Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của viettel

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ



NGUYỄN VĂN KIÊN



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH







Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VĂN KIÊN


CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA






Hà Nội – 2014
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ i
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG 3
1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng 3
1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng 4

1.2.1. Các khái niệm cơ bản 4
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng 4
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua 6
1.2.1. Các yếu tố văn hóa 7
1.2.2. Những yếu tố xã hội 9
1.2.3. Những yếu tố cá nhân 14
1.2.4. Tâm lý 17
1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng 21
CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI VIỆT
NAM VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ DI ĐỘNG CỦA VIETTEL . 26
2.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động tại Việt Nam 26
2.1.1. Tình hình phát triển mạng lƣới 26
2.1.2. Sự tăng trƣởng của thị trƣờng dịch vụ di động 27
2.2. Hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel 28
2.2.1. Lịch sử hình thành 28
2.2.2. Hoạt động kinh doanh 29
2.2.3. Các dịch vụ di động đang cung cấp 32
2.2.4. So sánh với đối thủ 49
CHƢƠNG III: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI HÀNH VI MUA DỊCH VỤ
DI ĐỘNG CỦA VIETTEL 51
3.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng 51
3.1.1. Quá trình điều tra 51
3.1.2. Kết quả điều tra 51
3.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động 53
3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua 53
3.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân 54
3.2.2. Đối với các yếu tố xã hội 58
3.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông 59
CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI
ĐỘNG CỦA VIETTEL 61

4.1. Phát triển các sản phẩm và gói cƣớc mới 61
4.1.2. Gói cƣớc cho ngƣời già 61
4.1.3. Gói cƣớc cho chiến sĩ 62
4.2. Nâng cao chất lƣợng kênh bán 63
4.2.1. Cơ chế chính sách 64
4.2.2. Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán 64
4.2.3. Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán 64
4.2.4. Thay đổi phƣơng thức bán hàng của kênh bán/phân phối 65
4.3. Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông 67
KẾT LUẬN 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO 70
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG 71
i

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Số hiệu
Nội dung
Trang
1
Bảng II.1
Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
27
2
Bảng II.2
Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
28
3

Bảng II.3
Giá cƣớc gói VIP
33
4
Bảng II.4
Giá cƣớc gói Basic+
34
5
Bảng II.5
Giá cƣớc gói Family
35
6
Bảng II.6
Giá cƣớc gói Coporate
36
7
Bảng II.7
Giá cƣớc gói Tomato buôn làng
37
8
Bảng II.8
Giá cƣớc gói 7colors
38
9
Bảng II.9
Giá cƣớc gói Sea+
39
10
Bảng II.10
Giá cƣớc gói Tomato

40
11
Bảng II.11
Giá cƣớc gói Economy
41
12
Bảng II.12
Giá cƣớc gói sinh viên
42
13
Bảng II.13
Giá cƣớc gói Hi School
43
14
Bảng II.14
Giá cƣớc gói Happy Zone
44
15
Bảng II.15
Giá cƣớc Mobile Internet
44
16
Bảng III.1
Kết quả điều tra khách hàng
52
17
Bảng III.2
Ƣu đãi gói VIP
54
18

Bảng IV.1
Giá gói dịch vụ cho ngƣời già
62
19
Bảng IV.2
Giá gói dịch vụ cho chiến sĩ
63
20
Bảng IV.3
Truyền thông kết hợp độ tuổi và mức thu
nhập
68
21
Bảng IV.4
Bảng truyền thông kết hợp khu vực và nghề
nghiệp
68


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
Số hiệu
Nội dung
Trang
1
Hình I.1
Sơ đồ hành vi mua của khách hàng
4
2
Hình I.2

Quy trình ra quyết định mua hàng
21
3
Hình I.3
Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các
phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua
hàng
24


