Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Cầu Giấy

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGHIÊM THỊ DUNG



CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH






Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




NGHIÊM THỊ DUNG



CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦU GIẤY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

N CA
 NG DN
N CA CH T
CHM LU

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu
đã nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung
thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tuy nhiên đây
là vấn đề còn tương đối mới ở Việt Nam, tài liệu tham khảo chưa đầy đủ cũng
như thời gian nghiên cứu có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất
mong được sự chỉ bảo, góp ý của Qúy thầy cô và những ai quan tâm đến vấn
đề này để tôi tiếp thu, học tập nghiên cứu sâu hơn về đề tài này. Tôi xin chân
thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong trường Đại học Kinh tế - Đại hoc Quốc
gia Hà Nội, đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã hướng dẫn, giúp đỡ
tận tình và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này./.


Nghiêm Thị Dung





MỤC LỤC
Danh m vit tt i
Danh mc bng biu ii

Danh m iii
LI M U 1
. N CHUNG V CHIC MARKETING HN HP
TRONG HO 7
1.1. a chic marketing hn hp trong ho
 7
1.1.1. Mt s m 7
a chic Marketing 10
1.2. Ni dung chic marketing hn hp trong ho 11
1.2.1. Chic sn phm (Product) 11
1.2.2. Chi 14
1.2.3. Chii (Place) 17
1.2.4. Chin hn hp 18
1.2.5. Chic n h 22
1.2.6. Ching sn phm (Process) 23
1.2.7. Chic con ngi (People) 24
  ng chic Marketing hn hp 25
1.3.1.   25
  26
 i th cnh tranh 27
. U 29
2.1. Tng quan v u 29
p d liu 29
  liu 30


ng hp 30
u t 31
 31
 31

 31
u 31
u 32
t 32
2.2.3. Thu th liu 32
2.2.4 Kt lut qu c 32
C 3. THC TRNG CHI C MARKETING HN HP TI
N VIT NAM - 
CU GIY 33
3.1. Gii thiu chung v n Vit Nam - Chi
u Giy 33
3.1.1. S i cn Vit Nam - Chi
 33
3.1.2u t ngun lc ca BIDV Cu Giy 34
3.2. 



c Marketing hn h

 
trin Vit Nam - u Giy 38




 38


56

3.2.3.  59
3.2.4. 





 62
3.2.5. 





. 67






68
n nguc 70


c thc hin chic Marketing hn hp trong ho
i BIDV Cu Giy 71
3.3.1. Nhng kt qu c 71
3.3.2. Hn ch  73
C 4. T S GIN

CHI C MARKETING HN HP T    U
N VIT NAM - U GIY 80
ng v hong Marketing ca BIDV Via BIDV chi
u Giy 80
4.2. Mt s Gin chic Marketing hn hp t
n Vit Nam - u Giy 82
n phm dch v t 82
 p 84
y m 86
n ngup v cao 87
p b ph 89
KT LUN 91
DANH MU THAM KHO 92







i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1.
ACB
i c ph

2.
AgriBank
t Nam
3.
ANZ
T
4.
ATM
n t ng
5.
BIDV
n Vit Nam
6.
HSBC
ng Hi
7.
NHLD

8.
NHNN
 c
9.
NHTM
i
10.
NH TMQD
i quc doanh
11.
NH TMCP
i C phn

12.
POS
 chp nhn th
13.
SGD
S giao dch
14.
TechcomBank
 phn K t Nam
15.
VCB
i c phn Ngot Nam
16.
VietcomBank
i c phn Ngot Nam
17.
VietinBank
i C pht Nam



ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1

Bng 3.1
ng vn cu giy
40
2
Bng 3.2

43
3
Bng 3.3

45
4

 
57
5


60




iii

DANH MỤC HÌNH

STT
Hình
Nội dung

Trang
1

n sn phm dch v mi
13
2

Ti
15
3

 u t ch ng
ca BIDV Cu Giy
36




1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
i nhp kinh t ca Vit Nam, hong kinh
doanh ci mt vi nhic cnh tranh
t  nh ch 
  
v, k n tr, chng sn phc
thn dt
n d
ngun l mnh s tht nht nhu c
ng th trong cnh tranh, bi trong nn kinh t th 

u t quynh s s
Chic marketing hn hp p hng ds
phi hp ha 7 yu t: sn ph i
  n hn h   n h  
ch v i (People) nhng
tt nht nhu cu cu qu kinh
doanh c y gi   hiu qu chi c
Marketing hn hp ng kinh doanh c bc
thit cc gii quy c m
n Vit trong
nhn thng hoo
 n m ca kinh t hin nay BIDV
     c c     t chi c
Marketing h bn Vit
Nam - u Gin mnh ca h thng
BIDV trong nh i cnh m tip tc




2
nn 
c la chn chic Marketing hn hp h
 quan tri hong c
Xu nhng v   ch Chiến lƣợc
Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam
- Chi nhánh Cầu Giấy .
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Marketing        c s 
u c c. Qua th

tham kho mt s u v  
lun thy:
V  t v c dch v 
c g  Nguyn M
Marketing - Cơ sở lý luận và thực hànhi hc Qu
NMarketing dịch vụi hc Kinh t Quc
   n, Quản trị Marketing  i hc Kinh t Quc
; Tr o, Marketing căn bản  i hc Kinh t Qu
Nguyn Minh Hin - Hc viMarketing Ngân hàng; Trnh Quc
Trung, Marketing Ngân hàng, Nxb th  Steve Flashman (2008),
Marketing for construction gi 
 kin th chi
ng, quc Marketing.
t s  u khoa
h
-  u khoa hc cp b n dch v n
i ci Vit Nam trong xu th hi nhp kinh t
Quc ta PGS.TS Nguyn Th Quy (ch nhi - ng




3
i hc Ngo c trng cung ng dch v
t s gi n dch v 
i trong xu th hi nhp kinh t quc t.
-  c marketing mix ti c phn
Vit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc tng h 
- i ca thn Th Sen, Lu
u nhng n n v chic

c trng chin
c marketing mix c - 
yu t  i thich v him th 
c nhin.
-    u khoa hc cp b  ng chi   i
n dch v n 2005-a thn
H nhi - c. N
c  n
sn phm dch v n 2005-2006.
-  u khoa h- thc tri
 ng.  t gii A -  tr
ci hc Kinh t t cht gii 3 cp b v  
 u khoa h    t       
    p mt b   nh v ho ng
Marketing c  xut mt s
biu qu hong kinh doanh trong 
ng bii thin t
Lu  Đẩy mạnh
ứng dụng Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viến thông quân đội
Viettel”.   thn v Marketing 




4
ng trong kinh doanh dch v ch v vin
n dn tri
vch v vi 3G c
Viettel.  xu c bi   n ngh  n   
di vch v vi 3G cn

i gian ti.  ng i thiu
dch v cc kinh nghim trin khai t
tp trung nhinh ca Marketing mix ti doanh nghip.
LuGiải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội  Trnh Thanh Thy - ng
 u th ch ti
Vit Nam t - 
 ng gia cht - ng dn mt thc tr
t l ch quc t quay tr li du lch Vit thp
(khong 20%). Xu u thc ti Trnh Thanh Th
la ch i mong mup l c t
i la chp, to
c s 
trung thc v thc trng hong Marketing mix cp kinh
doanh l c t  xui
 y hong kinh doanh l c t t
c tr c
 m: V i; v    
c nhng gii p th c nht.
Cho t u v chic Marketing
hn hp tu t n Vit Nam - 
Cu Gi m t nhng lu




5
u  s 
c Marketing hn hp tu t 
n Vit Nam - u Gi n

ho th c
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
- H th n v ho
- T viu thc trng ca hong marketing t
n Vit Nam - Chi nu Gi ng
n ch trong hong marketing tng th
hia nhng mt tn t
-            n
chung ca h thn Ving
hong c xut mt s gin hot
i n Vit Nam
- u Giy.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- n gi n v chin
c Marketing hn hp trong .
- c trng chic Marketing hn hp ti 
n Vit Nam - u Giy t 
2010 4.
-  xut gi nhm n chic Marketing hn hp ti
n Vit Nam - u Giy
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- u: tc Marketing hn hp
tTMCP n Vit Nam - u Giy.




6
- Phu: vic thc hin chic Marketing hn hp ti

Vit Nam - Cu Giy trong khong
thi gian t 10 - 2014.
5. Những đóng góp của luận văn
- H th ng chic Marketing hn hp
c .
- c nhn nhn
ch trong vic thc hin chic Marketing hn hp ti 
n Vit Nam - u Giy.
-  xut mt s gin chic Marketing hn hp
ca n Vit Nam - u Giy.
6. Kết cấu của đề tài
n m u, phn kt luu tham kho, ni
a Lum 4 :
- Chương 1:  n chung v chi c Marketing hn hp trong
hong .
- Chương 2: u.
- Chương 3: Thc trng chic Marketing hn hp t
n Vit Nam - u Giy.
- Chương 4: t s gim n chin
c Marketing hn hp t      n Vit Nam - Chi
u Giy.




7
Chƣơng 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP
TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1. Khái niệm, vai trò của chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong

hoạt động ngân hàng
1.1.1. Một số khái niệm
Marketing Ngân hàng:
i s n ca nn kinh t, s 
 ch
o hi ch
hi n lc rt nhi cnh tranh v
vi c n tn t
phi tht nh cung cch
v  
i thc s bit v Marketing.
 chung cn
ng lc ho
n t. Khi thc hi
 thc tin
Ho    c hin d    ni   
cung c ch v    c t chc m 
khoa hc, ht c ng mt dch v 
 ng nhu cu c         
t h thng t chc qu t
c mt ra  t nht nhu cu v vch
v     i v    a chnb  
ng ti m cui nhu




8
v nhn thn ti
 hoc thc hin mt nht.

Chiến lược Marketing:

 t ng bt ngun t ting Hy Lc s
d thi c
cho rng: Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành
chiến thắng.
t t n gc t . Hc gi
n gii t n ting Vit: Chiến
lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiểu mặt trận. Như
vậy trong xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung
được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh.
Chi c Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing)
t thut ng xut hii s gii vi rt nhi
  gi
Peter Drucker mn v qu ca rt nhi
ca nhu v c
-  nh
nim v Chi
tip cChiến lược Marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội,
các mối đe dọa và dự báo dược xu hướng trong tương lai trong lĩnh vực kinh
doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được
chiến lược cho thị trường của sản phẩm.
  Subhush C.Jain trong cu  Marketing Planning and
Strategy xut b     c n thut ng  c
 mnh tng

9
u chic Marketing ca mt doanh nghi
t c u t n phm,
cho th ng c quu tiu t  c m
chung ca doanh nghi ra.
 Philip Kotler trong cuMarketing Essentials - Tạm
dịch: Marketing căn bản   m: Chiến lược Marketing là một hệ
thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính
toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những
chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing
và mức chi phí cho Marketing. t t vic coi chin
   t ph    ng ca vic lp k hoch
Marketing bao gm: Tng h nh nh
 m v  t ra, chi
h, kim tra [5, tr.437].
Theo David Aaker - mn, m ci hc
California, mi ting vt cu
Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007),
Brand Building and Social Media (2011) c Marketing
t t chc tp trung ngun l 
doanh s   c mt li th cnh tranh bn vng. Chi c
Marketing bao gm tt c  
u ca doanh nghip, tha chn
ng nhn
chung ca doanh nghip.
 Nguyn MMarketing cơ sở lý luận
và thực hànhng: Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính
sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhấtm
 vic coi chin c Marketing ca doanh nghiu th

10
t ca doanh nghii vi th i vi th
cnh tranh, vi kh a doanh nghic
t trong nhng b phn, mt yu t quan trng trong h thng
chic kinh doanh ca doanh nghip [7, tr.160].
1.1.2. Vai trò của chiến lược Marketing
 cnh tranh gi t
trong vin vn r  n ri ro thnh
nh tranh c ch
n gay gt vi nhng dch v h cung c
ng thi s n c n cho
 b tt hu.
i mnh m theo thng
vm cng kinh doanh tng thi k
 i m   t
       i n    c 
t v mt nhn thu phi tha nhn
r   kinh doanh hi  thiu
c nu mun tn t
ng).
Chic Marketing hn hp p th
   c mc
 n tr a chn 
 p nht vi doanh nghip c
n tr  d p s c
 th  ra [7, tr.161-162].

Chic Marketing hn hp n tr thng
c nh xy ra trong kinh doanh ti thm
hin t  u kin




11
 tn dng nhi, m thi
t qua c ch  ng.
Chic Marketing hn hp 
  ng k hong chi
p v
i th c u qu
sn xut kinh doanh.
Mt chic Marketing hn hp tng, ci thi
 nh ca doanh nghip trong c 
thun l  doanh nghip tin g a
ng ti s n
bn vi s chia s vi cng, s tin b 
ho v ng.
1.2. Nội dung chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng
1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Mt s ni dung ca chic sn phm:
- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính cho từng sản phẩm
Danh mc sn phm dch v p hp mt s n phm dch v
a ch
m cho sn ph
ng bao gu t ng, kiu lo bing,
u kin s dch v nh thun

phn phm dch v 
hp vi nhu cu ca tng long thi tc s t v
sn phm dch v ca 
- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:
M      n ca sn phm dch v   nh
ngay t n phm dch v n, sn
phm dch v cc b i. Nh




12
th c thc hin ngay khi sn phm mp th 
phn hi c a sn ph
i th sn phm. Vin sn pho ra nhng sn
phm mo cho nhng sn phm hin ti nht
 nh tranh. Vin sn
phm dch v ng tng:
M ng thit b
tin phc v i mch c
 tc nghip v
a sn phm dch vp thi v nhi mi ca sn phm
dch v to ti vic s dng sn phm dch v d
p di bng vic m ca
giao d ch qua h th
phi,
- Phát triển sản phẩm mới:
n sn phm dch v mi dung quan trng nht ca chin
c sn phi sn phm dch v mi s i mi danh
mc sn phng kh nh tranh c

yu t quyn s tn tn cng
cnh tranh.
Sn phm dch v mng sn ph
mc sn phm kinh doanh cn phm dch
v mi ci:
Sn phm dch v mng sn phm dch v mi
vi c   ng loi sn phm dch v
mi mt vi c i
ngun thu nhp l ng phi ch
ng bin ch rn ln thiu kinh
nghi dng sn phm dch v mi.




13
Sn phm dch v m    n phm dch v mi v
chng loi (sn phn phm dch v ch mi v
i vi th ng. Loi sn phm m cnh tranh
 p ti b gi
n loi dch v m tn dng li th ca
  c nhng sai lm c   
trin loi sn phm dch v ma xu th 
trin sn phm dch v mi cn hin nay.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Hình 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
( Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng - Học viện ngân hàng)
Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Nhn b ca
 ng di mi ln trong
hon phm dch v  vi
ng dng c  m
Chic sn
phm mi

ng
La chn
Th nghi
kinh
n phm
ra th ng




14
i nhiu sn phm mi: dch v th ATM, truy cn 24/24, POS,

InternetBanking, Mobi
Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Xu    m ca
             a
chic sn ph     u c 
chu cc sn ph
phu ch ng tt nht nhu cu cn ti

Gia tăng cạnh tranh: C
t lit khi s  ng ng
 ng sn phm dch v cc cnh
tranh tr ng ln phm dch v
c bich v m to li th trong cnh tranh. Ving
n phm dch v ci th s mang li nh
quan tr n phm c
Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật:  
n t trong nn kinh t i sn phm dch v c
ng ln nn kinh t i ca mi quc gia. Do vy,
 mi quu qung c
lu, nht cc s nh
ng c trc tin phm ca m
1.2.2. Chiến lược giá (Price)
a sn phm dch v ng hnh
 i vi tng sn phm dch v t. Chng
hn, khi i tin ti t
khon tit king th s dch v a
n ti

15
n phm dch v ng, phc t
 ng phc tp cn phm dch v 
ng sn phm dch v 
n phm dch v y cm cao. B n
phm dch v t qu tng hp ca nhiu yu t c
yu t n vi
di linh hop
vm ho
Giá cố định (expilicit price):         
i tr khi s dn phm dch v  l
nhnh c th.
Giá ngầm (impilicit price): 
c nhn hay phi tr vi mc  
Giá chênh lệch (spread pricing): ch gi
a sn phm dch v.












Hình 1.2: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
(Nguồn: Giáo trình Marketing - Học viện Ngân hàng)

nh m
u

 i th cnh tranh
La ch 






16
c cnh tranh
 hot mng ca
chi
Chii nhng mi quan h gi
 i
vi nhn thng c
 n gi, tin vay ln s nhc m
 ng nh


 c nhu cu v sn phm dch v 
u s i hn ca sn phm dch v ng.

Chi phí cố định:    i theo m  hot
ng kinh doanh cu
n c 
Chi phí biến đổi: i theo m hong kinh
doanh cc ti

nghip v.
i th ct yu t quan trng cu
c cnh tranh ci trong chic
 i v th c mnh cnh tranh ca m
 y, nhi trong chii th cnh tranh
s ng mnh m n tt c  ng. Do
c a
n phm dch v  ci th c   
 t ching, hiu qu.