Phân tích, đánh giá các hoạt đông Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm của một công ty

BÀI THẢO LUẬN
Học phần: Marketing căn bản
Nhóm 4
Đề tài: Hãy lựa chọn một công ty kinh doanh và sản phẩm cụ thể của công
ty đótại thị trường Việt Nam. Phân tích, đánh giá các hoạt đông Marketing
hỗn hợp đối với sản phẩm đó của công ty.
LỜI NÓI ĐẦU
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng
động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng
chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn
nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh
tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu
cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ
năng quan trọng nhất.
Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh
nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là
mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải
hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản
phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương
hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top
10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao
cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng
khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội,
không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản
phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
“Vinamilk là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi
bàn tay và khối óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh

lành mạnh với các DN trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới
đem lại sự phát triển”
Ngày 9/10/2012, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được Hội
Tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam (Vinastas) vinh danh là
doanh nghiệp đầu tiên được công nhận “Doanh nghiệp tin cậy vì người tiêu
dùng (NTD)”.
Phần 1: Cơ sở lí luận
I. Marketing hỗn hợp là gì? Các thành phần của Marketing hỗn hợp.
1. Khái niệm marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một trong những khái niệm
chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty để đạt
các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn
và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp
có tính tình thế của công ty.
Marketing mix gồm các thành phần chủ yếu sau:
• Product (sản phẩm).
• Price (giá).
• Place (phân phối).
• Promotion (xúc tiến).
2. Các thành phần của marketing mix:
Sản phẩm:
Là thành phần quan trọng nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gômd chất lượng sản
phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao
gồm khía cạnh vô hình như các hình thức giao hàng, sữa chữa, huấn luyện…
Giá:
Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao
gồm giá bán lẻ, bán sỉ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng… Giá phải tương ứng

với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Phân phối:
Cũng là thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu. Công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm
đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Xúc tiến:
Thành phần thứ 4 này bao gồm nhiều họt động dùng để thông đạt và
thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những
chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán
hàng.
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp:
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp
mà nó thay đổi theo các yểu tố ảnh hưởng như:
Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp đã chiếm
lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt
động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
Yếu tố sản phẩm: sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống phân phối và sử
dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.
Thị trường: tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà
doanh nghiệp có marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thành thị cao
hơn sức mua của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, marketing cho cho từng vùng đó
phải khác nhau.
Các giai đoạn sống của chu kì sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kì
sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần marketing mix khác nhau.
Phần 2: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp
của công ty sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi:
I. Sản Phẩm ( Product)

Tỉ trọng doanh thu của Sữa tươi ( hay sữa nước) chiếm 26%
Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng
doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so
với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần.
Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên,
Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho
Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến
lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng
trưởng 31%.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm,
vì nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động
trong khâu cung ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành công
trong việc kiểm soát chất lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều
khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê…Ngoài ra,
Vinamilk còn kết hợp với công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm
huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng…Để chủ động về nguồn
nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu
dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu
nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn
nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến,
Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi bò sữa công nghệ cao tại các
tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc Trăng…với quy mô mỗi trang
trại nuôi 2000 con bò, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/ năm. Nhờ đó cơ
bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
1. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm.
Nắm được xu thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư
vào bao bì. Dù sau chiến dịch này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng
bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu
nhiều hơn.

Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho
thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí
Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới
cũng như cạnh tranh trong nước, mẫu mã – bao bì luôn chiếm vị trí quan
trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú
trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được thiết kế đẹp mắt luôn
nhận được sự quan tâm của khách hàng.
2. Nhãn hiệu
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm sữa tươi và
các sản phẩm khác đã trở thành những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị
trường nội địa. với danh sách dài các sản phẩm sữa tươi đã trở nên quen
thuộc
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (không đường)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (có đường)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (hương dâu)
- Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% (sôsôla)
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk (không đường)
- Sữa tươi thanh trùng Vinamilk (có đường)
- Sữa tươi tiệt trùng tách béo Vinamilk 100%
- Sữa Vinamilk Có Đường Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa Vinamilk Hương Socola Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa Vinamilk Hương Dâu Bổ sung vi chất Mới - Mắt sáng, Dáng cao
- Sữa tươi tiệt không đường Vinamilk
- Sữa tươi tiệt có đường Vinamilk
- Sữa tươi tiệt hương dâu Vinamilk
- Sữa tươi tiệt sôsôla Vinamilk
- Sữa tươi tiệt trùng giàu Canxi, ít béo Flex không đường
3 . Chất lượng sản phẩm
Để đáp ứng nhu câu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã

không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng
sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ
thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn phần nào
khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín
của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh
hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất
lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh
dưỡng Quốc gia. Điều này tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho
việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm sữa
tươi của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế
nên có hiệu quả tức thì. Thêm vào đó chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo,
giới thiệu sản phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới
người tiêu dùng.Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo
được lòng tin với khách hàng. Bao bì của Vinamilk đơn giản nhưng đầy đủ
và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
II. Giá Cả (Price)
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách
hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách gia phù
hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh
doanh hiệu quả.
Đánh giá của người tiêu dùng
Theo khảo sát tiêu chí mua của người tiêu dùng có tỷ lệ người được hỏi chọn
các tiêu chí lần lượt là:
_Uy tính của sản phẩm: 17%
_Giá cả: 14%
_Chất lượng:25%

_Thương hiệu:9%
_Gợi ý từ kinh nghiệm:13%
_Hình thức mẫu mã:5%
_Khuyến mại:7%
_Thói quen:3%
_Dịch vụ sau bán:4%
_Tư vấn người bán: 2%
1. Các nhân tố ảnh hưởng
1.1 Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu chủ lực của Vinamlik hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được
tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam
với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn, Vinamlik chấp nhân hạ
giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế,
luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa
mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và
dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường
hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào
tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh
Năm 2008, Chi phí đầu tư ( CPĐT) vào khoảng 600 tỷ đồng (36 triệu
USD) trong khi CPĐT năm 2007 và 2006 là 744 tỷ đồng (44,6 triệu USD)
và 610 tỷ đồng (36,5 triệu USD). Tổng chi phí đầu tư năm 2008 gồm 325,6
tỷ đồng cho các dự án đầu mới, 243,9 tỷ đồng từ các dựán đầu tư đang tiến
triển, và 30,5 tỷ đồng dành cho chi phí sửa chữa bảo trì định kỳ hàng năm.

 Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất.
Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới,
với chi phí đầu tư cao, đội giá thành. Những công nghệ này phần lớn được
nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới.
Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung đầu tư mạnh vào Công nghệ thông tin.
 Chi phí Nguyên liệu đầu vào
Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản
xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng
89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là
nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên
thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua
trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu
mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40%
nguyên liệu dùng trong sản xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách
thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá nhất định khi thực hiện thu mua
sữa tươi.
Chi phí bán hàng
Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm thứ tỷ lệ lớn thứ hai trong
giá sữa, từ 5%-27% giá vốn. Trong khi đó, chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ
1% - 19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế ( theo
quy định là 10%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
1.3 Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lòng tin cho phép
Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu
dùng.
1.4 Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Càng ngày con người càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của

mình, vì thế các sản phẩm sữa được ưa chuộng. (đặc biệt là sữa bột, sữa
nước và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất ( tâm lý gắn liền giữa
giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
1.5 Giá của đối thủ cạnh tranh
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những
công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Vì thế,
Vinamilk tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản
phẩm của đối thủ.
Ví dụ về nghiên cứu Dutch Lady – đối thủ cạnh tranh lớn cùa Vinamilk:
Sữa tươi tiệt trùng không đường
Vinamilk
4.000
Sữa chua uống vị trái cây
Vinamilk
4.500
Sữa Dutch Lady
180ml - không đường
4.500
Sữa tươi Dutch Lady – CGHL
180ml – Sôcôla – có đường.
4.500
2. Các chiến lược giá trong thời gian qua
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk có đường 1L
27.500 VNĐ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk đàn bò
4.400 VNĐ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk đàn bò có
28.000 VNĐ
Sữa tươi có đường Vinamilk 1L
26.700 VNĐ / Hộp

