tiểu luận quản trị marketing Tìm hiểu quá trình định vị của sản phẩm Nuti IQ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING
TIỂU LUẬN MARKETING
GVHD: Thầy Nguyễn Văn Trưng
SVTH: Trần Thị Phương Anh
Phan Thị Hồng Nhung
Lớp: Kiểm tóan 5 – K33
Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 6, năm 2009

MỤC LỤC:
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN:
I.1. Khái niệm định vị trong thị trường:
I.1.1. Định vị:
I.1.2. Các mức độ định vị:
I.1.3. Chiến lược định vị:
I.1.4. Các bước của quá trình định vị:
I.2. Khái niệm về Marketing Mix:
I.2.1. Khái niệm:
I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix:
I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:
II. THỰC TRẠNG:
II.1. Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm:
II.2. Quá trình định vị:
II.2.1. Cơ sở định vị:
II.2.1.1. Phân tích thị trường đối thủ:
II.2.1.2. Nhu cầu khách hàng mục tiêu:
II.2.2. Chiến lược định vị:
II.2.2.1. Mức độ định vị:
II.2.2.2. Các chiến lược định vị:
II.2.2.2.1. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Nuti IQ đem lại

cho khách hàng
II.2.2.2.2. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng
II.2.2.2.3. Định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh
II.2.2.2.4. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh
II.2.3. Thực hiện định vị thông qua Marketing Mix
III. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT:
III.1. Đánh giá:
III.1.1. Sơ đồ SWOT:
III.1.2. Những hạn chế:
III.2. Đề xuất:
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN:
I.1. Khái niệm định vị trong thị trường:
I.1.1. Định vị:
Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố,
một con người có thể được khách hàng nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó
hoặc cũng có thể không được khách hàng nhớ đến vì không có gì đáng nhớ
cả. Chẳng hạn, Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại
Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao, Mescedes là lọai xe hơi sang
trọng, Mỹ là quốc gia có kỹ thuật cao.
Ngày nay, khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông
về hàng hóa và dịch vụ. Các ấn tượng, chỉ tồn tại khi nó khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh, độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng. Đó là lý do lý
thuyết định vị ra đời.
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó
quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
Marketing mix thích hợp.
Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp
làm khác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnht
ranh bằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.
I.1.2. Các mức độ định vị:

Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả
những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô
hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất,
định vị công ty, định vị nhãn hiệu sản phẩm…
oĐịnh vị địa điểm: Có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một
châu lục. Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học,
kinh tế, dân số…. Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư,
du lịch, giao lưu văn hóa, xuất khẩu.
oĐịnh vị ngành: Mỗi công ty thuộc một ngành nhất định và mỗi
ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Việc định
vị ngành góp phần nâng cao hình ảnh công ty đối với người tiêu dùng.
oĐịnh vị công ty: Một số công ty trong cùng một ngành tuy sản xuất
ra các sản phẩm có tính năng sử dụng khá giống nhau nhưng lại có nhiều
mặt khác nhau như lịch sử hình thành và phát triển, qui mô và kỹ thuật sản
xuất, trình độ công nhân, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, mức độ quan tâm đến khách hàng…. Vì vậy,
mỗi công ty cần gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng bằng các đặc
điểm nổi bật và hơn hẳng đối thủ cạnh tranh để từ đó khách hàng sẽ chú ý
đến các nhãn hiểu sản phẩm của công ty.
oĐịnh vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là ấn định những hình ảnh sản
phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng,
giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản
phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳng
đối thủ cạnh tranh
I.1.3. Chiến lược định vị:
Người làm Marketing có thể theo các chiến lược sau:
oĐịnh vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt
Tide được định vị “trắng như Tide”.
oĐịnh vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Ví dụ: Kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng”.

oĐịnh vị dựa trên côgn dụng của sản phẩm. Ví dụ: bã mía có thể
vừa làm nguyên liệu cho nhà máy ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà
máy giấy.
oĐịnh vị dựa trên tầng lớp người sử dụng. Ví dụ: Sữa dành cho
trẻ em và người già.
oĐịnh vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Quảng cáo các
lọai bột giặc thường cho rằng trắng hơn các lọai bột giặc khác.
oĐịnh vị tách biệt hẳng các đối thủ cạnht ranh. Ví dụ: Nước bổ
dưỡng Bacchus so với các lọai nước tăng lực.
oĐịnh vị so sánh với các lọai sản phẩm khác. Ví dụ: Hương thơm
của một lọai dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một lọai hoa.
I.1.4. Các bước của quá trình định vị:
Nhà Marketing khi tiến hành định vị sản phẩm thường theo các bước
sau:
o Xác định mức độ định vị (Determining level of positioning): Một tổ
chức khi tiến hành định vị thị trường có thể xác định một hoặc nhiều
mức độ định vị. Các mức độ định vị đó có thể là địa điểm, ngành sản
xuất, công ty, sản phẩm.
o Xác định các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường
đã lựa chọn ( Identification of key attributes of Importance to selected
segments): Sau khi đã xác định mức độ định vị ta cần xác định các
thuộc tính cụ thể quan trọng cho các khúc đã chọn. Cần nghiên cứu nhu
cầu để xác định các thuộc tính nổi bật và các lợi ích cụ thể cho các khúc
thị trường mục tiêu.
o Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị (Location of
attributes on a positioning map): các thuộc tính quan trọng cần được đặt
trên bản đồ định vị. Bản đồ định vị có thể có hai chiều hay nhiều chiều.
o Đánh giá các lựa chọn định vị (evaluating positioning): Đánh giá
việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau:
• Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

• Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối
thủ cạnh tranh để tấn công.
• Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Sau khi đã xác định được vị trí, công ty cần xác định cách tăng cường
hay duy trì vị thế cạnh tranh so với các đối thủ. Muốn định vị thành công
phải đạt được các yêu cầu sau:
• Các đặc điểm cần định vị phải thỏa mãn đầy đủ nhu cầu
khách hàng mục tiêu.
• Các yếu tố định vị cần đúng sự thật, phù hợp với cảm
nhận của khách hàng mục tiêu.
• Các yếu tố định vị cần phải độc đáo, không trùng lắp với
đối thủ cạnh tranh.
• Có nhiều phương pháp định vị được đề nghị trong chiến
lược của công ty và khi định vị người ta thường đưa ra các câu hỏi:
• Những sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh
tranh?
• Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh
chiếm giữ?
• Những yếu tố nào có giá trị nhất đối với khúc thị trường
mục tiêu?
• Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang
có?
• Những yếu tố nào không thuộc về đối thủ cạnh tranh?
• Những nguồn cung ứng nào tốt nhất cho chiến lược định
vị sản phẩm?
Đánh giá sự lựa chọn định vị cần nghiên cứu quan niệm của khách
hàng về công ty. Ngòai ra còn có các quan niệm khác cũng cần phải chú ý
như:
• Quan niệm của công ty về chính công ty.
• Quan niệm của công ty về các đối thủ cạnh tranh.

• Quan niệm của công ty về khách hàng.
• Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về công ty.
• Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ.
• Quan niệm của đối thủ cạnh tranh về khách hàng.
• Quan niệm khách hàng v6è đối thủ cạnh tranh.
• Quan niệm của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy khi đánh giá một vấn đề các đối tượng khác nhau sẽ có các
quan niệm có thể khác nha. Điều quan trọng là công ty cần nghiên cứu rõ
quan niệm của khách hàng về các vấn đề cần truyền thông để đưa ra được
các chiến lược định vị thích hợp và hiệu quả.
oThực hiện định vị (Implementing positioning):
Định vị cần được thông tin tới khách hàng bằng tất cả các phương tiện
truyền thông. Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính
sách, các họat động truyền thông cần được xây dựng thành các hình ảnh
đặc sắc nhằm thể hiện chiến lược định vị.
Marketing mix là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược
định vị góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt. Định vị nêu lên được
các ưu điểm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
I.2. Khái niệm về Marketing Mix:
I.2.1. Khái niệm:
Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong
những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong 1 thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành 1 thể thống nhất để ứng
phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing
mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công Marketing mix gồm có: sản phẩm (product), giá (price),
phân phối (place) và xúc tiến (promotion) thường được gọi là 4P. Những
thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung.

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, đựơc thể hiện
như một hàm có bốn biến số là P1, P2, P3, P4. Không phải tất cả những yếu
tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty
có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,chi phí quảng cáo trong ngắn hạn
nhưng chỉ có thểphát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong
dài hạn.
I.2.2. Các thành phần của Marketing Mix:
I.2.2.1. Sản phẩm (Products:
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm
khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn
luyện….
I.2.2.2. Giá (Price):
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao
gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu giảm giá, tín dụng. Giá phải tương
xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
I.2.2.3. Phân phối (Place:
Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những
họat động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công
ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản
phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
I.2.2.4. Xúc tiến (Promotion:
Thành phần này gồm nhiều họat động dùng để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình
như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. công
ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
I.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp
mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

