Các gỉai pháp hoàn thiện marketing dịch vụ của vietnam airlines
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.91 MB, 148 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
\\\\\\\\\ ^^^^^^^^^
Nguyễn Thị Ngọc Yến
Đề tài:
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG
TP. Hồ Chí Minh –Năm 2010
MỤC LỤC
1.Lý do lựa chọn đề tài........................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.................................................................. 3
4.Giới thiệu về thang đo......................................................................................... 5
5.Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 6
6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ....................................................................... 7
7.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.......................................................................... 7
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................. Error! Bookmark not defined.
1.1 Khái niệm dịch vụ:......................................Error! Bookmark not defined.
1.1.1.Định nghĩa: ...........................................Error! Bookmark not defined.
1.1.2.Phân loại dịch vụ: .................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3.Các đặc tính của dịch vụ:......................Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ hàng không: ................Error!
Bookmark not defined.
1.2.Khái niệm về Marketing dịch vụ: ...............Error! Bookmark not defined.
1.2.1.Định nghĩa: ...........................................Error! Bookmark not defined.
1.2.2.Marketing hỗn hợp truyền thống: .........Error! Bookmark not defined.
1.2.3.Marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ: ............Error! Bookmark not
defined.
1.2.4.Phân tích các yếu tố trong Marketing mở rộng cho dịch vụ: ........Error!
Bookmark not defined.
Bán hàng cá nhân:.............................................. Error! Bookmark not defined.
Dịch vụ khách hàng: .......................................... Error! Bookmark not defined.
1.3.Giới thiệu chung về ngành hàng không dân dụng Việt Nam: .............Error!
Bookmark not defined.
1.3.1.Sơ lược về Tổng công ty hàng không Việt Nam: Error! Bookmark not
defined.
1.3.1.1.Lịch sử ..................................................Error! Bookmark not defined.
1.3.1.2.Liên danh .............................................Error! Bookmark not defined.
1.3.1.3.Đội máy bay .........................................Error! Bookmark not defined.
1.3.2.Tình hình sản xuất kinh doanh của Vietnam Airlines: ..................Error!
Bookmark not defined.
1.3.3.Các mục tiêu trong tương lai của VNA: ..............Error! Bookmark not
defined.
Chương 2: PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
HỖN HỢP CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG VIỆT NAM(VNA)
.............................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.1.Phân tích,đánh giá tác động của sản phẩm dịch vụ bay (P1) của VNA đối
với khách hàng: .................................................Error! Bookmark not defined.
2.1.1.Phân loại sản phẩm của VNA:..............Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của hàng không Việt Nam:
........................................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.Phân tích,đánh giá tác động của giá cả (P2) đến khách hàng của VNA:
...........................................................................Error! Bookmark not defined.
2.2.1.Phân phối trên các hệ thống giá............Error! Bookmark not defined.
2.2.2.Chính sách giá cước, chiết khấu và hoa hồng. ....Error! Bookmark not
defined.
2.2.3.Nhận định của các chuyên gia trong ngành về giá của sản phẩm
Hàng Không Việt Nam:...............................Error! Bookmark not defined.
2.2.4.Phân tích kết quả khảo sát : ..................Error! Bookmark not defined.
2.3.Phân tích,đánh giá tác động của kênh phân phối(P3) của VNA đến khách
hàng:..................................................................Error! Bookmark not defined.
2.3.1.Cấu trúc mạng bán là tập hợp của các yếu tố sau:..... Error! Bookmark
not defined.
2.3.2.Kênh phân phối.....................................Error! Bookmark not defined.
2.3.4.Ý kiến chuyên gia về kênh phân phối:..Error! Bookmark not defined.
2.3.5.Kết quả khảo sát về kênh phân phối của VNA:...Error! Bookmark not
defined.
2.4.Phân tích,đánh giá tác động của các hoạt động chiêu thị (P4) đến khách
hàng:..................................................................Error! Bookmark not defined.
2.4.1. Các hoạt động chiêu thị của VNA: ......Error! Bookmark not defined.
2.4.2.Kết quả khảo sát về các hoạt động chiêu thị của VNA: ................Error!
Bookmark not defined.
2.5.Phân tích,đánh giá tác động của yếu tố con người (P5) đến khách hàng:
...........................................................................Error! Bookmark not defined.
2.5.1.Nhân viên:.............................................Error! Bookmark not defined.
