Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường hà nội từ năm 2009 đến 2012

K
H
M
TR
Ư

H
Ả
O
S
M
IX
M
THÁ
O
Ư
ỜN
G
K
TRƯỜ
N
S
ÁT
C
M
ỘT
S
O
Đ
Ư
G

HÀ
N
K
HÓA
L
B
N
G ĐẠI
PHẠ
M
C
HI
ẾN
SỐ
T
H
Ư
ỜN
G
N
ỘI
T
L
UẬN T
Ố
HÀ
N


B

Ộ Y TẾ


HỌC D
Ư




M
MINH



N
LƯ
Ợ
H
U
ỐC
G
TUÝ
T
Ừ N
Ă

Ố
T NG
H

N
ỘI – 2
0
Ư
ỢC H
À

YẾN
Ợ
C
M
C
ĐI
ỀU
P 2 T
R
Ă
M 2
0
H
IỆP D
Ư
0
13
À

NỘI
M
ARK
E
U
TR
Ị
R
ÊN
T
0
09 Đ
Ế
Ư
ỢC SĨ

E
TIN
G
Ị
ĐÁI
T
HỊ
Ế
N 2
0
G

0
12

BỘ Y TẾ


TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI





PHẠM MINH YẾN


KHẢO SÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX MỘT SỐ THUỐC ĐIỀU TRỊ ĐÁI
THÁO ĐƯỜNG TUÝP 2 TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI TỪ NĂM 2009 ĐẾN 2012


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC SĨ




Người hướng dẫn:
1. PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
Nơi thực hiện:
1. Bộ môn Quản Lý và Kinh tế Dược

2. Các công ty dược phẩm




HÀ NỘI – 2013


LỜI CẢM ƠN

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, em xin được bày tỏ lời cảm ơn
chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ
môn Quản lý và Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạy
dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm việc khoa học, cách suy nghĩ thấu đáo và
những đạo lý trong cuộc sống. Đây là hành trang quý giá sẽ theo em trong su
ốt
cuộc đời này.
Em xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược không những trang bị cho em nhiều kiến thức chuyên môn mà còn truyền cho
em nhiệt huyết và niềm ham mê học hỏi.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn và
các thầy cô giáo đã giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học
tập tại trường.
Em cũng xin g
ửi lời cảm ơn tới các anh chị trình dược viên và bạn bè,
những người bạn thân NNCC đã định hướng, chia sẻ những kinh nghiệm và cung
cấp các số liệu thông tin quý giá, luôn động viên khích lệ để giúp em hoàn thành
khoá luận này.
Cuối cùng, em xin được bày tỏ lòng biết ơn và tình yêu thương tới cha mẹ và
những người thân trong gia đình đã luôn quan tâm, chăm sóc, động viên và

khuyến khích em trên suốt quãng đường đời.
HàNội,tháng
05năm2013
Sinhviên


PhạmMinhYến


MỤC LỤC
NỘI DUNG Trang
ĐẶT VẤN ĐỀ
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN 3
1.1.Tổng quan về marketing – marketing dược
3
1.1.1.Định nghĩa – mục tiêu – chức năng – vai trò của marketing 3
1.1.2.Mục tiêu và đặc điểm marketing dược. 4
1.1.3.Các chính sách trong của marketing và marketing-mix: 5
1.2.Một số thông tin về bệnh đái tháo đường tuýp 2 và thị trường
thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 ở Việt Nam và trên thế giới.
16
1.2.1.Đôi nét về bệnh Đái tháo đường tuýp 2. 16
1.2.2.Các thuốc điều trị đái tháo đường. 19
CHƯƠNG 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.Đối tượng, địa điểm, thời gian nghiên cứu
21
2.2.Phương pháp chọn mẫu 22
2.3.Phương pháp nghiên cứu 22

2.4.Phương pháp thu thập, phân tích và xử lý số liệu. 22
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN

3.1.Khảo sát phương thức định vị thị trường sản phẩm nổi bật
điều trị đái tháo đườngtuýp 2.
25
4.1.1.Phương thức định vị thị trường sản phẩm Januvia . 25
4.2.Khảo sát chiến lược marketing mix một số thuốc điều trị đái
tháo đường tuýp 2
33
4.2.1.Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing
một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
33
4.2.1.1.Chíến lược phát triển sản phẩm mới.
33
4.2.1.2.Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. 38
4.2.1.3.Chiến lược phát triển theo chu kỳ sống sản phẩm. 41


4.2.1.4.
Chiến lược phát triển thuốc generic.
43
4.2.2.Khảo sát chính sách giá trong hoạt động marketing một số
thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2
44
4.2.2.1.Chiến lược giá hớt váng: 44
4.2.2.2.Chiến lược giá “xâm nhập”. 45
4.2.2.3.Chiến lược một giá. 46
4.2.3.Khảo sát chính sách phân phối trong hoạt động
marketing một thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.

