Nghiên cứu chiến lược xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng Luận văn ThS. Du lịch

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN







NGÔ THỊ GIANG







NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM
TẠI CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO
Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG



LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH




Hà Nội, 2015

2


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN





NGÔ THỊ GIANG




NGHIÊN CỨU CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM TẠI
CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG




Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)


LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ MẠNH HÀ

Hà Nội, 2014

3

MỤC LỤC
Trang
1. Lý do chọn đề tài 7
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 8
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10
4. Đối tƣợng va
̀
pha
̣
m vi nghiên cứu 10
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 11
6. Cấu trúc của luận văn 12
NỘI DUNG 14
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊ
́
N LƢƠ
̣
C XÚC TIẾN SẢN PHẨM 14
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 14
1.1.2. Sản phẩm 15
1.1.3. Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 15
1.2. Chiến lƣợc xúc tiến sa
̉
n phâ

̉
m trong kinh doanh kha
́
ch sa
̣
n 23
1.2.1. Xúc tiến 23
1.2.2. Các công cụ xúc tiến cơ bản 24
1.2.3. Chiến lƣợc xúc tiến và vai trò của nó trong kinh doanh khách sạn 28
1.3. Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lƣợc xúc tiến trong kinh doanh khách sạn 30
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu 30
1.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến 30
1.3.3. Thiết kế thông điệp 31
1.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông 33
1.3.5. Xây dựng tổng ngân sách dành cho chiến lƣợc xúc tiến 34
1.3.6. Quyết định hệ thống công cụ xúc tiến 35
1.3.7. Đánh giá và đo lƣờng kết quả xúc tiến 35
4

Tiểu kết chƣơng 1 37
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM CỦA CÁC
KHÁCH SẠN BỐN SAO Ơ
̉
THA
̀
NH PHÔ
́
HẢI PHÒNG 38
2.1. Khái quát chung về các khách sạn 4 sao tại thành phố Hải Phòng 38
2.1.1. Ngành khách sạn ở thành phố Hải Phòng 38

2.1.2. Điều kiện kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở Thành phố Hải Phòng 39
2.1.3. Kết quả kinh doanh của các khách sạn 4 sao ở thành phố Hải Phòng 43
2.2. Ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế hƣớng
Dƣơng – quá trình hình thành, phát triển và hệ thống sản phẩm 44
2.2.1. Khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View 44
2.2.2. Khách sạn Camela 47
2.2.3. Khách sạn Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng 50
2.3. Thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn: Avani Hải Phòng
Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng 53
2.3.1. Xác định công chúng mục tiêu của ba khách sạn 53
2.3.2. Xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 61
2.3.3. Thiết kế thông điệp của ba khách sạn 63
2.3.4. Lựa chọn kênh truyền thông của ba khách sạn 70
2.3.6. Xác định công cụ xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 75
2.3.7. Đánh giá và quản lý chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của ba khách sạn 80
2.4. Đánh giá chung về thực trạng chiến lƣợc xúc tiến sa
̉
n phâ
̉
m của các khách
sạn 4 sao ơ
̉
tha
̀
nh phố Hải Phòng 81
2.4.1. Những thành công đã đạt đƣợc 81
2.4.2. Những hạn chế cần khắc phục 85
5

Chƣơng 3: MÔ

̣
T SÔ
́
ĐÊ
̀
XUÂ
́
T NHẰM HOÀN THIỆN CHIÊ
́
N LƢƠ
̣
C XÚC TIẾN
SẢN PHẨM CỦA CÁC KHÁCH SẠN BỐN SAO 89
Ở THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 89
3.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của các khách sạn bốn sao ở thành phố
Hải Phòng 89
3.1.2. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển của ba khách sạn Avani Hải Phòng
Harbour View, Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng 90
3.2. Một số giải pháp nhằm hoa
̀
n thiê
̣
n chiến lƣơ
̣
c xúc tiến tại các khách sạn 4 sao
ở thành phố Hải Phòng 93
3.2.1. Hoàn thiện công tác xác định công chúng mục tiêu 93
Chú trọng tới hoạt động quảng cáo Error! Bookmark not defined.
3.2.1. Duy trì và nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên hoạch định và thực hiện
chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm 103

3.2.2. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ, chăm sóc và quan hệ khách hàng 106
KẾT LUẬN 112
TÀI LIỆU THAM KHẢO 113


6

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng số cơ sở lƣu trú tại Hải Phòng giai đoạn 2008 – 2013 35
Bảng 2.2: Các khách sạn 4 sao trên địa bàn thành phố Hải Phòng năm 2013 36
Bảng 2.3: Số lƣợng phòng hội nghị, hội thảo của các khách sạn 4 sao tại
Hải Phòng 38
Bảng 2.4: Thống kê số lƣợt khách du lịch đến Hải Phòng giai đoạn
2007 – 2013 39
Bảng 2.5: Số lƣợng khách lƣu trú tại các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng
năm 2013 40
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh thu của các khách sạn 4 sao tại Hải Phòng năm 2013 41
Bảng 2.7: Cơ cấu giá cả phòng trong khách sạn Camela 45
Bảng 2.8: Cơ cấu giá cả loại căn hộ trong khách sạn Camela 46
Bảng 2.9: Lƣợng khách du lịch của một số quốc gia thị trƣờng chính của khách sạn
Avani Hải Phòng Harbour View 51
Bảng 2.10: Cơ cấu khách theo mục đích của khách sạn Avani Hải Phòng
Harbour View 52
Bảng 2.11 : Cơ cấu nguồn khách theo phạm vi lãnh thổ của khách sạn Camela 54
Bảng 2.12 : Cơ cấu nguồn khách theo quốc tịch của khách sạn Camela 54
Bảng 2.13 : Cơ cấu khách theo động cơ du lịch của khách sạn Camela 55
Bảng 2.14 : Số lƣợng khách lƣu trú tại Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng 56
Bảng 2.15: Cơ cấu khách tại làng quốc tế Hƣớng Dƣơng, Hải Phòng năm 2013 57
Bảng 2.16: Doanh thu của khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View
từ năm 2010 – 2014 78

