Tiểu luận môn marketing hành vi khách hàng

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING
---------------

BÀI TẬP CHƢƠNG 4

Mơn: Hành vi khách hàng
Lớp: DB_13DMA
Nhóm: 08

DANH SÁCH NHĨM 08
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Phạm Thị Thanh Dung
Nguyễn Thị Thùy Dƣơng
Bùi Thị Quỳnh Dƣơng
Trần Thị Ngọc Mỹ
Trần Thị Mỹ Lan
Đoàn Ngọc Uyển Nhi


Câu hỏi lý thuyết:
1/ Chỉ ra 5 yêu tô anh hƣơng đên cơ câu cơ ban va đăc điêm cua hơ gia đì nh ?
́ ́ ̉
̉

́
́
̉
̀ ̣
̉
̉
̣
A. Gia đình
- Khái niệm:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về gia đình của các nhà khoa học nghiên cứu
ở từng góc độ khác nhau, ở đây chúng ta có thể hiểu khái niệm gia đình nhƣ sau:
“Gia đình là một nhóm xã hội được hình thành trên cơ sở hơn nhân và quan hệ
huyết thống, những thành viên trong gia đình có sự gắn bó và ràng buộc với nhau
về trách nhiệm, quyền lợi, nghĩa vụ có tính hợp pháp được nhà nước thừa nhận và
bảo vệ”.
Từ khái niệm này, chúng ta tìm hiểu đặc trƣng cơ bản của gia đình để xem xét
các mối quan hệ của gia đình ở góc độ là một nhóm XH, nhóm tâm lý - tình cảm
đặc thù, với các mối quan hệ bên trong, với sự tác động qua lại trong nội bộ của
các thành viên để thỏa mãn những nhu cầu của mỗi ngƣời, đặc biệt là mối quan hệ
giữa vợ và chồng.
Gia đình hình thành từ rất sớm và trải qua 1 q trình phát triển lâu dài. Lịch sử
nhân loại có những hình thức hơn nhân: tạp hơn, đối ngẫu, 1 vợ - 1 chồng, thì cũng
có các hình thức gia đình: tập thể, cặp đơi, cá thể và cũng có các loại gia đình: 1
thế hệ, 2 thế hệ và nhiều thế hệ.
Gia đình đƣợc xem là tổ chức tiêu dùng quan trọng. Và các thành viên trong gia
đình ln có ảnh hƣởng sâu sắc đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Các
thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn nhất.
Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định hƣớng
gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối
với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng

và tình u. Ngay cả khi ngƣời mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hƣởng của bố mẹ đối với hành vi mua của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nƣớc mà bố mẹ sống chung với con cái đã trƣởng thành thì ảnh hƣởng của họ có
thể là cơ bản. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia
đình riêng (gia đình hơn phối), tức là vợ chồng và con cái.
Hộ gia đình hay cịn gọi đơn giản là hộ là một đơn vị xã hội bao gồm một hay
một nhóm ngƣời ở chung (cùng chung hộ khẩu) và ăn chung (nhân khẩu). Đối với
những hộ có từ 2 ngƣời trở lên, các thành viên trong hộ có thể có hay khơng có
quỹ thu chi chung hoặc thu nhập chung. Hộ gia đình khơng đồng nhất với khái


niệm gia đình, những ngƣời trong hộ gia đình có thể có hoặc khơng có quan
hệ huyết thống, ni dƣỡng hoặc hơn nhân hoặc cả hai.
Hộ gia đình đƣợc phân loại nhƣ sau:







Hộ một ngƣời (01 nhân khẩu) Là hộ chi có một ngƣời đang thực tế thƣờng trú tại
địa bàn.
Hộ hạt nhân: Là loại hộ chỉ bao gồm một gia đình hạt nhân đơn (gia đình chỉ có 01
thế hệ) và đƣợc phân tổ thành: Gia đình có một cặp vợ chồng có con đẻ hoặc
khơng có con đẻ hay bố đẻ cùng với con đẻ, mẹ đẻ cùng với con đẻ.
Hộ mở rộng: Là hộ bao gồm gia đình hạt nhân đơn và những ngƣời có quan hệ gia
đình với gia đình hạt nhân. Ví dụ: một ngƣời cha đẻ cùng với con đẻ và những
ngƣời thân khác, hoặc một cặp vợ chồng với ngƣời thân khác;
Hộ hỗn hợp: Là trƣờng hợp đặc biệt của loại Hộ mở rộng.

B. Đặc điểm gia đình Việt Nam
- Gia đình ngƣời Việt mang nhiều nét đặc thù Á Đông, độc đáo, khác gia đình phƣơng
Tây, chịu ảnh hƣởng mạnh của Khổng giáo: chẳng hạn, trọng nam khinh nữ, con trai nối
dõi tơng nhằm lƣu truyền nịi giống và thờ phụng, nhớ ơn sinh thành của tổ tiên. Vấn đề
dòng dõi, nối dõi rất đƣợc coi trọng, bởi chỉ có con trai mang họ bố.
- Vừa đề cao tính cộng đồng (tức địa vị chi phối tuyệt đối của tập thể gia đình đối với mỗi
thành viên), tinh thần vì lợi ích chung, vừa coi trọng đúng mức vai trò cá nhân; vừa coi
trọng tập thể gia đình; vừa tơn trọng giới hạn tự do cá nhân. Tuy nhiên, rất dễ nhận thấy
tính cộng đồng, tính tập thể thƣờng lấn át, tới mức, ngƣời phƣơng Tây cho rằng ở gia
đình Việt có một "chủ nghĩa cộng đồng".
- Về cơ bản, phụ nữ (ngƣời vợ, ngƣời mẹ...) có địa vị bình đẳng với nam giới (ngƣời
chồng, ngƣời cha...), đƣợc quy định bởi nền văn hố nơng nghiệp lúa nƣớc, tự cung tự
cấp và hồn cảnh sống của gia đình Việt. Về bản chất, ngƣời nam giới có vai trị, vị trí
trong đối ngoại, cịn ngƣời phụ nữ có vai trị đặc biệt quan trọng trong đối nội, trong điều
hành gia đình (nội tƣớng).
- Không chỉ duy lý (địa vị các thành viên) mà chủ yếu là duy tình. Tình nghĩa trong gia
đình ngƣời Việt đƣợc đề cao (tình nghĩa cha con, mẹ con, vợ chồng, tình nghĩa giữa gia
đình với họ tộc, hàng xóm láng giềng). Đó là văn ố nghĩa tình rất Á Đơng.
- Gia đình ngƣời Việt thuộc loại gia đình phụ quyền, ngồi ở chỗ trọng nam nhƣ đã nói,
cịn ở chỗ con cái truyền theo dòng bố và mang tộc danh phía bố (nối dõi, nối họ; đẻ con
gái sẽ "mất họ"...). Tuy nhiên, tính chất phụ quyền này, nhiều khi chỉ mang tính đối
ngoại, hình thức.


- Gia đình ngƣời Việt cịn nổi lên tính chất gia tộc, dòng họ (quan hệ huyết thống), một
cộng đồng lớn hơn, có nhà thờ họ, có tộc ƣớc, gia phong, gia phạm, gia lễ, gia quy... tức
là sự gắn bó chặt chẽ quan hệ nhà -tộc họ-làng, nƣớc... Những đặc điểm trên của gia đình
ngƣời Việt xuất hiện ở tất cả các loại hình gia đình: gia đình hạt nhân và gia đình mở
rộng, gia đình truyền thống và gia đình hiện đại, gia đình đầy đủ và gia đình khơng đầy

đủ, gia đình nơng thơn và gia đình đô thị... Với tƣ cách là một tế bào xã hội; gia đình tổng
hồ nhiều mối quan hệ xã hội đa chiều, biểu hiện những giá trị văn hoá đầy sức sống, với
phong vị Á Đơng độc đáo. Gia đình ngƣời Việt cùng gia đình các tộc ngƣời khác đang
chung sức, chung lòng cho sự phát triển đất nƣớc ngày càng giàu mạnh, phồn vinh. Ở dân
tộc Việt Nam nói chung và ngƣời Việt nói riêng, gia đình là phạm trù xã hội để chỉ một
cộng đồng nhỏ, một nhóm xã hội hình thành trên cơ sở hơn nhân và huyết thống; một đơn
vị xã hội, một tế bào xã hội; một mắt xích trong chuỗi liên hệ cá nhân-gia đình-làngnƣớc; một thiết chế xã hội cơ bản; một đơn vị đạo đức, văn hố, tín ngƣỡng. Gia đình là
một khái niệm mở (nội dung co giãn), tuỳ địa vực, tộc ngƣời, lịch sử hay tuỳ giác độ
quan tâm khác nhau mà có những cách định nghĩa khác nhau.
C. Đặc trƣng gia đình
Theo nhà tâm lý học Ngơ Cơng Hồn, gia đình có 6 đặc trƣng cơ bản
- Là một nhóm xã hội phải có từ 2 ngƣời trở lên
- Trong gia đình phải có giới tính (nam, nữ)
- Quan hệ trong gia đình phải là quan hệ ruột thịt huyết thống nghĩa là có quan hệ tái
sản xuất con ngƣời.
- Các thành viên trong gia đình phải gắn bó với nhau về đặc điểm tâm sinh lý.
- Gia đình phải có ngân sách chung.
- Gia đình phải sống chung một nhà
Tóm lại, gia đình có quy luật phát triển mang tính chất và đặc thù riêng với tƣ cách là
một thể thống nhất, một tế bào hoàn chỉnh và là một đơn vị cơ sở của một xã hội cụ
thể. Gia đình giữ một vị trí đặc biệt quan trọng, góp phần quyết định vào thắng lợi của
cơng cuộc đổi mới về kinh tế, xã hội của đất nƣớc.
D. Vai trị của gia đình
Nói đến gia đình là nói đến nhóm tâm lý - tình cảm xã hội đặc thù, các mối quan
hệ trong gia đình, sự cấu kết giữa các thành viên trong gia đình bắt nguồn từ quan hệ
huyết thống ruột thịt và quan hệ tình cảm, trách nhiệm.
Trong gia đình, các thành viên gắn bó với nhau bằng những sợi dây liên hệ
thƣờng xuyên, lâu dài, suốt đời ngƣời. Trong gia đình thuận hịa, hạnh phúc, các thành
viên luôn quan tâm đến nhau, hy sinh cho nhau, khơng ngại thiệt thịi.

Gia đình ở nƣớc ta trong thời kỳ cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đã đƣợc coi là một
vấn đề xã hội lớn, đƣợc đánh giá là một trong nhiều biện pháp quan trọng để thúc đẩy
sự phát triển bền vững của xã hội. Việc tổ chức gia đình tốt và giáo dục trong gia đình
chu đáo sẽ có tác động sâu xa đến việc hình thành nhân cách con ngƣời, tạo tiền đề
quan trọng để cung cấp nguồn nhân lực đáp ứng với yêu cầu của đất nƣớc trong quá
trình phát triển. Vì vậy, giáo dục gia đình thể hiện tính đa dạng và nhiều chiều, nó vừa
có ảnh hƣởng của cá nhân đối với cá nhân (giữa cha mẹ với con cái; giữa ơng bà với
cháu) vừa có ảnh hƣởng của cả tập thể gia đình liên kết với nhau tác động đến từng cá
nhân qua lối sống, nếp sống ở mỗi gia đình. Tính đa dạng cịn thể hiện qua phƣơng
pháp giáo dục, không chỉ bằng lời nói mà bằng thái độ, tình cảm, nêu gƣơng, khơng
chỉ là nói lý thuyết hay nói sng mà phải bằng thực tiễn từ những việc làm cụ thể.
Tính nhiều chiều trong giáo dục gia đình thể hiện qua việc tiếp xúc rộng rãi với môi
trƣờng xã hội mà các thành viên trong gia đình là ngƣời trực tiếp tham gia vào các
mối quan hệ đó. Đây là những vấn đề quan trọng ở mỗi gia đình khó có thể hình dung
hết và thấy hết đƣợc trách nhiệm cũng nhƣ vai trị đóng góp to lớn của "tế bào" nhỏ bé
của mình cho tƣơng lai của dân tộc.
Để đạt đƣợc tiêu chí đó, hơn bao giờ hết các thành viên gia đình mà quan trọng nhất
là các bạn trẻ chúng ta phải thực sự chung sức chung lịng đóng góp sức lực dù chỉ là
bé nhỏ đối với sự phát triển của gia đình, muốn cho gia đình "ấm no" trƣớc hết, chúng
ta phải góp phần cùng gia đình làm tốt chức năng phát triển kinh tế, xóa đói giảm
nghèo, Muốn gia đình bình đẳng, tiến bộ, hạnh phúc và phát triển bền vững thì các
thành viên đƣợc học tập, đƣợc giáo dục tất cả về học vấn về chuyên môn, văn hóa
truyền thống tốt đẹp của gia đình, của q hƣơng đất nƣớc. Nhƣ vậy, xây dựng gia
đình theo chuẩn mực "no ấm, bình đẳng, tiến bộ, hạnh phúc" khơng chỉ tạo sự tiến bộ
tồn diện cho mọi gia đình, mọi ngƣời mà cái cốt lõi đó chính là việc tạo nên điểm tựa
vững chắc cho mỗi tế bào xã hội. Khi chúng ta lớn lên trong môi trƣờng lành mạnh và
phát triển của gia đình, chúng sẽ trở thành những chủ nhân tƣơng lai đáp ứng với yêu
cầu của thời cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc.
Gia đình vẫn đƣợc coi là một trong những giá trị tinh thần vô cùng quý giá của nhân

loại, cần đƣợc giữ gìn và phát huy. Đặc biệt ở Việt Nam vấn đề gia đình đã đƣợc
Đảng, Nhà nƣớc rất quan tâm, đã chọn ngày 28/6 là ngày gia đình Việt Nam và hƣớng
tới mục tiêu xây dựng gia đình Việt Nam "No ấm, bình đẳng, tiến bộ, hạnh phúc và
phát triển bền vững".
E. Các giai đoạn phát triển của gia đình
Tìm hiểu các giai đoạn phát triển của gia đình Việt Nam để hiểu rõ hơn vị trí, vai trị
của gia đình trong từng giai đoạn phát triển của lịch sử dân tộc bởi vì, mỗi một quốc


gia, mỗi một dân tộc đều có q trình phát triển mang đặc thù riêng, không nƣớc nào
giống nƣớc nào. Sự biến đổi của gia đình cũng nằm chung trong xu thế phát triển của
từng giai đoạn lịch sử ở từng quốc gia, dân tộc. Đặc biệt trình độ văn minh ở mỗi thời
đại sẽ ảnh hƣởng sâu sắc đến cuộc sống, cấu trúc chức năng của quan hệ nội bộ gia
đình, tạo nên những nét phổ biến và biến đổi của gia đình.
Ở đây chúng ta cùng tìm hỉểu các giai đoạn phát triển của gia đình Việt Nam căn cứ
vào nền văn minh mà loài ngƣời đã trải qua ở các giai đoạn phát triển của lịch sử.
Trong nền văn minh nơng nghiệp, gia đình là đơn vị tổ chức sản xuất tự chủ nhƣng
gia đình lại là giƣờng cột của xã hội: ( tề gia - trị quốc - bình thiên hạ). Ở giai đoạn
này, hơn nhân nam nữ do cha mẹ áp đặt, lợi ích cá nhân phải phục tùng lợi ích gia
đình, gia tộc. Vai trò ngƣời con trai rất đƣợc coi trọng nhất là ngƣời con trai trƣởng có
quyền hành và quyền lợi. Gia đình sống nhiều thế hệ với chế độ đa thê, việc ly dị gặp
nhiều khó khăn. Quy mơ gia đình giai đoạn này thƣờng lớn hầu hết là những gia đình
tam đại đồng đƣờng (gia đình gồm 3 thế hệ), tứ đại đồng đƣờng (gia đình gồm 4 thế
hệ).
Trong nền văn minh cơng nghiệp, gia đình khơng cịn là đơn vị sản xuất tự chủ mà
gồm những ngƣời làm thuê, những ngƣời chủ XH, các nhà quản lý, kinh doanh, các
viên chức làm công ăn lƣơng ... Hôn nhân gia đình trở thành sự tự do lựa chọn của
nam nữ, khơng cịn là sự áp đặt của cha mẹ, họ hàng. Vì vậy, lợi ích cá nhân, hạnh
phúc cá nhân ngày càng đƣợc chú trọng. Cơ cấu gia đình hai thế hệ là phổ biến. Quy
mơ gia đình nhỏ đi rất nhiều.