o Vị tri uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:Nếu doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các
họat động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
o Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc
tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối
và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau….
o Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường
mà donah nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của
thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa.
Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thi trường đó phải khác
nhau.
o Giai đọan của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đọan của chu kỳ sống
sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.
I.2.4. Nỗ lực Marketing mix còn giúp doanh nghiệp thực hiện
thành công ý đồ định vị sản phẩm:
Khi thiết kế sản phẩm và trong xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh
nghiệp đã phải có những định hướng về chiến lược định vị cho sản phẩm để
tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh và tìm kiếm những
lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Ý tưởng định vị được cụ thể hóa trong
chiến lược sản phẩm, thông qua thiết kế sản phẩm (mẫu mã, kết cấu, màu
sắc bao bì…), qua chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu…. Nhưng chúng cần
được làm mạnh thêm và phải được thông tin cho khách hàng, vì nỗ lực định
vị nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng, các công cụ Marketing mix
sẽ hỗ trợ mạnh mẽ cho chiến lược định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
II. THỰC TRẠNG:
II.1. Giới thiệu tổng quan về công ty và sản phẩm:
II.1.1. Tổng quan về công ty :
Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Dinh Dưỡng Đồng Tâm.
Tên giao dịch quốc tế là: NUTIFOOD
Trụ sở chính của công ty tại: 208 Nguyễn Thái Bình, Phường 12,

Quận Tân Bình, Thành phố HCM.
Điện thoại: 8117745
Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103000028 do Sở Kế hoạch đầu tư TP.
HCM cấp ngày 29/03/2000.
Ngành nghề kinh doanh của Công ty gồm:
+ Sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng (đặc biệt cho trẻ em, phụ
nữ mang thai và cho con bú, người có nhu cầu canxi, người bệnh và người
cao tuổi).
Ngoài trụ sở chính đặt tại 208 Nguyễn Thái Bình, quận Tân
Bình Thành phố HCM, Công ty còn có một kho trung chuyển ở quận 9, một
nhà máy sản xuất sữa nước, sữa bột ở Bình Dương.
+ Triết lý kinh doanh: “ Mỗi sản phẩm được làm ra trước hết không
phải để tìm kiếm lợi nhuận mà để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và phát triển
cộng đồng”
+ Tầm nhìn: Trở thành chuyên gia dinh dường hàng đầu Việt Nam.
II.1.2. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
_ Sản xuất kinh doanh các loại thực phẩm dinh dưỡng tiêu thụ trong
nước.
_ Cung cấp các mặt hàng sữa bột: Sữa Nuti Nguyên Kem, NutiIQ
1,2,3&4, Nuvita Vanila, Nuti IQMum, EnPlus, PediaPlus, Obilac,
DiabetCare, sữa ngũ cốc dinh dưỡng.
_ Cung cấp các mặt hàng sữa nước (180ml):Nuvita có đường, Nuvita
Socola, Nuvita dâu, sữa chua uống Oyes.
II.1.3. Sản Phẩm NutiIQ
Dựa trên nền tảng “dinh dưỡng vì cộng đồng” và nhu cầu của người tiêu
dùng, NutiFood đã nghiên cứu và tạo ra dòng sản phẩm Nuti IQ với tính năng phát
triển trí thông minh và cảm xúc toàn diện cho trẻ nhỏ.
Mỗi sản phẩm trong dòng Nuti IQ được sản xuất theo những công thức
khác nhau nhằm nhắm vào từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Trong đó:
+ Nuti IQ 1: được phát triển dành cho trẻ từ 0 – 6 tháng tuổi bởi các chuyên

gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể
chất và trí não.
+ Nuti IQ 2: được phát triển dành cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi bởi các
chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt
trội về thể chất và trí não.
+ Nuti IQ 3: được phát triển dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi bởi các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể
chất và trí não.
+ Nuti IQ 4: được phát triển dành cho trẻ từ 4 – 6 tuổi bởi các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển vượt trội về thể
chất và trí não.
+ Nuti IQ Mum: cung cấp nguồn dinh dường khoa khọc và đầy đủ cho mẹ
trong giai đoạn mang thai và cho con bú, giúp thai nhi phát triển toàn diện, bé
chào đời khỏe mạnh và thông minh hơn.
I. Thành phần
dinh dưỡng
II. Vitamin III.Khoáng
chất
Năng lượng Vitamin A Na
Chất đạm Beta-caroten K
Tryptophan Vitamin D3 Cl
Chất béo Vitamin E Ca
Omega 6 -
Linoleic acid
Vitamin K1 P
Omega 3 -
Linolenic acid
Vitamin C Mg
Carbonhydrate Vitamin B1 Fe
Taurine Vitamin B2 Zn

Inositol Vitamin B6 Mn
Vitamin B12 Cu
Niacin I
Biotin Se
Axit
Pantothenic
Na
Axit Folic K
Choline Cl
I.1.
I.1. Quá trình định vị:
I.1.1. Cơ sở định vị:
I.1.1.1. Phân tích thị trường sữa :
 Theo báo cáo tổng kết thị trường Việt Nam của một công ty sữa đa quốc
gia nêu rõ: GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn
còn khoảng trên 20%. Sân chơi của doanh nghiệp kinh doanh sữa nằm ở khả năng
mua sắm ngày càng lớn của người tiêu dùng và các khoản ngân sách quốc gia
dành cho chiến lược phòng chống, giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ còn 15 đến
dưới 20% trong vòng 10 năm tới.
 Theo nghiên cứu của ACNielsen tại các thành phố lớn tiêu thụ sữa mạnh
trong năm qua đã cho thấy ngành hàng sữa bột tiếp tục tăng trưởng 6% về số
lượng, nhưng doanh số tăng đến 20%, do hầu hết các nhà sản xuất đều tăng giá
bán và tung ra nhiều sản phẩm cải tiến. Trong đó sữa cho trẻ em tăng đến 18% số
lượng và 30% doanh số.
 Theo số liệu ước tính của NutiFood, năm 2005 Việt Nam đã chi tiêu
khoảng 11.700 tỉ đồng sữa các loại. Các nhà kinh doanh đã thành công khi đánh
vào tâm lý uống sữa sẽ thông minh, khoẻ mạnh của các bậc phụ huynh khiến sân
chơi này đang mang lại nguồn thu hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm.
 Như vậy thị trường sữa đang trở thành một miếng bánh béo bở mà bất kỳ
công ty kinh doanh sữa nào cũng muốn chiếm lấy.

Tuy nhiên, hiện nay “miếng bánh” béo bở này đang nằm trong tay các công
ty nước ngoài, mà dẫn đầu là công ty Abbott của Mỹ. Tính thành phần ghi trên
nhãn thì sữa bột hàng ngoại nhập và hàng nội không khác nhau nhiều, nhưng sản
phẩm của Enfa, Abbott, Mead Johnson vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng vì có
thương hiệu lâu năm, và đáng chú ý nhất là cách làm thị trường chuyên nghiệp và
bài bản của họ mặc d gi sữa của họ kh cao so với sữa nội.Nếu tính giá trung bình
của thị trường năm 2005, giá sữa trong nước khoảng 122đ/gam thì giá sữa Abbott
lên đến 222đ/gam.
Theo số liệu thống kê của AC Nielsen, 3 nhãn hiệu sữa bột có doanh thu
hàng đầu trên thị trường hiện nay là Abbott, Dutch Lady và Vinamilk.
Bên cạnh đó, từ sau vụ sữa nhiễm Melamin thì yêu cầu của khách hàng về
sản phẩm sữa lại càng khó khăn.
Do đó, để đứng vững trên thị trường sữa, đòi hỏi mỗi công ty kinh doanh
sữa phải không ngừng làm mới sản phẩm, đổi mới chiến lược kinh doanh, đặc biệt
là chiến lược Maketing.
I.1.1.2. Nhu cầu khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu của Nuti IQ là bà mẹ mang thai, gia đình có con nhỏ
(trong độ tuổi từ 0 – 6 tuổi).
Nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng này thì công ty nhận thấy tất cả
các bà mẹ, các gia đình có con nhỏ đều mong muốn con mình sẽ phát triển toàn
diện về thể chất và trí não. Cụ thể họ mong muốn:
+ Cho bé một cơ thể khỏe mạnh
+ Cho bé trí thông minh vượt trội
+ Cho bé cảm xúc phát triển toàn diện
Chất lượng sản phẩm và uy tín nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, giá cả cũng tạo ra tầm
ảnh hưởng lớn đối với hành vi mua hàng.
I.1.2. Chiến lược định vị:
I.1.2.1. Mức độ định vị:
Nutifood là công ty chuyên sản xuất chế biến thực phẩm dinh dưỡng

với hơn 35 loại sản phẩm dinh dưỡng khác nhau theo dòng đời, bệnh lý và
nghề nghiệp dân cư phù hợp với tình trạng dinh dưỡng trong cơ thể người
VN của Viện dinh dưỡng và với hệ thống kiểm soát chất lượng quốc tế ISO
9001:2000. Trong đó Nuti IQ là một trong những dòng sản phẩm ngay từ
đầu được Nutifood phát triển mạnh và dành nhiều thời gian công sức lẫn tiền
bạc không chỉ vào việc nâng cao chất lượng mà còn trong chiến lược định vị
xây dựng hình ảnh sản phẩm này trong tâm trí khách hàng của thị trường
trong nước.
Nutifood chọn cho mình cách định vị riêng cho hình ảnh công ty với
mức độ đa dạng sản phẩm, chất lượng và sự khác biệt. Tuy nhiên một sản
phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa
chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến
lược định vị chung của cả công ty.
Trong đó dòng sản phẩm Nuti IQ được công ty vô cùng ưu ái phát
triển định vị riêng cho dòng sản phẩm dành cho trẻ em tuổi mầm non này
tách biệt và nổi bật giữa những sản phẩm khác của công ty.
Ở đây chúng tôi chỉ nghiên cứu về định vị sản phẩm Nuti IQ.
I.1.2.2. Các chiến lược định vị:
Việc định vị sản phẩm Nuti IQ một cách độc đáo và tách biệt giữa sự
phong phú của các sản phẩm sữa bột của các hãng trong và ngoài nước vốn
đã có những chỗ đứng nhất định như… thật sự là việc vô cùng khó khăn, cần
những chiến lược định vị cụ thể. Trong tình hình đó Nutifood đã lựa chọn
những chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Nuti IQ của
mình.
I.1.2.2.1. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm Nuti IQ đem
lại cho khách hàng.
NutiIQ được định vị là loại sữa bột dinh dưỡng giúp trẻ phát triển toàn
diện vượt trội về thể chất và trí não, đặc biệt là phát triển trí não. Điều này
thể hiện rõ trong tên sản phẩm với 2 chữ IQ như thông điệp Nuti IQ không
chỉ mang đến cho trẻ một thể trạng tốt mà còn tăng cường phát triển trí não

