NHỮNG NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM














NGUYN  TH T NGA








NHNG NHÂN T NH HNG N
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG
QUA MNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T












TP. H CHÍ MINH – NM 2010

B GI
ÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM








NGUYN  TH T NGA






NHNG NHÂN T NH HNG N
S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG
QUA MNG TI THÀNH PH H CHÍ MINH





Chuyên ngành : QUN TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05





LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC : TS. NGUYN HU LAM





TP. H CHÍ MINH – NM 2010
LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành cm n thy Nguyn Hu Lam đã tn tình ch
bo, góp ý và đng viên tôi trong sut quá trình thc hin lun vn tt nghip này.
 có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh T Thành
ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Nhng nhân t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Thành ph H Chí Minh”,
ngoài nhng n lc, phn đu ca chính bn thân trong sut quá trình hc tp, tôi
xin gi li cm n đn ba m, anh c
h, bn bè và nhng ngi thân đã luôn đng
viên, giúp đ tôi. Nhân đây tôi cng xin gi li cm n đn Quý Thy Cô, nhng
ngi đã tn tình truyn đt kin thc cho tôi trong thi gian hc cao hc va qua.
Sau cùng, tôi xin chân thành cm n bn bè thân thit ca lp cao hc QTKD-2-
K16 đã h tr tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoà
n thin lun vn,
trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý Thy Cô và bn bè, tham kho
nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn đc nhng
thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý Thy Cô và bn đc.
Xin châ
n thành cm n.
Thành ph H Chí Minh, nm 2010

Tác gi
Nguyn  Th T Nga








LI CAM OAN

Lun vn Thc s Kinh t vi đ tài: “Nhng nhân t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Thành ph H Chí Minh” là
công trình do chính bn thân tôi nghiên cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.
Thành ph H Chí Minh, nm 2010
Tác gi
Nguyn  Th T Nga



.

MC LC

Trang
Li cm n
Li cam đoan

Mc lc
Danh mc bng
Danh mc hình
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN 2
1.1 Lý do chn đ tài 2
1.2 Mc tiêu nghiên cu 5
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 5
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 6
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 nh ngha s hài lòng khách hàng và vì sao phi làm hài lòng khách hàng 7
2.1.1 nh ngha s hài lòng khách hàng 7
2.1.2 Vì sao phi làm hài lòng khách hàng
8
2.1.3 S cn thit đo lng nhu cu và s hài lòng khách hàng 9
2.2 Thng mi đin t (hay mua bán hàng qua mng) 10
2.2.1 nh ngha thng mi đin t 10
2.2.2 Các loi hình giao dch thng mi đin t 11
2.2.
2.1 Business-to-business (B2B) 12
2.2.2.2 Bus
iness – to – customer 12
2.2.
3 Li ích ca thng mi đin t 13
2.2.
3.1 Thu thp đc nhiu thông tin 13
2.2.
3.2 Gim chi phí sn xut 13
2.2.
3.3 Gim chi phí bán hàng, tip th và giao dch

14
2.2.
3.4 Xây dng quan h vi đi tác 14
2.2.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t trí thc 15
2.3 N
hng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua
mng 15
2.3.1 S thun tin 15
2.3.2 Qung cáo qua mng 16
2.3.3 Thit k trang web 17
2.3.4 D s dng 18
2.3.5 Cht lng thông tin 19
2.3.6 Hàng hóa 19
2.3.7 Nng lc giao dch 20
2.3.8 Thi gian đáp ng 21
2.3.9 An toàn 21
2.3.10 Thanh toán 22
2.3.11 Giao hàng 23
2.3.12 áp ng 24
2.3.13 Tin cy 25
2.3.14 Cm thông 26
2.3.15 S hài lòng 26
2.4 Mt s nghiên cu v s hài lòng ca khá
ch hàng khi mua hàng qua mng 27
2.5 Các gi thuyt nghiên cu 28
2.6 Mô hình nghiên cu 29
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 32
3.1 Gii thiu 32
3.2 Thit k nghiên cu 32
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 34

3.2.
2 Nghiên cu đnh lng 39
3.2.
2.1 Mu nghiên cu 39
3.2.
2.2 Thit k bng câu hi 39
3.2.2.3 Phng pháp phân tích d liu 40

CHNG 4: PHÂN TÍCH KT QU KHO SÁT 42
4.1 Gii thiu 42
4.2 c đim ca mu kho sát 42
4.3 Kt qu kim đnh thang đo 42
4.3.1 H s tin cy Cronbach’s Alpha 42
4.3.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 48
4.3.2.1 Thang đo các nhân t nh hng đn S hài lòng ca khách hàng
khi mua hàng qua mng 48
4.3.2.2 Thang đo S hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng 50
4.4 Phân tích hi quy 50
4.5 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính đn các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hà
ng khi mua hàng qua mng 57
4.5.1 Gii tính 57
4.5.2  tui 58
4.5.3 Thu nhp 59
4.5.4 Trình đ hc vn 60
4.6 Tóm tt 61
CHNG 5: Ý NGHA VÀ KT LUN 63
5.1 Gii thiu 63
5.2 Kt lun 63
5.3 Gii pháp 63

