Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại cửa lò golf resort

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







NGÔ THỊ DUYÊN




ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA LÒ
GOLF RESORT



LUẬN VĂN THẠC SĨ




KHÁNH HÒA – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


NGÔ THỊ DUYÊN


ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA LÒ
GOLF RESORT

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành đào tạo: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


TS. NGUYỄN VĂN NGỌC

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC


TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
KHÁNH HÒA – 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với
chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Và
các số liệu, kết quả trong luận văn là do tôi thu thập, điều tra, xử lý mà có. Tất cả đều
có nguồn gốc rõ ràng, trung thực, không hề sao chép từ bất kỳ luận văn nào và là số
liệu cập nhật mới nhất.
Tác giả xin chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm về công trình nghiên cứu này.
Nghệ An, Tháng 03 năm 2015
Người thực hiện luận văn


Ngô Thị Duyên










ii

LỜI CẢM ƠN
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến T.S. Nguyễn Văn Ngọc, Người Thầy đã tận tình
hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô Trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng
dạy, truyền đạt các kiến thức quý báu cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn học viên của lớp CHQTKD2013-1 tại Nghệ

An, đã chia sẻ cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm và tài liệu trong quá trình học tập.
Xin cảm ơn các tổ chức, cá nhân đã tạo điều kiện hỗ trợ tôi trong quá trình thu
thập dữ liệu cho nghiên cứu này. Đặc biệt là cán bộ, nhân viên CTCP Golf Biển Cửa
Lò đã giúp tôi có được những thông tin đáng tin cậy phục vụ cho nghiên cứu luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, các đồng nghiệp tại trường CĐN Du lịch
-Thương mại Nghệ An đã luôn giúp đỡ, động viên cho tôi để hoàn thành luận văn này.
Một lần nữa xin cảm ơn tất cả mọi người!
Nghệ An, Tháng 03 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Duyên









iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2. Chất lượng dịch vụ 6

1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 8

1.2. Sự hài lòng khách hàng 13

1.2.1. Khái niệm 13

1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14

1.3. Du lịch và sản phẩm du lịch 14

1.3.1. Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch 14

1.3.2. Phân loại sản phẩm du lịch 16

1.3.3. Đặc điểm của sản phẩm du lịch 17

1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 18

1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 18

1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 19

Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1. Phương pháp nghiên cứu 22

2.1.1. Qui trình nghiên cứu 22

2.1.2. Xây dựng thang đo 22

2.1.3. Nghiên cứu sơ bộ 25
2.1.4. Nghiên cứu chính thức 28

iv

2.2. Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 30

2.2.1. Kích thước mẫu 30

2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 31

2.3. Xử lý số liệu 31

2.3.1. Làm sạch số liệu 31

2.3.2. Thống kê mô tả và thống kê suy luận 31

2.3.3. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 32

2.3.4. Kiểm định mô hình lý thuyết 33

2.4. Địa bàn nghiên cứu 34

2.4.1. Tổng quan về Cửa Lò golf resort 34

2.4.2. Các tiện ích dịch vụ tại Cửa Lò golf resort 39

2.4.3. Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Cửa Lò golf resort từ tháng 01 đến
tháng 10/2014 41

Tóm tắt chương 2 43

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1. Thống kê mô tả mẫu 44
3.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 48

