luận văn quản trị marketing NGHIÊN CỨU NHU CẦU TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DOANH NGHIỆP XÃ HỘI SECO

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Đề tài: NGHIÊN CỨU NHU CẦU TIÊU DÙNG THỰC PHẨM SẠCH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DOANH NGHIỆP XÃ HỘI SECO
GVHD : Ts.Vũ Huy Thông
Sinh viên : Trần Thị Thu Huyền
Mã SV : CQ511624
Lớp : Marketing 51A
Hà Nội, 5/2013
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chuyên đề thực tập này, ngoài nỗ lực của bản thân, em còn
nhận được sự giúp đỡ, chỉ bảo của rất nhiều người. Trước hết em xin chân thành
cảm ơn các giảng viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, khoa Marketing đã
truyền đạt những kiến thức nền tảng cho em. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo
Ts.Vũ Huy Thông, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em trong suốt thời
gian hoàn thành chuyên đề. Và cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo
doanh nghiệp xã hội Seco đã cung cấp tài liệu, hướng dẫn tận tình, đóng góp ý kiến
quý báu và tạo điều kiện giúp đỡ em thực hiện chuyên đề thực tập này.
Em xin chân thành cảm ơn!
LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đời sống
người tiêu dùng được nâng cao. Đi kèm với nó là những nhu cầu cao hơn về chất
lượng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống. Một trong những xu hướng
tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn gần đây là sự quan tâm đến an toàn và vệ sinh
thực phẩm. Sức khỏe của người tiêu dùng được đặc biệt chú trọng và những tiêu
chuẩn về nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm theo đó cũng được nâng cao.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp xã hội Seco
được thành lập như một bước tiếp theo của hai dự án SIEED và ECCODE do
CARE (Cooperative for American Remittances to Europe = Hợp tác xã cho việc
gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European Union = Liên minh châu Âu) tài
trợ. Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời sống cho đồng

bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô nhiễm tại Hà
Nội. Bằng việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, chất lượng đảm bảo với
nguồn cung cấp rõ ràng, doanh nghiệp Seco đã bước đầu tiếp cận được khách hàng
mục tiêu. Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế và những chiến lược chưa phù hợp, các
nỗ lực Marketing của doanh nghiệp chưa tạo được hiệu quả cao, doanh nghiệp hiện
đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhìn nhận vào thực trạng, vấn đề cấp thiết nhất là
tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu để đưa ra
định hướng cơ bản cho các chính sách Marketing sau này.
Đề tài “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu
dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” sẽ tìm hiểu
thị trường thực phẩm sạch Hà Nội và những nhu cầu của người tiêu dùng trong việc
lựa chọn các sản phẩm thực phẩm sạch. Từ đó, đề tài đề xuất các giải pháp
Marketing cho doanh nghiệp, đặc biệt trong khía cạnh sản phẩm và chiến lược
truyền thông của doanh nghiệp.
Kết cấu của đề tài gồm:
• Phần mở đầu
• Phần nội dung
- Chương 1: Giới thiệu vể Doanh nghiệp xã hội Seco và báo cáo tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu.
- Chương 3: Những đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.
• Phần kết luận
• Phụ lục
• Tài liệu tham khảo
LỜI MỞ ĐẦU
Trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của nền kinh tế thị trường, đời sống
người tiêu dùng được nâng cao. Đi kèm với nó là những nhu cầu cao hơn về chất
lượng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho cuộc sống. Một trong những xu hướng
tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn gần đây là sự quan tâm đến an toàn và vệ sinh
thực phẩm. Sức khỏe của người tiêu dùng được đặc biệt chú trọng và những tiêu

chuẩn về nguồn gốc cũng như chất lượng sản phẩm theo đó cũng được nâng cao.
Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường, doanh nghiệp xã hội Seco
được thành lập như một bước tiếp theo của hai dự án SIEED và ECCODE do
CARE (Cooperative for American Remittances to Europe = Hợp tác xã cho việc
gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European Union = Liên minh châu Âu) tài
trợ. Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời sống cho đồng
bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô nhiễm tại Hà
Nội. Bằng việc cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch, chất lượng đảm bảo với
nguồn cung cấp rõ ràng, doanh nghiệp Seco đã bước đầu tiếp cận được khách hàng
mục tiêu. Tuy nhiên, với nguồn lực hạn chế và những chiến lược chưa phù hợp, các
nỗ lực Marketing của doanh nghiệp chưa tạo được hiệu quả cao, doanh nghiệp hiện
đang gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhìn nhận vào thực trạng, vấn đề cấp thiết nhất là
tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu để đưa ra
định hướng cơ bản cho các chính sách Marketing sau này.
Đề tài “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu
dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh nghiệp xã hội Seco” sẽ tìm hiểu
thị trường thực phẩm sạch Hà Nội và những nhu cầu của người tiêu dùng trong việc
lựa chọn các sản phẩm thực phẩm sạch. Từ đó, đề tài đề xuất các giải pháp
Marketing cho doanh nghiệp, đặc biệt trong khía cạnh sản phẩm và chiến lược
truyền thông của doanh nghiệp.
Kết cấu của đề tài gồm:
• Phần mở đầu
• Phần nội dung
- Chương 1: Giới thiệu vể Doanh nghiệp xã hội Seco và báo cáo tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chương 2: Thực trạng của vấn đề nghiên cứu.
- Chương 3: Những đề xuất giải pháp cho vấn đề nghiên cứu.
• Phần kết luận
• Phụ lục
• Tài liệu tham khảo

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng và tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Thực phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu đáp ứng nhu cầu phát sinh hàng
ngày và liên tục. Chất lượng và sự an toàn thực phẩm cho sức khỏe đang là chủ đề
thu hút được sự quan tâm lớn đối với người tiêu dùng. Tại Hà Nội, xu hướng tiêu
dùng các sản phẩm an toàn đang trên đà phát triển. Người tiêu dùng Hà Nội đang
ngày càng ý thức được mức độ quan trọng của chất lượng các sản phẩm họ tiêu
dùng.
Đáp ứng nhu cầu sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng trên địa bàn
Hà Nội, tháng 10/2012, doanh nghiệp xã hội Seco đã đưa ra thị trường các loại sản
phẩm: thịt lợn Hmong, thịt bò Hmong, gà an toàn sinh học, chè Viet gap, trứng gà
sạch, mật ong, rau hữu cơ và một số sản phẩm thực phẩm khác. Là một doanh
nghiệp mới bước chân vào thị trường, doanh nghiệp chưa xác định được những nhu
cầu cụ thể trong xu hướng sử dụng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội. Vì
thế, những chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đưa ra chưa có hiệu quả, lượng
khách hàng và doanh số thấp dưới mức yêu cầu, mức độ nhận diện thương hiệu
chưa cao, lượng khách hàng hiện tại chưa thực sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ.
Vì thế, việc thực hiện đề tài khảo sát “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực
phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh
nghiệp xã hội Seco” là quan trọng và cấp thiết. Kết quả của cuộc nghiên cứu tạo
nên những cơ sở dữ liệu ban đầu về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng và những cảm
nhận về thương hiệu Seco. Hy vọng từ kết quả của cuộc nghiên cứu, doanh nghiệp
có thể xác định được điểm mạnh, điểm yếu và định hướng các chiến lược tập trung
trọng tâm đúng nhu cầu của khách hàng.
2. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
a. Vấn đề nghiên cứu
• Xác định cảm nhận về hình ảnh và vị thế của thương hiệu Seco trong quan
điểm của người tiêu dùng
• Định hướng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp thông qua:
- Xác định các tiêu chuẩn mua sản phẩm, nhu cầu của khách hàng về thực

