Đánh giá hoạt động marketing một số thuốc điều trị ung thư trên thị trường hà nội giai đoạn 2006 đến 2012

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI


NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG


ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012


LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC












HÀ NỘI 2013

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO BỘ Y TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI






NGUYỄN THỊ HUYỀN THƯƠNG

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ UNG THƯ TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2006 - 2012



LUẬN VĂN THẠC SĨ DƯỢC HỌC

Chuyên ngành: Tổ chức quản lý Dược
Mã số: 60 72 04 12





:Người hướng dẫn khoa học PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hằng



HÀ NỘI 2013

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự
quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp.
Những sự giúp đỡ quý báu ấy đã giúp tôi hoàn thành luận văn này, đồng thời cũng
giúp tôi hiểu biết thêm nhiều điều về cách tư duy trong công việc và cách cư xử
trong cuộc sống. Nhân dịp này, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hằng - người thầy luôn hết lòng giảng dạy, chỉ
bảo, động viên và cho tôi những lời khuyên bổ ích giúp tôi có thể học tập, nâng cao
kiến thức trong suốt quá trình hoàn thành luận văn cũng như trong cuộc sống.
Tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong bộ môn Quản lý và kinh tế Dược đã
nhiệt tình chỉ bảo và truyền thụ những kiến thức quý báu, thông qua những bài
gi
ảng lý thú, và cũng hết sức thực tế về Kinh tế Dược, Nguyên lý quản lý, các
chuyên đề marketing dược, nghiệp vụ quản lý… trong suốt hai năm học qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trình dược viên, các trưởng vùng,
quản lý nhóm, phụ trách marketing của các hãng và các công ty dược phẩm trong
nước, nước ngoài đã giúp đỡ tôi trên thị trường thuốc ung thư.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học và
các phòng ban khác trong trường
Đại học Dược Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận
lợi để tôi hoàn thành tốt chương trình đào tạo tại trường.
Cuối cùng tôi xin bày tỏ sự yêu thương và biết ơn sâu sắc tới gia đình và bạn
bè, những người luôn ở bên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập.

Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013
Học viên

Nguyễn Thị Huyền Thương

CHÚ GIẢI CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BS Bác sỹ
BV Bệnh viện
CPDP 1TV Cổ phần dược phẩm một thành viên
CPDP Cổ phần dược phẩm
ĐH Đại học
DNA Acid Deoxyribo Nucleic – Acid Nucleic mang thông tin di
truyền mã hóa
DS Dược sỹ
FDA Food and Drug Administration – Cục quản lý thực phẩm và
dược phẩm Hoa Kỳ
HN Hà Nội
IARC International Agency for Research on Cancer – Tổ chức
nghiên cứu quốc tế về ung thư
MKT Marketing
OCT Over The Counter – Không cần kê đơn
R&D Research & Development – Nghiên cứu và phát triển
Sp Sản phẩm
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TW Trung ương
UT Ung thư
UTĐTT Ung thư đại trực tràng
VN Việt Nam
WHO World Health Organization – Tổ chức y tế thế giới
WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3
1.1. TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ 3
1.1.1. Bệnh ung thư 3
1.1.2. Tình hình bệnh ung thư trên thế giới 3
1.1.3. Tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam 4
1.1.4. Các thuốc chống ung thư 5
1.1.4. Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư trên thế giới 8
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 9
1.2.1.Các chính sách marketing 9
1.2.2. Nội dung marketing dược 13
1.3
. MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN 14
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.15
2.1. Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 15
2.2. Nội dung nghiên cứu 16
2.3. Phương pháp nghiên cứu 16
2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu 17
2.5. Phương pháp phân tích và xử lý kết quả, trình bày kết quả 18
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19
3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM THUỐC UNG THƯ 19
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 19
3.1.1.1. Sản phẩm mới hoàn toàn - Avastin 19
3.1.1.2. Sản phẩm mới – sản phẩm cải tiến Zoladex 23
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm theo chu kỳ sống 24
3.1.2.1. Giai đoạn xâm nhập của Arimidex 25
3.1.2.2. Giai đoạn tăng trưởng của Taxotere 28
3.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 30
3.1.4. Chiến lượ

c sản phẩm bắt chước 35
3.1.5. Chiến lược sản phẩm Generic 38
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ THUỐC UNG THƯ 39
3.2.1. Chiến lược một giá 39
3.2.2. Chiến lược giá cao 41
3.2.3. Chiến lược giá xâm nhập 42
3.2.4. Chiến lược giá linh hoạt 43
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI THUỐC UNG THƯ 44


3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam 44
3.3.2. Các chiến lược phân phối 45
3.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH THUỐC UNG THƯ 47
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 47
3.4.2. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 48
3.4.2.1. Quảng cáo 49
3.4.2.2. Hoạt động thông tin thuốc 51
3.4.2.3. Kích thích tiêu thụ 52
3.4.2.4. Bán hàng cá nhân 54
3.5. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX THUỐC UNG THƯ 55
CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN 59
4.1. Bàn luận về sự
vận dụng một số chiến lược marketing của các thuốc ung thư 59
4.2. Bàn luận về việc lựa chọn chiến lược marketing – mix cho các khúc phân đoạn
thị trường khác nhau của thuốc chống ung thư 61
4.3. Bàn luận về tính đặc thù Marketing thuốc ung thư 64
4.4.Bàn luận về Marketing mục tiêu sản phẩm thuốc ung thư của Astrazeneca 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT NỘI DUNG
TRANG
1.1 Số ca ung thư mới mắc và số ca tử vong ở các vùng năm 2000
và dự đoán cho năm 2020
3
1.2 Các loại ung thư thường gặp trên thế giới tính theo tỷ lệ % 4
1.3 Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển 6
1.4 Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tử đích” 7
1.5 Trích bảng các thuốc chống UT có DSB cao nhất năm 2008 8
1.6 Số lượng SĐK thuốc chống ung thư trên thị trường Việt Nam
năm 2010
9
1.7 Các chiến lược phân phối 11
1.8 Các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 12
2.9 Danh mục thuốc nghiên cứu 15

3.10 Biệt dược với hoạt chất mới 22
3.11 Số lượng và tỷ trọng thuốc điều trị ung thư trong tổng số sản
phẩm đang được phép lưu hành tại Việt Nam của một số công ty
30
3.12 Danh mục thuốc ung thư theo chiều rộng của 1 số công ty điển
hình
31
3.13 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo
chiều dài của Nam Linh
32
3.14 Dạng bào chế và quy cách đóng gói thuốc chống ung thư của
Roche
34
3.15 Danh mục thuốc ung thư theo chiều sâu của công ty Nam Linh 35
3.16 Sự phong phú của thị trường biệt dược chống ung thư với các
sản phẩm bắt chước
36
3.17 So sánh sản phẩm bắt chước Cipla Irinotecan với Campto 37
3.18 Hoạt chất Paclitaxel được sản xuất dưới dạng thuốc generic 39
3.19 Một số công ty áp dụng chiến lược một giá đối với tất cả các
bệnh viện trên toàn quốc
40
3.20 Bảng giá các sản phẩm chống ung thư của công ty Astra Zeneca 40
3.21 Bảng giá một số biệt dược chống ung thư có hoạt chất
Capecitabine so với Xeloda tại Việt Nam năm 2011
41
3.22 Giá một số biệt dược có cùng hoạt chất Paclitaxel 43
3.23 Sự linh hoạt trong định giá DBL Irinotecan của Nam Linh 44
3.24 Sự linh hoạt trong định giá Gemcitabin của TW2 44
3.25 Một số sản phẩm phân phối chọn lọc qua công ty CPDP 1TV

TW
46
3.26 Một số sản phẩm phân phối mạnh 47






DANH MỤC CÁC HÌNH
STT NỘI DUNG TRANG
1.1 Thống kê bệnh ung thư ở Việt Nam 5
1.2 Biểu đồ cơ cấu SĐK thuốc ung thư tại Việt Nam năm 2010 9
1.3 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 10
1.4 Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm mới 10
1.5 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix 13
2.6 Sơ đồ tóm tắt nội dung nghiên cứu 16
2.7 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 17
3.8 Hình ảnh sản phẩm Avastin 19
3.9 Phân tích 3C kháng sinh mạch Avastin của Roche 21
3.10 Biểu đồ doanh thu tại Hà Nội của Avastin qua các năm 22
3.11 Hình ảnh sản phẩm Zoladex và bơm tiêm đơn liều 24
3.12 Biểu đồ chứng minh hiệu quả của Zoladex 24
3.13 Hình ảnh sản phẩm Arimidex 25
3.14 Đồ thị chu kỳ sống của Arimidex 25
3.15 Chiến lược trong giai đoạn xâm nhập của Arimidex 26
3.16 Tờ thông tin thuốc Arimidex trang 1 27
3.17 Hình ảnh sản phẩm Taxotere 28
3.18 Đồ thị doanh số bán Taxotere tại Hà Nội qua các năm 28
3.19 Chiến lược trong giai đoạn phát triển của Taxotere 29

3.20 Các dạng bào chế của Avastin 33
3.21 Dạng bào chế và quy cách đóng gói của Xeloda 34
3.22 So sánh hình ảnh sản phẩm Campto và Cipla Irinotecan 38
3.23 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối
quốc tế
45
3.24 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và đẩy 48
3.25 Một số sản phẩm Gimmik của Roche 50
3.26 Sơ đồ marketing – mix 1 của sản phẩm Avastin 58
3.27 Chính sách marketing-mix thuốc ung thư của từng nhóm công ty 64
3.28 Hinh ảnh sản phẩm Zoladex 66
3.29 Hình ảnh bơm tiêm đơn liều Zoladex 67



BẢNG CÂU HỎI PHÓNG VẤN CHUYÊN GIA
* Nội dung các thông tin cần khai thác:

* Nội dung câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
1. Anh chị cho biết về tốc độ tăng trưởng và doanh số của công ty qua các năm?
2. Danh mục thuốc ung thư mà công ty đã triển khai 2006-2012?
3. Chiến lược công ty xác định sản phẩm thuốc ung thư nào là chủ lực và ưu thế
nhất? Ưu điểm nổi trội của nó so với đối thủ cạnh tranh? Chi
ến lược cho sản phẩm
để đánh bại đối thủ cạnh tranh như thế nào?
4. Hiện nay công ty có những thuốc ung thư nào đang bán chạy, doanh số của sản
phẩm đó qua các năm? Tại sao sản phẩm đó lại có doanh số cao?
5. Công ty có phát triển sản phẩm mới nào không? Đó là sản phẩm mới hoàn toàn
hay chỉ mới theo tên biệt dược. Sản phẩm đó có bám đuôi theo sản phẩm nào trên
th
ị trường? Để sản phẩm có thể xâm nhập thị trường và phát triển thì công ty đã đề
ra những chiến lược nào?
CÔNG TY

- Mặt hàng chủ lực ưu thế.
- Tốc độ tăng trưởng, doanh số,
thị phần 2006-2012.
NHÓM UNG THƯ
- Danh mục thuốc ung thư.
- Doanh số bán thuốc ung thư
qua các năm, thị phần trong
bệnh viện lớn
- Sản phẩm thuốc ung thư ưu
tiên, sản phẩm chủ lực

Chính sách

xúc tiến và hỗ
trợ kinh
doanh
- Tuyên truyền
- Quảng cáo
- Kích thích
tiêu thụ: giảm
giá, khuyến
mãi…
- Bán hàng cá
nhân
Chính sách
sản phẩm
- Đặc điểm
nổi trội sản
phẩm so với
đối thủ
- Sản phẩm
mới
- Sản phẩm
bắt chước


Sản phẩm A
(Avastin)
Thời
điểm xuất
hiện
Hoạt động
đưa sản

phẩm xâm
nhập thị
trường
Hoạt động
kích thích
tăng doanh
số
Hoạt động
nhằm duy
trì doanh số
Hoạt động
nhằm rút
lui sản
phẩm. Lý
do rút lui
Thị trường
mục tiêu

Khách hàng
mục tiêu

Hội thảo, hội
nghị, tài trợ

Quảng cáo

Khuyến mãi

Hoạt động
Trình dược

viên

6. Những đợt khuyến mãi nào quan trọng trong năm? Đợt khuyến mãi nào có tính
chất quyết định làm tăng doanh số và tăng bao nhiêu?
7. Thông tin về tổ chức hội thảo, hội chợ, hội nghị khách hàng, triển lãm, tài trợ:
Địa điểm, khách mời, thời điểm tổ chức, mục đích tổ chức, mức độ thường xuyên?
8. Các hình thức quảng cáo: qua sách báo, tạp chí nào, quảng cáo ngoài trời, quảng
cáo qua mims, quà tặng gimmick?
9. Số
lượng Trình dược viên, cơ chế tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, lương, thưởng?
10. Xin anh chị cung cấp một số tờ rơi giới thiệu sản phẩm.


1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã phát triển vượt bậc, tiếng nói và
vị thế trên trường quốc tế đã được nâng cao, chúng ta ngày càng hội nhập sâu và
rộng vào nền kinh tế thế giới, ngày 11/1/2007 Việt Nam đã trở thành thành viên
chính thức của WTO. Trong xu thế phát triển chung đó, ngành dược Việt Nam cũng
đã có nhiều thành tựu, công tác chăm sóc sức khỏe cho nhân dân đã được nâng cao.
Không những cung cấp đủ thu
ốc cho công tác phòng và điều trị bệnh mà chất lượng
thuốc ngày càng đảm bảo, chủng loại ngày càng phong phú đa dạng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mô hình bệnh tật của nước ta đã có
một số thay đổi, đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều các bệnh đặc trưng của mô hình
bệnh tật của các nước phát triển như: tim mạch, tiểu đường, ung thư,…
Theo IARC, ước tính n
ăm 2008 thế giới có khoảng 12,7 triệu ca mới mắc
bệnh ung thư và 7,6 triệu ca tử vong [33]. Tại Việt Nam, năm 2008 có 104.706 ca
mới mắc và 77.133 ca tử vong [2].

Tỷ lệ bệnh ung thư gia tăng nhanh chóng trong mấy năm gần đây đã và đang
là vấn đề nhức nhối trong chính sách chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Điều
này kéo theo sự phong phú đa dạng của thị trường thuốc ung th
ư, đặc biệt với sự
tham gia của các tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới. Để chiếm lĩnh được thị trư-
ờng đầy tiềm năng này, các công ty đã có các hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu,
phân phối cùng với hoạt động Marketing vô cùng phong phú và đa dạng.
Với mong muốn tìm hiểu những nét đặc trưng hoạt động Marketing của một
số thuố
c chống ung thư giai đoan 2006 đến năm 2012, tôi thực hiện đề tài:
“Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc điều trị ung thư trên thị
trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2012”
Đề tài được tiến hành với mục tiêu chính như sau:
Phân tích việc vận dụng các chính sách và chiến lược; tính đặc thù trong hoạt động
Marketing một số thuốc điều trị ung thư ở một số công ty Dượ
c phẩm trên thị
trường Hà Nội giai đoạn 2006 - 2012.

2
Từ đó, đánh giá sự hiệu quả và đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp
phần quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Dược nói chung và hoạt
động Marketing nhóm thuốc điều trị ung thư nói riêng.

3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ BỆNH UNG THƯ
1.1.1.Bệnh ung thư
Ung thư là bệnh lý ác tính của tế bào khi bị kích thích bởi các tác nhân sinh
ung thư, tế bào tăng sinh một cách vô hạn độ, vô tổ chức không tuân theo các cơ chế
kiểm soát về phát triển của cơ thể được đặc trưng bởi sự xâm lấn tại chỗ và di căn
tới các tổ chức khác [7].
Nguyên nhân gây ung thư là sự sai hỏng của DNA, tạo nên các đột biến
ở các

gene thiết yếu điều khiển quá trình phân bào cũng như các cơ chế quan trọng khác.
Một hoặc nhiều đột biến được tích luỹ lại sẽ gây ra sự tăng sinh không kiểm soát và
tạo thành khối u [18].
1.1.2. Tình hình bệnh ung thư trên thế giới
Ung thư là vấn đề sức khoẻ được quan tâm ở nhiều nước trên thế giới. WHO
khuyến cáo về mô hình bệnh tật trong thế kỷ 21: Các bệnh không lây nhiễ
m trong
đó có ung thư sẽ trở thành nhóm bệnh chủ yếu đe doạ đến sức khoẻ con người,
chiếm 54% nguyên nhân gây tử vong, nhóm bệnh nhiễm trùng sẽ bị đẩy xuống hàng
thứ yếu chỉ chiếm 16% nguyên nhân gây tử vong [31].
Bảng 1.1 Số ca ung thư mới mắc và số ca tử vong ở các vùng năm 2000 và dự
đoán cho năm 2020 [32]
Năm Vùng
Số ca mới mắc
(triệu người)
Số ca tử vong
(triệu người)
Nước phát triển 4,7 2,6
Nước đang phát triển 5,4 3,6

2000
Tổng số 10,1 6,2
Nước phát triển 6,0 3,5
Nước đang phát triển 9,3 6,3

2020
Tổng số 15,3 9,8

4
Bảng 1.2. Các loại ung thư thường gặp trên thế giới tính theo tỷ lệ % [34]

NAM NỮ
STT
Loại
Tỷ lệ
(%)
Loại
Tỷ lệ
(%)
1 Đại trực tràng 10 Đại trực tràng 9
2 Phổi 15 Tuỵ 6
3 Tuyến tiền liệt 25 Buồng trứng 6
4 Bàng quang 7 Máu 3
5 Lympho không Hodgkin 5 Lympho không Hodgkin 3
6 Hắc tố da 5 Tử cung 3
7 Thận 4 Gan & Mật 2
8 Miệng & hầu họng 3 Não & hệ thần kinh 2
9 Máu 3 Phổi 26
10 Tuỵ 3 Vú 15
11 Ung thư khác 20 Ung thư khác 25
1.1.3. Tình hình bệnh ung thư ở Việt Nam
Việt nam là một nước đang trên đà phát triển, ngoài những đặc điểm của các
nước đang phát triển như là sự đô thị hoá, công nghiệp hoá, dẫn đến môi trường môi
sinh bị huỷ hoại, thay đổi theo thói quen, phong cách sống còn có những đặc điểm
riêng, là một nước nông nghiệp chậm phát triển, chịu ảnh hưởng nặng nề của chiến
tranh, di chứ
ng của chiến tranh vẫn còn tồn tại dai dẳng đe doạ sức khoẻ của con
người. Hàng triệu tấn chất độc màu da cam rải xuống Việt Nam là tác nhân nguy
hiểm, ảnh hưởng của nó không chỉ đối với quần thể dân cư sống trong khu vực có
chất độc rải xuống, mà cả trên những quân nhân sau cuộc chiến trở về. Kết quả là
bản thân họ, thế hệ con cháu họ sẽ phải chịu hậu quả, đó là bệnh ung thư, các bệnh

đột biến di truyền [2].
Theo số liệu thống kê bệnh ung thư ở Bệnh viện K, bệnh viện ung bướu
thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh, ước tính mỗi năm nước ta có khoảng

5
150.000 trường hợp mới mắc và 75.000 người chết vì ung thư, gấp 7 lần số trường
hợp tử vong do tai nạn giao thông, con số này có xu hướng gia tăng [12].

Hình 1.1. Thống kê bệnh ung thư ở Việt Nam [31].
1.1.4. Các thuốc chống ung thư
Thuốc điều trị ung thư có tác dụng làm chết hoặc ngăn chặn sự xâm lấn, di căn
của tế bào ung thư. Khoa học ngày nay đã khám phá được một phần quá trình sống,
lan toả của ung thư ở cấp độ tế bào. Do đó, bên cạnh thuốc điều trị ung thư cổ điển

6
còn có nhiều thuốc mới đã được ra đời. Có thể phân loại các thuốc điều trị ung thư
như sau:[13],[18][19].
Bảng 1.3. Nhóm thuốc làm chết tế bào ung thư cổ điển
Nhóm Phân nhóm Điều trị
Một số thuốc
điển hình
Ankyl hoá
Ung thư dạ dày, đại
tràng, tụy, vú
Ametycin,
caryolysine,
endoxan
Nitroso-ure
U não, da, tủy, u lympho,
u hắc tố

Hexastat, zanosar,
bicnu
Ức chế tổng
hợp AND
Các plastin
U tinh hoàn, buồng
trứng, tử cung, xương
mô mềm, tuyến giáp
Cisplatin,
oxaliplatin,
carboplatin
Kháng acid folic
U tuyến vú, buồng trứng,
bạch cầu cấp tính nguyên
bào lympho
methotrexat
Ức chế tổng
hợp acid Nu
Kháng puric và
pirimidic
U dạ dày, tụy, ruột kết,
buồng trứng, bàng
quang, da
Fluorouracyl,
florafur, cytarabin
Kháng sinh dòng
anthracyclin
U vú, xương, các phần
mềm, u lympho, u đặc
trẻ em, u phổi, bàng

quang, dạ dày, buồng
trứng
Doxorubicin,
adriblatina,
cerubidin,
farmorubicin
Ức chế
tosoisomerase
Epidophyloltoxin U tinh hoàn, u phổi Sandoz, vehem,

7
Cuối thế kỷ 20, các nhà khoa học đã phát hiện ra một số “phân tử đặc hiệu” quyết
định sự dẫn truyền tín hiệu tăng trưởng, sinh mạch, điều hòa chu trình lập và chết
theo lập trình của tế bào ung thư, coi các phân tử này như một cái “đích”. Tấn công
vào “đích” này sẽ ngăn chặn hay loại trừ được ung thư. [27]
Bảng 1.4. Các thuốc làm chết tế bào ung thư “nhắm tới phân tử
đích”
Nhóm
Phân
nhóm
Cơ chế
Một số
thuốc điển
hình
Ức chế
sinh
mạch
Khối u tự hình thành ra mạch máu chuyên
chở các chất nuôi dưỡng đến gọi là sinh
mạch. Thuốc ức chế sinh mạch làm cho

khối u bị “bỏ đói” không phát triển được.
Angiostatin,
avastin,
endostatin.
Kìm sự
phát triển
lan tỏa
của khối u
Kháng di
căn
Các tế bào ung thư tràn vào máu di căn ra
các vùng. Dùng các enzyme ngăn chặn bằng
cách bịt lỗ ở các thành mao mạch sẽ chống
được di căn.
Xeloda,…
Kháng
estrogen
Một số hormone khi tăng cao sẽ làm phát
triển ung thư. Dùng các chất chống lại sự
tăng hormone đó gọi là “liệu pháp hormone
trị u”.
Ví dụ estrogen gắn vào các thụ thể
estrogen (ER+). Các thụ thể này nhận biết,
chuyển tín hiệu tăng trưởng DNA đến các
vùng khác, làm cho ung thư vú phát triển.
Dùng thuốc kháng estrogen, làm giảm tiết
estrogen hoặc không cho tác động lên (ER+)
thì hạn chế sự phát triển của tế bào ung thư vú
Tamoxifen,
raloxifen,

fulvestran
Kìm sự
phát triển
u theo
“liệu pháp
hormone”
Kháng
androgen
Tương tự như nhóm kháng estrogen
Cyproteron,
flutamid, …

8
1.1.5. Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư trên thế giới
Năm 2008, doanh số bán của thuốc chống ung thư trên thế giới là 70 tỷ $. Trong
đó, dẫn đầu là 3 thuốc Rituxan, Herceptin và Avastin. Và 5 công ty hàng đầu chiếm
lĩnh thị trường thuốc chống ung thư là: Roche, Amgen, Norvatis, Astrazeneca và
BMS [8].
Bảng 1.5. Trích bảng các thuốc chống UT có DSB cao nhất năm 2008
Doanh số bán (tỷ $)
Biệt dược Hoạt chất Công ty
2006 2007 2008
Rituxan Rituximab Roche 4.7 5.01 5.6
Herceptin Trastuzumab Roche 3.14 4.4 4.8
Avastin Bevacizumab Roche 2.4 3.93 4.7
Glivec Imatinib Novartis 2.5 3.1 3.4
Aranesp Darbepoetin Amgen 4.1 4.2 3.3
1.1.6. Vài nét về thị trường thuốc điều trị ung thư ở Việt Nam
Ung thư là một nhóm thuốc rất đặc biệt do khó sử dụng hơn các nhóm thuốc
khác vì nhiều độc tính, bắt buộc dùng theo sự chỉ định và theo dõi của bác sỹ

chuyên khoa. Theo nghiên cứu khảo sát về những tác dụng ngoại ý trong hóa trị ung
thư năm 2011 tại bệnh viện K trung ương trên 273 bệnh nhân, các tác dụng ngoại ý
sớm bao gồm: tiêu ch
ảy (87%), nôn dữ dội (58%), rụng tóc (62%), mệt mỏi (100%),
sốt (72%), miệng lở loét (55%), táo bón (47%), dễ thâm tím (34%); các tác dụng
ngoại ý muộn như: vấn đề về tim (8,3%), vô sinh (2,1%), vấn đề về thận (23%),
bệnh lý thần kinh ngoại vi (2,4%), rủi ro của một ung thư thứ hai (1,24%). Những
số liệu trên cho thấy độc tính của thuốc điều trị ung thư khá cao, ảnh hưởng nghiêm
trọng đến sức khỏe người bệnh. [9]
Những năm gần đây, công tác phòng chống ung thư có nhiều chuyển biến
mạnh mẽ. Việc sàng lọc một số bệnh như ung thư vú, cổ tử cung, đã được Chương
trình phòng chống ung thư quốc gia tiến hành. Nhiều chuyên khoa điều trị ung thư
được xây dựng, đặc biệt các kỹ thuật cao được ứng dụng trong phát hiện và điều trị

9
như chụp PET/CT, xạ trị điều biến liều, xạ trị đích, Tuy nhiên, thị trường thuốc
ung thư đa phần là thuốc nước ngoài. Việc đầu tư, sản xuất thuốc ung thư trong
nước chưa được chú trọng. Điều này thể hiện ở cơ cấu số đăng ký thuốc ung thư.
Bảng 1.6. Số lượng SĐK thuốc chống ung thư
trên th
ị trường Việt Nam năm 2010 [12]
Thuốc trong nước Thuốc nước ngoài
Tổng SĐK
SĐK Tỷ lệ % SĐK Tỷ lệ %
591 5 0,85% 586 99,42%
0.85%
99.42%
Thuốc trong nước
Thuốc nước ngoài

Hình1.2.Biểu đồ cơ cấu SĐK thuốc ung thư tại Việt Nam năm 2010
Hầu hết các thuốc điều trị ung thư hiện nay đều là thuốc nước ngoài, do đó giá
thuốc khá cao, đặc biệt là thuốc nhắm đích phân tử (Moleculaly Targeted
Therapies). Chỉ tính riêng tiền thuốc cho 1 đợt hóa trị (6 lần) có thể lên tới gần 70
triệu đồng và nếu điều trị bằng liệu pháp nhắm đ
ích phân tử thì tiền thuốc cho 1 lần
điều trị đã lên tới cả trăm triệu đồng.[8]
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC
1.2.1. Các chính sách marketing
1.2.1.1. Chính sách sản phẩm
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
¾ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm: Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thờ
i gian sản phẩm tồn tại trên thị

10
trường được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm
4 giai đoạn : Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái [4].

Hình 1.3. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
¾ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp t
ất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra
thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu.
Chiều rộng: Tổng số nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài: Số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm.
Chiều sâu: Số lượng những mẫu mã hàng hóa.
Chiến lược phát triển các mặt hàng mới
Khái quát chiến lược sản ph
ẩm mới theo sơ đồ:

Hình 1.4. Sơ đồ khái quát chiến lược sản phẩm mới [4].
Giai
đoạn
giới
thiệu
sản
phẩm
Giai đoạn
tăng trưởng
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
suy thoái
Doanh số
Cách mạng về sản phẩm - địa vị của doanh nghiệp
Hiệu quả của doanh nghiệp
(Doanh số - Lợi nhuận – Uy tín thương hiệu)
Sản phẩm “bắt
chước”
Sản phẩm
cải tiến

Sản phẩm
mới hoàn toàn
CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM MỚI
Thời gian

11
1.2.1.2. Chính sách giá
 Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng,
mức giá là như nhau đối với tất cả khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá
khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đư
a ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao.
Chiến lược ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí.
Chiến lược“xâm nhập”: Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hóa với khối lượng lớn.
Chiến lược định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm th
ời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định “giá ảo”: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán.
1.2.1.3. Chính sách phân phối
 Một số chiến lược phân phối [4]
Bảng 1.7. Các chiến lược phân phối
Khái niệm Đặc điểm Áp dụng
Chiến lược
phân phối

mạnh
Phân phối rộng
khắp và tối đa các
sản phẩm của mình
trên thị trường.
Sử dụng hệ thống trung
gian lớn để phân phối do
đó chi phí phân phối lớn.
Các sản phẩm thiết
yếu, tần số sử dụng
cao.
Chiến lược
phân phối
Chọn lọc
Chọn một số trung
gian có khả năng tốt
nhất phân phối trên
một khu vực thị
trường.
Tiết kiệm được chi phí,
thời gian, loại bỏ các
trung gian kém hiệu quả.
Các mặt hàng cạnh
tranh buộc nhà sản
xuất phải tiết kiệm
chi phí.
Chiến lược
Chọn một trung Kiểm soát được mức giá Các sản phẩm đề

12

phân phối
độc quyền
gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường.
trên thị trường. cao hình ảnh.
1.2.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
 Một số chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
¾ Chiến lược kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược
này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng .
¾ Chiến lược đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất
với khối lượng lớn nhất, đối tượng tác động chính là các trung gian.
 Các công cụ trong chính sách xúc ti
ến và hỗ trợ kinh doanh
Bảng 1.8. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [4].
Quảng cáo
Báo chí, phát thanh, truyền hình, bao bì bên ngoài, phim ảnh, sách
mỏng và tờ gấp, áp phích và tờ rơi, sách niên giám, pano, bảng hiệu,
trưng bày tại cửa hàng, tư liệu nghe nhìn, biểu tượng và logo.
Xúc tiến bán
(khuyến mại)
Thi, trò chơi, xổ số, thưởng, quà tặng, mẫu chào hàng, hội chợ và
triển lãm thương mại, trưng bày, trình diễn, phiếu thưởng, giảm giá, tài
trợ lãi suất thấp, tiếp khách, phiếu mua hàng, bán kèm có giảm giá.
Quan hệ
công chúng
Họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên
truyền, quan hệ cộng đồng, tạp chí của công ty, tổ chức các sự kiện
Bán hàng
cá nhân
Trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, chương trình khen

thưởng.
MKT trực tiếp
Catalog, marketing qua điện thoại, mua bán qua mạng.
1.2.1.5. Marketing – mix [16]
Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi
áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của Markting trong hoàn cảnh
thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh
tổng hợp của bốn chính sách.




13




Sản phẩm Phân phối

Giá Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing – mix
1.2.2. Nội dung marketing dược
Gồm bốn chính sách: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của marketing thông thường, tuy
nhiên do tính chất đặc thù riêng của ngành dược nên các chính sách có những đặc
điểm riêng.
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt. Những đặc tính của thuốc sẽ tác động tới
chính sách sản phẩm: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát

triển thuốc mới. Các sản phẩm thuốc phải được phép của Cục quản lý Dược Việt
Nam mới được sản xuất và lưu hành trên thị trường. Đồ bao gói của sản phẩm dược
có vai trò quan trọng
đặc biệt, ngoài tác dụng marketing sản phẩm, bao gói dược
phẩm còn có tác dụng bảo quản thuốc. Các hướng dẫn sử dụng kèm theo sản phẩm
thuốc phải rất chi tiết, cụ thể để giúp thầy thuốc và bệnh nhân sử dụng đúng thuốc.
1.2.2.2. Chính sách giá
Trong một số trường hợp giá thuốc không quyết định vì phụ thuộc vào nhiều
yếu tố: Tình trạng bệnh tật, sức kh
ỏe của bệnh nhân, người kê đơn (bác sỹ), người
bán thuốc (dược sỹ), và khả năng chi trả của bệnh nhân.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe nên phải đáp ứng
cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, bảo đảm đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp
lý và hiệu lực.
Thị trường mục tiêu
MARKETING - MIX

14
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Vì thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ
và tính mạng con người nên hoạt động quảng cáo tiếp thị trong ngành dược cần phải
đảm bảo các yêu cầu đạo đức cao nhất vì quyền lợi của bệnh nhân và toàn xã hội.
Đối với thuốc chuyên khoa: Phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân,
thuyết phục bác sỹ kê đơ
n.
Đối với thuốc OTC: Tùy thời điểm, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi…
khác nhau, phối hợp các chiến lược khác bằng các phương thức như thông tin,
thông tin đại chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh… chọn thời gian và tần
suất, thông tin yêu cầu chính xác, kết quả rõ ràng.

1.3 . MỘT SỐ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ CÓ LIÊN QUAN
Các đề tài nghiên cứu trước đó hầu hết tập trung vào một số nhóm thuốc cụ thể nh
ư:
kháng sinh, tim mạch, lipid máu, Một số đề tài về thuốc điều trị ung thư thì mới
tập trung phân tích các chính sách, chiến lược; Chưa phân tích được hoạt động
marketing Mix, tính đặc thù marketing thuốc ung thư [1].
Hơn nữa, đến nay thị trường thuốc điều trị ung thư đã có nhiều thay đổi, về
danh mục thuốc cũng như thị phần và sức cạnh tranh. Điều này kéo theo sự thay đổi
đáng kể về các hoạt động Marketing. Chính vì lẽ đó, tôi nhận thấy sự cấp thiết phải
nghiên cứu đề tài: “Đánh giá hoạt động Marketing một số thuốc điều trị ung thư
trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2006 đến năm 2012” với mục tiêu đã được nêu
trong phần đặt vấn đề.


15
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐỐI TƯỢNG, ĐỊA ĐIỂM VÀ THỜI GIAN NGHIÊN CỨU
2.1.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Các thuốc ung thư đang thịnh hành trên thị trường điều trị ung thư tại Hà Nội giai
đoạn 2006 – 2012.
Bảng 2.9. Danh mục thuốc nghiên cứu

CÔNG TY BIỆT DƯỢC HOẠT CHẤT
Roche
Avastin
Bevacizumab
Roche
Xeloda
Capecitabine

Roche
Herceptin
Trastuzumab
Merck
Erbitux
Cetuximab
Pfizer
Campto
Irinotecan
Bayer
Nexavar
Sorafenib
Astrazeneca
Arimidex
Anastrozole
Astrazeneca
Casodex
Bicalutamid
Astrazeneca
Zoladex
Goserelin
Novartis
Glivec
Imatinib
Sanofi
Taxotere
Docetaxel
Rhodia
DBL Cisplatin
Cisplatin

Rhodia
DBL
doxorubicin
Doxorubicin HCl
Nhóm công
ty dược
phẩm nước
ngoài
Rhodia
Irrinotecan
IrrinotecanHCl
trihydrate
Mediplantex
Mefuform
Tegafur + Uracil
TW2
Gemcitabin
Gemcitabin HCl
Nam Linh
Capecine
Capecitabine
Việt Pháp
Liplatin
Oxaliplatin
Nhóm công
ty dược
phẩm trong
nước
AMV Group
Cimaher

Nimotuzumab

2.1.2. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ tháng 05/2011 đến tháng 10/2012.