3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

3.3.1. Kết quả chạy EFA cho các biến độc lập 51

3.3.2. Kết quả chạy EFA đối với biến phụ thuộc (phụ lục 3) 54

3.3.3. Các nhân tố mới được rút trích 54

3.4. Xây dựng mô hình hồi qui đa biến 55

3.4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 55

3.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh lại 56

3.5. Kiểm định mô hình lý thuyết 57

3.5.1. Mô hình hồi quy đa biến 57

3.5.2. Kiểm định giả thuyết 57

3.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 58

3.5.4. Kiểm định các giả định trong hồi qui bội tuyến tính 58

3.6. Phân tích ANOVA 63

3.6.1. Sự hài lòng của du khách theo giới tính 63

3.6.2. Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 64
v

3.6.3. Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 65

3.6.4. Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 65

3.6.5. Sự hài lòng của du khách theo lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66

3.6.6. Đánh giá mức độ hài lòng của du khách 66

Tóm tắt chương 3 67

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 68

4.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 68

4.1.1. Kết quả nghiên cứu 68

4.1.2. So sánh kết quả nghiên cứu với một số công trình trước 69

4.2. Đề xuất các hàm ý ứng dụng 70

4.2.1. Về sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ 70

4.2.2. Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ 72

4.2.3. Về giá cả sản phẩm, dịch vụ 73

4.2.4. Về địa điểm 75

4.2.5. Yếu tố môi trường 75

4.2.6. Về yếu tố thanh toán 76

4.2.7. Các kiến nghị với chính quyền địa phương. 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

PHỤ LỤC

vi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Ngày nay yếu tố hài lòng trong kinh doanh là một mục tiêu lâu dài và quan trọng
trong đường lối kinh doanh của các Doanh nghiệp.Trong ngành du lịch, dịch vụ sự hài
lòng của du khách nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Doanh nghiệp. Nó không chỉ là
yếu tố quan trọng quyết định đến khả năng thu hút khách du lịch và hiệu quả kinh
doanh của các Doanh nghiệp. Mà còn là kim chỉ nam để các Doanh nghiệp xây dựng
chiến lược kinh doanh đúng đắn. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và
xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch và
nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort.
Đề tài được thực hiện qua hai bước, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn. Đây là
bước nghiên cứu nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo
lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô
hình đề xuất. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 16.0. Bước nghiên cứu này
nhằm đánh giá các thang đo, các mối quan hệ giữa các yếu tố với sự hài lòng chung,
đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, đo lường mức độ
hài lòng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu là những
du khách đến du lịch và nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort tính đến tháng 10 năm
2014 với 309 mẫu khảo sát.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu có 6 nhân tố được dùng

làm biến độc lập giải thích được 59,7% sự biến động của biến phụ thuộc - sự hài lòng
của du khách nội địa, đó là sự đa dạng về sản phẩm - dịch vụ, chất lượng sản phẩm -
dịch vụ, yếu tố giá cả, yếu tố ngoại cảnh chia làm hai yếu tố địa điểm và môi trường,
cuối cùng là yếu tố thanh toán.
Từ kết quả kiểm định mô hình cho thấy mô hình đạt ý nghĩa thống kê với sig.F
tiến đến giá trị 0, chứng tỏ kết quả của dữ liệu thu thập giải thích khá tốt cho mô hình.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp liên quan đến đào tạo,
đầu tư, quản lý và khai thác nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến
du lịch, nghỉ dưỡng tại Cửa Lò Golf Resort. Những đề xuất ít nhiều sẽ hữu ích cho
chính quyền địa phương và các đơn vị kinh doanh du lịch.
Trong quá trình làm đề tài, do có sự giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên
cứu không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định.
Rất mong nhận được sự đóng góp từ các Thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp, !
vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CĐN Cao đẳng nghề
CLDV Chất lượng dịch vụ
CTCP Công ty cổ phần
DD Đa dạng
GC Giá cả cảm nhận
HL Sự hài lòng
NC Ngoại cảnh
TT Thanh toán
TX Thị xã
TNHHĐT-XD Trách nhiệm hữu hạn đầu tư-xây dựng
UBND Ủy ban nhân dân

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu 22
Bảng 2.2: Thang đo về sự hài lòng 23
Bảng 2.3: Thang đo về sự hài lòng hiệu chỉnh 27
Bảng 2.4: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh theo nghiên cứu sơ bộ 29
Bảng 2.5: Doanh thu Cửa Lò golf resort năm 2014 41
Bảng 2.6: Doanh số Cửa Lò golf resort năm 2014 42
Bảng 2.7: Quốc tịch du khách đếnCửa Lò golf resort năm 2014 42
Bảng 2.8: Thẻ membership Cửa Lò golf resort năm 2014 42
Bảng 2.9: Voucher Cửa Lò golf resort năm 2014 42
Bảng 3.1: Thống kê độ tuổi 44
Bảng 3.2: Thống kê giới tính 44
Bảng 3.3: Thống kê công việc 45
Bảng 3.4: Thống kê mức thu nhập bình quân/tháng 45

Bảng 3.5: Thống kê lý do du khách biết đến công ty 45
Bảng 3.6: Thống kê mô tả các biến quan sát 46
Bảng 3.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 48
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 51
Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố các biến quan sát của các thành phần độc lập 53
Bảng 3.10: EFA đối với biến phụ thuộc 54
Bảng 3.11: Các nhân tố mới được rút trích 54
Bảng 3.12: Các hệ số hồi quy 57
Bảng 3.13: Kiểm định phương sai đồng nhất theo giới tính 63
Bảng 3.14: ANOVA của biến giới tính 64
Bảng 3.15: Kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi 64
Bảng 3.16: ANOVA của biến độ tuổi 64
Bảng 3.17: Kiểm định phương sai đồng nhất theo công việc 65
Bảng 3.18: ANOVA của biến công việc 65
Bảng 3.19: Kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập 65
Bảng 3.20: Kiểm định phương sai đồng nhất theo lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66
Bảng 3.21: ANOVA của lý do biết đến Cửa Lò golf resort 66
Bảng 3.22: Đánh giá mức độ hài lòng chung 66
ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 10
Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dich vụ siêu thị. 11
Hình 1.3: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về Chỉ số hài lòng
khách hàng ở Việt Nam. 13
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 2.1: Tiến trình nghiên cứu 22
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ 26
Hình 2.3: Bản đồ TX Cửa Lò 35
Hình 2.4: Sân golf Cửa Lò golf resort 37

Hình 2.5: Sân golf Cửa Lò golf resort 38
Hình 2.6: Sân golf Cửa Lò golf resort 39
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA 56
Hình 3.2: Đồ thị phân tán của Standardized residual 59
Hình 3.3: Đồ thị phân tán Standardized predicted 59
Hình 3.4: Biểu đồ tần số Histogram khảo sát phân phối của phần dư 60
Hình 3.5: Biểu đồ tần số P-P Plot khảo sát phân phối của phần dư 60





}













1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, ngành du lịch -

dịch vụ ở Việt Nam có những bước phát triển mạnh mẽ góp phần mang lại nguồn thu
lớn cho ngân sách Nhà nước. Nhà Nước ta những năm qua rất quan tâm, đầu tư và
khuyến khích cho ngành này.
Nghệ An là mảnh đất được thiên nhiên ban tặng nhiều cảnh quan đẹp, và Tỉnh
cũng rất chú trọng đầu tư, khai thác ngành Du lịch theo hướng đa dạng hóa dịch vụ
nhằm thu hút khách du lịch về tham quan, nghỉ dưỡng tại địa phương. Riêng khu vực
Cửa Lò chủ yếu hướng vào dịch vụ giải trí, nghỉ dưỡng; Trong đó khu nghỉ dưỡng sân
golf Cửa Lò được đầu tư với quy mô lớn, gắn với tầm nhìn phát triển Cửa lò thành một
đô thị du lịch trong tương lai.
Cửa Lò Golf Resort là một tổ hợp bao gồm: Khách sạn 5 và 3 sao, Khu biệt thự
sân Golf cao cấp, sân Golf 18 lỗ tiêu chuẩn quốc tế và khu vui chơi giải trí bãi biển.
Với diện tích trải dài hơn 1,2 km, có tới 133 ha tại khu vực đẹp và thuận lợi nhất tại
phố biển Cửa Lò, Cửa Lò Golf Resort đã trở thành một điểm nhấn trong hệ thống các
khu nghỉ dưỡng trên địa bàn tỉnh Nghệ An nói chung và là biểu tượng nổi bật đối với
du khách khi về với Thị xã Cửa Lò.
Công ty Cổ phần Golf biển Cửa Lò được thành lập từ vốn đầu tư của 3 công ty:
Cổ ty Cổ phần tập đoàn Tân Thành Đô; Công ty TNHHĐT-XD cơ sở hạ tầng Phú Thọ
và Công ty TNHH Minh Long ở Thành phố Hồ Chí Minh góp vốn đầu tư xây dựng
với tổng mức đầu tư trên 1.500 tỷ đồng.
Ngày 18/5/2010, Công ty CP Golf biển Cửa Lò tổ chức lễ khai trương sân GolF
18 lỗ tại đường Bình minh, Phường Nghi Hương, thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An. Ông
Phan Đình Trạc - Chủ tịch UBND tỉnh Nghệ An phát quả golf đầu tiên.
Cùng với sân Golf 18 lỗ tiêu chuẩn quốc tế, hệ thống hạ tầng ở đây bao gồm: Nhà Câu
lạc bộ Golf và Sân tập Golf ; Khách sạn 5 sao và khách sạn 3 sao; Khu biệt thự nghỉ
dưỡng; Khu vui chơi bãi biển; Trung tâm hội nghị thương mại, Nhà hàng.
Cửa Lò Golf Resort được quy hoạch tổng thể là sự kết hợp giữa thể thao, tắm
biển nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái sẽ là nơi dừng chân lý tưởng cho những ai yêu
thích bộ môn thể thao quý tộc golf và tận hưởng cuộc sống thượng lưu hoàn hảo. Bên
cạnh những lợi thế về cảnh quan tự nhiên đẹp, vị trí địa lý thuận lợi, Cửa Lò golf resort