của trẻ một cách hòan thiện nhất để trẻ có được trí tuệ thông minh hơn, tăng
khả năng tiếp nhận và tư duy sáng tạo . Với nhận định rằng giai đọan từ 0-6
tuổi là thời gian não bộ phát triển và hòan thiện, Nuti IQ thể hiện mong
muốn chăm sóc trẻ trong những năm đầu đời để xây dựng nền tảng cho sự
phát triển vượt bậc của trẻ trong tương lai. Như một thông điệp trong mẫu
quảng cáo của Nuti “ Mỗi vĩ nhân đều bắt đầu từ một đứa trẻ”.
Dòng sản phẩm gồm 5 lọai sản phẩm chăm sóc trẻ trong quá trình
phát triển theo trình tự thời gian ngay từ lúc còn trong bụng mẹ đến 6 tuổi.
Mỗi lọai sản phẩm được nghiên cứu bổ sung những chất thiết yếu cho quá
trình phát triển tòan diện của trẻ theo từng giai đọan cụ thể.
Đặc điểm của dòng sản phẩm này là chứa Omega 3, Omega 6 cung
cấp DHA, ARA cùng với Taurine, Choline là các thành phần quan trọng cho
cấu trúc màng tế bào não và võng mạc, giúp trẻ phát triển trí não và thị lực.
Đặc biệt, Nuti IQ1 có chứa các axit amin thiết yếu Tryptophan giúp phát
triển tốt chức năng của hệ thần kinh.
Lợi ích đặc trưng của từng lọai sản phẩm trong dòng sản phẩm
Nuti IQ :
a- Nuti IQ MUM Giúp thai nhi phát triển toàn diện. Nuti IQMUM với
công thức tiên tiến bổ sung DHA, ARA, Sắt, Axit Folic, FOS,
Choline, Omega-3, Omega-6, Vitamin và khoáng chất thiết yếu cung
cấp nguồn dinh dưỡng khoa học và đầy đủ cho mẹ trong giai đoạn
mang thai và cho con bú, giúp thai nhi phát triển toàn diện, bé chào
đời khỏe mạnh và thông minh hơn.
Đặc điểm - lợi ích sản phẩm:
 DHA, ARA, Omega-3, Omega-6, Choline: những thành phần quan
trọng của cấu trúc màng tế bào não và võng mạc giúp phát triển trí
não và thị giác của thai nhi, trẻ sơ sinh.
 Sắt và axit Folic: Hỗ trợ quá trình tạo hồng cầu, phòng chống thiếu
máu, giúp ngăn ngừa các tai biến sản khoa như sinh non, trẻ nhẹ cân
và trẻ dị tật ống thần kinh bẩm sinh.

 FOS/Inulin: là chất xơ giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa và đường ruột khỏe
mạnh, giúp mẹ hấp thu tối đa các dưỡng chất. Ngoài ra, còn có tác
dụng ngăn ngừa nguy cơ táo bón trong thai kỳ.
 Tryptophan: Là tiền chất của Serotonin (chất dẫn truyền thần kinh) tác
động tích cực đến cảm xúc và giấc ngủ của bé.
Vitamin và khoáng chất: hỗ trợ các quá trình chuyển hóa trong cơ thể,
giúp tăng cường sức đề kháng của người mẹ và sự phát triển toàn diện
của thai nhi
b- Nuti IQ1 được phát triển dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi
Đặc điểm - lợi ích sản phẩm :
Hỗ trợ hệ tiêu hóa: Nuti IQ1 chứa đạm có giá trị sinh học cao, tỷ lệ thành
phần đạm (whey & casein) tương đương sữa mẹ, phù hợp với từng giai đoạn
phát triển của trẻ, tăng cường hỗ trợ hệ tiêu hóa, giúp hấp thu tối đa các
dưỡng chất, ngoài ra còn có tác dụng giảm nguy cơ táo bón.
Phát triển trí não: Nuti IQ1 chứa Omega 3, Omega 6 cung cấp DHA, ARA
cùng với Taurine, Choline là các thành phần quan trọng cho cấu trúc màng
tế bào não và võng mạc, giúp trẻ phát triển trí não và thị lực. Đặc biệt, Nuti
IQ1 có chứa các axit amin thiết yếu Tryptophan.
Tryptophan là tiền chất của Serotonin (chất dẫn truyền thần kinh) tác động
tích cực đến cảm xúc, giấc ngủ và quá trình hấp thu của trẻ.
Phát triển xương: Nuti IQ1 chứa Canxi, Phốtpho, Magiê, Kẽm và vitamin
D là các chất thiết yếu thúc đẩy quá trình khoáng hóa xương, giúp xương,
răng phát triển tốt và bền vững.
Tăng cường hệ miễn dịch: Nuti IQ1 chứa sắt, Axit folic, Vitamin B12,
Vitamin K là các yếu tố trong sản xuất hồng cầu và hoàn chỉnh cấu tạo máu,
cùng với các Vitamin A, E, B6, C giúp tăng cường hệ miễn dịch và sức đề
kháng cho trẻ khỏe mạnh hơn.
c- Nuti IQ2 được phát triển dành cho trẻ từ 6 - 12 tháng tuổi, bởi
các chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp
trẻ phát triển vượt trội về thể chất và trí não

Đặc điểm - lợi ích sản phẩm:
Hỗ trợ hệ tiêu hóa: Nuti IQ2 chứa đạm có giá trị sinh học cao, tỷ lệ thành
phần đạm (whey & casein) tương đương sữa mẹ, phù hợp với từng giai đoạn
phát triển của trẻ, tăng cường hỗ trợ hệ tiêu hóa, giúp hấp thu tối đa các
dưỡng chất, ngoài ra còn có tác dụng giảm nguy cơ táo bón.
Phát triển trí não: Nuti IQ2 chứa Omega 3, Omega 6 cung cấp DHA, ARA
cùng với Taurine, Choline là các thành phần quan trọng cho cấu trúc màng
tế bào não và võng mạc, giúp trẻ phát triển trí não và thị lực. Đặc biệt, Nuti
IQ2 có chứa các axit amin thiết yếu Tryptophan.
Tryptophan là tiền chất của Serotonin (chất dẫn truyền thần kinh) tác động
tích cực đến cảm xúc, giấc ngủ và quá trình hấp thu của trẻ.
Phát triển xương: Nuti IQ2 chứa Canxi, Phốtpho, Magiê, Kẽm và vitamin D
là các chất thiết yếu thúc đẩy quá trình khoáng hóa xương, giúp xương, răng
phát triển tốt và bền vững.
Tăng cường hệ miễn dịch: Nuti IQ2 chứa sắt, Axit folic, Vitamin B12,
Vitamin K là các yếu tố trong sản xuất hồng cầu và hoàn chỉnh cấu tạo máu,
cùng với các Vitamin A, E, B6, C giúp tăng cường hệ miễn dịch và sức đề
kháng cho trẻ khỏe mạnh hơn
d- Nuti IQ3 được phát triển dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi bởi các chuyên
gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển
vượt trội về thể chất và trí não
Đặc điểm - lợi ích sản phẩm:
Hỗ trợ hệ tiêu hóa: Nuti IQ3 chứa Prebiotic (FOS) tạo môi trường sản sinh
các vi khuẩn có lợi và ngăn ngừa các vi khuẩn có hại. Prebiotic hỗ trợ hệ
tiêu hóa giúp hấp thu tối đa các dưỡng chất. Prebiotic còn có tác dụng giảm
nguy cơ táo bón và tiêu chảy.
Phát triển trí não: Nuti IQ3 chứa DHA, ARA, Taurine, Omega-3 và
Omega-6 là các thành phần quan trọng cho cấu trúc màng tế bào não và
võng mạc, giúp trẻ phát triển trí não và thị lực. Đặc biệt, Nuti IQ3 có chứa
axit amin thiết yếu Tryptophan. Tryptophan là tiền chất của Serotonin (chất

dẫn truyền thần kinh) tác động tích cực đến cảm xúc, giấc ngủ và quá trình
tiếp thu của trẻ.
Phát triển chiều cao: Nuti IQ3 chứa canxi, Phốtpho, Magie, Kẽm và
vitamin D là các chất thiết yếu thúc đẩy quá trình khoáng hóa xương, giúp
xương, răng phát triển tốt và bền vững.
Tăng cường hệ miễn dịch: Nuti IQ3 chứa sắt, Axit folic, Vitamin B12,
Vitamin K là các yếu tố trong sản xuất hồng cầu và hoàn chỉnh cấu tạo máu,
cùng với các Vitamin A, E, B6, C giúp tăng cường hệ miễn dịch và sức đề
kháng cho trẻ khỏe mạnh hơn
e- Nuti IQ4 được phát triển dành cho trẻ từ 4-6 tuổi bởi các chuyên
gia dinh dưỡng hàng đầu với công nghệ tiên tiến giúp trẻ phát triển
vượt trội về thể chất và trí não.
Đặc điểm - lợi ích sản phẩm:
Hỗ trợ hệ tiêu hóa: Nuti IQ4 chứa Prebiotic (FOS) tạo môi trường sản sinh
các vi khuẩn có lợi và ngăn ngừa các vi khuẩn có hại. Prebiotic hỗ trợ hệ
tiêu hóa giúp hấp thu tối đa các dưỡng chất. Prebiotic còn có tác dụng giảm
nguy cơ táo bón và tiêu chảy.
Phát triển trí não: Nuti IQ4 chứa DHA, ARA, Taurine, Omega-3 và
Omega-6 là các thành phần quan trọng cho cấu trúc màng tế bào não và
võng mạc, giúp trẻ phát triển trí não và thị lực. Đặc biệt, Nuti IQ4 có chứa
axit amin thiết yếu Tryptophan. Tryptophan là tiền chất của Serotonin (chất
dẫn truyền thần kinh) tác động tích cực đến cảm xúc, giấc ngủ và quá trình
tiếp thu của trẻ.
Phát triển chiều cao: Nuti IQ4 chứa canxi, Phốt pho, Magie và Vitamin D
là các chất thiết yếu thúc đẩy quá trình khoáng hóa xương, giúp xương, răng
phát triển tốt và bền vững. Kẽm là thành phần quan trọng trong sự tuần hoàn
hormone tăng trưởng giúp trẻ phát triển chiều cao tối ưu.
Tăng cường hệ miễn dịch: Nuti IQ4 chứa sắt, Axit folic, Vitamin B12,
Vitamin K là các yếu tố trong sản xuất hồng cầu và hoàn chỉnh cấu tạo máu,
cùng với các vitamin A, E, B6, C giúp tăng cường hệ miễn dịch và sức đề

kháng cho trẻ khỏe mạnh hơn.
I.1.2.2.2. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng.
NutiIQ được định vị là loại sữa bột dinh dưỡng thích hợp cho trẻ em
từ 0 – 6 tuổi, là lứa tuổi đang hoàn thiện cấu trúc và chức năng của não bộ.
Khác với những sán phẩm khác của Nutifood như NuVita cho học
sinh từ tiểu học đến trung học, Sữa chua uống Oyes cho học sinh tuổi “teen”,
sữa Slimmax dành cho người giảm cân hay sữa nước UHT dành cho cả nhà
… Nuti IQ được sáng tạo dành cho trẻ sơ sinh đến 6 tuổi với những đặc tính
riêng như giàu các yếu tố tăng trưởng như đạm giá trị sinh học cao, vitamin
A, D, B2, Canxi,… Đặc biệt, sữa bột dinh dưỡng NutiIQ có bổ sung:
• Taurine, DHA (Docoxahexaenoic acid) giúp trẻ từ 1 – 6 tuổi
hoàn thiện cấu trúc não và phát triển tốt chức năng của hệ thần kinh
• FOS giúp trẻ bảo vệ đường tiêu hóa, tăng cường sức đề kháng,
phòng chống bệnh tật và hỗ trợ hấp thu canxi
I.1.2.2.3. Định vị tách biệt hẳn với các đối thủ cạnh tranh.
Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay , khi mà sữa ngọai tràn
ngập với các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Abbott , Mead Johnson , …
và thương hiệu nội như Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở
cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt
Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới thì NutiFood
lựa chọn định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩm sữa
thuần Việt nhất. Đây là một lựa chọn khôn ngoan thể hiện tầm nhìn và sự
sắc sảo của những nhà lãnh đạo Nutifood.
Không nằm ngòai định vị của sản phẩm Nutifood là “ sản phẩm
dinh dưỡng phát huy tối đa tiềm năng giống nòi ”, Nuti IQ được phát triển
trên cơ sở nghiên cứu thể trạng và nhu cầu của trẻ em Việt Nam trong độ
tuổi mầm non nhằm tạo ra sản phẩm thích hợp nhất đem đến sự hoàn thiện
cho trẻ em Việt Nam. Đó chính là điểm khác biệt mà Nutifood nói chung và
NutiIQ nói riêng tạo cho chính mình sự tách biệt và nổi bật so với các sản
phẩm khác, định hình trong tâm trí khách hàng Việt một ấn tượng tốt đẹp và