Trong nền văn minh hậu công nghiệp, gánh nặng cơng việc gia đình đƣợc giảm nhẹ,
con ngƣời (đặc biệt là phụ nữ) đƣợc giải phóng bớt các khâu lao động chân tay, mệt
nhọc, năng xuất thấp. Họ sẽ có nhiều thời gian nghỉ ngơi, học tập, giải trí, vui chơi với
gia đình.
Có thể nói, gia đình Việt Nam trong quá trình phát triển đã đang và sẽ chịu ảnh
hƣởng đồng thời của 3 nền văn minh nói trên. Đồng thời, cũng chịu ảnh hƣởng của
nền văn hóa phƣơng đơng, văn hóa khu vực Đơng nam Á cùng với nhiều tôn giáo vốn
đã tồn tại lâu đời nhƣ Đạo phật, Thiên chúa giáo, đạo Hồi ...
Một số tác giả nghiên cứu về gia đình ở Việt Nam đã chia ra thành 5 giai đoạn phát
triển của gia đình Việt Nam nhƣ sau:
- Gia đình truyền thống (trƣớc thời kỳ Pháp sang xâm lƣợc)
- Gia đình thời Pháp thuộc
- Gia đình Việt Nam trong CMDTDC chống Pháp và chống Mỹ
- Gia đình Việt Nam thời kỳ tiến hành cải tạo XHCN
- Gia đình Việt Nam hiện nay, trong thời kỳ đổi mới


Theo cách phân chia này, các tác giả đã căn cứ vào đặc điểm xã hội, ảnh hƣởng đến
đặc điểm gia đình trong từng giai đoạn lịch sử nhất định.
F. Các mơ hình gia đình Việt Nam
+ Gia đình 2 thế hệ: Cịn gọi là gia đình kiểu hạt nhân. Loại gia đình cịn gọi là gia
đình 2 thế hệ gồm có cha mẹ, con cái.
+ Gia đình nhiều thế hệ: Đó là gia đình có 3 thế hệ trở lên cùng chung sống.
- Căn cứ vào số con trong gia đình: có thể phân chia gia đình có quy mơ nhỏ có từ 1
đến 2 con; gia đình có quy mơ lớn có từ ba, bốn con trở lên.
- Căn cứ vào sự thiếu đủ cha hoặc mẹ :
+ Gia đình đầy đủ cả cha lẫn mẹ
+ Gia đình khơng đầy đủ chỉ cịn cha hoặc mẹ (do góa bụa hoặc ly hơn).
Từ những phần trên, có thể thấy gia đình Việt Nam hiện nay đã và đang biến đổi
dƣới tác động của những chuyển biến xã hội. Tuy nhiên, sự biến đổi này không hẳn sẽ

tách rời những đặc trƣng truyền thống của gia đình Việt Nam mà vẫn tiếp tục kế thừa
trên cơ sở thích nghi với những điều kiện hồn cảnh mới.
G. Vai trị của các thành viên trong gia đình đến các quyết định mua hàng
- Ngƣời khởi xƣớng: là ngƣời đầu tiên nhận biết một nhu cầu hay mong muốn nào đó
khơng đƣợc thỏa mãn
- Ngƣời ảnh hƣởng: Là ngƣời cung cấp những thông tin cho biết làm thế nào để các
yêu cầu hoặc mong muốn đó có thể đƣợc thỏa mãn
- Ngƣời quyết định: là ngƣời cuối cùng chọn một phƣơng án để thỏa mãn nhu cầu
- Ngƣời mua: là ngƣời mua sản phẩm
- Ngƣời tiêu dùng: Là ngƣời sử dụng sản phẩm
- Ngƣời đánh giá: Là những ngƣời đƣa ra sự phản hồi, nhận xét về khả năng thỏa mãn
của sản phẩm đƣợc chọn.
Ở Việt Nam, mức độ can thiệp của chồng, vợ thay đổi nhiều tùy theo loại sản phẩm.
Theo truyền thống ngƣời vợ thƣờng là ngƣời mua sắm chính của gia đình, nhất là đối với
thực phẩm, giặt ủi và quần áo. Điều này đang thay đổi khi ngày càng nhiều bà vợ đi làm
và ngƣời chồng tham gia nhiều hơn vào chuyện mua sắm gia đình. Vai trị ảnh hƣởng của
vợ, chồng, con cái trong quyết định mua – là một trong những trọng tâm của nghiên cứu
marketing về gia đình hiện đại. Qua nghiên cứu thực tế đánh giá, thơng thƣờng thành
viên có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc lựa chọn sản phẩm khác nhau. Ví dụ nhƣ:
- Chồng giữ vai trị chính: bảo hiểm nhân thọ, ơ tơ, máy thu hình, xe máy…
- Vợ giữ vai trị chính: máy giặt, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp…
- Vợ, chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngồi…


Với thị trƣờng Việt Nam có 1 đặc trƣng là Phụ nữ là lực lƣợng tạo nguồn thu nhập
đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rất lớn. Chính vì vậy, vai trò ngƣời khởi xƣớng đối
với các mặt hàng máy giặt, đồ dùng nhà bếp…thƣờng là ngƣời phụ nữ trong gia đình vì
u cầu có một vật dụng trong gia đình giúp họ có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn. Mặc dù
ngƣời phụ nữ là ngƣời khởi xƣớng nhƣng đối với những mặt hàng có giá trị lớn, mang
tính kỹ thuật cao, địi hỏi sự hiểu biết thì ngƣời đàn ơng là ngƣời có ảnh hƣởng khơng

nhỏ đến quyết định mua. Ngƣời quyết định mua các sản phẩm này đa phần nghiêng về
ngƣời đàn ông, và các sản phẩm thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh hoặc dụng cụ bếp
thì ngƣời quyết định mua là ngƣời phụ nữ. Và hiển nhiên, ngƣời sử dụng các sản phẩm
này là những ngƣời trong gia đình. Do đó, trong các chiến dịch Marketing, tùy từng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp có giải pháp Marketing hƣớng đến các đối tƣợng phù hợp.
H. Năm yếu tố ảnh hƣởng đến cơ cấu cơ bản và đặc điểm của gia đình
Có thể nói gia đình là vấn đề của mọi dân tộc và thời đại. Đặc biệt trong vài năm trở
lại đây, vấn đề gia đình nổi lên nhƣ một tiêu điểm trọng yếu đƣợc cả giới hàn lâm và giới
chính trị quan tâm. ở châu á và Đơng Nam á nói riêng, ngƣời ta nói nhiều đến gia đình,
văn hóa gia đình nhƣ một giải pháp để ngăn trở sự xâm lăng của văn hóa phƣơng Tây. Và
khơng chỉ có thế. Các quốc gia châu á trong đó có Việt Nam đang trải nghiệm trong một
cuộc chuyển mình vĩ đại: thực hiện cơng nghiệp hóa – đơ thị hóa với quy mơ và tốc độ
ngày càng gia tăng. Đồng thời với quá trình này ở Việt Nam là sự chuyển đổi sang cơ chế
kinh tế thị trƣờng. Cố nhiên, những biến chuyển kinh tế – xã hội mạnh mẽ đó khơng thể
khơng tác động sâu sắc đến thiết chế gia đình, một thiết chế lâu đời và bền vững song
cũng hết sức nhạy cảm với mọi biến đổi xã hội.
Gia đình là một xã hội thu nhỏ, trong đó hiện diện đầy đủ các quan hệ xã hội nhƣ
quan hệ kinh tế, quan hệ giáo dục, quan hệ văn hóa, quan hệ tổ chức, v.v… Những biến
chuyển xã hội đã và đang dội vào gia đình trên mọi phƣơng diện và đƣa đến những hệ
quả đa chiều. Thiết chế có tính bền vững này cũng đang vận động, đổi mới và thích ứng
với nhu cầu của thời đại.
- Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa và xu hướng giảm quy mơ gia đình: đơ thị hóa
ở Việt Nam đang ở giai đoạn khởi đầu, Cƣ dân nông thôn chiếm tỷ trọng áp đảo –
khoảng 3/4 dân cƣ cả nƣớc với tất cả các đặc trƣng về lối sống, tâm lý, sinh hoạt
của ngƣời tiểu nông. Theo số liệu dự báo của Liên hợp quốc (năm 1993) đến năm
2000 tỷ trọng cƣ dân đô thị nƣớc ta sẽ lên 27,1%, năm 2010 là 34,8%. Văn minh
nông nghiệp vẫn cịn in đậm trong đời sống văn hóa của mỗi ngƣời dân – kể cả cƣ
dân đô thị bởi đa phần họ vừa thốt thai từ nơng thơn. Vậy nên gia đình Việt Nam
ngày nay có thể đƣợc coi là "gia đình quá độ" trong bƣớc chuyển biến từ xã hội
nông nghiệp cổ truyền sang xã hội công nghiệp hiện đại. Trong quá trình này, sự

giải thể của cấu trúc gia đình truyền thống và sự hình thành hình thái mới là một


tất yếu. Gia đình đơn hay cịn gọi là gia đình hạt nhân đang trở nên rất phổ biến ở
các đô thị và cả ở nông thôn – thay cho kiểu gia đình truyền thống từng giữ vai trị
chủ đạo trƣớc đây. Gia đình Việt Nam ngày nay phần lớn là gia đình hạt nhân
trong đó chỉ có một cặp vợ chồng (bố mẹ) và con cái mà họ sinh ra. Hầu hết các
gia đình trí thức, viên chức nhà nƣớc, cơng nhân cơng nghiệp, gia đình qn đội,
cơng an đều là gia đình hạt nhân. Xu hƣớng hạt nhân hóa gia đình ở Việt Nam
đang có chiều hƣớng gia tăng vì nhiều ƣu điểm và lợi thế của nó. Trƣớc hết gia
đình hạt nhân tồn tại nhƣ một đơn vị độc lập, gọn nhẹ, linh hoạt và có khả năng
thích ứng nhanh với các biến đổi xã hội. Gia đình hạt nhân có sự độc lập về quan
hệ kinh tế. Kiểu gia đình này tạo cho mỗi thành viên trong gia đình khoảng khơng
gian tự do tƣơng đối lớn để phát triển tự do cá nhân. Cá nhân tính đƣợc đề cao.
Trong xã hội hiện đại, mức độ độc lập cá nhân đƣợc coi là một yếu tố biểu hiện
chất lƣợng cuộc sống gia đình. Tính độc lập cá nhân đƣợc gia đình tạo điều kiện
ni dƣỡng, phát triển sẽ tạo ra phong cách sống, tính cách, năng lực sáng tạo
riêng khiến cho mỗi ngƣời đều có bản sắc.
- Pháp luật – Nam nữ bình đẳng: Trong thời buổi kinh tế thị truờng hiện nay, đời
sống của gia đình nói chung và gia đình trẻ nói riêng đƣợc cải thiện cả về vật chất,
văn hoá và tinh thần; mối quan hệ gia đình giữa các thành viên trong gia đình trở
nên dân chủ, bình đẳng hơn; quyền và lợi ích của mỗi cá nhân, mỗi thành viên
trong gia đình ngày càng đƣợc tôn trọng và bảo vệ, đặc biệt là vai trị, vị trí và
quyền lợi của ngƣời phụ nữ trong gia đình ngày càng đƣợc nâng cao. Ngƣời phụ
nữ có thể kiếm đƣợc thu nhập cho bản thân, họ dần chú trọng vào sự nghiệp trƣớc
tiên rồi mới đến hơn nhân gia đình. Họ dần hình thành tƣ tƣởng rằng, nam và nữ
phải đƣợc bình đẳng về quyền và nghĩa vụ với nhau, do đó sự hi sinh cho gia đình,
tấm lịng vun vén tất cả cho chồng và con cái đã khơng cịn trịn vẹn nhƣ trong gia
đình truyền thống. Điều này chứng tỏ rằng gia đình hiện đại đã dần giảm đi sự
trọng nam khinh nữ, tính gia tộc dịng họ của gia đình truyền thống.

- Cá nhân và sự lỏng lẻo trong mối quan hệ giữa các thành viên trong gia
đình: trong xã hội truyền thống thì quan hệ vợ – chồng, cha – con, anh – em theo
một tôn ti, trật tự chặt chẽ nhƣng cho đến nay, sức nặng của tôn ti, trật tự đó khơng
cịn bao nhiêu nữa mà thay vào đó là sự bình đẳng hơn theo kiểu “trên kính dƣới
nhƣờng”. Mỗi cá nhân trong gia đình đều xác lập một vị thế và không gian riêng
cần các thành viên khác tơn trọng. Điều này có nghĩa là tự do cá nhân đƣợc đề cao.
Và phải chăng, trong bối cảnh xã hội hiện đại, sự ra đời của các phƣơng tiện
truyền thông mới (điện thoại di động, Internet…) càng làm cho xu hƣớng cá nhân


hố mạnh mẽ hơn… Phải chăng, những thực tiễn đó đã dẫn đến các mối quan hệ
trong gia đình lỏng lẻo hơn, và đó cũng là nguyên nhân của sự rạn nứt trong gia
đình ngày nay. Tuy nhiên, sự lỏng lẻo trong quan hệ giữa các thành viên trong gia
đình sẽ dẫn đến những hệ quả tích cực và tiêu cực nhất định. Về mặt tích cực, tính
cơ động, hƣớng ngoại trong các thành viên trong gia đình càng lớn thì thiết chế đó
càng phát triển trên bình diện kinh tế, giáo dục, vị thế xã hội… do các cá nhân đầu
tƣ nhiều thời gian, tâm huyết hơn để giành các lợi ích đó cho riêng mình. Điều này
ảnh hƣởng rất tích cực đến sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nƣớc nói chung.
những hệ lụy tiêu cực của mối quan hệ lỏng lẻo này là cái giá phải trả. Đó là sự
rạn nứt trong gia đình, là nguồn gốc của những biểu hiện tiêu cực trong xã hội nhƣ
tệ nạn xã hội, văn hoá ứng xử xuống cấp, đạo đức bị coi nhẹ hay tình trạng ly hôn,
ly thân, sống độc thân gia tăng… mà xã hội đang cố gắng có những giải pháp kiềm
chế.
-

Văn hóa – cấu trúc gia đình dễ biến động, thiếu bền vững: Những yếu tố ngoại
cảnh này đã ảnh hƣởng không nhỏ tới gia đình, làm thay đổi cả quy mơ, cơ cấu,
quan hệ và chất lƣợng gia đình. Tùy theo khu vực sống hoặc vùng miền mà cơ cấu
HGĐ cũng có sự khác biệt. Ví dụ: Nếu sinh sống ở vùng nơng thơn hoặc các làng
có dịng họ nhiều đời sống gần nhau thì thƣờng một HGĐ sẽ gồm nhiều thế hệ.

Quan niệm về hơn nhân, gia đình hiện nay cũng đang dần dần thay đổi do hoàn
cảnh xã hội tác động. Những hiện tƣợng nhƣ quan hệ tình dục trƣớc hơn nhân,
đồng tính luyến ái, sống thử, kết hơn muộn, sống độc thân, ly thân, ly hôn không
ngừng tăng lên và có tính đột biến. Đây là những biểu hiện vốn chƣa xuất hiện
trong gia đình Việt Nam truyền thống mà nó chính là sản phẩm của xã hội phƣơng
Tây du nhập vào nƣớc ta trong quá trình mở cửa, hội nhập. Văn hoá phƣơng Tây
tràn vào một cách ồ ạt phần nào vƣợt qua sự kiểm soát của gia đình, nhà trƣờng và
xã hội, ảnh hƣởng đến tính bền vững của gia đình và làm cho cấu trúc của gia đình
dễ “vỡ” hơn.
- Kinh tế - sự xem nhẹ trong giáo dục con cái, chức năng kinh tế gia đình đang
có xu hướng chuyển phần “sản xuất” sang “tiêu dùng”: Những đổi thay về
kinh tế đã mang lại cho gia đình những luồng sinh khí mới nhƣ nâng cao thu nhập,
mức sống, mức hƣởng thụ, trình độ tiêu dùng, đời sống vật chất và tinh thần,
thông tin của các thành viên. Chƣa bao giờ trong lịch sử có những biến chuyển lớn
đến nhƣ vậy diễn ra trong khung cảnh của gia đình. Những tiến bộ trong quan
niệm về bình đẳng, bình quyền, loại bỏ những tập tục, chuẩn mực lạc hậu trong xã
hội cũ cũng đã tạo điều kiện cho các thành viên trong gia đình, đặc biệt là nữ giới
đƣợc phát triển và nâng cao vị thế xã hội. Tuy nhiên, mặt trái của những biến đổi


xã hội và giao lƣu văn hố, thơng tin cũng ảnh hƣởng rất lớn đến khn mẫu gia
đình Việt Nam hiện nay, dẫn tới những hệ lụy nhất định. sự cám dỗ của vật chất
hay sức ép của vấn đề nghèo đói, thu nhập, vị thế xã hội đã khiến cho gia đình
biến đổi một số đặc trƣng về chức năng và quy mơ. ở khơng ít gia đình, do quá
chú trọng vào việc kiếm tiền, tăng thu nhập, giành vị thế xã hội…, mà cha mẹ
giảm đi sự quan tâm tới con cái, giữa các thành viên ít giao tiếp với nhau hơn. Có
nhà nghiên cứu cho rằng, thậm chí trong một bộ phận gia đình, sự tồn tại của các
thành viên bên cạnh nhau giống nhƣ sự gá lắp rời rạc, thƣa vắng dần sự quan tâm,
lo lắng, chăm chút cho nhau và các thành viên trong gia đình thì dƣờng nhƣ “gặp
nhau lần nào cũng vội”. Khi đó, hầu nhƣ trƣờng học và các thiết chế xã hội khác

đã phải “làm thay” nhiều chức năng của gia đình. Và hiển nhiên chức năng giáo
dục thế hệ trẻ và truyền thụ văn hố đang ít nhiều bị xem nhẹ.Tăng trƣởng kinh tế
với tốc độ khá nhanh đã, đang và sẽ làm cho q trình mất đất nơng nghiệp diễn ra
ngày càng nhiều, tốc độ đơ thị hố ngày càng nhanh khiến cho nhiều gia đình nơng
thơn trở thành gia đình thành thị “cƣỡng bức” trong điều kiện mất đất song chuyển
đổi nghề nghiệp chậm, thiếu việc làm, gây ra tình trạng bất ổn định trong gia đình.
Bên cạnh đó, tệ nạn xã hội nhƣ ma tuý, mại dâm, bệnh tật… lại có nguy cơ phát
triển, làm tha hố một bộ phận dân cƣ, nhất là giới trẻ. Chức năng kinh tế gia đình
đang có xu hƣớng chuyển phần “sản xuất” sang “tiêu dùng”. Vẫn tồn tại với tƣ
cách là một đơn vị kinh tế, song các thành viên trong gia đình lại theo đuổi các
mục đích khác nhau, theo đó là các hoạt động kinh tế khác nhau, mỗi thành viên
có một “tài khoản” riêng mà khơng cùng sản xuất và chung một “nguồn ngân
sách” nhƣ trong gia đình truyền thống.
Tóm lại, có thể khái qt một số xu hướng biến đổi đặc trưng khuôn mẫu từ gia đình
truyền thống đến gia đình hiện đại bởi các yếu tố trên như sau:
Thứ nhất, quy mơ, kích cỡ gia đình Việt Nam đang dần dần “thu hẹp lại”, gia đình hạt
nhân đang trở nên phổ biến, dần thay thế gia đình mở rộng nhiều thế hệ sống trong một
mái nhà. Xu hƣớng này biểu hiện rõ nét hơn khi tốc độ đơ thị hố ngày càng gia tăng.
Thứ hai, chức năng giáo dục thế hệ trẻ và truyền thụ văn hố đang ít nhiều bị xem
nhẹ. Gia đình đang có xu hƣớng “giao phó” chức năng này cho thiết chế trƣờng học và hệ
thống các dịch vụ xã hội khác.
Thứ ba, chức năng kinh tế gia đình đang có xu hƣớng chuyển phần “sản xuất” sang
“tiêu dùng”. Vẫn tồn tại với tƣ cách là một đơn vị kinh tế, song các thành viên trong gia
đình lại theo đuổi các mục đích khác nhau, theo đó là các hoạt động kinh tế khác nhau,
mỗi thành viên có một “tài khoản” riêng mà không cùng sản xuất và chung một “nguồn
ngân sách” nhƣ trong gia đình truyền thống.


Thứ tư, các mối quan hệ trong gia đình trở nên lỏng lẻo, sợi dây liên kết các thành
viên đang bị “nới rộng ra” theo hƣớng tự chủ, phát triển độc lập và cá nhân hố. Khuynh

hƣớng này có thể làm suy yếu tính cộng đồng, cộng cảm trong phạm vi gia đình.
Thứ năm, vai trị điều hồ đời sống tâm lý – tình cảm trong gia đình hiện nay cũng
đang bị “xói mịn”. Ngƣời già và trẻ em đang phải đối mặt với sự cô đơn, sự thiếu quan
tâm và chăm sóc từ các thành viên khác trong gia đình. Họ đang dần bị “đẩy” ra các nhà
dƣỡng lão, nhà trẻ, trung tâm chăm sóc sức khoẻ và các dịch vụ xã hội khác.
Thứ sáu, cấu trúc gia đình dễ biến động, thiếu tính bền vững hơn do sự thay đổi trong
quan niệm về hôn nhân, hạnh phúc, trách nhiệm với gia đình của các thành viên cũng nhƣ
trong các chuẩn mực giá trị, quy phạm pháp luật về hơn nhân và gia đình.
2/ Theo ban quang cao va vô tuyên truyên hì nh co anh hƣơng đên tre em nhƣ thê nao ?
̣
̉
́
̀
́
̀
́ ̉
̉
́
̉
́ ̀
Quảng cáo là gì?
- Quảng cáo là hình thức tun truyền đƣợc trả phí hoặc không để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tƣởng,
-Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi thực tế giữa ngƣời với ngƣời mà trong đó ngƣời
muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để đƣa thông tin
đến thuyết phục hay tác động đến ngƣời nhận thông tin
- Quảng cáo là những nỗ lực nhắm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục
về sản phẩm hay dịch vụ của ngƣời bán..
Vơ tuyến truyền hình là gì?

