Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM





NGUYN TH HNG





MT S YU T TỄCăNG VÀO XUăHNG
TIÊU DÙNG HÀNG NGOI
NGHIÊN CUăTRNG HP TH TRNG
SA BT
TI TPHCM




LUNăVNăTHCăS KINH T

TP. H Chí Minh ậ Nmă2013




B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM




NGUYN TH HNG



MT S YU T TỄCăNGăVĨOăXUăHNG
TIÊU DÙNG HÀNG NGOI
NGHIÊN CUăTRNG HP TH TRNG
SA BT
TI TPHCM



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC: PGS.TS. NGUYNăỊNHăTH



TP. H Chí Minh ậ Nmă2013



LI CMăN

Tôi xin chân thành gi li cm n sơu sc đn Quý Thy, Cô trng i hc
Kinh t Tp. H Chí Minh, khoa Qun tr Kinh doanh đƣ ht lòng ging dy và
truyn đt nhng kin thc quý giá trong sut thi gian tôi hc ti trng. c bit,
tôi xin gi li bit n sơu sc đn Phó Giáo s, Tin s Nguyn ình Th, ngi đƣ
cung cp cho tôi mt s tài liu tham kho b ích, và tn tình hng dn v mt
phng pháp khoa hc cng nh ni dung ca đ tài này.
Tôi xin cm n tp th các anh, ch Th vin Sau đi hc ậ Trng i hc
Kinh t Tp. H Chí Minh đƣ giúp đ tôi trong quá trình tra cu tài liu.
Cui cùng, tôi xin cm n gia đình, bn bè vƠ các đng nghip đƣ luôn h
tr, giúp đ và to điu kin thun li cho tôi trong sut quá trình hc tp và thc
hin đ tài nghiên cu này.
Trong quá trình thc hin nghiên cu, mc dù đƣ ht sc c gng đ hoàn
thin, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Quý thy, cô và bn bè cng nh
tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót. Rt mong nhn
đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t Quý thy, cô và bn đc.
Xin chân thành cm n!
Tp. H Chí Minh, tháng 07 nm 2013
Tác gi

Nguyn Th Hng










LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắMt s yu t tácăđngăvƠoăxuăhng
tiêu dùng hàng ngoi: nghiên cuătrng hp th trng sa bt tiăTPHCM”
là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc ca tôi.
Các thông tin, d liu mà tôi s dng trong lun vn nƠy lƠ hoƠn toƠn trung thc và
có ngun gc rõ ràng.

Tp. H Chí Minh, ngƠy 22 tháng 07 nm 2013
Tác gi

Nguyn Th Hng

MC LC
Trang
TÓM TT 1
CHNG 1: TNG QUAN V NGHIÊN CU 3
1.1. Lý do chn đ tài 3
1.2. Mc tiêu nghiên cu 6
1.3. Phm vi vƠ phng pháp nghiên cu 6
1.4. ụ ngha thc tin ca đ tài 7
1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 8
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. Gii thiu 9
2.2. C s lý thuyt 9
2.2.1. Tính v chng tiêu dùng 9
2.2.2. Cnh tranh phát trin 11
2.2.3. Cnh tranh thng th 13
2.2.4. Giá tr hàng ngoi nhp 14
2.2.5. Xu hng tiêu dùng hàng ngoi 15

2.3. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 16
2.4. Tóm tt 20
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21
3.1. Gii thiu 21
3.2. Thit k nghiên cu 21
3.2.1. Nghiên cu đnh tính 21
3.2.2. Nghiên cu đnh lng 23
3.2.2.1. C mu nghiên cu 23
3.2.2.2. Phng pháp phơn tích d liu 24
3.3. Thang đo lng 26
3.3.1. Thang đo tính v chng tiêu dùng 26
3.3.2. Thang đo cnh tranh thng th 27



3.3.3. Thang đo cnh tranh phát trin 28
3.3.4. Thang đo đánh giá giá tr hàng ngoi nhp 28
3.3.5. Thang đo xu hng tiêu dùng hàng ngoi 29
3.4. Tóm tt 29
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 31
4.1. Gii thiu 31
4.2. c đim ca mu kho sát 31
4.3. Kim đnh thang đo 32
4.3.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 33
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 37
4.4. Phân tích hi quy 41
4.4.1. Phân tích mô hình hi quy 1 43
4.4.2. Phân tích mô hình hi quy 2 45
4.4.3. Tính h s phù hp tng hp 49
4.5. Kt qu kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu 49

4.6. Tóm tt 51
CHNG 5: ụ NGHA VĨ KT LUN 53
5.1. Gii thiu 53
5.2. Kt qu chính vƠ đóng góp ca nghiên cu 53
5.3. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 56
TÀI LIU THAM KHO 58
Danh mc tài liu ting Vit 58
Danh mc tài liu ting Anh 59
PH LC 63
Ph lc 1: Dàn bài tho lun cho nghiên cu đnh tính 63
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng 66
Ph lc 3: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo bng Cronbach alpha 69
Ph lc 4: Kt qu kim đnh giá tr thang đo bng EFA 74
Ph lc 5: Kt qu hi quy mô hình hi quy 1 77



Ph lc 6a: Ma trn h s tng quan gia Xu hng tiêu dùng hàng ngoi vi các
bin đc lp 78
Ph lc 6b: Kt qu hi quy mô hình hi quy 2 79

DANH MC CÁC CH VIT TT

1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính v chng tiêu dùng)
2. FPI: Foreign Product Intention (Xu hng tiêu dùng hàng ngoi)
3. HPC: Hyper Competitiveness (Cnh tranh thng th)
4. IPJ: Imported Product Judgment (ánh giá Giá tr hàng ngoi nhp)
5. PDC: Personal Development Competition (Cnh tranh phát trin)
6. TPHCM: Thành ph H Chí Minh
7. USDA: United States Department of Agriculture (B Nông nghip Hoa K)

DANH MC CÁC HÌNH V

Trang
Hình 2.1. Mô hình nghiên cu đ ngh 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 25


DANH MC CÁC BNG BIU

Trang
Bng 3.1. Thang đo tính v chng tiêu dùng 27

Bng 3.2. Thang đo cnh tranh thng th 27
Bng 3.3. Thang đo cnh tranh phát trin 28
Bng 3.4. Thang đo đánh giá giá tr hàng ngoi nhp 29
Bng 3.5. Thang đo xu hng tiêu dùng hàng ngoi 29
Bng 4.1. c đim mu nghiên cu 32
Bng 4.2. Kt qu Cronbach alpha ca thang đo tính v chng tiêu dùng 34
Bng 4.3. Kt qu Cronbach alpha ca thang đo đánh giá giá tr hàng ngoi nhp 35
Bng 4.4. Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cnh tranh thng th 35
Bng 4.5. Kt qu Cronbach alpha ca thang đo cnh tranh phát trin 36
Bng 4.6. Kt qu Cronbach alpha ca thang đo xu hng tiêu dùng hàng ngoi 36
Bng 4.7. Kt qu kim đnh EFA 39
Bng 4.8. Ma trn h s tng quan gia CET, HPC, PDC, và IPJ 43
Bng 4.9. Trng s hi quy ca mô hình hi quy 1 44
Bng 4.10. Mã dummy cho các bin đnh tính 45
Bng 4.11. Trng s hi quy ca mô hình hi quy 2 47


1


TịMăTT

Nghiên cu này nhm mc đích khám phá mt s yu t tác đng vào xu
hng tiêu dùng hàng ngoi ca ngi tiêu dùng ti TPHCM, trong th trng sa
bt. C th đó lƠ các yu t, tính v chng tiêu dùng, cnh tranh thng th, cnh
tranh phát trin vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp. Trên c s tng kt lý thuyt
ca các nghiên cu trc v tính v chng tiêu dùng, đnh hng cnh tranh, xu
hng tiêu dùng, tác gi đa ra mt mô hình nghiên cu đ ngh.
Phng pháp nghiên cu s dng đ kim đnh mô hình và các gi thuyt
nghiên cu bao gm mt nghiên cu s b đnh tính và mt nghiên cu chính thc

đnh lng. Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin thông qua k thut phng
vn sơu 20 ngi tiêu dùng đ điu chnh và b sung thang đo. Nghiên cu đnh
lng chính thc đc thc hin bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng
vi mt mu có kích thc n = 255, đ kim đnh đ tin cy, giá tr các thang đo
cng nh các gi thuyt và mô hình nghiên cu đ ngh thông qua phng pháp
phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hi quy bi.
Kt qu kim đnh cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá tr cho
phép. Kt qu phân tích hi quy cho thy mô hình nghiên cu phù hp vi d liu
th trng. Trong s by gi thuyt nghiên cu mà tác gi đ ngh thì có nm gi
thuyt đc chp nhn. C th là tính v chng tiêu dùng, cnh tranh phát trin, và
đánh giá giá tr hàng ngoi nhp là ba yu t trc tip góp phn gii thích cho xu
hng tiêu dùng sa ngoi. Riêng yu t cnh tranh thng th tuy không trc tip
tác đng lên xu hng tiêu dùng sa ngoi nhng nó có tác đng gián tip thông
qua tác đng ca nó đn đánh giá giá tr hàng ngoi nhp. Tính v chng tiêu dùng
va trc tip va gián tip tác đng vƠo xu hng tiêu dùng sa ngoi, và là mi
quan h ngc chiu. iu nƠy có ngha lƠ tính v chng tiêu dùng là yu t góp
phn làm gim xu hng tiêu dùng sa ngoi. Ngc li, cnh tranh thng th và
cnh tranh phát trin là nhng yu t góp phn lƠm tng xu hng tiêu dùng sa
ngoi.
2


Kt qu nghiên cu cng cho thy có s khác bit v xu hng tiêu dùng sa
ngoi gia ngi tiêu dùng tr vƠ ngi tiêu dùng trung niên, nhng không có s
khác bit xu hng tiêu dùng sa ngoi gia các nhóm ngi tiêu dùng khác nhau
v gii tính, v thu nhp, và v hc vn.
Các kt qu nghiên cu đem li mt s hàm ý cho các nhà qun tr trong
nc và quc t nói chung, cng nh các doanh nghip sn xut kinh doanh sa nói
riêng trong vic hoch đnh, xây dng chin lc đnh v, và qung bá thng hiu
ca mình ti th trng TPHCM nói riêng cng nh ti th trng Vit Nam nói

chung.














3


Chngă1
TNGăQUANăVăNGHIểNăCU

1.1. Lý do chnăđ tài
Theo B Nông nghip Hoa K (United states Department of Agriculture -
USDA) (2012), trích trong báo cáo Th trng sa ca B Công thng (2012), sn
lng sa bò th gii nm 2012 c đt 461,382 triu tn, tng 2,6% so vi nm
2011.Trong đó, sn lng sa  Chơu i Dng nm 2012 đc d đoán tng 6%
so vi nm 2011 nh thi tit thun li cùng vi nhng điu kin tt v t nhiên.
Tuy nhiên nm 2013, sn lng d báo tng ít hn 1% so vi nm 2012. Ti M,
sn lng sa nm 2012 c tính tng gn 2% so vi nm 2011 vƠ d báo nm
2013 cng s tng  mc tng đng do giá thc n gia súc cao gơy nh hng bt

li đn tài chính ca nhng trang tri sa. Ti Châu Âu, sn lng sa d đoán tng
ít hn 1% so vi nm 2012. Nhìn chung, nm 2012 tc đ tng trng ca ngành
sa toàn cu không cao do tình trng hn hán kéo dài ti mt s quc gia nhng d
đoán nm 2013 s tr li tc đ tng trng thông thng (Báo đin t USDA,
2012).
Cng theo Báo đin t USDA (2012), Argentina, Australia, Châu Âu, New
Zealand và M là nhng th trng xut khu sa chính trên th gii. Trong khi đó,
Trung Quc đc xem là th trng nhp khu sa ln nht. ơy lƠ th trng đóng
v trí ch cht trong vic phc hi th trng sa toàn cu vi nhu cu và th phn
ngƠy cƠng tng. D báo lng nhp khu các sn phm sa trong nm 2013 ca
Trung Quc s tng khong 14% lên mc 640,000 tn.
Theo xp hng ca International Dairy Federation (IDF) vƠ Rabobank nm
2011, đng trên website Thông tin ngành sa ca Chính ph Canada (2012), Nestle
lƠ công ty đng đu trong ngành sa toàn cu vi doanh thu đt 25.9 t USD, tip
theo là Donone (19.5 t USD), Lactalis (18.8 t USD), Fonterra (15.7 t USD),
đng th nm lƠ Frislandcampina (13.4  USD).
4


Vit Nam là mt quc gia đang phát trin, trong nhng nm gn đơy do tình
hình đô th hóa nhanh chóng cùng vi mc sng ngƠy cƠng đc nơng cao, đƣ góp
phn lƠm gia tng nhu cu v sa và các sn phm sa. Theo Trung tâm Thông tin
Công nghip vƠ Thng mi, thuc B Công thng (2012), hin nay sn phm sa
lƠ mt trong nhng mt hƠng có tc đ tng trng khá cao trong ngƠnh thc phm
 Vit Nam. Theo nhn đnh ca mt s chuyên gia, th trng sa Vit Nam hin
nay vn còn là mt th trng ha hn đy tim nng, bi vì theo nh thng kê ca
T chc Lng thc và Nông nghip Liên Hp Quc, dn trong báo cáo ca B
Công thng (2012), đng trên báo đin t Thng mi (2012), mc tiêu th các
sn phm t sa ca ngi Vit Nam là 14,81 lít mt ngi trong mt nm, còn
thp so vi Thái Lan (23 lít mt ngi trong mt nm) vƠ Trung Quc (25 lít mt

ngi trong mt nm). Tuy nhu cu tiêu dùng sa ti Vit Nam vn đang tng
nhng s cnh tranh gia các doanh nghip sn xut và kinh doanh sa din ra khá
gay gt đ giành th phn v cho mình. Hn na, các doanh nghip tham gia vào sn
xut và ch bin sa ngày càng nhiu.
Theo Euromonitor International ậ hãng chuyên nghiên cu v th trng và
ngi tiêu dùng đng trên báo đin t Sài gòn Tip Th (2013) cho bit, hin nay
thc trng phân phi trên th trng sa ca Vit Nam đang thuc v mt s ắđi
gia” nh Vinamilk chim 40%; Dutch Lady chim 24%; 22% là các sn phm sa
bt nhp khu nh Mead Johnson, Abbott, Nestle, vv; 19% còn li là các hãng ni
đa: Anco Milk, Hanoimilk, Mc chơu, Hancofood, Nutifood…
Mc dù th trng sa Vit Nam nói chung đc nhn đnh là mt th trng
tim nng vƠ có tc đ tng trng cao. Tuy nhiên, hin nay các doanh nghip sa
ni phn ln mi ch chú trng vào mng sa nc, còn th trng sa bt b thng
lnh bi các doanh nghip nc ngoài. Theo thng kê đng trên báo đin t Thi
báo Ngân hàng (2012), sa bt nhp khu chim khong 72% th phn. Riêng bn
hãng sa ln nc ngoài là Dutch Lady, Abbot, Nestle và Mead Johnson đƣ chim
trên 60% tng th phn sa bt ti Vit Nam. Sa bt trong nc sn xut ch gi
5


th phn khiêm tn: Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khong di 10% th phn
thuc v mt s doanh nghip khác.
iu đó cho thy, các doanh nghip sa ni đang phi cnh tranh gay gt vi
các doanh nghip sa ngoi ngay trên chính th trng Vit Nam.  tn ti và phát
trin, bên cnh vic ci tin mu mã bao bì, cht lng sn phm và dch v các
doanh nghip sa cn quan tâm ti các chin lc marketing nhm thu hút, tác đng
vào hành vi mua ca ngi tiêu dùng sa. Vì vy, vic nghiên cu xem xét nhng
yu t tác đng vƠo xu hng tiêu dùng sa ngoi thay vì sa ni ca ngi tiêu
dùng là rt cn thit đi vi các doanh nghip sa ni đ nm bt đc nguyên nhân
vì sao ngi tiêu dùng có xu hng chn la nh vy, t đó xơy dng nhng chin

