Đánh giá những yếu tố tác động đến sự sụt giảm doanh số của METRO Buôn Ma Thuột trong nhóm nhà hàng quán ăn

TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ SỤT GIẢM DOANH
SỐ CỦA METRO BUÔN MA THUỘT TRONG NHÓM NHÀ HÀNG,
QUÁN ĂN.
PHẦN I:
GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Với dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ, Việt
Nam được đánh giá là một thị trường mới nổi đầy tiềm năng đối với mạng lưới
bán buôn, bán lẻ và hấp dẫn các doanh nghiệp đa quốc gia so với các nước.
Theo CBRE nhận định: Các trung tâm mua sắm cao cấp tọa lạc tại những
địa điểm “vàng”, mức phí thuê rẻ đặt trong đối sánh với các quốc gia khác trong
khu vực đã mang lại nhiều cơ hội cho những công ty bán buôn, bán lẻ lên kế
hoạch mở rộng hoạt động làm ăn tại Việt Nam.
Do đó, đã có nhiều doanh nghiệp đa quốc gia đã đầu tư vào thị trường bán
buôn tại Việt Nam, trong đó có Metro Cash & Carry (MCC).
Đến nay, MCC là nhà tiên phong và gần như vẫn độc tôn trong mô hình
siêu thị bán buôn, tuy nhiên thời gian gần đây, tình hình kinh doanh của MCC
không khả quan và có xu hướng giảm.
Một chuyên gia đang làm việc trong ngành bán lẻ hơn chục năm cũng nhìn
nhận, hiện nay toàn bộ hệ thống siêu thị Việt Nam đều có kết hợp cả bán sỉ và
lẻ, tuy nhiên, doanh thu 80% vẫn đến từ bán lẻ, chỉ 20% là bán sỉ. Điều này
chứng tỏ phân khúc bán lẻ hấp dẫn hơn rất nhiều so với bán sỉ.
Mặt khác, tại thị trường Việt Nam, phân khúc bán sỉ đã được chính các đơn
vị sản xuất làm rất tốt. Hầu hết các doanh nghiệp lớn của Việt Nam khi tung sản
phẩm ra thị trường, họ đã tự xây dựng kênh phân phối riêng. Đồng thời, khi
cung ứng sản phẩm họ không chỉ cam kết về chất lượng, mức chiết khấu mà
còn chu đáo trong việc vận chuyển và giao hàng tận nơi. Cho nên, việc bán sỉ
của Metro dần dần mất tác dụng với các doanh nghiệp, tổ chức.
Bên cạnh đó, để phù hợp với thị hiếu cũng như lối mua sắm của người
Việt, các đơn vị sản xuất cũng như các đối thủ cạnh tranh với MCC lại biết cách

phục vụ, họ đưa ra những ưu đãi thiết thực cho khách hàng như cho khách hàng
nợ, giúp vận chuyển tận nơi, tích lũy điểm khi mua hàng, …những điều mà
MCC chưa làm được cho khách hàng. Cho nên, việc bán sỉ của Metro dần dần
mất tác dụng với các doanh nghiệp, tổ chức và làm doanh thu của Metro giảm
dần, trong đó có Metro Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk.
Để khắc phục được những vấn đề nêu trên, MCC cần phải đánh giá được
nhu cầu của khách hàng khi mua hàng là gì? Khách hàng cần được cung cấp
những dịch vụ nào? Cần cải thiện những vấn đề gì để tăng lượng khách hàng?
Để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của MCC, đặc
biệt là trong nhóm nhà hàng, quán ăn tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk
Lắk. Chúng tôi đã chọn đề tài: ‘‘Đánh giá những yếu tố tác động đến sự sụt
giảm doanh thu của Metro Buôn Ma Thuột trong nhóm nhà hàng, quán ăn”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm ra các yếu tố làm giảm lượng mua hàng của các khách hàng Metro
trong nhóm nhà hàng, quán ăn;
- Đo lường thái độ của khách hàng đối với Metro Buôn Ma Thuột.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện
tình cảm của khách hàng đối với Metro, đồng thời duy trì khách hàng cũ và thu
hút khách hàng tiềm năng.
1.3. Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu các đối tượng khách hàng là các quán ăn, nhà hàng tại thành
phố Buôn Ma Thuột tỉnh Đắk Lắk mua và đặt hàng hóa của Metro Buôn Ma
Thuột.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
Đề tài này được thực hiện nghiên cứu tại Metro Buôn Ma Thuột.
1.4.2. Thời gian:
Số liệu sử dụng trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu được giới hạn trong
thời gian: 02 năm
PHẦN II:

CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm:
2.1.1. Hàng hóa
Hàng hóa là toàn bộ các sản phẩm có bán tại Metro Buôn Ma Thuột, bao
gồm 21 ngành hàng với hơn 39,000 SKU ( Stock Keeping Unit: đơn vị phân
loại hàng hóa). Cụ thể số lượng hàng hóa tại Metro Buôn Ma Thuột như sau:
Mã
Ngành
hàng
Tên ngành hàng
Số lượng SKUs ( mã
hàng hóa)
1 CHĂN RA GỐI NỆM 1,930
2 QUẦN ÁO 2,647
3 DỤNG CỤ VĂN PHÒNG 1,605
4 ĐỒ CHƠI 1,630
5 ĐỒ ĐIỆN TỬ 883
6 ĐỒ ĐIỆN TỬ GIA DỤNG 792
7 SẢN PHẨM TRANG TRÍ NHÀ 1,549
8 SẢN PHẨM CHO GIA ĐÌNH 2,436
10 SẢN PHẨM CHO VĂN PHÒNG 1,674
14 GIẦY VÀ VALI 946
21 SẢN PHẨM ĐÓNG HỘP 600
22 THỰC PHẨM KHÔ 1,845
23 BÁNH KẸO 2,127
24
SẢN PHẨM SỮA VÀ ĐÔNG
LẠNH 1,280
25 RƯỢU, BIA, NƯỚC & THUỐC LÁ 1,758
26 HÓA MĨ PHẨM 4,192

27 THỊT 1,338
28 RAU CỦ QUẢ 5,175
29 CÁ 3,696
40 GIỎ QUÀ TẶNG 920
50 BÁNH MÌ 504
TỔNG CỘNG 39,527
2.1.2. Yếu tố hàng hóa
Yếu tố hàng hóa bao gồm các yếu tố hay chỉ tiêu đo lường, đánh giá liên
quan trực tiếp đến hàng hóa, cụ thể:
- Gía cả: Gía của 1 mặt hàng cụ thể tại 1 thời điểm cụ thể.
- Chất lượng: chất lượng của hàng hóa theo tiêu chuẩn do luật quy định và
quy định riêng của Metro.
- Quy cách: quy cách hàng bán do nhà cung cấp Metro quy định hoặc
Metro quy định hoặc yêu cầu đặc thù của khách hàng.
- OOS ( out of stock): Tỉ lệ hết hàng.
Khi xét đến yếu tố hàng hóa, tạm thời chúng tôi bỏ qua các yếu tố có thể
tác động đến doanh thu như: dịch vụ khách hàng, dịch vụ giao hàng, chương
trình chiết khấu, chương trình tín dụng và quản lý nợ, cạnh tranh của các nhà
cung cấp hoặc nhà phân phối địa phương, tính thời vụ…
2.1.3. Doanh thu
Doanh thu hay doanh thu bán hàng là toàn bộ số tiền thu được hoặc sẽ thu
từ các giao dịch mua bán hàng hóa và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng của
Metro. Các khoản chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn sẽ trực tiếp giảm trừ doanh
thu ghi nhận. Các khoản chiết khấu gián tiếp sau khi hóa đơn phát hành sẽ được
ghi nhận vào khoản giảm trừ doanh thu trong báo cáo thu nhập hàng tháng.
2.1.4. Nhóm Nhà Hàng - Quán Ăn
Metro Buôn Ma Thuột đi theo chiến lược chung của Metro Việt Nam và
Metro Châu Á, đó là tập trung phục vụ 2 nhu cầu cụ thể sau:
- B2B ( Business to business): Nhu cầu mua hàng của các khách hàng
chuyên nghiệp.

- B2C( Business to consumer): Nhu cầu tiêu dùng cá nhân
Metro phân chia khách hàng chuyên nghiệp ( Professional customers)
thành 2 nhóm chính:
- Nhóm khách hàng trọng điểm ( Core Target Group – CTG): Nhóm khách
hàng có nhu cầu phù hợp cao với khả năng Metro cung cấp, mức tiềm năng nhu
cầu của các nhóm này là cao trong toàn bộ thị trường Việt Nam. Metro Việt
Nam lựa chọn 7 nhóm CTGs là: Nhà Hàng – Quán Ăn, Khách Sạn 2-3-4-5 sao,
Canteen, Cửa hàng tạp hóa nhỏ, Cửa hàng tạp hóa vừa, Văn phòng lớn và Nhà
Máy.
- Nhóm khách hàng không trọng điểm ( Non CTG): Nhóm khách hàng có
nhu cầu ít phù hợp hơn so với khả năng Metro cung cấp, số lượng khách hàng ít
hoặc tổng nhu cầu tiềm năng nhỏ. Bao gồm 12 nhóm khách hàng khác như :
cửa hàng chăm sóc sắc đẹp, quán café phục vụ đồ ăn, café không phục vụ đồ ăn,
quán karaoke,văn phòng nhỏ, khách sạn nhỏ…
Nhóm Nhà Hàng – Quán Ăn là một trong những nhóm khách hàng trọng
điểm của Metro Buôn Ma Thuột, đóng góp khoảng 30%- 40% doanh số của
khóm khách hàng trọng điểm và khoảng 10%-15% doanh thu của toàn bộ
Metro Buôn Ma Thuột. Đây cũng là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao
hơn lợi nhuận của toàn Metro Buôn Ma Thuột và có nhu cầu hàng hóa đặc thù.
2.1.4. Các định nghĩa khác
Bán buôn: Giao dịch hàng hóa giữa nhà bán lẻ và khách hàng chuyên
nghiệp ( khách hàng có đăng kí kinh doanh). Khách hàng có thể mua về để bán
lại (Trader) hoặc để chế biến bán lại (HORECA- Hotel,Restaurant,Canteen)
hoặc để phục vụ cho nhu cầu doanh nghiệp (SCO – Service, Companies,
Offices).
Bán lẻ: bán phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân của cá nhân hoặc hộ
gia đình.
C&C (Cash and Carry): Phương thức bán hàng trong đó khách hàng trả
tiền và mang đi, trong đó người chủ hoặc người đại điện của công ty, doanh
nghiệp… tự mua hàng tại Metro, trả tiền và tự mang về. C&C là định vị và