- Truyền hình (hay cịn gọi là Tivi) hay vơ tuyến truyền hình (truyền hình khơng dây), máy
thu hình, máy phát hình , là hệ thống điện tử viễn thơng có khả năng thu nhận tín hiệu
sóng vả tín hiệu qua đƣờng cáp để chuyển thành hình ảnh và âm thanh (truyền thanh
truyền hình) và là một loại máy phát hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống
động và âm thanh kèm theo. Máy truyền hình là máy nhận những tín hiệu đó (qua ăng-ten)
và phát bằng hình ảnh.
Ảnh hưởng của quảng cáo và vơ tuyến truyền hình tác động lên trẻ em?
+Quảng cáo đối với trẻ em giống nhƣ phƣơng thức giải trí đấy hấp dẫn. Chính điều đó bắt
đầu đƣa đến những lo lắng mới của phụ huynh, khi một số đoạn quảng cáo hiện nay q
nhạy cảm và bạo lực, đơi khi cịn theo những pha hành động nguy hiểm khiến trẻ em bắt
chƣớc.
+ Quảng cáo truyền hình là một hình thức quảng cáo thơng qua phát sóng truyền hình,
thƣờng đƣợc dùng để quảng cáo tuyên truyền về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức, và các khái


niệm. Hầu hết các quảng cáo truyền hình đƣợc sản xuất bởi các cơng ty quảng cáo bên ngồi,
và mua thời lƣợng phát sóng tại các đài truyền hình. Sự phát triển của cáo truyền hình đến
ngày nay, cho phép độ dài của nó từ vài giây đến vài phút. Hàng loạt các sản phẩm đều có
thể thơng qua quảng cáo truyền hình để tuyên truyền, từ đồ tẩy rửa gia dụng, các sản phẩm
nông nghiệp, dịch vụ, hoặc thậm chí đến các hoạt động chính trị. Tại Mỹ, quảng cáo truyền
hình có sự ảnh hƣởng lớn đối với cộng đồng, ứng cử viên đƣợc coi là nếu nó khơng thể khởi
động một quảng cáo truyền hình tốt, thì sẽ rất khó khăn để giành chiến thắng trong cuộc bầu
cử.
- Khi đời sống xã hội ngày càng phát triển, thì nhu cầu về thơng tin, giải trí ngày càng lớn.
Theo số liệu thống kê của công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, hiện nay ở 4 thị trƣờng
chủ lực là vùng đồng bằng Bắc Bộ (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh), vùng Duyên hải miền
Trung (Đà Nẵng, Huế), vùng Đông Nam Bộ (Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng) và
vùng đồng bằng sơng Cửu Long (Cần Thơ) có khoảng gần 90% số hộ gia đình có sở hữu ít
nhất một chiếc tivi (trong đó có 95% hộ gia đình ở thành thị và 84% hộ gia đình ở nơng
thơn). Nếu đem so sánh tỷ lệ con số sở hữu tivi theo hộ gia đình ở Việt Nam so với các nƣớc

trong khu vực thì có thể nói là cao, thậm chí vƣợt cả Trung Quốc (Tỷ lệ sở hữu tivi ở Trung
Quốc ƣớc khoảng 80%). Trong những năm gần đây, số lƣợng ngƣời nghe đài có xu hƣớng
giảm dần và trong khi số lƣợng ngƣời xem cũng nhƣ thời lƣợng xem ngày càng tăng lên.
Theo bản điều tra về thói quen nghe và xem các chƣơng trình trên các đài phát thanh và
truyền hình của các khán giả từ 15 tuổi trở lên, số lƣợng ngƣời xem truyền hình lớn gấp 12
lần so với nghe đài.
-Nếu xem xét đến độ tuổi xem truyền hình, thì độ tuổi từ 35 đến 49 chiếm tỷ lệ cao nhất với
mức 24% trong khi đó số lƣợng ngƣời xem ở độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ thấp nhất ở mức
18%.Còn các độ tuổi từ 15 đến 34 có mức độ xem tƣơng đối hơn so với các nhóm tuổi khác
chiếm 40% lƣợng khán giả theo dõi các chƣơng trình truyền hình (tuổi từ 15-24 chiếm 20%,
25-34 chếm 20% lƣợng khán giả theo dõi các chƣơng trình truyền hình)
Tích cực
-Với những hình ảnh ngộ nghĩnh, sinh
động, màu sắc sặc sỡ giúp cho trí tƣởng
tƣợng, sự tƣ duy sáng tạo ở trẻ em phát
triển
- Thông qua quảng cáo, trẻ có thể nhận biệt
khám phá thế giới xung quanh một cách dễ
dàng.
- Theo kết quả của Hiệp hội truyền thông
Châu Âu ( EACA), việc xem quảng cáo

Tiêu cực
- Trẻ em rất dễ bị tác động bởi quảng cáo.
Vì chúng tin vào những điều đúng đắn và
chính xác của các mẫu quảng cáo, nên từ
đó có nhiều thói quen khơng tốt cho sức
khoẻ. VD: thói quen ăn uống nghèo nàn,
một nhân tố tạo nên bệnh béo phì lan tràn
hiện nay nhƣ quảng cáo bánh kẹo, sô da,

snack, thức ăn nhanh,..
-Trẻ cũng sẽ có xu hƣớng cƣ xử hung hãn


xem trẻ phát triển đầu óc phê phán, làm
chúng biết cân nhắc, có trách nhiệm và thận
trọng hơn trong việc tiêu tiền hơn những
đứa trẻ bình thƣờng khơng xem quảng cáo.

hay thờ ơ với bạo lực nếu thƣờng xuyên
chứng kiến các quảng cáo trị chơi, phim
ảnh, chƣơng trình mang tính bạo lực.
-Một số nghiên cứu gần đây cho thấy các
chƣơng trình quảng cáo cịn là gốc rễ xung
đột giữa cha mẹ và con cái. VD : trẻ
thƣờng muốn mua các sản phẩm đƣợc
quảng cáo nhƣng các bậc cha mẹ thƣờng
không đồng ý, từ đó dẫn đến việc xung đột.
- Ảnh hƣởng tới ngơn ngữ: Có những
quảng cáo truyền hình ngơn ngữ đƣợc sử
dụng một cách khơng chuẩn hố, cịn có
một số hiện tƣợng tuỳ tiện dùng các ngôn
từ, đoạn thơ ca, thành ngữ gây ra sự hiểu
lầm cho trẻ em là khơng thể bỏ qua. Ngồi
ra cịn có một số quảng cáo truyền hình
mục đích gây nên những ấn tƣợng khơng
tốt, trẻ sẽ bắt chƣớc những từ ngữ đó trong
cuộc sống hiện thực, ảnh hƣởng tới sự tơn
kính của trẻ đối vối trẻ em..

Câu hỏi thực hành
1/Hãy chọn và phân tích một đoạn phim quảng cáo trên tivi , tạp chí… mà bạn cho là nha tiêp
̀ ́
thị biết sử dụng ảnh hƣởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho
thây khuynh hƣơng nuôi day con cai cua cac gia đì nh hiên nay ?
́
́
̣
́ ̉
́
̣

1. Đoạn quảng cáo sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sắm sản phẩm:
Quảng cáo Tả quần Huggies Dry Pant
1.1. Giới thiệu chung
- Huggies là sản phẩm cốt lõi trong mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc trẻ em của
Kimberly-Clark, mang về cho công ty khoảng 7 tỷ USD mỗi năm
- Huggies chuyên cung cấp tã cho bé, hãng nổi tiếng với các thƣơng hiệu về bỉm, tã dán
an toàn cho bé.
1.2. Mục tiêu
- Ở Việt Nam, cuộc cạnh tranh tả giấy vô cùng quyết liệt với khoảng 1,6 triệu trẻ em ra
đời mỗi năm và trung bình mỗi hộ tiêu dùng khoảng 58 miếng tã giấy một tháng với
tần suất mua 3 tuần một lần (ở Hà Nội và TP.HCM). Song sân chơi gần nhƣ đã định
hình khi ba tên tuổi Kimberly Clark với sản phẩm Huggies, Procter & Gamble với
Pamper và Diana với Bobby chiếm tới 90% thị trƣờng.
- Chính vì ƣu thế đó, khi tung ra các clip quảng cáo tả giấy Huggies, Kimberly muốn
mở rộng sự nhận biết thƣơng hiệu từ các ông bố bà mẹ,chiếm đƣợc thị phần lớn từ thị
trƣờng tả giấy, đồng thời truyền tải thông điệp hết sức giản dị mà vơ cùng ý nghĩa
Hãy ln u thƣơng và chăm sóc con cái một cách tốt nhất.

1.3. Thách thức:
- Xuất hiện nhiều sự lựa chọn sản phẩm tả giấy trên thị trƣờng nhƣ: sản phẩm cao cấp
Pampers của P&G hoặc sản phẩm giá rẻ nhƣ Luvs cũng của P&G, Bobby của Diana,
trong khi đó, dịng tầm trung nhƣ Huggies Snug & Dry của Kimberly-Clark hiện diện
khá mờ nhạt.
- Chi phí đầu tƣ nhà máy của P&G là gần 200 triệu $ cho 2 nhà máy ở Bình Dƣơng,
Diana đầu tƣ mạnh tay cho nhà máy Bắc Ninh với hiệu suất 250 triệu miếng tả/năm.
- Có sự thâm nhập thị trƣờng Việt Nam của thƣơng hiệu Merries (Nhật Bản) vào tháng
4/2014.
1.4. Chiến thuật
- Năm ngoái, Kimberly-Clark đã chi 3,71 tỷ USD cho marketing và nghiên cứu thị
trƣờng.


-

-

Quảng cáo tã giấy Huggies thƣờng xuất hiện trong khung giờ vàng ở các kênh lớn và
nhiều báo, tạp chí, cùng vơ sơ các chƣơng trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tại
các hệ thống siêu thị..
Nội dung clip quảng cáo: Hình ảnh đầu tiên xuất hiện trong clip quảng cáo chính là
khung cảnh ngƣời mẹ đang nơ đùa cùng đứa con của mình. Đứa bé đƣợc mặt tã giấy,
bấm vào nút play trên màn hình điện thoại để bắt đầu một bài hát và cậu bé nhanh
chóng đứng dậy vỗ tay nhảy nhót theo điệu nhạc một cách đáng yêu, ngộ nghĩnh.
Đồng thời lúc đó nick name của cậu bé là “Hotboy chà chà mông khô” đƣợc đọc lên.
Ngay sau đó là hàng loạt các hình ảnh đáng u của các em bé khác xuất hiện nhƣ
“Công chúa ba lê chong chóng” với những vịng xoay và động tác nhảy múa của các
vũ công ba lê nghịch ngợm; cậu bé đƣợc đội nón và đeo mắt kiếng đen với biệt danh
“Mai Cồ thống mơng”. Ngay sau những hình ảnh dễ thƣơng của các em bé là hàng

loạt tính năng vƣợt trội của tã giấy đƣợc mô tả một cách dễ dàng: Màng đáy thốt ẩm
100% ,Sản phẩm có hệ thống khóa chặt chất lỏng giúp chống tràn, Lƣng thun co giãn,
Tiện dụng với đƣờng thun bên hơng có thể xé đƣợc giúp dễ dàng cởi bỏ khi quần bẩn.
Việc thay tã cho bé khơng cịn chiếm q nhiều thời gian của mẹ nữa.
→Thế là các bé các bé đƣợc mặc những chiếc tã giấy cực kì gọn nhẹ, chất liệu có tính
khử mùi, chống hăm da, thấm hút an tồn, chống tràn hiệu quả, màn đáy thốt ẩm siêu
nhanh vui đùa thoải mái, thể hiện những động tác nhảy múa nghịch ngợm mà khơng
phải lo lắng. Tính năng co giãn tuyệt vời giúp trẻ tha hồ cử động mà ba mẹ khơng cần
phải dọn dẹp vệ sinh, có nhiều thời gian bên con và chăm sóc con cái hơn. Cịn có thể
thay tả cho con ở mọi nơi mà vẫn đảm bảo vệ sinh sạch sẽ cho trẻ nhỏ.
1.5. Thơng điệp

-

HUGGIES có một mối quan hệ đặc biệt với các ông bố bà mẹ. Thông điệp “ Mông
xinh khô thoáng – Trao mẹ yêu thƣơng” nhắc nhở chúng ta về sự yêu thƣơng con cái
và những điều chúng ta hi vọng khi trở thành cha, thành mẹ

-

Thêm vào đó trẻ dùng HUGGIES là những đứa trẻ hạnh phúc (Happy- chữ cái hoa
đầu tiên là H). Chúng dũng cảm, lanh lợi và độc lập. Chúng sẽ tạo ra thế giới của
riêng mình và đó chính là điều mà hầu hết chúng ta đều hi vọng ở những đứa trẻ khi
chúng lớn lên.

1.6. Ý tưởng sáng tạo
- Phá vỡ hình ảnh truyền thống về những em bé chỉ nằm trong nôi, trên chiếc giƣờng
hoặc trong một khoảng không gian hẹp và không đƣợc tự do vui chơi, ba mẹ luôn
phải canh chừng và vất vả khi làm vệ sinh cho trẻ.

-

-

Trong clip quảng cáo xuất hiện 3 em bé tƣợng trƣng cho những tính cách khác nhau
nhƣ Hot boy chà chà mơng khơ- cậu bé thích những giai điệu của những chàng DJ,
cơng chúa Ba lê chong chóng hay Mai Cồ thống mơng. Mỗi đứa trẻ thể hiện cá tính
vơ cùng tự nhiên trƣớc mặt ba mẹ mà không lo lắng điều gì.
Điều này giúp ba mẹ nhận thức hơn về việc tạo môi trƣờng cho trẻ hoạt động, vui đùa
chứ không nên cấm hay la mắng trẻ.

1.7. Kết quả
- Theo khảo sát của Epinion vào cuối tháng 9/2014, khi đƣợc hỏi về tã/bỉm cho trẻ thì
ngƣời tiêu dùng nghĩ ngay đến Huggies (38%), Bobby (24%) và Pampers (22%).
- Lƣợt truy cập xem quảng cáo trên Youtube, website, facebook tăng cao.
- Nhận thức của bà mẹ về việc dành thời gian chăm sóc và nâng cao thể chất cũng đƣợc
tăng lên, đặc biệt khi rất đơng cha mẹ đăng kí cho con tham gia các chƣơng trình do
Huggies tổ chức nhƣ: Cùng Huggies chăm sóc bé yêu, Ngày hội dành cho các vận
động viên nhí….
- Nhƣ một ngƣời mẹ mua sản phẩm của HUGGIES nói rằng: “Tơi muốn con trai tơi
chạy chơi ngồi mƣa, sẽ vấy bẩn và tơi cảm nhận đƣợc sự hạnh phúc qua gƣơng mặt
của nó”.