lc marketing thích hp, kích thích xu hng tiêu dùng hàng ni ca ngi Vit
Nam. ng thi, vic nghiên cu các yu t trên cng s giúp cho các doanh nghip
sa nc ngoài có thêm c s đ xây dng các chin lc đnh v, qung bá thng
hiu phù hp khi vào th trng Vit Nam.
ƣ có nhiu nhà nghiên cu hàn lâm và ng dng v marketing trên th gii
nghiên cu v nhng yu t tác đng đn vic chn la gia hàng ni và hàng ngoi
nhp, tiêu biu nh Shimp vƠ Sharma (1987), Han (1988), Herche (1994), Klein vƠ
Ettenson (1999), Kamaruddin và cng s (2002), Suh và Kwon (2002), vv. Mt s
yu t quan trng tác đng đn vic chn la gia hàng ni và hàng ngoi nhp đƣ
đc nghiên cu nh: tính v chng tiêu dùng, đ nhy vn hóa, xu hng thoáng
v toàn cu hóa, đánh giá sn phm, dch v…Tuy nhiên, hu ht các nghiên cu
nƠy đc thc hin ti các quc gia có nn kinh t phát trin. i vi nhng quc
gia có nn kinh t đang phát trin nh Vit Nam, có th ngi tiêu dùng s có
nhng quan đim, hành vi tiêu dùng khác so vi ngi tiêu dùng ti các nc phát
trin. Trên c s đó, ti Vit Nam, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
(2004) vi nghiên cu ắMt s yu t chính tác đng vƠo xu hng tiêu dùng hàng
ni ca ngi Vit”, đƣ đa ra mô hình v tác đng ca tính v chng tiêu dùng, đ
nhy vn hóa vƠ đánh giá hƠng ngoi nhp đn xu hng tiêu dùng hàng ni. Tuy
nhiên, đ giúp các doanh nghip nói chung và các doanh nghip sa nói riêng nm
6


bt hn v các yu t tác đng đn xu hng chn la gia hàng ni hoc hàng
ngoi, đ tài này s nghiên cu mt s yu t tác đng lên xu hng tiêu dùng hàng
ngoi ca ngi tiêu dùng ti TPHCM, trong th trng sa bt. C th là tác đng
ca các yu t: tính v chng tiêu dùng, cnh tranh thng th, cnh tranh phát trin
vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Hin nay, nn kinh t Vit Nam đƣ vƠ đang trong giai đon hi nhp vi khu vc

và th gii. Các doanh nghip trong nc đang phi đi mt vi s cnh tranh gay
gt t các doanh nghip nc ngoƠi. Do đó, vic khám phá các yu t tác đng vào
xu hng tiêu dùng sa ngoi thay vì sa ni có tm quan trng đc bit đi vi các
doanh nghip sa nc ta trong giai đon hin nay.  góp phn giúp các nhà qun
tr tip th d dƠng hn trong xơy dng, đnh v và qung bá thng hiu ca mình
trên mt th trng nng đng nh th trng Vit Nam hin nay, nghiên cu này
nhm mc đích xơy dng mô hình biu din mi quan h gia các yu t (1) tính v
chng tiêu dùng, (2) cnh tranh thng th, (3) cnh tranh phát trin vƠ (4) đánh giá
giá tr hàng ngoi nhp vi xu hng tiêu dùng hàng ngoi ca ngi tiêu dùng ti
th trng sa TPHCM. C th là:
 Kim đnh tác đng ca tính v chng tiêu dùng, cnh tranh thng th, cnh
tranh phát trin, vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp, vƠo xu hng mua sa
bt ngoi.
 Khám phá s nh hng ca gii tính, đ tui, mc thu nhp và hc vn ca
ngi tiêu dùng lên xu hng tiêu dùng sa ngoi.

1.3. PhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
i tng kho sát lƠ ngi tiêu dùng sa bt có đ tui t 21 tui đn 50 tui,
đang sinh sng ti TPHCM.
 tài nghiên cu này tp trung vào mt hàng sa. Sn phm đc s dng cho
nghiên cu này là dòng sa bt. Sa bt là mt trong nhng loi sn phm cn thit
7


cho đi sng hàng ngày, tn sut mua lp li cao. Sa bt ngoi s đc tác gi gi
tt là sa ngoi trong nghiên cu này.
Nghiên cu nƠy đc thc hin ti th trng TPHCM thông qua hai bc,
(1) nghiên cu đnh tính, và (2) nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính nhm
xây dng và hoàn thin bn phng vn. Nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân
tích d liu kho sát, c lng và kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu.

Nghiên cu này s dng công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích
nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phn mm x lý
d liu thng kê SPSS đ kim đnh thang đo, vƠ phng pháp phơn tích hi qui bi
đ kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu trong mô hình.

1.4. ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài nghiên cu nƠy đem li mt s Ủ ngha v lý thuyt cng nh thc tin
cho các doanh nghip sn xut kinh doanh các sn phm sa bt, các công ty qung
cáo và nghiên cu th trng, cng nh nhng ai quan tơm đn lnh vc này. C th
nh sau:
Th nht, kt qu nghiên cu s góp phn giúp cho các doanh nghip hiu bit
hn na v vai trò ca tính v chng tiêu dùng, cnh tranh phát trin, cnh tranh
thng th vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp trong xu hng tiêu dùng sn phm
sa ngoi. T đó, các doanh nghip sa có th nm bt đc, trong các yu t nêu
trên, yu t nào là yu t nh hng đn vic tiêu dùng sn phm sa ngoi, cng
nh mc đ nh hng ca tng yu t. iu này s góp phn giúp cho các doanh
nghip trong vic hoch đnh các chng trình xơy dng, qung bá thng hiu và
đnh v thng hiu trên th trng có hiu qu hn.
Th hai, kt qu ca nghiên cu này s giúp cho các công ty qung cáo và
nghiên cu th trng nm bt đc vai trò ca các yu t trên cng nh các thang
đo lng chúng. T đó, giúp cho các công ty nƠy xơy dng các chng trình qung
cáo và thc hin các d án nghiên cu th trng đc đúng hng và có hiu qu,
đ lƠm tng giá tr thng hiu cho các công ty khách hàng.
8


Ngoài ra, nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho nhng ai quan tâm
đn vn đ xu hng tiêu dùng hàng ngoi cng nh các yu t nh hng đn xu
hng này.

1.5. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Báo cáo nghiên cu nƠy đc chia thành nm chng. Chng 1 gii thiu tng
quan v đ tài nghiên cu. Chng 2 trình bƠy c s lý thuyt v tính v chng,
cnh tranh thng th, cnh tranh phát trin, đánh giá giá tr hàng ngoi nhp, xu
hng tiêu dùng hàng ngoi cng nh xơy dng mô hình nghiên cu và các gi
thuyt nghiên cu. Chng 3 trình bƠy phng pháp nghiên cu đ kim đnh thang
đo vƠ mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt đ ra. Chng 4 phơn tích kt qu
nghiên cu. Cui cùng, chng 5 kt lun, tóm tt nhng kt qu chính ca nghiên
cu, nhng đóng góp v mt lý thuyt và thc tin qun lỦ cng nh nhng hn ch
vƠ đnh hng cho các nghiên cu tip theo.










9


Chngă2
CăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU

2.1. Gii thiu
Chng 1 đƣ gii thiu tng quan v c s hình thành, s cn thit và ý
ngha ca đ tƠi. Chng 2 s trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có
liên quan đƣ đc phát trin trên th gii cng nh  Vit Nam đ lƠm c s nn

tng cho nghiên cu này. T đó, mô hình nghiên cu đc xây dng cùng vi các
gi thuyt nghiên cu. Chng 2 bao gm hai phn chính sau:
 C s lý lun v tính v chng, cnh tranh phát trin, cnh tranh thng th,
đánh giá giá tr hàng ngoi nhp vƠ xu hng tiêu dùng hàng ngoi.
 Mô hình nghiên cu đ ngh.

2.2.ăCăs lý thuyt
Nh đƣ gii thiu trong Chng 1, mt s yu t chính tác đng vào s la
chn gia hàng ni và hàng ngoi nhp đƣ đc mt s nhà nghiên cu trên th gii
cng nh ti Vit Nam nghiên cu đó lƠ tính v chng tiêu dùng, thái đ đi vi
toàn cu hóa, đánh giá sn phm, đ nhy vn hóa, vv. Tuy nhiên, nghiên cu này
ch tp trung nghiên cu tác đng ca bn yu t chính, đó lƠ tính v chng tiêu
dùng, cnh tranh thng th, cnh tranh phát trin vƠ đánh giá giá tr hàng ngoi nhp
vƠo xu hng tiêu dùng hàng ngoi.

2.2.1. Tính v chng tiêu dùng
Tính v chng (ethnocentrism) là mt khái nim đc s dng ch yu trong
lnh vc tâm lý xã hi. Theo Sumner (1906, trang 13) trích trong Nguyn ình Th
và Nguyn Th Mai Trang (2004) đnh ngha, tính v chng lƠ ắquan đim ca các
thành viên trong cùng mt nhóm đc xem là trung tâm ca mi th, còn tt c
nhng quan đim ca các nhóm còn li thì đc xem là không quan trng”. Tính v
chng đi din cho khuynh hng ca mt cá nhơn nƠo đó đánh giá giá tr ca các
10


nhóm khác da trên quan đim ca nhóm mình, và t b nhng Ủ tng không đng
quan đim vi nhóm mình (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004).
Nhng ngi có tính v chng cao thng t hào, nâng cao giá tr, vn hóa vƠ con
ngi thuc vào nhóm ca mình, vƠ có xu hng đánh giá thp các giá tr, chun
mc ca các nhóm khác (Levine và Campbell, 1972).

Tính v chng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) đc Shimp và Sharma
(1987) đa ra da trên khái nim v tính v chng trong tâm lý xã hi. Theo đó, tính
v chng tiêu dùng biu th nim tin ca ngi tiêu dùng v đo đc và tính hp lý
trong vic tiêu dùng hàng ngoi. Tính v chng s dn đn hành vi thiên v trong
đánh giá gia hàng ni và hàng ngoi nhp: nâng cao hàng ni, h thp hàng ngoi,
u tiên quan tâm hàng ni và không sn lòng mua hàng ngoi. Nhng ngi tiêu
dùng có tính v chng cao thì h cm thy rng vic mua hàng ngoi nhp là vic
làm không đúng, thiu trách nhim vi ngi khác và vi nn kinh t ca đt nc
vì vic này s nh hng đn nn kinh t quc dân, chng hn nh tht nghip,
kim hãm s phát trin ca các doanh nghip trong nc. Nhng ngi nƠy thng
có xu hng thích thú tiêu dùng nhng hƠng hóa đc sn xut trong nc (Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004) và có thành kin chng li hàng ngoi
nhp.
Shimp vƠ Sharma (1987) đo lng tính v chng tiêu dùng bng 17 bin quan
sát vi thang CATSCALE cho th trng M. Tuy nhiên, Douglas và Nijssen
(2002) khi nghiên cu v vic s dng thang đo vay mn (ắborrowed” scale) trong
các nghiên cu xuyên quc gia mà c th lƠ thang đo CETSCALE áp dng cho th
trng HƠ Lan đƣ ch ra rng thang đo cn đc cân nhc v tính hp lý vi ng
cnh kinh t, vn hóa vƠ các đc tính ca mi quc gia. Klein và cng s (1998) đƣ
điu chnh li thành sáu bin quan sát trong mt nghiên cu ti th trng Trung
Quc.
Tính v chng tiêu dùng đƣ đc nhiu nhà nghiên cu hàn lâm xem xét (ví
d, Klein, 2002; Shimp và Sharma, 1987). Tuy nhiên, các nghiên cu nƠy đc thc
hin ti các nc phát trin, ni mƠ sn phm ca nhng nc nƠy đc xem là có
11


cht lng cao. VƠ ngi tiêu dùng ti các nc nƠy thng có xu hng tiêu dùng
hƠng hóa đc sn xut ngay ti quc gia ca h. Vì th, ti đơy tính v chng đc
biu hin nh lƠ mt nim tin rng ắsn phm đc sn xut ti quc gia mình có

cht lng tt nht”. Tuy nhiên,  các nc đang phát trin, có th ngi tiêu dùng
không cho rng sn phm sn xut ti nc h tt hn sn phm ca các nc phát
trin. Ti Vit Nam, ni đc xem là mt nc có nn kinh t đang phát trin mnh
m, tính v chng tiêu dùng cng đƣ đc Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang (2004) xem xét trong mi quan h ca nó vi xu hng tiêu dùng hàng ni.
Do đó, nghiên cu này mun nghiên cu thêm v tác đng ca tính v chng đi vi
xu hng tiêu dùng hàng ngoi ti mt th trng đang có tc đ phát trin mnh
m nh TPHCM.
ƣ có mt s nghiên cu trc đơy cho thy mi quan h gia tính v chng
tiêu dùng vƠ xu hng tiêu dùng hàng ngoi, tiêu biu nh Shimp và Sharma
(1987); Klein và cng s (1998), vv. Theo Klein và cng s (1998), tính v chng
tiêu dùng có liên quan nghch đi vi vic đánh giá sn phm nc ngoài và vic
sn sƠng đ mua sn phm nc ngoài. Hay nói cách khác, tính v chng tiêu dùng
có tác đng trc tip vƠ ngc chiu lên xu hng tiêu dùng hàng ngoi. Ngi có
tính v chng tiêu dùng cao thng có xu hng đánh giá cao hƠng hóa đc sn
xut ti nc mình. Do đó, h thng chn la tiêu dùng sn phm ca nc mình
sn xut ra và t chi tiêu dùng sn phm ngoi nhp vì h ngh rng vic tiêu dùng
hàng ngoi gây tn hi đn nn kinh t trong nc vƠ lƠm gia tng t l tht nghip
(Shimp và Sharma, 1987).

2.2.2. Cnh tranh phát trin
Cnh tranh cá nhân (individual competition) là mt quá trình xut hin trong
hu ht các xã hi. Nó là mt khái nim ph bin trong lnh vc tâm lý hc và là
mt khái nim đóng vai trò quan trng trong quan h xã hi con ngi (Houston và
cng s, 2002). Cnh tranh cá nhân th hin  hai xu hng, đó lƠ cnh tranh phát
trin và cnh tranh thng th.
12


Cnh tranh phát trin (personal development competitiveness) là dng cnh

tranh trong đó ngi tham gia cnh tranh quan nim là thông qua cnh tranh h s
t hoàn thin ly chính bn thân mình (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2005). Nhng ngi có quan đim cnh tranh phát trin cho rng cnh tranh
lƠ đ t phát trin kh nng ca mình (Ryckman và Hamel, 1992; Ryckman và cng
s, 1997; Ross và cng s, 2003). Thông qua cnh tranh phát trin, chúng ta s t
khám phá kh nng ca mình, hc hi t chính mình và t ngi khác. T đó phát
trin các k nng ca bn thân. Xut phát t quan đim cho rng cnh tranh phát
trin giúp chúng ta t hoàn thin và phát trin kh nng ca mình, Sampson (1977)
cho rng cnh tranh phát trin đem li nhiu li ích cho cá nhân và xã hi. Nhng
ngi có xu hng cnh tranh phát trin thng cho rng cá nhân h không th tách
ri khi ngi khác (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2005). iu này
đng ngha vi thành công ca h không th tách bit vi thành công ca nhng
ngi khác trong xã hi. H luôn luôn gn lin vi xã hi. Hay nói cách khác,
nhng ngi có đnh hng thƠnh công theo quan đim nƠy thng quan tơm đn
nhng cm xúc và quyn li ca nhng ngi khác, h có xu hng hp tác vƠ đi
x vi ngi khác trên tinh thn bình đng.
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2005) đƣ cho thy cnh tranh
phát trin lƠm tng cm nhn ca ngi tiêu dùng v tính toàn ca thng hiu cng
nh cm nhn v cht lng thng hiu, t đó lƠm tng xu hng tiêu dùng các
sn phm, thng hiu quc t. Nhng ngi có cnh tranh phát trin cao thng
thích đc hòa nhp vào cng đng. iu nƠy có ngha lƠ ngi tiêu dùng có xu
hng cnh tranh phát trin cao thng thích thú tiêu dùng các sn phm ngoi, h
xem vic tiêu dùng hàng ngoi là mt trong nhng cách thc đ tham gia vào cng
đng tiêu dùng quc t. Ross và cng s (2003) cng đƣ ch ra rng có mi quan h
dng gia tính hng ngoi vi cnh tranh phát trin. Hay nói cách khác, ngi có
xu hng cnh tranh phát trin cao thng có xu hng đánh giá cao sn phm
ngoi nhp vƠ có xu hng tiêu dùng hàng ngoi cao.

13

2.2.3. Cnh tranh thng th
Cnh tranh thng th (hyper competitiveness) là cnh tranh trong đó ngi
tham gia cnh tranh nhm vào mc tiêu là chng minh mình hn ngi khác
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2005). Horney (1937) cho rng cnh
tranh thng th nói lên đc tính ca mt cá nhơn mƠ ngi này có mt nhu cu là
phi đt đc mc tiêu ca mình bng mi giá trong cuc sng. VƠ trái ngc vi
cnh tranh phát trin, nhng ngi có xu hng cnh tranh thng th luôn tách bit
cái tôi ca mình vi ngi khác trong xã hi (Sampson, 1977). H cho rng thành
công ca h tách bit vi thành công ca nhng ngi khác trong xã hi. Do đó,
nhng ngi có đnh hng thƠnh công theo quan đim nƠy luôn đt trng tâm vào
giá tr cá nhân ca mình, và luôn luôn phân bit mình vi nhng ngi khác
(Sampson, 1977). Nói cách khác, nhng ngi có thái đ cnh tranh thng th luôn
theo đui quan đim ắk thng, ngi thua” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang, 2005). Sampson (1977) cho rng thái đ cnh tranh thng th mang nhiu
hàm ý tiêu cc và có hi cho xã hi. Quan đim cnh tranh nƠy quá đ cao tính cá
nhân.
Mc dù, nhng ngi có thái đ cnh tranh khác nhau (cnh tranh phát trin
hay cnh tranh thng th) có nhng quan đim trái ngc nhau trong đnh hng
thành công ca h trong xã hi. Nhng các nghiên cu ca Ross và cng s (2003),
Ryckman và cng s (1997) đã ch ra rng cnh tranh thng th và cnh tranh phát
trin không phi là hai cc ca cnh tranh mà thc s nó là hai thành phn ca đnh
hng cnh tranh cá nhân. Hay nói cách khác, cnh tranh thng th và cnh tranh
phát trin luôn tn ti trong mi cá nhân ậ cnh tranh thng th luôn đan xen vi
cnh tranh phát trin vƠ ngc li (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang,
2005).
ƣ có nhiu nghiên cu cho thy có mi quan h gia cnh tranh thng th
vi xu hng chn la gia hàng ni và hàng ngoi (ví d, Ryckman và cng s,
1990; Ross và cng s, 2003). Theo Ryckman và cng s (1990), cnh tranh thng
th có mi quan h ngc chiu vi xu hng tiêu dùng hàng ni. Nhng ngi có

14


xu hng cnh tranh thng th cao thng có xu hng xây dng và đnh v v trí cá
nhân ca mình trong xã hi. Và mt trong nhng cách thc đ h chng t v trí cá
nhân ca mình trong xã hi đó lƠ tiêu dùng hƠng ngoi. Ngoài ra, nghiên cu ca
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2005) cng đƣ ch ra rng, cnh tranh
thng th là mt trong nhng nhân t góp phn lƠm tng cm nhn tính toàn cu ca
thng hiu và cht lng thng hiu, t đó lƠm tng xu hng tiêu dùng các sn
phm ngoi nhp. Nói cách khác, cnh tranh thng th lƠm tng xu hng thích tiêu
dùng hàng ngoi.

2.2.4. Giá tr hàng ngoi nhp
Khái nim hàng ni và hàng ngoi nhp đc s dng trong nghiên cu này
da trên nghiên cu ca Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2004), và
đc đnh ngha nh sau:
1. Hàng (sn phm) ni lƠ các hƠng hóa đc sn xut và /hoc lp ráp ti Vit
Nam, có th do công ty Vit Nam hay công ty nc ngoƠi đu t ti Vit
Nam sn xut.
2. Hàng (sn phm) ngoi nhp lƠ hƠng hóa đc sn xut và lp ráp hoàn
chnh ti nc ngoƠi vƠ đc nhp vào Vit Nam.

V khái nim đánh giá hàng hóa (product judgment) theo mt s nghiên cu
(ví d, Klein và cng s (1998); Nijssen và cng s (1999)) xem đó lƠ mt khái
nim ch s đánh giá tng hp v hình nh hàng hóa ca mt quc gia, bao gm: tay
ngh, công ngh, giá c, mu mã kiu dáng, đ bn, cht lng nói chung.
Giá tr sn phm có mi quan h cht ch vi cht lng ca nó. Giá tr
thng đc đánh giá thông qua cht lng và giá c ca nó (Aaker, 1996). Tuy
nhiên, không phi ngi tiêu dùng nƠo cng luôn có th đánh giá đc cht lng
thc s ca mt sn phm. Thông thng, khi nói đn cht lng hay giá tr ca

mt sn phm hay thng hiu, ngi tiêu dùng thng da vào cm nhn ca h
đi vi chúng (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004).
15


Khi đánh giá giá tr ca mt sn phm ngoi nhp, ngi tiêu dùng thng b
nh hng bi quc gia ni mƠ sn phm đc sn xut hn lƠ xut x quc tch
ca công ty sn xut ra nó (Knight, 1999). Nghiên cu ca Kaynak và Kara (2002)
v vic đánh giá cht lng sn phm ngoi nhp đƣ cho thy rng quc gia sn
xut có tác đng đn vic nhn thc v các thuc tính ca sn phm. Nhiu nghiên
cu khác (ví d, Han, 1988; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998) cho thy rng n
tng ca quc gia sn xut có tác đng đáng k đn vic đánh giá cht lng mt
sn phm ca ngi tiêu dùng.
Mt s nghiên cu (ví d, Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002) cho
thy rng, ngi tiêu dùng thng đánh giá sn phm da vào nhn thc ca h, mà
nhn thc ca h li b nh hng bi mt s yu t bên ngoài sn phm. Ví d,
nc xut x vƠ nc sn xut đóng mt vai trò quan trng đáng k trong nhn thc
ca ngi tiêu dùng v nhng thuc tính ca sn phm (Bruning, 1997; Ulgado và
Lee, 1998; Knight, 1999; Kaynak và Kara, 2002). Nhng yu t này dn dt ngi
tiêu dùng đn nhng đánh giá tích cc v nhng sn phm nhp khu vƠ tng Ủ đnh
mua hàng ngoi nhp.

2.2.5. Xu hng tiêu dùng hàng ngoi
Xu hng tiêu dùng nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic thc
hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm, dch v. Xu hng tiêu dùng là
mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng thng không ra quyt
đnh mua mt sn phm, dch v nƠo đó khi xu hng tiêu dùng ca h không cao
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2004). Do đó, hu ht các mô hình
trong lý thuyt hƠnh vi tiêu dùng đu xem xét khái nim xu hng tiêu dùng là bin
ph thuc trong mô hình ca mình (ví d, Ajzen và Fishbein, 1980).

Nhng nghiên cu v hành vi tiêu dùng ti các nc phát trin (ví d, Han,
1988; Elliot và Cameron, 1994; Knight, 1999; vv) cho thy rng ngi tiêu dùng 
các nc phát trin đánh giá sn phm đc sn xut ti nc mình có cht lng
16


cao hn sn phm ngoi nhp. Do đó, ngi tiêu dùng ti các nc nƠy có xu hng
thích tiêu dùng hàng ni hn là hàng nhp ngoi.
Ngc li, mt s nghiên cu (ví d, Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra
và cng s, 2000) đƣ ch ra rng  nhng nc đang phát trin, ngi tiêu dùng có
xu hng nhn thc sn phm đa phng lƠ có cht lng thp hn sn phm
ngoi nhp. Hn na, mt s nghiên cu v hành vi tiêu dùng ti các nc đang
phát trin (ví d, Arnould, 1989; Skair, 1994; Shults và cng s, 1994; vv) cho thy,
ngi tiêu dùng ti các nc này luôn có nhu cu v li ích tâm lý trong tiêu dùng
rt cao và vic chn la tiêu dùng các thng hiu quc t nói chung hay các sn
phm ngoi nhp nói riêng là mt trong nhng cách thc đ tha mãn nhu cu này.
Mt s nhà kinh t phát trin (ví d James, 1993) cng bin lun rng s phát trin
ca nn kinh t s kéo theo s gia tng nhu cu v trí cá nhân trong xã hi. Do đó,
ngi tiêu dùng ti nhng nc đang phát trin có xu hng quan tơm đn vic tiêu
dùng nhng sn phm, thng hiu có th giúp h th hin đc v trí ca mình
trong xã hi (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2005).
Ngoài ra, quá trình toàn cu hóa, trong đó có s toàn cu hóa v tiêu dùng,
đƣ vƠ đang din ra vi tc đ nhanh thông qua các phng tin giao thông vn ti,
công ngh thông tin. iu nƠy thúc đy mt nhu cu na ca ngi tiêu dùng ti các
nc đang phát trin, đó lƠ nhu cu đc công nhn là thành viên ca cng đng
tiêu dùng quc t (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2005). Hn na,
vic tiêu dùng sn phm nc ngoƠi mang đn cho ngi tiêu dùng mt cm nhn
gn gi vi các nn vn hóa khác vi h. Vì vy, ngi tiêu dùng có xu hng tiêu
dùng hàng ngoi nhp đ chng minh mình là mt thành viên ca cng đng tiêu
dùng quc t, vƠ đơy cng lƠ mt cách thc đ th hin v trí ca mình trong xã hi.

2.3. Các gi thuyt và mô hình nghiên cu
Tính v chng tiêu dùng nói lên xu hng thiên v trong đánh giá ca ngi
tiêu dùng đi vi các giá tr ca sn phm (Klein và cng s, 1998). Ngi có tính
v chng cao thng đánh giá cao nhng gì thuc v nhóm ca mình vƠ ngc li