii thiu tng quan và C s lý lun


8

• Chng 2: Phân tích,đánh giá kt qu hot đng Marketing hn hp ca
sn phm dch v Hàng không Vit Nam(VNA)
• Chng 3:Các gii pháp hoàn thin Marketing dch v ca VNA








0
Chng 1: C S LÝ LUN



9

1
Chng 1: C S LÝ LUN
Chng này trình bày các lý thuyt v dch v, marketing dch v.  hiu rõ
marketing dch v,cn tìm hiu dch v là gì, đc đim nh th nào,s khác nhau
gia sn phm hàng hóa và sn phm dch v, làm rõ khái nim marketing dch
v và các yu t ca marketing dch v,phân bit gia marketing 4P dành cho
sn phm hàng hóa và marketing 7P dành cho sn phm dch v. T đó xác đnh
các yu t nào nh hng đn marketing dch v và tin hành marketing dch v
thì chú trng đn các yu t đó ra sao. Chng này s trình bày đy đ ,chi tit
các vn đ trên,làm tin đ và c s lý thuyt áp dng vào thc hành nghiên cu
trong các chng tip theo.
Bên cnh đó,chng 1 trình bày các khái nim v sn phm dch v hàng

không,các thông tin tng quan v Tng Công Ty Hàng Không Vit Nam(VNA).
4
1.1 Khái nim dch v:
20
1.1.1.nh ngha:
Dch v là mt quá trình hot đng bao gm các nhân t không hin hu, gii
quyt các mi quan h gia ngi cung cp vi khách hàng hoc tài sn ca
khách hàng mà không có s thay đi quyn s hu. Sn phm ca dch v có th
trong phm vi hoc vt quá phm vi ca sn phm vt cht.
Trên giác đ hàng hóa, dch v là hàng hóa vô hình mang li chui giá tr tha
mãn mt nhu cu nào đó ca th trng.
(Theo “Marketing dch v - PSG.TS Lu Vn Nghiêm)


10

− Dch v là mt hot đng hay li ích cung ng nhm đ trao đi,ch yu
là vô hình và không dn đn vic chuyn quyn s hu. Vic thc hin
dch v có th gn lin hoc không gn lin vi sn phm vt cht.
− Dch v là mt quá trình bao gm các hot đng ít hay nhiu là vô hình.
Trong dch v,khách hàng mua cm nhn hoc mua s thc hin.
Ví d v s cm nhn: xem phim
Ví d v s thc hin:phi công lái máy bay.
21
1.1.2.Phân loi dch v:
Phân loi dch v giúp cho các nhà doanh nghip xác đnh chin lc kinh doanh
đúng đn và có hiu qu đng thi khai thác trit đ các ngun tài nguyên cho
sn xut cung ng dch v,thu hút khách hàng và tha mãn nhu cu ti đa ca h.
Có nhiu cách phân loi dch v, trong bài vit này, đ cp đn cách phân loi
sau:



11


Con ngi Vt cht
Hành
đng
hu hình
Dch v liên quan đn th cht con
ngi:
Chm sóc sc khe
Vn chuyn hành khách
Chm sóc sc đp
Tp th dc thm m
Nhà hàng
Ct tóc,…
Dch v liên quan đn hàng hóa
và các vt cht khác:
Vn chuyn hàng hóa
Bo trì và sa cha thit b công
nghip
Bo trì cao c
Git i

Chm sóc vn và cây cnh
Chm sóc vt nuôi
Hành
đng vô
hình
Dch v liên quan đn trí tu con
ngi:
Giáo dc
Truyn hình
Thông tin
Nhà hát
Nhà bo tàng
Dch v liên quan đn tài sn vô
hình:
Ngân hàng
T vn pháp lut
K toán
Bo v an ninh
Bo him



12

Dch v là mt loi hàng hóa đc bit, nó có nhng nét đc trng riêng mà hàng
hóa hin hu không có. S khác nhau gia sn phm hàng hóa và sn phm dch
v đc trình bày trong bng sau:
Sn phm vt cht Sn phm dch v
Hu hình
c chun hóa

Quá trình sn xut tách ri vi quá
trình tiêu th
Không d hng
Vô hình
Không đng nht
ng thi va tiêu th va sn xut

D hng
22
1.1.3.Các đc tính ca dch v:
1.1.3.1.Tính vô hình:
− Dch v không lu kho
− Dch v không đc cp bn quyn
− Dch v không đc trng bày sn
− Tác đng ca tính vô hình:
Yêu cu điu hòa cung cu rt cao; Khó bo h quyn s hu trí tu; Khó truyn
tin và giao tip
S Khc phc: tp trung phát trin mnh hình nh ca doanh nghip, có
ngha là phát trin tính hu hình cho sn phm dch v.


