GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST.PDF

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NG TRÚC DUY



GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG MARKETING TI
CÔNG TY TNHH TRUYN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST



LUNăVNăTHC S KINH T





Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014
B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NG TRÚC DUY

GII PHÁP HOÀN THIN HOTăNG MARKETING TI
CÔNG TY TNHH TRUYN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUNăVNăTHC S KINH T


NGIăHNG DN KHOA HC:
TS.INHăCỌNGăTIN



Thành ph H Chí Minh ậ Nmă2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đ tài “Gii pháp hoàn thin hot đng Marketing ti Công
ty TNHH Truyn hình cáp Saigontourist” là công trình nghiên cu ca riêng bn
thân tôi. Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và
cha đc công b  bt k tài liu nào khác.


Tác gi: ng Trúc Duy

MC LC

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC HÌNH V, BNG BIU
DANH MC CÁC T VIT TT
M U
1.LýădoăhìnhăthƠnhăđătƠi
2.Mc tiêu nghiên cu
3.iătng nghiên cu và phm vi nghiên cu
4.Phngăphápănghiênăcu
5.ụănghaăthc tinăđ tài
6.Kt cu đ tài
CHNGă 1:ă Că S LÝ LUN V MARKETING DCH V TRUYN
HÌNH CÁP 1
1.1.Tng quan v Marketing và Marketing dch v Truyn hình cáp 1
1.1.1.Khái nimăcăbn v Marketing: 1
1.1.2. Khái nim v Marketing dch v Truyn hình cáp 1
1.1.3. Vai trò, chcănngăca Marketing dch v Truyn hình cáp 2
1.1.3.1. Vai trò ca Marketing dch v Truyn hình cáp: 2
1.1.3.2. Chcănngăca Marketing trong dch v truyn hình cáp: 3
1.2.Ni dung hotăđng Marketing dch v Truyn hình cáp 4
1.2.1.Hotăđng nghiên cu th trng dch v Truyn hình cáp 4
1.2.1.1. Th trng mc tiêu: 4
1.2.1.2. Phân khúc th trng mc tiêu 4
1.2.1.3. La chn th trng mc tiêu 7
1.2.1.4. nh v sn phm trên th trng mc tiêu 7
1.2.2.Các chinălc Marketing ậ Mix dch v Truyn hình cáp 8

1.2.2.1. Chinălc sn phm 8
1.2.2.2. Chinălc giá 11
1.2.2.3. Chinălc phân phi 13
1.2.2.4. Chinălc chiêu th 14
1.2.2.5. Chinălc con ngi 18
1.2.2.6. Chinălc quá trình 18
1.2.2.7. Chinălc các yu t hu hình 19
TÓM TTăCHNGă1ă 20
CHNGă2:ăTHC TRNG HOTăNG MARKETING TI CÔNG TY
THHH TRUYN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST 34
2.1.Tng quan v Công ty TNHH Truyn hình cáp Saigontourist 34
2.1.1.Gii thiu v công ty 34
2.1.2.Lch s hình thành và phát trin ca SCTV 34
2.1.3.Tm nhìn và s mnh công ty 35
2.1.3.1. Tmănhìnăđnănmă2020 35
2.1.3.2.S mnh 36
2.1.4.Căcu t chc công ty 36
2.2.Hotăđng kinh doanh caăcôngătyăSCTVăgiaiăđon 2010 ậ 2013 38
2.2.1.Tình hình doanh thu, li nhun 38
2.2.2.ánhăgiáăv tình hình kinh doanh công ty SCTV 39
2.3.Thc trng hotăđng Marketing ca Công ty SCTV 39
2.3.1.Chinălc sn phm dch v 39
2.3.1.1. Truyn hình k thut s viăđ nét cao (HDTV) 40
2.3.1.2. Dch v Internetăbngăthôngărng qua mng cáp SCTV (SCTVNet) . 40
2.3.1.3. Internet TV: 40
2.3.1.4. SCTV phone: 43
2.3.1.5. Dch v giá tr giaătng: 44
2.3.2.Chinălc giá 46
2.3.3.Chinălc phân phi 50

2.3.4.Chinălc chiêu th 52
2.3.5.Chinălcăconăngi 57
2.3.6.Chinălc quá trình 59
2.3.7.Chinălc các yu t hu hình 62
TÓM TTăCHNGă2ă 64
CHNGă3:ăGIỄIăPHỄPăHOÀNăTHIN HOTăNG MARKETING TI
CÔNG TY TNHH TRUYN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST 66
3.1.Cnăc và mcătiêuăđ xây dng gii pháp 66
3.1.1.Cnăc đ xây dng gii pháp 66
3.1.2.Mcătiêuăđ xây dng gii pháp 66
3.2.Mt s gii pháp hoàn thin hotăđng Marketing 67
3.2.1.Gii pháp hoàn thin công tác nghiên cu th trng 67
3.2.2.Hoàn thinăcăcu t chc Marketing 68
3.2.3.Hoàn thin hotăđng Marketing 71
3.2.3.1.Hoàn thin chính sách sn phm dch v 71
3.2.3.2.Hoàn thin chính sách giá 72
3.2.3.3.Hoàn thin chinălc phân phi sn phm dch v 74
3.2.3.4.Hoàn thin chinălc chiêu th 75
3.2.3.5.Hoàn thin chinălcăconăngi 76
3.2.3.6.Hoàn thin chinălc quá trình 77
3.2.3.7.Hoàn thin chinălc các yu t hu hình 78
TÓM TTăCHNGă3ă 80
KT LUN 81
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC HÌNH V, BNG BIU
Danh mc hình v
Hình 1.1: Ma trn Ansoff 11

