Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP hồ chí minh luận văn thạc sĩ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------HOÀNG THỊ NGÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SÁCH
CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

HOÀNG THỊ NGÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SÁCH
CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP. HCM, tháng 12/2015



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa
hàng mua sách của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp. Các số liệu thu thập được và
kết quả của nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực. Tôi xin chịu trách
nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Tác giả

Hoàng Thị Ngân

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và luận văn
này tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường ĐH Tài chính - Marketing nói chung và quý Thầy Cô
Khoa Đào tạo Sau Đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Đặc biệt tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Xuân Hiệp - người
đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn
này. Dù thầy đang trong thời gian điều trị bệnh nhưng thầy vẫn hướng dẫn tận tình và
đầy trách nhiệm với luận văn của tôi. Nếu không được thầy hướng dẫn tôi không thể

hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Thầy.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị trong tập thể lớp MBA4-3 đã
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và trong quá trình thực hiện luận văn này.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tuy nhiên
vẫn không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong nhận được những góp ý từ quý Thầy,
Cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.

ii


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .................................................................. vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................. ix
Chương 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI........................................................................... 1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI .................................................................... 2
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ........................................................... 3
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................ 3
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI...................................... 5
1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 6
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 7
2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ........................................................................... 7

2.1.1. Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dung .......................................... 7
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................................... 9
2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975) .................................... 9
2.1.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)................................................................ 11
2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 13
2.1.2.4. Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB) ......................................... 15
2.1.2.5. Quan điểm của Kotker ................................................................................. 16
2.1.2.6. Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận .................................. 18
2.2. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐỊA CHỈ MUA SẮM ................................................ 19

iii


2.2.1. Nghiên cứu của Liu Xiao (2004) ...................................................................... 19
2.2.2. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) ................................................................. 20
2.2.3. Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) .................................................... 21
2.2.4. Nghiên cứu của Junio Andreti và các cộng sự (2013) ...................................... 22
2.2.5. Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp (2012) ........................ 23
2.2.6. Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014) ...................................................... 25
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỬA HÀNG MUA SÁCH CỦA SINH VIÊN ....................................... 26
2.3.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh ở cửa hàng sách ...................................... 26
2.3.1.1. Đặc điểm cửa hàng bán lẻ sách .................................................................... 27
2.3.1.2. Đặc điểm của khách hàng khi mua sách ...................................................... 29
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 31
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 37
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 37
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ....................................................................... 38
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 38

3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 38
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................................. 44
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................... 44
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 45
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 45
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................... 51
4.1. TÌNH HÌNH KINH DOANH SÁCH Ở CÁC CỬA HÀNG SÁCH TẠI TP.HCM.... 51
4.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................ 53
4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .......................................................................... 54
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha ..................................................... 54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 56
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập .................... 56
4.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo biến phụ thuộc ...................... 58
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
TUYẾN TÍNH ............................................................................................................... 60
iv


4.4.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi quy ................................ 60
4.4.2. Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu ................................ 61
4.4.3. Kiểm tra vi phạm các giả định của mô hình hồi qui ......................................... 64
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách theo các
đặc điểm nhân khẩu học .............................................................................................. 66
4.5. ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THỰC TRẠNG ............................................................... 68
4.6. THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 71
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 80
5.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 80
5.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................... 81
5.2.1. Nâng cao năng lực dịch vụ khách hàng .......................................................... 81
5.2.2. Tác động tích cực vào nhóm tham khảo ......................................................... 83

5.2.3. Quan tâm đến các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng về sự thuận
tiện khi lựa chọn mua sắm ........................................................................................ 84
5.2.4. Xây dựng hình ảnh cửa hàng chuyên nghiệp, tạo sự tin cậy cho khách hàng 84
5.2.5. Chú trọng công tác kiểm tra chất lượng của sản phẩm (sách) ........................ 85
5.2.6. Đẩy mạnh và nâng cao chất lượng công tác truyền thông, chiêu thị .............. 85
5.3. KẾT LUẬN ............................................................................................................ 86
5.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 89
DANH MỤC PHỤ LỤC ................................................................................................ 92
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THU THẬP Ý KIẾN .............................................. 92
PHỤ LỤC 2: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM ...................................................... .i
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN ................................................... v
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................ vi
PHỤ LỤC 5: KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... ix