điểm mạnh của Metro trên thế giới và Việt Nam. Tuy vậy Metro vẫn có dịch vụ
vận chuyển dành cho khách hàng chuyên nghiệp với mức phí cụ thể rõ ràng và
các chương trình hỗ trợ riêng cho nhóm này.
2.2. Sơ lược về thị trường bán buôn tại Việt Nam
2.2.1. Sơ lược về thị trường bán lẻ
Thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng.
Hiện nay Việt Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn
một nửa. Mức GDP trung bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người.
Trong tương lai giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển
của bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Theo thống kê của Bộ Công
Thương, thị phần bán lẻ hiện đại (Modern trade) ở Việt Nam mới chiếm khoảng
25% tổng mức bán lẻ. Cả nước hiện có khoảng 724 siêu thị và 132 trung tâm
thương mại, số cửa hàng tiện lợi hoạt động đúng nghĩa (có thương hiệu và vận
hành theo chuỗi) mới chỉ dừng lại ở con số hàng trăm. Phần lớn các siêu thị và
trung tâm thương mại này lại chỉ tập trung tại các thành phố lớn và khu vực nội
thành. Khu vực nông thôn, ngoại thành hầu như vắng bóng các hệ thống bán lẻ,
chỉ chủ yếu phân phối hàng theo kênh truyền thống ( distribution trade). Chính
vì thế, có thể nói thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển.
2.2.2. Sơ lược về phân khúc bán buôn
2.2.2.1. Sơ lược các công ty đang tham gia thị trường.
Tại Việt Nam, Metro hoạt động chính trên phân khúc bán buôn ( chiếm
80%-90% tổng doanh thu của Metro tại Việt Nam) thông qua 19 trung tâm bán
buôn trên cả nước, các nhà bán lẻ khác như Sai Gon Coop, Big C, Lotte, Aeon
hoạt động chính trên phân phúc bán lẻ thông qua các kênh phân phối khác nhu
như đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm….
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Metro bao gồm:
- Nhà phân phối, đại lý: là chuỗi phân phối do các nhà sản xuất, cung ứng
hàng hóa ở Việt Nam tự xây dựng, phát triển và quản lí. Ví dụ công ty Unilever
Việt Nam có khoảng 160 nhà phân phối trên cả nước, cạnh tranh trực tiếp với
các trung tâm Metro tại địa phương.

- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp của Metro đồng thời là đối thủ trực tiếp của
Metro. Ví dụ công ty gốm sứ Minh Long vừa là nhà cung cấp vừa là đối thủ của
Metro khi cạnh tranh các đơn hàng gốm sứ vào các khách sạn 5 sao, hay công
ty lớn.
- Các công ty cung cấp hàng hóa chuyên biệt trên phạm vi cả nước
- Các công ty chuyên kinh doanh một ngành hàng tại địa phương.
- Chợ: các cửa hàng tại chợ bán sỉ
- Nhà bán sỉ
- Đại siêu thị, siêu thị ( có tham gia hoạt động bán buôn)
2.2.2.2. Sơ lược về khách hàng chuyên nghiệp và tiềm năng khách
hàng
Biểu đồ tiềm năng thị trường một năm của toàn bộ các khách hàng chuyên
nghiệp tại Việt Nam (*)
(*) Tài liệu nội bộ của Metro Việt Nam trong Hội thảo nhà cung cấp năm
2013, dựa vào nghiên cứu của Neison Việt Nam.
Trong đó, tổng chi tiêu hàng năm của doanh nghiệp/khách hàng chuyên
nghiệp vào khoảng 1,251 ngàn tỉ VND và 7 nhóm khách hàng chiến lược đóng
góp khoảng 550 ngàn tỉ một năm. Đây cũng chính là nhu cầu toàn thị trường và
đồng thời là tiềm năng kinh doanh của Metro tại Việt Nam. Theo báo cáo của
Neison Việt Nam, Metro đóng góp khoảng 2%-3% thị phần của toàn bộ thị
trường bán buôn này ( 2013).
Các khách hàng thuộc cùng nhóm khách hàng chuyên nghiệp có nhu cầu
tương tự nhau, các ứng xử và hành vi tương đồng. Metro đã nghiên cứu trên
2,500 khách hàng thuộc 7 nhóm khách hàng trọng điểm để đưa ra các chiến
lược và chương trình cụ thể nhằm phục vụ tối đa nhu cầu tiêu dùng của các
nhóm khách hàng. Đây là điểm khách biệt của Metro so với các đối thủ cạnh
tranh khác, khi họ chủ yếu tập trung vào sản phẩm và dịch vụ.
2.3. Tình hình hoạt động của Metro
2.3.1. Sơ lược về Metro Việt Nam
Metro AG là tập đoàn bán buôn, bán lẻ quốc tế có trụ sở tại Đức. Tập

đoàn giữ thị phần lớn nhất ở Đức và là một trong những hãng bán lẻ hoạt động
toàn cầu. Theo thông tin trên trang Metro Việt Nam, Metro AG đứng thứ ba ở
Âu Châu và thứ tư trên thế giới. Otto Beisheim – tỷ phú, doanh nhân Đức (sinh
1924), sáng lập tập đoàn vào năm 1964.
Các công ty thuộc tập đoàn Metro AG:
- Metro and Makro Cash and Carry (các cửa hàng của Makro ở Anh và
những quốc gia Châu Âu đã chuyển sang tay hãng SHV năm 1998): mang lại
gần nửa doanh thu năm 2004, là bộ phận có mặt ở tất cả các quốc gia mà hãng
hoạt động.
- Real: hệ thống siêu thị với 265 cửa hàng ở Đức và 34 ở một số nước
khác năm 2005.
- Extra: có hệ thống siêu thị cỡ nhỏ hơn của Real. Tới năm 2005, toàn bộ
443 cửa hàng đều ở Đức.
- Media Markt và Saturn: Media Markt là công ty thiết bị điện tử dân
dụng có cửa hàng ở Đức và vài nước Châu Âu khác. Saturn là hệ thông bán
hàng điện tử giải trí cũng có cửa hàng ở Đức và một số nước Châu Âu.
- Geleria Kaufhof: hệ thống cửa hàng bán đồ gia dụng ở Đức và Bỉ.
Metro Việt Nam được thành lập năm 2002, với cửa hàng đầu tiên tại An
Phú, Hồ Chí Minh. METRO Cash & Carry Việt Nam đã có tất cả 19 trung tâm
bán sỉ đang hoạt động trên toàn quốc, với: 03 tại thành phố Hồ Chí Minh, 03 tại
Hà Nội, và 01 trung tâm ở các thành phố Biên Hòa, Bình Dương, Vũng Tàu,
Cần Thơ, Long Xuyên, Qui Nhơn, Đà Nẵng, Hải Phòng, Vinh, Hạ Long, Nha
Trang, Buôn Ma Thuột, Rạch Giá và mới nhất là Hà Đông. Ngoài ra, để nâng
cao đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng, METRO còn có
02 trung tâm trung chuyển, phân phối rau quả đặt tại Lâm Đồng và cá tươi tại
Cần Thơ.
 Hoài bão:
METRO sẽ chiếm ưu thế trong thị phần bán sỉ theo phương thức “Trả tiền
mặt & Tự vận chuyển” trên toàn cầu, thông qua phương thức kinh doanh này sẽ
giúp nâng cao tính cạnh tranh của khách hàng trên toàn cầu.

 Sứ mệnh
METRO là Nhà bán sỉ theo phương thức “Trả tiền mặt & Tự vận chuyển”
chuyên phục vụ các Doanh nghiệp và Hộ kinh doanh.
METRO cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và giải pháp kinh doanh
với giá thấp nhất có thể.
 Tiêu chí kinh doanh
1. Tập trung phục vụ nhu cầu của khách hàng chuyên nghiệp.
2. Vươn đến mục tiêu trở thành điểm đến mà khách hàng có thể mua tất cả
các loại hàng hóa.
3. Hệ thống kho được thiết kế đặc biệt để phục vụ nhóm khách hàng
chuyên nghiệp.
4. Dịch vụ khách hàng tiên tiến.
5. Nâng cao ưu thế cạnh tranh của khách hàng.
6. Hệ thống phân phối và quản lý chất lượng chuyên nghiệp.
7. Hỗ trợ phát triển các nhà cung cấp nội địa.
8. Góp phần phục vụ việc phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng của quốc gia.
9. Cơ hội nghề nghiệp.
10. Dựa trên khái niệm hệ thống toàn cầu hóa.
 Gía trị cốt lõi
• Quan hệ với nhà cung cấp trên nguyên tắc đôi bên cùng có lợi
• Trao đổi thông tin cởi mở
• Hoạt động hiệu quả với chi phí thấp
• Quy mô trung tâm phù hợp với nhu cầu của thị trường nội địa
• Cam kết đem đến cho khách hàng giá trị nhiều hơn chi phí bỏ ra
• Sáng tạo, đổi mới trong công việc
• Được thừa nhận là nhà bán sỉ C&C được ưa chuộng nhất
• Vươn tới tín nhiệm và minh bạch
• Cam kết về những giá trị đạo đức và môi trường
• Nhân viên là tài sản quan trọng
• Đảm bảo giá trị cổ phiếu tăng trưởng ổn định