Hình 2.1:ăMôăhìnhăcăcu t chc ca công ty SCTV 36
Hình 2.2: Trang Web tv24.com.vn ca SCTV xem TVOnline 42
Hình 2.3: Dch v SCTV Fone ca SCTV 43
Hình 2.4: Formăđngăkýădch v truyn hinh cáp trc tuyn ca SCTV. 50
Hình 2.5:ăimăbánăhƠngăluăđng ca SCTV. 54
Hình 2.6: Hotăđng qung bá sn phm, hình nh SCTV. 54
Hình 2.7: Bui gii thiu phim ca SCTV. 55
Hình 2.8: Quy trình bo trì, nâng cp mng cáp SCTV. 60
Hình 3.1: Mcătiêuătngătrng ca SCTV t nmă2013ăđnănmă2016. 66
Hìnhă3.2:ăăSăđ mô hình t chc Phòng Marketing. 69
Danh mc bng biu
Bng 2.1: Thng kê khách hàng, doanh thu, li nhun ca công ty SCTV 39
Bng 2.2 Lchăphátăquayăthng X s kin thit trên kênh SCTV15. 41
Bng 2.3: Bng phí hòa mng cho khách hàng hòa mng mi (áp dng t
1/1/2014) 41
Bng 2.4: Bng phí thuê bao cho khách hàng hòa mng mi (áp dng t
1/1/2014) 46
Bng 2.5: Bng giá cc trn gói các dch v do SCTV cung cp (áp dng t
1/1/2014) 48
Bng 2.6: Bng t l gim giá qungăcáoăchoăcácă đnăv hotăđng ti Vit
Nam 48
Bng 2.7: Bng t l gim giá qung cáo choăcácăđnăv trc tip bán hàng 48
Bng 3.1: D báo tcăđ tngătrng ca dch v truyn hình tr tin qua các
giaiăđon t nmă2012-2020 66



DANH MC CÁC T VIT TT

AFTA:Khu vc mu dch t do Asean

AVG: Truyn hình An Viên
CATV: Truyn hình cáp
DTH: Truyn hình s v tinh.
DV KTTH: Dch v khai thác truyn hình
FTTH: Dch v Internet cáp quang ti nhà
HDTV: Truyn hình đ nét cao
HFC: Mng cáp đng trc lai cáp quang
HTVC: Trung tâm truyn hình cáp Thành ph H Chí Minh
K+: Truyn hình s v tinh K+
MIS:H thng thông tin Marketing
MMDS: Truyn hình cáp phát bng Viba
PVR: Thit b thu phát li
SCTV: Công ty TNHH Truyn hình cáp Saigontourist
THC: Truyn hình cáp
TNHH:Trách nhim hu hn
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
VCTV: Trung tâm truyn hình cáp Vit Nam
VN:ăTin đng Vit Nam
VOD: Truyn hình tng tác
VoIP: Dch v gi đin thoi Internet
WTO:T chc thng mi th gii


M U
1. LýădoăhìnhăthƠnhăđătƠi
Ngày nay, vic xem truyn hình không còn là hình thc gii trí đn thun mà
còn là phng tin hc tp và tip nhn thông tin  khp ni trên th gii.  Vit
Nam, mãi sau nhng nm 80 công ngh truyn hình mi đc ph bin và tng
bc đc trin khai khp các tnh thành trong c nc. Hin nay các công ngh
mi nh truyn hình k thut s, truyn hình cáp, truyn hình qua v tinh đư dn

dn thay th công ngh truyn hình c đin vì có rt nhiu u đim v cht lng
truyn hình cng nh s phong phú v s lng kênh chuyên bit. Có nhiu t chc
kinh doanh dch v truyn hình ra đi và cnh tranh ngày càng cao, trong đó ni lên
hai thng hiu truyn hình cáp ln là SCTV (phi hp gia VTV và Saigontourist)
và HTVC (thuc đài Truyn Hình TP.HCM). Lúc đu do chính sách ca Chính ph
Vit Nam còn hn ch trong vic ph bin các kênh thông tin t nc ngoài vào
Vit Nam, nên vic ra đi ca các hãng truyn hình ch phc v mt phân khúc nh
khách hàng ca th trng ti các thành ph ln. Và các công ty truyn hình cáp
cng luôn đc hng li ln t s đc quyn ca mình. Nhng vi xu hng hi
nhp quc t ca Vit Nam ngày càng sâu rng, môi trng kinh doanh luôn bin
đng thì vic cnh tranh khc lit là điu mà các công ty luôn phi đi mt.
Thành Ph H Chí Minh là mt thành ph ln vi dân s khong 10 triu dân.
Trung bình mi h gia đình có 5 ngi, s dng mt máy thu hình thì truyn hình
Cáp (THC) s cung cp 2 triu thuê bao đ phc v ht 10 triu dân đó. Nu c
tính s ngi lp đt truyn hình Cáp là 1 triu thì dch v THC hin nay ch đáp
ng đc khong 50% nhu cu… Nh vy, trong cuc cnh tranh này các công ty
Truyn Hình Cáp ti Tp. H Chí Minh nói chung và công ty Truyn Hình Cáp
SCTV (SCTV) nói riêng không ch luôn tìm cách thu hút khách hàng mi mà còn
phi gi chân khách hàng c, mun đt đc điu đó thì công SCTV cn xây dng
các gii pháp hoàn thin hot đng Marketing mt cách phù hp nht.
Tóm li, đ tn ti và phát trin bn vng trong xu th hi nhp toàn cu vi
môi trng cch tranh ngày càng khc lit thì công ty SCTV phi luôn luôn t đi mi