2. Mẫu quảng cáo về khuynh hướng nuôi dạy con cái của các gia đình hiện nay : Mẫu
quảng cáo của tạp chí Outside


2.1. Giới thiệu:

Go Outside là một tạp chí của Brazil tập trung vào hoạt động ngoài trời. Nhiệm vụ
của tạp chí Go Outside là truyền cảm hứng tham gia vào thế giới bên ngồi thơng qua
các mơn thể thao, ngƣời, địa điểm, cuộc phiêu lƣu, khám phá, vấn đề môi trƣờng, sức
khỏe và thể dục, dụng cụ và trang phục, phong cách và văn hóa mà xác định lối sống
năng động.
2.2. Chiến thuật
- Mẩu quảng cáo của tạp chí Go Outside đƣợc đƣa ra với tác động chính là vào lý trí
của ngƣời xem. Đây là một mẩu quảng cáo sáng tạo đánh gián tiếp vào nhận thức của
ngƣời xem mà đặc biệt là giới trẻ.
- Nội dung mẩu quảng cáo: Mẩu quảng cáo đƣợc thực hiện rất đơn giản với hình ảnh
của chiếc smartphone (Iphone) và hình ảnh của con chuột máy tính đƣợc dựng lên
nhƣ một trại tù giam. Bên dƣới góc phải đƣợc chèn hình ảnh của một cuốn tạp chí Go
Outside.
2.3. Thơng điệp
- Thơng điệp mà mẩu quảng cáo này muốn gửi gắm chính là những chiếc điện thoại và
máy tính bạn đang sử dụng đang giam giữ bạn nhƣ một nhà tù.
- Đối tƣợng của mẩu quảng cáo này chính là những đứa trẻ trong gia đình. Đây đƣợc
xem là một lời cảnh tỉnh cũng nhƣ một cách mà cha mẹ có thể cho con cái của họ thấy
rằng việc đắm chìm vào cơng nghệ đã khiến cho con cái họ trở nên khép kín hơn với
cuộc sống thực tại. Đồng thời thơng qua đó, hình ảnh tạp chí Go Outside xuất hiện ở
góc phải nhƣ một lời gợi ý cho những cuộc khám phá trải nghiệm thế giới bên ngồi
đang chờ đón con cái của họ.
- Có thể nói mẩu quảng cáo của tạp chí Go Outside đã ra đời đúng thời điểm mà vấn đề
nghiện công nghệ đang trở nên hot hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, việc sử dụng mẩu
quảng cáo đã thực sự mang lại hiệu quả gây tác động đến khuynh hƣớng nuôi dạy con
cái của các bậc cha mẹ. Giúp họ có thể nhận thức rõ hơn về tác hại của cơng nghệ lên
con cái họ. Từ đó thay đổi phƣơng pháp nuôi dạy cũng nhƣ giúp cho tƣ tƣởng của con
họ đƣợc mở rộng hơn ra thế giới bên ngoài.
2.4. Kết quả
-

Mẩu quảng cáo đã giành đƣợc giải thƣởng Cannes Lions 2012 Outdoor Lions
Publications & Media Bronze.


2/ Nhƣng thay đôi vê qui mô gia đì nh hiên nay ở Việt Nam đã tạo những cơ hội gì cho các
̃
̉ ̀
̣
nhà quản trị marketing, ví dụ minh chứng?
- Qui mơ gia đìnhlà số thành viên trong một gia đình.
- Quy mơ hộ gia đình phản ánh nhiều khía cạnh khác nhau của đời sống xã hội, dân số và
kinh tế.
- Qui mơ hộ gia đình ngày nay đang dần bị thu hẹp dần. Từ qui mô gia đình gồm 6 ngƣời trở
lên với 3 thế hệ sống chung dƣới một mái nhà, Nhà nƣớc và toàn dân đang thực hiện chính
sách kế hoạch hóa gia đình, một gia đình chỉ có từ một đến hai con, vì vậy mà qui mơ gia
đình cũng bị thu hẹp lại, chỉ cịn 3 đến 4 ngừơi trong một gia đình, tức là 1 đến 2 thế hệ sống
cùng nhau. Bên cạnh đó, cịn có một vài gia đình chỉ có một ngƣời.
Tác động của việc thay đổi qui mô gia đình
 Làm cho đời sống vật chất và tinh thần của mọi ngƣời ngày càng đƣợc nâng cao hơn
khi họ bắt đầu có những nhu cầu xa xỉ, cao hơn là những nhu cầu sinh lý thông
thƣờng: nhu cầu học tập, nhu cầu giải trí, nhu cầu khẳng định bản thân,…
 Làm thay đổi hình thức tiêu dùng. Vì số ngƣời trong gia đình ít hơn nên chi tiêu
cũng sẽ khác. Chi tiêu của gia đình đƣợc đảm bảo, vì vậy sản phẩm do gia đình tiêu
thụ phải chú trọng và đảm bảo về chất lƣợng.
 Làm các thành viên trong gia đình gần gũi nhau hơn, vì vậy ảnh hƣởng của những
thành viên trong gia đình lên ngƣời mua, tức bà nội trợ mạnh mẽ hơn trƣớc.
- Trong khi những ngày trƣớc, đất nƣớc cịn nghèo khó, chiến tranh liên miên, các gia đình
có đến ba, bốn thế hệ sống cùng nhau. Họ chỉ lo ăn cho no, mặc cho ấm chứ khơng có nhiều
nhu cầu nhƣ bây giờ. Cùng với sự phát triển và đi lên của đất nƣớc, đời sống mọi ngƣời ngày

một nâng cao, qui mô gia đình ngày càng nhỏ đi và con ngƣời ngày càng khẳng định bản
thân mình nhiều hơn nữa.Với những thay đổi nhƣ trên, các nhà quản trị đã nắm bắt đƣợc
điều đó, vì vậy một mặt, họ chú trọng vào việc đánh vào tâm lý của ngƣời mua hàng nhiều
hơn là ngƣời tiêu thụ sản phẩm cuối cùng và quảng bá sản phẩm mà nâng cao giá trị gia đình
hơn hoặc việc quảng bá sản phẩm khẳng định giá trị bản thân cá nhân nhiều hơn. Bên cạnh
đó, việc chú trọng về chất lƣợng cũng nhƣ mẫu mã sản phẩm là vấn đề mà các nhà quản trị
cũng cần phải nâng cấp cải tiến.


- Ví dụ minh chứng:
 Clip quảng cáo hạt nêm của Nestle trong vòng 30 giây đƣợc tung ra đầu tháng 9/2010
khiến cho nhiều ngƣời phải ngỡ ngàng. Chỉ chƣa đầy nửa tháng phát trên sóng của các
kênh truyền hình, nhiều ngƣời đã thuộc lòng câu ca dao trong clip đó. Từ trẻ cho tới
già, đặc biệt là cánh phụ nữ, dƣờng nhƣ an lòng hơn khi ngân nga: “Ai đừng một dạ hai
lòng - Đừng chê cơm ngắn - Đừng tham phở dài - Phở dài là của ngƣời ta - Cơm ngon
canh ngọt mới là vợ anh”.
- Trên các diễn đàn, ngƣời ta săn lùng clip để xem lại, nhận xét, tán dƣơng ý tƣởng quảng
cáo hay. Dù nhiều ngƣời trong số đó nói rằng, thực sự khơng nhớ quảng cáo về cái gì nhƣng
cách lồng ghép câu ca dao dễ thuộc, đánh trúng tâm lý của nhiều ngƣời, khiến cho ai một lần
xem cũng khó qn. Ơng Reshid Qureshi - Giám đốc điều hành Nestle Việt Nam chia sẻ:
“Quảng cáo hạt nêm Maggi 3 ngọt thành công ngồi sức mong đợi của chúng tơi. Hình ảnh
trong clip đƣợc chúng tôi lựa chọn cũng hết sức giản dị và nhẹ nhàng, xoay quanh cuộc sống
gia đình bận rộn của nhiều ngƣời Việt Nam hiện nay. Khi xem clip, nhiều ngƣời thấy đƣợc
hình ảnh của gia đình mình trong đó. Đặc biệt lời trong clip mang đậm tính nhân văn, dễ đi
sâu vào lòng ngƣời”. quảng cáo đã thành cơng rực rỡ khi đã đem yếu tố gia đình, cũng nhƣ
giá trị truyền thống của gia đình: vợ chồng chung thủy, gia đình hạnh phúc khiến cho nhiều
bà nội trợ từ trƣớc tới giờ khơng có khái niệm hạt nêm nay cũng bắt đầu đi mua. Một số
lƣợng lớn khách hàng dùng hạt nêm thƣơng hiệu khác đã đổi sang Maggi 3 ngọt. Lƣợng tiêu
thụ hạt nêm
đình, thể hiện đƣợc sự gần gũi, yêu thƣơng của các thành viên trong một gia đình hiện đại

vàn đánh đúng vào ngƣời mua hàng là chính.