luận văn quản trị kinh doanh Xây dựng chính sách Marketing-Mix tại công ty TNHH Khang Thịnh

Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau một thời gian dài mở cửa hội nhập với nền kinh
tế thế giớ đã có những bước phát triển lớn, đạt được nhiều thành tựu trong công
cuộc phát triển kinh tế cải thiện đời sống của người dân, đời sống tăng nên nhu
cầu sử dụng ô tô của thị trường để phục vụ việc đi lại làm ăn ngày càng tăng
cao. Việc Việt Nam gia nhập WTO tác động rất lớn đến nền kinh tế, có rất nhiều
công ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam làm cho nhu cầu sử dụng ôtô ngày
càng cao thị trường sôi động, việc giảm thuế nhập khẩu ôtô năm 2007 đã làm
cho thị trường ôtô vô cùng sôi động số lượng ôtô bán ra tăng đột biến . trong
khoang thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 chính phủ đã 2 lần tăng thuế nhập khẩu
với ôtô, thắt chặt tín dụng ngân hàng , thời gian đóng thuế bị rút ngắn, tăng thuế
trước bạ khi đăng ký ôtô những chính sách đó của chính phủ làm cho thị
trường ôtô vô cùng ảm đảm, các công ty kinh doanh ôtô gặp rất nhiều khó khăn.
Các doanh nghiệp kinh doanh ôtô đã dùng rất nhiều các biện pháp kích thích
tiêu dùng nhu cầu giảm giá, khuyến mãi … nhưng tình hình thị trường vẫn đóng
băng.
Trong bối cảnh kinh tế như vậy các doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị
trường cần phải trang vị cho mình những hiểu biết về sự thay đổi nhu cầu thị
trưòng nắm rõ tình hình khách quan cũng như các đối thủ cạnh tranhvới mình,
những xu hướng hiện tại và tương lai lĩnh vự doanh nghiệp của mình hoặt động
để đư ra những kế hoạch và chiến lược phát triển phù hợp. Điều này chỉ được
thực hiện trên cơ sở những hoạt động Marketing – Mix.
Marketing-Mix không chỉ là một chức năng hoạt động kinh doanh, nó là một
chiết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong viẹc phat hiện ra, đáp
ứng và làm thế nào thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt trong kinh
doanh ôtôthì hoặt động của Marketing-Mixchở nên cần thiết hơn bao giờ hết, bởi
ngành công nghiệp ôtô đang ngày một phát triển để đáp ứng nhu cầu đi lại làm ăn
của mọi người . Khách hàng phải mua sản phẩm trước khi nhìn thấy chúng.
Hiểu được tầm quan trọng đó của hoặt động Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ôtô và dựa trên cơ sở kiến thức đã được học cùng sự đồng ý của thầy giáo
hướng dẫn tôi đã quyết định trọn đề tài” Xây dựng chính sách Marketing-

Mix tại công ty TNHH Khang Thịnh”
Nội dung bài báo cáo gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẶT ĐỘNG KINH
DOANH TẠI CÔNG TY KHANG THỊNH
CHƯƠNG III: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TYÔTÔ KHANG THỊNH
Do hạn chế về thời gian cũng như đề tài nghiên cứu rộng, đề tài chưa nghiên
cứu được mọi mặt của vấn đề, nghiên cứu còn mang tính chủ quan, rất mong
được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để bài chuyên đề được hoàn
thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn sự chỉ bảo hướng dẫn của các thầy trong khoa ,
các cô chú anh chị phòng kinh doanh, phòng tổ chức hành chínhcùng các bộ
phạn khác của công ty TNHH Khang Thịnh đã giúp đỡ em trong thời gian thực
tập vừa qua.
Hà Nôi, tháng 07 năm 2009

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING.
1.1. Marketing là gì.
Nội dung của khái niệm marketing là gì? Rất nhiều người đã nhầm lẫn đồng
nhất marketing với việc tiêu thụ với kích thích tiêu thụ. Cho nên rất nhiều người
đã ngạc nhiên tiêu thụ không phải là yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu
thụ chỉ là phần nối của núi băng marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức
năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng cốt yếu nhất của
marketing nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ những phần của marketing như
tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra mặt hang phù hợp với nhu cầu và xác định
giá cả thích hợp cho sản phẩm đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá và kich
thích có hiệu quả thì chắc chắn số hàng đó sẽ được tiêu thụ dễ dàng.