doanh nghip bng cách to ra nhng li th cnh tranh mà đi th khó có th bt
chc, đc bit thúc đy hot đng Marketing nhm nâng cao cht lng dch v
truyn hình cáp.
Xut phát t các vn đ trên, tác gi chn đ tài nghiên cu “ Gii pháp hoàn
thin hotăđng Marketing ti Công ty TNHH TruynăhìnhăcápăSaigontourist”
làm lun vn tt nghip.
2. Mc tiêu nghiên cu

Mc tiêu nghiên cu ca đ tài là phân tích, đánh giá thc trng hot đng
Marketing ca SCTV. T đó, trên c s lý lun và tình hình thc tin, đ xut gii
pháp hoàn thin hot đng Marketing nhm phát trin qui mô kinh doanh trên th
trng mc tiêu ca SCTV.
3. iătng nghiên cu và phm vi nghiên cu
 iătng nghiên cu: Hot đng Marketing ca Công ty THC SCTV.
 Phm vi nghiên cu: Hot đng Marketing ca Công ty THC SCTV t
nm 2010 tr li đây ti th trng Thành ph H Chí Minh.
 iătng kho sát: Khách hàng s dng sn phm dch v truyn hình cáp
ca Công ty THC SCTV.
4. Phngăphápănghiênăcu
Phngă phápă nghiênă cu lý thuyt: Phân tích, tng hp, khái quát và h
thng hóa các lý thuyt liên quan đn đ tài.
Phngăphápănghiênăcu thc tin: Phân tích da trên các kt qu kho sát
bng bng câu hi và x lý bng công c thng kê.
Phngăphápăthuăthp thông tin:
 Thông tin th cp: S dng s liu tng hp ch yu t ngun ni b công
ty, báo, tp chí, các website chuyên ngành (
www.abu.org.my, www.mic.gov.vn,
www.dientuvietnam.net).
 Thông tin s cp: Thu thp và tng hp t ngun phng vn khách hàng
thông qua bng câu hi kho sát và trc tip trao đi.


Phngăphápăx lý thông tin:
 Phân tích nguyên nhân, kt qu
 So sánh, phân tích d liu.
 Phân tích đnh tính thông qua vic trao đi trc tip vi các chuyên gia
Marketing trong ngành truyn hình tr tin nói chung và lnh vc truyn hình cáp
nói riêng, hình thành bng câu hi kho sát.

5. ụănghaăthc tinăđ tài
 tài có Ủ ngha v mt thc tin đi vi Công ty THC SCTV:
Cung cp cho Công ty THC SCTV mt góc nhìn tng quan v c s lý lun và
tình hình thc tin hot đng Marketing ti đn v trong thi gian qua; và đ xut
mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng Marketing.
Vi các gii pháp này, Công ty THC SCTV có th thc hin vic điu chnh các
hot đng Marketing ca mình t nm 2014.
6. Kt cuăđ tài
Ngoài phn m đu, kt lun; danh mc tài liu tham kho và ph lc kèm theo,
lun vn gm ba chng chính:
Chngă1: Căsălýălunăv Marketing dch v Truyn hình cáp
Chngă 2: Thc trng hotă đng marketing ti Công ty TNHH Truyn
hình cáp Saigontourist.
Chngă3: Gii pháp hoàn thin hotăđng Marketing ti Công ty TNHH
Truyn hình cáp Saigontourist.
.

1
CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V MARKETING DCH V
TRUYN HÌNH CÁP
1.1. Tng quan v Marketing và Marketing dch v Truyn hình cáp
1.1.1. Khái nimăcăbn v Marketing
Hin nay có rt nhiu đnh ngha v Marketing. Theo hip hi Marketing
M (AMA): “Marketing là tin trình hoch đnh và thc hin vic thit k, đnh giá,
c đng và phân phi các Ủ tng, hàng hóa và dch v nhm to ra các trao đi
tha mãn mc tiêu ca cá nhân và t chc”.
Theoă quană đim ca Tină să Phillipă Kotler thuc trng i hc
Northwestern, cho rng “Marketing là mt dng hot đng ca con ngi nhm
tha mãn nhng nhu cu và mong mun thông qua trao đi”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gm mi hot đng mà công ty s dng