gần gũi.
I.1.2.2.4. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Ra đời sau cùng những khó khăn nhất định nên những nhà lãnh đạo
Nutifood cha đẻ dòng sản phẩm NutiIQ biết rằng cần phải tạo sự khác biệt
không chỉ về chất lượng mà còn cả về giá trị để tiếp tục cạnh tranh với
những đối thủ khác.
Đồng thời với hệ thống họat động sản xuất hiệu quả và niềm thông
cảm cùng sẻ chia với khách hàng Nutifood quyết định đưa Nuti IQ trở thành
sản phẩm dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột
Nuti IQ của mình. Nuti IQ vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ với dung
lượng nhỏ chất lượng vẫn đảm bảo nhưng bao bì nhỏ gọn là giảm đáng kể
giá thành tạo sự thuận lợi cho người tiêu dùng với thu nhập thấp (giới bình
dân). Sản phẩm này hiện nay cũng chiếm được rất nhiều thị phần ở khu vực
vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.
Việc nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao bì sữa 450g hoặc 400g
lên 900g vì dễ bảo quản cũng như không vượt ngưỡng giá dành cho khách
hàng mục tiêu.
I.1.3. Thực hiện định vị thông qua Marketing Mix:
I.1.3.1.1. Định giá sản phẩm
Nutifood đã dựa vào rất nhiều yếu tố như: chi phí hoạt động sản
xuất kinh doanh, tâm lý khách hàng mục tiêu, giá của đối thủ cạnh
tranh để từ đó đưa ra một mức giá cụ thể sau:
Sản phẩm Giá(VNĐ) Sản phẩm Giá(VNĐ
)
1. Nuti IQ 1 (lon 400g) 68.000 6. Nuti IQ 4 (hộp 400g) 54.000
2. Nuti IQ 2 (lon 400g) 67.000 7. Nuti IQ 4 (lon 900g) 125.000
3. Nuti IQ 3 (hộp 400g) 55.000 8. Nuti IQ Mum (hộp
400g)
54.000

4. Nuti IQ 3 (lon 400g) 65.000 9. Nuti IQ Mum (lon
900g)
125.000
5. Nuti IQ 3 (lon 900g) 130.000
I.1.3.1.2. Phân phối
Đặc điểm sản phẩm tạo nên chiến lược phân phối cho Nuti IQ. Sản
phẩm được phân phối theo chiến lược phân phối rộng khắp, phủ kín 64 tỉnh
thành trong cả nước, thông qua gần 100 nhà phân phối trung gian và hệ
thống siêu thị trên toàn quốc. Hiện nay khách hàng có thể tìm mua sản phẩm
Nuti IQ trên tất cả các cửa hàng, siêu thị, gần nhất
I.1.3.1.3. Xúc tiến
Nutifood xây dựng kế hoạch chiêu thị cho Nuti IQ bằng đủ các hình
thức quảng cáo, khuyến mại, truyền thông – giao tế, chào bán trực tiếp,…
Đặc điểm của sản phẩm Nuti IQ dành cho đối tượng là bà mẹ mang
thai, trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ nên việc xây dựng chiến lược chiêu thị phải khá
kỹ lưỡng (vì nhóm đối tượng có tâm lý đề phòng rất cao tất cả các sản phẩm
dinh dưỡng cung cấp cho bé), đồng thời phải làm cho khách hàng mục tiêu
hiểu rõ được những công dụng mà Nuti IQ đem đến, nêu bật sự khác nhau
của Nuti IQ so với đối thủ cạnh tranh cùng loại để khách hàng đi đến hành vi
mua sản phẩm Nuti IQ chứ không phải là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu quảng cáo ấy được thể hiện như sau:
+ Quảng cáo:
Với những chiến lược định vị đã đặt ra , Nutifood đã xây
dựng hình ảnh NutiIQ trên các kênh thông tin đặc biệt l truyền hình như một
sản phẩm phát triển trí tuệ và dành cho người Việt .
Nuti IQ được quảng cáo rộng khắp trên các phương tiện thông tin đại
chúng. Có khoảng 90% dân số Việt Nam xem truyền hình hàng ngày, đây là
một kênh quảng cáo đến khách hàng rất phổ biến nhưng cũng rất có hiệu
quả, có thể xây dựng được hình ảnh sản phẩm Nuti IQ trong nhận thức của
người dân. Do đó, Nutifood rất quan tâm đến kênh quảng cáo này, mỗi năm

Nutifood dành khoảng 1 tỉ đồng/1 tháng cho Nuti IQ quảng cáo trên các đài
trình truyền hình trong cả nước, đặc biệt là kênh truyền hình của VTV và
HTV.
Gần đây nhất Nutifood xây dựng 1 quảng cáo với hình ảnh đứa bé
cưỡi trâu giơ cao ngọn lau (gợi nhớ hình ảnh tập trận cờ lau của anh hùng
Đinh Bộ Lĩnh), đứa bé đứng trên ngọn núi (gợi nhớ trận đánh ở núi Chí Linh
của anh hùng Lê Lợi), đứa bé lấy viết ghim thuyền giấy (gợi nhớ trận đánh