Sau đây là một vài định nghĩa của Marketing.
1.2. Các định nghĩa về marketing.
- “Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ đến đúng khách hàng,
đúng địa điểm, đúng thời gian, trên kênh phân phối đúng và hoặt động yểm trợ
đúng”.
“Marketing là sự hoàn thiện sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”.
- “Marketing là một dạng hoặt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi” – ( Philip kotler)
Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra những nhận xét sau:
- Marketing đáp ứng những mong muốn của cac người bán và người mua.
- Các hoạt động của Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing là
nghiên cứu dự đoán để nhận biết những nhu cầu, mong đợi của khách hàng
nhằm tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợivà lâu dài với khách hàng.
- Bản chất của Marketing là sự trao đổi.
- Marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để hoạch định phân tích thực hiện
và kiểm tra cũng như phân phối nguồn tài lực và các hoặt động Marketing.
1.3.Các thuật ngữ về Marketing :
1.3.1. Nhu cầu.
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Con người có nhiều nhu cầu đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay
đổi theo thời gian, theo dà phat triển của xã hội. Xã hội phát triển cao thì con
người cũng có những nhu cầu cao. Theo Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc như
sau:
• Nhu cầu sinh lý: ăn uống, mặc…
•
• Nhu cầu an toàn: an ninh, trật tự, không ai quấy rối ai…
• Nhu cầu tôn trọng: địa vị xã hội quyền lực
• Nhu cầu tự khẳng định mình: phát huy tài năng của mình, tự giác
hoặt động và cạnh tranh…

Maslow cho rằng nhu cầu con người được sắp sếp theo thứ tự theo thứ bậc
ý nghĩa quan trọng từ cấp thiết đến ít cấp thiết. Và theo ông, trong thời gian khác
nhau con người lại bị thôi thúc bởi nhũng nhu cầu khác nhau. Ví dụ khi con
người đói thì nhu cầu cần được giải quyết trước tiên là ăn uống, khi được ăn no
thì nhu cầu tiếp theo là an toàn cần được bảo vệ như vấn đề về vệ sinh sức khoẻ.
Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu và mỗi khi nhu cầu xã hội
được phát triếnống trong gia đình, xã hội, đoàn thể con người cần được tôn
trọng có địa vị. Và cao hơn nữa là nhu cầu tự khẳng định mìnhqua sự thể hiện
vànghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự sếp hạng bậc của Maslow về nhu cầu cho chúng ta
biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó. Với một xứ, một
nước còn lạc hậu, kém phát triển thì nhu cầu cần thiết nhất là cái ăn cái mặc, làm
thế nào để ăn no mặc ấm.
1.3.2. Mong muốn.
Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu. Mong muốn hay ước muốn
là hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân cách và văn hoá quy định.
Ngoài ra tính cách văn hoá, ước muốn của con người còn mang tính cá thể. Một
ví dụ để thoả mãn nhu cầu giải trí, có người thích ca nhạc, có người thích đi du
lịch, có người thích xem đá bóng…Trong ca nhạc có người thích cải lương, có
người lại thích kịch tuồng. Qua ví dụ trên chúng ta thấy đươcj mong muốn của
con người mang dấu ấn, chịu ảnh hưởng sâu sắc của phong tục tập quán và thể
hiện qua nhân cách , nếp sống văn hoá.
Vì đặc tính của mong muốn, ước muốn của con người mang tính chất văn
hoá và nhân cách, nên trong Marketing để thoả mãn nhu cầu của con người cần
có sản phẩm và dịch vụ đa dạng thích hợp. Một tiệm phở o chỉ bán một loại phở
duy nhất mà cần có nhiều loại khác nhau, một công ty chuyên sản xuất một sản
phẩm nhưng cũng phải có nhiều loại khác nhauvới giá cả khác nhau, với chức
năng khác nhau để đáp ứng với nhiều nhu cầu sở thích của mỗi loại khách hàng
1.3.3. Yêu cầu(demdns).
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để

thoả mãn con người là có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng
hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuân khổ khả năng tài
chính cho phép.
Yêu cầu là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.
Con người hay chán những thứ mà hiện đang thịnh hành và họ lạo đi tìm kiếm
sự đa dạng. Việc thay đổi sự lựa chọn có thể là kết quả của sự biến động giá cả
hay mức thu nhập.
1.3.4. Sản phẩm (products).
“Hàng hoá hay sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong
muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự
chú ý, mua , sửa dụng hay tiêu dùng”
Sản phẩm vừa hữu hình(chiếc xe, tivi , tủ lạnh…) lại vừa vô hình(dịch vụ).
Riêng trong du lịch, sản phẩm hữu hình như: khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch, sản
phẩm vô hình như: dịch vụ, phong cách phục vụ, bầu không khí, ánh mắt, nụ cười.
1.3.5. Trao đổi (exchange).
“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đóthứ mà mình muốn và đưa lại
cho người đó thứ gì khác”.
Trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing. Muốn trao đổi cần hội đủ 5
điều kiện sau đây.
1. Tối thiểu phải có 2 bên
2. Mỗi bên phải có cái gì đó có giái trị trao đổi
3. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch
4. Mỗi bên được tự do chấp nhận hay khước từ
5. Mỗi bên đều nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia
1.3.6. Giao dịch(Trasaction)
“Giao dịch là một cuộc trao đổimang tính chất thương mại những vật giá có
giá trị giữa hai bên”.
Giao dịch là dơn vị đo lường cơ bản trong Marketing. Giao dịch là biểu hiện
cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm những điều kiện: thời
gian, nơi chốn, và thanh toán được thoả thuận giữa hai bên.

1.3.7. Thị trường(Markets)
“Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay những khách hàng đang có
sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn hay đáp ứng”.
“Thị trường là nơi tập trung những người mua hàng hiện có và sẽ có “
(Philip Kotler).
Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là một quá
trình, nó không bị giới hạn bởi một không gian hay thời gian. Thật vậy ngày nay
nhờ phương tiện khoa học kỹ thuật tiên tiến, việc giao dịch kinh doanh không
chỉ được thực hiện ở chợ mà qua bưu điện, fax, điện thoại, internet…
Sơ đồ 1: Khái niệm cơ bản về Marketing
2. QUẢN TRỊ MARKETING.
Quản trị Marketing là một quá trình thực hiện các công việc Marketinh theo
các bước định sẵn và xen kẽ lẫn nhau nhằm tổ chức và thực hiện tốt nhất công
việc Marketing gồm: phân tích khả năng thị trường, lựa trọn thị trường mục tiêu,
xây dựng chương trình Marketing mix, thực hiện các biện pháp Marketing.
Nhu cầu
(Need)
Marketing
Thị trường
(Marketing)
Giao dịch
(Transaction)
Mong muốn
(Wants)
Yêu cầu
(Denmdns)
Sản phẩm
(Products)
Khái niệm Marketing
(Marketing concept)

Trao đổi
(Exchange)
2.1.Phân tích các khả năng của thị trường.
Bất kỳ công ty nào cũng đều phải phát hiện những khả năng mới mở ra
của thị trường. Không một công ty nào có thể cứ mãi trông cậy vào những hàng
hoá và thị trường hiện nay của mình. Không ai còn nói đến chiếc xe ngựa,
những chiếc roi của anh xà xích, những thướ logarit, những chiếc đèn khí đốt.
Những nhà sản xuất nhũng thứ hàng đó hoặc đã phá sản hoặc đã chuyển sang
làm một công việc mới nào đó. Nhiều công ty xác nhận rằng phần lớn khối
lượng hàng bán ra và lợi nhuận ngày hôm nay là nhờ vào những hàng hoá mà
chỉ cách đây năm năm họ hoặc là hoàn toàn chưa sản xuất hoặc chưa bán.
Một công ty có thể cảm thấy khả năng của mình rất hạn chế. Nhưng đó là
không biết cách đánh giá triển vọng công việc mà mình đang làm và không ý
thức được những mặt cạnh tranh của mình. Bởi lẽ trong thực tế có rất nhiều triển
vọng về thị trường đang mở ra trứoc mọi công ty.
Phát hiện thị trường mới là khả năng đưa công ty đến với tăng trưởng và
thành công. Công ty có thể hoặc là thỉnh thoảng hoặc là thường xuyên tìm kiếm
những khả năng mới. Nhiều công ty tìm kiếm những ý tưởng mới phát sinh nhờ
vào việc chăm chú theo dõi những biến động của thị trường. Không ít những ý
tưởng mới phát sinh nhờ vào những phương pháp thu nhập thông tin không
chính thức.
Phát hiện khả năng thị trường là một chuyện, còn xác định khả năng nào thích
hợp với công ty là hoàn toàn khác. Đó chính là khả năng Marketing của công ty.
Khả năng Marketing của công ty là phương hướng hấp dẫn của những lỗ lực
Marketing mà từ đó một công ty cụ thể có thể dành được ưu thế cạnh tranh.
2.2.Lựa trọn thị trường mục tiêu .
Quá trình phát triển và đánh giá những khả năng của thị trường thường đẻ
ra nhiều mục tiêu mới. Và nhiều khi nhiệm vụ thực sự của công ty lại là lựa
chọn những ý tưỏng tốt nhất trong số những ý tưởng tốt, những ý tưởng phù hợp
với mục tiêu và tiềm năng của công ty. Ngoài ra còn phải nghiên cứu từng khả

năng từng khía cạnh quy mô và tính chất của thị trường, lựa trọn những thị
trường mục tiêu và xác định vị trí của mặt hàng trên thị trường.
2.3.Thiết kế hệ thống Marketing-mix.
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hoá của mình, công ty sẵn sàng bắt
tay vào viêcị lập kế hoạch Marketing chi tiết .
Marketing –Mix là một trong những khái niệm cơ bản của Marketing hiện
đại. Mọi quyết định về bộ phận của hỗn hợp Marketing – mix tuỳ thuộc rất
nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty cung ứng. Ví dụ khi
công ty sản xuất một mặt hàng cao cấp thì giá cả và phương pháp phân phối
cũng phải cho thấy rằng đó là một mặt hàng cao cấp như: giá chào bán cao để
thu hút tầng lớp khách hàng thượng lưu, lớp khách hàng thích đi tiên phong:
hàng hoá phải được phân phối ở các đại lý lớnvà có uy tín với khách hàng.
2.4. Thực hiện các biện pháp Marketing.
Việc phân tích các khả năng thị trường, lựa trọn thị trường mục tiêu, xây
dựng Marketing- Mix và thực hiện nó đòi hỏi cần phải có hệ thống Marketing
phụ trợ. Cụ thể công ty cần phải có những hệ thống thông tin Marketing, lập kế
hoạch Marketing tổ chức phục vụ Marketing và kiểm tra Marketing.
Hệ thống lập kế hoạch Marketing: Mọi công ty đều phải nhìn về phía trước,
để ý thức rõ mình muốn đi đến đâu và đạt tới mục tiêu bằng cách nào. Không
được phép thả nổi tương lai của mình. Để điều đó xảy ra công ty phải xây đựng
hai hệ thống : Hệ thống lập kế hoạch chiến lược và hệ thống lập kế hoạch
Marketing. Việc lập kế hoạch Marketing là việc soạn thảo các kế hoạch cho
riêng từng ngành sản xuất , từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu của công ty. Công
ty sẽ soạn thảo những kế hoạch dài hạn và ngắn hạn. Trước hết công ty phải có
những kế hoạch dài hạn, có thể là năm năm, mười năm vạch ra những mục tiêu
cần đạt tới, những nhân tố và lực lượng chủ yếu ảnh hưởng tới thị trường của
công ty trong tương lai. Sau đó công ty sẽ phải chuẩn bị kế hoạch chi tiết cho
năm và phương án chi tiết cho những dự kiến đề ra.
Hệ thống tổ chức Marketing: công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức
Marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ công việc Marketing. Nếu công ty nhỏ thì

toàn bộ nhiệm vụ Marketing có thể giao cho một người. Người đó sẽ được
quyền nghiên cứu Mảketing tổ chức tiêu thụ, quảng cáo, tổ chức dịch vụ… Nếu
là công ty lớn thì thường có vài chuyên viên Marketing.
Hệ thống kiểm tra Marketing: Trong quá trình thực hiện vavs kế hoạch
Marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ. Công ty cần kiểm tra những biện
pháp mà mình thi hành để tin chắc rằng cuối cùng mình sẽ đạt được những mục
tiêu của Marketing. Có thể chia thành 3 kiểu kiểm tra Marketing: kiểm tra việc
thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra mức đọ sinh lời, kiểm tra việc thực hiện
phương châm chiến lược. Nhiệm vụ kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch năm là
để đảm bảo công ty đang triẻn khai tất cả các chỉ tiêu đặt ra trong kế hoạch .
Kiểm tra mức độ sinh lời là định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo các mặt
hàng khác nhau, theo các nhóm người tiêu dùng…Ngoài ra công ty có thể
nghiên cứu hiệu quả của các biện pháp Marketing để có thể tìm hiểu xem có thể
nâng cao hiệu quả của các biện pháp.
3. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN MARKETING
Trong quá trình thi hành nhiệm vụ vủa mình, người quản trị Marketing cần
rất nhiều thông tin. Những tư liệu họ cần thường không có, đến quá trễ hay
không đáng tin cậy. Ngày càng có nhiều công ty bắt đàu thấy rõ những thiếu sót
trong việc cung cấp các thông tin và đac thi hành những biện pháp nhằm hoàn
thiện các hệ thống thông tin Marketing của mình.
Trong thành phần của hệ thống Marketing hoàn hảo có 4 hệ thống bổ trợ.
Thứ nhất là hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày,
tổng chi phí , các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số
liệu về công nợ. Nhiều công ty đã xây đựng những hệ thống báo cáo nội bộ hoàn
hảo trên cở sở máy tính điện tử, đảm bảo nhận được một khối lượng lớn thông
tin toàn diện trong một thời gian ngắn. Thứ hai là hệ thống thu nhập thông tin
Marketing thông tin thường ngày ở bên ngoài , cung cấp cho những người lãnh
đạo Marketing thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường
thương mại. Một đội ngũ nhân viên bán hàng đựoc huấn luyện tốt , những cán
bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu nhận thông tin- tất cả những điều đó có thể

góp phần nâng cao chất lượng thông tin Marketing thường ngày ở bên ngoài
được chuyển đến ban lãnh đạo công ty. Thứ ba là hệ thống nghiên cứu
Marketing nhằm đảm bảo thu nhập thông tin cần thiết. Thứ tư là hệ thống phân
tích thông tin Marketing, sử dụng những phương pháp xử lý thống kê hiện đại
các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện đẽ dàng cho các hoặt động thị trường
trong quá trình thông qua những quyết định Marketing tối ưu.
Nghiên cứu Marketing là một quá trình gồm 5 giai đoạn:
 Thứ nhất là xác định rõ ràng vấn đề và đề ra những mục tiêu nghiên cứu.
 Thứ hai là soạn thảo kế hoạch thu thập thông tin có sử dụng số liệu sơ cấp
và thứ cấp. việc thu thập các số liệu sơ cấp đòi hỏi phải lựa chọn các
phương pháp nghiên cứu ( quan sát, thực nghiệm thăm dò dư luận), chuẩn
bị các công cụ nghiên cứu ( phiếu điều tra, thiết bị cơ học), lập kế hoạch
chọn mẫu (đơn vị mẫu, khối lượng mẫu , cách lấy mẫu) và lựa chọn phương
thức liên hệ với công chúng (điện thoại, bưu điẹn, phỏng vấn trực tiếp)
 Thứ ba thu thập thông tin bằng cách tìm kiếm bên ngoài phòng làm việc
hay là trong phòng thí nghiệm
 Thứ tư là phân tích các thông tin thu thập được để rút ra từ tập hợp những
số liệu nhận được những chỉ tiêu về mức trung bình, những thành phần
biến động và phat hiện các loại mối liên hệ qua lại.
 Thứ năm là trình bày những kết quả chủ yếu tạo cho những người quản trị
Marketing khả năng thông qua những quyết định có cân nhắc hơn.
4. M ÔI TR ƯỜNG MARKETING:
Môi trường Marketing là tập hợp những lực lượng”không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống Marketing-Mix của
mình. Chúng tôi định nghĩa môi trường Marketing như sau:
Môi trường Marketing của công ty – là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoặt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng
chỉ đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với
các khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing bao gồm hai môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty
và những khả năng phuc vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng ,
những người môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn hơn, có ảnh hưởng lớn đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân
nhân khẩu, kinh tế , tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
4.1. Những yếu tố cơ bản về môi trường vi mô.
Mục tiêu cơ bản của công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
những thị trường mục tiêu . Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn
phụ thuộc vào cả hoặt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác
động của những người môi giới , các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty được trình bày
dưới hình sau. Những người quản trị Marketing không thể giới hạn mình trong
những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả những yếu tố
của môi trường vi mô. Ta se nghiên cứu các lực lượng này và ảnh hưởng của
chúng
Những lực lượng cỏ bản tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
4.2.Những yếu tố cơ bản về môi trường vĩ mô.
Công ty và các nhà cung ứng của nó , những người môi giới Marketing,
khách hàng , đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng trực tiếp hoặt động
trong môi trường khuân khổ vĩ mô rộng lớn hơn của các lực lượng hoặc là mở ra
các khả năng mới, hoặc là gây ra những mối ngu hiểm mới cho công ty.Những
lự lượng này chính là những yếu tố “không khống chế được” mà công ty cần chú
ý theo dõi và phản ứng kịp thời. Môi trường vĩ mô gồm sáu lực lượng cơ bản.
4.2.1. Môi trường nhân khẩu.
Nhân khẩu học là môn khao học nghiên cứu về dân cư theo quan điểm dân
số và mật độ …Những người làm Marketing rất quan tâm tới yếu tố nhân khẩu
học bởi vì thị trường là do con người hợp lại mà thành.
4.2.2. Môi trường kinh tế.

Ngoài bản thân con người ra, sức mua của họ cũng rất quan trọng đối với
các thị trường. Sức mua chung thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả số tiền
tiết kiệm và khả năng vay nợ… sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đèu ảnh hưỏng tới sức mua.
Các nhà hoặt động thị trường cần phải lưu ý đến tính chất phân bố thu nhập.
Sự phân bố thu nhập ở Mỹ cho tới nay vẫn mang tính chất hết sức không đồng
đều. dẫn đầu là tầng lớp những người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Đối
Những
người
cung
ứng
Công ty
Công chúng trực tiếp
Các đối thủ
cạnh tranh

Mội giới

Marketing

Khách
hàng
với họ những sự kiện vừa qua trong nền kinh tế không hề ảnh hưởng đến tính
chất các khoản chi phí. tiếp đến là người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu. Họ
có hạn chế chút ít trong việc chi tiêu nhưng dù sao vẫn thấy thoải mái và có khả
năng mua sắm quần áo đắt tiền, những đồ cổ, những chiếc cano. Giai cấp công
nhân thực tế chỉ có thể mua sắm những thứ cần thiết
4.2.3. Môi trường tự nhiên.
Bị tác động do các nguyên nhân như nạn khan hiếm một số loại nguyên
liệu, tăng giá năng lượng, gia tăng ô nhiễm môi trường, sự can thiệp cương

quyết của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài
nguyên thiên nhiên.
4.2.4. Môi trường khoa học kỹ thuật.
Sự xuất hiện những khả năng vô tận, ngày nay các nhà khoa học đã nghiên
cứu được rất nhiều công nghệ mới có khả năng biến đổi tận gốc hàng hoá và quá
trình sản xuất của chúng ta. Nững công trình nghiên cứu tổng hợp nhất đang
đựoc tiến hành trong lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử , chất rắn, rôbốt và vật
liệu học.
Các nhà hoặt động thị trường cầm phải hiểu rõ những biến đọng đang diễn
ra trong môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ mới có thể phục vụ việc
thoả mãn những nhu cầu của con người. Họ cần cộng tác chặt chẽ các chuyên
gia trong lĩnh vực nghiên cứu khao học thiết kế thử nghiệm và khuyến khích họ
tiến hành nhiều hơn vào thị trường. Họ phải nhạy cảm với những mặt tiêu cực
có thể có của những ý tưởng mới có thể gây thiệt hại cho những người sử
dụngvà làm cho họ mất tin tưởng và chống lại.
4.2.5. Môi trường chính trị
Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới quyết định maketing. Môi trường này bao gồm luật lệ, các cơ quan nhà
nước , các nhóm xã hội có uy tín ảnh hưởng tới các tổ chức cùng các cá nhân và
hạn chế tự do hành động của họ trong khuân khổ xã hội.
Luật pháp điều tiết hành động kinh doanh. Dần dần theo thời giánố văn bản
pháp luật điều tiết hoặt động kinh doanh ngày càng tăng thêm. Chúng ra đời do
rất nhiều nguyên nhân khác nhau. Các nhà kinh doanh đồng thanh ca ngợi sự
cạnh tranh, nhưng một khi dụng chạm tới lợi ích riêng của họ thì sẽ ra sức vô
hiệu hoá nó. Nếu có gí đe doạ tới họ thì ngay lập tức giơ nanh vuốt ra. Vì vậy
phải thông qua các đạo luật xác định rõ khái niệm “cạnh tranh không lành
mạnh” và ngăn chặn nó xuất hiện. Uỷ ban thương mại liên bang, bộ thư pháp có
nhiệm vụtheo dõi việc chấp hành các đạo luật này.
4.2.6. Môi trường văn hoá.
Con người lớn lên trong một môi trường cụ thể và chính xã hội đã chau dồi

những quan điểm cỏ bản của họ tạo nên những giái trị chuẩn mực của đạo đức,
hầu như họ không ý thức được điều đó, họ vẫn tiếo tục thế giới quan quyết định
thái độ của họ với bản thân mình và mối quan hệ qua lại với nhau. Việc thông
qua những quyết định Marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm của
nếp sống văn hoá.
Trước khi bắt đầu lập kế hoạch marketing cho mình công ty cần phải phát
hiện tất cả những người tiêu dùng mục tiêu và xác định xem quá trình họ thông
qua quyết định mua hàng diễn ra như thế nào. Quá trình đó gồm những giai đoạn
sau: ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá của nhà hoạt động thị trường là
hiểu cho được những người tham gia quá trình mua hàng và nắm vững những
yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Sự hiểu biết như vậy sẽ cho
phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương
trình marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.
5. ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ HÀNG HOÁ: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG VÀ KHUYẾN MÃI ( QUẢNG CÁO KÍCH THÍCH TIÊU
THỤ, TUYÊN TRUYỀN).
5.1.Chiến lược truyền thông.
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ, chứ không chỉ đơn giản là tạo ra
hàng hóa tốt, định giá cả hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng có thể tiếp
cận được hàng hóa. Các công ty còn cần phải thông tin cho những người đặt
hàng của mình. Song trong nội dung thông tin tuyệt đối không được có điểm nào
ngẫu nhiên.
Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các công ty đã thuê các công ty quảng
cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến
khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến mãi và thuê các chuyên gia
về tổ chức dư luận xã hội để tạo hình ảnh của công ty. Các công ty huấn luyện
cho nhân viên bán hàng niềm nở và hiểu biết các kiến thức cần thiết. Đối với đa
số các công ty vấn đề không phải là có sử dụng truyền thông hay không, mà là
cần chi phí cho lĩnh vực này bao nhiêu và như thế nào.
Mỗi loại biện pháp có những thủ thuật đặc thù riêng của nó như giới thiệu

hàng, trưng bày tại nơi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng, triển lãm chuyên đề,
hội trợ, trình diễn catalog, sách, báo, quảng cáo thương mại, phiếu mua hàng và
phiếu mua hàng trừ dần. Trong khi đó khái niệm truyền thông vượt xa ra ngoài
phạm vi của tất cả những phương tiện và thủ thuật này. Hình thức bên ngoài của
hàng hóa, giá cả, hình thức và màu sắc bao bì, cách cư xử và quần áo của người
bán hàng – tất cả những thứ này đều nói lên một điều gì đó với người mua. Để
đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng tòan bộ
hệ thống marketing – mix của mình, chứ không chỉ riêng hệ thống các biện pháp
khuyến khích.
Các giai đoạn soạn thảo truyền thông có hiệu quả
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
Nhà hoạt động thị trường phải thực hiện rõ quá trình truyền thông như thế
nào, quá trình này bao gồm chín yếu tố thành phần được trình bày ở hình trên.
5.2.Xây dựng ngân sách khuyến mãi tổng hợp và lựa chọn những yếu tố
của hệ thống khuyến mãi.
Công ty cần thông qua quyết định cần chi phí bao nhiêu tiền cho toàn bộ
lĩnh vực khuyến mãi. Tổng kinh phí được xác định bằng những phương pháp
phổ biến sau:
Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiền mặt, “phương pháp tình” bằng tỷ lệ
phần trăm của doanh số bán, phương pháp tính “bằng tỷ lệ phần trăm của tổng
doanh số bán”, phương pháp tính “căn cứ vào chi phí của đối thủ cạnh tranh”,
phương pháp tính “căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ”.
Công ty cần phân bổ những ngân sách khuyến mãi cho những phương tiện
khuyến mãi chủ yếu được sử dụng. Khi phân bổ kinh phí công ty quan tâm chủ
yếu đến đặc điểm của từng phương tiện khuyến mãi, kiểu hàng hóa hay thị
Người gửi Mã hóa
Các phương
tiện truyền tin
Thông tin
Giải mã Người nhận

Nhiễu
Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại
trường, ý đồ của mình sử dụng chiến lược thúc đẩy hàng hóa hay thu hút người
tiêu dùng đến với hàng hóa, mức độ sẵn sàng của người mua và giai đoạn trong
chu kỳ sống của hàng hóa.
5.3.Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền
Ba phương tiện tác động cơ bản trong hệ thống khuyến mãi là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ và tuyên truyền. Đó là những công cụ marketing đại chúng
khác với phương pháp bán hàng trực tiếp nhằm vào những người mua cụ thể.
Quảng cáo tức là người bán sử dụng những phương tiện truyền tin phải trả
tiền để đưa thông tin thuyết phục về hàng hóa, dịch vụ hay các tổ chức đến với
công chúng, nó là phương tiện kích thích mạnh. Các quyết định về thông tin
quảng cáo đòi hỏi phải hình thành ý tưởng về thông tin đó, đánh giá và lựa chọn
các phương án thông tin và thực hiện có hiệu quả. Cuối cùng việc đánh giá các
kết quả của chiến dịch quảng cáo đòi hỏi phải đo lường được hiệu quả truyền
thông và thương mại của quảng cáo trước, trong và sau chiến dịch đó.
Kích thích tiêu thụ là những phương tiện tác động kích thích ngắn hạn rất
đa dạng (phiếu mua hàng, thưởng, thi, bù trừ khi mua) nhằm kích thích các thị
trường người tiêu dùng, khu vực thương mại và bản thân các nhân viên bán hàng
của công ty. Trong những năm gần đây nhịp độ tăng chi phí kích thích tiêu thụ
đã vượt quá nhịp độ tăng cho chi phí quảng cáo. Hoạt động kích thích tiêu thụ
đòi hỏi phải xác định những nhiệm vụ lựa chọn các phương tiện kích thích, xây
dựng và thí điểm rồi triển khai các chương trình tương ứng, cũng như đánh giá
các kết quả đạt được.
Tuyên truyền, tức là sử dụng miễn phí vị trí biên tập và thời gian ít được
vận dụng hơn so với các phương tiện kích thích khác, mặc dù nó có những tiềm
năng to lớn để hình thành mức độ hay biết và ưa thích trên thị trường. hoạt động
tuyên truyền đòi hỏi phải xác định những nhiệm vụ, lựa chọn những thông tin
tuyên truyền và phương tiện tải thông tin, triển khai kế hoạch tuyên truyền và
đánh giá những kết quả thu được.

6. MỤC TIÊU VAI TRÒ CỦA MARKETING.
Mục tiêu:
Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm dịch vụ đúng đến khách hàng, đúng
địa điểm, đúng thời gian trên kênh phân phối đúng và hoạt động yểm trợ đúng.
Marketing là sự hoàn thiện, sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản
phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi (philipkotler)
Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét sau:
Marketing đáp ứng những mong muốn của cả người bán và người mua các
hoạt động marketing đều hướng theo khách hàng , marketing là nghiên cứu , dự
đoán để nhận biết và thoả mãn những yêu cầu , mong đợi của khách hang nhằm
tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi và lâu dài với khách hàng .
Bản chất của marketing là tạo ra sự trao đổi .
Marketing cần nhiều kỹ năng quản trị để hoạch định phân tích thực hiện và
kiểm tra cũng như phân phối nguồn tài lực và các hoạt động marketing .
Vai trò :
Có vai trò quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược
kinh doanh.
Chiến lược marketing ở tầm vĩ mô cho phép doanh nghiệp đi đúng hướng
theo mục tiêu chung của nền kinh tế , thúc đẩy tăng trưởng từng ngành , góp
phần ổn định môi trường kinh tế.
Chiến lược marketing ở doanh nghiệp giúp nắm bắt nhu cầu khách hang ,
chủ động đối phó với biến động thị trường , kế hoạch hoá về khối lượng tiêu thụ,
doanh thu , lợi nhuận , chọn kênh tiêu thụ , đối tượng khách hàng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẶT ĐỘNG KINH
DOANH TẠI CÔNG TY KHANG THỊNH
1. Giới thiệu chung về công ty:
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:

Trước bối cảnh nền kinh tế phát triển ở tốc độ cao, đời sống vật chất nâng
lên nhu cầu về xe ô tô ngày một phát triển. Ngày càng có nhiều nhà doanh nhân
thành đạt có nhu cầu sử dụng các dòng xe ô tô cao cấp nhập nguyên chiếc từ
nước ngoài. Công ty TNHH sản xuất và thương mại Khang Thịnh chuyên cung
cấp các loại xe: ô tô tải, ôtô chuyên dùng, ôtô con, ô tô khách để đáp ứng được
những nhu cầu sử dụng dòng xe ôtô cao cấp nhập nguyên chiếc từ nước ngoài
ngày càng cao của thị trường.
1.1.1. Giới thiệu công ty TNHH sản xuất và thương mại Khang Thịnh:
Công ty TNHH KHANG THỊNH thành lập vào ngày 07-03-2000 theo
chứng nhận đăng kí kinh doanh của sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội và
bổ xung sửa đổi lần 4 ngày 11 tháng 12 năm 2007.
Showroom and Service Auto I - Trụ sở chính: Lô 1 + Lô 2 GD2 Khu CN
Ngọc Hồi, Km14 Đường Ngọc Hồi, Thanh Trì, Hà Nội.
Showroom and Service Auto II: Km20, Ql 32, Phùng, Đan Phượng, Hà Nội.
Phòng trưng bày rộng với quy mô hiện đại, thoáng mát, bầy chí khoa học,
đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Đặc biệt là dịch vụ hỗ trrợ tài chính cho khách
mua xe từ 50-70% qua hệ thống các ngân hàng và công ty cho thuê tài chính có
uy tín nhất hiện nay.
Xưởng dịch vụ đạt tiêu chuẩn cao được trang bị các thiết bị hiện đại chuyên
dung theo tiêu chuẩn của tập đoàn xe toàn cầu cùng với đội ngũ cán bộ, kỹ sư có
trình độ từ cao đẳng đến trên đại học cùng với công nhân viên có kiến thức
chuyên sâu và giầu kinh nghiệm. Công ty TNHH Khang Thịnh ngày nay có thể
đáp ứng được tất cả các yêu cầu đa dạng của khách hàng.
1.2.Chức năng, nhiệm vụ và nguyên tắc hoặt động.
1.2.1. Chức năng :
Theo điều lệ (trong hồ sơ thành lập) công ty TNHH KHANG THỊNH hoạt
động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ô tô tải, ôtô chuyên dung, ôtô con, ôtô
khách …và xe máy. Ngoài ra còn một số lĩnh vực hoạt động khác như: sản xuất
các sản phẩm cơ khí, buôn bán vật liệu xây dựng, buôn bán hng nông lâm, hải
sản, giới thiệu việc làm, mua bán trang thiết bị y tế, mua bán máy móc nông ngư

cơ, thiết bị máy móc công nghiệp, khai khoáng, xây dựng giao thông và làm
nông nghiệp … nhằm chuyển đổi cơ cấu và mở rộng quy mô sản xuất kinh
doanh, không ngừng vươn xa trên thị trường .
1.2.2. Nhiệm vụ :
Căn cứ vào quyết định thành lập công ty có các nhiệm vụ sau đây:
+ Cung cấp dòng xe ôtô NISAN nhập nguyên chiếc từ NHẬT BẢN
+ Cung cấp ôtô nhãn hiệu FORD (mới 100%) ráp tại VIỆT NAM
+ Ngoài ra còn cung cấp các dòng xe nhập :
- TOYOTA FORTUNER
- LENGER-ROVER
- KIA
+ Dịch vụ tài chính hộ trợ cho khách hang mua xe
+ Dịch vụ cứu hộ 24/24
+ Cung cấp phụ tùng chính hiệu
+ Cung cấp dịch vụ đổi xe cũ lấy xe mới
1.2.3. Nguyên tắc hoạt động:
Công ty TNHH KHANG THỊNH được hoạt động theo luật doanh nghiệp
VIỆT NAM. Công ty TNHH có 3 thành viên góp vốn cùng nhau chia lợi nhuận ,
cùng nhau chịu lỗ tương ứng với vốn góp và chỉ chịu phần trách nhiệm về khoản
nợ các khoản cam kết của công ty trong phần vốn góp của mình. Các thành viên
trong công ty có các quyền sau đây:
+ Tham gia họp hội đồng thành viên, thảo luận , kiến nghị , biểu quyết các
vấn đề thuộc thẩm quyền của hội đồng thành viên
+ Có số phiếu biểu quyết tương ứng với phần vốn góp
+ Kiểm tra, xem xét, tra cứu, sao chép hoặc trích lục sổ đăng ký thành viên,
sổ nghi chép , và theo dõi các giao dịch , sổ kế toán, báo cáo tài chính hàng năm,
sổ biên bản họp hội đồng thành viên, các giấy tờ và tài liệu khác của công ty
+ Được chia giá trị còn lại của công ty tương ứng với phần vốn góp khi công
ty giải thể hoặc phá sản
+ Được ưu tiên góp thêm vốn vào công ty khi công ty tăng vốn điều lệ

được quyền chuyển nhượng một phần hoặc toàn bộ phần vốn góp theo quy
định
1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý.
Để sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bất kì một doanh nghiệp nào cũng
cần có một bộ máy quản lý điều Hành phù hợp với đặc điểm tình hình của doanh
nghiệp. Bộ máy quản trị cuả công ty TNHH KHANH THỊNH được tổ chức theo
mô hình trực tuyến chức năng.Hiện nay công ty có 44 cán bộ công nhân viên.
Cơ cấu bộ máy là tập hợp các bộ phận khác nhau có mối quan hệ phụ thuộc
nhau, được chuyên môn hoá và giao cho những quyền hạn, trách nhiệm nhất
định. Đựơc bố trí theo cấp bậc nhằm thực hiện chức năng quản lý của công ty.
Cơ cấu quản lý quyết định hiệu quả làm việc của công ty vì thế có sự hoạch
định, xây dựng, hoàn thiện cơ cấu. Một cơ cấu quản lý tốt sẽ tạo ra môi trường
hoạt động thuận lợi cho doanh nghiệp, thúc đẩy quản lý kinh doanh hiệu quả.

Sơ đồ bộ máy quản trị của công ty TNHH KHANG THỊNH