13

1.1.3.2.Tính không đng nht:
− Cht lng dch v cung ng và s tha mãn ca khách hàng tùy thuc
vào hot đng ca nhân viên
− Cht lng dch v tùy thuc vào nhiu yu t không kim soát đc
− Không có gì đm bo dch v cung ng đn khách hàng khp vi nhng gì
đã lên k hoch và qung bá
Khc phc: đào to nhân viên tip xúc vi công chúng,cung cp thông tin và đào

to khách hàng,m rng các mng li giao dch.
1.1.3.3.ng thi va tiêu th va sn xut:
− Khách hàng tham gia và nh hng đn tin trình giao tip
− Khách hàng này nh hng đn khách hàng khác
− Làm đúng ngay t đu
Khc phc: làm tng giá tr sn phm bng cách tng nhng khác bit hóa và
tiêu chun hóa dch v cung ng,thc hin dch v nhanh chóng.
1.1.3.4.Tính d hng:
− Khó đng nht hóa v cung và cu
− Dch v không th hoàn tr li hoc tái bán
Khc phc: s dng chin lc điu hòa cung cu,d đoán nhu cu chính xác.


14

23
1.1.4. Các thách thc trong kinh doanh dch v hàng không:
• Xác đnh cht lng và ci thin cht lng liên tc vì liên quan nhiu đn
yu t an toàn ca con ngi và vì cnh tranh.
• Công b và th nghim dch v mi nhm làm mi sn phm,tránh nhàm
chán cho khách hàng,thu hút nhiu khách hàng tim nng.
• Công b và duy trì ting tm hin có,đm bo s tin cy vào kh nng và
nng lc phc v ca hãng đi vi khách hàng.
• Khuyn khích và duy trì s nhit tình ca nhân viên trên tinh thn va
tha mãn khách hàng,va tha mãn nhân viên.
• Phi hp các hot đng marketing, sn xut và nhân s (marketing đi ni
– marketing đi ngoi – marketing h tng)
• Xây dng giá c theo chính sách và chin lc hp lý trên nhiu th
trng và mùa v.
• Tiêu chun hóa hay cá th hóa là mt la chn khó khn.

5
1.2.Khái nim v Marketing dch v:
24
1.2.1.nh ngha:
Marketing đc xem là hot đng th trng phc v cho sn xut kinh doanh
ca doanh nghip. Khi kinh t th trng phát trin mnh, quy lut giá tr và giá
tr thng d phát huy ti cc đim,trong kinh doanh cnh tranh gay gt,nhiu vn
đ kinh t xã hi xut hin làm cho cnh tranh tr nên tàn khc hn. Marketing
là phng pháp qun lý ca các nhà doanh nghip. Phng pháp qun lý này
ngày càng phát huy tác dng và mang li kt qu rt to ln. Ngi ta đã vn


15

dng Marketing sang các lnh vc khác ngoài kinh doanh nh: Marketing môi
trng, Markeitng xã hi, Marketing chính tr,…
Marketing là phng pháp t chc qun lý bng quá trình thích nghi lý thuyt h
thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t,xã hi,t nhiên…nhm tha
mãn nhu cu và mong mun ca các thành viên tham gia đng thi thc hin
nhng mc tiêu đã xác đnh phù hp vi tin trình phát trin ca thc ti khách
quan trong phm vi ngun lc ca t chc.
Ngày nay lnh vc nào cng có th ng dng marketing, min là nó xác lp s
mnh phc v con ngi và vì s phát trin ca loài ngi. Marketing giúp hình
thành Sn phm hay cách thc đ tha mãn Nhu cu ca Con ngi; không
nhng th marketing giúp con ngi nhn ra nhng khát vng (Nhu cu cha
đc tha mãn) đ thúc đy h vn lên; marketing giúp con ngi nhn rõ bn
thân mình vi nhng ngi xung quanh, gia sn phm (li ích, giá tr) này vi
sn phm (li ích, giá tr) khác. Bi vy ,hn s không ngc nhiên khi Al Ries
(hc gi nghiên cu marketing ni ting M, th h tip ni Philip Kotler) so
sánh s tin b ca brand & marketing song hành vi thuyt tin hóa ca Darwin

trong nhn thc ca con ngi v th gii vt cht, mi quan h trao đi gia các
cá th trong cng đng và vic xác lp v th cá nhân trong cng đng.(Võ Vn
Quang – chuyên gia thng hiu).
Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng vào th trng dch v, bao
gm quá trình thu nhn,tìm hiu,đánh giá và tha mãn nhu cu ca th trng
mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn b quá
trình t chc sn xut cung ng và tiêu dùng dch v thông qua phân phi các


16

ngun lc ca t chc. Marketing đc duy trì trong s nng đng qua li gia
sn phm dch v vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng hot đng ca đi
th cnh tranh trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip,ngi tiêu
dùng và xã hi.
25
1.2.2.Marketing hn hp truyn thng:
Mt trong nhng quan đim c bn trong marketing là marketing hn hp, đc
đnh ngha nh là s kim soát mt h thng các yu t nhm tha mãn hoc tip
xúc vi khách hàng. Marketing hn hp truyn thng bao gm 4 P:sn phm,giá
c,kênh phân phi và các hot đng xúc tin(chiêu th). Các yu t này xut hin
nh nhng bin s quyt đnh ct lõi trong bt c chng trình hay k hoch
marketing nào. Quan đim hn hp đc hiu là các bin s này có liên quan vi
nhau và ph thuc ln nhau.
26
1.2.3.Marketing hn hp trong ngành dch v:
Các hot đng quyt đnh chính trong 4P truyn thng đc đa ra trong bng
sau đây. Nu phi hp và thc hin tt các hot đng trong 4P đó rõ ràng cng
s giúp cho marketing dch v thành công. Tuy nhiên, trong ngành dch v,chin
lc 4P đòi hi vài s chnh sa cho phù hp.


