NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG Ở SIÊU THỊ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ LÊ THÙY NGUYÊN NGƯỜI HƯỚNG DẪN.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




LÊ THÙY NGUYÊN




LUN VN THC S KINH T






THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


LÊ THÙY NGUYÊN

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC: TS. BO TRUNG







THÀNH PH H CHÍ MINH - NM 2014




LI CAM OAN
Trong nghiên cu này có s dng nhiu ngun tài liu tham kho, nhng tt c
đu đc trích dn rõ ràng. Ngun tài liu đáng tin cy, và đc x lý khách quan,
trung thc.
Tôi xin cam đoan lun vn vi tên đ tài: “NGHIÊN CU XU HNG
MUA HÀNG TIÊU DÙNG  SIÊU TH TI TP. HCM” là công trình nghiên
cu khoa hc đc lp và nghiêm túc ca riêng tôi.
Thành ph H Chí Minh, tháng 06 nm 2014
LÊ THÙY NGUYÊN




MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

MC LC
DANH MC BNG , BIU
DANH MC HÌNH
TÓM TT LUN VN 1
CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU  TÀI 3
1.1. C S HÌNH THÀNH  TÀI 3
1.1.1. TÌNH TRNG HÀNG TIÊU DÙNG KÉM CHT LNG TRONG GIAI
ON HIN NAY. 3
1.1.2. S TN TI, PHÁT TRIN VÀ CHÍNH SÁCH VÌ SC KHE NGI
TIÊU DÙNG CA SIÊU TH 4
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU 5
1.3. I TNG, PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 5
1.4. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 6
1.5. KT CU CA LUN VN 7
TÓM TT CHNG 1 8
CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 9
2.1. C S LÝ LUN 9
2.1.1. HÀNG TIÊU DÙNG 9




2.1.2. XU HNG MUA SM CA NGI TIÊU DÙNG 10
2.1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG 10
2.2. TÓM TT KT QU MT S NGHIÊN CU LIÊN QUAN 21
2.3. PHÁT BIU CÁC GI THUYT NGHIÊN CU 21
2.3.1. CÁC KHÁI NIM NGHIÊN CU 22
2.3.2. GI THUYT NGHIÊN CU 24
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 26
TÓM TT CHNG 2 28

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 29
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CU 29
3.2. NGHIÊN CU S B 31
3.2.1. NGHIÊN CU S B NH TÍNH 31
3.2.1.1. THO LUN TAY ÔI 31
3.2.1.2. THO LUN NHÓM 35
3.2.1.3. XÂY DNG THANG O NHÁP 37
3.2.2. NGHIÊN CU S B NH LNG 38
3.2.2.1. ÁNH GIÁ S B THANG O 39
3.2.2.2. XÂY DNG THANG O CHÍNH THC 41
3.3. NGHIÊN CU CHÍNH THC 41
3.3.1. MU NGHIÊN CU 41
3.3.2. PHNG PHÁP PHÂN TÍCH D LIU 42
3.3.2.1. PHÂN TÍCH MÔ T 43
3.3.2.2. ÁNH GIÁ  TIN CY THANG O 43




3.3.2.3. ÁNH GIÁ GIÁ TR THANG O 43
3.3.2.4. PHÂN TÍCH TNG QUAN HI QUY VÀ KIM NH GI THUYT
44
3.3.2.5. KIM NH S KHÁC BIT: 45
TÓM TT CHNG 3 46
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 47
4.1. GII THIU 47
4.2. MU NGHIÊN CU CHÍNH THC 47
4.3. ÁNH GIÁ THANG O BNG CRONBACH ANPHA 50
4.4. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 52
4.4.1. KT QU PHÂN TÍCH EFA 52

4.4.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CU HIU CHNH VÀ PHÁT BIU GI THUYT
NGHIÊN CU 54
4.5. KIM NH MÔ HÌNH VÀ GI THUYT NGHIÊN CU 57
4.5.1. PHÂN TÍCH TNG QUAN 58
4.5.2. ÁNH GIÁ  PHÙ HP CA MÔ HÌNH HI QUY TUYN TÍNH BI
60
4.5.3. KIM NH  PHÙ HP CA MÔ HÌNH 61
4.5.4. KIM NH CÁC GI THUYT 62
4.5.5. KIM TRA S PHÙ HP CA GI NH 62





