Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TPHCM Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



T ỊNH THC OAN




NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ RANG XAY TI TP.HCM




LUN VN THC S KINH T









TP. H Chí Minh ậ Nm 2010

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM



T ỊNH THC OAN



NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CÀ PHÊ RANG XAY TI TP.HCM


Chuyên ngành: Thng mi
Mã s: 60.34.10

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: GS - TS NGUYN ÔNG PHONG






TP. H Chí Minh ậ Nm 2010


LI CAM OAN

“Nghiên cu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti
TP.HCM” là
.
Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn này không sao chép ca bt c lun vn
nào và cng cha đc trình bày hay công b  bt c công trình nghiên cu nào
khác trc đây.

TP.HCM, ngày tháng nm
Tác gi lun vn



T ình Thc oan




LI CM N

Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM đã truyn
đt cho tôi nhng kin thc quý báo làm nn tng cho vic thc hin lun vn này.
Tôi xin chân thành cám n GS – TS Nguyn ông Phong đã tn tình hng dn đ
tôi có th hoàn tt lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cm n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi đã giúp
tôi hoàn thành bng kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và cho ra kt qu
nghiên cu ca lun vn này.

MC LC
CHNG 1 M U 1
1.1. t vn đ 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2
1.4.1. Ngun s liu 2
1.4.2. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 3
1.6. Kt cu đ tài 4
CHNG 2 TNG QUAN V NGÀNH CÀ PHÊ VIT NAM 5
2.1. Tng quan ngành cà phê Vit Nam 5
2.1.1. Tình hình sn xut cà phê Vit Nam 5
2.1.2. Tình hình tiêu th cà phê Vit Nam ti th trng ni đa 7
2.1.3. H thng kênh phân phi cà phê ti Vit Nam 11
2.1.4. Vn hóa cà phê Vit Nam 11
2.2. c đim ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam 12
2.2.1. c đim chung ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam 12
2.2.2. Thu nhp ca ngi Vit Nam 13
2.2.3. C cu chi tiêu ca ngi Vit Nam 14
CHNG 3 C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 16
3.1. C s lý thuyt hành vi tiêu dùng 16
3.1.1. Khái nim v hành vi tiêu dùng 16
3.1.2. Các nhân t nh hng đn hành vi tiêu dùng 16
3.1.2.1. Yu t vn hóa 17
3.1.2.2. Các yu t xã hi 18
3.1.2.3. Các yu t cá nhân: 19
3.1.2.4. Các yu t tâm lý: 19
3.1.3. Quá trình ra quyt đnh mua hàng 21
3.1.3.1. Nhn thc nhu cu 21

3.1.3.2. Tìm kim thông tin 22
3.1.3.3. ánh giá la chn 23
3.1.3.4. Quyt đnh mua hàng 23


3.1.3.5. Hành vi sau khi mua 23
3.1.4. ng dng trong hot đng marketing 24
3.1.4.1. ng dng trong công tác truyn thông 24
3.1.4.2. ng dng trong công tác tip th 24
3.1.4.3. ng dng trong công tác bán hàng 25
3.2. Mô hình nghiên cu 25
CHNG 4 THIT K NGHIÊN CU 29
4.1. Thit k nghiên cu 29
4.1.1. Nghiên cu s b 29
4.1.2. Nghiên cu đnh lng 31
4.1.2.1. Thit k mu 31
4.1.2.2. Thit k bng câu hi và xây dng thang đo 31
4.1.3. Quá trình thu thp thông tin 34
4.2. Phng pháp x lý s liu 35
4.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 35
4.2.2.  giá tr 36
4.2.3. Hi qui tuyn tính 37
CHNG 5 KT QU NGHIÊN CU 38
5.1. Làm sch bng câu hi không phù hp 38
5.2. Thông tin v mu nghiên cu 38
5.3. Thng kê mô t bin đnh lng 41
5.3.1. Kt qu thng kê mô t bin đc lp 41
5.3.2. Kt qu thng kê mô t bin ph thuc 41
5.4. ánh giá đ tin cy thang đo 42
5.4.1. ng c tiêu dùng 42

5.4.2. Thông tin sn phm 42
5.4.3. Cm nhn ch quan 42
5.4.4. Tin ích h thng 42
5.4.5. Nim tin – thái đ 42
5.5. Phân tích nhân t 43
5.5.1. Phân tích nhân t bin đc lp 43
5.5.2. Phân tích nhân t bin ph thuc 47
5.6. Hi quy tuyn tính 48
5.6.1. Phân tích tng quan 48
5.6.2. Phân tích hi quy 49