Vì dch v đc sn xut và tiêu th cùng mt lúc ,khách hàng thng có mt ti
ni sn xut dch v,tác đng trc tip vi nhân s ca nhà máy và thc s là
mt phn trong quá trình sn xut dch v. Và cng bi vì dch v là “nhng
khách hàng khó hiu s thng xuyên tìm kim nhng tín hiu khó hiu đ giúp
h tri nghim nhng tính cht ca dch v. iu này s đa nhng nhà làm
marketing dch v đn kt lun rng h có th s dng các bin s đc thêm

17

vào đ giao tip vi khách hàng và làm thõa mãn nhu cu ca h. Ví d,trong
ngành công nghip khách sn, thit k và trang trí nt tht ca khách sn cng
nh v b ngoài và thái đ phc v ca nhân viên s nh hng đn s cm nhn
ca khách hàng và s tri nghim ca h.
n nay,ngi ta đã tha nhn 7 yu t c bn thuc công c Marketing dch
v:sn phm dch v(product service),phí dch v(price),hot đng giao tip dch
v(promotion),phân phi (place),con ngi(people),quá trình dch
v(process),phng tin dch v(physical evidence). Trong đó,3 yu t sau cùng
đc thêm vào xem nh là đc trng cho Marketing dch v.
27
1.2.4.Phân tích các yu t trong Marketing m rng cho dch v:
Các yu t c bn trong marketing dch v bao gm 7P nh phn trình bày trên,
tuy nhiên ch 3 yu t sau cùng đc xem là đc thù cho Marketing dch v,đó là
các yu t:Con ngi,quá trình dch v,phng tin dch v.
Có nhiu cách tip cn đ phát trin Marketing hn hp m rng, làm cho nó
phù hp vi nhng khía cnh đc thù ca Marketing. Ví d, nhng nm 1970,
Nickels và Jolson đ xut thêm 1 P là packaging(đóng gói). Sau đó,vào thp
niên 1980, Kotler đa ra “ý kin cng đng(public opinion) và “sc mnh chính
tr(political power) và Booms và Bitner đt thêm 3P hng v ngành dch v:
• Con ngi (People

)– tt c nhng ngi trc tip hoc không trc tip
làm nh hng đn s cm nhn giá tr ca sn phm hay dch v,bao gm
: nhân viên,ngi ch doanh nghip,s qun lý và khách


18

• Quy trình(Process )–các quy trình th tc,b máy và mt lot các hot
đng dn ti mt s trao đi giá tr.
• Phng tin hu hình(Physical evidence) – nhng tri nghim cm nhn
trc tip đi vi sn phm hay dch v mà cho phép khách hàng đo lng
đc liu mà h đã nhn đc giá tr ca sn phm,dch v hay không.
(Theo
Sn phm Phân phi Chiêu th Giá
c đim hàng
hóa
Mc đ cht
lng
Ph tùng
óng gói
Bo hành
Dòng sn phm
Nhãn hiu
Kênh phân phi
Trng bày
i lý
Ca hàng bán l
Vn chuyn
Lu kho
Kênh qun lý

Nhân viên bán:s
lng,tuyn
chn,hun
luyn,ch đ
thng
Qung cáo:mc
tiêu,loi hình,bn
quyn
Chiêu th

Mc giá
 linh hot
iu khon
S khác bit
Chit khu

Con ngi Phng tin hu
hình
Quy trình


19

Nhân viên:tuyn
chn,đào
to,khuyn
khích,tng
thng,làm vic
nhóm
Khách hàng:đào

to
Thit k
Trang thit b
Bng biu
Trang phc nhân
viên
Các vt hu hình
khác:danh
thip,tài liu,t
qung cáo
Quy trình hot
đng: tiêu chun
hóa,khách hàng
hóa
Các bc thc
hin:đn
gin,phc tp
Mc đ liên quan
ca khách hàng

1.2.4.1.Product (sn phm):
1.2.4.1.1Các nhân t cu thành sn phm dch v:
Li ích ct lõi:vn chuyn hành khách t ni này đn ni khác mt cách nhanh
nht và an toàn nht.
Sn phm đy đ:phc v thc n,đ ung,mua bo him cho hành khách,…
Sn phm b sung:phc v truyn hình,chiu phim trên máy bay,cung cp tour
du lch,cho phép hành khách chn ch ngi trc,khuyn mãi,quà tng,…


