tiểu luận quản trị marketing Chiến lược xúc tiến sản phẩm dầu gội dành cho nam giới X-MEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH

TIỂU LUẬN MÔN MARKETING
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM DẦU GỘI
DÀNH CHO NAM GIỚI X-MEN

GVHD: Nguyễn Văn Trưng
SVTH : Nguyễn Thị Thủy
Lớp : KI 4
Khóa : 33
MSSV : 107206436

TP Hồ Chí Minh tháng 6, năm 2009
LỜI NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2
1.1. Các khái niệm 2
1.1.1. Khái niệm xúc tieán 2
1.1.2. Hỗn hợp xúc tiến 2
1.2. Mục đích của xúc tiến 2
1.3. Tầm quan trọng của xúc tiến 3
1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 3
1.4.1. Loại sản phẩm/Thị trường 3
1.4.2.Sự sẵn sàng mua 3
1.4.3. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm 4
1.4.4. Sự lựa chọn chiến lược đẩy kéo 4
1.5. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 4
1.5.1. Quảng cáo 4
1.5.1.1. Khái niệm 4
1.5.1.2. Mục tiêu của quảng cáo 4
1.5.1.3. Phương tiện quảng cáo 5
1.5.2. Quan hệ công và tuyên truyền 5
1.5.2.1. Khái niệm 5
1.5.2.2. Mục tiêu của quan hệ công chúng 5
1.5.2.3. Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng 6
1.5.2.4. Mọt số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng 6

1.5.3. Khuyến mãi 7
1.5.3.1. Khái niệm 7
1.5.3.2. Mục tiêu của khuyến mãi 7
1.5.3.3. Công cụ khuyến mãi 7
1.5.4. Bán hàng cá nhân 7
1.5.4.1. Khái nieäm 8
1.5.4.2. Mục tiêu của bán hàng cá nhân 8
1.5.5. Marketing trực tiếp 8
1.5.5.1. Khái niệm 8
1.5.5.2. Mục tiêu của Marketing trực tiếp 8
1.5.5.3. Một số hình thức của Marketing trực tiếp 8
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN DẦU GỘI
DÀNH CHO NAM GIỚI X-MEN 9
2.1. Sự hình thành và phát triển của X-Men 9
2.2. Tình hình hoạt động 10
2.3. Thực trạng của chiến lược xúc tiến dầu gội dành cho nam giới X-Men 11
2.3.1. Mục tiêu của chiến lược 11
2.3.2. Nội dung của chiến lược 12
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG CỦA CÔNG TY 16
3.1. Đánh giá chiến lược 16
3.2. Những mặt tích cực và hạn chế 17
3.2.1. Tích cực 17
3.2.2. Hạn chế 18
3.3. Giải pháp 18
KẾT LUẬN 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 20
LỜI MỞ ĐẦU
Chắc hẳn không ai trong chúng ta không biết tới sản phẩm dầu gội đầu, bởi
nếu ai chưa dùng nó thì cũng ít nhất đã được thấy nó. Chương trình quảng cáo trên
truyền hình không có ngày nào là không nhắc tới các sản phẩm dầu gội. Bởi nhu

cầu dầu gội là nhu cầu hàng ngày của đa số chúng ta nên nó đang chiếm giữ một thị
trường khá rộng lớn. Cùng với nhiều nhãn hiệu khác nhau không chỉ có dầu gội
dành cho nữ mà còn có các sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới.
Trong số những sản phẩm dầu gội của nam giới, X-Men đang là sản phẩm
được nhiều người biết đến. Có mặt trên thị trường từ năm 2005, X-Men – thương
hiệu dầu gội dành cho nam giới của Công ty ICP, đã nhanh chóng giành được ngôi
đầu bảng trong thị phần dầu gội cho nam giới. Giới doanh nhân Việt Nam xem hiện
tượng này là sự thành công thương hiệu vượt bậc đáng học hỏi. Đây rõ ràng không
phải là lẽ tất nhiên, bởi trước khi X-Men ra đời, thị trường Việt Nam đã có một số
thương hiệu mạnh về dầu gội dành cho nam giới như Romano, Komachi…Vậy làm
thế nào để có được điều kỳ diệu đó. Đó chính là nhờ chiến lược xúc tiến sản phẩm
của ICP, đặc biệt là chiến lược Marketing cho thương hiệu đã đánh trúng tâm lý
người tiêu dùng. Thực chất của chiến lược đó như thế nào, bài tiểu luận của tôi với
đề tài: “Chiến lược xúc tiến sản phẩm dầu gội dành cho nam giới X-Men” sẽ
giúp các bạn phần nào hiểu rõ hơn về điều đó.
Bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng của chiến lược xuùc tiến sản phẩm dầu gội dành
cho nam giới X-Men.
Chương 3: Định hướng phát triển chung của công ty.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các bạn trong giảng đường KI 4-6 đã nhiệt tình
giúp đỡ tôi trong thời gian làm bài. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy giáo
Nguyễn Văn Trưng giáo viên giảng dạy môn Marketing giảng đường KI 4-6 người
đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình học tập cũng như trong quá trình làm
tiểu luận.

Xin chân thành cảm ơn !
SV: Nguyễn Thị Thủy
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm

1.1.1.Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì,
gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, và
những thông điệp qua các phương tiện thoâng tin( như báo chí, truyền hình, truyền
thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty
hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện.
1.1.2. Hỗn hợp xúc tiến
Hiện nay, các công ty thường thực hiện caùc hoạt động truyền thông
Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng
một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp
xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mãi (Sales Promotion)
 Quan hệ công chúng và Tuyên truyền (Public Relations & Publicity)
 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
1.2. Mục đích của xúc tiến
 Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công
ty trên thị trường.
 Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và
nhiều hơn.
 Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm
của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.
 Xúc tiến còn là công cụ dùng để thuyết phục khách hàng.
 Nhắc nhở khách hàng về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm.
1.3. Tầm quan trọng của xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc

tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược
Marketing. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ,
xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến. Đối với những sản phẩm
mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái
độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng
nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được ưa thích hơn. Đối
với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của
người tiêu thụ.
1.4. Một số yếu rố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
1.4.1. Loại sản phẩm/Thị trường
Hiệu quả cuả công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay
hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dùng, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi
mới đến khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền. Ngược lai, với hàng công
nghiệp công cụ bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất rồi mới đến khuyến mãi,
quảng cáo và tuyên truyền.
1.4.2. Sự sẵn sàng mua
Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng
mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai đoạn
này được gọi là hệ thống hiệu ứng thể hiện tiến trình người mua trải qua để đến một
quyết định mua. Trong mỗi giai đoạn, xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác
nhau
(1)Nhận biết: công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại
của sản phẩm hay nhãn hiệu. Muc tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản
phẩm
(2)Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Khách
hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng ngành. Công ty cần phát
trin mt chin dch thụng tin gia tng s hiu bit ca khỏch hng v nhng s
ci tin, i mi , khỏc bit ca sn phm.
(3)Thớch:th hin s thin cm ca th trng i vi mt sn phm hay moọt
nhón hiu. Xỳc tin c s dng lm nhng i tng cú hiu bit i t s th

n s quan tõm v mt nhón hiu.
(4) a chung:lm cho nhón hiu ni bt th trng a thớch hn. Xỳc
tin cú th hng khỏch hng n s so sỏnh sn phm ca doanh nghip vi sn
phm ca i th cnh tranh to ra s a thớch nhón hiu hn.
(5) Tin tng: L giai on quan trng quyt nh mua. Mc tiờu ca
xỳc tin lỳc ny l gia tng mong mun tha món nhu cu ca ngi mua.
(6) Mua: Quyt nh mua cú th b chm tr hoc trỡ hoón khụng thi hn
ngay c nhng ngi tin rng h nờn mua sn phm. Nhng ngi ny b kỡm hóm
vỡ nhng yu t tỡnh hung nh khụng tin vo lỳc ú hay do bn nng phn
khỏng. Khuyn mói qua hỡnh thc gim giỏ, thng i phú trong tỡnh trng
ny.
1.4.3. Giai on hin ti trong chu k sng ca sn phm
Hn hp xỳc tin c xõy dng tuứy theo hin trng v sn phm trờn
th trng v mc tiờu nh v sn phm.
Chin lc xỳc tin trong chu k sng ca sn phm gm cú ba giai on:
- Giai on gii thiu
- Giai on phỏt trin
- Giai on trng thnh
1.4.4. S la chn chin lc y hay kộo
Nh sn xut cú th hng cỏc n lc xỳc tin vo c trung gian phõn
phi v ngi s dng cui cựng. Mt chng trỡnh xỳc tin ch yu hng n cỏc
nh trung gian c gi l chieỏn lc y(Push Strategy) v mt chng trỡnh xỳc
tin ch yu vo ngi s dng cui cựng gi l chin lc kộo(Pull Stratege).
1.5. Cỏc thnh phn trong hn hp xỳc tin
1.5.1. Qung cỏo
1.5.1.1. Khỏi nim
Qung cỏo l vic s dng cỏc phng tin thụng tin i chỳng truyn
t tin tc v cht lng hay u im ca sn phm n khỏch hng.
1.5.1.2.Mc tiờu ca qung cỏo
Mc tiờu ca qung cỏo cú th phõn thnh hai nhúm:

a. Nhúm hng n s cu (Demand-Oriented)
Thụng tin:mc tiờu ny nhn mnh trong giai on gii thiu nhm
hỡnh thnh nhu cu gc.
Thuyt phc: l nhng mc tiờu quan trng trong nhng giai on cnh
tranh nhaốm thit lp nhu cu la chn mt nhón hiu c th. Mt s qung cỏo
thuyt phc th hin di hỡnh thc so sỏnh vi nhng sn phm cnh tranh to
s a thớch.
Nhc nh: qung cỏo cng cú th nhc khỏch hng bieỏt ni cú bỏn sn
phm v giỳp sn phm cú v trớ hng õự trong tõm trớ khỏch hng.
b. Nhúm hng n hỡnh nh (Image-Oriented)
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan
hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và của
thương hiệu.
1.5.1.3. Phương tiện quảng cáo
Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
 Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí,ấn phẩm thương mai…
 Nhóm phương tiên điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim,
internet.
 Nhóm phương tiện ngoài trời , ngoài đường như pa-nô, áp phích, bảng
hiệu…
 Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…
1.5.2. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
1.5.2.1.Khái niệm
a. Quan hệ công chúng (PR)
Đây là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công
ty, sản phẩm trước các giới công chúng.
Đối tượng nhận thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, các
nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân viên và những
nhóm công chúng khác.
b.Tuyên truyền

Là những hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động tuyên truyền
không mang tính cá nhân và không phải trả tiền.
1.5.2.2. Mục tiêu của quan hệ công chúng
Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay
ngành , cu thể như:
 Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các
thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.
 Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty
 Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút
chiến.
 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
 Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh.
 Vươn tới nhiều nhóm phương tiện.
 Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành.
1.5.2.3.Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
• Quan hệ với báo chí (Press relations): Cung cấp những thông tin có giá trị
cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,…
• Tuyên truyền sản phẩm (Product publicity): công bố rộng rãi các thông tin
để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản
phẩm.
• Truyền thông của công ty: là những hoạt động bên trong lẫn bên ngoài nhằm
phát triển sự hiểu biết về công ty.
• Vận động hành lang(Lobbying):là công việc vận động các cơ quan lập pháp,
quản lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định
hay đạo luật.
• Tư vấn (Counselling): tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát
ngôn và những vấn đề nâng cao vị tí và hình ảnh công ty.
1.5.2.4.Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
 Xuất bản phẩm:bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những
cuốn sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của

công ty và các tạp chí.
 Tổ chức sự kiện: tổ chức các buổi lễ khai trương, động thổ, khánh
thành, kỷ niệm…
 Tài trợ:tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại (chương trình ca nhạc, thể
thao …gắn với tên sản phẩm hoặc công ty)
 Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công
ty đó.
 Bài nói chuyện: giám đốc công ty có thể trình bày tình hình hoạt dộng
của doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của khách hàng trong các buổi
hội nghị.
 Hoạt động công ích: các công ty có thể nâng cao uy tín của mình bằng
cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự nghiệp công ích một
cách thích đáng.
 Phương tiện nhận dạng: đó là những phương tiện dùng trong kinh
doanh như logo, bảng hiệu,áo quần, đồng phục, văn phòng phẩm
1.5.3. Khuyến mãi
1.5.3.1.Khái niệm
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một
sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
1.5.3.2.Mục tiêu của khuyến mãi
a. Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối
 Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.
 Khuyến khích mua vào những lúc vắng khách.
 Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
 Gia tăng nhiệt tìn bán hàng.
 Tăng cường phân phối sản phẩm
 Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kieåu dáng mới.
b. Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng
 Khuyến khích mua nhiều sản phẩm.
 Động viên sử dụng thử sản phẩm.

 Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.
 Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm.
 Khuyến khích mua lại sản phẩm.
 Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
1.5.3.3. Công cụ khuyến mãi
Hiện nay, các công cụ khuyến mãi rất đa dạng. Một số công cụ khuyến mãi
thường được sử dụng là: giảm giá, tặng sản phẩm mẫu, thưởng, tặng quà, tặng phiếu
giảm giá,dùng thử miễn phí…
1.5.4. Bán hàng cá nhân
1.5.4.1. Khái niệm
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm
1.5.4.2. Mục tiêu của bán hàng cá nhân
Những mục tiêu của bán hàng cá nhân có thể theo hướng tạo nhu cầu hay
theo hướng tạo hình ảnh. Mặc dù nhiều công ty quan tâm đến việc thông tin, nhắc
nhở và xây dựng hình ảnh nhưng mục tiêu chủ yếu vẫn là hướng khách hàng đến
với sản phẩm.
1.5.5. Marketing trực tiếp
1.5.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoai,thư điện tử và những công
cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng
cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm và
sự ưa thích, khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp cận bán.
Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
1.5.5.2. Mục tiêu cả Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm cho khách hàng
tiềm năng mua ngay. Ngoài ra Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:
 Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng.

 Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
 Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
 Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần sau mua.
1.5.5.3. Một số hình thức của Marketing trực tiếp
• Marketing qua catalog: nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện
tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của catalog có thể bổ sung thông
tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số
hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…
• Marketing qua thư điện tử trực tiếp : trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ và
phim, số điện thoại miễn phí…
• Marketing từ xa qua điện thoại, thư; là một công cụ quan trọng trong
Marketing trực tiếp và đang được sử dụng ngày càng nhiều.
• Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh và tạp chí.
CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG CỦA CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM
DẦU GỘI DÀNH CHO NAM GIỚI X-MEN
2.1. Sự hình thành và phát triển của X-Men
Thời điểm X-Men ra đời và ngay cả lúc này, thị trường dầu gội chủ yếu do
hai “đại gia”Unilever và Procter & Gamble (P&G) thống lĩnh. Unilever gắn liền với
những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove,
Lifebuoy. P&G không kém cạnh tranh với Pantene và Head & Shoulders. Sân chơi
lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: DoubleRich, Enchanter,
Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương
hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear,
Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương
dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Cơng ty TNHH Unza làm mưa làm
gió. Sản phẩm nhắm đến gia đinh có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy.
Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng
khá hơn.
Khi X-Men chưa ra đời, phân khúc dầu gội dành cho nam được độc chiếm
bởi Romano, thuộc Cơng ty Unza. Ba năm qua, phân khúc này vẫn tăng trưởng tốt.

Tuy nhiên Romano vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là
nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ cơng ty mẹ dành cho
Romano đều chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì
vậy doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường. Nắm
rõ tình hình thay vì tìm cách dành khách hàng từ “mặt trận phía Tây”của Romano,
X-Men mở một mặt trận riêng ở phía Đơng. Cụ thể, nhắm đến đối tượng khách
hàng hồn tồn mới. Đó là những người đàn ơng vẫn đang sử dụng dầu gội dành
cho nữ. Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn khơng mấy
quan tâm việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa
số đàn ơng Việt Nam vẫn là người phụ nữ trong gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.
Nắm bắt được điều này, những người quản lý thương hiệu X-Men chọn chiến lược:
nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối tượng mua. Thực tế,
đa số đàn ơng ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói
chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho chồng.
Bạn gái mua cho người u. Chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…Bởi thế
thơng điệp tưø X-Men: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” đánh
trúng ngay “tim đen” của người phụ nữ.
X-Men là một sản phẩm của Cơng ty cổ phần hàng gia dụng Quốc
tế(International Consumer Products Corporation-ICP).
Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây”, cùng với một cái tên cũng khá là
“Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ: X-Men. Sở dĩ bảo X-Men là một cái tên khá đặc biệt,
vì cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nổi đám X-Men II cũng được ra mắt cơng
chúng tại Hollywood. Mặt khác, theo ơng Phan Quốc Cơng-Tổng giám đốc của
ICP, X-Men và sau này là Dr.Men của ICP đều có chữ “Men” để chỉ sản phẩm cho
nam giới. X được suy từ “Next Generation”(thế hệ kế tiếp) và X-Men là thế hệ nam
giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến với nam giới
tồn cầu chứ khơng chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây chính
là để thể hiện chiến lược tồn cầu đó.
2.2 Tình hình hoạt động
So cả thế và lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên,

chàng tí hon này đã làm nên điều kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách cho
tiếp thị chỉ 99.000USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần,
xếp thứ năm trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần)
trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
Đó là thành cơng của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
Ngân sách và thị phần của một số thương hiệu dầu gội tai Việt Nam
Nhãn Hiệu Ngân Sách(triệu USD) Thò Phần (%)
Sunsilk 4,32 14
Clear 4,71 18,7
Romano 0,72 2,5
Double Rich 0,53 2,8
Palmolive 0,07 2,4
Enchanteur 0,02 3,1
Rejoice 4,7 13,5
Pantene 3,7 10,8
X-Men 0,59 7
Dove 1,45 6,2
Lifebouy 1,85 6,2
Hiện giờ, X-Men cũng đã và đang củng cố thương hiệu của mình trước
Romano hay CLEARmen. Bằng việc tổ chức các cuộc xúc tiến thương mại, PR
rộng rãi. Để có được thành công như ngày hôm nay X-Men đã có những nỗ lực
vượt bậc cùng với chiến lược xúc tiến sản phẩm khá hoành tráng. Vậy thực chất của
chiến lược đó như thế nào ta seõ đi vào nghiên cứu các bạn nhé.
2.3 Thực trạng của chiến lược xúc tiến sản phẩm dầu gội dành cho nam giới X-
Men.
2.3.1.Mục tiêu của chiến lược
Khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, lúc bấy giờ, thị trường dầu gội nam
chỉ có Romano của Unza độc chiếm. Tuy nhiên Romano chỉ được chú trọng là một
loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. Ngoài ra

tất cả các sản phẩm dầu gội trên thị trường đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ
nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là
sản phẩm dành cho nữ. Do đó cả nam giới cũng thường sử dụng các loại dầu gội
đầu này. Họ còn không để tâm raèng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng
mình.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm
sóc da đầu nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ
mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho
anh…ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Vì thế X-Men đã ra
đời nhằm đem đến cho những người đàn ông một cái nhìn mới, một phong cách mới
đúng như thông điệp “đàn ông đích thực”.
Và chiến lược xúc tiến sản phẩm này nhằm truyền đạt tới không chỉ có phái
mạnh mà cả những người phụ nữ trong gia đình biết tới một thế giới “đàn ông” lịch
lãm, sang trọng, mạnh mẽ, khi anh ấy dùng sản phẩm X-Men.
2.3.2. Nội dung của chiến lược
Có mặt trên thị trường từ năm 2005, X-Men-thương hiệu dầu gội dành
cho nam giới của Công ty ICP, đã nhanh chóng giành được ngôi đầu bảng trong thị
phần dầu gội cho nam giới. Giới doanh nhân Việt Nam xem hiện tượng này là sự
thành công thương hiệu vượt bậc đáng học hỏi. Trước khi X-Men ra đời, thị trường
Việt Nam đã có một số thương hiệu mạnh về dầu gội dành cho nam giới như
Romano, Komachi…Tuy nhiên, ICP đã đưa ra bài toán chính xác và hết sức sáng
tạo khi đặt tên cho thương hiệu là X-Men, chọn phân khúc thị trường là nam giới ở
độ tuổi mới lớn trở lên. Đặc biệt là chiến lược Marketing cho thương hiệu đã đánh
trúng tâm lý người tiêu dùng, đó là dầu gội dành riêng cho nam giới.
Trong suốt nhiều năm, ICP đã ẩn danh và chỉ quảng bá thương hiệu X-
Men với khẩu hiệu “đàn ông đích thực”. Kết quả là X-Men đã thâm nhập toát vào
thị trường dầu gội đầu của nam giới khi xung quanh là các đàn anh như
Romano(của Unza), Clear( của Unilever) và Head & Shoulder (của P&G). Và để có
được điều kì diệu đó ICP đã làm như thế nào ?
Từ lúc xâm nhập thị trươøng, X-Men luôn tạo được ấn tượng trong các hoạt
động Marketing, nhằm định vị mình trong phân khúc thị trường khá mới này.

Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Cùng với sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một
đoạn video quảng cáo là những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Barad Pitt đã làm
nhiều người tiêu dùng Việt Nam nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội mà
người tiêu dùng coi là sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó.
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “ người hùng
X-Men – X- Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một chàng điển trai,
xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho một cô gái. Có người nói rằng, hành
động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó chẳng liên quan gì tới sản phẩm X-Men cả.
Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội X-Men bạn cũng có thể
như anh ấy. Nó đã đánh vào ý thức không nhỏ của các cậu bé tuổi teen, những
người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực”. Và những pha hành động
kiểu Mỹ này đã để lại ấn tượng khá sâu sắc trong lòng họ. Và nó đã ấn tượng đến
nỗi, những thước phim quảng cáo đó, được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai
sau quảng cáo Comfor với nhân vật Andy và Lili. Như một hệ quả tất yếu, X-Men
đã từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano
một cách êm thấm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mãi khác
đã làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-Men ngày càng được
nhiều người biết tới như là một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân.
Hiểu được tâm lí tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một
kiểu dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”,cùng với nhưõng quảng cáo trên TVC
đã khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.
Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing
này chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận
mà ICP đã thu về được.
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp : “ nếu thương chồng, hãy để anh ấy
dùng dầu gội riêng”. Và thông điệp này đã đánh trúng tim đen người phụ nữ, đặc
biệt là người phụ nữ Việt Nam.

ICP đã rất khôn khéo khi chọn khách hàng mục tiêu là những người phụ nữ,
những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội cho nam giới trong gia
đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại daàu gội
cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội
riêng đi”. Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người
phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội riêng cho
chồng mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp: “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu
riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế
nào khi ICP ra hàng loạt những thông điệp có vẻ như không liên quan gì tới nhau,
nhưng thực chất lại có liên quan khá mật thiết? Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP
muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh đó cũng tác động
không nhỏ tới nam giới trong gia đình, bởi vì lúc này người phụ nữ là người chủ
động trong việc mua sắm các loại dầu gội cho gia đình, nam giới hoặc không can
thiệp hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên sau một thời gian thực hiện thông
điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng dầu
gội của riêng mình. Khi ra thông điệp thứ hai cùng với slogan: “Đàn ông đích
thực”, ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của nam giơùi, nhất là những nam giới
Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn
ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác
động này đã hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và nam giới
ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng
mình.
Không chỉ quảng cáo trên truyền hình, hình ảnh X-Men còn xuất hiện trên
các mặt báo, các áp phích và ngay cả trên mạng internet. Đó chính là lý do mà X-
Men đã và đang được nhiều người biết đến.
Cùng với chiến dịch quảng cáo là các chiến dịch tiếp thị và khuyến mãi cũng
diễn ra khá rầm rộ. Với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đặc biệt việc dùng
thử sản phẩm X-Men đã đến với khách hàng một cách dễ dàng.
Vào tháng 7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “viết tiếp kịch bản”cho bộ phim

dài tập của mình. Cuộc thi này, đã được diễn ra một cách khá rầm rộ ở khu vực phía
Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất quan tâm.
Tới tháng 11/2008, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “tập làm giám đốc Marketing
lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường đại học phía
Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Hệ quả là trên các diễn đàn, chiến dịch tiếp
thị cho X-Men được nói đến như một hiện tượng trong Marketing.
Hiện nay, có vẻ như ICP đã tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực này.
Bằng việc cho ra đời nhiều loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men, ICP đã và
đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm của mình hơn.
Vào đầu năm 2009 này, ICP bắt đầu nhảy sang lĩnh vực thời trang với mục
đích quảng bá cho X-Men. Hiện giờ nếu bạn vào siêu thị sẽ thấy tren chai X-Men
có gắn một tags X-series. Đó là một chiến lược Marketing khá tuyệt vời, khi ICP
quyết định trở thành cổ đông chiến lược của Smart Tailor. Loại dòng sản phẩm thời
trang cao cấp X-series sẽ tiếp tục tiếp sức cho X-Men trong cuộc chiến với
CLEARmen và Romano.
Bên cạnh đó, chương trình xúc tiến bán sản phẩm khá rầm rộ trên thị trường.
Các hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều sản phẩm “ăn
theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày
càng quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG CUÛA CÔNG
TY
3.1. Đánh giá chiến lược
Qua cuộc điều tra với 100 người thuoäc phái nam độ tuổi từ 18-25.
Nội dung: Chiến lược xúc tiến dầu gội dành cho nam giới X-Men
Với bảng câu hỏi như sau:
câu 1. Bạn có biết sản phẩm dầu gội X-Men không ?
a.Có b.Không
(Nếu trả lời Không thì không phải trả lời các câu còn lại)
Câu 2. Bạn đã dùng sản phẩm dầu gội X-Men chưa ?
a.Rồi b. Chưa

( Nếu bạn chưa dùng thì không phải trả lời câu 3,4)
Câu 3. Bạn thường mua sản phẩm X-Men ở đâu ?
a. Siêu thị b. Cửa hàng tạp hóa
c. Chợ d. Nơi khác………………
Câu 4. Bạn thấy chất lượng sản phẩm như thế nào ?
a. Rất tốt b. Tốt c. Bình thường d. không ý kiến. Câu 5.
Bạn biết tới sản phẩm qua đâu ?
a.Tivi b. Bạn bè, người thaân c. Internet. d. Khác…………
Câu 6. Bạn thấy chương trình quảng cáo sản phẩm của X-Men như thế nào ?
a. Rất ấn tượng c. Bình thường
b. Ấn tượng d. Không ý kiến
Câu 7. Bạn có quan tâm tới chương trình khuyến mãi của X-Men không ?
a. Rất quan tâm b. Quan tâm
c. Bình thường d. Không quan tâm
Câu 8. Bạn thấy chương trình khuyến mãi của X-Men như thế nào ?
a. Rất hấp dẫn b. Hấp dẫn c. Bình thường
Câu 9. Bạn thích công cụ khuyến mãi nào của X-Men ?
a. Giảm giá c. Tặng quà
b. Tặng sản phẩm mẫu d. Khác……………….
Câu 10: Bạn có ý định dùng sản phẩm dầu gội khác không ?
……………………………………….
Và kết quả thu được như sau:
1. Số người biết tới sản phẩm X-Men là 100%
2. Số người đã dùng loại dầu gội này 70%
3. Số người mua hàng ở cửa hàng tạp hóa là 60%, số người mua hàng ở siêu thị là
20%, số người mua hàng ở chợ là 15%, và 5% nói là mua hàng ở nơi khác.
4. Trong số những người đã dùng sản phẩm này có 20% cho rằng chất lượng sản
phẩm là rất tốt, 50% cho rằng sản phẩm tốt, 25% cho rằng bình thường và 5% còn
lại không có ý kiến.
5. 80% người cho biết là biết tới sản phẩm này qua Tivi, 15% cho biết biết tới sản

phẩm qua internet, 5% biết qua bạn bè và người thân.
6. 15% trong số 100 người cho biết quảng cáo của X-Men rất ấn tượng, 45% cho
rằng quảng cáo ấn tượng, 30% cho rằng quảng cáo bình thường, 10% còn lại không
có ý kiến.
7. 70% cho rằng rất quan tâm tới chương trình khuyến mãi, 20% cho rằng có
quan tâm tới chương trình khuyến mãi, 10% cho là bình thường.
8. 20% cho rằng chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn, 40% cho rằng chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, 40% cho rằng bình thường.
9. 60% cho biết thích chương trình giảm giá, 20% cho biết thích chương trình
tặng quà, 15% cho biết thích tặng sản phẩm mẫu và 5% còn lại thích chương trình
khuyến mãi khác.
10. 30% cho biết là khoâng có ý định thay đổi dầu gội, 70% cho biết giờ thì chưa
có ý định đổi nhưng nếu có cơ hội sẽ thử.
3.2. Những mặt tích cực và hạn chế
3.2.1 Tích cực
Hiện nay, X-Men đang chiếm được 7% thị phần, xếp thứ năm trên thị
trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội
dành cho nam.
Đó là thành công của một thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi
so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
3.2.2. Hạn chế
Hiện nay thị trường dầu gội rất đa dang và phong phú. Đối thủ cạnh tranh của
X-Men không chỉ là Romano hay CLEARmen mà còn nhiều nhãn hiệu nổi tiếng
khác nữa. Hơn nữa, CLEARmen đang được sự hậu thuẫn cực lớn của một tập đoàn
đại gia là Unilever làm cho cuộc chiến càng lúc càng khó khăn hơn.
3.3. Giải pháp
Để X-Men có thể đứng vững được trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như
vậy ICP cần có những chiến lược, định hướng cụ thể hơn nữa.
Hiện nay, ICP nên tập hợp các biện pháp Marketing lại với nhau để tạo thành
một biện pháp tổng thể. Với tầm ngân sách hạn hẹp, tất nhiên là X-Men không thể

dùng sự cạnh tranh về giá trực tiếp với Unilever được.
Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giơ,ø đoạn
video quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bàn luận nhiều ở các báo,
các diễn đàn. Tính hấp dẫn của những pha hành động kiểu Mỹ sẽ tiếp tục lôi cuốn
giới trẻ, đặc biệt là các cậu bé tuổi teen đến với dòng sản phẩm này hơn. Đồng thời,
bên cạnh đó, những chiến dịch PR rầm rộ cũng sẽ tăng độ nhận diện thương hiệu
của người tiêu dùng.
Gia tăng mật độ quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để có thể
thu hút được sự chú ý của nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa.
Để có thể tạo được sự mến mộ của khách hàng, cũng như sự quan tâm của
khách hàng tới sản phẩm cần củng cố công tác tieáp thị, bên cạnh đó phải gia tăng
các chương trình khuyến mãi đặc biệt vào những ngày lễ…
Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều
này khá là khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới
trung và thượng lưu. Tuy nhiên, để mở rộng được thị phần, cũng như chiến thắng
được hệ thống phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có
một loại sản phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân.

KẾT LUẬN
Thật không dễ dàng để một sản phẩm có thể chiếm lĩnh một thị phần đáng kể
trong thị trường. Đặc biệt là thị trường dầu gội, một thị trường khá rộng lớn hiện
nay. Ngay cả trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam giới X-Men cũng
đang gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh lớn
trong cuộc chiến dường như không hề cân sức.
Với Romano đang cố gắng lấy lại thị trường đã mất như trong nhiều năm qua,
CLEARmen với sự hậu thuẫn cực kỳ lớn của một nguồn lực tài chính khổng lồ,
đồng thời có những tiềm lực khác như về chiến lược Marketing tuyệt vời , hệ thống
phân phối gần như hoàn hảo. Và Head & Shoulders – đứa con của P&R đã và đang
âm thầm tiếp caän thị trường.
Tuy nhiên, hiện giờ X-Men vẫn giữ vững 60% thị phần của thị trường dầu

gội dành cho nam giới. Hy vọng rằng, với tầm nhìn và chiến lược tuyệt vời như
chúng ta đã từng thấy trong thời gian qua của ban quản trị, ICP sẽ tiếp tục làm nên
điều kỳ diệu thứ hai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing căn bản, NXB Thống Kê.
2. Nghiên cứu tiếp thị, TS.Nguyễn Đình Thọ.
3.
4.
5.
6.