Xây dựng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN VĂN NGUYỆN





XÂY DỰNG VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN DUY LỢI










Hà Nội – Năm 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ





NGUYỄN VĂN NGUYỆN






XÂY DỰNG VĂN HÓA DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ
HƢỚNG DẪN



XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

TS. NGUYỄN DUY LỢI
PGS.TS TRẦN ANH TÀI




Hà Nội – Năm 2014






LỜI CAM KẾT

Tôi tên là : Nguyễn Văn Nguyện
Học lớp : K21-QTKD 2.
Khoa : Quản Trị Kinh Doanh
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài : “Xây dựng văn hóa doanh

nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ” là công trình
nghiên cứu của riêng cá nhân tôi không sao chép từ các công trình nghiên cứu khác.
Tất cả những số liệu trong luận văn là trung thực, chính xác và các thông tin trích
dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Nếu có thông tin gì sai sự thực tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.


Hà Nội, tháng 12 năm 2014
Học viên

Nguyễn Văn Nguyện
















LỜI CẢM ƠN

Việc hoàn thành luận văn thạc sĩ đã giúp tôi tiếp thu những kiến thức bổ ích,

những bài học quý giá và Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học gắn liền giữa lý thuyết
và thực tiễn. Những kiến thức, phƣơng pháp mà tôi tiếp thu từ các môn học của
chƣơng trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học
Quốc Gia Hà Nội đã giúp tôi rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn này cũng nhƣ
những công việc của tôi trong thời gian tới
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo của Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại
Học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới TS. Nguyễn Duy Lợi đã tận tình
hƣớng dẫn, đóng góp ý kiến giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tôi
cũng xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank) đã nhiệt thành hợp tác trong thời gian tôi thực hiện luận
văn này.
Song trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, do kiến thức còn nhiều hạn
chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp
của các Thầy Cô và bạn đọc để bài viết đƣợc hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 12 năm 2014


Tóm tắt
Sự hội nhập kinh tế toàn cầu trong những năm gần đây đã mang lại cho các
doanh nghiệp trong nƣớc nhiều cơ hội và thách thức. Trong bối cảnh cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng cho mình một chiến
lƣợc tạo sự khác biệt để phát triển bền vững thông qua xây dựng giá trị riêng mà ƣu
thế là giá trị bắt nguồn từ con ngƣời, từ văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc. Thực tế
đã cho thấy văn hoá doanh nghiệp đang ngày càng có vai trò quan trọng trong việc
nâng cao vị thế và thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp đã và đang
ngày càng có vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế và thƣơng hiệu của
doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Luận văn này tập trung phân tích thực trạng văn
hóa doanh nghiệp của Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vƣợng

trên cơ sở hệ thống lý luận về Văn hóa doanh nghiệp. Các phƣơng pháp phân tích
đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là: phƣơng pháp hệ thống hoá tổng kết các lý
thuyết về văn hóa doanh nghiệp đề suất cấu trúc văn hóa doanh nghiệp làm khung
phân tích thực tế: phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá thực trạng về
VHDN của CBNV ngân hàng VPBank trên cơ sở nội dung khung cấu trúc văn hóa
doanh nghiệp qua đó đƣa ra các kiến nghị, giải pháp để xây dựng văn hóa doanh
nghiệp cho ngân hàng phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân hàng
Thƣơng Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) trong thời gian tới.




MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG ii
DANH MỤC HÌNH iii
MỤC LỤC 1
PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài: 1
1.2. Câu hỏi nghiên cứu: 2
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 2
1.5. Đóng góp của luận văn: 3
1.6. Cấu trúc của luận văn: 3
CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP 4
1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu. 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài: 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc: 6
1.2. Các khái niệm 8

1.2.1. Văn hoá 8
1.2.2. Văn hoá doanh nghiệp (VHDN) 9
1.2.3. Nội dung cấu trúc của VHDN 11
1.2.4. Mối quan hệ giữa các cấu trúc, tầng văn hóa doanh nghiệp. 17
1.3. Ảnh hƣởng của VHDN tới sự phát triển của doanh nghiệp 19
1.3.1. Ảnh hƣởng tích cực: 19
1.3.2. Ảnh hƣởng tiêu cực 21
1.4. Những nhân tố ảnh hƣởng đến việc xây dựng VHDN 22
1.4.1. Văn hoá dân tộc 22
1.4.2. Ngƣời lãnh đạo 23
1.4.3. Đặc điểm ngành nghề 24
1.4.4. Nhận thức và sự học hỏi các giá trị của văn hoá doanh nghiệp khác 24
1.4.5. Lịch sử hình thành doanh nghiệp 25


CHƢƠNG 2 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng: 26
2.1.1. Quy trình nghiên cứu: 26
2.1.2. Phƣơng pháp tiếp cận: 26
2.1.3. Phƣơng pháp quan sát: 27
2.1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 27
2.1.5. Tổ chức thu thập và xử lý dữ liệu 27
2.1.6. Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu 27
2.2. Tổ chức quá trình nghiên cứu: 28
2.2.1. Địa điểm, thời gian thực hiện, nguồn thông tin dữ liệu nghiên cứu 28
2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: 28
2.2.3. Triển khai phát và thu thập phiếu khảo sát 30
2.2.4. Phân tích, xử lý số liệu phiếu khảo sát. 31
CHƢƠNG 3 - THỰC TRẠNG VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP TẠI 32
NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG 32

3.1. Một số đặc điểm của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng ảnh hƣởng đến văn
hoá doanh nghiệp 32
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng (VPBank). 32
3.1.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh, Chiến lƣợc Phát triển và Giá trị Cốt lõi của VPBank 33
3.1.3. Các sự kiện quan trọng đáng ghi nhớ: (Xem phụ lục 03) 35
3.1.4. Thành tích và công tác xã hội: (Xem phụ lục 04) 35
3.1.5. Cơ cấu quản trị điều hành 35
3.1.6. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 37
3.1.7. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank) từ 2010 – 2013 43
3.2. Thực trạng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 53
3.2.1. Nhận thức về VHDN của cán bộ nhân viên tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng 53
3.2.2. VHDN của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 57
3.3. Đánh giá về thực trạng xây dựng VHDN tại VPBank: 74


CHƢƠNG 4 – XÂY DỰNG VHDN TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THINH
VƢỢNG 75
4.1. Quan điểm, nguyên tắc xây dựng VHDN của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng 75
4.1.1. Quan điểm xây dựng văn hóa doanh nghiệp 75
4.1.2. Nguyên tắc xây dựng văn hóa doanh nghiệp 76
4.2. Giải pháp xây dựng VHDN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 78
4.2.1. Đề xuất kế hoạch xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại VPBank: 78
4.2.1.1. Bƣớc 1: Nhận thức nắm rõ 78
4.2.1.2. Bƣớc 2: Hiểu biết sâu 79
4.2.1.3. Bƣớc 3: Thuyết phục vận động 79
4.2.1.4. Bƣớc 4: Hành động và duy trì 81

4.2.2. Một số giải pháp xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại VPBank 82
4.2.2.1. Ngƣời lãnh đạo phải là tấm gƣơng về VHDN 82
4.2.2.2. Bồi dƣỡng và nâng cao nhận thức về VHDN cho cán bộ nhân viên ngân hàng
83
4.2.2.3. Có chính sách khách hàng hợp lý 85
4.2.2.4. Xác định rõ tầm nhìn và các giá trị cốt lõi của ngân hàng 85
4.2.2.5. Coi trọng công tác tuyên truyền giáo dục đào tạo vận động cán bộ nhân viên,
phát triển con ngƣời. 86
4.2.2.6. Tăng cƣờng đầu tƣ vật chất cho công tác xây dựng và phát triển văn hoá tại
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng 87
4.2.2.7. Tạo nếp văn hoá ứng xử tốt trong ngân hàng, làm tốt giá trị ``khách hàng là
trọng tâm`` 88
KẾT LUẬN 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91






i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
ATM
Máy giao dich tự động

2
BCA
Mức đánh giá tín dụng cơ sở
3
BFSR
hệ số sức mạnh tài chính
4
BIDV
Ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam
5
BHXH
Bảo hiểm Xã hội
6
BKS
Ban kiểm soát
7
BCH
Ban chấp hành
8
CBNV
Cán bộ nhân viên
9
CMB
Khách hàng Doanh nghiệp
10
CNTT
Công nghệ thông tin
11
CIB
Doanh nghiệp quy mô lớn

12
HĐQT
Hội đồng quản trị
13
ILO
Tổ chức Lao động quốc tế
14
INTRANET
Mạng nội bộ
15
NHNN
Ngân hàng nhà nƣớc
16
PMS
Hệ thống quản lý hiệu quả làm việc
17
QTRR
Quản trị rủi ro
18
SMS Banking
Dịch vụ tƣ vấn tin tài khoản qua nhắn tin điện thoại di động
19
SME
Khách hàng Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ
20
TCTD
Tài chính tín dụng
21
TMCP
Thƣơng mại cổ phần

22
VHDN
Văn hoá doanh nghiệp
23
VPBank
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng
25
VNĐ
Việt Nam Đồng

ii

DANH MỤC BẢNG

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank)
37
2
Bảng 3.2
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) (2010-
2013)
44
3

Bảng 3.3
Tổng hợp số liệu cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) phân theo giới tính
và tuổi đời (2010-2013)
51
4
Bảng 3.4
Tổng hợp số liệu cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) phân theo trình độ
(2010-2013)
52
5
Bảng 3.5
Số liệu về sự nhận thức của cán bộ nhân viên về biểu
hiện của VHDN tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank)
54
6
Bảng 3.6
Số liệu về lƣợng cán bộ nhân viên nhận thức về các
nhân tố ảnh hƣởng đến VHDN
55
7
Bảng 3.7
Số lƣợng nhân viên ƣa thích các phong trào đoàn thể
do ngân hàng tổ chức theo độ tuổi và chức vụ
60
8
Bảng 3.8
Phong cách làm việc của Ban lãnh đạo Ngân hàng

TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank)
69
9
Bảng 3.9
Cảm nhận của nhân viên trong quá trình làm việc tại
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank)
70
10
Bảng 3.10
Một số mục tiêu tài chính cho năm 2014
74



iii

DANH MỤC HÌNH

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Mô hình và mối quan hệ 3 tầng văn hóa của E. Schein
17
2
Hình 3.1
Logo của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng
(VPBank)

62
3
Hình 3.2
Đồng phục của nhân viên Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng (VPBank)
64
4
Hình 3.3
Chuẩn mực bài trí của nhân viên Ngân hàng (VPBank)
65




1

PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài:
Là một ngân hàng thƣơng mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam thành lập từ
năm 1993. Trải qua hơn 20 năm xây dựng, phát triển và hội nhập kinh tế mạnh mẽ
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) đang phải đối mặt với những
áp lực cạnh tranh khốc liệt của cả ngành tài chính ngân hàng trong nƣớc và quốc tế.
Đặc biệt trong vấn đề xây dựng văn hóa doanh nghiệp thì VPbank là ngân hàng có
mức tăng cán bộ nhân viên rất lớn qua 4 năm từ 2010 đến 2013 đã tăng từ hơn 2000
CBNV từ 2674 lên 4725 ngƣời. VPBank hiện nay là tập hợp những con ngƣời khác
nhau về trình độ chuyên môn, trình độ văn hóa, mức độ nhận thức, quan hệ xã hội,
tƣ tƣởng văn hóa…. khác biệt này và sự chuyển đổi môi trƣờng làm việc của nhân
viên mới, cộng với số lƣợng nhân viên cũ đã tạo ra một môi trƣờng đa dạng và phức
tạp thậm chí có những điều trái ngƣợc nhau về văn hóa doanh nghiệp.

Cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng và xu
hƣớng toàn cầu hóa, buộc các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển phải liên tục tìm
tòi những cái mới, sáng tạo và thay đổi cho phù hợp với thực tế. Trong khi doanh
nghiệp nỗ lực để tối đa hóa lợi nhuận, cá nhân có thể có mối quan tâm khác và sẵn
sàng hy sinh quyền lợi tập thể để theo đuổi mục đích riêng. Làm thế nào để doanh
nghiệp trở thành nơi tập hợp, phát huy mọi nguồn lực con ngƣời, tác động (tích cực
hay tiêu cực) đối với tất cả các yếu tố chủ quan, khách quan khác nhau, làm gia tăng
nhiều lần giá trị của từng nguồn lực con ngƣời con ngƣời đơn lẻ, nhằm góp phần
vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Những giá trị, niềm tin mà mọi ngƣời
làm việc trong doanh nghiệp cùng công nhận và tin tƣởng chính là văn hóa doanh
nghiệp. Có thể nói văn hóa doanh nghiệp đóng một vai trò then chốt trong việc giải
quyết tận gốc rễ vấn đề xung đột quyền lợi giữa cá nhân và tập thể.
Tại VPBank văn hóa doanh nghiệp luôn đƣợc lãnh đạo ngân hàng quan tâm
xây dựng và phát triển. Tuy nhiên dƣới sự thay đổi của môi trƣờng kinh doanh, văn
hóa doanh nghiệp cần phải có chiến lƣợc xây dựng, thay đổi phù hợp với bản sắc

2

dân tộc, phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của ngân hàng. Xuất phát từ
các vấn đề trên nên tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng văn hoá
doanh nghiệp tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng’’
cho luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Câu hỏi nghiên cứu:
+ Đặc trƣng văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vƣợng (VPBank)?
+ Làm thế nào để xây dựng VHDN phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh
của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng ?
1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu :
- Đƣa ra những giải pháp cho việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng

TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
Nhiệm vụ nghiên cứu :
- Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về VHDN của VPBank, Làm rõ các
yếu tố cấu thành và các nhân tố ảnh hƣởng đến văn hoá doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vƣợng (VPBank) và từ đó đƣa ra các kiến nghị, giải pháp cho việc xây
dựng VHDN góp phần giúp ban lãnh đạo Ngân Hàng VPBank đề ra các chính sách
xây dựng VHDN hợp lý trong thời gian tới.
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tƣợng nghiên cứu :
Là những vấn đề về văn hoá doanh nghiệp nhƣ khái niệm, các yếu tố ảnh
hƣởng đến văn hoá doanh nghiệp, thực trạng văn hoá doanh nghiệp tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng.
- Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu vấn đề nghiên cứu: Trong đề tài này tác giả tập trung
nghiên cứu thực trạng văn hóa doanh nghiệp của VPBank thông qua mô hình 3 tầng

3

văn hóa của E. Schein. Nghiên cứu đề suất các giải pháp xây dựng văn hóa doanh
nghiệp trên cơ sở lý thuyết và thực tiến cho VPBank
Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian và không gian: Nghiên cứu toàn bộ các
dữ liệu liên quan đến văn hóa doanh nghiệp tại VPBank từ tháng 1 năm 2010 đến
hết tháng 12 năm 2013
1.5. Đóng góp của luận văn:
Trên cơ sở hệ thống lý luận và kết quả phân tích thực trạng, vận dụng lý luận
vào thực tế, đề tài nghiên cứu sẽ đƣa ra các giải pháp cụ thể thiết thực nhằm hoàn
thiện công tác xây dựng văn hóa doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng phù hợp với chiến lƣợc phát triển kinh doanh của Ngân hàng.
Giúp ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng (VPBank)

nhìn nhận lại công tác xây dựng văn hóa doanh nghiệp, qua đó có thể cân nhắc tính
khả thi của các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn này để áp dụng vào thực tế,
nhằm hoàn thiện hơn văn hóa doanh nghiệp tại ngân hàng.
1.6. Cấu trúc của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục. Luận
văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về văn hóa doanh
nghiệp
Chƣơng 2: Phƣơng Pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng VHDN tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng
Chƣơng 4: Xây dựng VHDN tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng





4

CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài:
a, Theo mô hình ba lớp văn hóa doanh nghiệp của Schein.
Mô hình nghiên cứu của Schein sử dụng phƣơng pháp đánh giá văn hóa
doanh nghiệp với ba tiêu chí là: cấu trúc hữu hình, giá trị tuyên bố và các quan niệm
chung, các ngầm định.
Phƣơng thức đánh giá văn hóa doanh nghiệp đƣợc xem là mang tính thực
tiễn nhiều hơn so với tính lý thuyết của phƣơng pháp khung giá trị cạnh tranh. Đó
chính là Mô hình ba lớp văn hóa doanh nghiệp. Mô hình của Schein tập trung vào

ba cấp độ của văn hóa cũng chính là ba tiêu chí đánh giá văn hoá, đi từ hiện thực,
ngụ ý cho tới vô hình:
 Cấp độ một: Thực tiễn (Artifacts): Cung cấp những dẫn chứng cụ thể nhƣ
là các câu chuyện dân gian, nghi thức, câu chuyện và các biểu tƣợng. 
 Cấp độ hai: Giá trị chuẩn mực (Espoused Values): Giải thích về chiến
lƣợc, mục đích, triết học nhằm dẫn lối cho suy nghĩ và hành xử trong doanh nghiệp. 
 Cấp độ ba: Giả định ngầm hiểu chung (Shared Tacit Assumptions) bao 
gồm những giả định căn bản, nhận thức, giá trị, niềm tin, đặc biệt là từ nhà sáng lập
hay lãnh đạo công ty. (Schein,1985).
b, Theo mô hình văn hóa đa chiều của Hofstede.
Có những quy tắc có thể áp dụng cho nơi này nhƣng lại không đúng ở nơi
khác, vậy câu hỏi đặt ra là “Làm sao để hiểu đƣợc sự khác biệt về văn hóa đó?”
Chúng ta buộc phải học hỏi từ sai lầm của chính mình hay có thể tham khảo từ
những ngƣời đi trƣớc?.
Tiến sỹ tâm lý học Geert Hofstede đã tự mình hỏi và giải đáp câu hỏi này
trong những năm 1970 qua hơn 1 thập kỷ nghiên cứu và hàng ngàn bài phỏng vấn.
Để từ đó, hình thành nên tiêu chuẩn đƣợc công nhận trên toàn thế giới về mô hình

5

các chiều văn hóa.
Sau quá trình phỏng vấn những ngƣời làm việc cho cùng một tổ chức tại hơn
40 quốc gia trên thế giới, Hofstede đã thu thập đủ dữ liệu và bắt đầu phân tích dữ
liệu của mình. Mới đầu, ông xác định đƣợc bốn chiều khác biệt về văn hóa để phân
biệt nền văn hóa này với một nền văn hóa khác. Sau đó, ông thêm vào chiều thứ
năm để tạo nên mô hình nhƣ hiện nay.
Từng quốc gia sẽ đƣợc tính điểm với thang tỷ lệ từ 0 đến 100 cho mỗi chiều.
Chiều nào có điểm càng cao nghĩa là chiều đó đƣợc thể hiện nhiều ra bên ngoài xã
hội.
Năm chiều văn hóa mà Hofstede đƣa ra bao gồm:

- Khoảng cách quyền lực (PDI)
- Chủ nghĩa cá nhân (IDV)
- Nam tính (MAS)
- Chỉ số né tránh sự không chắc chắn (UAI)
- Định hƣớng dài hạn (LTO)
c, Theo công trình nghiên cứu của 2 tác giả Recardo và Jolly.
Theo hai tác giả Recardo và Jolly (Recardo & Jolly, 1997), khi nói đến văn
hóa công ty, ngƣời ta thƣờng nói về hệ thống các giá trị và niềm tin mà đƣợc hiểu
và chia sẻ bởi các thành viên trong một tổ chức. Một nền văn hóa giúp để định hình
và xác định các hành vi ứng xử của các thành viên và các chính sách trong tổ chức.
Văn hóa công ty đƣợc đo lƣờng dựa trên tám khía cạnh:
- Giao tiếp
- Đào tạo và phát triển
- Phần thƣởng và sự công nhận
- Ra quyết định
- Chấp nhận rủi ro
- Định hƣớng kế hoạch
- Làm việc nhóm
- Các chính sách quản trị

6

1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước:
a, Theo nghiên cứu của PGS.TS Đỗ Minh Cƣơng.
Trình bày trong giáo trình“Văn hóa kinh doanh và triết lý kinh doanh” nhà
xuất bản Chính Trị Quốc Gia xuất bản năm 2001. Tác giả đƣa ra định nghĩa, cấu
trúc của văn hóa doanh nghiệp, tập trung nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề về triết
lý kinh doanh. (Đỗ Minh Cƣơng, 2001)
b, Theo nghiên cứu của PGS.TS Dƣơng Thị Liễu
Mục tiêu trang bị những kiến thức chung về văn hoá kinh doanh và những kỹ

năng cần thiết để tổ chức ứng dụng và phát triển văn hoá kinh doanh trong hoạt
động kinh tế, PGS.TS Dƣơng Thị Liễu đã trình bày trong “Bài giảng Văn hoá kinh
doanh” với ba tầng nghiên cứu là văn hoá, văn hoá kinh doanh, và văn hoá doanh
nghiệp. Thông qua các công trình khoa học đã đƣợc kiểm định trên thế giới, nghiên
cứu đã chỉ ra vai trò tác động của văn hoá kinh doanh trong mọi hoạt động của
doanh nghiệp, đặc biệt gần gũi để ứng dụng vào hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp Việt Nam. (Dƣơng Thị Liễu, 2008)
c, Nghiên cứu của TS Đỗ Tiến Long:
Nghiên cứu tình huống điển hình (Case study) là một hƣớng nghiên cứu phổ
biến trong lĩnh vực quản trị kinh doanh nói chung, và về văn hóa doanh nghiệp nói
riêng. Thông qua nghiên cứu thực tiễn văn hóa doanh nghiệp tại công ty Bảo Tín
Minh Châu, một công ty thành công trong quá trình xây dựng văn hóa doanh
nghiệp, góp phần tạo dựng nên một thƣơng hiệu có uy tín trong lĩnh vực kinh doanh
vàng bạc, đá quý ở Việt Nam. (Đỗ Tiến Long, 2012)
Mục đích nghiên cứu: Phân tích bản sắc VHDN của một doanh nghiệp Việt
Nam dựa trên các lý thuyết hiện đại về VHDN. Đánh giá tổng thể VHDN và các
thành tố quản lý tham gia vào quá trình phát triển VHDN. Rút ra những bài học
thành công và những khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc phát triển
VHDN ở Việt Nam.
Các phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp quan sát và khảo sát thực tiễn:
nhằm thu thập dữ liệu tổng thể về văn hóa doanh nghiệp, thông qua việc nghiên cứu

7

website, các tài liệu giới thiệu về công ty, và khảo sát thực tế doanh nghiệp; Phƣơng
pháp phỏng vấn trực tiếp về các nội dung liên quan đến quan niệm xây dựng và phát
triển VHDN, bản sắc và quá trình phát triển VHDN, phƣơng pháp lãnh đạo, và định
hƣớng phát triển doanh nghiệp nhằm làm rõ những đặc trƣng của văn hóa công ty,
cũng nhƣ vai trò của nhà lãnh đạo trong quá trình tạo lập và phát triển văn hóa
doanh nghiệp; Phƣơng pháp điều tra bảng hỏi.

Kết quả nghiên cứu :
Thứ nhất, báo cáo đƣa ra cấu trúc văn hóa doanh nghiệp Bảo Tín Minh Châu
theo cấu trúc ba tầng văn hóa của E. Schein, đựa trên kết quả phỏng vấn sâu, khảo
sát thực tiễn, và khảo sát tài liệu.
Thứ hai, báo cáo đƣa ra kết quả khảo sát đánh giá văn hóa doanh nghiệp Bảo
Tín Minh Châu theo mô hình Denison dựa theo 4 nhóm câu hỏi khảo sát:
1. Doanh nghiệp có hiểu rõ về định hƣớng và con đƣờng phát triển?
2. Doanh nghiệp đã hiểu về thị trƣờng và khách hàng, để chuyển thành các
hành động cụ thể?
3. Doanh nghiệp đã có những hệ thống để thực thi hiệu quả các định hƣớng
kinh doanh?
4. Đội ngũ nhân viên có cam kết với các mục tiêu và định hƣớng đã đặt ra?
Từ đó nghiên cứu rút ra các bài học kinh nghiệm và đề xuất cho phát triển văn hóa
doanh nghiệp ở Việt nam.
d, Theo nghiên cứu của ThS. Nguyễn Anh Tuấn và ThS. Nguyễn Phƣơng Mai
Mục tiêu và nội dung nghiên cứu: Phân tích sự tác động qua lại giữa môi
trƣờng văn hoá của doanh nghiệp đối với việc lựa chọn và thực thi chiến lƣợc của
các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn nền kinh tế có nhiều thay đổi lớn. Đƣa
ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp Việt Nam để xây dựng văn hóa doanh nghiệp
theo định hƣớng chiến lƣợc và thích ứng với môi trƣờng đang thay đổi
Kết quả nghiên cứu đề tài: Chỉ ra đƣợc sự tác động của các đặc điểm kinh tế, xã hội
trong giai đoạn chuyển đổi tới vấn đề nhận thức và cách thức xây dựng văn hóa
doanh nghiệp cũng nhƣ chiến lƣợc của doanh nghiệp. Chỉ ra đƣợc thực trạng nhận

8

thức về văn hóa doanh nghiệp tƣơng thích với chiến lƣợc của các doanh nghiệp Việt
Nam. Chỉ ra đƣợc một số khuyến nghị về xây dựng văn hóa doanh nghiệp tƣơng
thích với chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Kết quả đào tạo của đề tài: Tài liệu tham khảo cho môn Quản trị chiến lƣợc

và Văn hóa doanh nghiệp. (Nguyễn Anh Tuấn và Nguyễn Phƣơng Mai, 2011)
e, Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Viết Lộc
Tinh thần kinh doanh là những giá trị cốt lõi thuộc về tố chất, năng lực và
phẩm chất đạo đức mà doanh nhân có và theo đuổi. Kế thừa các nghiên cứu về tinh
thần kinh doanh và văn hóa doanh nhân, bài viết đã xây dựng hệ giá trị văn hóa
doanh nhân Việt Nam dựa trên các yếu tố cốt lõi của tinh thần kinh doanh, gồm
chín yếu tố: 1) Khát vọng kinh doanh; 2) Khả năng tìm kiếm, tạo dựng, nắm bắt cơ
hội kinh doanh; 3) Độc lập, quyết đoán, tự tin; 4) Dám làm, dám chịu trách nhiệm;
5) Linh hoạt, chủ động; 6) Luôn có tƣ tƣởng mới, phƣơng pháp mới, hƣớng giải
quyết vấn đề mới; 7) Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội; 8) Bền bỉ (có ý chí
quyết tâm, sức khỏe thể chất và tinh thần tốt); 9) Đạt đƣợc thành quả về kinh tế.
Đồng thời, bài viết cũng đƣa ra phƣơng pháp để đo lƣờng, mô phỏng các yếu tố đó
nhằm giúp đánh giá và định hƣớng giá trị văn hóa doanh nhân Việt Nam trong bối
cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. (Nguyễn Viết Lộc, 2011)
f, Theo luận văn của Võ Thành Tiên.
Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về văn hóa doanh nghiệp
của doanh nghiệp, làm rõ các yếu tố cấu thành và các nhân tố ảnh hƣởng đến văn
hoá doanh nghiệp. Phân tích, đánh giá thực trạng văn hoá doanh nghiệp của Ngân
hàng TMCP Á Châu. Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển văn hóa doanh
nghiệp của Ngân hàng TMCP Á Châu. (Võ Thành Tiên, 2014)
1.2. Các khái niệm
1.2.1. Văn hoá
Văn hoá là khái niệm có nhiều cách hiểu tuỳ vào cách tiếp cận của ngƣời
nghiên cứu. Là một lĩnh vực đa dạng và phức tạp vì vậy khó có thể thống nhất đƣợc
một khái niệm đầy đủ và chính xác về văn hoá. Nên việc cùng tồn tại nhiều khái

9

niệm văn hoá khác nhau càng làm vấn đề đƣợc hiểu biết một cách phong phú và
toàn diện hơn.

Khái niệm văn hoá do Tổng thƣ ký UNESCO Federico Mayor nêu ra nhân lễ
phát động Thập kỷ thế giới phát triển văn hoá (1988 - 1997): “Văn hoá là tổng thể
sống động các hoạt động sáng tạo (của các cá nhân và các cộng đồng) trong quá khứ
và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống các
giá trị, các truyền thống và thị hiếu - những yếu tố xác định đặc tính riêng của từng
dân tộc ” (Trần Quốc Dân, 2005, trang 24)
Theo Chủ tịch Hồ Chí Minh: “Văn hoá là toàn bộ những giá trị vật chất và
tinh thần do loài ngƣời tạo ra trong lịch sử của mình trong mối quan hệ với con
ngƣời, với tự nhiên và với xã hội”. (Hồ Chí Minh, 2000, trang 431)
Theo E. Herriot: “Văn hoá là cái còn lại sau khi ngƣời ta đã quên đi tất cả, là
cái vẫn còn thiếu sau khi ngƣời ta đã học tất cả ”.
Một cách khái quát thì văn hoá là toàn bộ những hoạt động vật chất và tinh
thần mà loài ngƣời đã sáng tạo ra trong lịch sử của mình trong quan hệ với con
ngƣời, với tự nhiên và với xã hội, đƣợc đúc kết lại thành hệ giá trị và chuẩn mực xã
hội. Nói tới văn hoá là nói tới con ngƣời, nói tới việc phát huy những năng lực bản
chất của con ngƣời, nhằm hoàn thiện con ngƣời, hoàn thiện xã hội. Có thể nói văn
hoá là tất cả những gì gắn liền với con ngƣời, ý thức con ngƣời để rồi lại trở về với
chính nó.
Ngoài ra còn rất nhiều các khái niệm, định nghĩa khác nhau của nhiều nhà
nghiên cứu mà các khái niệm đã đƣợc đƣa ra ở trên là những khái niệm về văn hoá
theo phạm vi nghiên cứu rộng nhất.
1.2.2. Văn hoá doanh nghiệp (VHDN)
Xã hội rộng lớn có một nền văn hoá lớn. Là một bộ phận của xã hội, mỗi
doanh nghiệp cũng có một nền VHDN của riêng mình. Cũng nhƣ văn hoá, VHDN
có rất nhiều quan điểm khác nhau xoay quanh nó. Tất cả các khái niệm đó sẽ giúp
chúng ta hiểu về VHDN một cách toàn diện và đầy đủ hơn.

10

Theo tổ chức lao động quốc tế (ILO) thì: “VHDN là sự trộn lẫn đặc biệt các

giá trị, các tiêu chuẩn, thói quen và truyền thống, những thái độ ứng xử và lễ nghi
mà toàn bộ chúng là duy nhất đối với một tổ chức đã biết” (Nguyễn Mạnh Quân,
2006, trang 259)
Theo PGS.TS Dƣơng Thị Liễu: “Văn hóa doanh nghiệp là toàn bộ giá trị tinh
thần mang đặc trƣng riêng biệt của doanh nghiệp có tác động tới tình cảm, lý trí và
hành vi của tất cả thành viên doanh nghiệp” (Dƣơng Thị Liễu, 2008, trang 234).
Theo PGS.TS Phạm Xuân Nam: “Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống các
ý nghĩa, giá trị niềm tin chủ đạo, nhận thức và phƣơng pháp tƣ duy đƣợc mọi thành
viên cuả một tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hƣởng ở phạm vi rộng đến cách
thức hành động của từng thành viên” (Phạm Xuân Nam, 1996, trang 21).
Theo PGS.TS Đỗ Minh Cƣơng: “Văn hóa doanh nghiệp (Văn hóa công ty) là
một dạng của văn hóa tổ chức bao gồm những giá trị, những nhân tố văn hóa mà
doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, kinh doanh, tạo nên cái bản sắc của
doanh nghiệp và tác động tới tình cảm, lý trí và hành vi của tất cả các thành viên
của nó (Đỗ Minh Cƣơng, 2001, trang 15).
Một định nghĩa phổ biến và đƣợc chấp nhận rộng rãi do chuyên gia nghiên
cứu các tổ chức Edgar Schein đƣa ra: “VHDN là tổng hợp các quan niệm chung mà
các thành viên trong công ty học đƣợc trong quá trình giải quyết các vấn đề nội bộ
và xử lý các vấn đề với môi trƣờng xung quanh” (Nguyễn Mạnh Quân, 2006, trang
259)
Tuy nhiên các khái niệm trên mới chỉ đề cập đến một mặt của VHDN đó là
giá trị tinh thần mà bỏ qua một mặt cũng rất quan trọng của VHDN đó là giá trị vật
chất.
Vì vậy trên cơ sở kế thừa và phát huy các quan điểm trên, mà có thể hiểu một
cách đầy đủ hơn “VHDN là toàn bộ những nhân tố văn hoá đƣợc doanh nghiệp
chọn lọc, tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh tạo nên bản sắc
kinh doanh của doanh nghiệp đó” (Trần Quốc Dân, 2005, trang 260)

11

Hay nói cách khác thì VHDN là toàn bộ các giá trị văn hoá đƣợc gây dựng nên
trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị,
các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp và
chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp
trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích chung.
1.2.3. Nội dung cấu trúc của VHDN
1.2.3.1. Các biểu trưng trực quan của VHDN
a) Kiến trúc đặc trƣng, cách bài trí, công nghệ, sản phẩm
Kiến trúc đặc trƣng gồm kiến trúc ngoại thất và kiến trúc nội thất công sở
đƣợc sử dụng nhƣ những biểu tƣợng và hình ảnh về Công ty, để tạo ấn tƣợng thân
quen, thiện chí trong công ty.
Kiến trúc ngoại thất nhƣ kiến trúc cổng, mặt tiền trụ sở công ty, bố cục các
bộ phận… Phần lớn các công ty thành công hay đang trên đà phát triển đều muốn
gây ấn tƣợng đối với mọi ngƣời về sự độc đáo, sức mạnh và thành công của doanh
nghiệp mình bằng những công trình kiến trúc đặc biệt và đồ sộ. Những công trình
kiến trúc này đƣợc sử dụng nhƣ biểu tƣợng và hình ảnh về tổ chức. Các công trình
này rất đƣợc các tổ chức, công ty chú trọng nhƣ một phƣơng tiện thể hiện tính cách
đặc trƣng của tổ chức.
Không chỉ những kiến trúc bên ngoài mà những kiến trúc nội thất bên trong
cũng đƣợc các công ty, tổ chức quan tâm. Từ những vấn đề lớn nhƣ tiêu chuẩn hoá
về màu sắc, kiểu dáng của bao bì đặc trƣng, thiết kế nội thất nhƣ mặt bằng, quầy,
bàn ghế, phòng, giá để hàng, lối đi, loại dịch vụ, trang phục… đến những chi tiết
nhỏ nhƣ đồ ăn, vị trí công tắc điện, thiết bị và vị trí của chúng trong các phòng…
Tất cả đều đƣợc sử dụng để tạo ấn tƣợng thân quen, thiện chí và đƣợc quan tâm.
Thiết kế kiến trúc đƣợc quan tâm là do:
- Kiến trúc ngoại thất có ảnh hƣởng quan trọng đến hành vi con ngƣời về
phƣơng diện, cách thức giao tiếp, phản ứng và thực hiện công việc.

12

- Công trình kiến trúc có thể đƣợc coi là một “linh vật” biểu thị một ý nghĩa,
giá trị nào đó của một tổ chức xã hội. Chẳng hạn nhƣ Tháp nghiêng ở Italia, Kim tự
tháp ở Ai Cập, Vạn lý trƣờng thành ở Trung Quốc,…
- Kiểu dáng kết cấu có thể đƣợc coi là biểu tƣợng cho phƣơng châm chiến
lƣợc của tổ chức.
- Công trình kiến trúc trở thành một bộ phận hữu cơ trong các sản phẩm của
công ty.
- Trong mỗi công trình kiến trúc đều chứa đựng những giá trị lịch sử gắn liền
với sự ra đời và trƣởng thành của tổ chức.
b) Nghi lễ/ Các lễ hội
Nghi lễ hay các lễ hội là những hoạt động đã đƣợc dự kiến từ trƣớc và chuẩn
bị kỹ lƣỡng dƣới hình thức các hoạt động, sự kiện văn hoá – xã hội chính thức,
nghiêm trang, tình cảm đƣợc thực hiện định kỳ hoặc bất thƣờng nhằm thắt chặt mối
quan hệ tổ chức và thƣờng đƣợc tổ chức vì lợi ích của những ngƣời tham dự. Những
ngƣời quản lý có thể sử dụng lễ nghi nhƣ một cơ hội quan trọng để giới thiệu về
những giá trị đƣợc tổ chức coi trọng. Đó cũng là dịp đặc biệt để nhấn mạnh những
giá trị riêng của tổ chức, tạo cơ hội cho mọi thành viên cùng chia sẻ cách nhận thức
về những sự kiện trọng đại, để nêu gƣơng và khen tặng những tấm gƣơng điển hình
đại biểu cho những niềm tin và cách thức hành động cần tôn trọng của tổ chức.
Có bốn loại nghi lễ cơ bản:
+ Chuyển giao (nhƣ các lễ khai mạc, giới thiệu thành viên mới, lễ ra mắt…)
+ Củng cố (nhƣ lễ phát phần thƣởng)
+ Nhắc nhở (nhƣ sinh hoạt văn hoá, chuyên môn…)
+ Liên kết (nhƣ lễ hội, liên hoan…).
c) Giai thoại, truyền thuyết, huyền thoại
Giai thoại thƣờng đƣợc thêu dệt, thêm thắt, hƣ cấu từ những sự kiện, những
nhân vật có thực đƣợc mọi thành viên trong tổ chức cùng chia sẻ và nhắc lại với
những thành viên mới. Nhiều mẩu chuyện kể về những nhân vật anh hùng của
doanh nghiệp nhƣ những mẫu hình lý tƣởng về những chuẩn mực và giá trị VHDN.

13

Một số mẩu chuyện trở thành những giai thoại do những sự kiện đã mang tính lịch
sử và có thể đƣợc thêu dệt thêm. Một số khác có thể biến thành huyền thoại chứa
đựng những giá trị và niềm tin trong tổ chức và không đƣợc chứng minh bằng các
bằng chứng thực tế. Các mẩu chuyện có tác dụng duy trì sức sống cho các giá trị
ban đầu của tổ chức và giúp thống nhất về nhận thức của tất cả mọi thành viên.
Các nhân vật hình mẫu là hiện thân của các giá trị và sức mạnh trƣờng tồn
của doanh nghiệp. Đây là những nhân vật nòng cốt của doanh nghiệp góp phần tạo
nên hình ảnh khác biệt của doanh nghiệp, làm cho các kết quả xuất sắc trở nên bình
dị, thúc đẩy nhiều lớp nhân viên noi theo nhờ đó củng cố, thúc đẩy môi trƣờng văn
hoá trong doanh nghiệp.
d) Các biểu tƣợng, logo
Biểu tƣợng là một thứ gì đó không phải là chính nó và có tác dụng giúp mọi
ngƣời nhận ra hay hiểu đƣợc thứ mà nó biểu thị. Nói cách khác biểu tƣợng là sự
biểu trƣng những giá trị, những ý nghĩa tiềm ẩn bên trong của tổ chức thông qua các
biểu tƣợng vật chất cụ thể. Những đặc trƣng của biểu tƣợng đều đƣợc chứa đựng
trong các công trình kiến trúc, lễ nghi, giai thoại, khẩu hiệu. Bởi lẽ thông qua những
giá trị vật chất cụ thể, hữu hình, các biểu trƣng này đều muốn truyền đạt những giá
trị, ý nghĩa tiềm ẩn bên trong cho những ngƣời tiếp nhận theo các cách thức khác
nhau.
Theo quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu
là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán,
phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy, theo quan
điểm này, quan trọng nhất trong việc tạo ra một thƣơng hiệu là chọn tên, logo, biểu
tƣợng, thiết kế mẫu mã bao bì và các thuộc tính khác nhau nhận dạng một sản phẩm
và phân biệt chính nó với các hàng hoá khác. Thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc dùng
không chỉ đơn thuần là chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ mà cao hơn
nhiều đó là hình ảnh về hàng hoá hoặc hình tƣợng về doanh nghiệp trong tâm trí của

khách hàng, nó gắn liền với chất lƣợng hàng hoá và phong cách kinh doanh, phục

14

vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu về bản chất là uy tín, danh tiếng của
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết, nhớ
đến thông qua nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó.
Một biểu tƣợng khác là Logo hay một tác phẩm sáng tạo đƣợc thiết kế để thể
hiện hình tƣợng về một tổ chức, một doanh nghiệp bằng ngôn ngữ nghệ thuật phổ
thông. Các biểu tƣợng vật chất này thƣờng có tầm ảnh hƣởng rất lớn vì chúng
hƣớng sự chú ý của mọi ngƣời vào những điểm nhấn cụ thể của nó. Vì vậy nó có
thể diễn đạt đƣợc giá trị chủ đạo mà tổ chức, doanh nghiệp muốn tạo ấn tƣợng, để
lại dấu ấn đến đối tƣợng cần quan tâm. Logo là loại biểu trƣng đơn giản nhƣng lại
có ý nghĩa rất lớn nên đƣợc các doanh nghiệp hết sức coi trọng. Ngày nay Logo của
các thƣơng hiệu hàng đầu thế giới nhƣ Coca-Cola, Microsoft, IBM, General
Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald‟s, Toyota, Marlboro… đã dành đƣợc sự
quan tâm và có tầm ảnh hƣởng trên toàn thế giới. Xây dựng Logo của thƣơng hiệu
phải có ý nghĩa văn hoá đặc thù, mang bản sắc của một nền văn hoá. Logo của
thƣơng hiệu phải có khả năng thích nghi trong các nền văn hoá hay ngôn ngữ khác
nhau.
e) Ngôn ngữ, khẩu hiệu
Những doanh nghiệp đã sử dụng những câu chữ đặc biệt, khẩu hiệu ví von
hoặc một sắc thái ngôn từ để truyền tải một ý nghĩa cụ thể đến nhân viên của mình
và những ngƣời có liên quan. Nhƣ công ty IBM sử dụng cách nói ẩn dụ “vịt trời” để
thể hiện quan điểm tôn trọng tính sáng tạo của nhân viên; 4 chữ YEGA (Your
Employment Guaranteed. Always: Công việc của bạn đƣợc đảm bảo mãi mãi).
Khẩu hiệu (slogan) là hình thức dễ nhập tâm và đƣợc cả nhân viên của doanh
nghiệp, các khách hàng và những ngƣời khác trích dẫn. Khẩu hiệu thƣờng rất ngắn
gọn, cô đọng, xúc tích, thƣờng sử dụng các câu từ đơn giản, dễ nhớ đôi khi còn hơi
“sáo rỗng” về hình thức. Khẩu hiệu là cách diễn đạt cô đọng nhất của triết lý hành

động, kinh doanh của một tổ chức, một doanh nghiệp. Vì vậy, chúng cần đƣợc liên
hệ với bản tuyên bố sứ mệnh của tổ chức để hiểu đƣợc ý nghĩa tiềm của chúng.
Chẳng hạn nhƣ Slogan của Bristish Airway: “Hãng hàng không cả thế giới yêu