phẩm sạch và đánh giá của khách hàng mục tiêu về sản phẩm của Seco
- Xác định nhu cầu, mong muốn, động cơ và rào cản đối với người tiêu
dùng trong việc sử dụng sản phẩm thực phẩm sạch của doanh nghiệp Seco
b. Mục tiêu nghiên cứu
• Xác định hình ảnh và vị thế của thương hiệu Seco trong quan điểm của
người tiêu dùng và so sánh với những thương hiệu, nhà cung cấp cạnh tranh:
- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Seco
- Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu Seco
- Nhận biết của người tiêu dùng về các thương hiệu, nhà cung cấp khác trên
thị trường
• Tiêu chuẩn mua sắm và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của
doanh nghiệp
- Các tiêu chuẩn mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm sạch
- Người tiêu dùng mong muốn gì ở sản phẩm, có thể cải tiến sản phẩm như
thế nào và hoàn thiện danh mục sản phẩm như thế nào
- Người tiêu dùng có nhận định thế nào về giá cả và dịch vụ cung cấp sản phẩm
- Người tiêu dùng có những động cơ và rào cản nào khi ra quyết định mua
sản phẩm của doanh nghiệp
- Các đặc tính (sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu) nào có ảnh hưởng tốt nhất
đến tâm lý mua sắm của người tiêu dùng
• Đề xuất các chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn tới:
- Bổ sung những lợi ích nào cho sản phẩm, với tầm quan trọng như thế nào
- Định vị của thương hiệu sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng
- Truyền thông cho sản phẩm:
 Các yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu dùng
 Các đặc tính sản phẩm cần tập trung truyền thông
 Phương tiện truyền thông có hiệu quả tốt nhất
3. Phương pháp nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
a. Phương pháp nghiên cứu

Do sự thiếu hụt thông tin lớn, những thông tin cần biết đa dạng và trên nhiều
phương diện. Do vậy, phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là phương pháp
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi. Trong phương pháp này, công cụ
được sử dụng là một mẫu bảng hỏi, trong đó, các đáp viên (đối tượng trả lời phỏng
vấn) sẽ lựa chọn phương án phù hợp với suy nghĩ của họ.
Bảng hỏi gồm 11+1 câu (11 câu hỏi khai thác thông tin khảo sát thị trường
về nhu cầu của người tiêu dùng, 1 câu hỏi khai thác thông tin cá nhân), được thiết
kế theo trình tự logic, đáp ứng với mục tiêu nghiên cứu và nhằm để thu được các
thông tin khách quan và trung thực nhất từ đối tượng được phỏng vấn.
Sau khi thực hiện phỏng vấn thử 10 cuộc phỏng vấn, tính toán được thời
gian đáp viên trả lời các câu hỏi trong bảng hỏi trung bình là 8 phút. Khoảng thời
gian ngắn đủ thu thập các thông tin cần thiết mà không làm đáp viên cảm thấy mệt
mỏi, đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ bảng hỏi được tổng hợp và phân tích, từ đó, đưa ra các thông
tin cần tìm hiểu. Toàn bộ bảng hỏi được đính kèm trong phụ lục của chuyên đề.
b. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của để tài là “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng thực
phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội và giải pháp Marketing cho doanh
nghiệp xã hội Seco”. Thông qua việc tìm hiểu những vấn đề xung quanh nhu cầu
của người tiêu dùng, những thông tin thu thập được có thể trợ giúp trong quá trình
ra các quyết định Marketing về sản phẩm, truyền thông và hoàn thiện dịch vụ cung
cấp sản phẩm.
c. Mô tả đáp viên mục tiêu (đối tượng trả lời phỏng vấn mục tiêu)
Để đảm bảo chất lượng và ý nghĩa của những thông tin mang lại, các đáp
viên mục tiêu phải thể hiện được những suy nghĩ của khách hàng hiện có và khách
hàng tiềm năng; những câu trả lời của đáp viên phải đưa ra được cơ sở để doanh
nghiệp định hướng chiến lược phát triển trong thời gian tới. Khách hàng mục tiêu
hiện tại của doanh nghiệp là bà nội trợ, tuổi từ 20-70, sinh sống tại địa bàn Hà Nội,
có xu hướng quan tâm đến sức khỏe cho bản thân và gia đình quan tâm đến chất
lượng và nguồn gốc của thực phẩm tiêu dùng, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an

toàn, có thu nhập hộ gia đình trên 20.000.000đ/tháng. Hiện tại, doanh nghiệp muốn
xem xét khả năng mở rộng thị trường đến các đối tượng có mức thu nhập thấp hơn.
Những đáp viên có khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn như vậy được lựa chọn
thông qua các tiêu chí:
• Là bà nội trợ, người giữ vai trò ra quyết định mua các loại sản phẩm thực phẩm
tiêu dùng:
• Là những người có xu hướng quan tâm đến sức khỏe của cá nhân và gia đình.
• Là những người có nhu cầu, khả năng mua và sử dụng thực phẩm an toàn
trong vòng 1 năm tới.
• Là những người doanh nghiệp có thể tiếp cận được thông qua các nỗ lực
Marketing.
• Đặc điểm nhân khẩu học cơ bản:
- Giới tính: Nữ
- Địa bàn sinh sống: Hà Nội
- Thu nhập bình quân tháng: Trên 12.000.000 đồng/hộ gia đình
- Tuổi từ 20 – 70
Ngoài ra, để thông tin được khách quan và có ý nghĩa, các đáp viên phải đáp
ứng một số tiêu chuẩn:
- Không làm trong các lĩnh vực kinh doanh các loại sản phẩm được hỏi
- Không làm trong các lĩnh vực liên quan đến các sản phẩm của Seco
Để xác định đáp viên mục tiêu, các phỏng vấn viên tiến hành tiếp xúc, phỏng
vấn thăm dò, loại trừ các đối tượng không thể hiện sự quan tâm và hứng thú với chủ
đề thực phẩm sạch. Sau phỏng vấn, dựa vào câu 12.3 trong bảng hỏi (câu hỏi về
tổng thu nhập gia đình), có thể xác định được đối tượng đáp viên mục tiêu và các
bảng hỏi có ý nghĩa.
d. Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu
Thị trường hiện tại của doanh nghiệp tập trung chủ yếu trong khu vực đường
Lạc Long Quân – Hà Nội, với lượng khách hàng không nhiều (95-100 khách hàng
thường xuyên). Doanh nghiệp mong muốn đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và
mở rộng thị trường đến một số khu vực mới (các khu dân cư hoặc khu đô thị). Dựa

theo những thiếu hụt về thông tin cần tìm hiểu, tính toán được kích thước mẫu tối
ưu nằm trong khoảng từ 150 – 200.
Để thu thập được thông tin có ý nghĩa cho doanh nghiệp, phương pháp lấy
mẫu phù hợp là Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên phân tầng. 20% số phần
tử của mẫu được chỉ định là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp Seco. Số
lượng còn lại được khống chế tại những địa điểm mà nguồn lực của Seco có thể đáp
ứng được nhu cầu.
Cơ sở cho phương pháp chọn mẫu: số khách hàng thường xuyên của doanh
nghiệp chỉ là 95-100 người, tổng số khách hàng là 270-300 người. Số lượng khách
hàng không nhiều và chỉ bao phủ trong một thị trường nhỏ làm mức độ nhận biết về
doanh nghiệp Seco của người tiêu dùng chưa cao. Để phục vụ cho mong muốn đáp
ứng tốt hơn những yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập những thông
tin phản hồi về sản phẩm và dịch vụ. Việc chỉ định 20% phần tử của mẫu giúp đảm
bảo thu thập đầy đủ những thông tin khách quan mà khách hàng cảm nhận về doanh
nghiệp trong mức chi phí chấp nhận được. Bên cạnh đó, 80% phần tử phỏng vấn
ngẫu nhiên còn lại đủ đảm bảo tính khách quan tương đối của thông tin thị trường.
Để thu thập được số bảng hỏi quy định, mỗi phỏng vấn viên được chỉ định
đến những điểm nhất định: số 1 – đường Lạc Long Quân – Hà Nội, số 1 – đường
Trần Duy Hưng – Hà Nội, số 1 – đường La Thành – Hà Nội. Khu vực 3 tuyến
đường này là khu vực tập trung các khu dân cư và đô thị chất lượng cao, phù hợp
với mong muốn và khả năng tiếp cận của doanh nghiệp. Phỏng vấn viên chọn mốc
bắt đầu và tiến hành tiếp xúc với đối tượng đáp viên. Nếu đáp viên có tiêu chuẩn
của đáp viên mục tiêu, phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn. Sau khi hoàn thành
xong, phỏng vấn viên tiếp tục đến hộ gia đình tiếp theo cách 5 số nhà (k=5 là một
tiêu chuẩn được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu Marketing tại Việt Nam). Các
phỏng vấn viên sẽ tiếp tục quy trình cho đến khi đạt được số lượng bảng hỏi quy
định.
Trong cuộc khảo sát, phỏng vấn viên đã thực hiện 325 lần phỏng vấn để thu
được 156 đáp viên đáp ứng đủ các tiêu chuẩn đã nêu trên (30 đáp viên là khách
hàng được doanh nghiệp chỉ định, 126 đáp viên là người tiêu dùng được phỏng vấn

ngẫu nhiên).
Đối với các đối tượng đáp viên là khách hàng của doanh nghiệp Seco, phỏng
vấn viên gọi điện, hẹn gặp gỡ, và tiến hành phỏng vấn khi nhận được sự đồng ý của
khách hàng. Đối với các đối tượng đáp viên không phải là khách hàng của doanh
nghiệp, phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp xin phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn
ngay tại thời điểm đó. Địa điểm và thời gian tiếp xúc với đáp viên theo lịch được
hẹn trước hoặc địa điểm tại gia, sau giờ hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi và
tinh thần thoải mái nhất cho đáp viên để đảm bảo sự chính xác của các thông tin
được thu thập được.
Tổng hợp số cuộc tiếp xúc của phỏng vấn viên, có 66 người là khách hàng
của doanh nghiệp xã hội Seco, 90 người chưa là khách hàng nhưng quan tâm và có
nhu cầu mua thực phẩm an toàn, 169 người không quan tâm hoặc không có ý định
mua loại sản phẩm của Seco trong vòng 6 tháng tới, hoặc không đảm bảo cáo tiêu
chuẩn của đáp viên mục tiêu. Như vậy, mẫu dùng để lấy thông tin có kích thước là
156 phần tử.
e. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập được được xử lý trên phần mềm Excel và SPSS v.16
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP XÃ HỘI SECO VÀ
BÁO CÁO TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về Doanh nghiệp xã hội Seco
1.1.1. Tổng quan về loại hình doanh nghiệp xã hội
1.1.1.1. Khái niệm
Doanh nghiệp xã hội (DNXH) là một mô hình kinh doanh được thành lập
nhằm thực hiện các mục tiêu xã hội, và sử dụng lợi nhuận để tái đầu tư cho mục tiêu
đó hoặc cho cộng đồng, thay vì tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đông hoặc chủ sở hữu.
1.1.1.2. Vị thế của loại hình doanh nghiệp xã hội tại Việt Nam
Thực chất, một doanh nghiệp xã hội là doanh nghiệp có những đặc điểm:
- Một là, kinh doanh (business) cần được hiểu như một mô hình, phương
án, giải pháp có và thông qua hoạt động kinh doanh hơn là ràng buộc DNXH vào
hình thức công ty xơ cứng, vốn suy cho cùng cũng chỉ là công cụ tổ chức.

- Hai là, mục tiêu xã hội được đặt ra như một sứ mệnh cơ bản và trước tiên
(primarily) của việc thành lập tổ chức đó. DNXH phải là tổ chức được lập ra vì mục
tiêu xã hội.
- Ba là, về nguyên tắc (principally) lợi nhuận được tái phân phối lại cho tổ
chức hoặc cộng đồng, không phải cho cá nhân.
- Tuy nhiên, tại Việt Nam, mô hình doanh nghiệp này còn chưa phổ biến,
chưa nhận được chính sách hỗ trợ từ chính quyền và gặp rất nhiều khó khăn trong
cạnh tranh cũng như việc thay đổi nhận thức của công chúng về loại hình doanh
nghiệp này.
- Một là, việc nhầm lẫn giữa doanh nghiệp xã hội và các doanh nghiệp
truyền thống có hoạt động trách nhiệm xã hội dẫn đến luồng dư luận “DNXH phải
đăng ký dưới hình thức công ty, cạnh tranh bình đẳng với các doanh nghiệp khác.
DNXH không nên có gì đặc biệt hơn các doanh nghiệp khác, bởi sẽ dẫn đến sự đối
xử không công bằng”. Tiêu cực thậm chí có thể nảy sinh bởi doanh nghiệp nào cũng
muốn được ưu đãi nên sẽ chuyển sang DNXH để hưởng lợi.
- Hai là, chưa có chính sách cụ thể nào đề cập đến đối tượng DNXH.
Những dự thảo luật mới nhất dự định đi vào thi hành vào năm 2015. Nghĩa là những
DNXH hoạt động trên thị trường hoàn toàn phải cạnh tranh một cách công bằng đối
với các đối thủ.
- Ba là, người tiêu dùng chưa biết đến/nhận thức ý nghĩa hoạt động của
DNXH. Vì thế, tiêu chuẩn mua sản phẩm của người tiêu dùng không có sự khác biệt
giữa các loại hình doanh nghiệp.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của DNXH Seco
Hiện nay, tại các thành phố lớn như Hà Nội, người tiêu dùng đang phải đối
mặt với vấn nạn thực phẩm ô nhiễm từ rất nhiều các sản phẩm độc hại như rau có
hàm lượng thuốc trừ sâu cao, thịt gia súc, gia cầm có chứa dư chất độc hại, chè có
dư lượng thuốc trừ sâu và thuốc kính thích sinh trưởng ở mức báo động với sức
khỏe của con người.
Trong khi đó, hệ thống sản xuất và canh tác dựa trên các nguồn cây con
giống bản địa, thực sự xanh, sạch, an toàn của người dân tộc thiểu số vẫn chưa được

ghi nhận giá trị trên thị trường của các thành phố lớn. Người dân tộc thiểu số còn
gặp rất nhiều khó khăn và chưa phát huy được tiềm năng sản xuất do thiếu thông tin
về kỹ thuật, thông tin về giá cả thị trường, thông tin về các chính sách hỗ trợ và
cũng chưa có các đối tác phù hợp giúp đỡ họ trong tiếp cận thị trường.
DNXH Seco ra đời nhằm tiếp tục mang lợi ích cho cộng đồng dân tộc thiểu
số, thông qua hỗ trợ sản xuất và kết nối các sản phẩm xanh, sạch an toàn của đồng
bào dân tộc thiểu số tới người tiêu dùng Hà Nội.
Tháng 10/2012, Seco là một DNXH ra đời như một bước tiếp theo của hai dự
án SIEED và ECCODE do CARE (Cooperative for American Remittances to
Europe = Hợp tác xã cho việc gửi hàng của Mỹ sang châu Âu) và EU (European
Union = Liên minh châu Âu) tài trợ, với 1 trụ sở chính tại địa chỉ: số 7 ngõ 191 Lạc
Long Quân, Hà Nội. Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời
sống cho đồng bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô
nhiễm tại Hà Nội.
Hình 1.1: Logo doanh nghiệp xã hội Seco
(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)
Ra mắt thị trường trong một thời gian ngắn, doanh nghiệp đang trong giai
đoạn khó khăn khi xây dựng hình ảnh của mình trên thị trường và trong tâm trí của
khách hàng. Trong giai đoạn ra mắt, doanh nghiệp mong muốn tìm hiểu rõ nhu cầu
của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, xác định khả năng mở rộng thị trường,
tăng mức doanh thu hàng tháng, đảm bảo nguồn vốn tái đầu tư.
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh
Doanh nghiệp Seco kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm sạch, chất lượng
cao và nguồn gốc rõ ràng. Việc cung cấp các loại sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ các trang trại nuôi trồng trong 3 khu vực: tỉnh Điện Biên, tỉnh Hà Giang, tỉnh
Thái Nguyên và một số vườn, trang trại được đã được kiểm duyệt tại ngoại thành
Hà Nội.
Xác định thị trường tiêu thụ tại Hà Nội, doanh nghiệp Seco hiện đang phải
đối mặt với những áp lực đến từ nhiều lực lượng cạnh tranh.
Nhà cung cấp: Người dân tộc thiểu số tham gia dự án SIEED và ECCODE

do CARE và EU tài trợ tại 2 tỉnh Điện Biên, Thái Nguyên, mở rộng thêm 1 số địa
điểm khác như Hà Giang và ngoại thành Hà Nội. Doanh nghiệp cộng tác với các
trang trại, vườn nuôi trồng trên cơ sở hợp tác chặt chẽ, hỗ trợ lâu dài. Một phần lợi
nhuận của doanh nghiệp được thực hiện tái đầu tư, hỗ trợ nhà cung cấp. Vì thế,
những áp lực đến từ phía nhà cung cấp không lớn. Khó khăn thường tập trung tại
khâu kiểm soát chất lượng sản phẩm. Đồng thời, việc nuôi trồng các loại nông sản
sạch vẫn khá manh mún, thiếu hoạch định dẫn đến bấp bênh về giá, doanh nghiệp
khó kiểm soát. Do vậy, các chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi cũng phải tham gia
vào chuỗi cung ứng để đảm bảo nguồn cung cho mình. Do mô hình thu mua sản
phẩm từ các nhà cung cấp nhỏ lẻ, chất lượng không được kiểm soát chặt chẽ ngay
tại địa điểm thu mua, nên vẫn tồn tại tình trạng sản phẩm kém chất lượng được gửi
về Hà Nội. Những sản phẩm chất lượng quá kém bị trả lại làm tăng chi phí và thiệt
hại tài chính cho cả doanh nghiệp và bên cung ứng. Những sản phẩm chất lượng
trung bình, doanh nghiệp chấp nhận bán ở mức giá thấp hơn, làm giảm chất lượng
hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Các mặt hàng thay thế: Hiện tại, DNXH Seco đang cung cấp các sản phẩm
thiết yếu, tiêu dùng hàng ngày. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa cung cấp được các
mặt hàng thực phẩm đa dạng đủ đáp ứng giỏ hàng hóa thường xuyên thay đổi của
khách hàng. Danh mục sản phẩm còn hạn chế.
- Sản phẩm thịt: Chủ yếu là thịt lợn Mường, thịt gà Ka Đu và thịt bò. Tuy
nhiên, nguồn cung cấp không liên tục, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách
hàng.
- Sản phẩm rau: Các loại rau theo mùa. Tuy nhiên, danh mục các sản phẩm
không đa dạng, chủ yếu dựa vào nguồn cung cấp, nhà vườn có loại sản phẩm nào,
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm đó.
- Các sản phẩm thực phẩm khô: Các loại gia vị, thực phẩm qua sơ chế, đặc
sản của 1 số địa phương: Chè, rượu… Tuy nhiên, lượng tiêu thụ các sản phẩm này
không cao.
Các đối thủ cạnh tranh: Cửa hàng thực phẩm an toàn là mô hình cung cấp
thực phẩm tươi sống mới xuất hiện trên thị trường. Mô hình này đang phải cạnh

tranh với những kênh phân phối thực phẩm sẵn có và đã rất phát triển như Chợ và
Siêu thị.
- Chợ: Chợ là một kênh phân phối sản phẩm thực phẩm đến tay người tiêu
dùng có mặt từ rất lâu đời, là một trong những kênh mua sắm có lượng tiêu thụ lớn
nhất trong lĩnh vực thực phẩm tươi sống. Kênh mua sắm này có lượng khách hàng
lớn, cung cấp nhiều mặt hàng đa dạng với giá cả linh hoạt. Tuy nhiên, chất lượng
của thực phẩm và nguồn gốc không đảm bảo rõ ràng. Người tiêu dùng chỉ có thể
đánh giá trực quan qua việc mua sắm trực tiếp.
- Siêu thị: Siêu thị là một kênh phân phối thực phẩm đang ngày càng được
người tiêu dùng ưa chuộng. Trong thời kỳ đổi mới, khi thói quen mua sắm thay đổi
theo chiều hướng mua sắm công nghiệp (cách mua và tích trữ thực phẩm theo từng
tuần thay cho việc mua sắm hàng ngày), lượng khách hàng của kênh mua sắm Siêu
thị ngày càng tăng nhanh. Thực phẩm phân phối trong kênh Siêu thị thường là
những thực phẩm được bảo quản trong môi trường tốt, giá cao, và chất lượng được
đảm bảo gắn liền với thương hiệu của Siêu thị.
- Cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện lợi: Các cửa hàng thực phẩm tươi
sống thực phẩm tiện lợi là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của DNXH Seco. Tại Hà Nội,
mô hình cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện lợi chưa phát triển. Mới xuất hiện trên
thị trường có mô hình TH-True VEG của tập đoàn TH-True Milk nhưng mô hình
này không thành công. Lý do chính của sự thất bại mô hình TH-True VEG là các
TH-True Mart, cửa hàng cung cấp thực phẩm không được đầu tư hệ thống bảo quản
thực phẩm theo tiêu chuẩn và danh mục sản phẩm còn nghèo nàn, không đủ cung
cấp cho người tiêu dùng.
1.1.4. Sơ đồ tổ chức
- Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của DNXH Seco
(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)
Cơ cấu tổ chức của DNXH Seco là cơ cấu đơn giản, ra lệnh trực tuyến dưới
sự hỗ trợ của đội nghiên cứu Marketing – Hỗ trợ ra quyết định. Đại diện của DNXH
Seco là mô hình cửa hàng thực phẩm Seco. Cửa hàng thực phẩm Seco là một dạng

của của hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng. Đây là một mô hình cửa hàng nhỏ,
thường đặt địa điểm tại các khu dân cư, chuyên kinh doanh, cung cấp các loại thực
phẩm tươi sống hoặc đã qua sơ chế với quy trình dịch vụ và bảo quản nghiêm ngặt,
đảm bảo vệ sinh và an toàn thực phẩm.
Cửa hàng là nơi diễn ra các giao dịch mua bán sản phẩm của doanh nghiệp
với người tiêu dùng. Phụ trách cửa hàng đồng thời là trợ lý kinh doanh của giám
đốc. Trách nhiệm chính của trợ lý là quản lý và đảm bảo các công việc tại cửa hàng.
Với cửa hàng, bộ máy nhân sự đơn giản gồm 3 nhân viên: Nhân viên kế toán, nhân
viên bán hàng và nhân viên giao hàng. Cơ cấu tổ chức đơn giản, số lượng nhân viên
ít phù hợp với mô hình doanh nghiệp nhỏ, quỹ tiền lương không nhiều và tạo điều
kiện tốt cho việc nhân rộng mô hình.
- Sơ đồ quy trình vận hành công việc của doanh nghiệp
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình vận hành công việc của DNXH Seco
(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)
Nhà cung cấp liên kết với doanh nghiệp cung cấp cho doanh nghiệp các sản
phẩm đầu vào. Tại mỗi đầu mối thu mua nông sản, DNXH Seco thuê bên thứ ba là
nhiêm vụ kiểm soát chất lượng sản phẩm tại chỗ. Sản phẩm, sau khi kiểm soát viên
kiểm định chất lượng, được công ty vận chuyển vận chuyển về cửa hàng Seco. Cửa
hàng thực phẩm tươi sống Seco có nhiệm vụ trưng bày, giới thiệu và bán các sản
phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, bản thân cửa hàng Seco chỉ
phục vụ được khách hàng trên một phạm vi nhất định. Do nguồn vốn còn hạn chế
và nguồn thông tin chưa đầy đủ, DNXH Seco chưa có đủ cơ sở để mở rộng đầu tư
tại các địa điểm khác nhằm phục vụ nhiều khách hàng hơn.
1.1.5. Mục tiêu và sứ mệnh tổ chức
- Mục tiêu: Mục tiêu của Seco là nhằm nâng cao năng lực sản xuất và đời
sống cho đồng bào dân tộc thiểu số và góp phần làm sạch thị trường thực phẩm ô
nhiễm tại Hà Nội.
- Sứ mệnh:
• Đặt mục tiêu hỗ trợ các cộng đồng dân tộc thiểu số nghèo lên trên mục
tiêu theo đuổi lợi nhuận. 65 % lợi nhuận của Seco sẽ được sử dụng để quay lại hỗ

trợ cho các gia đình người dân tộc thiểu số nghèo, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em.
• Seco đã tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ và cùng chia sẻ lợi ích với các
tổ/nhóm sản xuất người dân tộc thiểu số và thúc đẩy hỗ trợ các cây con giống và
quy trình sản xuất bản địa xanh, sạch, an toàn - niềm tự hào của người dân tộc thiểu
số.
• Thông qua kết nối thị trường cho các sản phẩm bản địa về Hà Nội, Seco
sẽ góp phần mang lại cho cuộc sống người dân thủ đô thêm xanh, sạch, an toàn, làm
bớt đi nỗi lo toan cho chị em phụ nữ Hà Nội về thực phẩm ô nhiễm cho gia đình và
các cháu nhỏ.
1.1.6. Danh mục sản phẩm và bao gói
• Danh mục sản phẩm
DNXH Seco kinh doanh các sản phẩm thực phẩm dưới 2 dạng chính: Thực
phẩm đã qua sơ chế và thực phẩm tươi sống.
- Thực phẩm đã qua sơ chế có thể bảo quản với điều kiện thường, thời hạn
sử dụng dài và là mặt hàng thường xuyên.
Hình 1.2: Các sản phẩm thực phẩm đã qua sơ chế
(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)
- Các loại thực phẩm tươi sống có điều kiện bảo quản nghiêm ngặt hơn, là
loại sản phẩm dễ hư hỏng, thời hạn sử dụng ngắn, và là mặt hàng phụ thuộc theo
mùa vụ.
Hình 1.3: Các sản phẩm thực phẩm tươi sống
(Nguồn: Website doanh nghiệp xã hội Seco - DNXH Seco)
Các sản phẩm của cửa hàng thực phẩm Seco được thống kê trong danh mục
sản phẩm sau:
Bảng 1.1: Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm Giá một đơn vị
(Đv: Nghìn đồng)
Thời gian bày bán
Mỳ gạo Bao Thai 41.000/kg Hàng thường xuyên
Nấm hương rừng 50.000/xâu Hàng thường xuyên

Măng khô Gọi hàng Hàng thường xuyên
Tỏi một nhánh 30.000/túi Hàng thường xuyên
Gừng ta Định Hóa 35.000/túi Hàng thường xuyên
Chè VietGap Thái Nguyên 225.000/túi Hàng thường xuyên
Mật ong Định Hóa 150.000/chai Hàng thường xuyên
Cam Hà Giang Gọi hàng Hàng thường xuyên
Trứng gà ta 5.500/quả Hàng thường xuyên
Gạo quê Gọi hàng Hàng thường xuyên
Măng muối Gọi hàng Hàng thường xuyên
Rau khoai lang Gọi hàng Hàng theo mùa
Rau diếp Gọi hàng Hàng theo mùa
Rau su hào Gọi hàng Hàng theo mùa
Rau cải các loại Gọi hàng Hàng theo mùa
Khoai tây Gọi hàng Hàng theo mùa
Thịt bò H’Mong 275.000/kg Hàng theo mùa
Thị lợn H’Mong 163.000/kg Hàng thường xuyên
Gà đồi An Toàn 165.000/kg Hàng thường xuyên
Gà xương đen Ka Đu 264.000/kg Hàng theo mùa
(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)
Những sản phẩm trọng điểm thường xuyên cung cấp với lượng tiêu thụ lớn:
Thịt bò H’Mong, thịt lợn H’Mong, gà đồi An Toàn, các loại rau: rau khoai lang, rau
diếp, rau cải. Tuy nhiên, số lượng khách hàng ít, lượng bán vẫn chưa chạm ngưỡng
hòa vốn cho doanh nghiệp.
Những sản phẩm theo mùa hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua sản phẩm thực phẩm là mua theo
nhóm sản phẩm. Việc không cung cấp một số loại sản phẩm trong cả nhóm sản
phẩm làm giảm đáng kể số lượng đơn đặt hàng.
• Bao gói
Bao gói của các sản phẩm mang thương hiệu Seco được chia thành 2 phần
tách biệt: một phần là tem nhãn của Seco được gắn với sản phẩm, một phần là thực

phẩm được đóng gói trong túi hút chân không, đảm bảo vệ sinh an toàn.
Hình 1.4: Mô hình bao gói sản phẩm của Seco
(Nguồn: Cửa hàng thực phẩm Seco – DNXH Seco)
Việc bao gói cẩn thận bằng công nghệ hút chân không giúp thực phẩm an
toàn và sạch hơn cùng với tem nhãn rõ ràng đã làm hài lòng khách hàng. Bên cạnh
đó, tem nhãn được bao gói chung với sản phẩm nhưng rất dễ lấy riêng đã giúp chính
sách đổi tem nhãn của doanh nghiệp thành công. Việc bao gói riêng tem nhãn giúp
tem nhãn còn giữ nguyên chất lượng và sự an toàn khi tách rời và quy đổi.
1.1.7. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu được doanh nghiệp xác định: Những bà nội trợ, tuổi
từ 20-70, sinh sống tại địa bàn Hà Nội, có xu hướng quan tâm đến sức khỏe cho bản
thân và gia đình quan tâm đến chất lượng và nguồn gốc của thực phẩm tiêu dùng, có
nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn, có thu nhập hộ gia đình trên 20.000.000đ/tháng
Lượng khách hàng của Cửa hàng thực phẩm tươi sống Seco:
- Tổng số lượng khách hàng: 270-300 người
- Số lượng khách hàng thường xuyên: 95-100 người
1.2. Báo cáo tình hình kinh doanh
1.2.1. Các chính sách Marketing đã triển khai
• Chính sách sản phẩm
Khi mới bắt đầu gia nhập thị trường doanh nghiệp Seco áp dụng chính sách
đưa sản phẩm chất lượng cao đến tận tay người tiêu dùng. Với những cam kết về
chất lượng và nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, Seco tập trung triệt để cho việc
kiểm soát lượng hàng hóa mà mình cung cấp.
Tất cả sản phẩm của Seco đều được kiểm định trong một quy trình nghiêm
ngặt, từ khâu sản xuất đến khâu chế biến, vận chuyển và trưng bày.
Tem nhãn
Sản phẩm
- Với các sản phẩm từ rau củ:
Các sản phẩm từ rau được thu hoạch từ vườn rau tại Điện Biên, Thái Nguyên
và vườn rau sạch Sóc Sơn – Hà Nội, thông qua kiểm định rau sạch tại nguồn, được

chuyển về cửa hàng thực phẩm tiện dụng Seco ngay trong ngày. Tại đây, sản phẩm
rau được làm sạch, đóng gói, gắn tem nhãn và trưng bày.
- Với các sản phẩm từ thịt:
Đối với sản phẩm từ thịt: gia súc, gia cầm đủ tiêu chuẩn được vận chuyển về
Sóc Sơn. Tại đây, doanh nghiệp đặt một khu giết mổ, chế biến đạt tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm. Việc đặt khu chế biến gần Cửa hàng Seco cũng giúp vận
chuyển sản phẩm trong ngày, đảm bảo độ tươi ngon cho sản phẩm.
- Với các sản phẩm đã qua sơ chế:
Các sản phẩm đã qua sơ chế được kiểm định nghiêm ngặt về chất lượng. tất
cả các sản phẩm loại này đều do bên thứ 3 chế biến. Doanh nghiệp Seco ký kết hợp
đồng về tiêu chuẩn chất lượng và đảm bảo kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm đối
với từng nguồn cung cấp.
Sản phẩm của Seco cung cấp đều được cam kết tiêu chuẩn về chất lượng,
song số lượng và chủng loại còn nhiều hạn chế. Chưa đáp ứng được nhu cầu ngày
càng đa dạng của khách hàng.
• Chính sách giá:
- Chính sách đặt giá:
Chính sách giá là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định việc giữ chân
người tiêu dùng lâu dài, nhất là trong thời điểm giá cả đang là mối quan tâm hàng
đầu như hiện nay. Cửa hàng thực phẩm tiện lợi đánh vào phân khúc người tiêu dùng
có thu nhập khá và thu nhập cao, bận rộn, không có nhiều thời gian cho việc mua
sắm các loại thực phẩm thiết yếu hàng ngày. Đồng thời, cửa hàng thực phẩm tiện lợi
là điểm đến với đặc trưng sản phẩm tươi sạch, chất lượng và vệ sinh. Người tiêu
dùng đồng ý trả giá cao hơn giá của các kênh mua sắm cạnh tranh khác (chợ, siêu
thị). DNXH Seco đưa ra chính sách đặt giá cao hơn thị trường (cao hơn 1.5 đến 2
lần giá bán lẻ niêm yết tại chợ đầu mối phía Nam), tương xứng với mối tương quan
là việc đảm bảo tuyệt đối chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi của vị trí cửa hàng, chủng
loại sản phẩm, các tiện ích, dịch vụ đi kèm
- Chính sách giảm giá:
Các chính sách giảm giá của doanh nghiệp đưa ra kết hợp trong các chương

trình tri ân khách hàng tỏ ra không hiệu quả. Lý do gồm hai nguyên nhân chính:
Một là, sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh là loại sản phẩm thiết yếu,
với khối lượng mua đáp ứng những nhu cầu hàng ngày với khối lượng tương đương
nhau. Mặc dù giá giảm, nhưng nhu cầu về khối lượng của khách hàng không đổi,
lượng mua của khách hàng không đổi.
Hai là, khách hàng mục tiêu của cửa hàng thực phẩm tươi sống tiện dụng
Seco là khách hàng có thu nhập cao. Tương đương với đó, chính sách đặt giá mà
doanh nghiệp đưa ra là chính sách đặt giá cao. Mặc dù giá giảm từ 5% - 30%, giá
tiền thực tế trả cho sản phẩm vẫn cao, không đủ kích cầu những phân đoạn khách
hàng thu nhập thấp hơn, đồng thời, không mang lại nhiều giá trị tăng thêm đối với
phân đoạn khách hàng thu nhập cao hiện tại.
Ba là, giá của sản phẩm không cố định trong một thời gian dài mà phụ thuộc
nhiều vào nhà cung cấp cũng như tình hình thị trường. Giá thay đổi linh hoạt để
đảm bảo tính cạnh tranh nhưng cũng đồng thời giảm hiệu quả của các chính sách
giảm giá mà doanh nghiệp đã đề ra.
• Chính sách kênh phân phối
- Hiện tại, các sản phẩm của Seco được phân phối tại một điểm bán duy
nhất: Cửa hàng Thực phẩm Việt cho bạn Seco – Địa chỉ: số 7 ngõ 191 Lạc Long
Quân, Hà Nội.
• Chính sách chăm sóc khách hàng:
- Chương trình tri ân khách hàng nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10/2012
- Chương trình tri ân khách hàng nhân dịp Giáng sinh 24/12/2012
Nội dung chương trình: Trong các chương trình chăm sóc khách hàng,
DNXH Seco thường tiến hành giảm giá từ 5% - 30% các loại mặt hàng. Với mục
đích tăng khả năng tiêu thụ và giới thiệu dùng thử những sản phẩm mới cho khách
hàng. Tuy nhiên chính sách này chưa hoạt động hiệu quả, tần suất mua, khối lượng
mua, số lượng khách hàng đều không thay đổi nhiều.
• Chính sách khuyến mại khác
- Chương trình đổi phiếu tem nhãn
Chương trình đổi phiếu tem nhãn là một chương trình đặc biệt của DNXH