5.6.3. Kim đnh gi thuyt 52
5.7. Phân tích phng sai (kim đnh ANOVA) 52
5.7.1. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng có gii tính khác nhau 52
5.7.2. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng có đ tui khác nhau 52
5.7.3. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng có thu nhp khác nhau 53
5.7.4. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng có v trí ngh nghip khác nhau
53
5.7.5. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng có khác nhau v lng cà phê
ung trong ngày 54
5.7.6. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng khác nhau v thi gian mong
mun pha ch cà phê 54
5.7.7. So sánh xu hng mua ca các nhóm khách hàng khác nhau v s tin sn lòng
tr cho mt ly cà phê 54
CHNG 6 KT LUN VÀ KIN NGH 56
6.1. Kt lun 56
6.2. Kin ngh mt s gii pháp marketing phát trin sn phm cà phê rang xay 57
6.2.1. a dng hóa sn phm cà phê rang xay 57
6.2.2. Xây dng chin lc giá cho sn phm cà phê rang xay giành cho gii vn

phòng. 58
6.2.3. Xây dng chng qung cáo phát trin khái nim cà phê rang xay tin dng 58
6.2.4. Xây dng kênh phân phi phù hp 59
6.3. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 59
DANH MC TÀI LIU THAM KHO 61

PH LC 1: BNG CÂU HI I
PH LC 2: KT QU PHÂN TÍCH THNG KÊ T PHN MM SPSS 16.0
VI



DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
B KHCN&MT : B Khoa hc công ngh và Môi trng
B NN&PTNT : B Nông nghip và Phát trin nông thôn
vt : n v tính
ISO : International Organization for Standardization
KTCB : Kin thit c bn (giai đon chm sóc khi mi trng)
NTD : Ngi tiêu dùng
TCVN : Tiêu chun Vit Nam
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
VHLSS : Kho sát mc sng h gia đình Vit Nam (Vietnam
Household Living Standards Survey)



DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 1. 1 MU IU TRA MC SNG DỂN C VIT NAM 3

Bng 2. 1 SC TIÊU TH CÀ PHÊ TI MT S NC XUT KHU CÀ
PHÊ TRÊN TH GII (kg/ngi/nm) 7

Bng 2. 2 MT S NHÃN HIU CÀ PHÊ RANG XAY TI VIT NAM 8
Bng 2. 3 T L % DÂN S VIT NAM THEO GII TệNH VẨ  TUI 12
Bng 2. 4 THU NHP BÌNH QUÂN NHÂN KHU PHÂN THEO NHÓM THU
NHP (1.000 VND/ngi/tháng) 13

Bng 2. 5 C CU THC PHM CA H GIA ỊNH VIT NAM THEO %
CHI TIÊU 14


Bng 4. 1 THANG O NG C TIểU DỐNG CẨ PHể RANG XAY 32
Bng 4. 2 THANG O V TÌM KIM THÔNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY 32
Bng 4. 3: THANG O V CM NHN CH QUAN 33
Bng 4. 4 : THANG O TIN ÍCH CA H THNG 33
Bng 4. 5: THANG O NIM TIN – THÁI  34

Bng 5. 1: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CÁC BIN C LP 43

Bng 5. 2: PHÂN TÍCH PHNG SAI TNG TH 44
Bng 5. 3: MA TRN DNG THC CÁC BIN C LP 46
Bng 5. 4: KT QU PHÂN TÍCH EFA BIN PH THUC 47
Bng 5. 5: MA TRN DNG THC BIN PH THUC 47
Bng 5. 6: MA TRN THÀNH PHN BIN PH THUC 47
Bng 5. 7: BNG TNG QUAN 48
Bng 5. 8: TÓM TT MÔ HÌNH HI QUY 49
Bng 5. 9: TÓM TT CÁC H S HI QUY 50
Bng 5. 10: KIM NH MI LIÊN H VI BIN TUI 53

Bng 5. 11: KIM NH MI LIÊN H VI BIN THU NHP 53
Bng 5. 12: KIM NH MI LIÊN H VI BIN V TRÍ NGH NGHIP 54





DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
S đ 2. 3 H THNG KÊNH PHÂN PHI CÀ PHÊ TI VIT NAM 11

S đ 3. 1: CÁC YU T NH HNG N HÀNH VI TIÊU DÙNG 17
S đ 3. 2: THANG NHU CU CA MASLOW 20
S đ 3. 3: NM GIAI ON CA QUÁ TRÌNH RA QUYT NH 21
S đ 3. 4: CÁC TP HP THÔNG TIN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYT
NH 22

S đ 3. 5: NG DNG TRONG CÔNG TÁC TRUYN THÔNG 24
S đ 3. 6: NG DNG TRONG CÔNG TÁC TIP TH 24
S đ 3. 7: NG DNG TRONG CÔNG TÁC BÁN HÀNG 25
S đ 3. 8: MÔ HÌNH NGHIÊN CU BAN U 28

S đ 4. 1 QUI TRÌNH NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG 29

Biu đ 2. 1 DIN TÍCH, SN LNG CÀ PHÊ VIT NAM 5
Biu đ 2. 2 S H GIA ỊNH TRNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIN TÍCH
TRNG CÀ PHÊ (2006) 6

Biu đ 4. 1: MU PHÂN CHIA THEO GII TÍNH 39
Biu đ 4. 2: MU PHỂN CHIA THEO  TUI 39

Biu đ 4. 3: MU PHÂN CHIA THEO THU NHP 40


1

CHNG 1
M U
1.1. t vn đ
Vit Nam là nc xut khu cà phê đng th 2 trên th gii, các doanh nghip
Vit Nam đa phn chú trng xut khu cà phê nên ít quan tâm hoc cha quan tâm
đúng mc đn th trng cà phê ni đa. Nm 2008 và gia nm 2009, tình hình
kinh t th gii gp nhiu khó khn, th trng xut khu b đe da, th trng ni
đa tr thành c s phát trin bn vng cho nn kinh t nói chung và cho doanh
nghip nói riêng.
ắu tiên phát trin th trng ni đa là điu cn bn cho vic xác lp và phát
trin sc cnh tranh ca mt nn kinh t, mt quc gia”
1
. Vi mc tiêu ắta v ta tm
ao ta”, nghiên cu hành vi tiêu dùng trong nc giúp doanh nghip phát trin th
phn ni đa thun li và đúng đn hn.
Cà phê là nông sn xut khu quan trng ca Vit Nam, Nhà nc và doanh
nghip đang chung tay tích cc xây dng ắThiên đng cà phê” ti Vit Nam, tuy
nhiên đ Vit Nam thc s tr thành thiên đng cà phê thì vic phát trin đng b
và toàn din vn hóa cà phê ti th trng ni đa là điu vô cùng cn thit. Cà phê
đã chinh phc hai t trái tim ngi tiêu dùng trên th gii, nu  Ý có Cà phê
Espresso và Cappuccino,  c có cà phê Eiskaffee thì Vit Nam có cà phê phin,
đây là mt cách thc pha ch cà phê rang xay bng cách b cà phê rang xay vào
phin cà phê, nêm cht cà phê và ch nc sôi lên. Tng git cà phê phin đã tr
thành nét vn hóa đc trng ca cà phê Vit Nam trên th trng th gii. Phát trin
cà phê rang xay ti Vit Nam là hng đi đúng đn nhm xây dng nét vn hóa đc

trng cho cà phê Vit Nam.
Cho đn nay, cha có nghiên cu nào đánh giá c th tình hình tiêu th cà phê
rang xay trong nc cng nh ti thành ph H Chí Minh. c bit, cha có nghiên


1
Phát biu ca Ông ng Lê Nguyên V – Ch tch Hi đng qun tr Công ty Cà phê Trung Nguyên ti hi
tho vi ch đ ắChim lnh th trng ni đa” do Thi báo Kinh t Vit Nam t chc sáng 11/3/2009 ti
Tp.HCM.
2

cu nào v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti TP.HCM đ phát trin th trng
cà phê rang xay ti TP.HCM. ây là đim mi ca đ tài và cng chính vì vy mà
đ tài là mt nghiên cu khám phá v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti
TP.HCM.
1.2. Mc tiêu nghiên cu
Vn dng lý thuyt và kt qu nghiên cu đnh tính và đnh lng đ xut gii pháp
marketing cho sn phm cà phê rang xay.
(i) ánh giá đnh tính v tình hình tiêu th cà phê rang xay.
(ii) Xác đnh rõ các nhân t có kh nng tác đng đn hành vi tiêu dùng ca
khách hàng khi mua cà phê rang xay.
(iii) ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t tác đng vào hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay.
(iv) T kt qu phân tích có đc đ xut các gii pháp marketing cho sn
phm cà phê rang xay
1.3. i tng và phm vi nghiên cu
(i)  tài ch tp trung nghiên cu các nhân t tác đng đn hành vi tiêu
dùng cà phê rang xay ca ngi va là ngi mua và va là ngi ung
cà phê. Các thông tin và d liu cp mt t nhng ngi ung cà phê
đc kho sát bng bng câu hi s xác đnh đc hành vi tiêu dùng cà

phê rang xay. Các khía cnh c th ca tng nhân t đc th hin bi
các ch s (bin quan sát) cng đc xem xét và kim đnh. Cui cùng,
thông qua phân tích thng kê, các nhân t nh hng đn hành vi tiêu
dùng s đc xem xét và xác đnh.
(ii) Phm vi nghiên cu đc gii hn  ti TP.HCM tc không bao gm các
tnh thành khác ngoài TP.HCM. Thi gian thc hin kho sát là vào cui
nm 2009.
1.4. Phng pháp nghiên cu
1.4.1. Ngun s liu
+ S liu th cp
3

Nghiên cu này trc ht khai thác b s liu ca iu tra Mc sng Dân C Vit
Nam nm 1999, 2002, 2004 và 2006 (VHLSS).

Bng 1. 1 MU IU TRA MC SNG DỂN C VIT NAM
Nm
1999
2002
2004
2006
Quy mô mu (h gia đình)
25.170
30.000
45.900
45.945
: Tng cc thng kê (2000), (2003), (2005),(2007), Kt qu kho sát mc
sng h gia đình [17,18,19,20]
T s liu đc thu thp t kt qu nghiên cu trên, tác gi thu thp khái quát mt
s thông tin sau: thu nhp bình quân đu ngi, c cu chi tiêu ca h gia đình.

+ S liu s cp
Tin hành lp bng câu hi điu tra, tham kho ý kin khách hàng bng bng câu
hi thông qua mng internet.
1.4.2. Phng pháp nghiên cu
Bng câu hi hoàn chnh đc tin hành phng vn trc tip các đi tng
nghiên cu thông qua mng internet. Mu đc chn theo phng pháp ly mu
thun tin. D liu thu thp đc s đc xem xét nhm loi b nhng bng câu hi
không đ tiêu chun đa vào phân tích thng kê. Sau đó d liu s đc x lý bng
phn mm x lý thng kê SPSS 16.0.
Thang đo đc kim đnh bng h s Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t
khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b, các thang đo đc s dng trong phân tích
hi qui bi nhm xác đnh các yu t quan trng nh hng hành vi tiêu dùng cà
phê rang xay. Kim đnh ANOVA đ so sánh nim tin và thái đ ngi tiêu dùng
ca các đi tng khách hàng khác nhau.
1.5. ụ ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
 tài ắNghiên cu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti TP.HCM” giúp cho ngi
đc có cái nhìn tng quát v các nhân t tác đng đn hành vi tiêu dùng cà phê rang
xay ti TP.HCM. Nghiên cu này cng giúp cho ngi đc nhn bit đc các
4

thang đo dùng đ đo lng các nhân t nh hng đn hành vi tiêu dùng cà phê
rang xay ca ngi ung cà phê t đó đ xut gii pháp marketing phát trin sn
phm cà phê rang xay cho ngi ung cà phê. ây là nghiên cu khám phá, làm c
s cho các đ tài nghiên cu sâu hn v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay ti Vit
Nam nhm xây dng Vit Nam thành ắthiên đng cà phê” vi nét đc trng rt
Vit Nam ca cà phê rang xay.
1.6. Kt cu đ tài
Ngoài phn Mc lc; Danh mc b
; Danh mc t vit tt, đ tài đc

trình bày theo 05 ph
06 chng nh sau: Chng 1 – M đu
gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 – Tng quan ngành cà phê Vit
Nam gii thiu v ngành cà phê Vit Nam và đc đim ngi tiêu dùng Vit Nam.
Chng 3 - Lý thuyt v hành vi tiêu dùng s gii thiu lý thuyt làm nn tng cho
vic nghiên cu v hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Chng này cng xây dng
mô hình lý thuyt biu din các nhân t nh hng đn hành vi tiêu dùng cà phê
rang xay. Chng 4 - Thit k nghiên cu s gii thiu v vic xây dng thang đo,
cách chn mu, công c thu thp thông tin, quá trình thu thp thông tin đc tin
hành nh th nào và các k thut phân tích d liu thng kê đc s dng trong đ
tài này. Chng 5 – Kt qu nghiên cu s trình bày kt qu kim đnh đ tin cy và
đánh giá mô hình thang đo bng cách phân tích các nhân t EFA. Cui cùng,
Chng 6 – Kt lun và kin ngh, tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên cu và
đ xut mt s gii pháp marketing cho sn phm cà phê rang xay.

5

CHNG 2
TNG QUAN V NGÀNH CÀ PHÊ VIT NAM
Chng 1 gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 s gii thiu v
ngành cà phê Vit Nam và đc đim ngi tiêu dùng Vit Nam nhm có cái nhìn
tng quan v ngành cà phê là đi tng nghiên cu ca đ tài. Chng này gm hai
phn chính. Phn đu gii thiu v tình hình sn xut cà phê ti Vit Nam, các quy
đnh pháp lut liên quan đn sn xut và kinh doanh cà phê ti Vit Nam, cng nh
tình hình tiêu th cà phê Vit Nam ti th trng ni đa, h thng kênh phân phi
và vn hóa cà phê Vit Nam. Cui cùng, chng này trình bày các đc đim chung
v ngi tiêu dùng Vit Nam.
2.1. Tng quan ngành cà phê Vit Nam
2.1.1. Tình hình sn xut cà phê Vit Nam
Biu đ 2. 1 DIN TÍCH, SN LNG CẨ PHÊ VIT NAM

: Trang Web ca Tng cc thng kê [35]
Din tích cà phê ti Vit Nam có xu hng tng nhanh trong 10 nm (1990-2000),
khí hu Vit Nam đc bit thích hp vi vi cà phê Robusta, chính vì vy ch trong
15 nm Vit Nam đã tr thành nc xut khu cà phê đng th 2 trên th gii ch
sau Brazil.
-
200,0
400,0
600,0
800,0
1000,0
1200,0
1400,0
-
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
SN LNG (1.000 TN)
DIN TệCH (1.000 HA)
6

Nm 2002 din tích cà phê Vit Nam gim 0,08% so vi nm 2001 và 2003 gim
0,02% so vi nm 2002. ây là giai đon khng hong tha ca cà phê th gii, giá
cà phê gim đn mc k lc, nông dân trng cà phê đi mt vi cnh nghèo, n nn
thm chí phá sn, h cht b vn cà phê và thay th bng cây trng khác. Trc
tình hình rt giá k lc do s khng hong tha này, ngành cà phê Vit Nam đã ch

trng không m rng din tích gieo trng mà thay th mt phn din tích này bng
các cây trng có giá tr kinh t cao khác nh: cao su, tiêu, điu,ầ Ch trng này
tip tc đc duy trì đn nay, mc dù, giá cà phê đã đc khôi phc và đt  mc
cao nht nm 2007 nhng din tích vn đc duy trì  mc 500 ngàn ha bi vì đây
là mc hp lý nht hin nay nhm tránh giai đon khng hong tha lp li nh
trong lch s. Din tích cà phê nm 2008 là 525 ngàn ha và nm 2009 din tích là
537 ngàn ha.
Mc dù, vi din tích không đi nhng sn lng cà phê qua các nm đu tng, c
th 2003-2007, din tích 500 ngàn ha, sn lng 752-985 ngàn tn, nm 2009 đt
1.290 ngàn tn.

Biu đ 2. 2 S H GIA ỊNH TRNG CẨ PHÊ THEO QUY MÔ DIN
TÍCH TRNG CẨ PHÊ (2006)

: B NN&PTNT (2007), Kt qu tng điu tra nông nghip, nông thôn và
thy sn nm 2006 [5]
Khí hu Tây Nguyên và ông Nam B thích hp cho vic trng và chm sóc cà phê
Robusta, khu vc Bc Trung B phù hp cho cà phê Arabica. Và cn c theo kt
<=0,5ha
0,5-<1
ha
1-<2 ha
2-<5ha
>=5ha
Bc Trung B
Duyên Hi Nam Trung B
Tây Nguyên
ông Nam B
7

qu tng điu tra nông nghip, nông thôn và thy sn nm 2006 ca B NN&PTNT
thì khu vc Tây Nguyên và ông Nam B có s h gia đình trng cà phê vi mi
quy mô din tích trng cà phê cao nht c nc.
2.1.2. Tình hình tiêu th cà phê Vit Nam ti th trng ni đa
Th trng cà phê Vit Nam
Vit Nam vn là nc sn xut cà phê ch đng sau Brazil và là nc đng đu v
sn xut cà phê vi. Nhng hin nay, hu ht cà phê nhân đc sn xut ra là đ
phc v xut khu. Cng nh nhiu ngành sn xut khác, đc bit là thy sn và
nông sn, các doanh nghip kinh doanh ch bin cà phê "chung" đu t đ xut
khu hn là tiêu th th trng ni đa.
Bng 2. 1 SC TIÊU TH CẨ PHÊ TI MT S NC XUT KHU CẨ
PHÊ TRÊN TH GII (kg/ngi/nm)
Stt
Tên nc
2003
2004
2005
2006
2007
1
Brazil
4,65
4,81
4,93
5,10
5,29
2
Costa Rica
3,40
4,17

5,04
4,77
4,18
3
Honduras
1,83
1,86
2,02
1,98
2,43
4
CH Dominican
2,22
2,31
2,39
2,36
2,32
5
Haiti
2,27
2,23
2,19
2,16
2,13
6
Nicaragua
2,10
2,12
2,09
2,06

2,04
7
El Salvador
1,42
1,44
1,62
1,85
1,96
8
Côlômbia
1,92
1,90
1,87
1,84
1,82
9
Venezuela
1,61
1,60
1,58
1,59
1,65
10
Madagascar
1,03
1,43
1,50
1,46
1,42
11

Guatemala
1,49
1,45
1,42
1,38
1,35
12
Ethiopia
1,47
1,43
1,39
1,36
1,32
13
Panama
1,29
1,26
1,24
1,22
1,20
14
Cuba
1,20
1,20
1,20
1,20
1,20
15
Mêhicô
0,88