Bảng 2.17: Doanh thu của khách sạn Camela từ năm 2010 – 2013 79
Bảng 2.18: Doanh thu của Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng từ 2010 – 2013 79

7

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành khách sạn tuy ra đời muộn tại Việt Nam nhƣng đã gặt hái đƣợc nhiều
thành công trong những năm vừa qua. Không chỉ đóng góp một phần vào tổng GDP
của cả nƣớc, hình ảnh các khách sạn đã quảng bá hình ảnh đất nƣớc Việt Nam đến
bè bạn năm châu. Kinh doanh khách sạn đã trở thành một trong những mũi nhọn để
phát triển kinh tế đất nƣớc trong thời kì hội nhập. Đảng và chính phủ Việt Nam đã
luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp khách sạn trong và ngoài nƣớc
phát triển. Trong bối cảnh thuận lợi ấy, có nhiều khách sạn ghi dấu trong lòng khách
hàng bằng thƣơng hiệu và đẳng cấp không thể thay thế.
Hải Phòng là một trong những thành phố có định hƣớng rõ ràng cho việc
phát triển du lịch. Du lịch là một hƣớng phát triển đầy tiềm năng mang lại nhiều lợi
ích cho thành phố bên cạnh những ngành kinh tế quan trọng khác nhƣ công nghiệp
đóng tầu, nông nghiệp Trong những năm gần đây, do chính sách phát triển của
thành phố, lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng ngày một tăng lên, tạo điều kiện
thuận lợi để các khách sạn tại Hải Phòng kinh doanh hiệu quả. Những khách sạn đạt
tiêu chuẩn cao xuất hiện ngày càng nhiều hơn tại thành phố làm thay đổi không nhỏ
hình ảnh của thành phố hoa Phƣợng đỏ.
Để có đƣợc hiệu quả kinh doanh cao , các khách sạn thƣờng áp dụng và thực
hiện các chiến lƣợc kinh doanh , chiến lƣợc marketing đúng đắn , phù hợp với năng
lực của mình . Tuy nhiên, mô
̣
t thƣ
̣
c tra

̣
ng dê
̃
nhâ
̣
n thấy tại các khách sạn đạt tiêu
chuẩn bốn sao ơ
̉
Hải Phòng l à các chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn
này chƣa đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi , chƣa có nhiều hoạt động thúc đẩy công
tác xúc tiến sản phẩm. Một vài khách sạn còn coi nhẹ các hoạt động xúc tiến sản
phẩm hoặc duy trì không đều đặn các hoạt động này dẫn đến tình trạng khách không
có thông tin hoặc ít có thông tin về khách sạn để quyết định lựa chọn và tiêu dùng
sản phẩm dịch vụ.
8

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả luận văn nhận thấy cần có sự nghiên cứu
nghiêm túc về các chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm trong ngành kinh doanh khách sạn,
đặc biệt tác các khách sạn cao cấp để hoàn thiện hơn chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm
trong những khách sạn này. Với hy vọng sẽ góp phần vào sự phát triển, gia tăng
năng lực cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua hoạt động xúc tiến
sản phẩm , hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ở
thành phố Hải Phòng , tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chiê
́
n lươ
̣
c xúc tiến
sản phẩm tại các khách sạn bốn sao ơ
̉
thành phố Hải Phòng” để làm luận văn tốt

nghiệp của mình.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Luận văn tập trung nghiên cứu về chiến lƣợc xúc tiến sản phẩm của các
khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng.
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm và quan điểm về xúc tiến.
Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi là “Promotion” là một hoạt động truyền
thông Marketing. Tuy nhiên, tác giả luận văn sẽ theo quan điểm của Marketing nhƣ
sau: Hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và về doanh
nghiệp với khách hàng, để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình
[5, tr. 304].
Chiến lƣợc xúc tiến đã đƣợc nhiều tác giả đề cập trong những công trình
nghiên cứu trong những năm vừa qua. Nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động
xúc tiến du lịch Việt Nam tại các thị trƣờng nƣớc ngoài nhƣ công trình luận văn
ThS. Du lịch học, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn: “Phân tích hoạt động xúc
tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Pháp” của tác giả Đào Ngọc Anh, “Hoạt động
xúc tiến du lịch Việt Nam tại thị trường Trung Quốc” của tác giả Ngô Minh Châu,
“Nghiên cứu hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của ngành du lịch Việt Nam tại
các nước ASEAN giai đoạn 2001 – 2010” của tác giả Nguyễn Thị Bích Hạnh. Các
công trình trên đã tập trung làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến của du lịch Việt
9

Nam tại các thị trƣờng nƣớc ngoài và đƣa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến tại các thị trƣờng trên.
Bên cạnh đó, nhiều tác giả tập trung tìm hiểu chiến lƣợc xúc tiến của điểm
đến du lịch của các tỉnh, thành phố nhƣ công trình luận văn ThS. Du lịch học, Đại
học Khoa học Xã hội và Nhân văn “Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch MICE cho
điểm đến Hà Nội”của tác giả Nguyễn Thu Thủy; “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến
của điểm đến du lịch Ninh Bình cho thị trường khách quốc tế” của tác giả Đinh Thị
Hà, “Nghiên cứu hoạt động xúc tiến du lịch Hải Dương giai đoạn 2005 – 2010”
của tác giả Đào Thị Ngọc Lan, “Hoạt động xúc tiến điểm đến cấp tỉnh ở Việt Nam.