1

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam đƣợc coi là đã bùng nổ cả về
số lƣợng nhà cung cấp, dịch vụ và giá cƣớc. Thị trƣờng hiện nay đang trong cuộc
cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp, bao gồm các nhà cung cấp lớn (Viettel,
Mobifone, Vinaphone) và các nhà cung cấp nhỏ hơn (Vietnammobile, Gmobile,
Sfone).
Mặc dù Viettel đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trƣờng nhƣng việc phát
triển các thuê bao mới hiện nay là rất khó khăn.
Để giải quyết đƣợc điều đó và cũng là lý do chính để việc nghiên cứu đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định mua dịch vụ di động của
Viettel” là rất cần thiết.
2. Tình hình nghiên cứu
Theo Báo cáo tổng kết năm 2011, 2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông
cho thấy tổng số lƣợng thuê bao di động tại Việt Nam đã đạt trên 120 triệu thuê bao,
trung bình một ngƣời dân Việt Nam sử dụng 1,3 số điện thoại.
Kết quả số lƣợng thuê bao vƣợt quá dân số theo một số chuyên gia đánh giá
là kết quả của việc các nhà mạng tập trung vào phát triển thuê bao, không chú trọng

vào công tác đánh giá nhu cầu và hành vi tiêu dùng thực của khách hàng, dẫn đến
hiện tƣợng “Mua sim thay thẻ cào”, số lƣợng thuê bao ảo chiếm trên 50%.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết
định mua dịch vụ di động của Viettel và từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợp.
Nhiệm vụ nghiên cứu cần xác định các cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hƣớng đến hành vi ra quyết định mua, đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến
việc ra quyết định mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp để đáp ứng
đƣợc nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel hiện nay và trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2

Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi ra quyết định di động của Viettel căn cứ trên kết quả khảo sát tại
khu vực ở tại Hà Nội, thời gian năm 2012.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ đó
khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp phỏng vấn.
6. Những đóng góp của luận văn
Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống
kê.
Đề tài đã phân tích đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
của Viettel.
Đề tài đã đề xuất đƣợc một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động
của Viettel.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau:
- Chƣơng I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng.

- Chƣơng II: Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam và hoạt
động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
- Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi ra quyết định mua dịch
vụ di động của Viettel
- Chƣơng IV: Một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
3

CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng
Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua
làm hài lòng khách hàng mà doanh nghiệp thực hiện đƣợc mục tiêu lợi nhuận của
mình. Để tìm kiếm đƣợc và thỏa mãn đƣợc nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của
khách hàng thì doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng.
“Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trƣờng đã tạo ra
khoảng cách giữa những ngƣời quản trị bán hàng và các khách hàng của họ. Họ ít
có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Để đƣa ra chiến lƣợc và sách
lƣợc bán hàng, doanh nghiệp cần xác định:
- Khách hàng là ai?
- Nhu cầu và mong muốn của họ là gì?
- Những ai tham gia vào quyết định mua của họ?
- Khi nào mua?
- Mua ở đâu?
- Mua nhƣ thế nào?” [8, tr 12]
Doanh nghiệp cần nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi mua của
khách hàng, cụ thể:
- Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi khách hàng;
- Đặc điểm trong hành vi mua sắm của khách hàng;
- Quá trình ra quyết định mua của khách hàng;
- Những thành viên tham gia vào quá trình quyết định mua.

Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc
những tác nhân bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc
trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.
4

1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời): Là
ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm
đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến
việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong
muốn cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích (ngƣời bán và môi trƣờng), hộp đen ý thức của ngƣời mua và các
phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn).

Tác nhân kích thích

Hộp đen ý thức của ngƣời mua

Lựa chọn
Ngƣời bán
Môi

trƣờng
Các các
nhân tố ảnh
hƣởng
Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Ý thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá
Quyết định

Sẩn phẩm
Nhãn hiệu
Nơi mua
Lúc mua
Số lƣợng mua

Hình I.1. “Mô hình hành vi mua của khách hàng”
(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2007), Marketing căn bản, Giáo trình Trường
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông)
Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi mua của khách hàng. Các tác
nhân kích thích nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và các tác nhân khác
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của ngƣời mua, tức
là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến
trình quyết định của ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
5

định, hành vi mua), và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại
sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua).
Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài khách hàng
có thể gây ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng.
- Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing
của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua
các chƣơng trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát
các kích thích này.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trƣờng bên
ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát đƣợc, bao gồm các nhân tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi
cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đƣa ra các kế
hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,
xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức
bao gồm 2 thành phần:
- Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của
mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập, ), khách
hàng xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ (cân nhắc, so
sánh… ) và đƣa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.

- Quá trình quyết định mua sắm: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện
các hoạt động liên quan đến mua sắm. Khách hàng tiếp nhận những kích
thích từ các nhân tố marketing và môi trƣờng vĩ mô  với những đặc tính
của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ 
xuất hiện nhu cầu, mong muốn  tìm kiếm thông tin  đƣa ra quyết định
mua sắm hoặc không, nếu đƣa ra quyết định mua  tìm hiểu xem nên mua ở
đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai. Đây là quy trình hành
vi mua của khách hàng, trong „hộp đen‟ sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự cân
nhắc của khách hàng trƣớc khi đƣa ra hành động, còn hành động của khách
6

hàng sau khi đƣợc ý thức trong „hộp đen‟ đƣợc gọi là hành động đáp lại. Cả
quá trình này sẽ quyết định việc mua của khách hàng hay không. Bất kỳ một
sự không hài lòng nào của khách hàng một trong các khâu trên đều sẽ làm
ảnh hƣởng tới quyết định mua của khách hàng.
- Do „hộp đen‟ là một quá trình diễn ra bên trong khách hàng, nên khi phân
tích đòi hỏi ngƣời bán hàng, những ngƣời xây dựng các chƣơng trình
marketing cần phải rất tinh tế, có những kỹ năng về phân tích tâm lý khách
hàng để có thể đoán, nhận biết đƣợc sự băn khoăn của khách hàng, từ đó xác
định đƣợc nên đƣa ra thêm những thông tin hay hành động… để hóa giải
đƣợc những khúc mắc của khách hàng và kích thích/ tác động vào những suy
nghĩ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ giúp họ tiến gần hơn
tới quyết định mua hàng/dịch vụ của doanh nghiệp.
Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Nói cách khác, là tập hợp các
cảm xúc, thái độ và hành động của khách hàng khi tiếp cận với các kích thích.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu mô hình hành vi mua: Giúp ngƣời làm
marketing hiểu biết sâu sắc về khách hàng, gia tăng khả năng dự báo và khai thác
những đặc điểm về hành vi ngƣời tiêu dùng khi xây dựng chiến lƣợc và các chƣơng
trình marketing mix khác.

Công việc chủ yếu của ngƣời làm marketing là tìm hiểu các tác nhân đƣợc
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của ngƣời mua. Hộp đen
có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, các nhân tố ảnh hƣởng, tác động đến việc ngƣời đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua
Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng
gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố
thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát
đƣợc, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính
7

trong hành vi mua của khách hàng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing
có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua của
khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hƣớng
hành vi ra quyết định của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế
hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả.
Những ngƣời làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể
nhƣ sau:
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Là nhân tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lƣợng cơ
bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu
ảnh hƣởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi

văn hóa.
1.2.1.1. Nền văn hóa
“Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn
mực, hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc
hấp thụ ngay trong gia đình, trƣờng lớp, môi trƣờng làm việc, bạn bè và trong xã
hội”. [6, tr 77]
“Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị
của hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa” [6, tr
77].
1.2.1.2. Nhánh văn hóa
8

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa. Nếu nền văn
hóa là đƣợc ví nhƣ một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng cho
mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thƣờng gặp
trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa đƣợc hình thành do những khác biệt về nơi cƣ trú, dân tộc,
tín ngƣỡng, nghề nghiệp, học vấn… của một cộng đồng có cùng nền văn hóa. Giữa
các nhánh văn hóa luôn tồn tại sự khác biệt đó là sự khác biệt giữa các nhánh văn
hóa trong cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trƣờng do bản chất chúng đều có
một số điểm cung nhất định.
1.2.1.3. Hội nhập và biến đổi văn hóa
Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để
làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng
định giá trị văn hóa cốt lõi của họ đƣợc gọi là quá trình „hội nhập văn hóa‟ với đặc
tính:
- Sự hội nhập văn hóa là do cá nhân thực hiện;
- Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm văn hóa của mình;

- Khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của cá nhân.
Sự biến đổi văn hóa: Trong bối cảnh sự biến đổi không ngừng của môi
trƣờng tự nhiên và xã hội, văn hóa cũng có sự biến đổi để phù hợp với sự thay đổi
đó. Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hóa, đó là do ảnh hƣởng của nền văn
hóa khác và bắt nguồn từ nội tại của doanh nghiệp. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập
văn hóa đồng nghĩa với sự hình thành, bổ sung một tƣ tƣởng mới, quan niệm, lối
sống mới, hình thành những phong cách sống mới, thậm chí thay thế những gì
không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trƣờng tự nhiên, xã hội, chính trị.
Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lƣu, trao đổi, hội nhập và xu
hƣớng tự làm mới mình, nhƣng không bao giờ đƣợc đánh mất bản sắc riêng do bạn
bè đến với chúng ta chính vì họ muốn tìm hiểu, khám phá những nét văn hóa đặc
trƣng của dân tộc ta chứ không phải đến để xem chúng ta học đƣợc ở họ những gì
9

và bắt chƣớc họ đến đâu. Một dân tộc nếu đánh mất bản sắc văn hóa của mình cũng
có nghĩa là đánh mất tất cả. Thế nhƣng, mọi mô thức văn hóa du nhập từ bên ngoài
vào (ngoại lai) không phải tất cả đều đƣợc thừa nhận và phát huy hiệu quả ngay nhƣ
là những yếu tố đã đƣợc tích tụ hàng ngàn năm (nội sinh). Các mô thức văn hóa
ngoại nhập nếu không đƣợc nội hóa thì khó có thể tồn tại trên vùng đất mới.
Tóm lại, các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu và phân tích nhƣ sau:
- Các giá trị và định kiến văn hóa;
- Các chuẩn mực văn hóa/ quy tắc chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi;
- Truyền thống, phong tục, tập quán, các thói quen do văn hóa tạo ra;
- Các biểu tƣợng: Con vật, hình ảnh, sản phẩm… mang ý nghĩa văn hóa;
- Ngôn ngữ: Ngôn ngữ thông thƣờng, đàm phán, quà tặng, ngôn ngữ cử chỉ,
phép xã giao…
- Tín ngƣỡng, tôn giáo;
- Hệ thống giáo dục.
1.2.2. Những yếu tố xã hội
Không thể hiểu đƣợc hành vi của khách hàng nếu không xét đến yếu tố cộng

đồng xã hội của họ. Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi gồm có giai
tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình vai trò và địa vị, cụ thể nhƣ sau:
1.2.2.1. Giai tầng xã hội
Khái niệm: “Là những nhóm tƣơng đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,
đƣợc sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm, giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên” [6, tr 77].
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng,
đặc biệt là với các hàng hóa có tính chất dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giầy dép, xe
cộ, nhà cửa… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở
để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ khách hàng cần.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi ngƣời tiêu dùng: Những ngƣời
có chung một giai tầng xã hội có khuynh hƣớng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ
10

có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thƣơng hiệu, cách thức mua
sắm, hình thức dịch vụ, phƣơng tiện truyền thông… tƣơng tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phƣơng diện vĩ mô và vi mô đều
trong trạng thái biến đổi do các tác động của các yếu tố nhƣ kinh tế, chính trị, cơ
cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể đƣợc coi là một phân
khúc thị trƣờng của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
của mình và với những giai tầng khác nhau đƣa ra những chiến lƣợc và sách lƣợc
marketing khác nhau.
1.2.2.2. Nhóm tham khảo
Khái niệm: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi
hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Những nhóm xã hội
điển hình hay nhóm “tiêu biểu” gồm có:
- “Nhóm sơ cấp: Bao gồm gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp” [6, tr
78]
o Đặc điểm ảnh hƣởng của nhóm sơ cấp tới khách hàng: Mang tính trực

tiếp, thƣờng xuyên và là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của
khách hàng.
o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm này tới khách hàng phụ thuộc lớn vào
môi trƣờng văn hóa của họ.
- “Nhóm thứ cấp: Các tổ chức mang tính hiệp hội hoặc pháp lý nhƣ tổ chức
tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ bơi lội, cây
cảnh…” [6, tr 78]
o Ảnh hƣởng của nhóm tới hành vi của các thành viên có thể trực tiếp
hoặc gián tiếp, không mang tính thƣờng xuyên.
o Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hƣớng một phong
cách, quan điểm, thậm chí có thể gây áp lực thúc ép.
11

o Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tới khách hàng phụ thuộc rất lớn vào sự
đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, tuổi tác, văn hóa…
giữa các thành viên.
- Nhóm ngƣỡng mộ, nhóm tẩy chay:
o Là những nhóm thƣờng tạo ra hiệu ứng „xu thế‟, „trào lƣu‟. Mức độ ảnh
hƣởng của nhóm phụ thuộc nhiều vào sự đồng thuận hay đối nghịch về
quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa của các thành viên.
o Nhóm ngƣỡng mộ là nhóm mà khách hàng muốn tham gia, hòa đồng.
o “Nhóm tẩy chay là nhóm khách hàng không chấp nhận hành vi của
nhóm” [6, tr79]  khách hàng sẽ không có hành vi mua giống với
nhóm mà họ tẩy chay.
Tóm lại, sự ảnh hƣởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của khách hàng
nhƣ sau:
- Chủ yếu thông qua dƣ luận: Nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực
tiếp (đƣa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho khách hàng).
- Tính chất, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm xã hội tới khách hàng:
o Là khác nhau và thƣờng ảnh hƣởng tới lối sống, thái độ- quan niệm về

bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi.
o Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thƣơng hiệu:
 Khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thƣơng
hiệu tiêu dùng mang tính biểu tƣợng của nhóm hoặc khi sản phẩm
tiêu dùng đƣợc coi là phƣơng tiện giao tiếp xã hội.
 Khách hàng chịu ảnh hƣởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu
tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi
nhỏ.
Khi khai thác ảnh hƣởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm:
- Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hƣởng tới khách hàng mục tiêu 
đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hƣởng của mỗi nhóm gắn với từng sản
phẩm/nhãn hiệu tác động tới khách hàng.
12

- Tìm kiếm ngƣời „định hƣớng dƣ luận‟ trong mỗi nhóm  khai thác hình
ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới khách hàng.
1.2.2.3. Gia đình
Khái niệm: Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất
định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dƣỡng) đƣợc xã hội và pháp luật chấp nhận,
cùng chung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hƣởng trực tiếp
tới hành vi mua mà các nhà Marketing cần quan tâm).
Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phƣơng diện: Kinh tế
(ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…), tình cảm, luật pháp và tâm lý
(nhu cầu chia sẻ, ổn định tâm lý- nhiều ngƣời nhiều tuổi chƣa lập gia đình  sự bất
ổn trong tâm lý).
Một số kiểu gia đình:
- Gia đình nhiều thế hệ chung sống: Ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
- Gia đình hạt nhân: Gồm một cặp vợ chồng và những đứa con. Đây là kiểu
gia đình đang dần trở thành loại gia đình chính trong xã hội (Việt nam chiếm
trên 75%).

- Gia đình phi truyền thống: Gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái, gia
đình của ngƣời sống độc than.
Ảnh hƣởng của đặc điểm hộ gia đình tới hành vi mua của khách hàng:
- Gia đình là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới: Nhân cách
(lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý); mối quan tâm, quan điểm; thái độ, cách
cƣ xử… của con ngƣời, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác
động tới các hoạt động mua trong tƣơng lai do truyền thống, văn hóa gia
đình đã ngấm vào con ngƣời của khách hàng trong một thời gian dài và
thƣờng xuyên.
- Gia đình đƣợc coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định
sức mua của khách hàng và của toàn xã hội. Trong gia đình thông thƣờng chỉ
có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những ngƣời không
13

có thu nhập, những ngƣời này thậm chí lại là ngƣời chiếm mức chi tiêu lớn
nhất, con cái chƣa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già…
- Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan tới: Các kiểu
chi tiêu, cơ cấu, khối lƣợng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, để đƣa ra các quyết định Marketing, doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu một số vấn đề liên quan tới gia đình sau:
- Số lƣợng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai
đoạn  quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các
giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách
thức mua sắm… xác định đƣợc danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời
là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  đƣa ra chiến lƣợc
marketing mix.
- Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy
mô  giúp dự báo khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mua sắm và tần suất mua,

các phƣơng án đóng gói…
- Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình  dự báo sức mua
của các hộ gia đình.
- Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng
hóa, dịch vụ:
o Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá
trình ra quyết định mua (ngƣời khởi xƣớng, ngƣời tham gia ý kiến,
ngƣời đƣa ra quyết định?). Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết
định ai sẽ là ngƣời trong gia đình đƣa ra quyết định mua.
o Vai trò của họ là gì?
o Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm,
dịch vụ.
o Địa vị trong gia đình của họ là gì?
14

1.2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tƣơng ứng với nhóm
họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi
nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận
rằng các vai trò và địa vị có sự tác động lẫn nhau.
Vai trò: Bao hàm những hoạt động mà cá nhân phải thực hiện để hòa nhập
vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính
trọng của xã hội giành cho vai trò đó. Theo Philip Kotler: „„Vai trò là một tập hợp
các hành động mà những ngƣời xung quanh chờ đợi ở ngƣời đó‟‟.
Địa vị: Mỗi một vai trò có một địa vị nhất định, nó phản ánh mức độ đánh
giá tốt về nó của xã hội.
Quan hệ vai trò, địa vị và hành vi của khách hàng:
- Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của bản thân. Trong khi đó, cá
nhân thƣờng thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông
qua hành vi họ khẳng định đƣợc địa vị và vai trò của mình trong xã hội 

các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các
biểu tƣợng về địa vị mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mong đợi.
- Xác định đƣợc vai trò, địa vị xã hội của khách hàng mục tiêu  dự báo
đƣợc họ cần mua những sản phẩm nhƣ thế nào, mua ra sao, mua khi nào, ở
đâu  xây dựng chƣơng trình Marketing mix và định vị cần nhấn mạnh và
trở thành biểu tƣợng về địa vị xã hội của tập khách hàng mục tiêu.
1.2.3. Những yếu tố cá nhân
1.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tính chất
tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau. Nói cách khác hành vi
mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi là khác nhau. Doanh nghiệp có thể dựa vào
tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chƣơng trình
marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
15

Nếu doanh nghiệp lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của
họ thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lƣợc marketing phù hợp với đặc điểm và
mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của h. Đặc biệt, chú ý
tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con ngƣời do thời kỳ này khách hàng
bị tác động nhiều bởi tâm lý.
1.2.3.2. Nghề nghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, khách hàng
sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác
động của đặc thù công việc và môi trƣờng làm việc sẽ ảnh hƣởng ngƣợc lại tới tính
cách, đặc điểm của khách hàng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Mặt khác,
nghề nghiệp còn ảnh hƣởng tới mức thu nhập của khách hàng và ảnh hƣởng tới sức
mua của khách hàng.
Khách hàng có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng
mục tiêu của mình.
1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của khách hàng: Sức mua của
khách hàng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa.
Khả năng tài chính của khách hàng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô,
thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang
ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… tác động tới tổng cầu, danh mục sản phẩm,
hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của khách hàng.
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi
mua của khách hàng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhƣng
hành vi mua đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi).
16

Thu nhập cá nhân chỉ đƣợc coi là tiêu chí để phân khúc thị trƣờng trong một
nền kinh tế ổn định.
1.2.3.4. Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời trong thế giới,
đƣợc thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Là cách thức
sống, cách sinh hoạt, cách làm việc.cách xử sự của một ngƣời đƣợc thể hiện ra trong
hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của ngƣời đó đối với môi trƣờng xung
quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi
trƣờng của mình.
Lối sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con ngƣời trong sự tác
động qua lại giữa nó với môi trƣờng xung quanh.
Những yếu tố nhƣ giai tầng có thể cho những kết luận về hành vi dự kiến của
ngƣời đó, nhƣng không thể hình dung ngƣời đó nhƣ một cá thể.
Lối sống của một ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của ngƣời đó.

Phong cách sống của khách hàng đôi khi đƣợc nhà tiếp thị sử dụng nhƣ một chiêu
thức phân khúc thị trƣờng.
1.2.3.5. Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân
Nhân cách: Là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trƣờng xung
quanh của mỗi con ngƣời. Nhân cách thƣờng đƣợc mô tả bằng những đặc tính vốn
có của cá thể nhƣ tính tự tin, thận trọng, tự lập, khiêm nhƣờng, hiếu thắng, ngăn
nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở.
Quan niệm về bản thân (sự tự niệm): Là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con ngƣời  ý thức của họ về bản
thân  marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh
bản thân khách hàng.
Càng ngày sự thể hiện cái „tôi‟ càng cao, do vậy các nhà làm marketing nên
chú ý khai thác các slogan, các sản phẩm gắn liền với cái tôi của khách hàng.
17

1.2.4. Tâm lý
1.2.4.1. Động cơ (sự thôi thúc)
Khái niệm: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc tinh
thần hoặc cả hai.
Lý thuyết về động cơ đƣợc thể hiện qua thuyết phân tâm học của Freud và
học thuyết nhu cầu của Maslow nhƣ sau:
- Lý thuyết động cơ của Freud (thuyết phân tâm học): Nội dung của thuyết
cho rằng đời sống tâm lý của con ngƣời gắn với 3 mức độ phát triển là vô
thức, tiền ý thức và ý thức. Đồng thời phân tích ảnh hƣởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con ngƣời:
o Vô thức: Bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trƣng bởi cảm
xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con

ngƣời không hề ý thức đƣợc rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần
đƣợc thỏa mãn.
o Tiền ý thức: Là bộ phận của ý thức, nhƣng quan hệ với tình huống trực
tiếp bị gián đoạn trong nhiều tình huống con ngƣời chƣa ý thức đƣợc
nhƣng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự
liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu và ở dạng này bản thân
con ngƣời vẫn không nhận biết đƣợc nhu cầu của bản thân nhƣng nếu
có sự kích thích nhu cầu sẽ đƣợc cảm nhận.
o Ý thức: Là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con ngƣời, là đặc
trƣng của hình thức tƣ duy logic và tƣ duy có định hƣớng. Con ngƣời
biết đƣợc nhu cầu- mong muốn của bản thân là gì và hành vi của họ
luôn có chủ đích và nhu cầu đƣợc nhận biết đƣợc gọi là “nhu cầu mua
chủ động”.
Nhƣ vậy, ta có thể rút ra đƣợc một số vấn đề sau:
18

o Nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy con ngƣời hành động, khi con ngƣời
nhận biết đƣợc nhu cầu thì chúng sẽ trở thành ham muốn và thúc ép con
ngƣời thỏa mãn ham muốn đó. Muốn lý giải đƣợc hành vi khách hàng
phải xác định đƣợc nhu cầu của khách hàng, nhƣng không phải lúc nào
bản thân ngƣời đó cũng nhận biết đƣợc nhu cầu của chính mình (khi
đang ở mức vô thức và tiền thức). Nhà marketing phải thực hiện nghiên
cứu, dự đoán, tìm ra nhu cầu của khách hàng và bằng các công cụ của
mình tác động vào khách hàng và khơi gợi lên nhu cầu của khách hàng.
o Ý thức của con ngƣời đƣợc hình thành sau khi trải qua 2 mức độ là vô
thức và tiền thức. Các hoạt động của marketing phải bắt nguồn từ đặc
điểm này và hoạt động marketing phải khai thác hoặc điều khiển hành
những ảnh hƣởng của vô thức và biến hành vi của khách hàng theo
đúng ý nhà marketing mong muốn.
o Hành vi của con ngƣời dƣới tác động của ý thức thƣờng mang tính định

hƣớng, logic và lý trí. Khi những hành vi này đƣợc lặp đi lặp lại và trở
thành thói quen. Việc hình thành thói quen cho khách hàng đã khó
nhƣng việc thay đổi thói quen tiêu dùng cho khách hàng còn khó hơn.
Vì vậy, khi cung ứng sản phẩm mới doanh nghiệp phải tăng hoạt động
truyền thông, chịu áp lực thời gian để ngƣời tiêu dùng thích nghi dần
với thói quen tiêu dùng đó.
- Học thuyết nhu cầu của Maslow (tháp nhu cầu của A. Maslow): Với học
thuyết này, Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con ngƣời ở những
hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác
nhau. Tại sao ngƣời này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn ngƣời kia
cũng làm việc cả ngày nhƣng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện
bản thân…Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
o Nhu cầu sinh lý hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: Giúp cho con ngƣời có
thể tồn tại nhƣ ăn, uống, ở, mặc…
19

o Nhu cầu an toàn: mong muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc yên ổn về thể chất và
tinh thần, đảm bảo an toàn về kinh tế…
o Nhu cầu xã hội: Giao lƣu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật, đƣợc xã hội
thừa nhận.
o Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Tự tôn trọng, đƣợc công nhận về khả năng, có
địa vị xã hội, có uy thế.
o Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: Tham gia vào các dự án mang
tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển
và thể hiện mọi tiềm năng…
Năm mức nhu cầu này đƣợc sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp
thiết nhiều nhất. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trƣớc hết là những
nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dƣới lên trên). Tuy
nhiên, trong một số trƣờng hợp đặc biệt, thì trật tự ƣu tiên trong việc thỏa
mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.

Khi kinh doanh trong một môi trƣờng cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow,
marketing có thể dự báo đƣợc những nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn
thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ.
1.2.4.2. Nhận thức
"Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" [6, tr
79].
Những tác nhân tác động tới nhận thức của khách hàng này về sản phẩm đó
là:
- Tác nhân kích thích: Poster quảng cáo, chất lƣợng của các nguồn thông
tin…
- Chủ thể: Nhu cầu, kinh nghiệm,…
Con ngƣời có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích
thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc:
20

- Nhận thức có chọn lọc: Hàng ngày con ngƣời tiếp nhận rất nhiều thông tin
và họ chỉ có khuynh hƣớng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan
đến những nhu cầu hiện có và chú ý tới những tác nhân kích thích có ý nghĩa
đặc biệt ấn tƣợng khác hẳn với các tác nhân thông thƣờng.Những ngƣời làm
thị trƣờng cần đƣa ra những tác nhân kích thích liên quan tới nhu cầu, mong
muốn của ngƣời tiêu dùng hoặc những tác nhân ấn tƣợng, đặc biệt đối với họ.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngƣời nhận thông điệp có xu hƣớng áp đặt, gò
ép thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý kiến, định kiến sẵn có của
mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con ngƣời có khuynh hƣớng chỉ ghi nhớ những
thông tin mà họ ƣa thích, phù hợp với thái độ và niềm tin của họ.
Với việc bao gồm ba mức độ sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có
chọn lọc của nhận thức thì mọi nỗ lực của marketing cần phải tạo ra những hình
ảnh, thông điệp một cách tốt nhất tới đƣợc khách hàng mục tiêu và đảm bảo những

thông điệp đƣợc truyền đi có thể tới đúng địa chỉ cần nhận và địa chỉ nhận thông
điệp giải mã/nhận thức thông điệp đúng với mục đích của ngƣời truyền thông điệp;
và trên hết sự truyền tin của doanh nghiệp phải để lại đƣợc hình ảnh tốt đẹp trong
tâm chí khách hàng.
1.2.4.3. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Khái niệm: Là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con ngƣời, sự tích lỹ vốn
sống của con ngƣời thông qua sự trải nghiệm (sự học hỏi và từng trải trong cuộc
sống).
Các chƣơng trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của
khách hàng để khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm
marketing đƣa ra và có suy nghĩ đúng, hành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng
của khách hàng và có phƣơng án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, doanh
nghiệp.