0,87
0,90
1,02
1,15
16
Côte d'Ivoire
1,06
1,04
1,02
1,00
0,99
8

Stt
Tên nc
2003
2004
2005
2006
2007
17
Ecuador
0,70
0,70
0,69
0,68
0,67
18
Philippines
0,65

0,66
0,65
0,64
0,67
19
Vit Nam
0,36
0,36
0,35
0,42
0,64
20
Inđônêsia
0,53
0,54
0,53
0,52
0,52
Ngun: B NN&PTNT (2008), Báo cáo mt hàng cà phê 2008 [7]
Cn c theo s liu thng kê ca B Nông nghip và phát trin nông thôn, sc tiêu
th cà phê ti th trng ni đa ca Vit Nam rt thp, đng th 19 trong danh sách
20 nc xut khu cà phê hàng đu ca th gii. Là nc xut khu cà phê đng th
hai trên th gii nhng sc tiêu th cà phê ti th trng ni đa ch khong
0,64kg/ngi/tháng – nm 2006. Sc tiêu th này đã đc ci thin qua các nm,
tuy nhiên vn còn rt thp so vi các nc xut khu cà phê trên th gii. Theo
nghiên cu ca WB thì th trng cà phê ni đa có kh nng tiêu th xp x 10%
sn lng cà phê tc khong 96,1 ngàn tn – nm 2007, vi dân s 85 triu ngi –
nm 2007 thì trong nc tiêu th khong 54,4 ngàn tn chim t l khong 5,6%
sn lng sn xut ca c nc, thp nht trong các nc xut khu cà phê.
Th trng cà phê rang xay

Th trng cà phê rang xay hin có nhiu nhãn hiu trong và ngoài nc. Sau đây là
mt s nhãn hiu cà phê rang xay ca mt s nhãn hiu ti thi đim nghiên cu
Bng 2. 2 MT S NHẩN HIU CẨ PHÊ RANG XAY TI VIT NAM
TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
TRUNG
NGUYÊN
TRUNG NGUYÊN
CÀ PHÊ 777
SN PHM CAO CP
- Weasel (250g) – sn phm sp
ra mt.
- Classic blend (lon 425g) – sn
phm sp ra mt.
- Legendee (250gr & 500gr)
Lucky - arabica, robusta: (hp 250g
và 500g)
Hero - arabica, robusta: (100g &
500g)
Win - arabica, robusta: (100g & 500g)
Victory - arabica, robusta: (100g &
9

TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
SN PHM TRUNG CP
- Passiona (gói 250g)
- Cà phê sáng to

- Gourmet blent (250g - 500g)
- House blend (250g & 500g)
- Cà phê ch phin
- Ht rang xay (gm 11 loi)
SN PHM PH THÔNG
- Nâu – Sc sng (loi 1)
- I – Khát vng (loi 2).
- S – Chinh phc (Loi 3).
500g)
CAFE MÊ
TRANG
Cà phê s 01 – Arabica
Cà phê s 02 – Robusta
Cà phê s 03 – Arabica Robusta
Cà phê s 04 – Ocean Blue
Cà phê s 05 – Culi ln
Cà phê s 06 – Culi Arabica
Cà phê s 07 – Culi Robusta
Cà phê s 08 – Culi Thng hng
Cà phê s 09 – Chn
Cà phê loi P – B
Cà phê loi P – H

PHÚC LONG
CÀ PHÊ
CÀ PHÊ
PHIN
CÀ PHÊ
ESPRESSO
CẨ PHÊ HNG

LIU
Phúc Long
Robusta
Phúc Long Royal
Special Phúc
Long Moka Blend
Phúc Long Moka
Phúc Long
cà phê phin
lc
Phúc Long
Espresso
Blend 200g
Phúc Long hng
kem Ái Nh Lan
125g
Phúc Long hng
Vani Pháp125g
Phúc Long hng
Chocolate 125g
Phúc Long hng ca
cao 125g
10

