Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại công ty thông tin di động VMS chi nhánh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ TẤT LỢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS
CHI NHÁNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ TẤT LỢI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS
CHI NHÁNH KON TUM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Lê Tất Lợi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu......................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................... 3
5. Bố cục của luận văn .......................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 4
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 8
1.1. LÝ LUẬN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................... 8
1.1.1. Khái niệm khách hàng................................................................. 8
1.1.2. Phân loại khách hàng................................................................... 9
1.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng ............................ 10
1.1.4. Khái niệm quan hệ khách hàng.................................................. 17
1.1.5. Nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng ................................. 18
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG................................................ 18
1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng.......................... 18
1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 21

1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng................................. 21
1.2.4. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng.............................. 23
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 24
1.3.1. Phân tích thực trạng tổ chức theo định hướng CRM.................. 24
1.3.2. Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng..................... 24
1.3.3. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 25
1.3.4. Lựa chọn công nghệ thực hiện CRM ......................................... 26
1.3.5. Quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ...................... 26


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................. 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG ................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG ............. 31
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ............................................. 31
2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và các chuẩn mực văn hóa của Cơng ty....... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh .................................. 33
2.1.4. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Cơng ty .................................. 35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009 - 2012................ 36
2.2. ĐẶC ĐIỂM KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG 37
2.2.1. Đặc điểm khách hàng ................................................................ 37
2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ.............. 39
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................................................................... 39
2.3.1. Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng.................................... 39
2.3.2. Công nghệ ứng dụng trong quản trị quan hệ khách hàng ........... 40
2.3.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................... 40
2.3.4. Công tác quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 46
2.3.5. Những tồn tại và nguyên nhân................................................... 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................. 53

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG........................................................... 54
3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................................... 54
3.1.1. Định hướng chiến lược CRM .................................................... 54
3.1.2. Quan điểm định hướng khách hàng ........................................... 55
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh định hướng CRM của Công Ty Thông Tin
Di Động ....................................................................................................... 56


3.2. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG ............................................................................... 56
3.2.1. Xây dựng các hoạt động CRM .................................................. 56
3.2.2. Hồn thiện quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ..... 57
3.2.3. Nhóm giải pháp bổ sung thực hiện CRM................................... 75
3.2.4. Một số đề xuất để thực hiện thành công CRM........................... 80
KẾT LUẬN.............. ................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
2G

Second Generation Technology – Điện thoại thế hệ thứ 2

3G

Third Generation Technology – Điện thoại thế hệ thứ 3

ATM

Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

BSC

Base Station Controller – Bộ điều khiển trạm gốc

BTS

Base Transceiver Station – Trạm thu phát sóng gốc

BCVT

Bưu chính Viễn thông

CBCNV Cán bộ công nhân viên
CNTT

Công nghệ thông tin

CRM

Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ
khách hàng

CVQT

Chuyển vùng quốc tế

GSM

Global System for Mobile communication – Mạng điện thoại
di động toàn cầu

GPRS

General Packet Radio Services – Dịch vụ vơ tuyến gói tổng
hợp

IN

Intelligent Network – Mạng thông minh

MSC

Mobile Switching Center – Trung tâm chuyển mạch di động

VNPT

Vietnam Posts and Telecommunication Group – Tập đồn Bưu
chính Viễn thơng Việt nam

VMS

Vietnam Mobile telecom Sevice Company – Công ty thông tin
di động


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Số lượng và cơ cấu lao động đến 31/12/2012

35

2.2

Tình hình phát triển thuê bao giai đoạn 2009-2012

36

2.3

Tình hình doanh thu và lợi nhuận qua các năm 20092012

37

2.4

Tỷ lệ và nguyên nhân lỗi mạng

43

2.5

Các trường cơ bản của file dữ liệu khách hàng

47

2.6

Phân loại khách hàng

49

2.7

Xếp thứ hạng 3 nhà mạng lớn về chất lượng dịch vụ
khách hàng

51

3.1

Điểm tính cho giá trị hiện tại

66

3.2

Điểm tính cho giá trị tiềm năng

67

3.3
3.4

Điểm tính lịng trung thành thơng qua thời gian sử
dụng dịch vụ
Phân nhóm khách hàng

68
69


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Số hiệu

Tên hình vẽ

hình

Trang

1.1

Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng

14

1.2

Mơ hình hành vi khách hàng

15

1.3

Mức độ hài lòng của khách hàng

16

1.4

Giá trị tăng thêm từ quan hệ khách hàng

17

1.5

Nguồn lực trong quan hệ khách hàng

18

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty VMS

34

2.2

Thị phần các nhà mạng đến 31/12/2012

36

2.3

Tình hình phát triển thuê bao di động qua các năm

36

2.4

Doanh thu và lợi nhuận qua các năm 2009-2012

37

2.5

Quy trình giải quyết khiếu nại

45

Mơ hình xử lý u cầu của hệ thống CSDLKH tập
3.1

trung

63

Chi phí truyền thống và chi phí thực tế kiếm được
3.2
3.3

khách hàng
Hồn thiện quy trình chăm sóc khách hàng

66
76


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hố nền kinh tế hiện nay, sự thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà cịn
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ mơi trường bên ngồi như chính sách kinh
tế vĩ mô của nhà nước, sự gia nhập hay rút khỏi ngành của các đối thủ cạnh
tranh và đặc biệt là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Nhưng làm thế nào để doanh nghiệp có thể quan sát, nắm bắt
được hành vi, thái độ của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ của mình một cách thường xuyên và liên tục, từ đó giúp doanh nghiệp có
những chính sách điều chỉnh kịp thời về sản phẩm, về qui trình cung cấp dịch
vụ hay bổ sung những tiện ích nhằm tăng cao sự hài lòng của khách hàng,
giảm thiểu sự phiền hà cho khách hàng. Tất cả những vấn đề đó đặt ra cho
nhà quản trị đã đến lúc chú trọng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng
như một công cụ quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát triển của doanh

nghiệp.
Ngày nay, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá phổ biến trên thế
giới, nhưng ở Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa được quan tâm đúng
mức. Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm
được nhiều chi phí cho doanh nghiệp. Theo các chuyên gia kinh tế, việc ứng
dụng quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí cho
doanh nghiệp. Chi phí để tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần
chi phí duy trì một khách hàng đã có sẵn. Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ
khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều so với một khách hàng mới. Đồng thời sẽ
giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.
Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng sẽ ít chú ý đến giá cả


2
hơn, dễ phục vụ hơn. Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ
biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh
nghiệp có thêm những khách hàng mới.
Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc
rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Khi cạnh tranh
trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng
là rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà
doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan hệ
khách hàng với mục đích phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ
sở dữ liệu sẵn có, quản lý các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Tại Công ty Thông Tin Di Động-VMS-MobiFone, là một doanh nghiệp
nhà nước thuộc một ngành kinh tế ứng dụng công nghệ thông tin viễn thông
tiên tiến. Kể từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát triển về mọi mặt,
góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế nước nhà trong lĩnh vực

kinh doanh dịch vụ viễn thông - thông tin di động. Tuy nhiên, do nhiều
nguyên nhân chủ quan và khách quan, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty trong thời gian qua vẫn dựa vào nhân lực là chính, chủ yếu giao
dịch trực tiếp với khách hàng tại quầy, cịn mang nặng tính thủ tục giấy tờ và
đồng thời sử dụng các tổng đài trả lời khách hàng qua điện thoại. Trong khi
đó thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam ngày càng mở rộng với sự gia
nhập và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngồi nước. Khách
hàng ngày càng khó tính và nhu cầu đáp ứng các dịch vụ càng cao.
Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động cung ứng
dịch vụ thông tin di động của công ty Thông Tin Di Động VMS tôi đã mạnh
dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công Ty Thông Tin Di


3
Động VMS, Chi Nhánh Kon Tum” làm luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị
kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
- Làm rõ lý luận về khách hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan

hệ khách hàng.
Thông qua đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thơng,
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty thơng tin Di động để từ đó
đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách
hàng hoàn chỉnh.
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tốt nhất, phân loại khách hàng,

xác định nhu cầu của khách hàng, xây dựng chiến lược quan hệ với từng
nhóm khách hàng.
- Xây dựng các hoạt động CRM cho khách hàng nhằm tạo ra nhiều giá

trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lịng trung thành của khách hàng, tiết
kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tạo sự cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các luận điểm của các tác giả về khách
hàng, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng; Phân tích nhu cầu
và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ viễn thông của Công Ty
Thông Tin Di Động.
b. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông
trên thị trường của Kon Tum từ năm 2009 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.


4
- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp.

5. Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 3 phần; Phần mở đầu, kết luận và nội dung đề tài được
trình bày trong các chương sau :
Chương 1: Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Công Ty Thông Tin Di Động VMS, Chi Nhánh Kon Tum.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Công Ty Thông Tin Di Động VMS,Chi Nhánh Kon Tum.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh
nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả,

quản lý các thơng tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên
lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp đang sử dụng giải pháp quản trị quan
hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) với mục đích
phân tích thói quen, nhu cầu của khách hàng trên cơ sở dữ liệu sẵn có, quản lý
các chiến dịch tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi
cơng ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh
mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn
diến ra giữa hai đội ngũ: một bên là nhân viên trong công ty và bên kia là các
khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với cơng ty. Vì vậy, cơng ty cần
phải có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên
thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách
hàng hiệu quả.
Xu hướng sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để tạo dựng và duy trì


5
các mối liên hệ với khách hàng đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh
doanh ngày nay.
Hiện tại đã có một số cơng trình nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng
với doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực: Ngân hàng, ngành hàng không, dịch
vụ viễn thông,...nghiên cứu đã đưa ra được việc tổ chức chăm sóc khách hàng
cũ hay phát triển thêm khách hàng mới sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh, hay
việc chi phí duy trì khách hàng sẽ thấp hơn chi phí phát triển mới.
Từ kết quả đó doanh nghiệp lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố làm hài lòng của khách hàng, sự trung
thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách
hàng như: sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách giá sản phẩm và
chất lượng sản phẩm,.... Cụ thể, các cơng trình nghiên cứu sau:

Tác giả Đinh Lê Thục Trinh, đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam – Chi nhánh Đắc lắc”, (2010) đã
nghiên cứu nội dung yêu cầu, ngun tắc và tiến trình CRM. Thơng qua đó,
nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố Công nghệ, con người, văn hóa
doanh nghiệp và ngân sách đến hoạt động CRM của ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắc Lắc, từ đó, đưa ra những vấn đề mới
trong việc thực hiện các giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng của
ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đắc Lắc trên cơ sở
phân tích xu hướng phát triển chung của công nghệ tiên tiến trên thế giới,
chiến lược xâm nhập và mở rộng thị trường.
Trong nghiên cứu của tác giả: Lê Xuân Sơn, về đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Hãng hàng không quốc gia Việt nam”,(2009), tác giả đã
nghiên cứu các vấn đề liên quan đến CRM như: Mối quan hệ giữa CRM với
marketing truyền thống và marketing quan hệ, các yêu cầu và quá trình phát
triển mối quan hệ khách hàng, quy trình thực hiện CRM.


6
Trên cơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ vận tải đường hàng
không và thực trạng hoạt động CRM tại Hãng hàng không quốc gia Việt
Nam; đề tài đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội và thách thức trong
hoạt động kinh doanh.
Đồng thời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường kinh doanh vận tải đường hàng không trong nước và quốc tế.
Trong các cơng trình nghiên cứu thường sử dụng tổng hợp các phương
pháp nghiên cứu, trong đó chủ yếu sử dụng các phương pháp: Duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, điều tra phân tích kinh tế, các phương pháp khảo sát
thực tế,.....
Qua các nghiên cứu đã phân tích yếu tố liên quan đến cơng tác quản trị

khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách, chủ trương và chiến lược kinh doanh
đúng đắn. Cơng trình nghiên cứu trước chỉ ra được các tồn tại cũng như đưa
ra phương pháp tối ưu trong ứng dụng giải pháp quản trị quan hệ khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó, doanh nghiệp có chính sách
hướng tới khách hàng nhằm đem giá trị dành cho khách hàng.
Các nghiên cứu cũng chỉ ra được sự hạn chế trong công tác tổ chức
thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng cịn nhiều nhược điểm, việc phân cấp
chăm sóc khách hàng chưa hợp lý và chưa tổ chức hồn chỉnh mơ hình quản
trị khách hàng tại doanh nghiệp.
Trong khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng, số lượng khách hàng
ngày càng đông mà các doanh nghiệp chưa tổ chức được dữ liệu khách hàng
tập trung để quản trị quan hệ khách hàng khoa học và hợp lý.
Công tác quản trị quan hệ khách hàng thành công cũng không thể
không quan tâm đến việc tổ chức và chất lượng phục vụ khách hàng khâu thủ


7
tục đến giải quyết các khiếu nại, phàn nàn mà doanh nghiệp gây ra cho khách
hàng, nếu như công tác này doanh nghiệp tổ chức tốt sẽ mang lại uy tín cho
doanh nghiệp, khách hàng sẽ hài lịng với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Khách hàng cũng là một kênh thông tin quảng cáo, quảng bá hiệu
quả nhất cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà tiết kiệm chi phí nhất.
Đồng thời chỉ ra cho doanh nghiệp công nghệ cần áp dụng để mang lại hiệu
quả kinh tế nhất, thuận lợi nhất, phù hợp với khả năng tài chính, nhân lực,
nguồn lực của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu trước cho nhiều kết quả từ lý thuyết cho đến thực tiễn
trong doanh nghiệp, trên cơ sở kết quả đó sẽ là nền tảng cho nghiên cứu trong
đề tài này. Nhiều tổng quan và một số lý luận giúp cho tác giả có cái nhìn
tổng qt hơn về quản trị quan hệ khách hàng.

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của luận văn này sẽ làm rõ thêm các yếu
tố đó thơng qua các nghiên cứu và phân tích việc xây dựng cơ sở dữ liệu,
phân loại khách hàng mục tiêu, hoạt động chăm sóc khách hàng, các giá trị
khách hàng và hoạt động tạo giá trị cho khách hàng trong ngành dịch vụ viễn
thông di động. Trên sơ sở phân tích hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thơng
di động và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Cơng ty thơng tin di động.
Từ đó, tìm ra các thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức nhằm nâng
cao hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty, thông qua các
giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách.
Đề tài tập trung nghiên cứu các cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách
hàng, phân tích các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến chính sách chăm sóc
khách hàng nhằm làm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
doanh nghiệp.


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. LÝ LUẬN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong xu thế kinh tế hội nhập hiện nay, một trong những vấn đề chung
mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự cạnh tranh trên thị trường
ngày càng gay gắt, không gian tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ngày
càng bị thu hẹp lại. Để có được những bước đi vững chắc trên thị trường thì
doanh nghiệp phải thay đổi về quan điểm kinh doanh từ dựa vào sản phẩm
đến hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu chính của việc kinh
doanh, lấy việc đáp ứng nhu cầu khách hàng làm xuất phát điểm cơ bản,
thông qua việc phát hiện tiềm năng và đáp ứng nhu cầu hiện thực để chiếm

lĩnh khách hàng, duy trì mối quan hệ với họ từ đó thu được lợi ích và ưu thế
cạnh tranh lâu dài. Muốn vậy, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ
tầm quan trọng của khách hàng. Vậy khách hàng là gì ?
- Theo quan niệm cổ điển: Khách hàng là những người mua sắm sản

phẩm hay dịch vụ của bạn.
- Theo quan điểm hiện đại: Khách hàng là những người mà bạn có

quan hệ giao dịch kinh doanh.
- Theo tự điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch

mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty, tổng công ty,....”
- Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp

phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”,
Tuy nhiên, ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, góc độ và phạm vi
khác nhau thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng.


9
Như vậy, có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng theo tác giả luận
văn: Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà có nhu cầu sử dụng dịch vụ của công
ty, và công ty phải bỏ nguồn lực của doanh nghiệp ra để làm hài lòng người
ấy. Do vậy, khơng chỉ người bên ngồi cơng ty mà ngay cả những người ngay
tại cơ quan hay doanh nghiệp đều cũng có thể là khách hàng của cơng ty.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính,
đối tượng sử dụng.... Tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, trong
phạm vi luận văn khách hàng được phân loại theo một số tiêu chí sau:

- Phân loại theo phạm vi

+ Khách hàng bên trong (nội bộ): Là những người làm việc trong công
ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ, sản phẩm và thông tin mà họ cần để
hồn thành nhiệm vụ của mình. Họ khơng phải là khách hàng truyền thống,
nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách
hàng bên ngồi. Đó là cán bộ cơng nhân viên trong cơng ty sử dụng dịch vụ
thông tin của công ty.
+ Khách hàng bên ngoài: Là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức
đồn thể ban ngành sử dụng dịch vụ của cơng ty. Đó là những người mà bạn
có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm
sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm
truyền thống, khơng có họ sẽ khơng có hoạt động bán hàng.
- Phân theo đối tượng sử dụng

+ Khách hàng đặc biệt cao cấp - Khách hàng VIP: Là những khách
hàng sử dụng dịch vụ thuộc cơ quan thường trực của Đảng, cơ quan quản lý
Nhà nước từ Trung ương đến địa phương.
+ Khách hàng lớn: Là các doanh nghiệp, tổ chức (cùng tên) sử dụng
nhiều dịch vụ và các doanh nghiệp có quy mô lớn.


10
+ Khách hàng cá nhân, hộ gia đình: Là cá nhân, hộ gia đình sử dụng
dịch vụ thơng tin đáp ứng nhu cầu của bản thân và gia đình.
- Phân loại theo mức độ trung thành của khách hàng

+ Khách hàng trung thành: Là những khách hàng hầu như chỉ sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất nào đó.
+ Khách hàng tương đối gắn bó: Là những khách hàng sử dụng thường

xuyên sản phẩm của một công ty nhưng thỉnh thoảng cũng sử dụng sản phẩm
của các cơng ty khác.
+ Khách hàng khơng gắn bó: Là những khách hàng sử dụng bất kỳ sản
phẩm hoặc dịch vụ của bất kỳ nhà cung cấp nào tại thời điểm có nhu cầu.
- Phân loại theo thang bậc tiến triển

+ Nhóm khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm, dịch vụ nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các các sản phảm, dịch vụ
của nhà mạng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩm dịch vụ của cơng ty.
+ Nhóm khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
- Trước đây, Peter F. Drucker đã quan sát thấy rằng nhiệm vụ đầu tiên

của một công ty là "tạo ra khách hàng". Nhưng ngày nay, khách hàng luôn
phải đối mặt với sự đa dạng trong lựa chọn mua hàng từ một chuỗi các sản
phẩm, các nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp. Vấn đề là làm thế nào để khách
hàng thực hiện sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của mình.
- Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá

trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí,
kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá
trị và hành động để đạt được điều đó. Sản phẩm có đáp ứng được giá trị kỳ
vọng đó hay khơng sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và tác động đến việc mua
lại của khách hàng.


11
- Theo quan điểm của Philip Kotler: “Giá trị khách hàng là sự chênh

lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng với tổng chi phí khách hàng”.
Trong đó, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách
hàng mong đợi từ sản phẩm dịch vụ, còn tổng chi phí khách hàng là tất cả các
khoản chi phí dự kiến của khách hàng để có được sản phẩm hay dịch vụ ấy.
a. Giá trị cho khách hàng
- Tổng giá trị khách hàng: Là tồn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi
nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ.
- Tổng chi phí của khách hàng: Là tồn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra
để đánh giá, mua, sử dụng, và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
- Giá trị cung cấp cho khách hàng: Là sự khác biệt giữa tổng giá trị và
tổng chi phí của khách hàng.
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia
làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
- Giá trị chức năng: Là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và
những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức
năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và
cơng nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức
năng rất dễ bị sao chép. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công nghệ vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng
là cần thiết nhưng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó khơng
nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm
nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. Tổ chức có thể tạo
ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá
trị bền vững.


12
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác

với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua việc hạ giá, gia tăng sự
tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên,
những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên
những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa
tổ chức và khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững hơn nhưng lại khó
có được.
b. Giá trị từ khách hàng
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách
hàng khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn.
Trước hết phải kể đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng
sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách
hàng, càng gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng càng đem lại cho tổ chức
nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể chia làm 3 phần: Giá trị
quá khứ là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện
tại là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho tổ chức, giá trị
tiềm tàng là các hoạt động marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng
nhiệt tình hơn.
Đo lường giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng là cần thiết
để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy
nhiên, đã có rất nhiều tổ chức khơng thể đánh giá khách hàng của mình một
cách chính xác, thơng thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư
q nhiều vào những khách hàng khơng có khả năng sinh lợi cao, hay không
đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực
một cách khơng cần thiết.
Mỗi tổ chức có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị từ khách


13
hàng khác nhau. Một số tổ chức đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao

dịch (sau mỗi lần giao dịch doanh nghiệp đều thu lợi nhuận). Một số khác lại
đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng
trong một khoản thời gian nhất định có thể là theo từng quý hoặc từng năm.
Tuy nhiên đo lường giá trị khách hàng trong một thời gian ngắn, tổ chức sẽ
không thể nhận ra đặc thù của từng nhóm khách hàng.
Ngồi ra để đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách
hàng, tổ chức có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:
- Chi phí thu hút: Những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng,
bao gồm: Chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán
hàng.
- Lợi nhuận: Tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho tổ chức thông qua
việc mua sản phẩm và dịch vụ.
- Chi phí: Những chi phí khác để cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho
khách hàng.
- Độ dài của các mối quan hệ: Khoảng thời gian khách hàng gắn bó
với tổ chức.
Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ là đem lại cho tổ
chức nhiều lợi nhuận hơn mà họ cịn có thể giúp tổ chức tiết kiệm chi phí do
hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch.
Cùng với những giá trị về mặt kinh tế, những khách hàng trung thành
cũng chính là phương tiện truyền thông tốt nhất của công ty, những nhận xét tốt
của khách hàng với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của tổ chức.
Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì tổ chức cũng
đóng vai trị tác động chủ yếu, tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ
mong đợi đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị
hơn với tổ chức đúng với những gì tổ chức mong muốn.


14
Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ
Giá trị về nhân sự

Tổng giá trị của
khách hàng

Giá trị về hình ảnh

Giá trị cung cấp
cho khách hàng

Giá mua
Chi phí thời gian
Chi phí cơng sức

Tổng chi phí của
khách hàng

Chi phí tinh thần

Hình 1.1. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng
c. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn giá trị khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ
với những kỳ vọng của người đó. Như vậy, họ cảm thấy hài lịng hay khơng
hài lịng tuỳ thuộc vào việc sản phẩm hay dịch vụ có phù hợp với giá trị mà
khách hàng mong muốn.
Trong hình 1.2 chúng ta thấy giá trị mong đợi của khách hàng dựa trên
những thơng tin tích luỹ từ các nguồn nội bộ (nhu cầu, động cơ, cảm xúc,
nhận thức, ghi nhớ, cá tính, kiểu sống, các quan điểm thái độ) và bên ngồi

(Văn hóa và các giá trị, nhân khẩu, thu nhập, các tầng lớp xã hội và các hoạt
động marketing,....). Giá trị mong đợi của khách hàng là cơ sở để khách hàng
so sánh với giá trị thật của sản phẩm. Từ đó, khách hàng sẽ hiểu ra sản phẩm
có phù hợp với giá trị mong muốn hay không, điều này ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng và việc mua lại của khách hàng.


15

NHẬN RA NHU CẦU

TÍCH LŨY THƠNG TIN

THƠNG
TIN

THƠNG
HÌNH THÀNH CÁC
MỨC ĐỘ MONG

NỘI
BỘ

TIN
BÊN

QUYẾT ĐỊNH MUA

NGỒI

ĐÁNH GIÁ SAU KHI
MUA

Hình 1.2. Mơ hình hành vi khách hàng
Khi so sánh giá trị sản phẩm dịch vụ với giá trị mong đợi, khách hàng
có thế cảm nhận một trong ba mức độ sau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn so với giá trị mong đợi thì khách hàng

khơng hài lịng, bất mãn.
- Nếu kết quả tương xứng với sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài

lịng và u thích sản phẩm dịch vụ cơng ty, điều này cũng đồng nghĩa là họ
sẽ giới thiệu đến nhiều người cho doanh nghiệp.


16
-

u thích
Giá trị

mong đợi

So
sánh

Giá trị gia
tăng của

Hài lịng

của khách

sản phẩm

hàng

dịch vụ

Bất mãn

Kỳ vọng trước

Quy trình

Mức độ

thực hiện

phục vụ

hài lịng

Hình 1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng
Một doanh nghiệp thành cơng là một doanh nghiệp ln phục vụ vượt
q lịng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng được yêu cầu khách hàng cũng
đủ làm cho họ hài lòng, còn nếu vượt quá lòng mong đợi của khách hàng sẽ
làm cho họ cảm thấy thích thú. Vấn đề ở đây là khi một doanh nghiệp đã cố
gắng vượt qua sự mong đợi của khách hàng thì ngay lần sau người khách

hàng ấy sẽ mong đợi nhiều hơn. Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là
một việc làm khó khăn và tốn kém. Đến một lúc nào đó, các doanh nghiệp sẽ
phải đưa ra những tiêu chí chuẩn cho một quá trình phục vụ khách hàng và
đảm bảo tất cả các khách hàng trong cùng một phân khúc (hoặc một nhóm)
đều được phục vụ như nhau.
Thực tế cho thấy giá trị mong đợi của khách hàng bao giờ cũng lớn hơn
giá trị gia tăng của sản phẩm dịch vụ. Bởi vì nhu cầu khách hàng ngày càng
đòi hỏi cao hơn, trong khi các doanh nghiệp khó có thể thay đổi sản phẩm
ngay lập tức để đáp ứng đủ mức kỳ vọng khách hàng. Do đó, có một phần làm
tăng thêm giá trị của sản phẩm nhằm đảm bảo kỳ vọng của khách hàng, đó là
quan hệ khách hàng.
Nếu quan hệ khách hàng tốt thì phần giá trị tăng thêm càng lớn, điều đó