đ thích nghi vi môi trng ca mình mt cách sáng to và có li”.
Nh vy, các đnh ngha khác nhau v Marketing đu nhn mnh đn tm
quan trng ca s trao đi li ích đ tha mãn mc tiêu ca ngi mua ln ngi
bán. Khách hàng tìm đn sn phm. Khách hàng tìm đn sn phm, dch v ca
mình, còn doanh nghip ly vic tha mãn nhu cu và phc v khách hàng làm mc
tiêu kinh doanh.
1.1.2. Khái nim v Marketing dch v Truyn hình cáp
Theo Philip Kotler: “Marketing dch v là vic đa ra các gii pháp nâng cao
cht lng, nng sut sn phm dch v, tác đng làm thay đi nhu cu vào vic
đnh giá cng nh phân phi và c đng”.
Krippendorikhái quát: “ây là mt s thích ng có h thng và phi hp
chính sách kinh doanh dch v t nhân và chính ph… vi s tha mãn ti u
nhng nhu cu ca mt nhóm khách hàng đc xác đnh và đt đc li nhun
xng đáng”.
Nh vy chúng ta có th hiu v Marketing dch v mt cách khái quát nh sau:
 Marketing dch v là s thích nghi lý thuyt h thng Marketing c bn vào
th trng dch v bao gm quá trình thu thp, tìm hiu, đánh giá và tha mãn nhu cu
2
th trng mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vào toàn
b quá trình cung ng tiêu dùng dch v thông qua phân phi các ngun lc ca t
chc.
 Marketing dch v đc xem xét trong s nng đng ca mi quan h qua li
gia sn phm dch v ca công ty vi nhu cu ca ngi tiêu dùng và nhng
hot đng ca đi th cnh tranh trên nn tng cân bng li ích gia doanh nghip,
ngi tiêu dùng và xã hi.
Xét v bn cht, các công ty cung cp dch v Truyn hình cáp hot đng cng
ging nh doanh nghip khác trên th trng, cng cn phi có vn, có mua – bán,
có li nhun…Tuy nhiên hot đng ch yu ca các công ty này là cung cp dch
v Truyn hình cáp. Do đó “Marketing dch v Truyn hình cáp” là mt tin trình
mà trong đó các công ty cung cp dch v Truyn hình cáp hng mi n lc vào

tha mãn nhu cu và mong mun ca khách hàng mt cách ch đng, t đó tha
mãn nhu cu ca khách hàng trong lnh vc này.
1.1.3. Vai trò, chcănngca Marketing dch v Truyn hình cáp
1.1.3.1 Vai trò ca Marketing dch v Truyn hình cáp
i vi doanh nghip
Marketing dch v Truyn hình cáp ngày nay đóng mt vai trò trung tâm trong
vic dch chuyn thông tin khách hàng thành các sn phm, dch v mi trong lnh
vc Truyn hình cáp, sau đó đnh v nhng sn phm, dch v này trên th trng.
Các sn phm dch v mi là s đáp ng ca các công ty trc s thay đi s thích
ca khách hàng và cng là đng lc ca s cnh tranh. Nhu cu ca khách hàng
thay đi, các công ty phi đi mi đ làm hài lòng và đáp ng nhu cu ca khách.
Vì vy Marketing dch v Truyn hình cáp có vai trò là:
 Xác đnh nhu cu ca khách hàng trong lnh vc Truyn hình cáp, thit lp
và lưnh đo tin trình đi mi.
 Xác đnh đc chng loi sn phm, dch v mà các công ty cung cp dch
v Truyn hình cáp cn cung cp ra th trng. B phn Marketing s giúp các công
3
ty gii quyt tt vn đ này thông qua các hot đng thu thp thông tin th trng,
nghiên cu hành vi tiêu dùng.
 Phi hp vi các hot đng nghiên cu và phát trin khác đ thúc đy tin
trình thc hin các sn phm dch v mi trong lnh vc Truyn hình cáp, và nó là
nhân t quan trng nht tác đng đn thành công ca mt sn phm dch v mi mà
các công ty cung cp.
 Gii quyt hài hòa các mi quan h li ích gia khách hàng, nhân viên và
ban Tng giám đc công ty. B phn Marketing giúp ban Tng giám đc gii quyt
tt các mi quan h trên thông qua vic xây dng và điu hành các chính sách lãi,
phí, …phù hp đi vi tng loi khách hàng, khuyn khích nhân viên phát minh
sáng kin, ci tin các hot đng, th tc nghip v nhm cung cp cho khách hàng
nhiu tin ích trong s dng sn phm dch v Truyn hình cáp.
Nh vy Marketing dch v có chc nng qun tr quan trng vì nó đóng vai trò

kt ni hot đng ca các chc nng khác vi th trng, nó đnh hng hot đng
cho các chc nng khác trong t chc dch v nh : nhân s, tài chính v…v… theo
chin lc đư đ ra mang li li ích ti đa cho doanh nghip.
i vi khách hàng
Marketing dch v Truyn hình cáp s giúp tha mãn nhu cu mong đi ca
khách hàng v sn phm dch v, các giá tr cng thêm, dch v khách hàng v v
Khách hàng không th s dng dch v Truyn hình cáp nu không bit rõ
thông tin v nó, giá bao nhiêu, li ích th nào v v Phn ln các tính hu ích này
đc sáng to bi các hot đng Marketing dch v Truyn hình cáp.
1.1.3.2 Chcănngăca Marketing dch v Truyn hình cáp:
Marketing dch v Truyn hình cáp cn phi tr li các vn đ sau ca các công
ty cung cp dch v trong lnh vc này.
 Ai là khách hàng mc tiêu ca công ty? H có các đc đim gì? Nhu cu,
mong mun ca h nh th nào? (Hiu rõ khách hàng).
 Môi trng kinh doanh ca công ty có tác đng tích cc, tiêu cc nh th
nào đn công ty? (Hiu rõ môi trng kinh doanh).
4
 Các đi th nào đang cnh tranh vi công ty? H mnh yu nh th nào so
vi công ty? (Hiu rõ đi th cnh tranh).
 Công ty s dng các chin lc Marketing hn hp gì đ tác đng ti
khách hàng? ây là v khí ch đng trong tay ca công ty đ "tn công" vào th
trng cung cp dch v Truyn hình cáp.
Nh vy, có th nói mun kinh doanh thành công, các công ty cung cp
dch v Truyn hình cáp phi hiu rõ mình, hiu rõ đi phng, hiu rõ khách hàng,
hiu thiên rõ thiên thi, đa li (điu kin môi trng). T đó công ty mi có th
xây dng nên chin lc Marketing dch v Truyn hình cáp hng ti th trng.
1.2. Ni dung hotăđng Marketing dch v Truyn hình cáp
1.2.1. Hotăđng nghiên cu th trng dch v Truyn hình cáp
1.2.1.1 Th trng mc tiêu:
Th trng dch v Truyn hình cáp là mt th trng rng ln, phong phú đa

dng v s thích và nhu cu. Tuy nhiên ngun lc ca các công ty hot đng trong
lnh vc này thì hu hn, ch có th đáp ng mt phn nhu cu th trng. Bên cnh
đó công ty còn phi đng đu vi đi th cnh tranh trong th trng. Vì vy đòi
hi công ty phi hiu rõ và tìm ra th trng mc tiêu ca chính mình và duy trì hot
đng kinh doanh hiu qu.Nh vy nhóm nhu cu th trng dch v Truyn hình
cáp đc các công ty chn đ đáp ng gi là: th trng mc tiêu cho các công ty
cung cp dch v Truyn hình cáp. Vic thc hin này thng tri qua các quá
trình: phân khúc th trng mc tiêu, la chn th trng mc tiêu.
1.2.1.2 Phân khúc th trng mc tiêu
Phân khúc th trng mc tiêu trong lnh vc Truyn hình cáp: là cách thc
chia ct th trng tim nng thành các phân khúc th trng nh hn da trên c s
nhng khác bit v nhu cu - mong mun hoc các đc tính hay hành vi khách
hàng.
Mt phân khúc th trng dch v Truyn hình cáp: là mt b phn ca th
trng tim nng hay mt nhóm khách hàng có cùng nhu cu, c mun hoc
5
nhng đc đim trong hành vi mua sm, tiêu dùng. H có nhng đòi hi hoc phn
ng ging nhau vi cùng mt chng trình Marketing.
Nh vy th trng mc tiêu s đc chia nh da trên mt s yêu cu sau:
 Có th đo lng đc: các phân khúc th trng phi lng hóa đc
v quy mô, sc mua, đc đim ca khách hàng.
 Có quy mô đ ln: quy mô phân khúc th trng phi đ ln, doanh
nghip mi thu đc li nhun.
 Có s khác bit: mi phân khúc th trng phi có mt s tiêu chí đc
trng đin hình, t đó doanh nghip có th phân bit đc và thit k các chng
trình Marketing riêng bit cho tng phân khúc th trng nhm đáp ng tt nhu cu
ca nhóm khách hàng mà doanh nghip đư chn.
 Có tính kh thi: sau khi phân khúc th trng s hình thành rt nhiu
phân khúc nh khác nhau. Công ty phi la chn phân khúc th trng có tính kh
thi nht, có th tip cn và xây dng nhng chng trình Marketing phù hp vi

nhu cu ca th trng.
 Có th tip cn đc: phân khúc th trng phi đc tip cn và phc
v hiu qu.
Da trên các yêu cu v phân khúc th trng mc tiêu, công ty thng tin
hành phân khúc th trng theo các tiêu chí: theo đa lý, theo nhân khu, theo tâm
lý, theo nhóm nhu cu, theo nhóm ngành ngh, theo nhóm khu vc kinh t.
 Phân khúc theo đa lý: th trng tng th đc phân khúc theo các
bin skhu vc đa lý (Qun, huyn, phng, xã…). Cách phân khúc này thun li
cho vic qun lý ca công ty- qun lý theo vùng.
 Phân khúc theo nhân khu: phân chia khách hàng thành các phân khúc
cn c vào gii tính, tui tác, ngh nghip, trình đ vn hóa, quy mô gia đình, tình
trng hôn nhân, thu nhp, giai tng xã hi,… Tùy vào tng loi hình sn phm, dch
v cung cp, có th s dng các tiêu chí này làm c s phân khúc th trng, hoc
kt hp nhiu yu t trong nhân khu hc đ đa ra nhng phân khúc th trng hp
lý.
6
 Phân khúc theo tâm lý: phân chia khách hàng thành các nhóm, da
trên giai tng lp xã hi, li sng hoc cá tính.
 Các giai tng xã hi: trong mt xã hi có nhiu giai tng xã hi
và mi giai tng đu có s khác bit v tâm lý tiêu dùng.
 Li sng: s quan tâm ca ngi tiêu dùng vi các sn phm,
dch v đư chu nh hngca li sng, đc th hin qua vic la sn phm dch
v cung cp
 Cá tính: là mt tiêu thc đc chú ý trong phân khúc th trng
đi vi các sn phm mi ca dch v truyn hình cáp
 Phân khúc th trng thành sn phm dch v truyn hình cáp thành
nhng nhóm theo nhu cu: nhn mnh phân khúc th trng da trên nhu cu ca
ngi tiêu dùng. Nh đó công ty xác đnh chính xác hn th trng mc tiêu.
 Phân khúc th trng theo các nhóm hành vi: tin hành phân chia th
trng ngi tiêu dùng theo các nhóm đng nht v các đc tính nh:

 Li ích la chn sn phm dch v Truyn hình cáp: khi đng kỦ
s dng dch v Truyn hình cáp, khách hàng thng quan tâm li ích mà sn phm
dch v đem li nh li ích v kinh t, li ích v thông tin gii trí, tiêu dùng, th
hin qua vic la chn đc nhà cung cp sn phm dch v Truyn hình cáp có
cht lng cao.
 Mc đ s dng: cn c vào mc đ s dng sn phm, dch v
đ phân chia khách hàng: s dng ít, va và nhiu.
 Mc đ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiu mc
đ trung thành vi sn phm, dch v: không trung thành, ít trung thành, trung thành
trung bình, rt trung thành, trung thành tuyt đi.
1.2.1.3 La chn th trng mc tiêu
Vic la chn th trng mc tiêu phi da trên vic đánh giá các phân
khúc th trng sao cho phù hp nht vi ngun lc và li th cnh tranh ca công
ty.
7
Sau khi đánh giá các phân khúc th trng, công ty tin hành la chn th
trng mc tiêu – là th trng mà công ty có li th cnh tranh da trên các
phng án sau:
 Tp trung vào mt phân khúc th trng: công ty ch chn mt phân
khúc th trng làm th trng mc tiêu, khi đó công ty ch tp trung mi ngun lc
vào mt phân khúc nên kh nng thành công rt cao và có th giành v trí dn đu
trong phân khúc đó. Tuy nhiên phng án này có đ ri ro cao nht nu nhu cu
phân khúc gim xung
 Chuyên môn hóa phân khúc th trng có chn lc: công ty la chn
mt s phân khúc th trng riêng bit làm th trng mc tiêu, mi phân khúc th
trng đu có sc hp dn khách quan và phù hp vi nhng mc tiêu và ngun
lc ca doanh nghip. Phng án này hn ch ri ro nu mt phân khúc không còn
hp dn, công ty có th chuyn sang nhng phân khúc th trng khác.
 Chuyên môn hóa theo đc tính th trng: công ty chn mt nhóm
khách hàng riêng bit làm th trng mc tiêu và tp trung mi ngun lc vào vic

tha mưn nhu cu ca nhóm khách hàng đó.
 Chuyên môn hóa theo đc tính sn phm, dch v cung cp: công ty
tp trung vào vic nghiên cu sn xut mt sn phm, dch v và cung ng cho
nhiu phân khúc th trng
 Bao ph th trng: công ty đáp ng nhu cu tt c các đi tng
khách hàng trong toàn b th trng dch v Truyn hình cáp.
1.2.1.4 nh v sn phm dch v trên th trng mc tiêu
Sau khi la chn th trng mc tiêu, công ty cn đnh v sn phm dch v
ca mình trong th trng mc tiêu, ngha là công ty cn xác đnh v sn phm dch
v ca mình trong ý thc ca khách hàng khác bit vi các sn phm khác. Vic
đnh v sn phm dch v có th thc hin theo các cách sau:
 nh v sn phm dch v da trên thuc tính hay công dng nào đó
ca sn phm dch v hoc có th đnh v theo nhu cu mà nó tha mãn và nhng
li tính mà sn phm dch v đem li cho khách hàng.
8
 nh v bng cách so sánh trc tip vi sn phm đi th cnh tranh.
Phát huy u th riêng bit ca sn phm dch v và to đc n tng hình nh đó
trong tâm trí khách hàng ti th trng mc tiêu.
1.2.2. Các chinălc Marketing ậ Mix dch v Truyn hình cáp
Chin lc Marketing mix là tp hp các công c tip th đc doanh nghip
s dng đ đt đc trng tâm tip th trong th trng mc tiêu. (Philip Kotler,
2008, [4]).
Chin lc Marketing mix cho các ngành dch v Truyn hình cáp đc
phát trin trên c s tha k nhng kt qu ca chin lc Marketing hàng hóa.
Tuy nhiên, h thng Marketing Mix cho hàng hóa t ra không phù hp hoàn toàn vi
nhng đc đim ca dch v Truyn hình cáp. Do vy, h thng Marketing - Mix
4P cn phi đc thay đi ni dung cho phù hp vi các đc thù ca dch v. Ngoài
ra, còn phi b sung thêm 3 thành t, 3P na đ to thành Marketing Mix 7P cho
Marketing dch v Truyn hình cáp. ó là: Conă ngi (People), Quy trình
(Process), Các yu t hu hình (Physical Evidence).

1.2.2.1 Chinălc sn phm dch v:
Trong Marketing, thut ng sn phm ngoài ngha hp dùng đ ch sn
phm hu hình, còn mang ngha rng là bao gm c sn phm hu hình và sn
phm vô hình nh : sn phm Ủ tng, sn phm dch v…v v
Dch v là nhng quá trình hay hot đng ca nhà cung cp nhm đáp ng
nhu cu khách hàng. Dch v mang tính vô hình khó đoán trc đc kt qu. Sn
phm ca quá trình này có th là vt cht hay yu t tinh thn” (theo Philip Kotler)
Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyn Thúy Qunh Loan (2004, trang 324 và325),
dch v là mt quá trình gm các hot đng hu đài và các hot đng phía trc, ni mà
khách hàng và nhà cung cp dch v tng tác vi nhau. Nhìn chung mt dch v trn
gói gm có bn thành phn, phng tin (phi có trc khi mt dch v có th cung cp),
hàng đi kèm (hàng đc mua hay tiêu th hoc tài sn ca khách cn đc x lý), dch
v hin (nhng li ích trc tip và là khía cnh ch yu ca dch v) và dch v n
(nhng li ích mang tính tâm lý do khách hàng cm nhn).
Dch v có mt s đc thù hay tính cht giúp ta phân bit vi các loi hàng
hóa hu hình khác. Ngi ta tha nhn dch v có mt s đc thù sau:
9
 Tính vô hình:
Phn ln dch v đc xem là sn phm vô hình. Dch v không th cân
đong, đo, đm, th nghim hoc kim đnh trc khi mua đ kim tra cht lng.
Vi lý do là vô hình nên rt khó cho các nhà qun lý tìm hiu nhn thc ca khách
hàng v dch v ca h cng nh vic khách hàng đánh giá cht lng dch v nh
th nào.
 Tính không đng nht:
Dch v có tính không đng nht, đc bit đi vi nhng dch v có hàm
lng cao v sc lao đng ca con ngi. Lý do là hot đng ca dch v thng
thay đi t các nhà cung cp dch v, t khách hàng và cht lng dch v cung cp
cng không nh nhau theo tng ngày, tháng và nm kinh doanh. Vic đòi hi cht
lng đng nht t đi ng nhân viên cng s rt khó đm bo. Mt dch v
đcthc hin ti cùng mt công ty, cùng mt nhân viên phc v nhng ti thi

đim khác nhau thì có th đem li hiu qu rt khác nhau. Nh vy, dch v có tính
không đng nht cao hay nói cách khác vic chun hóa cht lng dch v rt khó
thc hin.
 Tính không th tách ri:
S to thành và s dng ca hu ht các dch v s xy ra đng thi vi
nhau. Dch v và hàng hóa không ging nhau. Hàng hóa đu tiên đc sn xut, đa
vào kho, bán và s dng. Còn mt dch v đc to ra và đc s dng sut quá
trình to ra dch v đó.
 Tính cht không th tn tr
Ta không th ct dch v sau đó ly ra dùng. Mt dch v s bin mt nu ta
không s dng nó.

a
đim giao dch:
Thông thng đ thc hin mt giao dch thì khách hàng và nhà cung cp
dch v phi gp nhau. Do vy, nhà cung cp dch v phi chn đa đim gn khách
hàng ca mình.


10
Chtălng dch v:
Nhiu cun sách, nhiu nghiên cu, nhiu bài báo khoa hc v cht lng
dch v thng gp khó khn khi xác đnh hay đnh ngha cht lng dch v. Nhìn
chung ngi ta đnh ngha cht lng dch v là nhng gì mà khách hàng cm nhn
đc. Mt s chuyên gia v cht lng đã đnh ngha cht lng nh sau: cht
lng là s đáp ng các nhu cu (Crosy, 1991- trích t Bùi Nguyên Hùng và cng
s, 2004); theo Zeithaml và Bitner (1996): “Cht lng dch v là s cung cp dch v
xut sc so vi mong đi khách hàng”; còn theo Gronroos (1984) đ ngh hai lnh
vc ca cht lng dch v, đó là cht lng k thut và cht lng chc nng.
Cht lng k thut liên quan đn nhng gì đc phc v và cht lng

chc nng nói lên chúng đc phc v nh th nào.
Vic đo lng cht lng dch v, đc bit trong lnh vc THC (thuc lnh
vc vin thông) là rt khó khn. u tiên là cht lng dch v THC khó đo lng
và đánh giá do sn phm ca dch v THC là sn phm thiên v quá trình, trn gói
bao gm các thành phn, phng tin, hàng đi kèm, dch v hin và dch v n (Bùi
Nguyên Hùng và cng s, 2004). Vì vy khi đánh giá phi đánh giá toàn b các yu
t trên. Th hai, cht lng dch v THC ch đc đánh giá chính xác qua s cm
nhn ca khách hàng s dng dch v THC. Th ba, cht lng dch v THC ph
thuc vào quá trình cung cp dch v THC ca các NCC, quá trình này đc thc
hin da trên hai nhân t c bn là c s vt cht k thut ca NCC dch v THC và
nhân viên trc tip tham gia vào quá trình cung cp dch v THC. Vì vy khi đánh
giá cht lng dch v khách hàng có xu hng da vào cht lng k thut và cht
lng chc nng. Cui cùng, cht lng dch v THC nói riêng đòi hi tính nht
quán cao.
Chinălc sn phm dch v
 Xâm nhp th trng: tng khi lng bán dch v hin ti trên th
trng hin ti. Các bin pháp đc s dng thng là tng cng qung cáo,
khuyn mi, gim giá, cng c - hoàn thin kênh bán hàng, chm sóc khách hàng,
đm bo đúng cht lng dch v

11


Thătrngăhinăti
Thătrngămi
Dchăvăhinăti
Xâm nhp th trng
Phát trin th trng
Dchăvămi
Phát trin dch v

a dng hoá

Hình 1.1: Ma trn Ansoff
 M rng th trng: tìm nhng khách hàng mi cho dch v hin ti.
Th trng mi có th đc m ra ti các khu vc đa lỦ khác, các đon th trng
khác, k c  nc ngoài. Chin lc này thng đc áp dng khi th trng hin
ti đư bưo hòa, hoc doanh nghip mun bành trng ra các đon th trng khác.
Khi thc hin chin lc này cn phi tin hành nghiên cu k lng th trng
mi.
 Phát trin dch v: đa dch v mi vào th trng hin ti. Chin lc
này cng cn da trên s liu nghiên cu k lng nhu cu mi ca th trng hin
ti. c bit, khi doanh nghip m rng th trng mi ra nc ngoài thì cn nghiên
cu toàn din môi trng marketing mi.
 aădng hóa: đa dch v mi vào th trng mi. Chin lc này khi
thc hin cn kt hp cùng vi các chin lc m rng th trng và phát trin dch
v.
1.2.2.2 Chinălc giá
Giá đi vi các dch v có th mang nhiu tên khác nhau nh cc phí, cc
thuê bao, đi vi các dch v bu chính vin thông, cc vn chuyn hàng hoá và
hành khách đi vi dch v vn chuyn khách, phí đi vi mt s dch công cng
nh công chng, phí qua cu phà

Giá là yu t có tác đng nhanh trong marketing dch v THC, đng thi giá
chu nh hng bi nhiu yu t, và nh hng đn nhiu yu t nh li nhun,
doanh thu, th phn, sn lng. Giá cng là mt yu t mà khách hàng cân nhc
trc khi quyt đnh s dng sn phm, dch v.

12

Tm quan trng ca giá đi vi marketing dch v:

 Vào giai đon đu ca chu k sng ca dch v, giá thng đc dùng đ
xâm nhp vào mt th trng mi (giá thp s thu hút khách hàng).
 Giá đc dùng làm phng tin duy trì th phn  các giai đon sau ca
chu k sng, đ bo v v trí hin có chng li các đi th cnh tranh.
 Giá là phng tin đ công ty thc hin mc tiêu tài chính.
Các yu t nhăhng ti quytăđnh giá dch v:
 Chí phí đ sn xut ra mt đn v dch v.
 Mc giá mà khách hàng sn sàng mua dch v.
 Giá ca các đi th cnh tranh.
 Các ràng buc ca các c quan qun lỦ giá nhà nc.
Phng phápăxácăđnh giá:
Có nhng phng pháp đnh giá ch yu sau:
 nh giá t chi phí.
 nh giá nhm đt mc li nhun mc tiêu đ ra.
 nh giá theo giá tr cm nhn.
 nh giá da trên giá cnh tranh.
Các kiu chinălc giá:
 Xác đnh giá cho sn phm dch v mi: đây là chin lc giá đc đa
ra gn vi giai đon đu ca chu k sng sn phm dch v.
 Chin lc giá áp dng cho danh mc sn phm dch v: trên thc t
nhiu doanh nghip s thu li nhun cao hn nu h theo quan đim hình thành giá
c: xem sn phm dch v là mt b phn ca danh mc sn phm dch v. Trong
trng hp này doanh nghip phi xây dng danh mc giá cung cp dch v nhm
đm bo li nhun ti đa trên toàn b danh mc sn phm dch v ch không phi
giá cho tng sn phm dch v riêng l.
 nh giá hai phn: chin lc này thng s dng cho các công ty hot
đng trong lnh vc dch v THC. Thông thng các công ty dch v THC đnh giá
13
hai phn theo xu hng: cc cho dch v c bn thng thp đ thu hút khách
hàng. Phn li nhun ch yu đn t dch v giá tr gia tng.

 nh giá theo nguyên tc đa lỦ: đòi hi các công ty THC phi đnh giá
bán sn phm ca mình cho khách hàng theo khu vc đa lý phù hp.
 Chit khu và bt giá: các công ty THC có th điu chnh mc giá c bn
ca mình đ khuyn khích khách hàng trong vic đng kỦ s dng dch v và thanh
toán. Chit khu áp dng cho đng kỦ s dng cùng lúc nhiu dch v, còn bt giá:
là mt dng gim giá dch v cung cp so vi biu quy đnh.
 nh giá khuyn mi: doanh nghip có th điu chnh giá tm thi nhm
mc đích h tr các hot đng xúc tin bán hàng.
 Thay đi giá: trong nhiu trng hp do nhng bin đi ca môi trng
kinh doanh, công ty buc phi thay đi chin lc đnh giá ca mình. Ngha là ch
đng thay đi mc giá c bn hoc ch thay đi giá khi đi phó vi vic thay đi giá
ca đi th cnh tranh.
1.2.2.3 Chinălc phân phi
Phân phi là toàn b các công vic đ đa mt sn phm t ni sn xut
đn tn tay ngi tiêu dùng có nhu cu , phi đm bo v: cht lng, thi gian, s
lng, chng loi, kiu dáng, màu sc, mà ngi tiêu dùng yêu cu.
Vai trò ca phân phi hàng hóa:
 Chính sách phân phi có nh hng đn chính sách sn phm, chính sách
giá c, qung cáo và xúc tin bán hàng. Chu trình sn xut - phân phi có liên quan
cht ch vi nhau.
 Phân phi có vai trò làm cho cung cu gp nhau.
 Phân phi đa hàng hóa ti ni ngi tiêu dùng cn.
 Phân phi làm gia tng giá tr hàng hóa.
Mcăđíchăca phân phi: là thit lp mi quan h gia cung và cu, đa sn
phm, dch v ca doanh nghip đn vi khách hàng và ngc li.
Cácăphngăthc phân phi:
 Phân phi rng khp.