TÊN NHÃN
HIU
DọNG SN PHM/TÊN SN PHM
Phúc Long hng
Moka t nhiên125 g
HIGHLANDS

COFFEE
CẨ PHÊ HNG V QUC T
CẨ PHÊ HNG V TRUYN
THNG
Espresso-Full City Roast
Espresso-Cinnamon Roast
Espresso-Arabica Supreme
Espresso-Decaffeinated
Cà phê Sành iu
Cà phê Truyn Thng
Cà phê Di sn
VINACAFE
Cá phê ht rang
Cà phê xay 100g
Cà phê xay Gold
Cà phê xay Gold hp giy
Cà phê xay lon thic 340g
Cà phê xay Phil
Cà phê xay Vinacafe hp giy 200g
SCAFE
Scafé Origin
Scafé Romance
Scafé Start
Ngun: Tng hp t các website ca Trung Nguyên, Mê Trang, Phúc Long,
Highlands coffee, Vinacafe Biên Hòa, Scafe [30,31,32,33,34]
Các nhãn hiu trong nc thuc v các doanh nghip Vit Nam. Ni bt nht nhãn
hiu cà phê rang xay trong nc là Công ty C phn Trung Nguyên vi thng hiu
cà phê Trung Nguyên, cà phê 777; Công ty C phn Vinacafe Biên Hòa vi thng
hiu Vinacafe và Công ty Trà và Cà phê Phúc Long. Các nhãn hiu cà phê rang xay
trong nc ngoi tr các sn phm ca Công ty C phn Trung Nguyên các nhãn

hiu khác đa phn không đa dng v chng loi sn phm, sn phm ít qung cáo,
mc đ nhn bit thng hiu cha cao, hot đng nghiên cu phát trin cha đc
chú trng hoc còn hn ch. Còn các nhãn hiu nc ngoài: nhãn hiu cà phê nc
ngoài ti Vit Nam thuc v các tp đoàn, các công ty liên doanh, nhng ni ting
vn là Highlands coffee. c đim chung ca các nhãn hiu nc ngoài là các nhãn
11

hiu ni ting, mc đ nhn bit cao, nng lc tài chính tt vì đc h tr bi công
ty m, giá bán thng cao hn so vi các sn phm trong nc, có b sung các
dòng sn phm mang hng v quc t.

2.1.3. H thng kênh phân phi cà phê ti Vit Nam
S đ 2. 1 H THNG KÊNH PHỂN PHI CẨ PHÊ TI VIT NAM

Ngun: Tng hp ca tác gi
2.1.4. Vn hóa cà phê Vit Nam
Ngi th thái trong mt quán cà phê là mt trong nhng thú tao nhã ca mi ngi
ngi dân Vit Nam. Gia nhp sng hi h ngi nhâm nhi nhng ắgit đng” đây
NÔNG DỂN TRNG CẨ PHÊ, NÔNG TRNG CẨ PHÊ
DOANH NGHIP, I Lụ THU MUA NÔNG SN
NHẨ XUT KHU
NHẨ NHP KHU
DOANH NGHIP CH BIN VẨ
KINH DOANH CÀ PHÊ
SIÊU
TH
CH
CA
HÀNG
CỄC DOANH NGHIP CH BIN VẨ XUT

KHU CẨ PHÊ
CH BIN CẨ PHÊ
SIÊU TH
NHÀ PHÂN
PHI
CA HẨNG, QUỄN
CÀ PHÊ
CA HẨNG
NHNG
QUYN
XUT KHU
CÀ PHÊ NHÂN
XUT KHU
CÀ PHÊ CH BIN
NGI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN
GIA ỊNH
CÔNG TY
12

là thú vui ca không ít ngi Vit Nam vào bui sáng. Cà phê đã chinh phc hai t
trái tim ngi tiêu dùng trên th gii, nu  Ý có Cà phê Espresso và Cappuccino, 
c có cà phê Eiskaffee thì Vit Nam có cà phê phin, đây là mt cách thc pha ch
cà phê rang xay bng cách b cà phê rang xay vào phin cà phê, nêm cht cà phê và
ch nc sôi lên. Tng git cà phê phin đã tr thành nét vn hóa đc trng ca cà
phê Vit Nam trên th trng th gii. Cà phê Vit Nam gn lin vi nhng câu
chuyn k v Hn đt, Hn nc, Hn cây, Hn ngi đã kt tinh, to thành nhng
ht cà phê Vit Nam. Cà phê Vit Nam gn lin vi nhng câu chuyn k bng âm
nhc mang đm nét vn hóa bn đa Tây Nguyên - th ph cà phê Vit Nam. Núi
rng Tây Nguyên vang vng trong ting đàn đá, ting cng chiêng, ting sáo
Taktar, ting đàn T’rng và Klongput cùng ting chày giã cà phê, ting sàng cà phê

và hng thm cà phê nng nàn t nhng cho rang cà phê th công ca đng bào
Tây Nguyên. Vn hóa cà phê Vit Nam là nét đc trng không có  bt k ni nào
trên th gii. Phát trin và gi gìn truyn thng vn hóa này là nhim v ca tt c
ngi Vit Nam chúng ta.
2.2. c đim ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam
2.2.1. c đim chung ngi tiêu dùng cà phê ti Vit Nam
Ngi tiêu dùng bao gi cng là nhân t quan trng nht khi nghiên cu v mt th
trng nào đó. c đim tính cách ngi tiêu dùng quyt đnh h s tiêu dùng sn
phm nào, tiêu dùng bng cách nào và nh th nào.
Bng 2. 3 T L % DỂN S VIT NAM THEO GII TÍNH VẨ  TUI

2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
GII TÍNH
Nam
49,2
49,1
49,1
49,1
49,1
49,1
49,1
49,5
N

50,8
50,9
50,9
50,9
50,9
50,9
50,9
50,5
THEO  TUI
< 15 tui
30,3
29,3
28
27,1
26,3
25,5
29,4

13


2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
15-59 tui

61,1
61,9
63
63,9
64,5
65,0
65
>60 tui
8,6
8,8
9
9
9,2
9,5
5,6
Ngun: IMF (2007), Vietnam: Satistical Appendix [13] và Trang Web ca Tng cc
thng kê [30]
Dân s nc ta có cu trúc là dân s tr vi dân s trong đ tui lao đng t
15 – 59 tui chim hn 61%. Do vy, nhu cu v thc phm dinh dng và tt cho
sc khe là các u tiên hàng đu. Cà phê cng vy, theo các nhà khoa hc M thuc
i hc Vanderbilt (M) cho rng cht axit chlorogenic có trong cà phê giúp c th
x lý tt lng đng glucose trong máu, giúp gim nguy c mc bnh tiu đng
típ 2. Riêng cht caffein có tác dng tng sc do dai cho c bp t đó ngn nga
nguy c mc bnh Parkinson (bnh các c b rung và yu). Tuy nhiên, các nhà khoa
hc cng cnh báo không nên lm dng cà ph vì tiêu th quá nhiu cht caffein s
gây ra tình trng lo lng và mt ng.  phát trin th trng cà phê ni đa các
doanh nghip nên chú trng phát trin các sn phm cà phê gn lin vi sc khe
ngi tiêu dùng.
2.2.2. Thu nhp ca ngi Vit Nam
Bng 2. 4 THU NHP BỊNH QUỂN NHỂN KHU PHỂN THEO NHịM THU

NHP (1.000 VND/ngi/tháng)
Nm
2002
2004
2006
Nhóm 1: Nhóm có thu nhp thp nht
107,7
141,8
184,3
Nhóm 2: Nhóm có thu nhp di trung bình
178,3
240,7
318,9
Nhóm 3: Nhóm có thu nhp trung bình
251,0
347,0
458,9
Nhóm 4: Nhóm có thu nhp khá
370,5
514,2
678,6
Nhóm 5: Nhóm có thu nhp cao nht
872,9
1.182,3
1.541,7
Chung
356,1
484,4
636,5
Ngun: Tng cc thng kê (2007), Kt qu kho sát mc s h gia đình nm 2006 [20]

14

V thu nhp ca dân c, trong nm 2006, thu nhp bình quân đu ngi/tháng
theo giá hin hành đt 636.500 đng, tng 31% so vi nm 2004.  khu vc thành
th, thu nhp đt 1.058.400 đng, tng 29,8%; khu vc nông thôn đt 505.700 đng,
tng 33,7% so vi nm 2004 và tng nhanh hn khu vc thành th. Nm 2004 thu
nhp bình quân đu ngi  Tây Nguyên tng cao nht do giá cà phê và mt s mt
hàng nông sn tng; đc bit do tác đng ca các chính sách ca Nhà nc đi vi
vùng Tây Nguyên. Cng theo kt qu kho sát, h s chênh lch v thu nhp bình
quân 1 ngi/tháng gia nhóm h giàu nht và nhóm h nghèo nht trong nm 2006
tng so vi các nm trc 8,36 ln.
2.2.3. C cu chi tiêu ca ngi Vit Nam
Bng 2. 5 C CU THC PHM CA H GIA ỊNH VIT NAM THEO
% CHI TIÊU
Nm
2002
2004
2006
Giá tr
%
Giá tr
%
Giá tr
%
Go
35,7
25,3
40,5
22,2
47,5

20,7
Lng thc khác (quy go)
4,0
2,8
5,2
2,8
6,3
2,7
Tht
28,5
20,2
37,4
20,5
50,4
22,0
M, du n
2,7
1,9
3,6
1,9
3,9
1,7
Tôm, cá
11,5
8,2
17,3
9,5
22,0
9,6
Trng gia cm

2,2
1,6
2,6
1,4
3,1
1,4
u ph
1,4
1,0
1,9
1,0
2,3
1,0
ng, mt, sa, bánh, mt
ko
4,5
3,2
6,0
3,3
11,1
4,8
Nc mm, nc chm
1,7
1,2
2,0
1,1
2,3
1,0
Chè, cà phê
2,5

1,8
3,2
1,7
4,0
1,7
Ru, bia
3,5
2,5
4,5
2,4
5,8
2,6