Sữa tươi không đường Vinamilk 1L
26.700 VNĐ / Hộp
Sữa chua uống Vinamilk hương cam vỉ 4
24.000 VNĐ
Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk
5.300 VNĐ / túi
Sữa chua uống hương dâu vỉ 4 hộp
24.000 VNĐ
Sữa tươi tiệt trùng 180ml
6.490 VNĐ
2.1 Sự ổn định trong chính sách giá
Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc dù
giá nguyênliệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009
đến nay nhiều hang sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam
đã lần lượt tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng
Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Hiện giá bán trên thị trường của
Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ
việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi
tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
2.2 Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức
định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng
sữa tiệt trùng.
2.3Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn
nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh
giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới
3. Định Giá
Doanh thu của Vinamilk được dự báo tăng bình quân 12,84% năm

trong giai đoạn 2009-2012 và giảm xuống còn 7,72% trong giai đoạn 2013-
2017. Các tỉ lệ giá vốn hàng bán/doanh thu được dự báo ở mức 68,44%
trong năm 2009 và tăng dần về mức bình quân giai đoạn 2005-2008 là
72,94%, tổng chi phí bán hàng và chi phí quản lý ổn định ở mức 15,74%
doanh thu. Các khoản tiền nhàn rỗi được giả định doanh nghiệp sẽ dùng để
trả nợ làm giảm chi phí vốn vay của doanh nghiệp. Quy mô đầu tư tài chính
được giả định sẽ không thay đổi.
Kết luận: chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh
cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong
việc đáp ứng đa số nhu cầu tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp.
III. Phân Phối (Place)
Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế
mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu
một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để
đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn
thân thiêt, chung thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp
đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ để làm gương cho các đại lý khác.
Chính sách đại lí cho sản phẩm sữa tươi chủ trương mở rộng rãi và không
hạn chế ngặt nghèo các điều kiện.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty
quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối
Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối:
Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh
thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn
80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm
tại các thành phố lớn.
Phân phối qua kênh hiện đại: ( hệ thống siêu thị, Metro…) Vinamilk có lợi

thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước. Với một mạng lười phân phối đều khắp toàn quốc
cũng như các kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, siêu thị, trường học…
Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài
sang cho khách hàng.
2.1 Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk
đang sử dụng các ứng dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
 Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt
động 1/2007. Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên
toàn quốc.
 Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer
Relationship Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với
chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông
tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát
triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
 Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise
Resource Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới
phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong
cả hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk
đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc
thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng
kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khạch hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi
trong hệ thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng
đầu cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải
thiện.
2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối
- Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho
hệ thống phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.

- Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng
trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và
Cần Thơ.
- Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát
triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối
trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu
Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối
tại Campuchia và các nước láng giềng khác.
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị
phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng
nông thôn và đô thị nhỏ.
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân
phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời
quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động
phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng
tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiêm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động
kinh doanh bền vững. Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quan lý nhiệt
tình và nhiều kinh nghiệm trong ngành. Vững nghề vụ có thể theo kịp sự
thay đổi của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đầy tham vọng đã gắn
bó với công ty từ khi Vinamilk còn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước.
Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành
công như lọt vào danh sách một trong 10 công ty đạt giải hàng Việt Nam
chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải thưởng Công nghệ
Sáng tạo của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới năm 2000 và 2004 cũng như
nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.
VI. Xúc tiến (Promotion)

1. Quảng Cáo
Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến
của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt
được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng
của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo: Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu
khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
- Là một cồng ty chuyên sản xuất các sản phẩm từ sữa, mà nguồn sữa
chủ yếu từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh
các chú bò lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động, ngộ
nghĩnh, độc đáo và để lại ấn tượng khó quên trong lòng khán giả (nhất là trẻ
em). Sản phẩm sữa có được từ kết quả lao động của người nông dân Việt
Nam, chăm chỉ, hiền hòa và những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân
của sự sảng khoái, mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về
mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết đến trực tiếp từ thiên nhiên”, thông qua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa khỏe mạnh,
vui nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy
nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thực sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác
dụng gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện
truyền thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên
nền thiên nhiền tươi đẹp, đầy sức sống.
Hai năm nay, phim quảng cáo của Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng
cáo mang tính “ nhắc nhở” khi đã giành lại được thị phần nhất định đối với
đối thủ nặng ký Dutch Lady. Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa
như: quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê

Cát Trọng Lý khá lạ “ sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì
em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” …Phim không thiên về
mục tiêu giới thiệu sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả
đã “biết đến”, “hiểu rõ” và “tin chắc” về các sản phẩm của Vinamilk, phim
chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là “hành động”. Khéo léo dung hòa giưã
tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lòng sẻ chia- người
cho, người nhận – và hành động lý trí…dùng tiền mua sữa Vinamilk.
Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình
lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá
trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận
về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí
bỏ ra.
Về phương tiện quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới
đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo
như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
2. Quan hệ công chúng
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và
đang tich cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có
chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài
năng trẻ” năm học 2007-2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam
Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà
mẹ VNAH)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp
cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo,
quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt,
nạn nhân sóng thần…
+ Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi

học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị
tật…
Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp
hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm
vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các
chương trình truyền hình và một số hoạt dộng khác, Vinamilk đã trở nên gần
gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà với mọi người dân
Việt Nam.
Năm 2012, Vinamilk trao tặng thuyền cứu hộ cho người dân miền Trung
(cập nhật ngày 20/9/2012).
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn,
Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong
tương lai.
- Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm
phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút
và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm
sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác
điểm này trong quảng cáo của mình. Đây là một chiến lược ăn theo dư luận,
biết chớp thời cơ trong lức người tiêu dùng đang bị thất vọng vị bị các nhà
sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm” được lặp đi lặp lại sẽ
khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô tình hay cố tình
nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các
nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất
100%.
Phần 3: PHÂN TÍCH SWOT:
1. Điểm mạnh
• Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam được hỗ trợ bởi truyền thống
hoạt động, uy tín, cũng như thương hiệu được xây dựng tốt.
• VNM có danh mục các sản phẩm đa dạng thích hợp cho các độ tuổi và đáp

ứng các nhu cầu khác nhau. Đây là lợi thế không phải công ty nào cũng có
được.
• VNM có mạng lưới phân phối và bán hàng trải rộng trên cả nước. Các đại
lý của VNM cũng được trang bị hệ thống tủ đông để bảo quản sản phẩm đến
tay người tiêu dùng
• Nhờ có ban lãnh đạo và điều hành tốt. Điều này thể hiện ở khả năng kiểm
soát chi phí đầu vào ổn định, lợi nhuận của công ty tăng trưởng ổn định qua
các năm.
2. Điểm yếu:
Hiện nay mặc dù VNM đang có kế hoạch xây dựng trang trại bò sữa trong
nước song nguyên liệu phần lớn vẫn phải nhập khẩu (chiếm đến 90%) do đó
sẽ chịu tác động bởi các yếu tố như: giá thế giới, tỷ giá…
• Giá thành các sản phẩm từ sừa hiện nay nếu như so sánh với các nước
phát triển trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. Điều này khiến cho một
phần đối tượng người tiêu dùng trong nước có thể tiếp cận với các sản phẩm
này.
• Thị phần lớn, thương hiệu mạnh nhưng nếu so sánh về giá cả thì các sản
phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.
3. Cơ hội:
Thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển do thu nhập người dân ngày
được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm tăng cường sức khỏe như
sữa ngày một tăng thêm. Thêm vào đó với lợi thế là một doanh nghiệp nội
địa lớn trong ngành, VNM sẽdễ dàng khi tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng
nếu như so sánh với các hãng sữa ngoại khác.
• Hệ thống phân phối tốt cũng là một yếu tố hỗ trợ khi VNM đưa vào sản thị
trường các dòng sản phẩm mới (nếu các sản phẩm này được người tiêu dùng
chấp nhận).
4. Thách thức:
Sữa (đặc biệt là sữa bột nhập khẩu dành cho trẻ em) hiện nay vẫn nhận được
sự quan tâm của người tiêu dùng trong nước. Sữa nước, sữa chua và sữa đặc

là những sản phẩm mà VNM đã chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên sự
cạnh tranh ở phân khúc sữa bột ngày càng khó khăn hơn.
• Thị trường xuất khẩu chỉ đóng góp tỷ trọng nhỏ trong cơ cấu doanh thu
của VNM hiện nay chủ yếu tiêu thụ các sản phẩm sữa đặc và sữa bột. Hiện
chúng tôi chưa có thêm thông tin về việc phát triển những thị trường này của
VNM. Tuy nhiên những thị trường xuất khẩu này cũng đang tiềm ẩn những
rủi ro chính trị như Thái Lan, Irac
KẾT LUẬN
Trên đây là những tác động của Marketing hỗn hợp đối với hoạt động
của công ty sữa Vinamilk, bên cạnh những tác động có lợi cũng có những
tác động bất lợi đến hoạt động của công ty. Nhiệm vụ của các nhà Marketing
là phải phân tích kỹ lưỡng những thay đổi của các đối tượng marketing, biết
được điểm mạnh để khai thác, hạn chế để khắc phục, từ đó đưa ra các quyết
định Marketing chính xác đối với sản phẩm của mình nhằm tăng lượng hàng
hóa sản xuất ra và mức độ tiêu thụ cao, đem lại doanh thu cao cho công ty.