5.4 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 67
Tài liu tham kho
Ph lc
DANH MC BNG

Trang
Chng 3
Bng 1: Thang đo 1 v các nhâ
n t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng qua mng 34
Bng 2: Thang đo 2 v các nhâ
n t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng qua mng 35
Chng 4
Bng 3: Cr
onbach’s Alpha ca các thành phn thang đo S hài lòng ca khách hàng
khi mua hàng qua mng 46
Bng 4: Kt qu phân tích hi quy 52
Bng 5: Bng tng hp kt qu kim đnh gi thuyt
55



DANH MC HÌNH

Trang
Chng 2
Hình 1: Mô hình nghiên cu đ ngh 31
Chng 3
Hình 2: Quy trình nghiên cu 33

Chng 4
Hình 3: Mô hình nghiên cu chính thc 56




- 1 -
TÓM TT
Nghiên cu đc thc hin nhm đánh giá nhng nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng (hay còn gi là thng mi đin
t). Trong mô hình nghiên cu ban đu đo lng s hài lòng ca khách hàng vi 14
bin tim n và 76 bin quan sát cho phù hp vi th trng Vit Nam và tình hình
kinh t hin nay nhm có đc kt qu nghiên cu chính xác nht trong vic đo
lng s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng bng vic kho sát 441
khác
h hàng đã tng mua hàng qua mng.
Trong nghiên cu, tác gi s dng thang đo s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng qua mng ca Liu và ctg (2008) và có s điu chnh, b sung các thành
phn t vic tham kho các nghiên cu khác đ đo lng s hài lòng ca khách
hàng khi mua hàng qua mng. Ngoài vic s dng mô hình nghiên cu trên, nghiên
cu còn có s tham kho tài liu và quy trình thc hin nghiên cu đc điu chnh
t m
ô hình nghiên cu ca Th và Trang (2002, 24).
Thêm vào đó là s dng công c là phn mm SPSS for Windows 16.0 đ
kim đnh đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA và mô
hình hi quy tuyn tính bi, sau đó nghiên cu ch còn li 9 nhân t quan trng nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng. c bit, nghiên
cu cng phát hin trong các nhân t trên thì nhân t Cht lng thông tin đóng vai
trò quan trng nht trong vic làm hài lòng khách hàng khi mua hàng qua mng và
đ ra các gii pháp nhm tng mc đ hài l

òng ca khách hàng khi mua hàng qua
mng.








- 2 -
CHNG 1
TNG QUAN
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
Cuc sng ngày càng bn rn vi công vic, hc hành và cuc sng gia đình
thì qu thi gian dành cho vic mua sm cng ngày càng hn hp. Chính vì vy, s
rt thun tin khi các công ty có th cung cp cho ngi tiêu dùng nhiu dch v
nhm đáp ng nhu cu mua sm ca khách hàng nhng li không mt quá nhiu
thi gian. Ngi tiêu dùng có th la chn gia nhiu sn phm
, nhãn hiu, dch v
và nhiu nhà cung cp khác nhau ch bng vic bm chut khi tìm kim và mua
hàng qua mng nên s la chn ca h thì vô hn nhng thi gian thì gii hn, do
đó h có th d dàng tìm đc nhiu mt hàng hay nhà cung cp đáp ng đc yêu
cu ca h trong vô s nhng s la chn (Cheung và Lee, 2005).
Hin nay, mng internet đóng vai trò vô cùng quan trng trong xã
hi hin đi
và tr nên quen thuc trong cuc sng cng nh trong công vic và có tác đng sâu
sc đn mi mt đi sng xã hi, đng nhiên nó cng tác đng mnh đn hot
đng sn xut và kinh doanh ca các doanh nghip. Internet phát trin mnh m là
đng lc đ thúc đy s tng trng buôn bán trên phm vi toàn cu.

Kt qu điu tra vi 1.600 doanh nghip trên c nc
trong nm 2008 (B
Công Thng, 2009)
1
cho thy, hu ht các doanh nghip đã trin khai ng dng
thng mi đin t  nhng mc đ khác nhau. u t cho thng mi đin t đã
đc chú trng và mang li hiu qu rõ ràng cho doanh nghip. Các doanh nghip
đã quan tâm ti vic trang b máy tính, đn nm 2008 hu nh 100% doanh nghip
đu có máy tính. T l doanh nghip có t 11 – 20 máy tính tng dn qua các nm
và đn nm 2008 đt trên 20%. T l doa
nh nghip đã xây dng mng ni b nm
2008 đt trên 88% so vi 84% ca nm 2007. ng thi, có ti 99% s doanh
nghip đã kt ni internet, trong đó kt ni bng thông rng chim 98%. T l
doanh nghip có trang web đt 45%, tng 7% so vi nm 2007. T l trang web
đc cp nht thng xuyên và có chc nng đt hàng trc tuyn đu tng nhanh.
1
B

Công Thng (2009), Báo cáo thng mi đin t Vit Nam 2008, Hà Ni ti trang web:
(truy cp ngày 02.02.2010)

- 3 -
Mt trong nhng đim sáng nht v ng dng thng mi đin t ca doanh
nghip là t l đu t cho phn mm tng trng nhanh, chim 46% cho tng đu t
cho công ngh thông tin ca doanh nghip nm 2008, tng gp 2 ln so vi nm
2007. Trong khi đó đu t cho phn cng gim t 55.5% nm 2007 xung còn 39%
nm 2008. S dch chuyn c cu đu t nà
y cho thy doanh nghip đã bt đu chú
trng đu t cho các phn mm ng dng đ trin khai thng mi đin t sau khi
n đnh h tng công ngh thông tin.

Trong các nm
qua, cùng vi vic ngày càng nhiu doanh nghip m các kênh
đt hàng qua phng tin đin t, t trng doanh thu có đc nh thng mi đin
t trong các nm qu
a cng đã có nhng chuyn bin tích cc. Nm 2008, 25.7%
doanh nghip có t trng doanh thu t thng mi đin t di 5%, trong khi đó
38.7% doanh nghip có t trng này t 5 - 15% và 35.6% doanh nghip có t trng
trên 15%.
Nh vy c
ó gn 75% doanh nghip có t trng doanh thu t thng mi đin
t chim trên 5% tng doanh thu. Cùng lúc đó, đánh giá v tác đng ca thng mi
đin t trong thi gian ti,
56.3% doanh nghip nhn đnh doanh thu t các đn
hàng s dng phng tin đin t s tng. Mt khác, ch 6% doanh nghip đánh giá
doanh thu t thng mi đin t có xu hng gim.
Ngoài ra, doanh t
hu t thng mi đin t còn có xu hng tng đu qua các
nm. 75% doanh nghip có t trng doanh thu t thng mi đin t chim tr
ên 5%
tng doanh thu trong nm 2008. Nhiu doanh nghip đã quan tâm b trí cán b
chuyên trách v thng mi đin t.
Các con s thng kê này cho t
hy, đn thi đim cui nm 2008 nhiu doanh
nghip Vit Nam đã nhn thc rõ v tm quan trng ca thng mi đin t đi vi
hot đng sn xut kinh doanh và sn sàng ng dng thng mi đin t  mc cao

hn trong thi gian ti.
Ngoài ra, bán hàng qua mng không ch dành cho các công ty ln. Ngi dùng
internet ngày càng có xu hng dùng các công c tìm kim đ tìm thông tin sn
phm, dch v và tìm đn trang web thông qua công c tìm kim. Các công ty vi

- 4 -
sn phm chuyên dng nu bit cách tip th trc tuyn hiu qu s tip cn đc
khách hàng mc tiêu ca mình vi chi phí thp (Thông, 2009).
Do đó, nu công ty hiu rõ hn khách hàng ca h, h có th gii thiu sn
phm và dch v hiu qu hn và liên tc ci thin chúng đ làm tng sc cnh
tranh ca h. Vì th, các công ty bán hàng qua mng cn phi bit làm th nào đ
hài lòng khách hà
ng ca h đ có th tng s phát trin và làm tng th phn ca
công ty (McKinney và ctg, 2002) .
Trong mua bán qua mng, s hài lòng ca khách hà
ng thng dn ti kt qu
thun li (Lin, 2007). Hn th na, s hài lòng ca khách hàng th thách hn trong
thng mi đin t so vi hình thc kinh doanh c đin vì khách hàng đòi hi kht
khe hn, phi truyn đt đc s tin tng đi vi nhng thông tin mà h yêu cu
đ h đi đn quyt đnh mua hàng và mong mun nhng nhu cu phi mu dch ca
h đ
c đáp ng ngay, mt cách hoàn ho và hoàn toàn min phí (Bhattacherjee,
2001). Vì vy, vic tìm hiu nhu cu ca khách hàng và nhn dng các nhân t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng đóng vai trò rt
quan trng trong quá trình kinh doanh qua mng.

Chí
nh vì vy, xut phát t tình hình và nhu cu thc tin, nghi
ên cu đc
thc hin nhm tìm hiu và đánh giá nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng khi mua hàng qua mng dn đn hành vi tái mua hàng ca khách hàng
hay làm tng lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm hay dch v ca
công ty.
Vic kho sát các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua

hàng qua mng là cn thit vì t đó giúp doanh nghip hiu rõ hn nhu cu ca
khác
h hàng và làm khách hàng hài lòng hn, đng thi đánh giá đc mc đ nh
hng ca các nhân t đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng.
Xut phát t thc t đó, tác gi chn đ tài “Nhng nhân t nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Thành ph H Chí Minh”.



- 5 -
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Nhng khách hàng khi mua hàng qua mng cm thy hài lòng thì h s có th
lp li hành vi mua hàng hay gii thiu cho ngi khác. T đó, công ty có th tng
li nhun, có mt lng khách hàng n đnh và có th thu hút thêm nhng khách
hàng mi.
Xut phát t nhu cu qun lý ca các công ty khi kinh doanh qua mng, nghiên
cu đc thc hin nhm các mc tiêu sau:
 Xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng
qua mng.
 Xác đnh mc đ tác đng ca các nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khác
h hàng khi mua hàng qua mng.
 So sánh s khác nhau gia các nhân t vi nhng khách hàng có nhng đc
đim khác nhau (gii tính, đ tui, thu nhp, trình đ hc vn).
 T kt qu phân tích, tác gi đ xut mt s gii pháp chính giúp doanh nghip
nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng.
1.3 PHM
VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Nghiên cu ch yu tp trung vào các c dân sng ti Thành ph H Chí Minh
vi nhiu đ tui, mc thu nhp và trình đ hc vn khác nhau.

Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon là: Nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc. Trong đó, nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp
đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bng phng vn. Nghiên cu chính thc
bng phng phá
p đnh lng thông qua vic phát bng câu hi chi tit cho 800
ngi và có gii thích rõ ni dung bng câu hi cho nhng ngi đc phng vn
nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và kim đnh mô
hình.
 phân tích các d liu thu thp nhm phc v cho nghiên cu, đ tài s dng
các công c nh: kim đnh thang đo Cronbach’s Alpha, EFA, hi quy tuyn tính
bi, T-Test, Anova, Kruskal - Wallis bng phn mm thng kê S
PSS for Windows
16.0.

- 6 -
1.4 Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
Nu đ tài nghiên cu thành công thì các nhà qun lý có th tham kho khi
kinh doanh qua mng vì t kt qu nghiên cu các nhà qun lý có th nhn thy
đc nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua
mng và mc đ tác đng ca các nhân t đó đi vi s hài lòng ca khách hàng.
T đó, doanh nghip có th đa ra các chính sách, k hoch kinh doanh, đu t
tài chính, v.v… sao c
ho phù hp vi ngun lc ca công ty nhm nâng cao mc đ
hài lòng ca khách hàng khi h giao dch mua hàng hóa ca công ty qua mng,
đng thi giúp công ty ngày càng phát trin.

- 7 -
CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ

làm c s nn tng cho nghiên cu này. Nhiu thut ng, khái nim, mô hình 
chng này đc s dng cho các chng khác. Chng này cng trình bày mô
hình nghiên cu ca đ tài.
2.1 NH NGHA V S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG VÀ VÌ SAO
PHI LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
2.1.1 nh ngha s hài lòng ca khách hàng
S hài lòng ca khách hàng (dn theo Hân, 2008): là tâm trng, cm g
iác ca
khách hàng v công ty khi s mong đi ca h đc tha mãn hay đc đáp ng
vt mc trong sut vòng đi sn phm hay dch v. Khách hàng đt đc s hài
lòng s có đc lòng trung thành và tip tc mua sn phm ca công ty.
S hài lòng ca khách hàng

(dn theo Nam, 2009): là cm giác vui thích hoc
tht vng ca mt ngi bt ngun t s so sánh cm nhn vi mong đi v mt
sn phm (Kotler, 2000). S hài lòng ca khách hàng đc đnh ngha nh là kt
qu ca s đánh giá cm tính và nhn thc,  đó vài tiêu chun đc so sánh vi s
thc hin cm nhn đc. Nu cm nhn v s thc hin mt dch v thp hn
m
ong đi, khách hàng không hài lòng. Ngc li, nu cm nhn vt quá mong
đi, khách hàng s hài lòng. S phán đoán hài lòng có liên quan đn tt c kinh
nghim v sn phm, quá trình bán hàng và dch v hu mãi ca doanh nghip (Lin,
2003).
S hài lòng ca khách hàng (dn theo Nam, 2009): là phn ng ca ngi tiêu
dùng khi đc đáp ng mong mun (Oliver, 1997), là phn ng ca khách hàng v
s khác bit gia mong mun và mc đ cm n
hn sau khi s dng sn phm hay
dch v (Tse và Wilton, 1988). Ngoài ra, s hài lòng ca khách hàng b tác đng bi
nhiu yu t nh: cht lng sn phm, cht lng dch v, giá c, yu t tình
hung, yu t cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000).

- 8 -
2.1.2 Vì sao phi làm hài lòng khách hàng (dn theo Hân, 2008)
 S hài lòng ca khách hàng có th giúp doanh nghip đt đc li th cnh
tranh đáng k. Doanh nghip hiu đc khách hàng có cm giác nh th nào
sau khi mua sn phm hay dch v và c th là sn phm hay dch v có đáp
ng đc mong đi ca khách hàng.
 Khách hàng ch yu hình thành mong đi ca h thông qua nhng kinh
nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè và đng
nghip và thông tin đc chuyn giao qua các hot đng m
arketing, nh qung
cáo hay quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng không đc
đáp ng, h s không hài lòng và rt có th h s k nhng ngi khác nghe v
điu đó. Trung bình khách hàng gp s c s k cho 9 ngi khác nghe v s
c này và ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn.
 S hài lòng ca khách hàng đã to nên mt yu t quan trng to nên li th
cnh tranh. Mc đ hài
lòng cao có th đem li nhiu li ích, bao gm:
- Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao là mt khách
hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp 6 ln có
th tr thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/ hoc
gii thiu sn phm so vi khách hàng ch  mc đ hài lòng. Lòng trung
thành tng 5% có th làm tng li nhun 25% - 85%.
- Tip tc m
ua thêm sn phm: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
tip tc mua thêm sn phm.
- Gii thiu cho ngi khác: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s k
cho gia đình và bn bè nghe v sn phm hoc và dch v đó. Mt khách

hàng hài lòng cao s k cho 5 ngi khác nghe.
- Duy trì s la chn: mt khách hàng hài lòng cao s ít có kh nng thay
đi nhãn hiu.
- Gim chi phí: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi
phí đ
phc v hn mt khách hàng mi.

- 9 -
- Giá cao hn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr nhiu
hn cho sn phm hay dch v đó.
2.1.3 S cn thit đo lng nhu cu và s hài lòng ca khách hàng (dn
theo Hân, 2008)
 S cn thit đo lng nhu cu khách hàng: vic đo lng nhu cu ca khách
hàng là c s đ doanh nghip hoch đnh vic thit k các sn phm và dch
v vi các đc tính m
à khách hàng mong đi, hoch đnh quá trình sn xut và
cung cp dch v đ đm bo các đc tính thit k và giúp doanh nghip có
thay đi kp thi v sn phm và dch v đ phn ánh thay đi v nhu cu ca
khách hàng.
 S cn thit ca đo lng s hài lòng ca khách hàng: đo lng s hài lòng
khách hàng là mt vic làm tng đi mi đi vi nh
iu công ty hin vn đang
ch chú trng đn báo cao thu nhp và bng cân đi k toán. Các công ty hin
nay nhn ra rng nn kinh t toàn cu mi đã làm mi th luôn luôn thay đi.
S cnh tranh ngày càng gay gt, th trng đông đúc tp np và tình hình kinh
doanh ngày càng khó khn đã làm cho các doanh nghip hiu rng h phi
thay đi cách nhìn và nhn ra rng đo lng s hài lòng khách hàng là điu
then cht. Ch bng cách đó thì công ty mi gi đc khác
h hàng c và bit
đc làm th nào đ thu hút thêm khách hàng mi. Các công ty nhn ra rng

làm cho khách hàng hài lòng là mt v khí chin lc quyt đnh có th giúp
làm tng th phn và tng li nhun.
Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng giúp đt đc các mc đích sau:
 Hiu đc mc đ hài lòng ca khách hàng đ quyt đnh các hot đng nhm
nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
 Hiu lc ca các hot đng nhm
nâng cao s hài lòng khách hàng có th đc
đánh giá.
 Các thông tin, kt qu điu tra có th giúp so sánh mc đ hài lòng khách hàng.

- 10 -
 Nu kt qu không đt đc hoc mc đ hài lòng khách hàng thp hn thì
nguyên nhân có th đc tìm hiu và hành đng khc phc có th đc thc
hin.
 So sánh vi đi th cnh tranh, thc hin phân tích so sánh đ vt hn đi th
cnh tranh.

2.2 THNG MI IN T (HAY MUA BÁN HÀNG QUA MNG)
2.2.1 nh ngha thng mi đin t
Thng mi đin t (Wikipedia, 2010)
2
: Theo ngha hp, thng mi đin t
ch đn thun bó hp thng mi đin t trong vic mua bán
hàng hóa và dch v
thông qua các phng tin đin t, nht là qua
internet và các mng liên thông khác.
Theo ngha rng là các giao dch tài chính và thng mi bng phng tin đin t
nh: trao đi d liu đin t, chuyn tin đin t và các hot đng nh gi/rút tin
bng th tín dng. Theo quan đim nêu trên, thng mi trong thng mi đin t
không ch là buôn bán hàng hoá và dch v theo các hiu thông thng, mà bao quát

mt phm vi rng ln hn nhiu, do đó vic áp dng t
hng mi đin t s làm thay
đi hình thái hot đng ca hu ht nn kinh t.
Thng mi đin t đ
c đnh ngha là vic thc hin các hot đng thng
mi da trên các công c đin t, đc bit là internet và www (world wide web)
(Dung, 2008).
Thng mi đin t là hình thc mua bán hàng hóa và dch v thông qua mng
máy tính toàn cu. Thng mi đin t theo ngha rng đc đnh ngha trong Lut
mu v thng mi đin t ca y ban Liên Hp Quc v lut thng mi quc t
(UNCITRAL) (Hu, 2004):
 Thut ng thng mi cn đ
c din gii theo ngha rng đ bao quát các vn
đ phát sinh t mi quan h m
ang tính cht thng mi dù có hay không có
hp đng. Các quan h mang tính thng mi bao gm các giao dch sau đây:
bt c giao dch nào v thng mi nào v cung cp hoc trao đi hàng hóa
hoc dch v, tha thun phân phi, đi din hoc đi lý thng mi, y thác
2