• Luôn tập trung đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Trong năm 2009, Doanh thu của Metro đạt khoảng 8,155 tỷ VND.
Biểu đồ doanh thu 9 trung tâm Metro tại các tỉnh ở Việt Nam trong năm
2009:
Đơn vị: tỷ đồng
2.3.2. Chiến lược kinh doanh của Metro tại Việt Nam
Chiến lược kinh doanh của Metro là chuyển từ bán sỉ và lẻ cho toàn bộ
khách hàng (Generalist to wholesales and complementary needs) sang cung cấp
chuyên nghiệp cho các nhóm khách hàng trọng điểm đồng thời vẫn duy trì bán
lẻ ( multiple specialist to core target groups and complementary needs) bẳng
cách:
- Lựa chọn các nhóm khách hàng trọng điểm trong đó Metro có khả năng
cạnh tranh cao;
- Thay đổi phương thức bán hàng và marketing để phù hợp với từng nhóm
khách hàng trọng điểm;
- Duy trì vị thế nhà bán lẻ cho các nhu cầu tiêu dùng cá nhân;
- Lựa chọn các ngành hàng chiến lược;
- Thay đổi cách tiếp cận phân khúc bán lẻ bằng cách quản lý ngành hàng
cụ thể.
Bên cạnh đó Metro Việt Nam vẫn duy trì định vị của Metro C&C tại Đức.
Đó là: Mô hình kinh doanh B2B: Các khách hàng của Metro phải có thẻ thành
viên, Metro tập trung vào nhu cầu bán buôn của khách hàng này. Metro cung
cấp đa dạng hàng hóa tại 1 cửa hàng ( all under one roof), mỗi cửa hàng của
Metro có 12,000- 60,000 SKUs với đủ các sản phẩm thực phẩm và phi thực
phẩm, hàng hóa đa dạng, đủ chủng loại, chất lượng và tươi ngon. Metro duy trì
mức chi phí thấp thông qua mô hình nhà kho, tự phục vụ, thanh toán tiền liền,
không sở hữu dịch vụ vận tải. Metro duy trì giá cả cạnh tranh thông qua
marketing trực tiếp đến khách hàng, giảm giá tạo ra đòn bẩy để cạnh tranh về
giá ( cost leadership allows price leadership).
2.4. Tình hình hoạt động của Metro Buôn Ma Thuột

2.4.1. Doanh Thu
Bảng doanh thu của Metro Buôn Ma Thuột trong 6 tháng từ tháng 10/2014
đến tháng 3/2015:
Năm 2014 Năm 2015
Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3
THỰC PHẨM

19,913

27,727

28,746

32,189

29,183

19,192
PHI THỰC PHẨM

1,788

1,642

2,200

4,149

1,264

1,472
TỔNG

21,701

29,369

30,946

36,338

30,447

20,664
Báo cáo kết quả kinh doanh theo nhóm khách hàng trong 6 tháng từ tháng
10/2014 đến tháng 3/2015:
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 2014 Năm 2015
Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3
Nhóm khách hàng
trọng điểm
19,11
9
26,46
7
27,60
3
28,73
9
28,81

2
19,41
1
- Nhà hàng- Quán
ăn
2,17
0
2,96
6
2,84
7
3,30
7
3,28
8
2,17
0
- Khách sạn
23
9
32
9
27
9
47
2
37
1
23
6

- Canteen
2,17
0
3,28
9
3,21
8
3,74
3
3,07
8
2,48
0
- Tạp hóa nhỏ
7,37
8
10,27
9
10,27
4
12,06
4
10,96
1
7,33
6
- Tạo hóa vừa
4,34
0
5,96

2
6,93
2
7,81
3
7,39
9
4,89
7
- Văn phòng
1,73
6
2,61
4
2,78
5
5,08
7
2,28
4
1,65
3
- Nhà máy
1,08
5
1,02
8
1,26
9
1,85

3
1,43
1
64
1
Nhóm khách hàng
không trọng điểm
2,58
2
2,90
2
3,34
2
1,99
9
1,63
5
1,25
2
TỔNG
21,70
1
29,36
9
30,94
6
30,73
8
30,44
7

20,66
4
Nguồn: Báo cáo Metro Buôn Ma Thuột
Trong đó, doanh số của nhóm Nhà hàng Quán Ăn sụt giảm so với cùng kì
năm trước, cụ thể như sau:
- Bảng doanh thu nhóm Nhà Hàng Quán Ăn của Metro Buôn Ma Thuột
Qúy 1/2014 và Qúy 1/2015:

Năm 2014 Năm 2015
% tăng
trưởng
Tháng 1
3,71
1
3,30
7
-10.9%
Tháng 2
3,61
2
3,28
8
-9.0%
Tháng 3
2,44
3
2,17
0
-11.2%
Tổng Qúy 1

9,76
6
8,76
5
-10.3%
Với doanh số giảm liên tục, Metro đã tìm hiểu được 15 khách hàng giảm
mua hàng tại Metro làm Metro giảm doanh số, cụ thể:
Đơn vị: triệu đồng
Mã
Mã
loại
hình
Tên
Qúy 1
2014
Qúy 1
2015
Tăng
trưởng
(%)
Tăng
trưởng
(Gía Trị)
8358 210
CONG TY TNHH KHACH SAN VA
DU LICH BACH MA

124,516

2,254

-98%

(122,261)
3256 216 QUAN COM SINH VIEN

152,270

37,762
-75%

(114,507)
10055 211 QUAN NHAU SANG PHAT

103,085

19,070
-82%

(84,015)
6771 113 CTY TNHH KHUC VU

77,547

5,555
-93%

(71,992)
40484 211
CONG TY TNHH DU LICH SINH
THAI BAN DON

84,770

12,981
-85%

(71,788)
3505 210 HO KD QUAN BO LAC CANH

71,657

13,732
-81%

(57,925)
24151 216 QUAN COM BINH DAN CAM

56,554

245
-100%

(56,309)
3177 410 DV GIA CHANH VAN ON

84,335

28,276
-66%

(56,060)
4223 212 QUAN AN BA XUYEN

52,129

282
-99%

(51,846)
9362 212 QUAN HU TIEU-BO KHO

89,573

39,382
-56%

(50,191)
12553 410 GIA CHANH LOAN CHINH

63,935

16,910
-74%

(47,025)
4164 210 LAC CANH QUAN

56,152

9,339

-83%

(46,812)
28951 212 HO KD NGUYEN THI LAN

46,596

1,776
-96%

(44,820)
2666
6
211 NHA HANG HO SEN

38,671

99
-100%

(38,573)
8954 212 CTY TNHH RANG DONG

48,208

10,918
-77%

(37,290)
2.4.2. Báo cáo lợi nhuận

Báo cáo lãi lỗ Metro Buôn Ma Thuột tháng 3 năm 2015
8 % oS
Net sales (GMS)
Doanh số bán
20,664 100.39
Voucher & other deductions
Chiết khấu bằng phiếu mua hàng
-80 -0.39
NET SALES TOTAL TỔNG DOANH SỐ RÒNG 20,584 100.00
Gross Profit Food Lợi nhuận gộp 1,405 6.83
Stat.Margin GMS Lợi nhuận bán hàng 2,045 9.93
Purchase Incidentals
Phí vận chuyển từ kho trung tâm
-200 -0.97
Stock Corrections Chi phí hủy/mất hàng -440 -2.14
Later Income Food
Thu nhập sau bán hàng
1,683 8.18
TOTAL INCOME TỔNG THU NHẬP 3,088 15.00
Other cost of sales Các chi phí bán hàng bán khác -100 -0.49
GROSS PROFIT ON SALES LỢI NHUẬN GỘP TỪ BÁN HÀNG 2,988 14.52
Other operating income Thu nhập từ hoạt động khác 60 0.29
Controllable Costs:
Chi Phí có thể kiểm soát
-2,251 -10.94
Personnel expenses
Chi phí nhân sự
-972 -4.72
Energy Năng lượng -310 -1.51
Advertising / promotion

expenses
Quảng cáo/Khuyến mãi -224 -1.09
Materials usage
Văn phòng phẩm
-157 -0.76
Travel expenses Chi phí vận chuyển -17 -0.08
Postages expenses
Chi phí bưu điện
-24 -0.12
Outside cleaning expenses Chi phí lau dọn -53 -0.26
Security/vigilance expenses Chi phí an ninh -120 -0.58
Manpower leasing Chi phí thuê thêm nhân công thời vụ -11 -0.05
Training expenses
Chi phí đào tạo
-11 -0.05
Waste disposal expenses Chi phí rác -5 -0.02
Representation/entertainment
Chi phí ăn uống
-4 -0.02
Other transport charges Chi phí vận chuyển khác -98 -0.48
Employee-related expenses
Chi phí khác liên quan đến nhân viên
-8 -0.04
Bad debt provision Trích lập dự phòng nợ xấu -20 -0.10
Other expenses Chi phí khác -72 -0.35
Maintenance Chi phí bảo dưỡng -144 -0.70
Non-Controllable Costs:
Các chi phí không kiểm soát
-2,471 -12.01
Insurances Bảo hiểm -30 -0.15

Other selling expense Chi phí khác -35 -0.17
Amortization / depreciation Khấu hao -632 -3.07
Leasing expenses
Chi phí thuê đất
-1,580 -7.68
Service fee allocations
/intercom
Phân bổ chi phí dịch vụ -194 -0.94
SELLING EXPENSES TỔNG CHI PHÍ BÁN HÀNG -4,722 -22.94
GENERAL ADMIN.
EXPENSES
Chi phí hành chính chung 0 0.00
Goodwill amortization Khấu hao 0 0.00
Other operating expenses Chi phí vận hành khác -23 -0.11
EBITA MV (w/o HQ cost)
LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ, LÃI VÀ KHẤU HAO
-1,697 -8.24
Result of financial investments
Kết quả từ đầu tư tài chính
0 0.00
Net interest result Lãi ròng 0 0.00
Other financial results Kết quả tài chính khác 0 0.00
FINANCIAL RESULT
Kết quả tài chính
0 0.00
RESULT FROM ORD.
ACTIVITIES
KẾT QUẢ TỪ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BÌNH
THƯỜNG
-1,697 -8.24

Extra-ordinary result
Kết quả hoạt động kinh doanh thêm
0 0.00
Income taxes
Thuế thu nhập
0 0.00
NET INCOME / LOSS THU NHẬP RÒNG/LỖ -1,697 -8.24
PHẦN III:
GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu:
Để tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm doanh thu của MCC Buôn
Ma Thuột trong nhóm nhà hàng, quán ăn nêu trên và đánh giá được nhu cầu của
khách hàng khi mua hàng là gì? Khách hàng cần được cung cấp những dịch vụ
nào? Cần cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng như thế nào? Và để tìm ra các
giải pháp để phát hiện các mối quan hệ giữa các biến số trong vấn đề cần
nghiên cứu nêu trên, chúng tôi đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp suy luận;
- Phương pháp tiếp cận trực tiếp như thảo luận nhóm;
- Phương pháp nghiên cứu mô tả;
- Phương pháp nghiên cứu nhân quả.
Từ các phương pháp nghiên cứu trên, sau khi thu thập số liệu, nhóm sẽ
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá hàng hóa,
dịch vụ, … ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của khách hàng,
những nguyên nhân làm cho khách hàng giảm mua hàng tại MCC làm cho
MCC giảm doanh số mạnh trong quý I/2015.
3.2. Nguồn số liệu
3.2.1. Số liệu thứ cấp:
Nguồn dữ liệu này được thu thập tại Metro Cash & Carry với sự so sánh số
liệu giữa Quý I/2014 với Quý I/2015 về:
- Doanh thu;

- Lợi nhuận;
- Chi phí khác.
3.2.2. Số liệu sơ cấp:
Được thu thập trực tiếp từ các đối tượng nghiên cứu là các chủ nhà hàng,
quán ăn tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk, để tìm hiểu động cơ, nhu
cầu của khách hàng và các mối quan hệ trong đối tượng nghiên cứu.
Nhóm sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
3.2.3. Không gian mẫu:
Để tìm ra các yếu tố tác động đến sự sụt giảm doanh thu của MCC trong
nhóm nhà hàng, quán ăn; Đo lường thái độ của khách hàng đối với MCC Buôn
Ma Thuột. Nhóm đã thực hiện khảo sát, thăm dò ý kiến của 200 khách hàng của
MCC để tiến hành xây dựng mô hình thống kê.
PHẦN III:
PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp đo lường
4.1.1. Phân loại thang đo
Có 4 loại thang điểm đo lường được chia làm 2 nhóm đó là:
Định tính: gồm thang đo biểu danh và thang đo thứ tự
Định lượng: gồm thang đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ
- Thang đo biểu danh: loại sử dụng con số, ký tự gán cho đối tượng, sự vật,
hiện tượng
- Thang đo thứ tự: loại sử dụng thang đo biểu danh + sắp xếp thứ tự
- Thang đo khoảng cách: loại sử dụng thang đo thứ tự + khoảng cách của
sự vật, hiện tượng
- Thang đo tỷ lệ: loại thang đo khoảng cách + thực hiện phép chia (có ý
nghĩa)
Ngoài ra để đo hành vi, thái độ thì cần sử dụng 3 thang đo khác là: Likert,
thang đo có ngữ nghĩa hay có ý nghĩa đối nghịch nhau, Stapel.
4.1.2. Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến
1 bài toán kiểm định gồm 5 bước:

- Bước 1: Phát biểu giả thuyết và đối thuyết
GT: : không có mối quan hệ giữa hai biến số
DT: : có mối quan hệ giữa hai biến số
- Bước 2: Phương pháp kiểm định: dùng SPSS để đo lường mối quan hệ giữa các biến
trong Mô hình.
Định tính Định lượng
Định tính Bảng chéo T-test hoặc ANOVA
Định lượng T-test hoặc ANOVA Tương quan và hồi quy (đơn)
- Bước 3: Mức ý nghĩa = 0.05 ; độ tin cậy = 1 –
- Bước 4: Tiêu chuẩn kiểm định: Tính P (TCKĐ)
- Bước 5: Kết luận:
P (TCKĐ) > 0.05: chưa có đủ cơ sở bác bỏ
P (TCKĐ) 0.05: bác bỏ , chấp nhận
4.2. Phương pháp thu thập thông tin
4.2.1. Xác định dữ liệu
Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu:
- Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục
tiêu nghiên cứu.
- Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện :
+ Giá trị : dữ liệu phải lượng định dược những vấn đề mà cuộc nghiên cứu
cần lượng định.
+ Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng
một kết quả.
- Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận
được.
4.2.2. Phân loại dữ liệu
Để phân người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp
với mục tiêu dữ liệu ta cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản.
 Phân loại theo đặc tính của dữ liệu :
Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu :

 Sự kiện:
Sự kiện phân loại thành:
- Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện dược sử dụng trong marketing,
mô tả các đặc điểm nhân khẩu của cư dân hay khách hàng Ví dụ : thu nhập
hàng năm của hộ gia đình, số thành viên, tuổi tác, giới tính của họ
- Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách
hàng ( thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân ), tôn giáo
- Sự kiện tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân
hay một nhóm người.
- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn
mua hàng, nó mô tả rằng hành vi và trạng thái ứng xủa trước một sự lựa chọn
về sản phẩm hay dịch vụ.
 Kiến thức:
Kiến thức đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý
thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán.
 Dư luận:
Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự
cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng
không mong muốn của sản phẩm, biểu tuojng sản phẩm và doanh nghiệp
 Ý định:
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong
tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi về
một hành vi tiêu dùng là thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing.
 Động cơ:
Động cơ là nội lực sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó.
Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc
đẩy tiêu dùng món nào đó mà họ đưa ra.
 Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu :
- Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ánh nguyên nhân dẫn
đến một hành vi tiêu dùng.

- Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả
của các giải pháp marketing ( như là nguyên nhân ) để từ đó tìm ra mối quan hệ
nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng.
- Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc
điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở để đưa
ra các quyết định marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng.
- Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng
vấn, tên và địa chỉ của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu.
 Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu:
Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm:
- Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở).
- Nơi đối tượng làm việc.
- Trên đường phố hay trong lúc di chuyển.
 Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu:
 Dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên thu thập
dễ, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
 Dữ liệu sơ cấp:
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể
là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc,
chưa được xử lý, Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào
đối tượng nghiên cứu, tìm hiêu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ
trong đối tượng nghiên cứu. Dũ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính
xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí
để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập được từ việc quan sát, ghi chép hoặc
tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp
thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm
Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các
quan hệ nhân quả, hoặc cân nhắc giữa các phương án ra quyết định, người

nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định.
Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn
nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất thời gian và tiền bạc, người ta có thể
lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình
huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được đơn giản
hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực.
4.2.3. Cách thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình,
chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc mối quan hệ
bên trong cử hiện tượng nghiên cứu.
 Phân loại dữ liệu thứ cấp:
 Dữ liệu thứ cấp bên trong
Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ chức cơ sở
dữ liệu đã được xuất bán có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền
địa phương, các tổ chức cơ sở dữ liệu marketing (data marketing). Đó là việc sử
dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua
hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình
nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi
khách hàng trong nhiều doanh nghiệp.
 Dữ liệu thứ cấp bên bên ngoài
Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có
được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi
chính phủ (NGO), các hiệp hôi thuong mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn
phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp Sự phát
triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong
phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet.
 Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp
 Tính cụ thể
Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù

hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay
mô tả vấn đề nghiên cứu.
 Tính chính xác của dữ liệu
Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho
mụch đích nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể sai số ( hay không
chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu.
 Tính thời sự
Nghiên cứu Marrketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự ( dữ liệu mới)
vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh
nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn
thông tin cs giá trị cao.
 Mục đích của dữ liệu được thu thập :
Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mujch tiêu nghiên cứu đã xác
định và giải đáp câu hỏi “ Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?
Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy
các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng không phù hợp
trong trường hợp khác.
4.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.4.1. Phương pháp thu thập định tính