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
STT

Bảng

Nội dung

1

Hình 2.1

Mô hình hành vi của người tiêu dùng

8

2

Hình 2.2

Mô hình quy trình thông qua quyết định mua

8

3

Hình 2.3

Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

8

4

Hình 2.4

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

10

5

Hình 2.5

Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

11

6

Hình 2.6

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

14

7

Hình 2.7

Mô hình kết hợp TAM- TPB

15

8

Hình 2.8

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

17

9

Hình 2.9

Mô hình nghiên cứu của Liu Xiao (2004)

20

10

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Pugazhenthi (2010)

20

11

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)

22

12

Hình 2.12

13

Hình 2.13

14

Hình 2.14 Mô hình của Nguyễn Hoàng Kỳ (2014)

15

Hình 3.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

37

16

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu chính thức

40

17

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

59

18

Hình 4.2

Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

64

19

Hình 4.3

Đồ thị phân tán tần số Histogram

65

Mô hình nghiên cứu của Junio Andreti, Nabila H Zhafira,
Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Hiệp và Bùi Thị

Trang

23
24

Thanh (2012)

vi

25


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 2.1

Tình hình kinh doanh sách trong nước từ năm 2010 đến 1014

31

2

Bảng 3.1

Thang đo sản phẩm (sách)

41

3

Bảng 3.2

Thang đo giá cả hợp lý

4

Bảng 3.3

Thang đo sự thuận tiện

41
42

5

Bảng 3.4

Thang đo dịch vụ khách hàng

42

6

Bảng 3.5

Thang đo hoạt động chiêu thị

43

7

Bảng 3.6

Thang đo nhóm tham khảo

43

8

Bảng 3.7

Thang đo hình ảnh cửa hàng

43

9

Bảng 3.8

Thang đo quyết định lựa chọn cửa hàng mau sách

44

10

Bảng 4.1

Tình hình kinh doanh sách trong những năm gần đây

52

11

Bảng 4.2
Bảng 4.3

Thông tin mẫu nghiên cứu

53

Kết quả kiểm định Cronbach alpha của tất cả các thang đo

54

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 3)

57

Bảng 4.5

Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc

58

Bảng 4.6

Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

60

Bảng 4.7

Mô hình tóm tắt

61

Bảng 4.8

Kết quả ANOVA

61

Bảng 4.9

Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui

62

Bảng 4.10

Kết quả kiểm định Spearman

65

Bảng 4.11

Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính

66

Bảng 4.12

Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến năm học

67

Bảng 4.13

Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa ngành học

67

Kết quả phân tích ANOVA

68

Bảng 4.15

Giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM

69

Bảng 4.16

Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách và giá trị thực
trạng của chúng

70

12
13
14
15
16

17
18
19
20
21
22
23
24
25

Bảng 4.4

Bảng 4.14

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. AB: Attitude Toward Behavior
2. ANOVA: Analysis of variance (Phân tích phương sai)
3. BI: Behavior Intention
4. CĐ: Cao đẳng
5. CFA: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
6. CT: Hoạt động chiêu thị
7. CT: Hoạt động chiêu thị
8. ĐH: Đại học
9. DV: Dịch vụ khách hàng
10. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
11. Fahasa: Công ty cổ phần phát hành sách thành phố Hồ Chí Minh
12. GC: Giá cả

13. HA: Hình ảnh cửa hành
14. PBC: Perceived Behavioral Control
15. QD: Quyết định
16. SN: Subjective Norm
17. SP: Chất lượng sản phẩm
18. THHH TM&DV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
19. TK: Nhóm tham khảo
20. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
21. TPB: The Theory of Planned Behaviour
22. TRA: Theory of Reasoned Action
23. TT: Sự thuận tiện
viii


TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM; xây dựng và kiểm định thang đo các
yếu tố này. Từ đó, rút ra một số kiến nghị trong hoạch định chiến lược đầu tư và
marketing của các cửa hàng sách trên địa bàn TP. HCM.
Từ mục tiêu được xác định, nghiên cứu đã thực hiện các hoạt động nghiên cứu và
đạt được các kết quả sau đây:
- Tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng; các nghiên cứu
có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của
khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường sách tại TP.HCM và đặc điểm
khách hàng khi mua sách. Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị hay giá trị cảm
nhận của khách hàng, còn bao gồm cả nhóm tham khảo (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp), hoạt động marketing và các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,…). Áp dụng cho mặt hàng sách đối với nhóm
khách hàng là sinh viên, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM bao gồm: Sản phẩm
(sách); Giá cả hợp lý; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng; Hoạt động chiêu thị; Nhóm
tham khảo.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh
viên tại TP.HCM. Nhóm nghiên cứu có sự điều chỉnh về mô hình nghiên cứu qua đó
bổ sung yếu tố hình ảnh cửa hàng và đặc điểm cá nhân của sinh viên. Đồng thời phát
triển thang đo các yếu tố này gồm 31 biến đo lường sáu yếu tố tác động và 4 biến đo
lường quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
với kích thước mẫu là 427 đo lường cho 35 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, ở thời điểm hiện tại mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa
hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM gồm sáu thành phần: (1) Dịch vụ khách
ix


hàng (beta = 0,347), (2) Nhóm tham khảo (beta = 0,334), (3) Sự thuận tiện (beta =
0,153), (4) Hình ảnh cửa hàng (beta = 0,126), (5) Chất lượng sản phẩm (beta = 0,108),
(6) Hoạt động chiêu thị (beta = 0,087). Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt
trong đánh giá về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên theo giới tính,
năm học và ngành học.
Tuy nhiên, mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 59,7% biến thiên của quyết
định lựa chọn cửa hàng mua sách. Vì thế, mặc dù các mức độ hữu dụng, cùng các biến
quan sát bị loại không được cô đọng trong mô hình, song trên thực tế rất có thể chúng
cũng có tác động đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên TP. HCM.
Nghĩa là, bên cạnh các yếu tố về sản phẩm, hình ảnh cửa hàng, sự thuận tiện, hoạt
động chiêu thị, nhóm tham khảo còn có nhiều yếu tố khác tác động đến quyết định lựa
chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp kinh doanh sách tại Việt
Nam nói chung và tại TP. HCM nói riêng, có cơ sở để nắm rõ về hành vi khách hàng

để đáp ứng nhu cầu về giá trị tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đến
với doanh nghiệp. Từ đó điều chỉnh phù hợp hoạt động marketing của doanh nghiệp
tác động trực tiếp và có hiệu quả vào quyết định chọn cửa hàng mua sách của khách
hàng. Việc này, giúp các doanh nghiệp sách phát triển ổn định, bền vững trong bối
cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay.

x


Chương 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây thị trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng
luôn được xếp vào top thị trường tiềm năng nhất thế giới. Thị trường bán lẻ nội địa
vốn đã sáng giá nay càng trở nên hấp dẫn hơn. Sự đầu tư từ các doanh nghiệp nước
ngoài ngày càng phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ. Đối với ngành Sách ở Việt Nam hiện
vẫn chưa chịu sự cạnh tranh mạnh từ các doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, cùng
với xu thế của thời đại cạnh tranh trong ngành là không thể tránh khỏi và ngày càng
gay gắt hơn do sự phong phú về cơ cấu mặt hàng trong và ngoài nước cũng như sự
phát triển về nhu cầu đọc của xã hội. Các cửa hàng sách mọc lên ngày càng nhiều,
cạnh tranh về chủng loại hàng hóa, chất lượng cũng như về thiết kế, trang trí, trưng
bày cửa hàng là không thể tránh khỏi. Theo thống kê của Cục Xuất bản cả nước có hơn
13.700 cơ sở phát hành sách. Trong đó riêng Công ty Cổ phần Phát hành sách
TP.HCM (FAHASA) đã có gần 100 nhà sách với quy mô lớn trên cả nước. Công ty
Văn hóa Phương Nam với hơn 42 nhà sách; Doanh nghiệp sách Thành Nghĩa cũng có
hơn 40 nhà sách trên cả nước, riêng tại TP.HCM đã có hơn 100 nhà sách với quy mô
lớn nhỏ khác nhau. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm
nói chung và các cửa hàng bán lẻ sách nói riêng phải không ngừng cố gắng để duy trì
và thu hút khách hàng tiềm năng.
Bên cạnh đó, sử dụng thành quả của công nghệ là xu hướng hiện nay. Thay vì đến

các cửa hàng sách lựa chọn một cuốn sách thì con người có thể ngồi tại chỗ và chỉ cần
click chuột là có thể nhận sách ngay tại nhà. Hiện đại hơn, đó là xu hướng về sách điện
tử, với chiếc ebook hay smartphone trên tay con người có thể mua và đọc bất cứ thể
loại sách của bất cứ quốc gia nào với chi phí rẻ hơn nhiều so với việc ra cửa hàng lựa
chọn một cuốn sách.
Trong bối cảnh đó, mục tiêu hàng đầu của các cửa hàng kinh doanh sách hiện nay
là tăng doanh thu và phát triển bền vững trên thị trường. Để đạt được mục tiêu trên
trước tiên các doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: Làm thế nào để thu hút khách
hàng đến với cửa hàng sách của mình? Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
1


của khách hàng khi họ đến với cửa hàng sách? Trả lời được những câu hỏi trên các
doanh nghiệp kinh doanh sách Việt Nam không những thu được lợi nhuận, góp phần
vào sự nghiệp nâng cao dân trí của người dân mà còn tìm được một giải pháp cho sự
phát triển của ngành sách Việt Nam.
Việt Nam là quốc gia có kết cấu dân số trẻ, đa phần trong số đó là học sinh, sinh
viên – là đối tượng hiện có nhu cầu cao nhất về sách và xuất bản phẩm.
Bên cạnh đó, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và quyết
định mua nói riêng của các tác giả trong và ngoài nước. Tuy vậy, nghiên cứu về quyết
định lựa chọn cửa hàng mua sách thì hiện nay còn rất hạn chế.
Chính vì những lí do trên hi vọng đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM” sẽ giúp doanh nghiệp có cơ
sở để nắm rõ về hành vi khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu về thẩm mỹ cũng như về
các giá trị tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đến với doanh nghiệp,
đồng thời góp phần nhỏ vào việc tìm hướng đi cho ngành Xuất bản Việt Nam trên con
đường hội nhập.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Hiện này có rất nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng ở trong và ngoài
nước, điển hình như: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn cửa

hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia của nhóm tác giả Junio Andreti,
Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013; Các nhân tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm
hàng tiêu dùng nhanh của Pugazhenthi (2010); Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi của Chigamba và Fatoki
(2011). Hay các nghiên cứu trong nước như:Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến
quyết định lựa chọn nhãn hiệu sữa bột dành cho em bé của người dân TP.HCM của
Nguyễn Xuân Hiệp và Bùi Thị Thanh (2012); các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn nhà cung cấp sản phẩm Laptop của sinh viên tại TP.HCM của Nguyễn Hoàng Kỳ
(2014)
Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực xuất bản hiện vẫn còn
đang rất ít, chỉ một vài nghiên cứu. Ví dụ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
2


định mua sách trực tuyến của Liu Xiao (2004) hay các yếu tố tác động đến ý định mua
sách trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM của Nguyễn Thị Phượng (2014). Các đề
tài này xoay quanh hành vi và quyết định mua sách trực tuyến hay mua sách điện tử.
Riêng về quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách thì hiện chưa có nghiên cứu nào.
Chính vì thế “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách
của sinh viên tại TP.HCM” được coi là nghiên cứu mới trong lĩnh vực xuất bản tại
Việt Nam.
1.3. MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng để
mua sách của sinh viên tại TP.HCM và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên tại TP.HCM.
Thứ ba, một số hàm ý cho nhà quản trị cửa hàng sách trong việc hoạch định các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng trên địa bàn TP.HCM

• Câu hỏi nghiên cứu
1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng mua sách của
sinh viên tại TP.HCM?
2. Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng mua sách của sinh viên TP.HCM được đo lường như
thế nào?
3. Các cửa hàng sách cần làm gì để gia tăng khả năng thu hút khách hàng lựa chọn
cửa hàng mua sách trên địa bàn TP.HCM?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn cửa hàng để mua sách của sinh viên tại TP.HCM. Cụ thể là:
- Lý thuyết hành vi, hành vi của người tiêu dùng và các nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa chỉ mua sắm của người tiêu dùng.
- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của các cửa hàng sách trên địa bàn TP.HCM.
3


- Đối tượng khảo sát là những sinh viên thường xuyên mua sách (ít nhất 2 tháng/
lần) tại các nhà sách trên địa bàn TP.HCM được phần lớn sinh viện lựa chọn dựa theo
theo kết quả khảo sát điều tra sinh viên và thảo luận nhóm tập trung. Những nhà sách
này bao gồm: FAHASA; Phương Nam; Nguyễn Văn Cừ; Văn Lang; Thăng Long; Cá
chép.
- Kích thước mẫu dự kiến là 450 được phân bố cho các sinh viên thường xuyên
mua sách trên địa bàn TP.HCM dựa theo kết quả khảo sát điều tra sinh viên và thảo
luận nhóm tập trung.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2015 đến cuối tháng 10/2015
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu trải qua các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ

thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết
các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn địa điểm
mua sắm; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng sách của sinh viên.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung nhằm khám phá và khẳng định thành phần của thang đo các yếu
tố có ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng mua sách, cùng các biến quan sát đo
lường những thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục
1,2).
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng sách; kiểm định mô hình lý thuyết và
các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng để
mua sách của sinh viên.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp những sinh viên
đã mua sách tại các nhà sách (được chọn trong danh sách) bằng phiếu khảo sát.
4


+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu, đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung
phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn cửa hàng
để mua sách của sinh viên tại TP.HCM

+ Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, năm học và ngành
học) đến quyết định chọn cửa hàng sách của sinh viên thông qua các phép kiểm định
T, kiểm định ANOVA.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
• Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về hành vi người
tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, quyết định lựa chọn cửa hàng để mua sắm
và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng để mua sách; phát triển thang
đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn. Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý
thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu trước, đồng thời
hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự.
• Về phương diện thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà sách nói riêng và ngành
bán lẻ nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố dẫn dắt họ
chọn cửa hàng để mua sách là rất quan trọng, nó có vai trò quyết định đến sự sống còn
của các nhà sách. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch
định các chiến lược nâng cao và các giải pháp marketing nhằm giữ chân và thu hút
khách hàng đến với các nhà sách.
5


1.7. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu
chương.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà
nghiên cứu trước đó và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu của tác giả.

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày cụ thể về quy trình nghiên cứu, cách lấy mẫu, phương pháp
phân tích dữ liệu và điều chỉnh thang đo.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua
khảo sát định lượng, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này nêu ra những hạn chế của đề tài và gợi mở hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo, đồng thời tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các hàm ý
và kiến nghị.

6


Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng:
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass: hành vi người tiêu dùng là sự tương tác
năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Bennet: hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. (nguồn: Nguyễn Xuân Hiệp và
Bùi Thị Thanh 2012)
Theo Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis (2008): hành vi người tiêu dùng được
hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,… mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có

quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng.
Theo Trần Minh Đạo (2012): hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng
sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức,… ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
Cuối cùng, theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ
thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,
họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các
yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng, theo Kotler (hình 2.1).
7


Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm Quá trình ra
người mua quyết định

Quyết định
của người mua

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn nơi bán

- Chiêu thị

- văn hóa

- Cá tính

thông tin

- Định thời gian

- Đánh giá

- Định số lượng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2003, tr.198)
Cũng theo Philip Kotler hành vi của người tiêu dùng diễn ra theo một quá trình.
Để đi đến quyết định mua một loại sản phẩm hay dịch vụ thì người mua phải trải qua
một quá trình gồm 5 bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2).
Tìm kiếm
thông tin

Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định

mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2. Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2003, tr. 220)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2003, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
8


những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hay từ bỏ ý định mua

sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
kỳ vọng,... Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
(chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ
vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler (2003, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng có
thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được.
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Trong
đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua
sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng;
giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng
chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của
các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy
sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong
thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw
1988). Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những
người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả
định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có
sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ.

9

Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.4).

Niềm tin về hậu
quả của hành vi

Thái độ đối với
hành vi
Ý định thực
hiện hành vi

Niềm tin quy chuẩn
về hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
đến hành vi

Ảnh hưởng
Phản hồi
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975, tr 146)
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.

BI = W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người đối với hành vi và sự đánh giá đối
với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ
của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện hành vi
như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện hay
không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr.188).
• Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá
nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những
trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không
10


giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen,
hoặc hành vi được coi là không ý thức. (Ajzen 198 (Ajzen, 1991)5).
2.1.2.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991)
phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và
làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự đoán cả
những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được
dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996). Theo
đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là
mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và
được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi
(hình 2.5).
KỲ
VỌNG

Thái độ đối

với hành vi

Niềm tin
về hành vi

Niềm tin về
chuẩn chủ quan
Niềm tin về
kiểm soát

Chuẩn
chủ quan

Ý ĐỊNH

Nhận thức kiểm
soát hành vi

HÀNH VI

Kiểm soát hành
vi thực sự

Hình 2.5. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
Trong đó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay
tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải.
11

Một sinh viên có thể có một thái độ tích cực đối với công việc kinh doanh vì cha hoặc
mẹ của sinh viên đó là một doanh nhân. Các yếu tố khác ảnh hưởng đến thái độ đối với
hành vi kinh doanh, như: sẵn sàng chấp nhận rủi ro, quỹ tích kiểm soát, sự tự do, độc
lập... (Krueger và cộng sự 2000).
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi
kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng
về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực
hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng
khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm
soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành
vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành
vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này
(Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có
thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân (Pugazenthi, 2010) căn bản
này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem
người ta có thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của
chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính
sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau
như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông...Trong lĩnh

vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết cho các
nghiên cứu về quản trị và marketing.
12