PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Lời mở đầu
Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói
riêng và trong nền kinh tế nói chung. Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề
thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác
marketing như bây giờ. Trong đó chúng ta không thể không nhắc
đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi,
nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then
chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing.
Bài tiểu luận “PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM” trình bày một cách tổng
quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ
thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam.
1 | P a g e
I. KHÁI QUÁT CHUNG
1. Khái niệm thị trường
Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người
mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết
định định giá cả và sản lượng.
Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ
chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để
nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể
và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này.
Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua
tạo thành thị trường
2. Phân loại thị trường:
2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm:
2 | P a g e
a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách
hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục
tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.
b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu

dùng là các tổ chức.
2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và
người mua:
a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch.
b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng
Internet.
2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm:
a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ)
b) Thị trường sản phẩm hữu hình
3 | P a g e
2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản
phẩm nông nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du
lịch, thị trường các nhà đầu tư…
II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và
trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị
trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là
một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ
riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này .
Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú
trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường
chiến lược của mình. Để đi đến thành công các nhà marketing cần
hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng.
1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau:
• Gọi tắt là B2C Market
• Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống
4 | P a g e
• Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong
gia đình hoặc của cả một hộ gia đình
• Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị

trường công nghiệp.
• Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế
được cấu thành
2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản
phẩm công nghiệp
Khách
hàng
Cá nhân
Hộ gia đình
Các tổ chức,công ty,tổ
chức kinh doanh, tổ
chức chính phủ
Đặc
điểm về
địa lý
Phân bố rộng Tập trung theo vùng địa
lý cao
Đặc
điểm về
tậptrung
Tất cả mọi người đều
có nhu cầu tiêu dùng
Ít người mua nhưng họ
đều có tầm cỡ lớn,số
lượng sản phẩm trong
5 | P a g e
một lần mua lớn
Đặc
điểm về
cầu

Co giãn theo giá là
nét đặc trưng. Điều
đó có nghĩa là sự biến
động giá cả sẽ kèm
theo những dao động
mạnh mẽ về nhu cầu
Vídụ : giá xăng tăng
cao thì cá nhân người
tiêu dùng sẽ giảm
chạy xe máy
Cầu của sản phẩm công
nghiệp là cầu đầu vào
phát sinh từ cầu đầu
ra.Do đó kém co dãn
III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
1/ CÁC KÍCH TỐ ĐẦU VÀO
1.1 CÁC KÍCH TỐ MARKETING
a. Thương hiệu
6 | P a g e
Theo lý thuết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu
diễn như sau:
AX = ∑ biei
Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm
tin về thuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về
thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính. Được biểu diễn thông qua
hình sau:
Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn
mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng.
b. Giá cả
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh

nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Giá cả là thành phần
rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu. Tùy vào những mức
giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những
độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá. Về
7 | P a g e
Thái độ
Đối với X
Xu hướng
tiêu dùng X
Tiêu dùng
X
Niềm tin
Về X
mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tố:
• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD
nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định
tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ.
• Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj
cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại
cho họ và giá cả của thương hiệu.
• Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD
khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp
khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm.
• Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí
NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ.
• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích
NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ.
8 | P a g e
• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí

tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức
chi phí này cho từng thành viên.
• Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa
giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay
trong một hoàn cảnh, địa điểm khác.
• Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước
lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự
thay đổi giá cả trong tương lai.
c. Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách
hàng mục tiêu. Gồm những hình thức sau:
• Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh
thông tin trung gian như tivi, đài…
• Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang
tính chất ngắn hạn. như tặng quà khi mua hàng hay bốc
thăm trúng thưởng…
9 | P a g e
• Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua
đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD.
• Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax.
• Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài
trợ.
Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản
ứng đối với NTD như sau.
• Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của
mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu.
• Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với
thương hiệu cạnh tranh.
• Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng
mới.
• Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo

ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác.
• Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy
là đúng đắn.
10 | P a g e
• Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những
chương trình khuyến mãi.
d. Phân phối
Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối. Kênh
phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng
Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để
phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm
giúp giải quyết các vấn dề khó khăn. Địa điểm phân phối đóng vai
trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng. Nhất
là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng
mua hàng của NTD càng cao.
1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING
a. Yếu tố văn hóa
11 | P a g e
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và
hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu
từ môi trường.
Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn
gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.
b. Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã
hội và quy tắc chuẩn mực xã hội.
• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng.
Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của
mình dù họ có sống chung hay không sống chung với gia đình

của họ.
• Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh
hướng xử sự giống nhau. Vì vậy mõi người thuộc giai cấp
khác nhau thì có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và ngược lại
nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng
tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau.
12 | P a g e
c. Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời
sống gia đình và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác
nhau.
Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống
loại sữa có đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo. Ở độ tuổi trung
niên thì chỉ cần những dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp.
Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất béo, nhưng nhiều canxi
• Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau
thì cần những loại hàng hóa khác nhau
• Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung
• Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra
những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng
những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng
d. Yếu tố tâm lý
Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ
cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,
nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình.
13 | P a g e
• Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn,
chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra
những hàng hóa phù hợp nhất với họ.
• Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng
quyết định mua hàng hóa nào.

• Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước
đối với hàng hóa được mua.
2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG
Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu
dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan
người tiêu dùng như:Nhận thức, thái độ, nhân cách…. Vì vậy, tùy
theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá
trình mua hàng là khác nhau. Dưới đây là mô hình tổng quát rất
hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng. Quá trình này gốm 3
bước:
2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)
Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân
(đói, khát…) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng
14 | P a g e
từ bạn bè, yêu cầu của công việc…) mà hình thành nên nhu cầu,
tức người tiêu dùng đã nhận dạng được vấn đề. Nhu cầu ở đây
dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người. Theo
Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau:
Tự thể hiện
Được tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
15 | P a g e
Tháp nhu cầu của Maslow
Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị
trường: Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định
được kích tố nào kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm. khuynh hướng của khách hàng trong tương lai…tù đó lập kế
hoạch marketing.

2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search)
Người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông
tin về sản phẩm. Có 4 nguồn thông tin cơ bản sau:
• Từ nhóm: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…Đây là nguồn thông
tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình mua hàng. Tuy
nhiên đây là nguồn thông tin mang nặng quan điểm cá nhân.
• Từ hoạt động marketing: Các mẫu quảng cảoten các phương
tiện truyền thông, người bán hàng, trưng bày sản phẩm…
• Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo
chí, các bảng xếp hạng sản phẩm chất lượng được yêu
thích…
16 | P a g e
• Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua việc sờ
mó, sử dụng thử sản phẩm…
Đối với nhà marketing: cần xác định được nguồn thông tin
chủ yếu của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.
2.3/ Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives)
Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí
đánh giá khác nhau. Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập
các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh giá.
• Tập các tiêu chuẩn đánh giá:
 Chức năng công dụng của hàng hóa
 Chỉ tiêu thẩm mỹ
 Sự thuận tiện trong sử dụng
 Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa
 Độ bền chắc và hợp lý về giá cả
Ví dụ: Xe Future màu đỏ không được ưa chuộng bằng màu ghi.
Khi mua máy ảnh yêu cầu về: độ nét của hình, tốc độ
chụp, kích thước máy, giá cả
17 | P a g e

• Tập thương hiệu lựa chọn
Tất cả các thương hiệu
Thương hiệu nhận biết Thương hiệu không
nhận biết
Thương hiệu không chấp nhận TH có thể chấp nhận TH
không rõ ràng
18 | P a g e
TH có thể mua TH không mua
Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành
vi tiêu dùng sau:
19 | P a g e
Mức độ khác biệt
thương hiệu
Mức độ cân nhắc
Cao Thấp
Cao Quyết định phức tạp Tìm kiếm đa
dạng
Thấp So sánh thấp Quán tính
• Quyết định phức tạp: Mức độ khác biệt giữa các thương hiệu
là thấp
• So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng
không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu
• Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức
được sự khác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên
thay đổi thương hiệu
• Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp
20 | P a g e
3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp
hạng các đối tượng. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng trong quá
trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tới việc “dự định mua” và “quyết
định mua”của người tiêu dùng.
3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác.
Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố:
• Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa
thích của người tiêu dùng
• Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của
người khác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác
càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu
dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc
xem xét ý định mua hàng.
Ví dụ : Người vợ muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số chất lượng
tốt nhưng giá thành cao. Nhưng người chồng thì muốn tiết kiệm
21 | P a g e
tiền và phản đối ý vợ nên cuối cùng vợ chỉ mua cái máy ảnh bình
thường và rẻ tiền.

3.2/ Yếu tố thứ hai là những yếu tố không mong đợi,bất ngờ
Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia
đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó.
Những yếu tố bất ngờ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định
mua hàng có thể là mất việc, mua món hàng khác cấp thiết hơn
hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng
Bên cạnh đó đối với một món hàng đắt tiền thì người tiêu
dùng sẽ cân nhắc cẩn thận trước khi mua vì sợ phải chịu những rủi
ro khác như bỏ ra tiền nhiều nhưng chất lượng sản phẩm thì không
được như mình mong đợi, không được bảo hành….
Ví dụ: Gia đình muốn sắm một cái máy ảnh. Nhưng việc cần
thiết lúc này là mua chiếc xe máy cho con đi học ở xa thì gia đình

sẽ ưu tiên mua xe máy vì cấp thiết hơn.
22 | P a g e
VÍ DỤ: MUA XE MÁY
23 | P a g e
Đánh
giá các
phương
án
Ý
định
mua
hàng
Thái độ của
những người
khác
Các yếu tố
ngòai dự kiến
của tình huống
Quyết
định
mua
1/ Các yếu tố kích thích hình thành nhu cầu:
• Yêu cầu của việc đi lại, đến trường, đi học thêm, đi chơi
• Nhìn thấy bạn bè có nên cũng muốn có cho bằng bạn bằng bè
2/ Tìm kiếm thông tin
• Hỏi qua bạn bè
• Đọc báo, xem ti vi, xem qua internet
• Trực tiếp đến các các cửa hàng xem mẫu
3/Đánh giá:
- Tiêu chuẩn:

• Kiểu dáng đẹp, sang trọng.
• Các thông số kỹ thuật: động cơ, phanh, bánh lái
• Độ bền
• Thời gian bảo hành
• Giá cả hợp lý
- Các thương hiệu trên thị trường
24 | P a g e
Tất cả Nhận biết Chấp nhận Cóthể
mua Quyếtđịnh
SYM SYM HONDA HONDA
YAMAHA
YAMAHA YAMAHA YAMAHA YAMAHA
HONDA SUZUKI
SUZUKI HONDA
HOALAM
VESPA
4/ HÀNH VI SAU KHI MUA
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không
hài lòng với sản phẩm và sẽ có một số phản ứng với món hàng đã
25 | P a g e