2.5.2.Khách hàng: ..........................................Error! Bookmark not defined.
2.6.Phân tích,đánh giá tác động của các phương tiện hữu hình(P6) đến khách
hàng:...............................................................Error! Bookmark not defined.
2.6.1.Những cải tiến về trang thiết bị của VNA: ..........Error! Bookmark not
defined.
2.6.2.Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của VNA:Error! Bookmark
not defined.
2.7.Phân tích,đánh giá tác động của quy trình phục vụ (P7) đến khách hàng của
VNA: .................................................................Error! Bookmark not defined.
2.7.1.Quy trình làm thủ tục tại ga quốc nội: ..Error! Bookmark not defined.
2.7.2.Quy trình làm thủ tục tại nhà ga quốc tế: ............Error! Bookmark not
defined.
2.7.3.Kết quả khảo sát về quy trình,quy định phục vụ của VNA:..........Error!
Bookmark not defined.
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ CỦA
SẢN PHẨM HÀNG KHÔNG VIỆT NAM......... Error! Bookmark not defined.
3.1. Các giải pháp về sản phẩm: .......................Error! Bookmark not defined.
3.2.Các giải pháp về giá:...................................Error! Bookmark not defined.
3.3. Các giải pháp cho kênh phân phối: ............Error! Bookmark not defined.
3.4 Các giải pháp cho hoạt động khuyến mãi:..Error! Bookmark not defined.
3.5.Các giải pháp cho vấn đề con người:..........Error! Bookmark not defined.
3.6. Các giải pháp cho vấn đề phương tiện hữu hình: .....Error! Bookmark not
defined.
3.7. Các giải pháp cho vấn đề quy trình phục vụ:............Error! Bookmark not
defined.
1
1.Lý do lựa chọn đề tài
Từ lâu, khi nhắc đến Hàng Không Việt Nam, người ta lại nghĩ đến ngay những
đặc điểm “cửa quyền,hách dịch,không xem khách hàng ra gì,phong cách phục vụ
quan liêu, trì trệ”. Vậy tại sao VNA lại có thể tồn tại và đứng vững đến ngày
hôm nay? Phải chăng là nhờ lợi thế độc quyền? Được Nhà Nước bảo hộ? Trong
một cuộc gặp gỡ với các nhà lãnh đạo nước ngoài, một trong số đó đã bày tỏ sự
mến phục trước Thủ Tướng Nguyễn Tấn Dũng về các thành quả của VNA, ông
cho rằng, VNA là một hãng hàng không mang tầm cỡ khu vực và thế giới nhưng
bao năm qua luôn được quản lý và điều hành bởi chính người Việt Nam(theo
nguồn tin nội bộ của VNA) và hiện tại đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tổng
doanh thu năm 2008 của VNA đạt trên 26,6 nghìn tỷ, tăng 31,3% so với thực
hiện năm 2007(http//:vneconomy.vn ngày 09/01/2009 lúc 9:29 GMT+7) trong
khi các hãng hàng không khác trong nước và thế giới lại chịu thua lỗ nặng nề vì
khủng hoảng kinh tế và sự tăng giá xăng dầu. Tổng giám đốc Phạm Ngọc Minh
cho biết,ngày 08/12/2008, Liên minh toàn cầu SkyTeam đã chính thức mời VNA
tham gia như một thành viên đầy đủ. Đây là kết quả nổ lực phấn đấu của Hãng
trong nhiều năm qua. Việc tham gia SkyTeam đã khẳng định khả năng hội nhập
của hãng trong bối cảnh cạnh tranh thế giới ngày càng gay gắt.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong khu vực và trên thế giới trong
bối cảnh hội nhập này, Đề tài “Các giải pháp hoàn thiện Marketing Dịch Vụ
của Việt Nam Airlines” được lựa chọn để thực hiện. Qua đó, giúp các nhà
hoạch định chiến lược của Việt Nam Airlines (VNA) các hàm ý về chính sách
Marketing Dịch Vụ phù hợp, nhất là trong việc xây dựng quy trình phục vụ,đào
tạo nguồn nhân lực và củng cố thêm nữa các yếu tố hữu hình làm thỏa mãn hơn
2
nhu cầu của các khách hàng khó tính trong nước cũng như khách hàng quốc tế và
nâng cao vị thế của Hãng trong khu vực và trên thế giới.
2.Mục tiêu nghiên cứu:
Như đã giới thiệu,VNA đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt giữa các
Hãng hàng không trong nước và trên thế giới. Nhiều Hãng hàng không dùng các
chiến lược cạnh tranh hỗn hợp bao gồm các chiến lược về giá, chất lượng dịch
vụ cơ bản, quảng cáo khuyến mãi,giảm giá và chăm sóc khách hàng,tạo cho
khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn,với xu hướng chuyển sang các hãng
vận chuyển khác hấp dẫn hơn. Nghiên cứu “ Marketing dịch vụ của Việt Nam
Airlines ” sẽ cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách của VNA
phát huy tối đa các nguồn lực hiện có đồng thời xây dựng chiến lược tiếp thị
hiệu quả để quảng bá hình ảnh,nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như hướng
tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng quốc tế hóa ngày càng chuyên nghiệp hơn.
Vì vậy,nghiên cứu này nhằm mục tiêu :
• Xác định các thành phần,yếu tố cốt lõi tạo nên sản phẩm dịch vụ của Hàng
Không Việt Nam (VNA)
• Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp(7P) của sản
phẩm dịch vụ hàng không, trong đó tập trung chủ yếu vào 3P đặc thù của
ngành dịch vụ.
• Đề xuất kiến nghị và giải pháp cải thiện các hoạt động marketing hỗn hợp
3
3.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu:
Việt Nam Airlines là một hãng hàng không quốc gia có vị thế và uy tín trong khu
vực và trên thế giới. Để thực hiện nghiên cứu “Các giải pháp hoàn thiện
Marketing dịch vụ của VNA” đòi hỏi một nguồn tài chính và nhân sự khổng lồ,
ở mức độ cá nhân không cho thể hoàn thành được. Vì vậy, phạm vi đề tài này chỉ
giới hạn nghiên cứu tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất – đây cũng là một sân bay
đầu não trong phạm vi hoạt động của VNA, chiếm số lượng chuyến bay và tần
suất bay nhiều nhất của VNA; các chuyến bay của VNA đi và đến trong nước và
quốc tế tại cảng hàng không này.
Các yếu tố phân tích,đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt
đất,không bao gồm các dịch vụ trên không(trên tàu bay).
Phương pháp nghiên cứu:
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định
lượng(n=300)
Xử lý số liệu bằng thống kê
Thang đo
nháp 1
Thảo luận nhóm,
lấy ý kiến
chuyên gia
Thực hiện pilot (2
respondent đủ tiêu chuẩn)
Viết báo cáo tổng hợp
Điều chỉnh
Thang đo 2
4
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm:deep interview. Nghiên
cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1. 10 respondent được mời là
những khách hàng thường xuyên(flying frequent traveller) của VNA nên hiểu rõ
sản phẩm,chất lượng,chương trình khuyến mãi của VNA ->điều chỉnh thang đo>thực hiện pilot :phỏng vấn thử 2 respondent đủ tiêu chuẩn mục tiêu nhằm kiểm
tra lại bảng câu hỏi lần nữa,thực tập thành thạo bảng câu hỏi,hiểu bảng câu
hỏi,…
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận và trao đổi ý kiến với
20 chuyên gia trong ngành Hàng không,bao gồm các chuyên viên khai thác(5),
đại diện Hãng(10),Giám Đốc,Phó Giám Đốc,Trưởng Phòng,..của các đơn vị
phục vụ mặt đất(5). Nghiên cứu này nhằm khám phá,điều chỉnh mô hình
Marketing dịch vụ trong ngành hàng không, khẳng định lại các yếu tố đặc thù
trong ngành(con người,quy trình,phương tiện hữu hình) và xây dựng các biến
quan sát cho từng thành phần.
Phương pháp thảo luận nhóm cùng với xem xét ý kiến của các chuyên gia trong
ngành cũng giúp thiết kế bảng câu hỏi một cách hoàn hảo về lý thuyết.
Có 2 nhóm khách hàng :một nhóm bao gồm những khách hàng sử dụng dịch vụ
bay của VNA không thường xuyên(10 người),nhóm còn lại là những khách hàng
5
thường xuyên của VNA(10 người-golden lotus members) đưa ra những nhận xét
đánh giá về 7P của VNA,mỗi nhóm có một số đánh giá riêng và khi kết hợp lại
các ý kiến với nhau,tiêu chí nào phù hợp và được sự công nhận của cả 2 nhóm
được lựa chọn trở thành tiêu chí quan trọng khi đánh giá Marketing dịch vụ của
VNA.
Nghiên cứu định lượng:
Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn lấy thông tin(bảng câu hỏi tiếng Việt và
tiếng Anh)
Mẫu nghiên cứu được chọn trên các đối tượng là khách hàng của VNA tại sân
bay Tân Sơn Nhất,có hiểu biết về VNA, đa số là nhân viên tại các công ty,sử
dụng sản phẩm của VNA vào mục đích công tác,du lịch,vận chuyển cá nhân,…
các khách hàng là người Việt Nam,Việt Kiều. Ngoài ra,các đối tượng là khách
hàng quốc tế, người ngoại quốc đi và đến sân bay Tân Sơn Nhất cũng được chọn
lấy mẫu,khảo sát trên Bảng câu hỏi cùng nội dung với bảng câu hỏi bằng tiếng
Việt,được dịch ra bằng tiếng Anh. Kích thước mẫu là n=300(sau khi thu hoạch
mẫu,chỉ có 261 mẫu đạt yêu cầu,những mẫu khách hàng không để lại tên,trả lời
chưa hết bảng câu hỏi không được chọn để phân tích). Theo Hoelter,1983, kích
thước mẫu có ý nghĩa thống kê tối thiểu là 200.
4.Giới thiệu về thang đo:
Trên phiếu điều tra,hành khách đánh giá 7 chỉ tiêu bao gồm 4 chỉ tiêu cơ bản
(sản phẩm dịch vụ,giá cả,hệ thống phân phối,các chương trình khuyến mãi và 3
chỉ tiêu mở rộng (nhân viên,cơ sở vật chất,quy trình) tại sân bay Tân Sơn Nhất
6
trên thang điểm 5 theo mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (điểm 1) đến hoàn
toàn đồng ý(điểm 5). Sau khi tham khảo ý kiến một số chuyên gia trong
ngành,các anh chị trong Ban kiểm soát chất lượng của VNA(dựa vào Báo cáo kết
quả điều tra ý kiến hành khách thường xuyên trên chuyến bay theo quý),học viên
xây dựng các mức đánh giá tương ứng với số điểm trung bình như sau:
Quy ước:
Tốt: 4,5 – 5 điểm
Khá: 3,5 – 4,4.điểm
Trung bình: 3-3,4 điểm
Kém: dưới 3 điểm
Cách tính điểm: tổng số điểm trên mỗi câu hỏi chia cho tổng số người tham gia
trả lời câu hỏi,điểm trung bình đó sẽ được so sánh với quy ước để đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng trên từng chỉ tiêu.
5.Mô hình nghiên cứu:
Từ lý thuyết mô hình Marketing dịch vụ bao gồm 7P, trong đó 3P cuối cùng
được Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitner trong “Services Marketing” khẳng
định là 3 yếu tố đặc trưng cho Marketing ngành dịch vụ,đề tài sẽ đi sâu phân tích
3 yếu tố này và xem đó là các yếu tố chính để phân tích Marketing dịch vụ cho
VNA tại sân bay Tân Sơn Nhất.Mô hình nghiên cứu như sau:
7
NHÂN VIÊN MẶT
ĐẤT
PHƯƠNG TIỆN
HỮU HÌNH
SẢN PHẨM DỊCH
VỤ BAY
MARKETING
DỊCH VỤ CỦA
VNA TẠI TSN
QUY TRÌNH PHỤC
VỤ TẠI SÂN BAY
GIÁ VÉ MÁY BAY
HỆ THỐNG ĐẠI
LÝ,VPKV,CNNN
XÚC TIẾN
KHUYẾN MÃI
6.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu:
Nghiên cứu “Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ của VNA” sẽ cho các
nhà quản trị của VNA các câu trả lời cho vấn đề :các yếu tố nào đóng vai trò chủ
chốt trong Marketing dịch vụ của VNA,khách hàng của VNA muốn gì từ nhà
vận chuyển. Từ đó sẽ có kế hoạch,chiến lược tập trung phát triển marketing dịch
vụ nhằm đưa hình ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao,nâng cao khả năng cạnh tranh
của VNA trong nước,khu vực và trên thế giới.
7.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 3 chương,bao gồm:
• Chương 1:Giới thiệu tổng quan và Cơ sở lý luận
8
•
Chương 2: Phân tích,đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp của
sản phẩm dịch vụ Hàng không Việt Nam(VNA)
• Chương 3:Các giải pháp hoàn thiện Marketing dịch vụ của VNA
0
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
9
1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương này trình bày các lý thuyết về dịch vụ, marketing dịch vụ. Để hiểu rõ
marketing dịch vụ,cần tìm hiểu dịch vụ là gì, đặc điểm như thế nào,sự khác nhau
giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ, làm rõ khái niệm marketing dịch
vụ và các yếu tố của marketing dịch vụ,phân biệt giữa marketing 4P dành cho
sản phẩm hàng hóa và marketing 7P dành cho sản phẩm dịch vụ. Từ đó xác định
các yếu tố nào ảnh hưởng đến marketing dịch vụ và tiến hành marketing dịch vụ
thì chú trọng đến các yếu tố đó ra sao. Chương này sẽ trình bày đầy đủ ,chi tiết
các vấn đề trên,làm tiền đề và cơ sở lý thuyết áp dụng vào thực hành nghiên cứu
trong các chương tiếp theo.
Bên cạnh đó,chương 1 trình bày các khái niệm về sản phẩm dịch vụ hàng
không,các thông tin tổng quan về Tổng Công Ty Hàng Không Việt Nam(VNA).
4
1.1 Khái niệm dịch vụ:
20
1.1.1.Định nghĩa:
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuổi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Theo “Marketing dịch vụ - PSG.TS Lưu Văn Nghiêm)
10
− Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,chủ yếu
là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện
dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
− Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động ít hay nhiều là vô hình.
Trong dịch vụ,khách hàng mua cảm nhận hoặc mua sự thực hiện.
Ví dụ về sự cảm nhận: xem phim
Ví dụ về sự thực hiện:phi công lái máy bay.
21
1.1.2.Phân loại dịch vụ:
Phân loại dịch vụ giúp cho các nhà doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh
đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho
sản xuất cung ứng dịch vụ,thu hút khách hàng và thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ.
Có nhiều cách phân loại dịch vụ, trong bài viết này, đề cập đến cách phân loại
sau:
11
Con người
Vật chất
Hành
Dịch vụ liên quan đến thể chất con Dịch vụ liên quan đến hàng hóa
động
người:
và các vật chất khác:
Chăm sóc sức khỏe
Vận chuyển hàng hóa
Vận chuyển hành khách
Bảo trì và sửa chữa thiết bị công
hữu hình
Chăm sóc sắc đẹp
Tập thể dục thẩm mỹ
Nhà hàng
Cắt tóc,…
nghiệp
Bảo trì cao ốc
Giặt ủi
Chăm sóc vườn và cây cảnh
Chăm sóc vật nuôi
Hành
Dịch vụ liên quan đến trí tuệ con Dịch vụ liên quan đến tài sản vô
động vô người:
hình
hình:
Giáo dục
Ngân hàng
Truyền hình
Tư vấn pháp luật
Thông tin
Kế toán
Nhà hát
Bảo vệ an ninh
Nhà bảo tàng
Bảo hiểm
12
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hiện hữu không có. Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch
vụ được trình bày trong bảng sau:
Sản phẩm vật chất
Sản phẩm dịch vụ
Hữu hình
Vô hình
Được chuẩn hóa
Không đồng nhất
Quá trình sản xuất tách rời với quá Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất
trình tiêu thụ
Không dễ hỏng
22
Dễ hỏng
1.1.3.Các đặc tính của dịch vụ:
1.1.3.1.Tính vô hình:
− Dịch vụ không lưu kho
− Dịch vụ không được cấp bản quyền
− Dịch vụ không được trưng bày sẳn
− Tác động của tính vô hình:
Yêu cầu điều hòa cung cầu rất cao; Khó bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ; Khó truyền
tin và giao tiếp
4 Khắc phục: tập trung phát triển mạnh hình ảnh của doanh nghiệp, có
nghĩa là phát triển tính hữu hình cho sản phẩm dịch vụ.
13
1.1.3.2.Tính không đồng nhất:
− Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc
vào hoạt động của nhân viên
− Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát được
− Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đến khách hàng khớp với những gì
đã lên kế hoạch và quảng bá
Khắc phục: đào tạo nhân viên tiếp xúc với công chúng,cung cấp thông tin và đào
tạo khách hàng,mở rộng các mạng lưới giao dịch.
1.1.3.3.Đồng thời vừa tiêu thụ vừa sản xuất:
− Khách hàng tham gia và ảnh hưởng đến tiến trình giao tiếp
− Khách hàng này ảnh hưởng đến khách hàng khác
− Làm đúng ngay từ đầu
Khắc phục: làm tăng giá trị sản phẩm bằng cách tăng những khác biệt hóa và
tiêu chuẩn hóa dịch vụ cung ứng,thực hiện dịch vụ nhanh chóng.
1.1.3.4.Tính dễ hỏng:
− Khó đồng nhất hóa về cung và cầu
− Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán
Khắc phục: sử dụng chiến lược điều hòa cung cầu,dự đoán nhu cầu chính xác.
14
23
1.1.4. Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ hàng không:
• Xác định chất lượng và cải thiện chất lượng liên tục vì liên quan nhiều đến
yếu tố an toàn của con người và vì cạnh tranh.
• Công bố và thử nghiệm dịch vụ mới nhằm làm mới sản phẩm,tránh nhàm
chán cho khách hàng,thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.
• Công bố và duy trì tiếng tăm hiện có,đảm bảo sự tin cậy vào khả năng và
năng lực phục vụ của hãng đối với khách hàng.
• Khuyến khích và duy trì sự nhiệt tình của nhân viên trên tinh thần vừa
thỏa mãn khách hàng,vừa thỏa mãn nhân viên.
• Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất và nhân sự (marketing đối nội
– marketing đối ngoại – marketing hỗ tương)
• Xây dựng giá cả theo chính sách và chiến lược hợp lý trên nhiều thị
trường và mùa vụ.
• Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa là một lựa chọn khó khăn.
5
1.2.Khái niệm về Marketing dịch vụ:
24
1.2.1.Định nghĩa:
Marketing được xem là hoạt động thị trường phục vụ cho sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Khi kinh tế thị trường phát triển mạnh, quy luật giá trị và giá
trị thặng dư phát huy tới cực điểm,trong kinh doanh cạnh tranh gay gắt,nhiều vấn
đề kinh tế xã hội xuất hiện làm cho cạnh tranh trở nên tàn khốc hơn. Marketing
là phương pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp. Phương pháp quản lý này
ngày càng phát huy tác dụng và mang lại kết quả rất to lớn. Người ta đã vận
15
dụng Marketing sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh như: Marketing môi
trường, Markeitng xã hội, Marketing chính trị,…
Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi lý thuyết hệ
thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế,xã hội,tự nhiên…nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện
những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ
mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình
thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không
những thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa
được thỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản
thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với
sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác. Bởi vậy ,hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries
(học giả nghiên cứu marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so
sánh sự tiến bộ của brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin
trong nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các
cá thể trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.(Võ Văn
Quang – chuyên gia thương hiệu).
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận,tìm hiểu,đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
16
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,người tiêu
dùng và xã hội.
25
1.2.2.Marketing hỗn hợp truyền thống:
Một trong những quan điểm cơ bản trong marketing là marketing hỗn hợp, được
định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu tố nhằm thỏa mãn hoặc tiếp
xúc với khách hàng. Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4 P:sản phẩm,giá
cả,kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến(chiêu thị). Các yếu tố này xuất hiện
như những biến số quyết định cốt lõi trong bất cứ chương trình hay kế hoạch
marketing nào. Quan điểm hỗn hợp được hiểu là các biến số này có liên quan với
nhau và phụ thuộc lẫn nhau.
26
1.2.3.Marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ:
Các hoạt động quyết định chính trong 4P truyền thống được đưa ra trong bảng
sau đây. Nếu phối hợp và thực hiện tốt các hoạt động trong 4P đó rõ ràng cũng
sẽ giúp cho marketing dịch vụ thành công. Tuy nhiên, trong ngành dịch vụ,chiến
lược 4P đòi hỏi vài sự chỉnh sửa cho phù hợp.
Vì dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc ,khách hàng thường có mặt tại
nơi sản xuất dịch vụ,tác động trực tiếp với nhân sự của nhà máy và thực sự là
một phần trong quá trình sản xuất dịch vụ. Và cũng bởi vì dịch vụ là “những
khách hàng khó hiểu sẽ thường xuyên tìm kiếm những tín hiệu khó hiểu để giúp
họ trải nghiệm những tính chất của dịch vụ. Điều này sẽ đưa những nhà làm
marketing dịch vụ đến kết luận rằng họ có thể sử dụng các biến số được thêm
17
vào để giao tiếp với khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ. Ví dụ,trong
ngành công nghiệp khách sạn, thiết kế và trang trí nột thất của khách sạn cũng
như vẻ bề ngoài và thái độ phục vụ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến sự cảm nhận
của khách hàng và sự trải nghiệm của họ.
Đến nay,người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch
vụ:sản phẩm dịch vụ(product service),phí dịch vụ(price),hoạt động giao tiếp dịch
vụ(promotion),phân
phối
(place),con
người(people),quá
trình
dịch
vụ(process),phương tiện dịch vụ(physical evidence). Trong đó,3 yếu tố sau cùng
được thêm vào xem như là đặc trưng cho Marketing dịch vụ.
27
1.2.4.Phân tích các yếu tố trong Marketing mở rộng cho dịch vụ:
Các yếu tố cơ bản trong marketing dịch vụ bao gồm 7P như phần trình bày trên,
tuy nhiên chỉ 3 yếu tố sau cùng được xem là đặc thù cho Marketing dịch vụ,đó là
các yếu tố:Con người,quá trình dịch vụ,phương tiện dịch vụ.
Có nhiều cách tiếp cận để phát triển Marketing hỗn hợp mở rộng, làm cho nó
phù hợp với những khía cạnh đặc thù của Marketing. Ví dụ, những năm 1970,
Nickels và Jolson đề xuất thêm 1 P là packaging(đóng gói). Sau đó,vào thập
niên 1980, Kotler đưa ra “ý kiến cộng đồng(public opinion) và “sức mạnh chính
trị(political power) và Booms và Bitner đặt thêm 3P hướng về ngành dịch vụ:
•
Con người (People )– tất cả những người trực tiếp hoặc không trực tiếp
làm ảnh hưởng đến sự cảm nhận giá trị của sản phẩm hay dịch vụ,bao gồm
: nhân viên,người chủ doanh nghiệp,sự quản lý và khách
18
•
Quy trình(Process )–các quy trình thủ tục,bộ máy và một loạt các hoạt
động dẫn tới một sự trao đổi giá trị.
•
Phương tiện hữu hình(Physical evidence) – những trải nghiệm cảm nhận
trực tiếp đối với sản phẩm hay dịch vụ mà cho phép khách hàng đo lường
được liệu mà họ đã nhận được giá trị của sản phẩm,dịch vụ hay không.
(Theo />
Sản phẩm
Đặc
điểm
Phân phối
hàng Kênh phân phối
hóa
Mức
Trưng bày
độ
chất
lượng
Phụ tùng
Đóng gói
Bảo hành
Dòng sản phẩm
Đại lý
Chiêu thị
Nhân viên bán:số Mức giá
lượng,tuyển
luyện,chế
độ Điều khoản
thưởng
Cửa hàng bán lẻ
Sự khác biệt
Quảng
Vận chuyển
Lưu kho
Kênh quản lý
cáo:mục
tiêu,loại hình,bản Chiết khấu
quyền
Chiêu thị
Phương tiện hữu Quy trình
hình
Độ linh hoạt
chọn,huấn
Nhãn hiệu
Con người
Giá
19
Nhân
viên:tuyển Thiết kế
chọn,đào
Trang thiết bị
tạo,khuyến
khích,tăng
thưởng,làm
việc
hoạt
động: tiêu chuẩn
hóa,khách
Trang phục nhân Các bước
hiện:đơn
viên
hàng:đào
tạo
trình
hàng
hóa
Bảng biểu
nhóm
Khách
Quy
thực
giản,phức tạp
Các vật hữu hình
khác:danh
thiếp,tài
Mức độ liên quan
liệu,tờ của khách hàng
quảng cáo
1.2.4.1.Product (sản phẩm):
1.2.4.1.1Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ:
Lợi ích cốt lõi:vận chuyển hành khách từ nơi này đến nơi khác một cách nhanh
nhất và an toàn nhất.
Sản phẩm đầy đủ:phục vụ thức ăn,đồ uống,mua bảo hiểm cho hành khách,…
Sản phẩm bổ sung:phục vụ truyền hình,chiếu phim trên máy bay,cung cấp tour
du lịch,cho phép hành khách chọn chỗ ngồi trước,khuyến mãi,quà tặng,…