(truy cp ngày 02.02.2010)

- 11 -
hoa hng, cho thuê dài hn, xây dng các công trình, t vn, k thut công
trình, đu t, cp vn, ngân hàng, bo him, tha thun khai thác hoc tô
nhng, liên doanh các hình thc khác v hp tác công nghip hoc kinh
doanh, chuyên ch hàng hóa hay hành khách bng đng bin, đng không,
đng st hoc đng b. Nh vy, có th thy rng phm vi ca thng mi
đin t rt rng, bao quát hu ht các lnh vc hot đng kinh t, vic mua bán
hàng hóa và dch v ch là mt trong hàng ngàn lnh vc áp dng ca thng

mi đin t. Theo ngha hp thng mi đin t ch gm các hot đng thng
mi đc tin hành tr
ên mng máy tính m nh internet. Trên thc t, chính
các hot đng thng mi thông qua mng internet đã làm phát sinh thut ng
thng mi đin t.
 Thng mi đin t gm các hot đng m
ua bán hàng hóa và dch v qua
phng tin đin t, giao nhn các ni dung k thut s trên mng, chuyn tin
đin t, mua bán c phiu đin t, vn đn đin t, đu giá thng mi, hp
tác thit k, tài nguyên mng, mua sm công cng, tip th trc tuyn ti ngi
tiêu dùng và các dch v sau bán hàng.
 Thng mi đin t trong đnh ngha nà
y gm nhiu hành vi trong đó: hot
đng mua bán hàng hoá, dch v, giao nhn các ni dung k thut s trên
mng, chuyn tin đin t, mua bán c phiu đin t, vn đn đin t, đu giá
thng mi, hp tác thit k, tài nguyê
n trên mng, mua sm công cng, tip
th trc tip vi ngi tiêu dùng và các dch v sau bán hàng, đi vi thng
mi hàng hoá (nh hàng tiêu dùng, thit b y t chuyên dng) và thng mi
dch v (nh dch v cung cp thông tin, dch v pháp lý, tài chính), các hot
đng truyn thng (nh chm sóc sc kho, giáo dc) và các hot đng mi
(nh siêu th o). Thng mi đin t đa
ng tr thành mt cuc cách mng làm
thay đi cách thc mua sm ca con ngi.
2.2.
2 Các loi hình giao dch thng mi đin t (Hu, 2004)
Trong thng mi đin t có ba ch th tha
m gia: Doanh nghip (B) gi vai
trò đng lc phát trin thng mi đin t, ngi tiêu dùng (C) gi vai trò quyt

- 12 -
đnh s thành công ca thng mi đin t và chính ph (G) gi vai trò đnh hng,
điu tit và qun lý. T các mi quan h gia các ch th trên ta có các loi giao
dch thng mi đin t: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là
hai loi hình giao dch thng mi đin t quan trng nht.
2.2.
2.1 Business-to-business (B2B) : Mô hình thng mi đin t gia các
doanh nghip vi doanh nghip là vic thc hin các giao dch g
ia các doanh
nghip vi nhau trên mng. Ta thng goi là giao dch B2B. Các bên tham gia giao
dch B2B gm: ngi trung gian trc tuyn (o hoc click-and-mortar), ngi mua
và ngi bán. Các loi giao dch B2B gm: mua ngay theo yêu cu khi giá c thích
hp và mua theo hp đng dài hn, da trên đàm phán cá nhân gia ngi mua và
ngi bán.
Các loi giao dch B2B c bn:
 Bên bán - mt bên bá
n và nhiu bên mua: là mô hình da trên công ngh web
trong đó mt công ty bán cho nhiu công ty mua. Có ba phng pháp bán trc
tip trong m
ô hình này: bán t catalogue đin t, bán qua quá trình đu giá,
bán theo hp đng cung ng dài hn đã tho thun trc. Công ty bán có th là
nhà sn xut loi click-and-mortar hoc nhà trung gian thông thng là nhà
phân phi hay đi lý.
 Bên mua - mt bên mua và nhiu bên bán.
 Sàn giao dch - nhiu bên bán và nhiu bên mua.
 Thng mi đin t phi hp - Các đi tác phi hp vi nhau ngay trong quá
trình thit k ch to sn phm
2.2.
2.2 Business – to – customer (B2C): mô hình thng mi đin t gia
doanh nghip và ngi tiêu dùng. ây là mô hình bán l trc tip đn ngi tiêu

dùng. Trong thng mi đin t, bán l đin t có th t nhà sn xut, hoc t mt
ca hàng thông qua kênh phân phi. Hàng hóa bán l trên mng thng là hàng hóa,
máy tính, đ đin t, dng c th thao, đ dùng vn phòng, sách và âm nhc, v.v…