2
rất chú trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng hơn nữa sự hài lòng cho
du khách.
Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng vô cùng khó khăn và tốn kém về chi phí,
không phải là việc ngày một ngày hai, nó đòi hỏi Doanh nghiệp phải có sự đầu tư toàn
diện cả về tài chính, nhân lực và nhiều nguồn lực khác. Mà trước hết Doanh nghiệp
cần bỏ công nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố quyết định tới chất lượng sản phẩm, dịch
vụ nhằm tìm ra một định hướng đúng đắn trong tương lai.
Bản thân tôi là một công dân của Cửa Lò, rất mong muốn góp một phần công sức
nhỏ bé vào sự phát triển của quê hương, để giới thiệu Cửa Lò đến với nhiều địa
phương, cũng như các quốc gia khác. Đó là lý do, là động lực lớn để tôi quyết định
nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng
dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort”. Từ đó đóng góp những kiến nghị, đề xuất giúp Cửa
Lò Golf Resort ngày càng phát triển hơn, thu hút nhiều khách du lịch hơn về cho địa
phương.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Đánh giá các yếu tố và mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du
khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort, từ đó đề xuất gợi ý
giải pháp phù hợp để có thể giúp gia tăng du khách về du lịch và nghỉ dưỡng cho Cửa
Lò Golf Resort.
Mục tiêu cụ thể:
- Xem xét tác động cụ thể của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa
với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến đến sự hài lòng của du khách
nội địa với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.
- Đề xuất gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến
với Cửa Lò Golf Resort.
3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất
lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort?
- Mức độ tác động của chúng như thế nào đối với sự hài lòng của du khách nội
địa ở sân golf Cửa Lò - Nghệ An?


3
- Các giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đến với sân golf
Cửa Lò?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội
địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Từ tháng 06/2014 đến tháng 12/2014
+ Không gian: Cửa Lò Golf Resort
+ Nội dung: Sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại Cửa
Lò Golf Resort.
- Khách thể nghiên cứu: Các du khách nội địa đến du lịch, nghỉ dưỡng và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ tại sân golf Cửa Lò. Thời gian khảo sát từ tháng 5

đến tháng
7/2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách nội địa và dựa vào kết quả các
nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết nghiên cứu. Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các
hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có
liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tố tác động đến sự

hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức
và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài
lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.
Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy, phân tích ANOVA.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA. Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô
hình nghiên cứu.


4
6. Đóng góp của đề tài
- Về mặt lý luận:
Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch
vụ, đặc biệt là hoàn thiện hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách nội địa đến du lịch, nghỉ dưỡng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại sân golf.
- Về mặt thực tiễn:
+ Kết quả mà đề tài nghiên cứu đạt được là cơ sở lý thuyết để nâng cao hiệu quả
kinh doanh của sân golf Cửa Lò.
+ Kết quả mà đề tài nghiên cứu đạt được cũng là cơ sở để chính quyền địa phương
đưa ra các chính sách quản lý hoạt động kinh doanh du lịch, giải trí hiệu quả hơn.
+ Mặt khác nhờ vào kết quả nghiên cứu này giúp du khách nhận ra được thái độ
tích cực của T.X Cửa Lò trong việc thu hút khách du lịch đến với địa phương.
+ Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo
lường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác.
7. Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn
được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu; Chương 2: Phương pháp nghiên cứu; Chương 3: Địa bàn nghiên cứu; Chương 4:
Kết quả nghiên cứu và chương 5: Một số kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ tại Cửa Lò Golf Resort.