Nghiên cứu trường hợp du lịch Nghệ An” của tác giả Trần Thị Thủy. Các công trình
nghiên cứu trên đều tập trung làm rõ vấn đề xúc tiến cho hoạt động du lịch tại các
điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển không ngừng.
Để làm rõ vai trò và tầm ảnh hƣởng của chiến lƣợc xúc tiến trong hoạt động
kinh doanh khách sạn, nhất là những khách sạn hạng sang thì hiện tại còn rất hạn
chế. Gần đây, công trình nghiên cứu luận văn ThS. Du lịch học, Đại học Khoa học
Xã hội và Nhân văn: “Hoạt động xúc tiến dịch vụ bổ sung của các khách sạn Sofitel
thuộc tập đoàn Accor tại Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Bích Phƣợng là một
hƣớng đi mới mẻ nghiên cứu về hoạt động xúc tiến tại những khách sạn hạng sang.
Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của công trình mới chỉ nêu ra những giải pháp nhằm
thúc đẩy hoạt động xúc tiến các dịch vụ bổ sung tại hai khách sạn thuộc tập đoàn
Accor mà chƣa đề cập đến các sản phẩm dịch vụ chính trong khách sạn nhƣ thế nào.
Xét trong bối cảnh thành phố Hải Phòng, hoạt động kinh doanh của các
khách sạn đang diễn ra rất sôi nổi. Tuy nhiên, việc đi sâu tìm hiểu và đánh giá một
cách toàn diện về chiến lƣợc xúc tiến của các khách sạn 4 sao tại Thành phố Hải
Phòng để từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cũng nhƣ đề xuất một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến cho các khách sạn ở Hải Phòng vẫn là
vấn đề mới mẻ và hữu ích thực sự cho các khách sạn trên địa bàn thành phố Hải
Phòng cũng nhƣ các khách sạn 4 sao trên các địa bàn tỉnh và thành phố lân cận.
10

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mc đích
Luận văn đƣợc thực hiện với mục đích nhằm đƣa ra nhƣ
̃
ng giải pháp nhằm hoa
̀
n
thiê
̣

n chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n phâ
̉
m ta
̣
i ca
́
c kha
́
ch sa
̣
n bốn sao ơ
̉
tha
̀
nh phố Ha
̉
i Phòng.
3.2. Nhiê
̣
m vu
̣

Để đạt đƣợc nội dung nghiên cứu, luận văn đặt ra những nhiệm vụ nghiên
cứu chính nhƣ sau:

- Hê
̣
thống cơ sơ
̉
ly
́
luâ
̣
n về chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n phâ
̉
m trong kinh doanh
khách sạn.
- Đa
́
nh gia
́
thƣ
̣
c tra
̣
ng chiến lƣơ
̣
c xu
́

c tiến sản phẩm tại các khách sạn bốn sao
ở thành phố Hải Phòng.
- Đƣa ra ca
́
c giải pháp nhằm hoa
̀
n thiê
̣
n chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n phâ
̉
m ta
̣
i ca
́
c
khách sạn bốn sao ở thành phố Hải Phòng.
4. Đối tƣợng va
̀
pha
̣
m vi nghiên cứu
4.1. Đối tưng nghiên cư
́
u

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n phâ
̉
m trong ca
́
c
khách sạn.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Luận văn chỉ nghiên cứu vấn đề xúc tiến trong
các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Phạm vi về không gian: Tác giả luận văn dựa vào 3 căn cứ đó là hình thức sở
hữu, công suất buồng phòng, và tầm ảnh hƣởng của các khách sạn bốn sao tại thành
phố Hải Phòng, tác giả xin lựa chọn 3 trong tổng số 6 khách sạn 4 sao ở nội thành
thành phố Hải Phòng làm nghiên cứu điển hình.

11

TT
Tên khách sạn
Số lƣợng
buồng
Hình thức
sở hữu
Công
suất

buồng
1
Khách sạn Camela
80
Công ty TNHH Vĩnh
Hoàng
50
2
Khách sạn Avani Hải
Phòng Harbour View
122
Công ty cổ phần
Harbour View
40
3
Khách sạn Hữu Nghị
128
Công ty cổ phần du
lịch Hải Phòng
42
4
Khách sạn Nam Cƣờng
Hải Phòng
77
Chi nhánh công ty cổ
phần tập đoàn Nam
Cƣờng Hà Nội tại HP
63
5
Khách sạn Sao Biển (Sea

Star)
80
Công ty CP ĐT PT
DL - TM Tân Hoàng
Gia
44
6
Làng Quốc tế Hƣớng
Dƣơng
180
Công ty liên doanh
Làng Quốc tế Hƣớng
Dƣơng GS - HP
85

Cụ thể, tác giả xin lựa chọn 3 khách sạn: Avani Hải Phòng Harbour View,
Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng để nghiên cứu.
- Phạm vi về thơ
̀
i gian: để nghiên cứu chính xác và hiệu quả, số liệu tác
giả sử dụng đƣợc thống kê từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2014.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn co
́
sƣ
̉
du
̣
ng mô
̣

t số phƣơng pha
́
p sau đây:
- Phƣơng pháp thu thập tài liệu: Tác giả đã thu thập và sử dụng nhiều
thông tin từ các nguông tài liệu thứ cấp nhƣ giáo trình, sách báo, tạp chí, các trang
web, các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Hải Phòng. Trong đó bao
12

gốm các tài liệu, số liệu về lƣợng khách du lịch đến Hải Phòng, số lƣợng phòng,
tình hình kinh doanh của các khách sạn bốn sao tại thành phố.
- Phƣơng pha
́
p kha
̉
o sa
́
t thƣ
̣
c tế : Khi tiến hành luận văn tác giả đã đến
quan sát, tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động triển khai các chiến lƣợc xúc tiến tại các
khách sạn bốn sao mà tác giả lựa chọn để nghiên cứu.
- Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi: phƣơng pháp này đƣợc tác giả
sử dụng với các bƣớc nhƣ sau:
+ Thiết kế bảng hỏi: phiếu điều tra đƣợc thiết kế với hệ thống câu hỏi phù
hợp về cả cấu trúc, thời gian với các đối tƣợng là khách lƣu trú tại ba khách sạn
Avani Hải Phòng Harbour View, khách sạn Camela và Làng quốc tế Hƣớng Dƣơng.
Số lƣợng bảng hỏi: 100 khách với mỗi khách sạn.
+ Điều tra thử: nhằm phân tích kết quả về cấu trúc và nội dung bảng hỏi. Từ
đó, tác giả đã điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với đối tƣợng khách của mỗi
khách sạn.

+ Tiến hành điều tra và xử lý kết quả: mẫu điều tra với đối tƣợng là khách
lƣu trú tại ba khách sạn Avani Hải Phòng Harbour View, Camela và Làng quốc tế
Hƣớng Dƣơng.
- Phƣơng pha
́
p đi ều tra phỏng vấn: tác giả thu thập thông tin dựa trên
cơ sở giao tiếp, trao đổi bằng lời. Đối tƣợng tham gia phỏng vấn là các trƣởng
phòng Marketing của các khách sạn bốn sao tại thành phố Hải Phòng.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm 3 chƣơng chính:
Chƣơng 1. Cơ sơ
̉
ly
́
luâ
̣
n về chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiế n sa
̉
n phâ
̉
m trong kinh doanh
khách sạn.
13

Chƣơng 2. Thƣ

̣
c tra
̣
ng chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n pha
̉
m ta
̣
i ca
́
c kha
́
ch sa
̣
n bốn
sao ơ
̉
tha
̀
nh phố Ha
̉
i Pho
̀
ng.
Chƣơng 3. Mô

̣
t số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣơ
̣
c xu
́
c tiến sa
̉
n phâ
̉
m
tại các khách sa
̣
n bốn sao ơ
̉
tha
̀
nh phố Ha
̉
i Pho
̀
ng.


14

NỘI DUNG
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊ
́
N LƢƠ
̣

C XÚC TIẾN SẢN PHẨM
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Các vấn đề chung về kinh doanh khách sạn
1.1.1. Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn hiện nay là một ngành kinh doanh chủ yếu trong hoạt
động kinh doanh du lịch. Khi nói đến hoạt động kinh doanh du lịch không thể
không nói đến kinh doanh khách sạn.
Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm
đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền. Sau đó, cùng với những đòi hỏi
thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn của khách du lịch và mong muốn
của chủ khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách, dần dần khách sạn tổ
chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục vụ nhu cầu của khách. Từ đó
các chuyên gia trong lĩnh vực này thƣờng sử dụng hai khái niệm: kinh doanh khách
sạn theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉ đảm
bảo việc phục vụ ngủ, nghỉ cho khách. Do đó, theo nghĩa rộng, kinh doanh khách
sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi ăn uống và các
dịch vụ bổ sung khác cho khách. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, con ngƣời
có điều kiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn nên ngoài hai hoạt động chính đó,
kinh doanh khách sạn có thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổ sung (dịch vụ giải
trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…)
Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm,
mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốc
dân nhƣ: Nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng,
dịch vụ bƣu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển…Nhƣ vậy, hoạt động kinh doanh
khách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gian
thực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân.
15

Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách
trong khách sạn quán trọ. Khi nhu cầu lƣu trú và ăn uống với các mong muốn đƣợc

thoả mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở
rộng đối tƣợng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ,
motel…Nhƣng cơ bản, loại hình khách sạn vẫn chiếm tỉ trọng lớn.
Mục tiêu của kinh doanh khách sạn là thu hút đƣợc nhiều khách, đạt công
suất sử dụng buồng cao, tối đa hóa sự hài lòng của khách trong hoạt động phục vụ
khách để đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Do vậy, có thể đƣa ra định nghĩa chung nhất về kinh doanh khách sạn nhƣ
sau: Hoạt động kinh doanh của các loại hình cơ sở lưu trú (gọi chung là khách sạn)
nhằm cung cấp các tiện nghi lưu trú, ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, cung cấp
mọi thông tin và các phương tiện đi lại cho khách. [2, tr. 7]
1.1.2. Sản phẩm
Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng đều có hệ
thống sản phẩm của mình. Trong nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời ta quan niệm sản
phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và đem lại lợi nhuận.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trƣờng để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn đƣợc một mong muốn hay nhu
cầu”. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, những địa điểm, những tổ chức và
ý nghĩ. Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ngƣời. Ngƣời mua hàng hóa hay
dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại. [2, tr. 7]
Theo marketing hiện đại: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng
hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con ngƣời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ”. [7, tr. 20]
1.1.3. Sản phẩm trong kinh doanh khách sạn
Sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu là dịch vụ và một phần là hàng
hóa. Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các
16

dịch vụ lƣu trú. Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các
dịch vụ bổ sung khác nhƣ: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí,
phục vụ các nhu cầu bổ sung của khách…

Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Vì vậy, có thể hiểu "sản phẩm của ngành khách sạn là sự
kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên" [1, tr. 10].
Đây là hai yếu tố không thể thiếu đƣợc của hoạt động kinh doanh khách sạn.
Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của
khách sạn.
Tùy theo từng loại hình khách sạn và mục tiêu hoạt động của khách sạn đó
mà sản phẩm của từng khách sạn sẽ có những điểm khác biệt. Tuy nhiên, nói đến
hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch vụ lƣu trú.
Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác
nhƣ: dịch vụ phục vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí, phục vụ các nhu cầu bổ sung
của khách…
Tác giả đồng quan điểm với Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hƣơng
khi cho rằng: “Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà
khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với
khách sạn lần đầu để đăng kí buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách
sạn”. [7, tr. 20]
Nếu xét về góc độ hình thức thể hiện, ta có thể thấy sản phẩm khách sạn bao
gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ.
 Sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn có thể
cung cấp nhƣ: thức ăn, đồ uống, hàng lƣu niệm, các hàng hóa khác đƣợc bán trong
doanh nghiệp khách sạn. Đây là sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ
thuộc về ngƣời trả tiền. Thông thƣờng, đây là những sản phẩm mà khách sạn đóng
vai trò là đơn vị trung gian trong việc phân phối cho các hãng sản xuất hoặc các đại
lý cấp 1 của những sản phẩm này.
17

 Sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm có giá trị vật chất hoặc tinh thần mà
khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng. Theo nhà nghiên cứu nổi tiếng của
Mỹ về dịch vụ - Donald M. Davidaff cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó nhƣ những giá

trị (không phải hàng hóa vật chất), mà một ngƣời hay một tổ chức cung cấp cho
những ngƣời hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu đƣợc cái gì đó.” [6]
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng những sản
phẩm vật chất, nhƣng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế nhƣ thƣơng
mại, y tế, giáo dục, du lịch,… [4, tr. 9]
Dịch vụ là một thuật ngữ đƣợc định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho
ngƣời khác. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào ngƣời phục vụ. Ngƣời phục vụ phải
luôn luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hết sức chu đáo và kỹ càng. [1, tr. 10].
Sản phẩm dịch vụ gồm 2 loại là dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung:
o Dịch v chính
Dịch vụ chính là dịch vụ cho thuê buồng ngủ (dịch vụ lƣu trú) và dịch vụ ăn
uống nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách khi họ lƣu lại tại khách sạn.
+ Dịch vụ lƣu trú:
Dịch vụ lƣu trú là một dịch vụ chính của kinh doanh khách sạn, bao gồm
dịch vụ cho thuê phòng ngủ và những dịch vụ hỗ trợ phục vụ khách trong quá trình
lƣu trú, cụ thể nhƣ: dịch vụ giặt là, dịch vụ dọn dẹp vệ sinh buồng.
Từ những khách sạn có quy mô nhỏ, thứ hạng thấp đến những khách sạn lớn
thì hoạt động kinh doanh lƣu trú là mảng hoạt động chính yếu. Hoạt động kinh
doanh lƣu trú có vai trò then chốt trong việc duy trì sự tồn tại và thúc đẩy sự phát
triển của ngành công nghiệp khách sạn. Dịch vụ lƣu trú là dịch vụ mang lại doanh
thu nhiều nhất cho tổng doanh thu của khách sạn.
Dịch vụ lƣu trú cũng là dịch vụ phục vụ trực tiếp khách hàng nhiều nhất
trong kinh doanh khách sạn. Không có bộ phận nào trong khách sạn lại có quan hệ
giao tiếp trực tiếp với khách nhiều nhƣ ở bộ phận kinh doanh lƣu trú: từ nhân viên
18

đón tiếp, nhân viên tiền sảnh, nhân viên đặt buồng, nhân viên vận chuyển hành lý,
nhân viên gác cửa cũng nhƣ nhân viên của bộ phận phục vụ buồng…
Dịch vụ lƣu trú cũng là dịch vụ tại ấn tƣợng đầu tiên và ấn tƣợng cuối cùng
quan trọng nhất đối với khách khi đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Chất

lƣợng của dịch vụ lƣu trú đặc biệt là tinh thần, thái độ phục vụ khách hàng cùng với
trình độ chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên trong
khu vực dịch vụ này là những nhân tố có tác động quyết định tới sự cảm nhận của
du khách về chất lƣợng dịch vụ chung của cả khách sạn. [7, tr. 142]
+ Dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống là một dịch vụ không thể thiếu của các cơ sở kinh doanh
khách sạn. Trong thời đại ngày nay, nhu cầu đƣợc ăn uống ở ngoài ngôi nhà của
mình đã trở thành một trong những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống hiện đại. Nhà
hàng, khách sạn – nơi cung cấp những dịch vụ ăn uống – dần trở thành những địa
điểm thỏa mãn nhu cầu trên. Dịch vụ ăn uống nhằm thỏa mãn nhu cầu ăn uống tại
điểm du lịch của khách du lịch và của ngƣời địa phƣơng.
Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh ăn uống trong khách sạn là thực hiện
việc bán các sản phẩm cuối cùng (thức ăn, đồ uống đã đƣợc chế biến) cho khách
hàng thông qua hình thực dịch vụ phục vụ trực tiếp tại nhà hàng.
o Dịch v bổ sung
“Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng, nhằm thỏa
mãn các nhu cầu không bắt buộc nhƣ dịch vụ cơ bản nhƣng phải có trong kinh
doanh dịch vụ.” [ 7, tr. 142]
Trong khách sạn, các dịch vụ bổ sung gồm các dịch vụ ngoài các dịch vụ
chính nhƣ dịch vụ khuân vác hành lý, dịch vụ đặt tour cho khách, cho thuê xe, dịch
vụ văn phòng, dịch vụ chăm sóc trẻ, dịch vụ bán các mặt hàng lƣu niệm, dịch vụ
chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe,…
19

Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn, ngƣời ta chia ra thành dịch vụ bổ
sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
- Dịch vụ bổ sung bắt buộc nhằm thỏa mãn những nhu cầu thứ phát của
khách du lịch. Các dịch vụ bổ sung này cần có ở hầu hết các khách sạn từ thấp sao
đến nhiều sao (nhƣ giặt là, tắm sauna và massage, phòng tập thể dục, bể bơi, phòng
y tế,…).

- Dịch vụ bổ sung không bắt buộc bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng và phong phú của khách hàng. Tuỳ theo chất lƣợng phục vụ và nhiều
hay ít (nhƣ dịch vụ thƣ ký, văn phòng, cửa hàng bán đồ lƣu niệm, vui chơi giải
trí…). [7, tr. 142]
Việc kinh doanh dịch vụ chính đem lại nguồn doanh thu cao cho các khách
sạn. Song để đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn cho khách sạn, các nhà quản lý
thƣờng muốn đƣa vào khai thác kinh doanh các dịch vụ bổ sung vì khả năng quay
vòng vốn nhanh hơn và yêu cầu về vốn đầu tƣ lại không cao. Hiện nay, các dịch vụ
bổ sung trong khách sạn có tính chất quyết định cho sự lựa chọn khách sạn của
khách và có sự ảnh hƣởng quan trọng đến sự thoả mãn toàn bộ của khách hàng đối
với dịch vụ trọn gói của khách sạn. Các khách sạn có dịch vụ bổ sung càng phong
phú, chất lƣợng của dịch vụ cao, đáp ứng tối đa nhu cầu của mọi du khách ở mọi
thời điểm thì ngay cả khi giá cao khách vẫn đến đông. Khi đó, khách sạn kinh
doanh sẽ rất có hiệu quả vì hệ số sử dụng phòng cao, khách lƣu trú dài ngày và tỷ lệ
khách quay lại thƣờng cao hơn so với loại khách sạn có ít dịch vụ. Nó không chỉ là
yếu tố góp phần vào doanh thu của khách sạn mà còn là nhân tố tích cực khiến du
khách lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn nghỉ tại khách sạn. Ngày nay, dịch vụ bổ sung
đã trở thành một khía cạnh không thể thiếu đƣợc trong kinh doanh khách sạn.
1.1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm ngành khách sạn
Mặc dù sản phẩm của khách sạn tồn tại dƣới cả hai hình thức hàng hóa và
dịch vụ nhƣng hầu nhƣ các sản phẩm là hàng hóa đều đƣợc thực hiện dƣới hình
thức dịch vụ khi đem bán cho khách (thời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng là
20

trùng nhau). Vì vậy tác giả luận văn đồng quan điểm với nhiều nhà nghiên cứu khi
cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ và mang những đặc trƣng cơ bản của
dịch vụ.
+ Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình: Các sản phẩm dịch vụ
trong khách sạn chủ yếu là sự phục vụ của nhân viên khách sạn đối với khách cho
nên sản phẩm khách sạn không tồn tại dƣới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hoặc

sờ thấy. Từ đó dẫn đến việc cả ngƣời tiêu dùng và ngƣời cung cấp đều không thể
kiểm tra chất lƣợng dịch vụ trƣớc khi bán và trƣớc khi mua. Sản phẩm khách sạn
cũng không giống nhƣ những sản phẩm hàng hóa vật chất thông thƣờng khác có thể
vận chuyển sản phẩm trong không gian thông qua các kênh phân phối thông
thƣờng. Bản chất vô hình đã ảnh hƣởng trực tiếp tới hệ thống phân phối sản phẩm
của khách sạn bởi lẽ chỉ có sự vận động một chiều trong kênh phân phối theo
hƣớng: khách phải tự đến khách sạn để tiêu dùng dịch vụ. [7, tr. 22]
Vì dịch vụ có tính vô hình nên các khách sạn thƣờng tạo ấn tƣợng với khách
hàng bằng các yếu tố hữu hình nhƣ cơ sở vật chất, con nguời, các tờ rơi, tờ gấp để
quảng cáo về dịch vụ… Một trong những ấn tƣợng các khách sạn cần tạo ra là ấn
tƣợng đầu tiên với khách. Khi một số vấn đề hoặc một số tổ hợp vấn đề đầu tiên
đƣợc xử lý tốt, ấn tƣợng ban đầu đã đƣợc xác lập, điều đó sẽ để lại trong khách
hàng một trạng thái tinh thần tích cực và nó cho phép ngƣời cung cấp dịch vụ dễ
xoay sở trong tƣơng lai vì sự tín nhiệm đã đƣợc thiết lập. Nhiều khách sạn hiểu rõ
và đã thực hiện trong dài hạn để tạo ấn tƣợng đầu tiên tốt với khách hàng. Họ tập
trung vào cái nhìn cảm nhận về cơ sở vật chất, tuyển chọn và đào tạo con ngƣời để
ứng xử với khách hàng nhằm tạo ra ấn tƣợng tốt với khách hàng.
+ Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lƣu kho cất trữ đƣợc: quá trình
“sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn là gần nhƣ trùng nhau về không
gian và thời gian. Điều này đƣợc thể hiện khi một phòng khách sạn không cho thuê
đƣợc trong ngày thì không thể đem đi cất giữ và bán cho khách vào ngày hôm sau.
Do đó sản phẩm dịch vụ khách sạn rất dễ bị hƣ hỏng. Tƣơng tự, thời gian nhàn rỗi
21

các nhân viên khách sạn không thể để dành cho lúc cao điểm. Đặc điểm này gây cản
trở rất lớn cho các khách sạn trong quá trình kinh doanh. Các khách sạn luôn phải
tìm mọi biện pháp để thu hút khách đến với khách sạn để đảm bảo công suất sử
dụng buồng cao, không bị dƣ thừa nhiều phòng trống.
+ Sản phẩm của khách sạn có tính cao cấp. Khách của khách sạn chủ yếu là
khách du lịch. Họ là những ngƣời có khả năng chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông

thƣờng. Vì thế yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lƣợng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua
trong thời gian đi du lịch là rất cao. Vì vậy các khách sạn không còn sự lựa chọn
nào khác ngoài việc phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao nếu
muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, tại những
khách sạn hạng sang, các dịch cụ đƣợc cung cấp tại khách sạn đều đạt tiêu chuẩn
phục vụ cao hơn nhiều lần so với mức tiêu dùng thông thƣờng vì đối tƣợng khách
hàng của những khách sạn này thƣờng là đối tƣợng khách thƣơng gia, ngƣời nổi
tiếng, những ngƣời có khả năng chi trả cao.
+ Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao. Đặc điểm này xuất phát từ đặc
điểm nhu cầu của khách du lịch. Khi đi du lịch, con ngƣời không chỉ có nhu cầu
đƣợc ngủ trên một chiếc giƣờng thoải mái mà còn có nhu cầu đƣợc sử dụng các
dịch vụ bổ sung, dịch vụ vui chơi giải trí khác nhƣ uống rƣợu tại quầy bar, gọi điện
thoại, kết nối internet, tặng hoa, đọc báo… Nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa
dạng và phức tạp. Vì vậy nên trong cơ cấu sản phẩm của khách sạn có nhiều chủng
loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Đặc biệt các dịch vụ bổ sung, dịch vụ bổ sung giải
trí ngày càng có xu hƣớng tăng lên. Điều đó tạo nên tính tổng hợp cho sản phẩm
dịch vụ khách sạn. Ngày nay, những khách sạn có hệ thống sản phẩm đa dạng, tổng
hợp luôn là những lựa chọn thông minh dành cho du khách.
+ Sản phẩm của khách sạn chỉ đƣợc thực hiện với sự tham gia trực tiếp của
khách hàng: khách hàng trên thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ.
Các khách sạn không thể tạo ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách
hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân.
22

Khách hàng vừa là ngƣời tiêu dùng vừa là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình
sản xuất dịch vụ.
Ngoài ra các nhà quản lý còn phải luôn luôn đứng trên quan điểm của ngƣời
sử dụng dịch vụ từ khi thiết kế, xây dựng bố trí cũng nhƣ mua sắm các trang thiết bị
và lựa chọn cách thức trang trí nội thất bên trong và bên ngoài cho một khách sạn.
+ Sản phẩm của khách sạn chỉ đƣợc thực hiện trong những điều kiện cơ sở

vật chất kỹ thuật nhất định. Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm
bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc
vào các quy định của mỗi quốc gia cho từng loại, hạng và tùy thuộc và mức độ phát
triển của hoạt động kinh doanh du lịch ở đó.
+ Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: sản phẩm dịch vụ của khách
sạn là sự phục vụ của đội ngũ nhân viên trong khách sạn đối với khách. Quá trình
sản xuất của sản phẩm diễn ra đồng thời cùng lúc với quá trình sử dụng của khách
hàng. Vì thế, nếu khách không muốn dùng sản phẩm thì cũng không thể chuyển
quyền sở hữu cho ngƣời khác đƣợc.
+ Tính trọn gói của dịch vụ khách sạn: Dịch vụ khách sạn thƣờng là dịch vụ
trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung. Tính trọn gói của dịch vụ
khách sạn là ngoài việc đƣợc cung cấp các dịch vụ cơ bản, khách hàng còn đƣợc sử
dụng các dịch vụ khác mà không phải trả thêm tiền, ví dụ nhƣ: sử dụng dịch vụ bơi lội hay
phòng tập…
+ Tính không đồng nhất dịch vụ khách sạn: do khách hàng thƣờng có những
nhu cầu riêng biệt nên dịch vụ khách sạn thƣờng bị cá nhân hoá và không đồng
nhất. Khách sạn rất khó đƣa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thoả mãn tất cả
khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thoả mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và
trông đợi của từng khách hàng. Mỗi một khách hàng khác nhau sẽ đều có những
cảm nhận riêng biệt về khách sạn. Đặc điểm này gây cản trở cho các khách sạn
trong việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách ở những thời điểm khác nhau.
23

+ Tính thời vụ của dịch vụ khách sạn: dịch vụ khách sạn có đặc trƣng rất rõ
nét ở tính thời vụ trong du lịch phụ thuộc vào thời vụ của các vùng du lịch. Vào
mùa cao điểm, các dịch vụ khách sạn đƣợc tiêu thụ rất nhiều theo số lƣợng khách
lƣu trú tại khách sạn. Hơn nữa, vào mùa cao điểm, giá của các dịch vụ trong khách
sạn còn cao hơn so với thời điểm thông thƣờng. Điều này dẫn đến việc khách sạn có
thể không phục vụ chu đáo đƣợc cho tất cả khách trong khách sạn. Tuy nhiên, ngoài
mùa du lịch, các dịch vụ cũng ít đƣợc sử dụng do tình trạng vắng khách tại các điểm

du lịch.
- Tính không thể di chuyển của dịch vụ khách hàng: vì khách sạn vừa là nơi sản
xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch vụ khách sạn thuộc loại không di chuyển
đƣợc, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến khách sạn. Địa điểm của khách sạn có
tác động rất lớn đến giá cả, chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn.
- Tính dễ sao chép: dịch vụ khách sạn thuộc loại dịch vụ không đăng ký bản
quyền nên nó rất dễ bị sao chép. Chính do đặc điểm này làm cho dịch vụ khách sạn
dễ nghèo nàn, nhàm chán. Để khắc phục nhƣợc điểm đó các khách sạn cần phải
thƣờng xuyên nâng cao chất lƣợng dịch vụ, không ngừng thoả mãn sự trông đợi của
khách hàng hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai bằng việc sáng tạo, làm mới và cung cấp các
dịch vụ bổ sung một cách phù hợp mới duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Tóm lại, sản phẩm của khách sạn còn đƣợc gọi là sản phẩm dịch vụ và nó có
một số đặc điểm nhƣ: sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình, không thể lƣu kho
cất trữ mà chỉ có thể sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ, tính tổng hợp, tính cao cấp,
có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật.
1.2. Chiến lƣợc xúc tiến sa
̉
n phâ
̉
m trong kinh doanh kha
́
ch sa
̣
n
1.2.1. Xúc tiến
Có rất nhiều khái niệm về xúc tiến. Thuật ngữ “xúc tiến” trong tiếng Anh gọi
là “Promotion” là một hoạt động truyền thông Marketing.
24

“Xúc tiến” là một trong bốn chính sách thuộc Marketing – mix (sản phẩm,

giá cả, xúc tiến, phân phối) với ý nghĩa là hoạt động tuyên truyền quảng bá, vận
động để tiếp cận các công chúng mục tiêu nhằm mục đích phổ biến thông tin về sản
phẩm và thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm.
“Xúc tiến hỗn hợp” (theo quan điểm của Marketing) là một hệ thống xúc tiến
bao gồm sáu công cụ dƣới sự kết hợp của quan điểm truyền thống do Alastair M.
Morison và quan điểm của Philip Kotler cùng với hai học giả M. Belch – A. Belch
nhƣ: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Mạng internet – truyền thông tích hợp, kích
thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng), tuyên truyền – quan hệ công chúng. [5, tr. 313]
Theo quan điểm Marketing thì bản chất của hoạt động “xúc tiến” chính là
quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh nghiệp với
khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. [5, tr. 304]
Đây cũng là quan điểm đƣợc tác giả sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu luận
văn của mình.
1.2.2. Các công c xúc tiến cơ bản
Các công cụ mà khách sạn sử dụng để xúc tiến sản phẩm dịch vụ bao gồm:
Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,
bán hàng trực tiếp, mạng internet và truyền thông tích hợp.
1.2.2.1. Quảng cáo
Philip Kotler cho rằng: Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực
tiếp, đƣợc thực hiện thông qua những phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí. [3]
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhắm tới thị trƣờng
mục tiêu nhất định đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện truyền thông và phải trả
tiền. [5, tr. 316]
Quảng cáo sản phẩm dịch vụ gồm có 3 chức năng cơ bản đó là chức năng
thông tin, chức năng thuyết phục và chức năng gợi nhớ.
25

Thứ nhất, chức năng thông tin của quảng cáo chính là việc cung cấp những
loại thông tin cần thiết về sản phẩm dịch vụ cho thị trƣờng mục tiêu mà khách sạn

nhắm tới có thể là sản phẩm, dịch vụ mới hoặc sản phẩm, dịch vụ đang đƣợc bán tại
khách sạn. Thông tin về những sản phẩm, dịch vụ mới là những thông tin luôn đƣợc
các khách sạn chú trọng cung cấp đến khách hàng. Đó có thể là những thông tin về
đặc tính nổi bật về loại dịch vụ mới tại khách sạn, đối tƣợng áp dụng, chế độ chăm
sóc khách hàng Đối với những dịch vụ hiện đang đƣợc bán, khách sạn muốn cung
cấp cho khách hàng những thông tin về những ƣu đãi mới về giá cả, về số lƣợng sản
phẩm, dịch vụ
Thứ hai, chức năng thuyết phục chính là việc thông qua quảng cáo, khách
sạn có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình bằng nhiều
cách thức khách nhau. Có thể thuyết phục trực tiếp bằng cách mời chào khách hàng
mua ngay tại khách sạn hoặc gián tiếp bằng cách sử dụng các hình ảnh gợi ý tò mò
hƣớng tới, dành cho khách hàng những lợi ích lớn nếu họ mua…
Thứ ba, chức năng gợi nhớ tức là nhắc nhở khách nhớ sản phẩm, dịch vụ để
họ mua lại sản phẩm, dịch vụ của mình. Thông tin phải đƣợc nhắc lại theo định kì
hoặc theo mùa để nhắc nhở ngƣời tiêu dùng không quên sản phẩm của khách sạn.
Quảng cáo sản phẩm dịch vụ khách sạn sử dụng 3 cách thức chính hay 3 kiểu
chính đó là: USP (Unique Selling Proposition) – quảng cáo sản phẩm, dịch vụ ƣu
thế duy nhất bằng cách tập trung vào ƣu điểm riêng biệt và sự độc lập của sản
phẩm, dịch vụ để tạo ra đƣợc thƣơng hiệu độc nhất của sản phẩm trên thị trƣờng.
ESP (Emotional Selling Prosition) – Ƣu thế về mặt tình cảm: Đây là cách thức
quảng cáo nhằm khắc phục các nhƣợc điểm của USP nhƣ việc lồng ghép tiếng cƣời,
sự vui nhộn, các bài hát,… vào quảng cáo. Cuối cùng là quảng cáo LA (Lifestyle
Advertising) – tức là quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống với phƣơng thức
chính là khai thác những tính cách của con ngƣời để họ cảm thấy nhƣ chính mình
trong mục quảng cáo đó.