- 13 -
Mô hình kinh doanh bán l có th phân loi theo quy mô các loi hàng hóa bán
(tng hp, chuyên ngành), theo phm vi đa lý (toàn cu, khu vc), theo kênh bán
(bán trc tip, bán theo kênh phân b).
Mt s hình thc các ca hàng bán l trên mng: Brick-and-mortar là loi ca
hàng bán l kiu truyn thng, không s dng internet, Click-and-mortar là loi ca
hàng bán l truyn thng nhng có kênh bán hàng qua mng và ca hàng o là ca
hàng bán l hoàn toàn trên mng mà không s dng kênh bán truyn thng.
Hai loi giao dch trên là giao dch c bn ca thng mi đin t. Ngoài ra
trong thng mi đin t ngi ta còn s dng các loi giao dch: Govement-to-
Business (G2B) là mô hình thng mi đin t gia doanh nghip vi c quan
chính ph, Government-to-Citizens (G2C) là mô hình thng mi đin t gia các
c quan chính ph và công dân còn gi là chính ph đin t, Consumer-to-
Consumer (C2C) là mô hình thng mi đin t gia các ngi tiêu dùng và Mobile
commerce (m-commerce) là thng mi đin t thc hin qua đin thoi di đng.
2.2.
3 Li ích ca thng mi đin t (Hu, 2004)
2.2.
3.1 Thu thp đc nhiu thông tin
Thng mi đin t giúp ngi
tham gia thu đc nhiu thông tin v th
trng, đi tác, gim chi phí tip th và giao dch, rút ngn thi gian sn xut, to
dng và cng c quan h bn hàng. Các doanh nghip nm đ
c thông tin phong
phú v kinh t th trng, nh đó có th xây dng đc chin lc sn xut và kinh
doanh thích hp vi xu th phát trin ca th trng trong nc, khu vc và quc t.

iu này đc bit có ý ngha đi vi các doanh nghip va và nh, hin nay đang
đc nhiu nc quan tâm, coi là mt trong nhng đng lc phát trin kinh t.
2.2.3.2 Gim chi phí sn xut
Thng mi đin t giúp gim
chi phí sn xut, trc ht là chi phí vn phòng.
Các vn phòng không giy t (paperless office) chim din tích nh hn rt nhiu,
chi phí tìm kim chuyn giao tài liu gim nhiu ln (trong đó khâu in n hu nh
đc b hn), theo s liu ca hãng General Electricity ca M, tit kim trên
hng này đt ti 30%. iu quan trng hn, vi góc đ ch
in lc, là các nhân

- 14 -
viên có nng lc đc gii phóng khi nhiu công đon s v có th tp trung vào
nghiên cu phát trin, s đa đn nhng li ích to ln lâu dài.
2.2.
3.3 Gim chi phí bán hàng, tip th và giao dch
Thng mi đin t giúp gim thp chi bá
n hàng và chi phí tip th. Bng
phng tin internet/ web, mt nhân viên bán hàng có th giao dch đc vi rt
nhiu khách hàng, catalogue đin t trên web phong phú hn nhiu và thng
xuyê
n cp nht so vi catalogue in n ch có khuôn kh gii hn và luôn luôn li
thi. Theo s liu ca hãng máy bay Boeing ca M, đã có ti 50% khách hàng đt
mua 9% ph tùng qua internet (và nhiu các đn hàng v lao v k thut), và mi
ngày gim đc 600 cuc gi đin thoi. Thng mi đin t qua internet/ web giúp
ngi tiêu th và các doanh nghip gim đáng k thi gian và chi phí giao dch
(giao dch
đc hiu là t quá trình qung cáo, tip xúc ban đu, giao dch đt hàng,
giao dch thanh toán). Thi gian giao dch qua internet ch bng 7% thi gian giao
dch qua fax, và bng khong 0.5 phn nghìn thi gian giao dch qua bu đin

chuyn phát nhanh, chi phí thanh toán đin t qua internet ch bng t 10% đn
20% chi phí thanh toán theo li thông thng. Tng hp tt c các li ích trên, chu
trình sn xut (cycle time) đc rút ngn, nh đó sn phm mi xut hin nhanh và
hoà
n thin hn.
2.2.
3.4 Xây dng quan h vi đi tác
Thng mi đin t to điu kin cho vic thit lp và
cng c mi quan h
gia các thành viên tham gia vào quá trình thng mi: thông qua mng internet/
web các thành viên tham gia (ngi tiêu th, doanh nghip, các c quan Chính
ph…) có th giao tip trc tip (liên lc “ trc tuyn”) và liên tc vi nhau, có cm
giác nh không có khong cách v đa lý và thi g
ian na; nh đó s hp tác và s
qun lý đu đc tin hành nhanh chóng mt cách liên tc: các bn hàng mi, các
c hi kinh doanh mi đc phát hin nhanh chóng trên phm vi toàn quc, toàn
khu vc, toàn th gii, và có nhiu c hi đ la chn hn.



- 15 -
2.2.3.5 To điu kin sm tip cn kinh t tri thc
Trc ht, thng mi đin t s kích thích s phát trin ca ngành công ngh
thông tin to c s cho phát trin kinh t tri thc. Li íc
h này có mt ý ngha ln đi
vi các nc đang phát trin: nu không nhanh chóng tip cn nn kinh t tri thc
thì sau khong mt thp k na, các nc đang phát trin có th b b ri ho
àn toàn.
Khía cnh li ích này mang tính chin lc công ngh và tính chính sách phát trin
cn cho các nc công nghip hóa.

2.3 NHNG NHÂN T NH HNG N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MNG
2.3.
1 S thun tin
Mt tr
ong nhng đim quan trng nht ca thng mi đin t là s thun tin
mà khách hàng có th cm nhn đc (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski và
Hise, 2000), ví d, nó gim chi phí tìm kim
khi khách hàng không có nhiu thi
gian (Bakos, 1991; Beatty và Smith, 1987). S thun tin là mt trong nhng nhân
t nh hng ln đi vi s hài lòng ca khách hàng khi mua hàng qua mng (Kim
và ctg, 2009). Do đó, s thun tin trong thng mi đin t giúp gia tng hiu sut
bng cách gii hn chi phí đi li và s tht vng liên quan (chi phí tâm lý). Nhng
nhà bán l trc tuyn to s khác bit cho bn thân bng cách nhn mnh vào s
thun tin (Jayawardhena, 2004).
Ví d, trang we
b www.amazon.com cho phép các khách hàng thân quen hoàn
thành quá trình đt hàng ch bng mt cú bm chut. Tng t nh th, Amazon
cho phép khách hàng xem trc sn phm, làm ni bt s lng và cht lng
thông tin sn phm ti nhng khách hàng tim nng, giúp h gim chi phí và thi
gian tìm kim thông tin, nhiu sn phm đc rao bán trc tuyn có liên quan nh
đó cng gim đc thi gian và chi phí tìm kim, sách dy bán l khuyn cáo rng
tn s mu
a sm cng có th nh hng đn ý đnh mua hàng (Evanschitzky và ctg,
2004; Grewal và ctg, 2004).
Ví d, nhng ngi có kinh nghim dùng internet có nhiu kh nng tham gia
vào các cng đng o nhm tìm kim thông tin, trong khi nhng ngi cha có kinh

- 16 -
nghim thng tham gia bi lý do tng tác xã hi (Evans và ctg, 2001). Thng

mi đin t tr thành thói quen trong mua sm cng nh nhng khách hàng mua
hàng qua mng đã tng kinh nghim cho mt đa ch bán hàng qua mng (Liang và
Huang, 1998; Overby và Lee, 2006).
Mt trong nhng đim đ thu hút đáng k nht ca thng mi đin t là s
nhn thc ca khách hàng v s thun tin (Evanschitzky và ctg, 2004; Szymanski
và Hise, 2000).
Thành phn s thun t
in gm 3 bin quan sát (Szymanski và Hise, 2000):
 Tôi d dàng tìm kim hàng hóa vi nhiu s la chn khi mua hàng qua mng
 Tôi có th tit kim thi gian khi mua hàng qua mng
 Thun tin
2.3.2 Qung cáo qua mng
Qung cá
o là ý đnh phân phát thông tin đ tác đng lên các giao dch mua
bán. V giá c, qung cáo qua mng r hn qung cáo trên phng tin khác. Qung
cáo qua mng có th cp nht ni dung liên tc vi chi phí thp. V hì
nh thc d
liu phong phú: có th s dng vn bn, âm thanh, đ ha, hình nh, phim (Hu,
2004).
Qung cá
o qua mng là hình thc thc hin qung bá mt thông đip đn vi
nhóm đi tng cn qung bá da trên các công c email, các trang web. Thông qua
các email, doanh nghip có th gi thông đip qung bá đn các nhóm đi tng
qung bá. Thông qua trang web, doanh ngip có th tp trung phi bày thông tin ri
qung bá cho nhiu đi tng bit đn, đc b
it là nhng ngi thuc nhóm đi
tng khách hàng mà doanh nghip mun chuyn ti thông tin. Cng có th thông
qua trang web ca đn v khác đ tng ti nhng mu tin rao vt, cn mua bán,
v.v… nhm thu hút s chú ý và tìm kim các đi tác tim nng (Dung, 2006).
Thành phn qung cáo qua mng gm 10 bin quan sát (Oldenburger và ctg,

2008):
 Qung cáo sn phm lp li nhiu ln thông qua các trang web, email
 Thông báo rng rãi nhng s kin sp din ra