5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
- Khái niệm:
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ không còn là một phạm trù mới và lạ trong kinh tế,
nhất là trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay. Vì vậy có rất nhiều cách đưa ra khái
niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ;
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông,
có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]
Theo tiêu chuẩn ISO 9004 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương
tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung
cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) lại phát biểu như sau: “Dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực
hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

- Đặc điểm của dịch vụ
*Tính không hiện hữu (tính vô hình)
Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng
hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được….trước khi
chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc
lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn. Muốn tiêu thụ được các dịch vụ
của mình Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh
chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng
như sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
*Tính không đồng nhất (không xác định)
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản
phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh,
trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là


6
trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…). Mặt
khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tiêu thụ
sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản
phẩm vật chất khác.
* Tính không tách rời (không đồng thời)
Tính chất không tách rời giữa việc tạo ra sản phẩm dịch vụ với tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ (hay nói cách khác là quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ) xảy ra
đồng thời. Người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng tham gia vào quá trình hình
thành và hoàn thành sản phẩm dịch vụ. Do vậy người cung cấp dịch vụ phải nhanh
nhạy và ứng xử kịp thời với những góp ý đòi hỏi của người tiêu dùng dịch vụ mới có
thể đáp ứng tốt các yêu cầu cầu khách hàng.
* Tính không dự trữ (không tồn kho)
Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng

nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể
bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai
do nó không lưu kho được.
Tất cả những đặc điển trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ
với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ
việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
marketing dịch vụ khác. Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ. Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu
dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng
dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của
bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước
đó của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong
muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không
phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.


7
Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
1.1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và
điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ. Mối quan hệ

này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản
phẩm, dịch vụ. Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối
chính xác và đầy đủ.
Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch
vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do
đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch
vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch
vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng. Điều
này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách
hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất. Đặc tính này bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận


8
những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so

sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.1.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
* Tình hình nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài về sự thoả mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ:
+ Lý thuyết về sự thoả mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác giả -
1985: Theo lý thuyết này, sự thoả mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng hiệu số
giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận nếu chất lượng cảm nhận tốt hơn
chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Nếu chất lượng cảm nhận bằng
chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận, nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn
chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn. Thoả mãn chất lượng dịch vụ, theo
Parasuraman và các tác giả, thực chất là xoá bỏ 5 khoảng cách .
+ Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng: Khách hàng có thể hài lòng
với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối thiểu,
tương tự, sự bất mãn có thể xẩy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu nhưng mong đợi
của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver - 1993).
+ Theo lý thuyết lợi ích, khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng
nhất định trong trao đổi. Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm - dịch vụ (Oliver - 1997). Sự thoả mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ đối với
sản phẩm hay dịch vụ.
* Mô hình chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được
đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng.

9
Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần
chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual. Trong đó, mô hình Servqual được sử dụng rộng
rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học:
Khoảng cách[1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận
thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu
cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó
khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang
các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách[3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách[5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ
thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được
xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo
các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng
1,2,3,4 và 5.


10

KHÁCH H
À
NG

NHÀ TI
ẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách 5
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Nhận thức về kỳ vọng của
khách

hàng.
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách
2
Khoảng cách 3

Khoảng cách 4
Khoảng cách 1

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985- 1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị
Mai Trang (2007).
Mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá
sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình
HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của

họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh
sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo
ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một
đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực
cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến.
Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu
cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách
trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc
tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo
Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm


11
nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng
thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính
tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục
X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” -
là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người
tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu
dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những
mong đợi và cảm nhận.
Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng
“Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ”. Đối với mỗi
thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài
lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp
điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi
của họ và do đó đã đạt được sự hài lòng.
Nguồn: Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học

Đà Nẵng năm 2010.
- Các nghiên cứu trong nước về sự thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ
Mô hình "Đo lường chất lượng dich vụ siêu thị" của hai tác giả Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang











Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dich vụ siêu thị.
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang - 2003.
Chủng loại
Hàng hoá
Nhân viên
Ph
ục vụ

Trưng bày
Mặt bằng
Siêu th
ị

An toàn

Chất lượng dịch vụ

Trung thành
khách hàng

Giá cả


12
Dựa trên nền tảng thanh đo chất lượng dịch vụ SERQUAL, hai tác giả Thọ &
Trang đã kết luận rằng chất lượng dich vụ siêu thị gồm 5 thành phần chính:
(1) Chủng loại hàng hoá
(2) Nhân viên phục vụ
(3) Trưng bày
(4) Bố trí mặt bằng
(5) Mức độ an toàn
Ngoài 5 thành phần trên, giá cả cũng đóng vai trò không nhỏ trong kết quả
nghiên cứu của hai tác giả.
Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt nam
(CUSTOMER SATISSFACTION INDEX – VCSI) -Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My
Mô hình CSI là mô hình bao gốm các biến số nguyên nhân - kết quả: Hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
của khách hàng và lòng trung thành.
Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là:
Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và
khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài
lòng) hoặc là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là sự
thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn tới hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn

hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ
dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - chỉ số hài lòng khách hàng việt Nam không ngoài quy tắc trên.
Nghiên cứu đề xuất mô hình VCSI với bảy biến số:
- Hình ảnh thương hiệu,
- Chất lượng mong đợi,
- Chất lượng cảm nhận,
- Giá trị cảm nhận,
- Và yếu tố trung tâm là sự thỏa mãn của khách hàng
- Biến số kết quả là Sự phàn nàn
- Lòng trung thành của khách hàng


13








Hình 1.3: Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường về Chỉ số hài
lòng khách hàng ở Việt Nam.
Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007), Tạp chí Ngân hàng, số 12, tháng 05,
5-10
1.2. Sự hài lòng khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng
đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995). Theo

Tse và Wilton (1998) sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của khách hàng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong đợi của họ và sự thực hiện của sản
phẩm - dịch vụ sau khi sử dụng. Trong khi đó, Oliver (1997) lại cho rằng sự thoả mãn
là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo đó, sự thoả mãn của khách hàng chính là sự hài lòng của họ trong việc tiêu dùng
sản phẩm, dịch vụ khi sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được những mong muốn, kỳ
vọng của mình hay không, nếu sản phẩm đáp ứng trên mức mong muốn khách hàng sẽ
rất hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Sự thoả mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg,
1996; Terry, 2002). Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó
(Philip Kotler, 2001). Khách hàng có thể cảm nhận 3 mức độ thoả mãn sau: Nếu nhận
thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn, nếu
nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn và nếu nhận thức lớn hơn
kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú.
Chất lượng

cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Hình ảnh
thương hiệu
Giá trị
cảm nhận
Sự hài
lòng của
khách
hàng
Sự phàn nàn của

khách hàng
Lòng trung thành


14
Việc quản lý tổng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng đảm bảo sự hài lòng của
khách hàng và khả năng sinh lời của công ty. Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố
chính mang lại thành công. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động
kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo
rằng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.
1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin &
Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thoả mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thoả mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thoả mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch
vụ là một phần nhân tố quyết định của sự thoả mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng cho
thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào (Gronoos, 1990, Parasuraman et al, 1988).
Thật vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong
cuộc chiến để có được khả năng cạnh tranh lợi thế và giữ khách hàng. Để đạt được sự
hài lòng của khách hàng, điều quan trọng là nhận ra và dự đoán nhu cầu của khách
hàng và để có thể để đáp ứng chúng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được
tạo trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của

khách hàng.
1.3. Du lịch và sản phẩm du lịch
1.3.1. Khái niệm du lịch, du khách và sản phẩm du lịch
1.3.1.1. Khái niệm du lịch
Theo luật du lịch Việt Nam có hiệu lực chính thức ngày 01 tháng 01 năm 2006
thì “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.