Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương bắc đà nẵng

24


KẾT LUẬN
Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng thương
mại không những nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn
luôn có những chính sách ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng
của mình.Với cuộc đua mở rộng mạng lưới hoạt động, các ngân hàng
đã kéo người dân đến gửi tiền không chỉ bởi sự tiện lợi khi giao dịch
gần hơn mà còn vì những chương trình tặng quà, khuyến mãi với các
giải thưởng lên tới cả tỷ đồng.
Những khách hàng này đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng
nên họ luôn là mục tiêu săn đón của các ngân hàng. Những loại
khách hàng này không chỉ nhạy cảm đối với lãi suất, bởi chỉ một sự
thay đổi nhỏ của lãi suất huy động cũng tác động lớn đến tiền lãi
hằng tháng mà còn nhiều nhu cầu khác thường so với những khách
hàng khác. Đòi hỏi Ngân hàng có sự tương tác, nghiên cứu nhu cầu
của họ muốn gì. Từ đó xây dựng chương trình đáp ứng riêng biệt cho
từng khách hàng. Trong tương lai Ngân hàng TMCP Công thương
Bắc Đà Nẵng cần có một chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài
với khách hàng nhằm đảm bảo trong việc thu hút vốn cho vay và đạt
được mục tiêu trong dài hạn. Phát triển nhiều dịch vụ mới phù hợp
với một ngân hàng TMCP hiện đại, đa năng và trở thành ngân hàng
bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, nhu cầu của của khách hàng có tính chuyên biệt
hóa hơn và đòi hỏi các ngân hàng phải tìm hiểu rõ nhu cầu của khách
hàng, từ đó có những sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng được những
nhu cầu đồng thời nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng, thu hút và
duy trì lòng trung thành của khách hàng và đạt được mục tiêu lợi
nhuận. Tuy nhiên, chỉ với những lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, giá
cả thôi là chưa đủ. Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở
thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Ngân hàng TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng (trước đây là
ngân hàng công thương Việt Nam-chi nhánh Liên Chiểu) là một ngân
hàng có bề dày lịch sử lâu đời trên địa bàn. Tuy nhiên, ngày nay với
sự phát triển khá ồ ạt của các ngân hàng mới đã làm cho sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt hơn. Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại và
phát triển, ngân hàng đã có những giải pháp nhằm duy trì, phát triển
mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả thu được là chưa
cao. Nhận thức được được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên
nên tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu
cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Nghiên cứu những lí thuyết liên quan đến quản trị quan hệ khách
hàng.


2


 Những đặc điểm khách hàng của ngân hàng

 Nhận định những điểm mạnh và điểm yếu trong mối quan hệ
khách hàng và ngân hàng hiện tại.
 Đề xuất giải pháp để quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng
3. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ tiến hành trên phạm vi
khách hàng cũng như những biện pháp mà ngân hàng thực thi để
quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng hiện tại.
Giới hạn nghiên cứu: Xem xét đối tượng khách hàng hiện nay
của ngân hàng, đặc điểm khách hàng hiện tại, nhận định điểm mạnh
và hạn chế về quản lí quan hệ khách hàng tại ngân hàng và đề xuất
giải pháp điều chỉnh.
4. Cấu trúc đề tài Luận văn gồm 3 phần chính:
- Chương 1 : Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng TMCP công thương Bắc Đà Nẵng
- Chương 3: Một số ý kiến đề xuất về quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng TMCP Bắc Đà Nẵng


23


những khách hàng khác. Muốn vậy, ngân hàng có thể áp dụng những
biện pháp như: Tổ chức các chương trình giao lưu gặp gỡ giữa lãnh
đạo và nhân viên ngân hàng với khách hàng; cử nhân viên đến thăm
hỏi nơi làm việc của khách hàng một mặt là để theo dõi tình hình
hoạt động kinh doanh của khách hàng một mặt là để giới thiệu mời
chào những sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng để khi cần khách
hàng có thể liên lạc với ngân hàng; tổ chức câu lạc bộ khách hàng

thường xuyên và chiêu đãi họ định kỳ hàng năm; dành cho khách
hàng một sự bất ngờ đặc biệt đó là vào ngày thành lập công ty của
khách hàng, ngân hàng gửi một lãng hoa chúc mừng hoặc một món
quà nhỏ nhưng đầy ý nghĩa và cảm ơn sự tín nhiệm của quý khách
hàng đối với ngân hàng trong thời gian qua và quan trọng nữa thể
hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng, …


22


 Chính sách sản phẩm:
- Về huy động vốn: Ngân hàng nên đa dạng hoá các hình thức
trả lãi, ví dụ như trả lãi trước và trả lãi sau, rút lãi hằng tháng và hằng
năm hay khách hàng gửi tiền nơi này nhưng có thể rút tiền ở nơi
khác, điều này đòi hỏi ngân hàng cần phải tính toán lãi suất sao cho
cả ngân hàng và khách hàng cùng có lợi; ngân hàng nên áp dụng các
hình thức huy động tiết kiệm có mục đích, …
- Về cho vay: Chi nhánh nên thực hiện các dịch vụ ngân
hàng trọn gói, tạo quan hệ gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng, bởi
vì hiện nay có một số khách hàng sử dụng đồng thời dịch vụ của
nhiều ngân hàng, vì vậy họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào thỏa mãn được
nhiều nhất nhu cầu của mình làm ngân hàng giao dịch chính.
- Đối với các loại sản phẩm dịch vụ: Trong thời gian tới chi
nhánh cần áp dụng một số biện pháp để phát triển hoạt động dịch vụ
như tổ chức tốt bộ máy nghiên cứu, phát triển và thực hiện dịch vụ,
đẩy mạnh hoạt động marketing gắn với phát triển dịch vụ, đẩy mạnh
triển khai các dịch vụ, tiện ích mới trên nền tảng dự án hiện đại hoá,
thường xuyên cập nhật những kiến thức mới, các nghiệp vụ ngân
hàng hiện đại cho các cán bộ nhân viên

Thực hiện chính sách lãi suất cạnh tranh linh hoạt:
d. Với nhóm khách hàng đặc biệt
- Đối với những khách hàng này, ngân hàng cần phải mang lại
cho họ những lợi ích lớn hơn lợi ích mà ngân hàng mang lại cho


3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng:
1.1.1. Khách hàng và quan hệ khách hàng:
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
Management-CRM)
1.1.2.1. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
Peter Drucker đã nói: "Mục đích của một doanh nghiệp là tạo
ra khách hàng ". Điều này hàm ý rằng giữ khách hàng và phát triển
sâu mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng. Hầu hết khách
hàng chỉ sinh lợi trong năm thứ hai họ kinh doanh với bạn. Điều đó
hoàn toàn đúng. Ban đầu, khách hàng mới làm bạn tốn nhiều khoản
tiền - tiền chi cho quảng cáo, marketing và tiền chi cho việc học
những gì họ muốn và giảng dạy họ làm thế nào để làm kinh doanh
với bạn tốt nhất. Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có thể là vũ khí
mạnh nhất, duy nhất mà bạn có như là một công cụ để đảm bảo rằng
khách hàng trở thành và vẫn trung thành
1.1.2.2. Các khái niệm về CRM:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về CRM. Mỗi một khái niệm
tiếp cận theo một phương diện khác nhau

4


1.1.2.3. Các đặc trưng của CRM:
- CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa,
mang tính cá nhân với cá khách hàng, những người tạo ra thu nhập
cho doanh nghiệp trong tương lai.
- CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu
rõ từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm
cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp
- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể
thông qua những hành động nhằm hướng vào những khách hàng cụ
thể
- CRM đòi hỏi đối xử với các khách hàng khác nhau một
cách không giống nhau.
- CRM cho phép nhận dạng , thu hút và làm trung thành
những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn
- CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các
khách hàng
- CRM gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp
1.1.2.4. Vai trò của CRM:
1.2. Mô hình CRM:


21


+ Nhóm khách hàng F: Ngân hàng cần tiếp tục duy trì chính

sách hiện có ngân hàng và cải thiện một số chính sách cho hoàn
thiện. Hoàn thiện các thủ tục cần thiết để xử lý tài sản đảm bảo thu
hồi nợ. Đồng thời ngân hàng áp dụng chiến lược “ rút lui ” đó là
quyết định chấm dứt quan hệ với khách hàng và tìm cách thu hồi các
khoản vay để tận thu vốn, giữ thời gian thu hồi vốn ở mức tối thiểu,
giảm thiểu phát sinh chi phí trong việc thu hồi nợ.
c. Với nhóm khách hàng cá nhân, tổ chức
* Đối với khách hàng là cá nhân:
Khách hàng cá nhân họ có thói quen giữ tiền ở nhà bởi vì xuất
phát từ những nhu cầu có thực trong cuộc sống hằng ngày như phòng
khi bệnh hoạn, có chuyện bất trắc; để dành nhỏ lẻ, tích luỹ dần lên;
có tiền ở nhà thì sự sử dụng chủ động hơn; và họ cũng còn ngại khi
giao dịch với ngân hàng. Vì vậy, chi nhánh nên có thể cung cấp
những sản phẩm như: dịch vụ tư vấn, thanh toán các khoản thu mua
của dân qua ngân hàng, cải tiến công tác thanh toán trong nước, đảm
bảo nhanh chóng, chính xác, an toàn với biểu phí cạnh tranh là một
việc hết sức cần thiết để giữ vững và thu hút thêm khách hàng, …
* Đối với khách hàng là tổ chức:
Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên không
có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh các ngân hàng nước
ngoài chia sẻ. Vì vậy, ngân hàng cần có những chính sách thực sự ưu
đãi đối với nhóm khách hàng này. Cụ thể:


20


vẫn tiếp tục duy trì chính sách như trên cụ thể: ngân hàng thường
xuyên đổi mới và nâng cấp các sản phẩm tín dụng đa dạng, sản phẩm
dịch vụ hiện đại phù hợp với nhu cầu của khách hàng để mở rộng

quan hệ với khách hàng trên nguyên tắc cùng nhau phát triển bền
vững. Ngoài ra, Ngân hàng sẽ xem xét cho vay không có đảm bảo
bằng tài sản với khách hàng.
+ Nhóm khách hàng C: Đây là nhóm khách hàng về cơ bản
được đánh giá là tốt, nên trong lãi suất cho vay ngân hàng đề nghị áp
dụng mức bù đắp rủi ro là z% năm. Và ngân hàng sẽ cho vay không
có đảm bảo bằng tài sản tối đa không quá 30% dư nợ vay
+ Nhóm khách hàng D: Riêng đối với nhóm khách hàng này
ngân hàng áp dụng chiến lược “duy trì ” tức là trên cơ sở kiểm soát
phương án, kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp, Ngân hàng cho
vay ngắn hạn với nhóm khách hàng trên cơ sở thu hồi nợ cũ, số tiền
cho vay ngắn hạn không vượt quá số thu nợ và áp dụng hình thức cho
vay theo món. Đồng thời Ngân hàng không khuyến khích cho vay
trung dài hạn đầu tư dự án.
+ Nhóm khách hàng E: Đây là nhóm khách hàng đang gặp khó
khăn lớn về tài chính, vì vậy ngân hàng đề nghị áp dụng mức bù đắp
rủi ro là h% năm trong lãi suất cho vay. Với khách hàng nhóm 5,
ngân hàng áp dụng chiến lược “giảm dần dư nợ ” tức là trên cơ sở
kiểm soát phương án và kế hoạch kinh doanh, Ngân hàng cho vay
ngắn hạn với nhóm khách hàng này không vượt quá 70% số thu nợ
và hạn chế tối đa việc cho vay trung dài hạn đầu tư dự án.


5


Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm “Managing
customer relationship” cho rằng: Để cho một công ty xây dựng giá trị
khách hàng thông qua quản lý các mối quan hệ, các công ty phải
tham gia vào một quá trình bốn bước mà chúng ta gọi IDIC, một từ

viết tắt cho từ xác định khách hàng (indentifing customers), phân
biệt họ (differentiating them), tương tác với họ (interacting with
them), và tùy chỉnh cho họ (customizing with them)
1.2.1. Nhận diện khách hàng
Ngân hàng chỉ có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài đối với
khách hàng khi có sự hiểu biết về khách hàng của mình. Muốn thế
ngân hàng cần phải xây dựng một cơ sở dữ liệu chung về khách hàng.
Ở đây, ngân hàng phải quyết định số lượng cũng như phương pháp
thu thập các thông tin liên quan đến đặc điểm nhận dạng của khách
hàng, tích hợp và lưu trữ các thông tin này như thế nào, …
1.2.2. Phân biệt khách hàng
Dựa vào tài liệu lưu trữ trong quá khứ của Ngân hàng, xác định
số lượng và phân chia khách hàng ra thành nhiều nhóm. Có thể phân
biệt khách hàng theo giá trị hoặc theo nhu cầu. Đây là một khâu rất
quan trọng phục vụ cho việc xây dựng các chiến lược quan hệ dành
cho khách hàng sau này
1.2.3. Tương tác với khách hàng
Tương tác là sự hợp tác trong đó Ngân hàng và khách hàng cùng
tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch


6


kế tiếp. Lợi ích của hai bên phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng
theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác.
1.2.4. Cá biệt hóa theo khách hàng
Xây dựng mối quan hệ đối với khách hàng là một quá trình lâu
dài đòi hỏi ngân hàng phải có sự đầu tư thỏa đáng. Ngân hàng không
thể quản trị quan hệ với khách hàng một cách cứng nhắc. Các mối

quan hệ cần được phân chia theo thứ tự ưu tiên, cần thiết lập các chế
độ quan hệ riêng rẽ nhằm tối đa hóa sự gia tăng giá trị đối với các
mối quan hệ đó
1.3. Quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng
1.4. Các tiêu thức đánh giá chính sách quản trị quan hệ khách
hàng tại ngân hàng
1.5. Kết luận chương 1
Chương 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
BẮC ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về hoạt động của ngân hàng TMCP Công thương
Bắc Đà Nẵng.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Được thành lập năm 1988 nhưng chỉ là một phòng giao dịch
cho chi nhánh ngân hàng Công thương Thành phố Đà Nẵng


19


hàng của mình nhằm nhận biết nhu cầu của khách hàng mà anh ta
quản lý. Mục đích lớn nhất của mỗi nhà quản trị chính là đạt được giá
trị lâu dài và ngày càng cao hơn từ mỗi khách hàng cho Ngân hàng.
3.2.4.2. Trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng
Việc trao quyền trong quản trị quan hệ khách hàng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu có được những phương thức trao
quyền hiệu quả cho các nhân viên để họ đảm bảo một dịch vụ khách
hàng hiệu quả nhất. Trao quyền là một trong những yếu tố thiết yếu.
3.2.4.3. Xây dựng chương trình cho từng nhóm khách hàng

a. Với nhóm phân chia khách hàng loại thứ nhất:
+ Nhóm khách hàng sinh lợi nhất và nhóm khách hàng triển
vọng nhất: nâng cao giá trị đến mức tối đa cho nhóm đối tượng này
bằng cách triển khai dịch vụ phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng, lãi suất hấp dẫn, giải quyết thỏa đáng bất kỳ yêu cầu của
khách hàng.
+ Nhóm khách hàng dễ tổn thương thì phải có chính sách tạo
nên lòng trung thành của khách hàng.
+ Nhóm khách hàng đem lại phiền toái nhất thì chỉ giao dịch
theo đúng nguyên tắc của ngân hàng.
b. Với cách phân chia khách hàng loại thứ hai:
+ Khách hàng nhóm A và B: đây là 2 nhóm khách hàng tốt
nhất của Ngân hàng. Vì vậy với nhóm khách hàng này thì ngân hàng


18


3.2.3. Tương tác với khách hàng
Qua nghiên cứu, công cụ tương tác mang lại hiệu quả cao đối
với ngân hàng đó chính là bán hàng cá nhân. Mặt khác, hiện tại ngân
hàng chưa có trang web riêng, chỉ có trang web của ngân hàng
TMCP Việt Nam với những thông tin chủ yếu là các sản phẩm, các
chương trình khuyến mãi cho tất cả các chi nhánh. Cho dù khách
hàng muốn tiếp cận và giao tiếp với ngân hàng thông qua web cũng
không thể được. Vì vậy, đòi hỏi các nhân viên ngân hàng phải nắm
rõ được tâm lý của khách hàng, khéo léo trong giao tiếp để quá trình
tương tác với khách hàng mang lại lợi ích cho cả đôi bên. Bên cạnh
đó, ngân hàng cũng cần nâng cao hiệu quả của việc sử dụng các
phương tiện truyền thông khác nhằm giảm thiểu áp lực cho các nhân

viên giao dịch.
3.2.4 Cá biệt hóa theo khách hàng:
Cá biệt hóa đòi hỏi có sự tính toán và chuẩn bị kỹ. Để làm
được điều này, ngân hàng cần thực hiện một số giải pháp đồng bộ
sau:
3.2.4.1. Xây dựng cấu trúc nhân sự
Ngân hàng thống nhất trong việc hoạch định để một nhà quản
trị khách hàng có trách nhiệm gia tăng giá trị của một phân đoạn
khách hàng. Khi đó chúng ta sẽ trao quyền cho họ nắm lấy những
hành động về mỗi khách hàng trong phân đoạn đó. Mỗi nhà quản trị
khách hàng phải lôi kéo, tìm hiểu, phân tích, tương tác với khách


7


- Ngày 10/01/2007, từ chi nhánh cấp 2 chuyển thành chi nhánh
phụ thuộc ngân hàng Công thương Việt Nam.
- 13/10/2010 đổi tên thành Chi nhánh Bắc Đà Nẵng thay cho
tên cũ Chi nhánh Liên Chiểu
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của ngân hàng Công thương Bắc
Đà Nẵng
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Môi trường kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công
thương Bắc Đà Nẵng:
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Công
thương Bắc Đà Nẵng trong thời gian qua:
2.1.5.1. Tình hình chung về huy động vốn
Nhìn chung nguồn vốn huy động của Ngân hàng tăng trưởng
tốt, tuy nhiên trên thực tế nhu cầu sử dụng vốn vay của các tổ chức,

cá nhân là rất lớn. Vì thế, ngân hàng cần hết sức nhạy bén trong công
tác huy động vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế nhằm gia tăng
nguồn vốn huy động cao hơn nữa.
2.1.5.2. Tình hình hoạt động cho vay:
Ngân hàng TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng đã chủ trương
mở rộng quy mô cho vay. Doanh số cho vay và dư nợ không ngừng
tăng qua 3 năm gần đây.


8


2.1.5.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân
hàng cố gắng giảm chi phí và tăng thu nhập nhằm mang lại lợi nhuận
cao.Trong những năm gần đây, ngân hàng còn chú trọng phát triển
lĩnh vực bán lẻ, phát triển theo hướng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh
vực nhằm phân tán rủi ro, tối đa hóa lợi nhuận.
2.2. Thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP công thương Việt Nam-chi nhánh Đà Nẵng
2.2.1. Mục tiêu của chính sách quản trị quan hệ khách hàng
trong thời gian qua
Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng được lập ra trong
thời gian qua của ngân hàng có những mục tiêu như sau:
 Giữ chân khách hàng cũ
 Đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển
họ thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
 Giữ vững thị phần trên thị trường khách hàng mục tiêu.
 Tạo được những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách
hàng cũ, góp phần nâng cao uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị

trường.
2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng:
2.2.2.1. Nhận diện khách hàng:


17


đến nguy cơ không trả được nợ đúng hạn, phải gia hạn nợ, khoản vay
không được đảm bảo đầy đủ. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này có
khả năng vượt qua khó khăn trong tương lai.
 Khách hàng nhóm E: là nhóm khách hàng có tình
hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh ở mức báo động. Đã
phát sinh nợ quá hạn hoặc đã phải gia hạn nợ nhiều lần, xuất hiện
những yếu tố bất lợi dẫn đến nguy cơ không hoàn trả được nợ, khoản
vay không được đảm bảo đầy đủ.
 Khách hàng nhóm F: là nhóm khách hàng có tình
hình tài chính có vấn đề nghiêm trọng, kết quả kinh doanh liên tục
thua lỗ, nợ vay chủ yếu là không có đảm bảo bằng tài sản.
Trên cơ sở sự phân chia khách hàng và sự đem lại lợi ích của
khách hàng cho ngân hàng thì ngân hàng sẽ lựa chọn nhóm khách
hàng mục tiêu: với cách chia thứ nhất là nhóm khách hàng sinh lợi
nhất và nhóm khách hàng triển vọng. Cách chia thứ hai thì nhóm
khách hàng mục tiêu là nhóm A, nhóm B, nhóm C, nhóm D. Lý do
chọn nhiều nhóm khách hàng là đại đa số các doanh nghiệp tại Đà
Nẵng có quan hệ với Ngân hàng đều là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
điều này khó phân biệt được khách hàng nào có giá trị lớn nổi trội. Vì
vậy, Ngân hàng có thể mở rộng khách hàng mục tiêu nhằm tối đa hóa
lợi nhuận thông qua quản trị mối quan hệ lâu dài với các công ty nhỏ

và vừa này.


16


cung cấp dữ liệu nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch của khách
hàng với ngân hàng.
3.2.2. Phân biệt khách hàng
Ngân hàng có thể phân tích dữ liệu dựa trên tài khoản điểm
đóng góp của khách hàng có thể phân loại khách hàng như sau:
 Khách hàng là cá nhân hay tổ chức chỉ giao dịch với ngân
hàng không phải đi vay vốn thì chia làm bốn loại sau: Nhóm khách
hàng sinh lợi nhất; nhóm khách hàng triển vọng nhất; nhóm khách
hàng dễ tổn thương nhất; nhóm khách hàng phiền toái nhất
 Khách hàng là tổ chức sử dụng sản phẩm dịch vụ tín dụng
thì chia làm 6 nhóm như sau:
 Khách hàng nhóm A: là nhóm khách hàng có tình hình
tài chính lành mạnh, kết quả hoạt động kinh doanh rất khả quan, có
khả năng mở rộng và phát triển.
 Khách hàng nhóm B: là nhóm khách hàng có tình hình
tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh tốt, sản phẩm có tính cạnh
tranh cao.
 Khách hàng nhóm C: là nhóm khách hàng có tình
hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh của khách hàng bình
thường, tuy nhiên có một số chỉ tiêu chưa đạt như mức khách hàng 1.
 Khách hàng nhóm D: là nhóm khách hàng có tình
hình tài chính và kết quả hoạt động kinh doanh không tốt, các khoản
cho vay có rủi ro tín dụng hoặc xuất hiện những yếu tố bất lợi dẫn

9


Muốn xây dựng mối quan hệ với khách hàng thì yếu tố tiên
quyết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp là phải có những dữ liệu về
khách hàng. Hiện tại ngân hàng cũng đã xây dựng cơ sở dữ liệu về
khách hàng dựa trên các nguồn thông tin khác nhau.
a. Phương pháp thu thập thông tin:
Ngân hàng đã sử dụng các phương pháp thu thập thông tin
sau:
- Thu thập thông tin thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
- Ngân hàng cũng lưu trữ các thông tin liên quan đến khách
hàng như: số lần giao dịch, các báo cáo về tình hình vay vốn, tình
hình trả nợ của khách hàng,
- Ngoài ra ngân hàng còn mua thông tin CIC của ngân hàng
Nhà nước Việt Nam để biết thông tin liên quan đến khách hàng như:
hiện tại khách hàng có vay vốn ở các ngân hàng khác hay không, uy
tín tín dụng của khách hàng, lịch sử trả nợ của khách hàng, Đây là
thông tin khá hữu ích đối với ngân hàng trong việc thẩm định cũng
như quản lý rủi ro tín dụng.
b. Các thông tin thu thập về khách hàng:
Tùy theo đối tượng khách hàng là cá nhân hay tổ chức mà
thông tin về khách hàng có thể khác nhau


10

* Đối với khách hàng cá nhân: đó là các thông tin về tên, địa
chỉ; nhu cầu vay (vay mua nhà, mua xe, du học, …); chứng minh thu
nhập; phương án trả nợ; …
* Đối với khách hàng là các tổ chức: đó là các thông tin về
tên, địa chỉ; giấy phép kinh doanh; báo cáo tài chính 3 năm gần nhất;
chiến lược kinh doanh; phương án vay; kế hoạch trả nợ; Ngoài
những thông tin cơ bản trên, ngân hàng còn tiến hành thu thập thông
tin về ngành nghề sản xuất kinh doanh của khách hàng, các đặc trưng
của thị trường mà khách hàng kinh doanh, uy tín tín dụng, khả năng
thanh toán, Đây là những thông tin rất hữu ích giúp ngân hàng hiểu
rõ hơn về khách hàng, thuận lợi hơn trong việc xây dựng mối quan hệ
với khách hàng.
2.2.2.2. Phân biệt khách hàng
Trên cơ sở dữ liệu về khách hàng, ngân hàng tiến hành đánh
giá và phân loại khách hàng. Việc phân loại khách hàng thường dựa
trên những tiêu chí sau: Giá trị giao dịch, tần suất giao dịch, quy mô
của khách hàng uy tín tín dụng của khách hàng, khả năng nắm bắt thị
trường của khách hàng.
- Khách hàng có giá trị nhất: Đó là những khách hàng giao
dịch với ngân hàng với giá trị lớn, giao dịch với ngân hàng trong một
thời gian khá dài. Ngân hàng hiểu rõ về tình hình hoạt động kinh
doanh cũng như tiềm năng phát triển của khách hàng này.


15


Hiện tại công tác nhận diện khách hàng tại ngân hàng vẫn
chưa đạt được hiệu quả cao. Nguyên nhân là do: cơ sở dữ liệu về
khách hàng mà ngân hàng xây dựng còn khá đơn giản, thiếu tính hệ

thống. Phần lớn thông tin chỉ mang tính chất chung chung, chưa liên
kết được các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với các tương tác
mà khách hàng đã thực hiện
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng riêng biệt đòi hỏi cần
phải ra quyết định và nắm lấy những hành động đạt đến mức độ
khách hàng riêng biệt, sử dụng thông tin cá biệt của từng khách hàng.
Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua công tác xây dựng
chương trình câu lạc bộ hội viên ngân hàng, để làm được điều đó
ngân hàng phải thực hiện các biện pháp sau:
 Đa dạng hóa các hình thức thu thập thông tin khách
hàng, Mở rộng dữ liệu về khách hàng như: ý kiến, sở thích, sự thỏa
mãn của khách hàng,…
 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên những lợi
ích khi khách hàng giao dịch với ngân hàng.
 Đầu tư hệ thống thiết bị lưu trữ, đảm bảo đủ bộ nhớ lưu
trữ khách hàng trong tương lai nếu có sự gia tăng đột biến khách
hàng. Thông tin khách hàng thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phải
đựơc tập hợp về thông qua trung tâm điện toán của ngân hàng, nếu
sai sót thì phải liên lạc với khách hàng. Sau khi thông tin khách hàng
đã được thu thập sẽ được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống


14


Tuy nhiên, bên cạnh đó các chính sách này vẫn còn một số yếu
kém đó là mang tính dị biệt và mức độ cá nhân hoá dịch vụ cho từng
khách hàng chưa cao. Mà điều này lại đặc biệt quan trọng khi mà đòi
hỏi của khách hàng ngày càng tăng. Vì vậy, ngân hàng cần phát huy
những lợi thế sẵn có của mình kết hợp với cải thiện các chính sách

quản trị quan hệ khách hàng để công việc kinh doanh của mình ngày
càng phát triển tốt hơn.
2.3. Kết luận chương 2
Chương 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP CÔNG THƯƠNG BẮC ĐÀ NẴNG
3.1. Những căn cứ xây dựng đề xuất về CRM tại Ngân hàng
TMCP Công thương Bắc Đà Nẵng
3.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công
thương Bắc Đà Nẵng
Qua nghiên cứu lý luận, kết hợp với việc phân tích, đánh giá
những mặt thành công cũng như mặt hạn chế của chính sách CRM tại
ngân hàng trong thời gian qua, em xin đề xuất một số ý kiến nhằm
hoàn thiện chính sách marketing quan hệ của chi nhánh như sau:
3.2.1. Nhận diện khách hàng:


11


- Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: là những
khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác là cao nhất. Những
khách hàng này có tiềm lực lớn nhưng khối lượng giao dịch thấp.
- Khách hàng không lâu dài: Đó là những khách hàng giao
dịch với khối lượng thấp, doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm
tỷ lệ thấp hoặc có thể đây là nhóm khách hàng thuộc nợ nhóm 4 hoặc
nhóm 5.
2.2.2.3. Tương tác với khách hàng:
Mạng lưới của ngân hàng ngày càng được mở rộng tạo sư dễ

dàng và thuận tiện trong giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó,
trong thời gian qua ngân hàng đã áp dụng thành công chương trình
ngân hàng tích hợp công nghệ mới, đã giúp cho quá trình phục vụ
khách hàng của ngân hàng nhanh hơn, khách hàng có thể chuyển
tiền, gửi tiền và rút tiền tại chi nhánh với thời gian giao dịch khoản
vài phút. Hiện tại ngân hàng đã được cấp chứng chỉ ISO 9001 về thời
gian cấp giới hạn tín dụng bảo lãnh đồng thời xem xét cho vay bảo
lãnh
2.2.2.4. Cá biệt hóa theo khách hàng
Ngân hàng cũng đã phân công cán bộ chăm sóc trực tiếp
khách hàng. Các cán bộ tín dụng khi theo dõi khách hàng mình được
phân công chăm sóc, có thể dựa vào tình hình thực tế có thể đề xuất
một số chính sách ưu đãi dành cho nhóm khách hàng này. Tuy nhiên,
ban giám đốc mới là người quyết định cuối cùng


12


Đối với những nhóm khách hàng khác nhau, ngân hàng đã
sử dụng các chiến lược quan hệ khác nhau.
-Đối với nhóm khách hàng không lâu dài: Ngân hàng thực hiện
giao dịch theo đúng nguyên tắc của ngân hàng.
- Đối với nhóm khách hàng có giá trị nhất: hàng luôn dành
những chính sách ưu đãi đối với họ, ví dụ:
+ Đối với khách hàng cá nhân: những khách hàng vay từ 2 tỷ
đồng trở lên, sử dụng các sản phẩm của ngân hàng, có uy tín tín dụng
tốt, thuộc nhóm nợ 1; thì lãi suất vay sẽ thấp hơn 1% so với các
khách hàng khác.
+ Đối với khách hàng tổ chức: Những khách hàng vay từ 3 tỷ

trở lên, có số dư tiền gởi, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, trả
lương cho nhân viên qua thẻ của ngân hàng thì lãi suất vay sẽ thấp
hơn 1% so với các nhóm khách hàng khác
Mặt khác, các quy trình, thủ tục cũng được thực hiện một
cách nhanh chóng hơn.
- Đối với nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất:
ngân hàng đã đưa ra những chính sách nhằm mục đích gia tăng giá trị
của mối quan hệ. Ngân hàng sử dụng chính sách lãi suất ưu đãi, cung
ứng những dịch vụ tiện ích kèm theo, Tuy nhiên, định kỳ ngân hàng
cũng đánh giá lại các khách hàng thuộc nhóm này. Nếu giá trị giao
dịch gia tăng, ngân hàng mới tiếp tục đầu tư cho mối quan hệ với họ.


13


Thành công trong nội dung duy trì khách hàng cũng là thành
công của công tác chăm sóc khách hàng của chi nhánh. Ngân hàng
cũng đã thực hiện một số chính sách trong thời gian qua nhằm duy trì
khách hàng truyền thống cũng như thu hút thêm khách hàng mới như:
tổ chức hội nghị khách hàng, gửi điện hoa hay quà đến chúc mừng
các tổ chức khách hàng nhân dịp thành lập công ty hay sinh nhật cán
bộ cấp cao của họ, tổ chức các cuộc giao lưu văn nghệ, thể thao với
các đơn vị khách hàng, thực hiện việc cung cấp thông tin cho khách
hàng thông qua điện thoại, e-mail, fax, …
2.2.3. Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của đối thủ
cạnh tranh
2.2.4. Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách
hàng của ngân hàng:
Nhìn chung, các chính sách quản trị quan hệ khách hàng hiện

tại của ngân hàng khá phong phú và đa dạng, phù hợp với từng đối
tượng khách hàng và khả năng của ngân hàng, đem lại sự thỏa mãn
cao cho khách hàng. Một điều đáng mừng cho ngân hàng là số lượng
khách hàng hài lòng về ngân hàng chiếm một tỷ trọng lớn 62,1%.
Qua đó, ta thấy rằng mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là
rất tốt. Điều này có được là do ngân hàng trong thời gian qua đã triển
khai rất nhiều chính sách quản trị quan hệ khách hàng dành cho các
khách hàng của mình, đem lại cho họ những lợi ích mà ít ngân hàng
nào cũng có được.