47
4.2.3.1.Chiến lược phân phối độc quyền. 47
4.2.3.2.Chính sách phân phối mạnh.
49
4.2.4.Khảo sát chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong hoạt
động marketing một số thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2.
49
4.2.4.1.Chiến lược kéo và chiến lược đẩy. 50
4.2.4.2.Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 51
3.1. Bàn luận
58
4.3.1.Bàn luận về tính đặc thù marketing nhóm thuốc điều trị đái
tháo đường tuýp 2.
58
4.3.2Bàn luận về chiến lược định vị sản phẩm. 60
4.3.3.Bàn luận về việc áp dụng bốn chính sách của chiến lược
marketing mix.
62
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
65








DANH MỤC VÀ GIẢI THÍCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
3C (Company – Competitor –

Customer)
Công ty – đối thủ cạnh tranh – khách
hàng
CPDP Cổ phần dược phẩm
DHG Dược Hậu Giang
DKSH DiethelmKellerSiberHegner
DPP-4 Dipeptidyl peptidase-4
ĐTĐ Đái tháo đường
GSK GlaxoSmithKline
IDF (International Diabetis
Federation)
Liên hiệp phòng chống đái tháo đường
toàn cầu
IMS (Intercontinental Medical
Statistics)
Các số liệu thống kê của tổ chức nghiên
cứu về Dược và sức khỏe toàn thế giới
MSD Merck Sharp & Dohme
PDP ( Patient – Doctor – Pharmacist) Bệnh nhân – Bác sĩ – Dược sĩ.
PPAR Peroxisome proliferator-activated
receptors
R & D ( Research & Development) Nghiên cứu phát triển
SU Sulfonylurea
S.W.O.T (Strengths – Weaknesses –
Opportunities – Threats)
Điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách
thức
TDV Trình dược viên
TZD Thiazolidinedione
TW Trung ương

USD (United State Dollars) Đồng Đô la Mỹ
VNĐ Đồng Việt Nam
VN Việt Nam
WHO (World Health Organization) Tổ chức y tế thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG KHÓA LUẬN

STT NỘI DUNG HÌNH
Trang

1.1
Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sản phẩm.
7
1.2 Danh mục sản phẩm theo 3 chiều. 8
1.3 Một số chiến lược của chính sách giá. 9
1.4 Ưu nhược điểm của từng công cụ trong chính sách XT & HTKD. 14
1.5 22 Quy luật căn bản của marketing. 15
1.6 Số lượng người mắc đái tháo đường trên thế giới 2000- 2030. 17
1.7
Các thuốc uống điều trị đái tháo đường typ II phân loại theo hoạt
chất.
19
2.1 Đối tượng nghiên cứu. 21
2.2 Ma trận phân tích SWOT. 23
3.1 Sản phẩm cạnh tranh với Januvia ( MSD). 26
3.2
Ma trận phân tích SWOT của Januvia (MSD) khi đưa sản phẩm
vào thị trường VN.

28
3.3 Januvia giảm thiểu tai biến hạ đường huyết so với SU. 31
3.4
Chỉ định phối hợp thuốc Januvia so với các thuốc cùng nhóm ức
chế DPP- 4.
31
3.5 Một số sản phẩm “bắt chước “ tên gọi gần giống với Diamicron. 37
3.6
Danh mục sản phẩm nhóm thuốc đái tháo đường tuýp 2 theo
chiều sâu của một số công ty dược.
38
3.7
Danh mục thuốc uống điều trị ĐTĐ tuýp 2 theo chiều rộng của
một số công ty.
40
3.8
Danh mục sản phẩm thuốc ĐTĐ theo chiều dài của một số công
ty.
41
3.9 Các thuốc Generic sản xuất trong nước và ngoài nước. 43


3.10
Giá của một số sản phẩm có hoạt chất Metformin trên thị trường
Hà Nội năm 2012.
45
3.11
Chiến lược một giá áp dụng cho một số thuốc uống điều trị ĐTĐ
trên thị trường Hà Nội năm 2012.
46

3.12
Giá trúng thầu nhóm sản phẩm Insulin (Novo Nordisk) năm 2012
tại bệnh viên Bạch Mai.
47
3.13 Bảng chiết khấu theo doanh số của công ty CPDP Hậu Giang. 57






















DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG KHÓA LUẬN
STT NỘI DUNG HÌNH Trang
1.1 Bốn thành phần tạo nên marketing – mix. 3

1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing. 4
1.3 Đặc điểm marketing dược. 5
1.4 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc. 6
1.5 Các hướng phát triển sản phẩm mới. 9
1.6 Các phương thức phân phối. 10
1.7 Sơ đồ kênh phân phối tổng quát. 11
1.8 Một số chiến lược phân phối. 12
1.9 Mô hình chiến lược kéo. 12
1.10 Mô hình chiến lược đẩy. 13
1.11 Sơ đồ biểu diễn các công cụ trong chính sách XT & HTKD. 13
1.12 Sơ đồ mô tả chiến lược marketing- mix của 1 sản phẩm. 14
1.13
Sơ đồ các bước phân đoạn thị trường và định vị thị trường mục
tiêu.
15
1.14
Số lượng người sắp xếp theo tuổi mắc đái tháo đường năm 2000
và 2011 theo khu vực kinh tế.
17
1.15 Dự đoán tổng chi phí điều trị bệnh trên thế giới đến năm 2015. 18
1.16 Ước tính doanh số của các nhóm thuốc trên thế giới năm 2015. 20
1.17 Phác đồ điều trị đái tháo đường tuýp II theo IDF 2011. 20
2.1 Ứng dụng phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing. 23
2.2 Mô hình phương pháp phân tích 3C. 24
3.1 Sơ đồ mối quan hệ PDP. 25
3.2 Phân tích 3C đối với sản phẩm Januvia ( MSD). 27
3.3
Hiệu quả giảm đáng kể HbA1c khi phối hợp Januvia với
Metformin ( đánh giá ở tuần 18).
30

3.4 Thay đổi cân nặng khi phối hợp Metformin với Glipizide so với 30


khi phối hợp Januvia tại tuần thứ 52.
3.5 Hỉnh ảnh Januvia. 33
3.6 Sơ đồ biểu diễn cơ chế hoạt động của Sitagliptin. 34
3.7
Biểu đồ doanh thu của Januvia và Janumet (MSD) từ năm 2007 -
2012.
35
3.8 Hình ảnh Galvus Met. 35
3.9
Hiệu quả giảm HbA
1c
khi sử dụng đơn trị liệu Januvia
(Sitagliptin), Metformin và khi phối hợp 2 hoạt chất này ở các
hàm lượng khác nhau.
36
3.10 Hình ảnh của Diamicron MR và Dorocron MR. 38
3.11
Sơ đồ bậc thang tóm tắt marketing các sản phẩm điều trị ĐTĐ
tuýp 2 tương ứng với từng giai đoạn trong chu kỳ sống.
42
3.12 Giá Januvia và các thuốc thuộc nhóm hoạt chất khác năm 2012. 44
3.13 Doanh thu các sản phẩm của MSD năm 2012. 45
3.14
Chính lược phân phối độc quyền của các hãng dược phẩm hàng
đầu.
48
3.15 Sơ đồ kênh phân phối tại miền Bắc công ty CPDP Hậu Giang. 49

3.16 Trang 4-5 tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của Januvia ( MSD). 52
3.17
Tài liệu thông tin cho cán bộ y tế của sản phẩm Onglyza
( AstraZeneca).
53
3.18
Hình ảnh hội thảo về sản phẩm Januvia do MSD tổ chức tháng
3.2012.
55
3.19
Hình ảnh chương trình “Xét nghiệm HbA1c và khám tư vấn miễn
phí cho bệnh nhân ĐTĐ” do Sanofi tài trợ.
56
3.20
Hình ảnh chương trình “Thay đổi bệnh đái tháo đường do Novo
Nordisk tài trợ.
56
3.21
Đặc trưng của bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc
58

3.22
Đặc trưng người mắc bệnh ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.
59
3.23
Đặc trưng thuốc điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tính đặc thù
marketing nhóm thuốc.
59

3.24
Đặc trưng bác sỹ điều trị ĐTĐ tuýp 2 tác động đến tình đặc thù
marketing nhóm thuốc.
60
3.25 Các bước định vị sản phẩm nhóm điều trị đái tháo đường tuýp 2. 62

1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật, nền y học hiện đại đã đạt những thành tựu hết sức to lớn. Các quốc gia không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống y tế, chăm sóc sức khỏe nhân dân, vì vậy tuổi thọ
trung bình của người dân không ngừng tăng, nhiều bệnh dịch bị đẩy lùi. Tuy nhiên,
sự thay
đổi trong lối sống và làm việc tại các nước đang phát triển và phát triển
cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi trong mô hình bệnh tật
tại các nước trên.Theo WHO “Thế kỷ 21 của các bệnh nội tiết và rối loạn chuyển
hóa ,đặc biệt đái tháo đường sẽ là bệnh phát triển nhanh nhất”.
Theo thống kê, trung bình cứ 7 giây lại có 1 người chết vì nguyên nhân đái tháo
đường và các biến chứng. Đây là căn bệ
nh được xếp thứ 4 nguyên nhân gây tử
vong, giảm tuổi thọ trung bình từ 5-10 năm. Đái tháo đường nói chung và đái tháo
đường tuýp 2 (chiếm 85-95% số trường hợp mắc đái tháo đường) nói riêng thực sự
đã lọt qua khỏi tầm kiểm soát. Việt Nam là một trong số các quốc gia có tốc độ phát
triển bệnh nhanh nhất thế giới ( 8-10%/ năm) với số người hiện mắc đái tháo đường
khoảng 5 triêu người.
V
ới sự gia tăng không ngừng số lượng bệnh nhân mắc đái tháo đường tuýp 2,
thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trở thành một thị trường hấp dẫn, các
công ty không ngừng tăng cường đầu tư cho hoạt động nghiên cứu phát minh thuốc
mới. Bên cạnh các thuốc tiêm đòi hỏi thao tác kĩ thuật, sự ra đời các thuốc uống
điều trị đái tháo đường
đang dần chiếm lĩnh thị trường thuốc điều trị và chứng minh
được những ưu điểm nổi trội.
Không nằm ngoài xu hướng trên, thị trường thuốc điều trị đái tháo đường tại
Việt Nam trở thành một thị trường lớn, là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt của các
công ty hàng đầu thế giới, các công ty đa quốc gia, các doanh nghiệp sản xuất kinh

doanh dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam và các công ty dược phẩm
trong nước. Vậy đâu là công thức dẫn đến thành công của một thuốc điều trị đái
tháo đường để chiếm lĩnh thị phần, gia tăng doanh số lợi nhuận và nâng cao năng


2
lực cạnh tranh? Câu trả lời là sự vận dụng bài bản, linh hoạt các chiến lược, chính
sách của Marketing và kết hợp nhuần nhuyễn trong chiến lược marketing – mix.
Với mong muốn được tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm marketing trong hoạt động
marketing nhóm thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 của một số công ty dược,
chúng tôi đã tiến hành đề tài : “ Khảo sát chiến lược marketing – mix của một số
thuốc điều trị đái tháo đường tuýp 2 trên thị trường Hà Nội từ năm 2009 đến
2012” với 2 mục tiêu sau:
1. Khảo sát phương thức định vị sản phẩm thuốc điều trị đái tháo đường
tuýp 2 hiện lưu hành trên thị trường Hà Nội.
2. Khảo sát và nhận dạng các chính sách marketing và chiến lược
marketing mix của một số thuốc điều trị đái tháo
đường tuýp 2 tại Hà
Nội từ 2009 đến 2012.
Từ đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng chiến
lược marketing mix mà các công ty dược phẩm áp dụng cho các thuốc điều trị đái
tháo đường tuýp 2.

1.
1
1.
1
1.
1
m
à
đổ
i
ho
ạ
vụ
tiê
u
to
à
củ
a
xu
ấ
th
u
Chính

sách
xúc
tiến,hỗ
trợkinh
doanh
1
Tổn
g
qu
a
1
.1 Định n
g
1
.1.1 Định
n
Có nhiều
đ
à
giữa các
đ
i
, có 3 khái

Hiệp hộ
i
ạ
ch và thự
c
và ý tưởn

g
u
của khác
h

Viện m
a
à
n bộ các h
o
a
người tiê
u
ấ
t và đưa c
á
u
được lợi
n

Giáo sư
H
ình
Mar
k
‐
m
C
h
s

á
s
p
h
Ch
s
á
p
h
p
h
a
n về mar
k
g
hĩa – mục
ng
hĩa:
đ
ịnh ngh
ĩ
a
đ
ịnh ngh
ĩ
a
c
niệm cần
q
i

marketin
g
c
hiện kế h
o
g
để tạo ra
h
hàng và t
ổ
a
rketing củ
a
o
ạt động s
ả
u
dùng thà
n
á
c hàng hó
a
n
huận dự ki
ế
Mỹ Phillip
1.1: Bốn t
h
Marke
t

k
eting
m
ix
h
ính
á
ch
ản
h
ẩm
ính
á
ch
h
ân
h
ối
CHƯƠ
N
k
etin
g
– m
a
tiêu – chứ
về marketi
c
ó sự khác
q

uan tâm s
a
g
Mỹ định
o
ạch đó, đị
n
sự trao đổ
i
ổ
chức”. [4
]
a
Anh định
ả
n xuất – k
i
n
h nhu cầ
u
a
đến ngườ
i
ế
n”. [4], [7
]
Kotler địn
h
h
ành phần

t
in
g
- mix

3
Chính
sách
giá
N
G I: TỔ
N
a
rketin
g
d
ư
c năn
g
– v
a
ng, tuỳ the
nhau như
n
a
u:
nghĩa như
n
h giá, khu
y

i
với các
n
]
, [7].
nghĩa: “
M
i
nh doanh.
T
u
thực sự v
ề
i
tiêu dùng
]
.
h
nghĩa nh
ư

t
ạo nên
N
G QUAN
ư
ợc
a
i trò của
m

o từng qu
a
n
g bản chất
sau: “Ma
r
y
ến mãi và
n
hóm mục
t
M
arketing là
T
ừ việc ph
á
ề
một mặt
cuối cùng
n
ư
sau: “Ma
r
hướ
n
thỏ
a
mo
n
quá

[4],
[
T
ngh
ĩ
hoạ
t
hướ
n
nhữ
n
dùn
g
đư
ợ
m
arketing
a
n điểm, g
ó
của chún
g
r
keting là
q
phân phối
t
iêu, thoả
m
quá trình

t
á
t hiện ra
v
hàng cụ t
h
n
hằm đảm
b
r
keting là n
h
n
g tới kh
á
a
mãn nhữ
n
n
g muốn c
ủ
trình trao
đ
[
7], [11]
T
óm lại:
M
ĩ
a

r
ộng l
à
t
động củ
a
n
g tới thỏ
a
n
g nhu cầ
u
g
trên thị
ợ
c mục tiêu
ó
c độ nhìn
n
g
thì không
q
uá trình l
ậ
sản phẩm,
m
ãn những
t
ổ chức qu
ả

v
à biến sức
h
ể, đến việ
c
b
ảo cho cô
n
h
ững hoạt
đ
á
ch hàng
n
n
g nhu cầ
u
ủ
a họ thôn
g
đ
ổi, tương
t
M
arketing
à
tổng thể
a
doanh n
g

a
mãn, gợ
i
u
của người
trường đ
ể
lợi nhuận[
7
n
hận
thay
ậ
p kế
dịch
mục
ả
n lý
mua
c
sản
n
g ty
đ
ộng
n
hằm
u
và
g

qua
t
ác”.
theo
các
g
hiệp
i

m
ở
tiêu
ể
đạt
7
].


4
Marketing hỗn hợp (marketing mix):
là các chiến lược, chiến thuật tổng hợp
từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing để phát huy sức mạnh tổng hợp. Đó là chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
[4],[7].
1.1.1.2 Mục tiêu, chức năng, vai trò:

Hình 1.2: Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing.[4],[7].
1.1.2 Mục tiêu và đặc điểm marketing dược.
1.1.2.1 Định nghĩa:

Marketing dượcthực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của
thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ sức khỏe của cộng
đồng. Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng
của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.”[7], [17],[19]

Marketing
Mục tiêu
Lợi nhuận
Lợi thế cạnh tranh
An toàn trong
kinh doanh
Vai trò
Macro Marketing
Micro Marketing
Chức năng
Thích ứng SP với
nhu cầu thị trường
Chức năng phân
phối
Chức năng tiêu
thụ hàng hoá
Chức năng yểm
trợ


5
KINH TẾ
SỨC KHỎE
MARKETING DƯỢC

Đúng thuốc

(right
product)
Đúng lúc

(right
time)
Đúng nơi
(rightplace
)

Đúng giá
(right
price)

Đúng số
lượng thuốc

(rightquantity)

1.1.2.2 Mục tiêu của marketing dược:


Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.


Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.[7]
1.1.2.3 Đặc điểm của Marketing Dược

Hình 1.3: Mục tiêu và đặc điểm Marketing Dược.[7]
1.1.3 Các chính sách trong của marketing và marketing-mix:
1.1.3.1 Chính sách sản phẩm:
Chiến sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của
marketing - mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các
chính sách còn lại trong marketing - mix.


Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra
sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn của thị trường. [10]


Cấp độ của sản phẩm:
Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ:


6


Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời
được câu hỏi: Người mua thực sự đang muốn gì? Công ty không bán
những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho
khách hàng.


Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao
gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên
nhãn hiệu và bao gói đặc thù.



Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản
phẩm được đưa ra thị trường [8].
Ba cấp độ của một sản phẩm thuốc có thể được biểu diễn như sau:








Hình 1.4: Ba cấp độ của sản phẩm thuốc.


Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:


Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kì sống của sản phẩm[5], [7]:
Chu kỳ sống của sản phẩm
là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường
được khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống
thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi và suy thoái và thường có dạng đường cong chữ
S.Tuy
nhiên không phải tất cả sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình dạng chữ S, có
những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp
lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định [4], [10].

Cung cấp thông tin
Phân phối
Khuyến mãi
Hậu mãi
Dạng bào chế
Đường dùng
Sinh khả dụng
Bao bì
,
nhãn h
i
ệ
u
Hoạt chất
Công thức
Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ sung


7
Mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có các đặc trưng khác nhau trong chiến
lượng kinh doanh. Do đó, công ty phải nghiên cứu và nhận định sản phẩm đang
nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạch định chiến lược marketing phù
hợp với chu kỳ sống của sản phẩm để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng
đắn nh
ất.
Bảng 1.1: Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
chu kỳ sống của sản phẩm. [7]

GĐ giới thiệu
sản phẩm

GĐ tăng
trưởng
GĐ chín
muồi
GĐ suy thoái
Mục tiêu
Tạo sự nhận
biết
Tối đa thị phần
Tối đa hoá lợi
nhuận
Loại bỏ sản
phẩm lỗi thời
Doanh số
Thấ
p
Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm
m
ạnh
Chi phí
Cao Trung bình Giảm
b
ớt Thấ
p
Lợi nhuận
Hầu như chưa
có
Đã xuất hiện Tăng nhanh Giảm liên tiếp
Khách hàng
Người có tư

tưởng đổi mới
Thị trường đại
chúng
Thị trường đại
chúng
Lạc hậu
Đối thủ cạnh
tranh
Ít Tăng lên
Ổn định bắt
đầu giảm
Giảm nhanh
Giá cả
Có xu hướng
tăng
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ
Giảm bớt
Phân phối
Chọn lọc Mạnh, tập trung Mạnh hơn
Chọn lọc loại
nơi thua lỗ
Xúc tiến và hỗ
trợ kinh
doanh
Quảng cáo để
có nhận thức

về sản phẩm.
Xúc tiến bán
hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử.
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu
thích sản phẩm.
Duy trì chi phí
xúc tiến bán
hàng hay tăng
đôi chút.
Duy trì để
tăng quảng
cáo. Tăng xúc
tiến bán hàng
để kích thích
tăng sử dụng.
Giảm hoạt
động xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh tới mức
cần thiế
t để
duy trì khách
hàng.


Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng

cung cấp ra thị trường.
Danh mục sản phẩm gồm có 3 chiều: Chiều rộng, chiều dài và chiều sâu. Mục
tiêu của chiến lược phát triển danh mục sản phẩm là lựa chọn mặt hàng kinh doanh


8
phù hợp, chủ động ứng phó với những biến động của thị trường, giữ vững các chỉ
tiêu về doanh số, lợi nhuận và thị phần [5], [7].
Bảng 1.2: Danh mục sản phẩm theo 3 chiều.
Chiều Khái niệm
Cụ thể đối với sanh
mục thuốc
Chiều
rộng
Số lượng nhóm hàng, loại hàng mà doanh
nghiệp đưa ra thị trường.
Danh mục, số lượng
nhóm thuốc.
Chiều
dài
Tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo
thứ tự ưu tiên nhất định.
Số biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm.
Chiều
sâu
Số lượng những mẫu mã hàng hóa có trong
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên.
Các dạng bào chế của
cùng 1 hoạt chất.



Chính sách phát triển sản phẩm mới.
Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cho ra đời một sản phẩm mới luôn đem lại
cơ hội phát triển mạnh mẽ - luật dẫn đầu.Các công ty ngày càng ý thức được sự cần
thiết và tính ưu việt của việc thường xuyên phát triển các sản phẩm mới và dịch vụ
mới. [15]
Sản phẩm mới có thể là:
-

Sản phẩm mới đối với thế giới.
-

Chủng loại sản phẩm mới: Cho phép công ty thâm nhập vào những thị
trường đã có sẵn lần đầu tiên.
-

Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Kích cỡ gói, hương vị, màu sắc…
-

Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm tốt hơn hay
giá trị nhận thức được lớn hơn, thay thế những sản phẩm hiện có.
-

Sản phẩm định vị lại: Những sản phẩm hiện có được định vị thị trường
hay khúc thị trường mới.
-

Sản phẩm giảm chi phí: Sản phẩm tương tự nhưng với chi phí thấp hơn
sản phẩm hiện có.

9
Hình 1.5: Các hướng phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới theo các hướng thay đổi thị trường
hoặc/và thay đổi đặc điểm của chính sản phẩm hiện có.
1.1.3.2 Chính sách giá.


Mục tiêu của chính sách
giá:
Giá là công cụ duy nhất trong
marketing đem lại doanh số và
lợi nhuận cho doanh nghiệp,
chính sách giá của doanh
nghiệp thường xoay quanh các
mục tiêu:


Tối đa hóa lợi nhuận.


Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường qua giá thấp.


Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng giá phân biệt.

Các phương pháp định giá.
[7]



Định giá theo chi phí.


Định giá theo khả năng thỏa mãn nhu cầu.


Định giá theo thị trường.

Một số chiến lược của chính sách giá.
[4],[5],[10].

Bảng 1.3: Một số chiến lược của chính sách giá.
STT
Một số
chiến lược
giá
Nội dung chính Ưu điểm chính
1
Chiến
lược một
giá
Trong cùng điện kiện cơ bản,
cùng khối lượng hàng hóa, mức
giá là như nhau đối với tất cả các
khách hàng.
- Duy trì uy tín với khách
hàng.
-Định giá và quản lý giá dễ

dàng.
2
3
4
5
từ
trọ
n
cư
ờ
lư
u



Phươ
n
thức p
h
p
hối t
r
tiếp

Chi
ế
lược
g
linh h

Chi
ế
lược
“
ván
g

Chi
ế
lược
n
trị

Chi
ế
lược
g
xâm n
h
1.1.3.3 C
h
Phân phối
nơi sản x
u
n
g trong c
h
ờ
ng khả nă
n

u
thông hàn


Hàn
g
xu
ấ
t
dùn
g
gian
Ưu
đ
xu
ấ
t
trườ
n
các
c
hợp
v
n
g
h
ân
r
ực
ế

n
g
iá
oạt
Đưa
nha
u
tron
g
cùn
g
ế
n
“
hớt
g
”
Dựa
mức
nga
y
trườ
n
ế
n
ng
ự
Giá
c
phí.

ế
n
g
iá
h
ập
Địn
h
để
bá
h
ính sách p
là hoạt độ
n
u
ất đến ng
ư
h
ính sách
m
n
g liên kết
g hoá nhan
h
g
hóa từ nơi s
đ
ế
n người ti
ê

g
không qua t
r
đ
i
ể
m: Người
s
n
ắ
m vững t
h
n
g, kịp thời đ
ư
c
hi
ế
n lược ph
ù
v
ới bi
ế
n độn
g
ra cho
k
u
các mứ
c

g
cùng điề
u
g
khối lượn
g
vào yếu tố
giá cao t
ố
y
từ khi tu
n
n
g.
c
ả giảm x
u
h
giá thấ
p
t
r
á
n hàng hó
a
hân phối
n
g liên qu
a
ư

ời tiêu dù
n
m
arketing:
G
trong kinh
h
, hiệu quả

H
ình

10
ản
ê
u
r
ung
s
ản
h
ị
ư
a ra
ù

g
k
hách hàn
g

c
giá khá
c
u
kiện cơ
b
g
.
thời cơ để
ố
i đa cho s
ả
n
g sản phẩ
m
u
ống cùng
v
r
ong thời g
a
với lượn
g
a
n đến điều
n
g. Chính
G
iúp cho h
o

doanh, giả
m
và phát tri
ể



1.6: Các p
h
Phương
thức phâ
n
p
hối giá
n
tiếp
g
khác
c
nhau
b
ản và
-
G
tr
ợ
h
à
đưa ra
ả

n mới
m
ra thị
-
L

v
ới chi
-
T
đ
ố
th
ị
th
ủ
ian dài
g
lớn.
-
C
hành tổ c
h
sách phân
o
ạt động ki
n
m
sự cạnh
t

ể
n thị trườ
n

h
ương thứ
c
Hàng h
ó
xu
ấ
t đ
ến
dùng qu
a
Ưu đi
ểm
được ki
n
n

n

G
iá linh h
o
ợ
tốt hơn
à
ng.

L
ợi nhuận
k
T
ạo lợi thế
ố
i thủ khá
c
ị
trường, l
ủ
yếu.
C
hiếm l
ĩ
nh
h
ức, vận c
h
phối có m
n
h doanh a
n
t
ranh và là
m
n
g tiêu thụ
[
c

phân ph
ố
ó
a từ nơi sản
n
người tiêu
a
trung gian
m
: Ti
ế
t kiệm
n
h phí
o
ạt thay đổ
i
cho việc
k
hổng lồ.
cạnh tranh
c
khó nhảy
oại bỏ cá
c
thị phần lớ
n
h
uyển, hàn
g

ột vai trò
q
n
toàn hơn,
m
cho quá
t
[
4], [7], [11
ố
i
i
, hỗ
bán
, các
vào
c
đối
n
.
g
hoá
q
uan
tăng
t
rình
].

11

Kênh phân phối
:Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng
hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. [7]

Hình 1.7: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát. [7]
Chức năng của kênh phân phối trong marketing:


Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiếnlược và tạo
thuận lợi cho sự trao đổi.


Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.


Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.


Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.


Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
món hàng mà khách định mua để có thể bán được.


Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp
tín dụng cho khách hàng.



Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh.

Một số chiến lược phân phối.
[7],[10],[11].

Người tiêu
dùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn
Đại lý
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Kênh
cấp 1
Kênh
cấp 2

Kênh
cấp 3
Kênh
cấp 0
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
cô
n
ng
h
vớ
i
đổ
i
H
T


1.1.3.4 C
h
Chính sác
h
n
g cụ quan
h
iệp. Để d

ẫ
i
nhu cầu c
ủ
i
, sản phẩ
m
T
KD sẽ giú
p
Một số ch


Chiến
áp dụn
người
t
•C
ô
•S
ử
•C
h
Chi
ế
•L
ự
tr
ư
•Ti

ế
Chi
ế
•C
h
•N
h
dị
c
Chi
ế
Nhà sản x
H
ì
n
h
ính sách x
ú
h
xúc tiến
v
trọng để t
h
ẫ
n đến hoạt
ủ
a người ti
m
làm ra n
g

p
cho cung
iến lược x
ú
lược kéo
:
N
g cho các
t
iêu dùng [
7
Hì
ô
ng ty phân
p
ử
dụng hệ th
ố
h
i phí phân
p
ế
n lược phâ
n
ự
a chọn môt
ư
ờng.
ế
t kiệm chi

p
ế
n lược phâ
n
h
ọn một tru
n
h
à sản xuất
k
c
h vụ.
ế
n lược phâ
n
uất
n
h 1.8: M
ộ
ú
c tiến và
h
v
à hỗ trợ ki
n
h
ực hiện cá
c
động mua
êu dùng. T

u
g
ày càng
p
cầu gặp nh
ú
c tiến và
h
N
hằm kích
sản phẩm
7
].
ì
nh 1.9: M
ô
p
hối rộng k
h
ố
ng trung gi
p
hối lớn
n
phối mạnh
số trung gi
a
p
hí, thời gia
n

n
phối chọn
l
n
g gian duy
n
k
iểm soát đ
ư
n
phối độc q
u
Ng
ư

12
ộ
t số chiến
l
h
ỗ trợ kin
h
nh doanh (
X
c
mục tiêu
c
bán đòi hỏ
i
u

y nhiên n
h
p
hong phú
đ
au, để ngư
ờ
h
ỗ trợ kin
h
thích nhu
chuyên
d
ụ
ô
hình chi
ế
h
ắp và tối đ
a
an lớn.
a
n nhất định
n
, loại bỏ c
á
l
ọc
n
hất ở mỗi

k
ư
ợc mức giá
,
u
yền
ư
ời trung gi
a
Ho
ạ
t đ
ộ
n
g
l
ược phân
p
h
doanh.
X
T & HT
K
c
ủa chiến l
ư
i
sản phẩm
h
u cầu của

đ
a
d
ạng d
o
ờ
i mua tìm
h
doanh.
cầu của n
g
ụ
ng với đố
i
ế
n lược kéo
a
sản phẩm
c
để phân ph
ố
á
c trung gia
n
k
hu vực thị t
r
,
chất lượng
a

n
g
marketin
g
p
hối
K
D) trong
m
ư
ợc market
i
công ty c
u
người tiêu
o
đó các b
i
đúng sản p
h
g
ười tiêu d
ù
i
tượng tá
c
[7].
c
ủa mình trê
n

ố
i trên một
k
n
không hiệ
u
r
ường.
sản phẩm c
ũ
Ngư
ờ
g
m
arketing là
i
ng trong d
o
u
ng cấp ph
ù
dùng luôn
i
ện pháp
X
h
ẩm mình
c
ù
ng. Chiến

c
động chí
n
n
thị trường
.
k
hu vực thị
u
quả.
ũ
ng như
ờ
i tiêu dùn
g

một
o
anh
ù
hợp
thay
X
T &
c
ần.
lược
n
h là

.
g



cá
c
họ
cá
c
đó
•


Chiến
với kh
ố
dụng c
h
Các côn
g

Công cụ tr
c
nhà kinh
d
về
p
hía mì
n

Hình 1.
1
Các công
c
c
chính sác
h
được thực
h

•
Cácchương
t
thảo,hộich
ợ
truyềnphổ
b
•Quảngcáo
t
báo,tạpchí
•Quảngcáo
t
•Quảngcáo
t
•Quảngcáo
n
Nh
à
lược đẩy
:

ố
i lượng l
ớ
h
o các sản
p
H
ì
n
cụ tron
g
c
h
ong chính
s
d
oanh dùn
g
n
h và các
b
1
1: Sơ đồ
b
c
ụ trong c
h
h
sản phẩ
m

h
iện đạt kế
t
t
rìnhhội
ợ
triểnlãm,tu
b
iếnkiếnthức
t
rênấnphẩm
,
t
rênđài.
t
rêntivi
n
goàitrời
à
sản xuất
Nhằm đẩy
ớ
n nhất, đố
i
p
hẩm thôn
g
n
h 1.10:
M

h
ính sách
x
s
ách XT &
g
để thông t
b
iện pháp h
ỗ
b
iểu diễn c
á
h
ính sách
X
m
, giá cả, p
h
t
quả cao h
ơ
yên

:
Quả
n
cá
o
Tuy

ê
truy
ề
N

13
hàng hóa
r
i
tượng ch
í
g
dụng, có
t
M
ô hình chi
ế
x
úc tiến và
HTKD ba
o
in về hàng
ỗ
trợ cho vi
á
c côn
g
cụ
X
T & HTK

D
h
ân phối m
ơ
n.

n
g
o
K
t
ti
ê
B
h
à
n
ê
n
ề
n
N
gười trung
Ho
ạ
t đ
ộ
n
g
r

a thị trườ
n
í
nh là các
t
t
ần suất sử
d
ế
n lược đẩ
y
hỗ trợ ki
n
o
gồm các
b
hoá, tác đ
ộ
ệc bán hàn
g
tron
g
chín
D
không c
h
à còn tăng
K
ích
t

hích
ê
uthụ
B
án
à
ngcá
n
hân
gian
g
marketin
g
n
g một các
h
t
rung gian.
d
ụng lớn [
7
y
[7].
n
h doanh
[5
b
iện pháp v
à
ộ

ng vào ng
ư
g
.
h sách
X
T
h
ỉ là chính
s
cường cho
•Độingũ
n
viênbán
trựctiếp
•Khuyến
m
•Giảmgiá
Ngư
ờ
g
h
hiệu quả
Chiến lư
ợ
7
].
]:

à

nghệ thu
ậ
ư
ời mua, lô
i
& HTKD
s
ách hỗ tr
ợ
các chính
n
hân
hàng
.
m
ãi.
.
ờ
i tiêu dùng
nhất
ợ
c áp

ậ
t mà
i
kéo

ợ
cho

sách