4.5.5.1. KIM TRA MI QUAN H TUYN TÍNH GIA BIN PH THUC
VÀ CÁC BIN C LP CNG NH HIN TNG PHNG SAI THAY
I (HETEROSKEDASTICITY) 62
4.5.5.2. KIM NH V PHÂN PHI CHUN CA PHN D 63
4.5.5.3. O LNG A CNG TUYN 64
4.6. KT LUN PHÂN TÍCH HI QUY 65
4.6.1. PHNG TRÌNH HI QUY VI H S BETA () Ã CHUN HÓA 67
4.6.2. MC  TÁC NG CA CÁC YU T VÀO BIN PH THUC XU
HNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG  SIÊU TH. 67
4.7. KIM NH S KHÁC BIT V XU HNG MUA HÀNG TIÊU DÙNG 
SIÊU TH TI TP. HCM  CÁC NHÓM TUI, GII TÍNH, TRÌNH  HC
VN, VÀ THU NHP 67
4.7.1. NHÓM TUI 67
4.7.2. GII TÍNH 69
4.7.3. TRÌNH  HC VN 69
4.7.4. THU NHP 71

TÓM TT CHNG 4 72
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 73
5.1. TÓM TT KT QU CHÍNH 73
5.2. IM MI CA LUN VN, ÓNG GÓP VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUN
TR 73
5.3. HN CH VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 77
TÀI LIU THAM KHO
PH LC




DANH MC BNG , BIU
Trang
BNG 3.1: KT QU PHÂN TÍCH CRONBACH ANPHA TRÊN D LIU
NH LNG S B 40
BNG 4. 1: THÔNG TIN CHUNG V MU NGHIÊN CU 49
BNG 4. 2: KT QU KIM NH THANG O BNG H S CRONBACH
ANPHA 51
BNG 4. 3: KÊT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA 53
BNG 4.4: MA TRN H S TNG QUAN GIA CÁC BIN 59
BNG 4.5: TÓM TT MÔ HÌNH 60
BNG 4.6: ANOVA KIM NH  PHÙ HP CA MÔ HÌNH 61
BNG 4.7: TRNG S HI QUY 62
BNG 4.8: KT QU ANOVA MT CHIU BIN NHÓM TUI 68
BNG 4.9: KT QU KIM NH T – TEST BIN GII TÍNH 69
BNG 4.10: KT QU ANOVA MT CHIU BIN TRÌNH  HC VN 70
BNG 4.11: KT QU ANOVA MT CHIU BIN THU NHP 71

DANH MC HÌNH
Trang
HÌNH 2.1: MÔ HÌNH HÀNH VI NGI MUA . 11
HÌNH 2.2: MÔ HÌNH CHI TIT CA CÁC YU T NH HNG N HÀNH
VI MUA SM . 12
HÌNH 2.3: THÁP NHU CU CA ABRAHAM MASLOW. 19
HÌNH 2.4: MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT 27
HÌNH 3.1: QUY TRÌNH NGHIÊN CU 29
HÌNH 4.1: MÔ HÌNH NGHIÊN CU Ã HIU CHNH 56
HÌNH 4.2:  TH PHÂN TÁN GIA GIÁ TR QUY V HI QUY VÀ PHN
D 63
HÌNH 4.3:  TH PHÂN PHI CHUN CA PHN D 64
HÌNH 4.4: KT QU KIM NH MÔ HÌNH NGHIÊN CU 66


1



TÓM TT LUN VN
Trên c s tình trng hàng hóa kém cht lng, không rõ ngun gc xut x
đang bày bán tràn lan trên th trng hin nay, khin ngi tiêu dùng không khi
hoang mang khi đng trc nhiu s la chn. Trc tình hình đó, s xut hin ca
các siêu th vi nhng cam kt v cht lng, uy tín và to đc nim tin vi khách
hàng, khin cho xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng b tác đng. Vi nhng lý
do đó, tác gi đã tin hành thc hin đ tài “Nghiên cu xu hng mua hàng tiêu
dùng  siêu th ti Thành ph H Chí Minh”.

Nghiên cu này s dng phng pháp kt hp gia nghiên cu đnh tính s b
và nghiên cu đnh lng chính thc vi đi tng nghiên cu là xu hng mua
hàng tiêu dùng  các siêu th ti TP. HCM.
u tiên, tác gi tin hành thm dò ý kin ca khách hàng (nghiên cu s b
đnh tính) đ khám phá các yu t tác đng đn xu hng mua hàng tiêu dùng 
siêu th ti Thành ph H Chí Minh (TP. HCM). Kt hp vi lý thuyt nn là c s
lý lun v hành vi tiêu dùng (da ch yu trên mô hình hành vi ngi tiêu dùng ca
Kotler (1997)) và các kt qu nghiên cu trc đó có liên quan. T đó xây dng
đc gi thuyt nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu ban đu gm các bin
đc lp: giá c, kh nng đáp ng ca hàng hóa, đa đim, khuyn mãi, và cht
lng phc v ca nhân viên; bin ph thuc: xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu
th.
Khi có đc mô hình nghiên cu, tác gi tin hành tho lun nhóm da trên
nhng ý kin thm dò ca khách hàng, ý kin nào đc gi li sau quá trình tho
lun s đc đa vào đ xây dng thang đo cho các bin đo lng trong mô hình
nghiên cu. 6 thang đo gm có 23 bin đo lng. Khi có thang đo, tác gi tin hành
kho sát 50 khách hàng đ đánh giá s b thang đo (vì ch dùng đ đánh giá s b
nên mu kho sát tng đi thp). Sau khi x lý s liu bng công c phân tích h
2



s tin cy Cronbach anpha và phân tích nhân t khám phá EFA, thang đo đt yêu
cu và đc s dng tip trong nghiên cu chính thc.
Có đc thang đo chính thc, tác gi tip tc kho sát và thc hin nghiên cu
trên mu 223 khách hàng, và tin hành x lý s liu. Vi công c phân tích
Cronbach anpha, EFA và phân tích hi tng quan, hi quy tuyn tính thì cho ta kt
qu nghiên cu nh sau: tt c các bin đc lp: giá c, kh nng đáp ng ca hàng
hóa, đa đim, khuyn mãi, và cht lng phc v ca nhân viên đu có tác đng
dng đn xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th vi các mc đ khác nhau.

Mnh nht là kh nng đáp ng ca hàng hóa, tip đn là đa đim, cht lng phc
v ca nhân viên, giá c, và cui cùng là khuyn mãi. Và không có s khác bit
gia các nhóm tui, gii tính, trình đ vn hóa và thu nhp đi vi xu hng mua
hàng tiêu dùng  siêu th ti TP. HCM.
Tuy có không ít nghiên cu liên quan đn đ tài xu hng mua hàng tiêu dùng
 siêu th, nhng vào tng thi đim, tng hoàn cnh khác nhau nhân t tác đng
vào xu hng mua hàng s khác nhau và mc đ tác đng cng không ging nhau.
Do đó, kt qu nghiên cu này góp phn hàm ý cho các nhà qun tr siêu th s tác
đng ca các yu t vào xu hng mua hàng tiêu dùng, đc bit trong nm 2014.
Ngoài ra, v mt lý thuyt, nghiên cu này ít nhiu đã đóng góp vào vic xây dng
các thang đo lng cho các bin, và dùng làm tài liu tham kho cho nhng nhà
nghiên cu tip theo. Bên cnh nhng đóng góp nht đnh, thì nghiên cu này cng
còn hn ch nh ch dng li  phân tích hi quy tuyn tính bi, và ch thc hin
kho sát trên mu thun tin nên tính tng quát cha cao.

3



CHNG 1: TNG QUAN NGHIÊN CU  TÀI
1.1. C s hình thành đ tài
1.1.1. Tình trng hàng tiêu dùng kém cht lng trong giai đon hin nay.
Ngày nay tâm lý chung ca ngi tiêu dùng khi mua hàng là h luôn hoang
mang khi phi đng trc nhiu s la chn gia các mt hàng khác nhau t nhiu
c s sn xut khác nhau thm chí là không có ngun gc, xut x rõ ràng. Trên th
trng hàng tiêu dùng hin nay có đ chng loi hàng hóa: t hàng xa x phm đn
nhng mt hàng thit yu hng ngày, hàng tt có, hàng xu có, thm chí còn có
nhng mt hàng kém cht lng gây nh hng nghiêm trng đn tình trng sc
khe ca ngi tiêu dùng. Ai trong chúng ta là ngi tiêu dùng, cng đu luôn
mong mun tình trng sc khe ca mình và nhng ngi thân luôn đc đm bo,

nhng không ai chc rng mình không mt ln mua phi hàng nhái, hàng gi kém
cht lng, vì s tinh vi, gian xo ca nó không phi ai cng có th phân bit đc.
Gn đây nhiu s v v hàng hóa kém cht lng gây nh hng đn sc khe
ngi tiêu dùng mà nhiu bài báo đã đ cp nh nhiu c s sn xut bún đã dùng
hóa cht gây ung th đ ty trng và tái ch bún, trong khi bún có th nói là thc n
hng ngày ca chúng ta… Nu không may dùng phi, liu sc khe ca chúng ta có
đc đm bo. T nhng v vic nh th, ngi tiêu dùng thay vì mua bún  bt c
ni nào có cung cp, thì nay li đn đo khi có nhu cu n nhng món n liên quan
đn bún. Và hin nay,  mt s siêu th nh Co.op Food, Big C,… có cung cp bún
thì đu kèm theo chng nhn bún đã đc kim nghim, an toàn sc khe ngi
tiêu dùng. Vy liu ngi tiêu dùng có chuyn hng sang mua bún ti siêu th?
Nu nh trc đây đa s ngi tiêu dùng ch quan tâm đn giá c và hình thc
ca nhng loi hàng mà mình cn và mun mua, min r đp là đc ngi tiêu
dùng chung thì gn đây ngi tiêu dùng li có xu hng u tiên hn đn cht
lng hàng hóa, an toàn sc khe ca bn thân và nhng thành viên trong gia đình
ca mình.
4



1.1.2. S tn ti, phát trin và chính sách vì sc khe ngi tiêu dùng ca siêu
th
Trong h thng các siêu th đang hot đng ti TP. HCM, hu ht các siêu th
ln nh Big C, Co.op Mart, Metro…đu cam kt vi khách hàng v mt s tiêu chí
v quy trình bo qun thc phm, quy trình kim tra cht lng đu vào, quy trình
s dng hóa cht an toàn tng đi nghiêm ngt, là ni đáng tin cy ca ngi tiêu
dùng khi la chn sn phm.
Rt nhiu bà ni tr cho bit h mua hàng  các siêu th vì tin rng siêu th s
đm bo kim soát cht lng hàng, s trung thc v xut x ngun gc hàng. Bn
thân các siêu th cng luôn qung bá vi khách hàng v chính sách minh bch, đm

bo cht lng ca h. Bi th dù ti các siêu th giá bán cao hn  các ch l,
ngi tiêu dùng vn chn mua. Và ngày càng có nhiu ngi tiêu dùng đang dn
chuyn kênh mua hàng t ch truyn thng sang các siêu th. Bch Hoàn (2014).
Tuy nhiên thi gian gn đây có mt s v vic đáng tic xy ra khin ngi
tiêu dùng không khi hoang mang khi mua sm ti siêu th, “Metro An Phú và Bình
Phú cng bán tht nhim khun:TT - Ngày 28-11, theo thông tin Tui Tr có đc,
ngoài Metro Hip Phú, c hai Metro An Phú (Q.2) và Metro Bình Phú (Q.6) cng
bán các loi tht nhim khun, b các c quan chc nng x pht… Ti Trung tâm
Metro An Phú, PC49 phát hin trong kho đông lnh có hn 121 kg thy sn không
nhãn mác, bao bì và hn s dng, trong khu vc ch bin thc phm nng có loi
b đã ht hn s dng trc đó vài tháng. Theo kt qu phân tích ca c quan chc
nng, mu nc thi thu gi ti trung tâm này vt tiêu chun cho phép ti 48 ln,
tht bò đông lnh, tht heo ti, rau xà lách đu cho kt qu dng tính vi vi khun
Salmonella. Vi các li vi phm này, Công an TP đã ra quyt đnh x pht tng
cng 36,5 triu đng…” Gia Minh và Giáng Hng (2013), Hoc nh Bch Hoàn
(2014) đã đa tin rng “Nho Trung Quc vào siêu th tr thành nho Ninh Thun.
Nm ti không rõ ngun gc vào siêu th tr thành nm Vit. Tht heo bnh lt
vào siêu th. Nhiu mt hàng thc phm khô nh nm tuyt, nm đông cô, táo tàu…
5



ngun gc Trung Quc nhng li đc “lên đi” bng cách đóng gói, ghi nhãn
thành hàng Vit Nam và đa vào siêu th. V vic này cha kp lng xung, v vic
khác li ni lên, khin nhiu ngi tiêu dùng mi git mình trc cht lng hàng
hóa trong siêu th…”.
Tóm li, trên th trng hàng tiêu dùng hin nay đang bày bán không ít nhng
mt hàng kém cht lng, không có ngun gc, xut x rõ ràng. T thông tin đi
chúng ngi tiêu dùng đã ý thc, cân nhc hn trong vic chn la và ra quyt đnh
mua hàng. T ch truyn thng ngi tiêu dùng có xu hng chuyn sang kênh siêu

th đ mua hàng vì  ni đó ngi tiêu dùng cm thy an tâm khi mua hàng vi
nhng chính sách vì ngi tiêu dùng ca siêu th. Nhng không hoàn ho nh th,
gn đây  siêu th cng xy ra nhiu v vic đáng tic v mt s mt hàng kém cht
lng vn đc bày bán. Vy liu xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng có b tác
đng? ó là mt câu hi ln cn đc tr li. Vì lý do đó, tác gi đã thc hin đ tài
“Nghiên cu xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th ti Thành ph H Chí
Minh”
1.2. Mc tiêu nghiên cu
 Khám phá mt s yu t chính tác đng vào xu hng mua hàng tiêu dùng 
siêu th ti TP. HCM, góp phn giúp các nhà qun tr có thêm c s đ xây
dng các chin lc hot đng kinh doanh.
 Kim đnh s khác bit trong xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th ti TP.
HCM theo các nhóm tui, gii tính, trình đ hc vn, và thu nhp. T đó giúp
các nhà qun tr siêu th nâng cao cht lng dch v đi vi tng nhóm khách
hàng.
 T kt qu nghiên cu, s đ xut hàm ý cho các nhà qun tr siêu th ti TP.
HCM.
1.3. i tng, phm vi và phng pháp nghiên cu
1.3.1. i tng nghiên cu: Xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng
1.3.2. Phm vi nghiên cu:  các siêu th đang hot đng ti TP. HCM.
6



1.3.3. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin thông qua 2 bc: (1) nghiên cu s b đnh
tính và đnh lng và (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng.
(1) Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin nhm 2 mc đích sau:
 Khám phá các yu t tác đng đn xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th ti
TP. HCM.

 Xây dng thang đo đo lng các bin trong mô hình nghiên cu.
Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin sau nghiên cu s b đnh tính:
Trong quá trình xây dng thang đo, thông qua bn thm dò ý kin ca khách
hàng v xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th và dàn bài tho lun nhóm,
tác gi xây dng thang đo nháp. Tip đn tác gi s đi kho sát th 50 khách
hàng ca các siêu th ti TP. HCM, s khách hàng đc chn theo phng
pháp ly mu thun tin (Nghiên cu s b đnh lng) thông qua bn kho
sát đnh lng s b (ph lc 5) và x lý s liu bng phn mm SPSS vi
công c phân tích h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis) đ loi bin không phù hp (nu có). T
đó, tác gi tin hành xây dng thang đo chính thc.
(2) Nghiên cu đnh lng chính thc: đc thc hin khi đã có thang đo chính
thc thông qua bn kho sát đnh lng chính thc, tác gi phng vn trc tip
223 khách hàng ca các siêu th ti TP. HCM theo phng pháp ly mu thun
tin.
T s liu thu thp đc tác gi tin hành phân tích và x lý bng công c
phân tích h s tin cy Cronbach anpha, EFA, phng pháp phân tích tng
quan và hi quy tuyn tính. Phân tích T-test, Anova cng đc s dng đ
kim đnh gi thuyt và mô hình nghiên cu.
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài
7



 tài nghiên cu này đem li mt s ý ngha v mt lý thuyt và thc tin cho
các nhà qun tr siêu th, các nhà nghiên cu, các ging viên và các sinh viên ngành
Qun tr kinh doanh. C th nh sau:
V mt lý thuyt, kt qu ca nghiên cu này góp phn b sung vào c s lý
lun v hành vi ngi tiêu dùng, xu hng mua hàng ca ngi tiêu dùng nói chung
và xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th nói riêng. Nó có th là tài liu tham kho

cho các nhà nghiên cu, các ging viên và các sinh viên ngành Qun tr kinh doanh.
V mt thc tin, kt qu ca nghiên cu này s góp phn giúp các nhà qun
tr hiu hn v vai trò ca các yu t (mà trong mô hình nghiên cu s ch rõ) tác
đng vào xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu th ti TP. HCM. T kt qu nghiên
cu này, các nhà qun tr siêu th có th nm bt đc trong các yu t đó thì yu t
nào là yu t chính nh hng mnh nht đn xu hng mua hàng tiêu dùng  siêu
th. T đó giúp các nhà qun tr nhn ra và thu hiu đc tâm t, nguyn vng ca
ngi tiêu dùng mà có trách nhim hn trong vic kim soát hàng hóa, thc hin
đúng các tiêu chí cht lng đm bo, minh bch ngun gc. Siêu th đúng ngha là
nim tin, là ch da vng chc, là ni mang li “sc khe ngàn vàng” cho ngi
tiêu dùng.
1.5. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn đc chia thành 5 chng nh sau:
Chng 1: Gii thiu tng quan nghiên cu đ tài.
Chng 2: C s lý lun và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun và kin ngh.

8



TÓM TT CHNG 1
Ni dung chính ca chng 1 trình bày tng quan v vn đ nghiên cu gm
có: trc ht là c s hình thành đ tài (trình bày lý do chn đ tài nghiên cu),;
mc tiêu nghiên cu; đi tng, phm vi và phng pháp nghiên cu; ý ngha thc
tin ca đ tài; và cui cùng là kt cu ca lun vn.

9

CHNG 2: C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. C s lý lun
2.1.1. Hàng tiêu dùng
Theo Kotler (1997) ngi tiêu dùng mua sm rt nhiu th hàng hóa khác
nhau. Nhng hàng hóa này có th phân loi cn c theo thói quen mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Ta có th phân ra thành hàng dùng ngay, hàng mua có
đn đo, hàng đc hiu và hàng không thit yu.
 Hàng dùng ngay: là nhng th hàng mà ngi ta thng mua sm thng
xuyên, ngay lp tc và mt rt ít công sc khi mua. Ví d, thuc lá, xà bông và
báo chí. Hàng dùng ngay còn có th phân tip thành hàng nhu yu, hàng mua
ngu hng và hàng khn cp. Hàng nhu yu là nhng th hàng mà ngi tiêu
dùng mua thng xuyên. Hàng mua ngu hng là nhng th hàng mua không
h d kin trc hay mt công tìm kim. Hàng khn cp là nhng th hàng
đc mua khi có nhu cu cp bách.
 Hàng mua có đn đo: là nhng th hàng mà trong quá trình la chn và mua
sm ngi tiêu dùng thng so sánh mc đ thích hp, cht lng, giá c, và
kiu dáng. Hàng mua có đn đo có th phân thành đng đu và không đng
đu. Ngi mua xem nhng hàng đng đu, mua có đn đo là nhng th hàng
có cht lng tng t, nhng giá c chênh lch khá nhiu đ phi so sánh cân
nhc. Ngi bán phi thuyt minh giá c vi ngi mua. Khi ngi mua
nhng th hàng không đng đu, mua có đn đo khác, thì tính cht ca sn
phm thng là quan trng hn so vi giá c đi vi ngi mua. Vì vy ngi
bán nhng th hàng không đng đu, mua có đn đo phi có rt nhiu chng
loi khác nhau đ đáp ng nhng th hiu cá nhân và cn có nhng nhân viên
bán hàng đc hun luyn tt đ cung cp thông tin và có ý kin t vn cho
khách hàng.
10

 Hàng đc hiu: là nhng th hàng có nhng đc đim đc đáo và / hay nhãn
hiu đc bit mà có mt nhóm đông đo ngi mua thng có thói quen b ra
nhiu công sc đ tìm mua.
 Hàng không thit yu: là nhng th hàng mà ngi tiêu dùng không bit đn
hay có bit đn, nhng thng không ngh đn chuyn mua chúng. Hàng
không thit yu đòi hi phi mt nhiu công sc marketing di hình thc
qung cáo và bán hàng trc tip.
2.1.2. Xu hng mua sm ca ngi tiêu dùng
Theo đnh ngha ca t đin kinh doanh (business dictionary) trích trong Bùi
Thanh Tráng (2013), xu hng mua sm hay xu hng tiêu dùng đc xem nh là
thói quen hay hành vi v mua sm hàng hóa dch v, và nó đc đ cp đn nhng
ni dung bao gm chn la sn phm đ mua, cách thc mua và ni mua. Xu hng
mua sm biu th xu hng ca ngi tiêu dùng trong vic thc hin mt hành vi
tiêu dùng.
2.1.3. Hành vi tiêu dùng
Hành vi mua sm ca con ngi là mt quá trình nhn thc nhu cu đn quyt
đnh mua, nhng tác nhân marketing và nhng tác nhân ca môi trng đi vào ý
thc ca ngi mua. Nhng đc đim và quá trình quyt đnh ca ngi mua dn
đn nhng quyt đnh mua sm nht đnh. Kotler (1997)

11



Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

c
đim ca
ngi
mua
Quá trình quyt
đnh ca ngi
mua

Quyt đnh ca
ngi mua
Sn phm Kinh t Vn hóa Nhn thc vn đ La chn sn phm
Giá c Công
ngh
Xã hi Tìm kim thông
tin
La chn nhãn hiu

a đim Chính tr Cá tính ánh giá La chn đi lý
Khuyn
mãi
Vn hóa
Tâm lý Quyt đnh nh thi gian mua
Hành vi mua sm nh s lng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi ngi mua
(Ngun: Philip Kotler; Qun tr Marketing; Ngi dch: V Trng Hùng, Hiu

đính: Phan Thng; Nhà xut bn thng kê, 1997).

Theo nghiên cu ca Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W., (1990)
trích trong Nguyn Nht Thi (2013), hành vi ngi tiêu dùng là quá trình khi
xng t cm xúc mong mun s hu sn phm dch v, cm xúc này bin thành
nhu cu. T nhu cu ca con ngi truy tìm các thông tin s cp đ tha mãn nhu
cu. Nó có th là thông tin t ý thc có sn (kinh nghim hc t ngi khác), hoc
t logic vn đ hoc bt chc, nghe theo li ca ngi khác khách quan vi t duy
ca mình.
Hành vi mua sm ca ngi mua còn chu nh hng bi nhiu yu t và b
tác đng bi mt s yu t nh: vn hóa (nn vn hóa, nhánh vn hóa và tng lp xã
hi), xã hi (nhóm tham kho, gia đình, và vai trò cùng đa v xã hi), cá nhân (tui
tác và giai đon ca chu k sng, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, li sng, nhn
thc và ý nim v bn thân), và tâm lý (đng c, nhn thc, tri thc, nim tin và thái
đ). Kotler (1997).
12



Vn hóa

Nn vn hóa
Xã hi

Nhóm tham kho
Cá nhân

Tui và giai đon
ca chu k sng
Tâm lý

Nhánh vn hóa Gia đình Ngh nghip ng c
NGI
MUA
Hoàn cnh kinh t Nhn thc

Li sng Hiu bit
Tng lp xã hi

Vai trò và đa v Nhân cách và ý thc Nim tin
và thái đ




Hình 2.2: Mô hình chi tit ca các yu t nh hng đn hành vi mua sm
(Ngun: Philip Kotler; Qun tr Marketing; Ngi dch: V Trng Hùng, Hiu
đính: Phan Thng; Nhà xut bn thng kê, 1997).
(1) Các yu t vn hóa
Các yu t vn hóa có nh hng sâu rng nht đn hành vi ca ngi tiêu
dùng, c th:
(a) Nn vn hóa
Là yu t quyt đnh c bn nht nhng mong mun và hành vi ca mt
ngi. Mt đa tr khi ln lên s tích ly đc mt s nhng giá tr, nhn
thc, s thích và hành vi thông qua gia đình ca nó và nhng đnh ch then
cht khác.
Ví d, mt đa tr ln lên  M đã đc tip xúc vi nhng giá tr sau: thành
tu và thành công, hot đng, hiu sut và tính thc tin, tin b, tin nghi vt
cht, ch ngha cá nhân, t do, tin nghi bên ngoài, ch ngha nhân đo và tính
tr trung. Trong mt nn vn hóa khác, chng hn nh b lc sng tách bit 

13



Trung Phi, máy tính s không có ý ngha gì, nó ch là mt đ kim khí l và
chng có ai mua nó.
(b) Nhánh vn hóa
Mi nn vn hóa đu có nhng nhánh vn hóa nh hn to nên nhng đc
đim đc thù hn và mc đ hòa nhp vi xã hi cho nhng thành viên ca
nó. Các nhánh vn hóa bao gm các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc, và
các vùng đa lý.
Nhiu nhánh vn hóa to nên nhng phân khúc th trng riêng bit, chúng
nh hng đn s thích n ung, cách la chn qun áo, cách ngh ngi gii trí
và tham vng cá nhân,…
(c) Tng lp xã hi
Hu ht tt c các xã hi loài ngi đu th hin rõ s phân tng xã hi. S
phân tng này đôi khi mang hình thc, mt h thng đng cp theo đó các
thành viên thuc các đng cp khác nhau đc nuôi dng dy d đ đm
nhim nhng vai trò nht đnh. Thng gp hn là trng hp phân tng thành
các tng lp xã hi. Các tng lp xã hi là nhng b phn tng đi đng nht
và bn vng trong xã hi, đc xp theo th bc và gm nhng thành viên có
chung nhng giá tr, mi quan tâm, và hành vi.
(2) Nhng yu t xã hi:
Hành vi ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng ca nhng yu t xã hi
nh các nhóm tham kho, gia đình và vai trò và đa v xã hi.
(a) Nhóm tham kho (Reference groups)
Nhiu nhóm có nh hng đn hành vi ca mt ngi. Nhóm tham kho ca
mt ngi bao gm nhng nhóm có nh hng trc tip (mt đi mt) hay
gián tip đn thái đ hay hành vi ca ngi đó. Nhng nhóm có nh hng
trc tip đn mt ngi gi là nhng nhóm thành viên. ó là nhng nhóm mà

ngi đó tham gia và có tác đng qua li. Có nhng nhóm là nhóm s cp,
nh gia đình, bn bè, hàng xóm láng ging, và đng nghip, mà ngi đó có
14



quan h giao tip thng xuyên. Các nhóm s cp thng là có tính cht
không chính thc. Mt ngi cng còn tham gia c nhng nhóm th cp, nh
các nhóm tôn giáo, ngh nghip và công đoàn, thng là có tính cht chính
thc hn và ít đòi hi phi có quan h giao tip thng xuyên hn.
Ngi ta cng chu nh hng ca nhng nhóm mà h không phi là thành
viên. Nhng nhóm mà mt ngi mun tham gia gi là nhng nhóm tham
kho.
Ngi ta chu nh hng khá mnh ca các nhóm tham kho ít nht là theo ba
cách. Các nhóm tham kho to điu kin đ mt cá nhân tip xúc vi nhng
hành vi và li sng mi. Nhng nhóm này cng nh hng đn thái đ và t ý
nim ca mt ngi, bi vì ngi đó thng mun hòa nhp vào đó. Nhng
nhóm này to ra nhng áp lc buc phi tuân theo nhng chun mc chung và
có th tác đng đn cách la chn sn phm và nhãn hiu trong thc t ca
ngi đó.
Mc đ nh hng ca nhóm tham kho thay đi theo sn phm và nhãn hiu.
Các nhóm tham kho có nh hng mnh đn vic la chn sn phm và nhãn
hiu trong trng hp mua sm ô tô và ti vi, … Các nhóm tham kho ch nh
hng mnh đn vic la chn nhãn hiu đi vi nhng mt hàng nh đ g,
qun áo, … Các nhóm tham kho ch nh hng mnh đn vic la chn sn
phm đi vi nhng mt hàng nh bia, thuc lá, …
i vi chu k sng ca sn phm, khi sn phm va mi đc tung ra ln
đu quyt đnh mua chu nh hng rt nhiu t nhng ngi khác. Trong giai
đon tng trng nh hng ca nhóm khá mnh đi vi c vic la chn sn
phm ln vic la chn nhãn hiu. Trong giai đon sung mãn ca sn phm

ch vic la chn sn phm mi chu nh hng mnh ca ngi khác. Trong
giai đon suy thoái, nh hng ca nhóm yu trong c vic la chn sn phm
ln vic la chn nhãn hiu.
(b) Gia đình
15



Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kho quan trng có nh hng
ln nht. Gia đình đnh hng gm b m ca ngi đó. T b m mà mt
ngi có đc mt đnh hng đi vi tôn giáo, chính tr, kinh t, và mt ý
thc v tham vng cá nhân, lòng t trng và tình yêu.
Mt nh hng trc tip hn đn hành vi mua sm hàng ngày là gia đình riêng
ca ngi đó, tc là v chng và con cái. nh hng ca các thành viên trong
gia đình có th thay đi tùy theo nhng quyt đnh ph khác nhau trong phm
vi mt loi sn phm.
(c) Vài trò và đa v
Trong đi mình mt ngi tham gia vào rt nhiu nhóm – gia đình, các câu lc
b, các t chc. V trí ca ngi đó trong mi nhóm có th xác đnh cn c
vào vai trò và đa v ca h. Mi vai trò đu gn vi mt đa v. Ngi ta la
chn nhng sn phm th hin đc vai trò và đa v ca h trong xã hi.
(3) Nhng yu t cá nhân
Nhng quyt đnh ca ngi mua cng chu nh hng ca nhng đc đim cá
nhân, ni bt nht là tui tác và giai đon chu k sng ca ngi mua, ngh
nghip, hoàn cnh kinh t, li sng, nhân cách và t ý nim ca ngi đó.
(a) Tui tác và giai đon ca chu k sng
Ngi ta mua nhng hàng hóa và dch v khác nhau trong sut đi mình. Vic
tiêu dùng cng đc đnh hình theo giai đon ca chu k sng ca gia đình.
H n thc n cho tr s sinh trong nhng nm đu tiên, phn ln thc phm
trong nhng nm ln lên và trng thành và nhng thc n kiêng c trong

nhng nm cui đi.
(b) Ngh nghip
Ngh nghip ca mt ngi cng nh hng đn cách thc tiêu dùng ca h.
Ngi công nhân s mua qun áo lao đng, giày đi làm, ba n tra đóng hp
16



và trò chi gii trí hai ngi. Ch tch công ty s mua qun áo đt tin, đi du
lch bng đng hàng không, tham gia các câu lc b và thuyn bum ln.
(c) Hoàn cnh kinh t
Vic la chn sn phm chu tác đng rt ln t hoàn cnh kinh t ca ngi
đó. Hoàn cnh kinh t ca mt ngi gm thu nhp có th chi tiêu đc ca
h (mc thu nhp, mc n đnh và cách sp xp thi gian), tin tit kim và tài
sn (bao gm c t l phn trm tài sn lu đng), n, kh nng vay mn,
thái đ vi vic chi tiêu tit kim.
(d) Li sng
Nhng ngi cùng xut thân t mt nhánh vn hóa, tng lp xã hi và cùng
ngh nghip có th có nhng li sng hoàn toàn khác nhau. Li sng ca mt
ngi là mt cách sng trên th gii ca h đc th hin ra trong hot đng,
s quan tâm và ý kin ca ngi đó. Li sng miêu t sinh đng toàn din mt
con ngi trong quan h vi môi trng ca h.
(e) Nhân cách và ý nim v bn thân
Mi ngi đu có mt nhân cách khác bit có nh hng đn hành vi ca
ngi đó.  đây nhân cách có ngha là nhng đc đim tâm lý khác bit ca
mt ngi dn đn nhng phn ng tng đi nht quán và lâu bn vi môi
trng ca mình. Nhân cách thng đc mô t bng nhng nét nh t tin có
uy lc, tính đc lp, lòng tôn trng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính d thích
nghi. Nhân cách có th là mt bin hu ích trong phân tích hành vi ca ngi
tiêu dùng, vì rng có th phân loi các kiu nhân cách và có mi tng quan

cht ch gia các kiu nhân cách nht đnh vi cách la chn sn phm và
nhãn hiu.
(4) Nhng yu t tâm lý