Seco. Trong việc đóng gói bao bì sản phẩm, tem nhãn được bảo quản riêng biệt để
thu gom và tái sử dụng dễ dàng. Với mỗi tem nhãn được đổi, doanh nghiệp hoàn trả
lại khách hàng 1 khoản tiền là 500đ/1 tem nhãn. Đối với khách hàng, đây là một
món tiền rất nhỏ.Tuy nhiên, với ý nghĩa cùng hợp tác thực hiện mục tiêu là nhằm
giảm thiểu rác thải, chống lại biến đổi khí hậu và giúp cho cuộc sống ngày một
xanh, sạch, đẹp hơn, rất nhiều khách hàng đã nhiệt tình tham gia chương trình này.
1.2.2. Thực trạng doanh thu và lợi nhuận
Đi vào chính thức hoạt động từ tháng 10/2012, doanh nghiệp chưa vượt qua
được những khó khăn ban đầu. Với nguồn vốn 400 triệu đồng, doanh nghiệp bắt
đầu kinh doanh với quy mô nhỏ.
Bảng 1.2: Doanh thu và lợi nhuận của cửa hàng Thực phẩm Việt cho bạn Seco
Tháng Doanh thu (đồng) Lợi nhuận (đồng)
Tháng 10 128.000.000 -15.000.000
Tháng 11 138.000.000 -10.000.000
Tháng 12 122.000.000 1.000.000
Tháng 1 129.000.000 500.000
Tháng 2 165.000.000 6.000.000
(Nguồn: Cửa hàng Seco - DNXH Seco)
Trong tháng 10/2012 – tháng 11/2012, mức độ nhận biết sản phẩm Seco của
người tiêu dùng chưa cao, doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư cho chương trình khai
trương, khuyễn mãi nhằm thu hút khách hàng. Chi phí cao, doanh thu thấp dẫn đến
lợi nhuận thấp.
Tháng 12/2012 – tháng 1/2013, doanh nghiệp bước đầu tạo được dấu hiệu
nhận biết và cơ sở khách hàng riêng. Mặt khác, trong thời điểm này, doanh nghiệp
dừng việc đầu tư cho các chương trình giảm giá, khuyến mại không có hiệu quả, cắt
giảm chi phí, dẫn đến tăng lợi nhuận.
Tháng 2/2013, người tiêu dùng đã biết đến doanh nghiệp Seco và chấp nhận
sản phẩm. Thời gian hiện tại đang vào dịp Tết Nguyên Đán, nhu cầu về các loại
thực phẩm tăng cao, doanh nghiệp áp dụng chính sách giao hàng tận nhà giúp kích
cầu, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.

Tình trạng doanh thu – lợi nhuận của doanh nghiệp tiến triển theo xu hướng
tốt nhưng còn chậm. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh cho việc phát triển thị trường và
tiêu thụ sản phẩm để nhanh chóng đảm bảo nguồn thu.
Sau 5 tháng, lượng khách hàng từng mua sản phẩm tại cửa hàng Seco có
khoảng 270-300 người. Tuy nhiên, lượng khách hàng thân thiết, mua sắm thường
xuyên tại cửa hàng chỉ có 95-100 người. Với mỗi khách hàng, đơn giá một lần mua
sắm dao động từ 500 nghìn đồng đến 2 triệu đồng. Trong khi đó, với giá bán của
cửa hàng Seco, kỳ vọng một người tiêu dùng có thể chi từ 1.5-3 triệu đồng cho một
lần mua sắm đủ tiêu dùng cho một hộ gia đình (2-4 người). Như vậy, cửa hàng Seco
chưa phải là nơi mua sắm chủ yếu của các khách hàng.
Bước đầu, doanh thu của doanh nghiệp còn thấp, chưa đủ bù đắp những chi
phí và nỗ lực đầu tư cho chương trình xúc tiến Marketing hỗn hợp. Việc tăng lượng
khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu và đảm bảo doanh thu là những nhiệm
vụ tiên quyết cần được giải quyết ngay trong thời điểm này.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Thực trạng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch của người tiêu dùng Hà Nội
2.1.1. Nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng về thực phẩm sạch
• Đánh giá nhu cầu tiêu dùng thực phẩm sạch cho bữa ăn hàng ngày?
Trả lời cho câu hỏi này, 100% đáp viên đều cho rằng, thực phẩm sạch là vô
cùng cần thiết cho bữa ăn hàng ngày. Trong đó, 34.6% đáp viên đồng ý và 65.4%
đáp viên rất đồng ý với quan điểm về tầm quan trọng của thực phẩm an toàn.
Biểu 2.1: Mức độ đồng ý với quan điểm thực phẩm sạch là rất cần thiết
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 1 – Phụ lục 2)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các đáp viên đều đánh giá rất cao tầm
quan trọng của thực phẩm sạch trong nhu cầu tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống đã đẩy cao nhu cầu về thực phẩm
có chất lượng. Nhu cầu cao của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn là một xu
hướng tất yếu.
Thực phẩm là một loại hàng hóa có nhu cầu tiêu dùng phát sinh hàng ngày
của mỗi người tiêu dùng. Vì thế, tổng lượng cầu là vô cùng lớn. Kết quả nghiên cứu

cho thấy thực phẩm sạch đang là một xu hướng mới, với lượng cầu lớn và ngày
càng tăng trong thị trường người tiêu dùng Hà Nội. Nhu cầu rất lớn trong ngách thị
trường này là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp muốn kinh doanh những sản phẩm
có chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng. Việc chiếm lòng tin của người tiêu dùng là
một trong những công việc quan trọng để giành được ưu thế trong chiến lược thu
hút, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp xã hội Seco là một doanh nghiệp có uy tín, có thương hiệu,
được tài trợ bởi các tổ chức phi chính phủ CARE và EU tài trợ, có nguồn cung cấp
chất lượng. Những lợi thế trên của Seco hoàn toàn có thể giúp doanh nghiệp chiếm
lĩnh thị trường, cạnh tranh với những sản phẩm thực phẩm nói chung và thực phẩm
sạch nói riêng.
2.1.2. Tiêu chuẩn của người tiêu dùng về việc quyết định mua thực phẩm sạch
• Những tiêu chí nào được đặt ra trong quyết định mua?
Trả lời cho câu hỏi này, đáp viên được hỏi về 12 tiêu chí và 1 tiêu chí mở. 12 tiêu
chí được đưa ra để hỏi này được tổng hợp từ các khảo sát sơ bộ trên đối tượng
khách hàng và khách hàng tiềm năng trên địa bàn Hà Nội. Thang đo được sử dụng
là thang đo 5 mức độ từ “rất không quan trọng” đến “rất quan trọng”. Phân tích
thống kê dữ liệu cho thấy, có thể nhóm những tiêu chí ảnh hưởng tới quyết định
mua của người tiêu dùng thành 4 nhóm yếu tố: Nhóm yếu tố về bản thân sản phẩm
và các quy trình hỗ trợ đảm bảo chất lượng sản phẩm (nhóm yếu tố sản phẩm),
nhóm yếu tố giá, nhóm yếu tố về các dịch vụ đảm bảo cung ứng sản phẩm đến tay
người tiêu dùng (nhóm yếu tố phân phối và dịch vụ bán hàng), nhóm yếu tố về
thương hiệu và những cam kết đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm (nhóm yếu tố
đảm bảo thương hiệu).
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 2.1, 2.2, 2.3 – Phụ lục 2)
Bốn nhóm yếu tố này ảnh hưởng tới 78.5% quyết định của người tiêu dùng khi
chọn mua sản phẩm thực phẩm sạch. Trong đó, nhóm yếu tố về sản phẩm ảnh
hưởng 28.4%, nhóm yếu tố về giá cả ảnh hưởng 15.2%, nhóm yếu tố về phân phối
và dịch vụ bán hàng ảnh hưởng 18.2% và nhóm yếu tố về bảo đảm thương hiệu ảnh
hưởng 16.7%.

Biểu 2.2: Mức độ ảnh hưởng của các nhóm nhân tố lên quyết định mua
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 2.4 – Phụ lục 2)
Bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là nhiệm vụ đầu tiên mà mỗi doanh nghiệp
phải làm khi cung cấp sản phẩm/dịch vụ ra thị trường. Doanh nghiệp Seco cũng
không nằm ngoài nhiệm vụ đó. Vì thế, việc doanh nghiệp phải đáp ứng được các
nhu cầu của người tiêu dùng mà đại diên là các nhóm yếu tố trên.
Các nhóm yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng,
đặc biết là nhóm yếu tố sản phẩm.
- Nhóm yếu tố sản phẩm:
Nhóm yếu tố sản phẩm bao gồm các tiêu chí: sự tươi ngon, cách bảo quản
hợp lý, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, nguyên liệu được sơ chế tiện dụng, vệ sinh của
nơi bày bán.
Tiêu chí sự tươi ngon: 80.8% đáp viên đánh giá tiêu chuẩn này ở mức rất
quan trọng, có 13.5% đáp viên cho rằng đây là điều quan trọng và chỉ có 5.8% đáp
viên chấp nhận mức trung bình cho tiêu chí này.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.1 – Phụ lục 2)
Tiêu chí cách bảo quản hợp lý: hầu hết các đáp viên đánh giá mức quan trọng
rất cao đối với tiêu chí này: có 5.8% đáp viên đánh giá không quan trọng, 5.8% đáp
viên đánh giá mức trung bình, 4.7% đáp viên đánh giá mức quan trọng và 80.8%
đáp viên đánh giá ở mức rất quan trọng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.6 – Phụ lục 2)
Tiêu chí nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm: các đáp viên cũng đánh giá cao
mức độ quan trọng của tiêu chí này: có 17.3% đáp viên đánh giá mức độ quan trọng
trung bình, 3.08% đáp viên đánh giá quan trọng và 51.9% đáp viên đánh giá mức độ
rất quan trọng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.5 – Phụ lục 2)
Tiêu chí việc sơ chế nguyên liệu: đáp viên đánh giá tiêu chuẩn này ở mức
quan trọng. Tuy nhiên, có sự dao động rất lớn trong việc đánh giá mức độ quan
trọng của tiêu chí này (độ lệch chuẩn là 0.978). Mức quan trọng của công việc sơ

chế sẵn những nguyên liệu được đánh giá ở các mức độ rất khác nhau: có 17.3%
đáp viên đánh giá không quan trọng, 17.3% đáp viên đánh giá mức bình thường,
46.2% đánh giá quan trọng và 19.2% đánh giá rất quan trọng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.2 – Phụ lục 2)
Tiêu chí vệ sinh của nơi bày bán: các đáp viên cũng đánh giá cao mức độ
quan trọng của tiêu chí này: có 5.8% đáp viên đánh mức độ quan trọng trung bình,
25% đáp viên đánh giá quan trọng và 69.2% đáp viên đánh giá rất quan trọng.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 3.7 – Phụ lục 2)
Các tiêu chí trong nhóm yếu tố sản phẩm đều được đáp viên đánh giá cao
mức độ quan trọng. Giá trị trung bình phản ánh ý kiến của khách hàng. Giá trị trung
bình càng cao, yếu tố đó càng được đánh giá là quan trọng. Thống kê theo thang
điểm 5 được kết quả:
Bảng 2.1: Mức độ quan trọng của các tiêu chí về Yếu tố sản phẩm
(thang điểm 5)
Tiêu chí Giá trị trung bình theo kết quả
Sự tươi ngon 4.75
Cách bảo quản hợp lý 4.63
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 4.35
Nguyên liệu được sơ chế tiện dụng 3.67
Vệ sinh của nơi bày bán 4.63
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 4.1 – Phụ lục 2)
Theo bảng thống kê, có thể thấy, tiêu chí sự tươi ngon luôn là chỉ tiêu hàng
đầu mà khách hàng đặt ra. Đây cũng là điều dễ hiểu và thường thấy ở tâm lý của các
bà nội trợ trong gia đình. Thực phẩm lại là loại sản phẩm đặc thù, sự tươi ngon là
giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng muốn đạt được nên tầm quan trọng càng lớn. Điều
đầu tiên doanh nghiệp cần làm là đáp ứng yêu cầu này. Việc này không chỉ thỏa
mãn mong muốn của khách hàng mà còn tạo dựng được niềm tin của khách hàng
đối với thương hiệu. Các tiêu chí: cách bảo quản hợp lý, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
hay vệ sinh của nơi bày bán cũng góp phần không nhỏ trong việc đảm bảo chất
lượng sản phẩm, đồng thời nâng cao hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong

con mắt người tiêu dùng. Tiêu chí nguyên liệu được sơ chế tiện dụng là một tiêu chí
bổ sung cho nhóm yếu tố sản phẩm. Khi trong nếp sống vội vã hiện nay, các bà nội
trợ trong gia đình muốn đảm bảo chất lượng nhưng không có quá nhiều thời gian để
chăm sóc đến bữa ăn gia đình thì những nguyên liệu đã được sơ chế sẵn là sự lựa
chọn hàng đầu.
Kiểm định thống kê cho thấy có sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nhu cầu
sơ chế thực phẩm. Chỉ số kiểm định cho thấy mức độ ảnh hưởng ở mức trung bình
(0.472). Vì thế, xu hướng mua các thực phẩm sơ chế sẵn không chỉ tồn tại nhiều ở
nhóm nhân viên văn phòng mà còn là xu hướng chung của ngay cả những ngành
nghề khác.
(Nguồn: Dữ liệu sơ cấp – Bảng 5.1, 5.2 – Phụ lục 2)
Cụ thể, phân tích chéo mối quan hệ giữa việc lựa chọn sản phẩm đã sơ chế
và nghề nghiệp của đáp viên có kết quả: