Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân tại khu vực đông nam TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRƯƠNG THÀNH LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
CĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
KHU VỰC ĐÔNG NAM TP.HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------

TRƯƠNG THÀNH LONG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN
HỘ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI KHU VỰC
ĐÔNG NAM TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận
văn này.
Học viên thực hiện Luận văn

Trương Thành Long


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.4.1. Nguồn dữ liệu ............................................................................................. 4
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................5
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu ..............................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 7
2.1. Khái niệm về nhà ở thương mại và chung cư ................................................7
2.1.1.

Khái niệm về nhà ở thương mại ..........................................................7


2.1.2.

Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam ......................................8

2.2. Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng ........................................10
2.2.1.

Khái niệm về hành vi mua sắm .........................................................10

2.2.2.

Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm .........................15

Đánh giá các lựa chọn. ......................................................................................16
Quyết định mua sắm. ........................................................................................17
Hành vi hậu mãi. ............................................................................................... 18
2.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 18
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước .................................................................21
2.4.1.

Nghiên cứu của Opoku và Abdul-Muhmin (2010) ........................... 21

2.4.2.

Nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011) .........................................22

2.4.3.

Nghiên cứu của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013) 23

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu ............................ 25
2.5.1.

Ý định mua ........................................................................................29

2.5.2.

Thiết kế và kiến trúc căn hộ .............................................................. 30

2.5.3.

Môi trường sống xung quanh ............................................................ 30

2.5.4.

Vị trí dự án của căn hộ ......................................................................31

2.5.5.

Yếu tố văn hóa – xã hội .....................................................................31

2.5.6.

Yếu tố giá cả ......................................................................................32

2.5.7.

Yếu tố thương hiệu chủ đầu tư ..........................................................33

2.5.8.

Yếu tố hồ sơ pháp lý của dự án .........................................................34

2.5.9.

Yếu tố hỗ trợ bán hàng ......................................................................35

2.5.10.

Yếu tố tiện ích công cộng ..................................................................36


2.5.11.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 39
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................39
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................... 41

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ...............................................................................41

3.2.2.

Điều chỉnh thang đo ..........................................................................42

3.3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...............................................................................48
3.3.1.

Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo .....................................48

3.3.2.
Phương pháp kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang
đo (phân tích EFA) ............................................................................................ 49
3.3.3.

Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ............................ 50

3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................. 51
3.4.1.

Đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................51

3.4.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................52

3.4.3.

Nghiên cứu chính thức ......................................................................53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 57
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................................57
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG .......................................................58
4.2.1.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ..........................................................58

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................60

4.2.3.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ...................................62

4.3. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VỚI Ý
ĐỊNH MUA ..........................................................................................................71


4.3.1 Giới tính ...................................................................................................71
4.3.2 Độ tuổi ......................................................................................................72
4.3.3 Học vấn ....................................................................................................72
4.3.4 Nghề nghiệp ............................................................................................. 73
4.3.5 Kích thước căn hộ mong muốn ................................................................ 73
4.3.6 Giá căn hộ ................................................................................................ 74
4.3.7 Kênh thông tin ..........................................................................................74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ........................................................................................ 76

5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................76
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ........................................................77
5.2.1.

Hàm ý về giải pháp Giá cả ................................................................ 77

5.2.2.

Hàm ý về giải pháp Hồ sơ pháp lý dự án ..........................................77

5.2.3.

Hàm ý về giải pháp đối với Vị trí dự án ............................................78

5.2.4.

Hàm ý về giải pháp Thiết kế và kiến trúc căn hộ .............................. 79

5.2.5.

Hàm ý về giải pháp đối với Thương hiệu chủ đầu tư ........................80

5.2.6.

Hàm ý về giải pháp Tiện ích công cộng ............................................80

5.2.7.

Hàm ý về môi trường sống ................................................................ 81

5.2.8.

Hàm ý về hỗ trợ bán hàng .................................................................82

5.2.9.

Hàm ý về yếu tố văn hóa xã hội ........................................................82

5.2.10.

Phần kiến nghị ...................................................................................83

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......84
5.3.1.

Hạn chế .............................................................................................. 84

5.3.2.

Hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................. 84


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước ........................................................25
Bảng 3.1: Thang đo Thiết kế và kiến trúc .................................................................43
Bảng 3.2: Thang đo Môi trường sống .......................................................................44

Bảng 3.3: Thang đo Vị trí dự án căn hộ ....................................................................44
Bảng 3.4: Thang đo Văn hóa – xã hội.......................................................................45
Bảng 3.5: Thang đo Giá cả........................................................................................45
Bảng 3.6: Thang đo Thương hiệu chủ đầu tư ........................................................... 46
Bảng 3.7: Thang đo Hồ sơ pháp lý dự án .................................................................47
Bảng 3.8: Thang đo Hỗ trợ bán hàng ........................................................................47
Bảng 3.9: Thang đo Tiện ích công cộng ...................................................................48
Bảng 3.10: Thang đo Ý định mua căn hộ .................................................................48
Bảng 4.1: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................... 59
Bảng 4.2: Phân tích EFA của các biến độc lập (lần 2) .............................................61
Bảng 4.3: Phân tích EFA của biến phụ thuộc ........................................................... 62
Bảng 4.4: Ma trận tương quan ..................................................................................63
Bảng 4.5: Hệ số R2 từ kết quả phân tích hồi quy ......................................................65
Bảng 4.6: Phân tích ANOVA ....................................................................................66
Bảng 4.7: Bảng hệ số hồi quy ...................................................................................66
Bảng 4.8: Kiểm định giả thuyết ................................................................................67
Bảng 5.1: Bảng so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu có trước ...............77


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm ......................................15
Hình 2.2 Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................17
Hình 2.3 Nghiên cứu của của Opoku và Abdul-Muhmin (2010) ............................. 22
Hình 2.4 Nghiên cứu của của Shyue và cộng sự (2011) ...........................................23
Hình 2.5 Nghiên cứu của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013) .24
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................40


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nội dung

AH

Ảnh hưởng

BĐS

Bất động sản

BQS

Biến quan sát

CBRE

Tập đoàn CB Richard Ellis

EFA

Exploratory Factor Analysis /Phân tích nhân tố khám phá

NTD

Người tiêu dùng

SPSS
TC

TP HCM

Statistical Package for the Social Sciences/ Gói thống kê
cho khoa học xã hội
Tài chính
Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Theory of Planned Behavior/Lý thuyết hành vi dự định

TRA

Theory of Reasoned Action/Lý thuyết hành vi hợp lý

TTPL

Thủ tục pháp lý

UBND TP HCM Ủy Ban Nhân Dân Thành phố Hồ Chí Minh
TTSP
YD

Thuộc tính sản phẩm
Ý định mua


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân tại khu vực Đông Nam TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng qua 4 bước sau:
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu: thông qua nghiên cứu về lý thuyết hành vi
người tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu liên quan từ các tác giả trước,
nghiên cứu ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản, tác giả đề
xuất các giả thuyết nghiên cứu và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu.

-

Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp
với khảo sát khách hàng cá nhân tại khu vực Đông Nam TP.Hồ Chí Minh.

-

Phân tích kết quả nghiên cứu dựa theo khảo sát thực tế thông qua các phương
pháp: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng cá nhân.

-

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý với chủ đầu tư và các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực Bất động sản cũng như các cơ quan hoạt
định chính sách Nhà nước.
Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua căn hộ chung cư (của khách hàng

cá nhân) đề nghị gồm 9 thành phần: (1) Thiết kế và kiến trúc căn hộ; (2) Môi trường
sống; (3) Vị trí dự án căn hộ; (4) Giá cả, (5) Thương hiệu chủ đầu tư, (6) Hồ sơ

pháp lý dự án, (7) Văn hóa xã hội, (8) Hỗ trợ bán hàng và (9) Tiện ích công cộng,
tất cả gồm 36 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho chủ đầu tư, khách hàng
của các dự án căn hộ, đồng thời cũng là tài liệu tham khảo cho các cơ quan quản lý
thị trường bất động sản trong việc ban hành các chính sách. Ngoài ra nghiên cứu
này có thể là tài liệu tham khảo cho các công ty phân tích thị trường, công ty thẩm
định giá và cho các nghiên cứu có chủ đề liên quan.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Là một trong những bộ phận không thể tách rời của hệ thống kinh tế có tác
động to lớn, mối quan hệ mật thiết cũng như là động lực phát triển ngành nghề khác
nhau, thị trường bất động sản luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt của các bên liên
quan, nhất là trong thời kỳ đẩy mạnh tốc độ đô thị hóa như hiện nay. Mỗi sự biến
động của thị trường bất động sản đều có ảnh hưởng quan trọng đến nền kinh tế thị
trường ngày nay. Một trong những điểm nóng của thị trường bất động sản thời gian
qua tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy phần nào những ảnh hưởng của sự biến động này.
Một trong những biến động được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây đó là cơn
sốt đất nền, đã làm tốn không ít giấy mực của giới truyền thông, các nhà môi giới
mọc lên như nấm, giá đất tăng từng ngày, tuy nhiên cơn sốt này đã dần được ổn
định và hạ nhiệt sau khi các thông tin về hạ tầng, địa giới hành chính được chính
quyền TP. Hồ Chí Minh công bố công khai, cộng với sự vào cuộc mạnh mẽ của cơ
quan chức năng. Ở một phân khúc khác đó là căn hộ chung cư với các ưu điểm như:
Quy hoạch đẹp hài hòa với quang cảnh xung quanh, đầy đủ tiện ích, khang trang,
hiện đại, hệ thống an ninh tốt, chất lượng dịch vụ tốt…căn hộ chung cư hiện đang
dần chiếm vị thế hàng đầu trong các lựa chọn của người dân nhiều nước trên thế
giới trong đó có Việt Nam. Tại nước ta, xu hướng sinh sống tại các căn hộ chung cư

đang phát triển mạnh mẽ tại các đô thị lớn nhất là tại thành phố Hồ Chí Minh. Theo
phân tích của giới chuyên gia nhu cầu nhà ở tại TP. Hồ Chí Minh vô cùng lớn. Dân
số của TP. Hồ Chí Minh đã lên tới 13 triệu dân, đây được xem là dân số vàng để
phát triển bất động sản. Chính điều đó đã làm cho thị trường căn hộ chung cư tại
TP. Hồ Chí Minh sôi động lên, theo báo cáo của CBRE, chỉ trong quý IV năm 2016
có 9.145 căn hộ được mở bán trong 28 dự án trên toàn thành phố, trong đó 18 dự án
mới. Tổng số căn mở bán trong năm 2016 đạt 37.419 căn hộ, giảm 10% so với năm
ngoái. Xét về vị trí thì căn hộ tại TP.HCM tiếp tục mở rộng về phía Đông và Nam.
Khu vực phía Đông vượt qua phía Nam để trở thành tâm điểm nhờ sự cải thiện về


2

cơ sở hạ tầng bao gồm: tuyến đường Metro số 1, Xa lộ Hà Nội mở rộng, đường cao
tốc Long Thành Dầu Giây và sân bay Long Thành.
Khu đô thị Đông TP.Hồ Chí Minh (thành phố Đông) gồm quận 2, 9 và Thủ
Đức (diện tích 211 km) có trung tâm là khu đô thị mới Thủ Thiêm và giáp với tỉnh
Bình Dương, Đồng Nai (đường vành đai 2), sẽ phát triển dựa trên 2 bờ sông Đồng
Nai và Sài Gòn. Thành phố này sẽ có chức năng chính là phát triển các ngành dịch
vụ cao cấp và công nghiệp kỹ thuật cao. Khu đô thị này có quy mô gấp 1,5 lần so
với khu đô thị cũ (13 quận nội thành).
Khu đô thị Nam (thành phố Nam) gồm toàn bộ quận 7, huyện Nhà Bè và điều
chỉnh một phần diện tích của quận 8 (phần phía nam kênh Tẻ) và huyện Bình Chánh
với diện tích 194 km2. Khu vực này sẽ phát triển dựa trên sông Nhà Bè và Xoài
Rạp. Nòng cốt để phát triển là khu đô thị Nam Sài Gòn có diện tích 29 km2, thị trấn
Nhà Bè và khu đô thị Cảng Hiệp Phước. Cơ sở kinh tế để phát triển là dịch vụ cảng,
gắn liền với các thương mại khác. Theo UBND TP HCM, do đặc điểm của huyện
Nhà Bè, quá trình đô thị hóa có thể diễn ra trong thời gian rất dài nên trong mô hình
tổ chức khu đô thị Nam có thể duy trì một số xã nông thôn, song được đầu tư phát
triển như một phần bổ sung về mặt sinh thái cho cả khu đô thị Nam.

Vào quý IV năm 2016, số lượng căn hộ bán được là 11.941 căn, tăng 52% so
với quý trước và 11% so với cùng kỳ năm trước. Cả năm 2016 bán được 35.008 căn
hộ chung cư, giảm 4% so với năm trước. Số lượng căn hộ bán ra gần bằng số lượng
căn hộ chào bán chủ yếu đến từ các dự án mới. Thị phần trung cấp tiếp tục tiến triển
tốt với hơn 15.270 căn bán ra trong cả năm, chiếm hơn 40% tổng số căn bán ra. Giá
bán trung bình năm 2016 đạt US$2.104/m2, tăng 4,6% so với năm trước. Sự cải
thiện về giá được ghi nhận ở mọi phân khúc, tuy nhiên nổi bật nhất là phân khúc
trung cấp.
Thông qua các báo cáo trên cho thấy căn hộ chung cư hiện nay là ưu tiên lựa
chọn hàng đầu của người dân thành phố Hồ Chí Minh. Vậy điều gì đã tác động
quyết định mua căn hộ chung cư của người dân cả nước, cụ thể là người dân sinh


3

sống tại TP. Hồ Chí Minh. Làm sao để các doanh nghiệp có thể thúc đẩy, gia tăng
nhu cầu mua căn hộ đối với khách hành. Tại Việt Nam cho tới nay đã có các nghiên
cứu liên quan đến kinh doanh bất động sản nói chung và kinh doanh căn hộ chung
cư nói riêng (người nghiên cứu tiếp cận đươc) chủ yếu chỉ quan tâm đến xây dựng
chiến lược kinh doanh của các công ty bất động sản (Nguyễn Văn Thanh, 2008;
Trần Minh Công, 2009) hay nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty BĐS
(Đinh Hồng Lê, 2011 và Phạm Công Nam, 2012). Tác giả Nguyễn Quang Thu
(2013) nghiên cứu các yếu tố tác động mua căn hộ chung cư cao cấp để sống của
khách hàng cá nhân tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu đã phân
tích các yếu tố văn hóa xã hội, các yếu tố liên quan đến thuộc tính sản phẩm, các
yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố thuế và thủ tục giấy tờ sở hữu căn hộ tác động đến
quyết định mua căn hộ cao cấp. Là một trong những giai đoạn quan trọng tiến tới
quyết định mua căn hộ chung cư, thì ý định mua là bước cuối cùng của quy trình
nhận diện mua hàng, vì vậy gia tăng ý định mua cao sẽ gia tăng quyết định mua căn
hộ của khách hàng. Tuy nhiên khi nói về ý định mua hàng, nhất là đối với thị trường

bất động sản nói chung, thị trường căn hộ chung cư nói riêng thì các nghiên cứu về
vấn đề này vẫn còn khá khiêm tốn. Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như
nhằm giúp cho các nhà đầu tư và các công ty kinh doanh bất động sản tại Việt Nam
nói chung và cụ thể tại khu vực Đồng Nam TP. Hồ Chí Minh nói riêng có thêm tài
liệu tham khảo cho việc ra quyết định đầu tư dự án căn hộ, cơ quan quản lý thị
trường bất động sản có thêm tài liệu nhằm tham khảo khi ban hành các chính sách
quản lý, người tiêu dùng có thêm tài liệu tham khảo trước khi ra quyết định mua căn
hộ, cụ thể là quá trình tác động đến ý định mua…nên tác giả đã chọn đề tài nghiên
cứu “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là: Đánh giá sự tác động của các yếu tố lên ý định mua
căn hộ của khách hàng cá nhân.


4

Nhằm thực hiện mục tiêu trên luận văn có các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua căn hộ chung cư để ở của
khách hàng cá nhân tại khu vực Đông Nam TP. Hồ Chí Minh.

-

Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố trong việc tác động
đến ý định mua căn hộ của khách hàng cá nhân.

-

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một
số hàm ý chính sách dành cho các chủ đầu tư, công ty kinh doanh bất
động sản và cơ quan quản lý Nhà nước.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua căn hộ chung cư

để ở của khách hàng cá nhân tại Đông Nam TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Các cá nhân mua căn hộ và các cá nhân đang muốn mua
căn hộ chung cư trong 3-5 năm tới.
- Phạm vi không gian: Tại các quận, huyện khu vực Đông Nam TP. Hồ Chí
Minh (bao gồm quận 2, quận 9, quận Thủ Đức, quận 7, Huyện Nhà Bè, một phần
diện tích quận 8 -phần phía nam kênh Tẻ và Huyện Bình Chánh).
- Phạm vi thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 03 năm 2017 đến
tháng 05 năm 2017.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng 2 nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp
-

Số liệu sơ cấp: Thông qua khảo sát trực tiếp
 Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp.
 Thời gian khảo sát: Tháng 03/2017 đến tháng 05/2017.

-

Số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu của công ty CBRE và Savills

5

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
-

Phương pháp phân tích tổng hợp – Nhằm tổng hợp các lý thuyết phục vụ cho
quá trình phân tích dữ liệu, đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu có
liên quan để có cơ sở trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu.

-

Phương pháp thống kê mô tả - Nhằm khái quát những tính chất cơ bản của
bộ dữ liệu sơ cấp và phân tích các số liệu thứ cấp.

-

Phương pháp phân tích định lượng – Bao gồm phân tích đánh giá độ tin cậy
của thang đo và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm làm rõ sự tác động của
các thang đo lên ý định mua căn hộ.

Dữ liệu nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các chủ đầu tư và các công ty kinh doanh bất
động sản nhận định được các yếu tố tác động đến ý định chọn mua căn hộ chung
cư của khách hàng cá nhân tại khu vực đông nam TP.Hồ Chí Minh nói riêng và
TP.Hồ Chí Minh nói chung, từ đó giúp họ đề ra các biện pháp thiết thực để đẩy
mạnh công tác bán hàng hay hỗ trợ cho việc gia tăng ý định đầu tư dự án căn hộ.
Cơ quan quản lý thị trường bất động sản có thêm tài liệu nhằm tham khảo khi

ban hành các chính sách quản lý, người tiêu dùng có thêm tài liệu tham khảo
trước khi ra quyết định mua căn hộ…
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Nội dung đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương với các nội dung chính như
sau:
Chương 1: Giới thiệu lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng. Các khái
niệm về căn hộ chung cư và mô hình nghiên cứu đề xuất


6

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu và xây
dựng thang đo, điều chỉnh thang đo.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm về nhà ở thương mại và chung cư
2.1.1.

Khái niệm về nhà ở thương mại

Tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu mà nhà ở có các khái niệm khác nhau:

Trên góc độ xây dựng: Nhà ở là hoạt động xây dựng và không gian bên trong
có tổ chức được ngăn cách với môi trường bên ngoài dùng để ở.
Trên góc độ quản lý kinh tế: Nhà ở là tài sản có giá trị đặc biệt đối với đời
sống con người, là bộ phận quan trọng bảo vệ con người trước các hiện
tượng tự nhiên.
Theo khoản 1 điều 33, Luật Nhà ở (2005) quy định “Nhà ở thương mại là nhà ở
do các tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế đầu tư xây dựng để bán,
cho thuê theo nhu cầu và cơ chế thị trường” (Dương Thị Bình Minh và cộng sự,
2012).
Khái niệm về thị trường nhà ở thương mại.
Thị trường nhà ở thương mại là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, cho thuê
nhà ở thương mại, qua đó hình thành giá cả.
Các tác nhân chủ yếu trên thị trường nhà ở thương mại:
Người chủ- người sử dụng: là những người mua nhà để trực tiếp sử dụng
Người chủ - người cho thuê: Là những người đầu tư, họ mua nhà để cho
người khác thuê, nhà ở thương mại đối với họ như một khoản đầu tư.
Người đi thuê nhà: Là những người tiêu dùng thuần túy.
Doanh nghiệp xây dựng, kinh doanh bất động sản: Là những người cung cấp
sản phẩm nhà ở cho thị trường.
Người môi giới: Là người có vai trò kết nối cung cầu
Ngân hàng, các tổ chức tín dụng: Là nguồn cung cấp tín dụng cho thị trường
nhà ở (Dương Thị Bình Minh và cộng sự, 2012).


8

Tính chất của nhà ở thương mại
Tính bất động: Do đất đai là thứ không thể di dời, vị trí của mỗi mảnh đất là
cố định làm cho giá trị của hàng hóa BĐS là nhà ở sẽ tùy thuộc vào vị trí của
mảnh đất nơi nó tọa lạc.

Dị biệt: Tính bất động tạo nên tính không đồng nhất. Trong cùng một khu
vực rất khó có thể tìm được 2 căn nhà hoàn toàn giống nhau. Chính vì nhà ở
mang tính dị biệt tạo nên sự khác biệt về giá. Dị biệt tạo nên sự độc quyền,
dẫn đến định giá khác nhau. Tính dị biệt của nhà ở làm gia tăng chi phí tìm
kiếm, tạo thông tin bất cân xứng và tạo nên các phân khúc thị trường khác
nhau.
Tính bền lâu: Nhà ở là thứ hàng hóa có thể tồn tại lâu dài hàng chục cho đến
hàng trăm năm. Thuộc tính này làm cho nhà được coi là loại tài sản rất tốt để
đầu tư.
Giá trị lớn: Nhà ở thường là loại tài sản có giá trị lớn. Vì vậy, để có thể sở
hữu một căn nhà cần phải có một số tiến khá lớn mà đối với nhiều người, họ
phải dành dụm rất lâu mới có thể mua được. Đặc tính này làm cho hàng hóa
nhà ở có tính thanh khoản thấp.
2.1.2.

Khái niệm về căn hộ chung cư tại Việt Nam

Theo Luật Nhà ở 2005, điều 70:
- Nhà chung cư là nhà có từ 2 tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống
công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung
cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung
của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:
 Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm diện tích ban công, gắn liền với
căn hộ đó.
 Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng
theo quy định của pháp luật


9

 Hệ thống thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện tích
thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
 Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở
hữu riêng quy định tại khoản 2 điều này.
 Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung
trong nhà chung cư...
 Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với chung cư đó.
Phân loại căn hộ chung cư
Căn hộ chung cư hạng 1: Không nhỏ hơn 70m2
Theo thông tư số 14 năm 2008 của Bộ xây dựng, chung cư hạng 1 (được gọi là
chung cư cao cấp) được quy định là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; Đảm bảo
yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng xã hội; Chất lượng hoàn thiện, trang thiết
bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ hoàn hảo.
Vị trí: Phải có hệ thống giao thông bên ngoài nhà đảm bảo các loại phương tiện giao
thông đường bộ đều được tiếp cận tới sảnh chính của công trình. Cảnh quan có sân
vườn, thảm cỏ, cây xanh, đường dạo thiết kế đẹp. Không gian xung quanh thoáng
mát, rộng rãi thoải mái.
Thiết kế kiến trúc: Cơ cấu của căn hộ bao gồm: Phòng khách, phòng ngủ, khu vực
bếp, phòng ăn, phòng vệ sinh và các phòng khác. Diện tích phải phụ thuộc vào quy
mô thiết kế, nhưng không được nhỏ hơn 70m2, diện tích phòng ngủ chính phải lớn
hơn 20m2. Vật liệu, vật tư dùng để xây dựng và hoàn thiện, các trang thiết bị gắn
với nhà được sử dụng các loại vật tư, vật liệu có chất lượng cao tại thời điểm xây
dựng.
Căn hộ chung cư hạng 2: Không nhỏ hơn 60m2
Tương tự chung cư cao cấp, nhà chung cư hạng 2 được Bộ xây dựng quy định là
chung cư có chất lượng sử dụng cao, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều
kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối hoàn hảo. Diện tích

10

của căn hộ phụ thuộc vào thiết kế nhưng không được nhỏ hơn 60m2, diện tích
phòng ngủ chính phải lớn hơn 15m2.
2.2. Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.2.1.

Khái niệm về hành vi mua sắm

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định. Doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm có nhiệm vụ phải
hiểu được điều gì đã và đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa sự tác động
của các nhân tố bên ngoài và quyết định mua. Người ta thường đặt hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Solomon (2006) hành vi tiêu dùng được định nghĩa là: Cách thức nhóm
cá nhân, và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng, và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Philip Kotler, là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác
động bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá
nhân và yếu tố tâm lý.
Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức,
sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi mua

sắm khác nhau.
Nhánh Văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và


11

những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo
các nhu cầu của chúng. (Philip Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng
xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang tính hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối
đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những
thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler,2005).
Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác
nhau trong hành vi mua sắm, do đó tạo sự khác biệt giữa tầng lớp xã hội này với
tầng lớp xã hội khác.
Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. (Philip Kotler,2005).
Nhóm tham khảo: Nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham
khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà
một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức
về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Vai trò và địa vị: Trong đời mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình
trong xã hội.


12

Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, nhân cách và ý niệm của người đó. (Philip Kotler, 2005)
Tuổi tác: Trong suốt cuộc đời của người mua thì họ mua những hàng hóa và
dịch vụ khác nhau trong những độ tuổi khác nhau. Thị hiếu của họ về quần áo, đồ
gỗ, giải trí cũng thay đổi theo độ tuổi.
Nghề nghiệp: Cách thức tiêu dùng của người mua chịu sự chi phối nghề
nghiệp của chính mình. Doanh nghiệp cần phải xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh
nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
nghiệp nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm của một người chịu tác động rất
lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu
nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời
gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả
năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của
một người là một cách sống của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm
và ý kiến của người đó.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách riêng có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi.


13

Người tiêu dùng (NTD) thường cho rằng căn nhà của họ phải thể hiện được
cá tính của họ, nhân cách của họ thông qua sự hiểu biết, kinh nghiệm và nhũng mối
quan hệ, tạo nên sự khác biệt lâu dài (Qiuxue Luo và Paul TJ James, 2013).
Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt
chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu hàng
hóa.
Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. (Philip Kotler, 2005).
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều
nhu cầu. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát,
khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được
gần gũi về tinh thần. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ
sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt
cảm giác căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ
của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có lý thuyết động cơ của
Abraham Maslow (1954).
Abraham Maslow (1954) đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời điểm khác
nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, ông cho rằng nhu cầu

của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết
nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu tình yêu và sự quy thuộc, những
nhu cầu được tự trọng và thừa nhận, thể hiện đầy đủ và những nhu cầu tự thể hiện
mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất.
Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn