Luận văn thạc sĩ 2015 đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đầu tư dự án bất động sản theo quan điểm của khách hàng

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




HUNH PHNG TRANG



O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN
THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG




LUN VN THC S KINH T




Thành ph H Chí Minh - Nm 2015


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

HUNH PHNG TRANG


O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU
CA DOANH NGHIP U T D ÁN BT NG SN
THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: TS. TRN NG KHOA



Thành Ph H Chí Minh - Nm 2015


LI CAM OAN
Tôi tên là Hunh Phng Trang là tác gi lun vn thc s kinh t “O LNG
CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH NGHIP U
T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH HÀNG”. Tôi xin
cam đoan tt c ni dung ca lun vn nƠy hoƠn toƠn đc hình thành và phát trin
t nhng quan đim ca chính cá nhơn tôi, di s hng dn khoa hc ca Tin s
Trn ng Khoa. Các s liu và kt qu thu đc trong lun vn lƠ hoƠn toƠn trung
thc.

Hc viên: Hunh Phng Trang
Lp cao hc Qun Tr Kinh Doanh K21


MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH
DANH MC CÁC BNG
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 3
1.5. Kt cu lun vn 5
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
2.1. Khái nim thng hiu 5
2.2. Khái nim bt đng sn, th trng bt đng sn, doanh
nghip đu t d án bt đng sn 8
2.2.1. Khái nim bt đng sn 8
2.2.2. Khái nim th trng bt đng sn 9
2.2.3. Doanh nghip đu t d án bt đng sn 10
2.3. Giá tr thng hiu 11
2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 12
2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng 13
2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991) 14
2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993) 16

2.3.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & cng s (1995) 17
2.3.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Kim & Kim (2004) 17
2.3.2.5. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và


Nguyn Th Mai Trang (2002) 18
2.4.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 18
2.4.1. Suy lun gi thuyt nghiên cu 18
2.4.1.1. Nhn bit thng hiu (Brand Awareness) 19
2.4.1.2. Cht lng cm nhn (Perceived Quality) 20
2.4.1.3. Hình nh thng hiu (Brand Image) 21
2.3.1.4. Lòng trung thƠnh thng hiu (Brand Loyalty) 22
2.4.2. Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt 23
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
3.1 Quy trình nghiên cu 25
3.1.1. Dàn bài nghiên cu 25
3.1.2. Nghiên cu đnh tính 26
3.1.2.1. Nghiên cu đnh tính ln 1 26
3.1.2.2. Nghiên cu đnh tính ln 2 26
3.1.3. Nghiên cu đnh lng 26
3.2. Nghiên cu đnh tính ln 1 27
3.2.1. Phng pháp thc hin 27
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính ln 1 27
3.3. Nghiên cu đnh tính ln 2 28
3.3.1. Phng pháp thc hin 28
3.3.2. Kt qu nghiên cu đnh tính ln 2 30
3.4. Nghiên cu đnh lng 34
3.4.1. Thit k mu 34
3.4.2. Thu thp d liu 35
3.4.3. Phân tích d liu 35

3.4.4. ánh giá đ tin cy thang đo 35
3.4.5. Phân tích nhân t khám phá EFA 36
3.4.6. Phân tích hi quy bi 38
3.4.7. Phân tích Anova 39


CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 40
4.1. c đim mu kho sát 40
4.2. Kim đnh thang đo 43
4.2.1. ánh giá đ tin cy thang đo 43
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 45
4.3. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 48
4.3.1. Phơn tích tng quan 48
4.3.2. Phân tích hi quy 49
4.3.3. Kim đnh các gi thuyt 54
4.3.4. Kim đnh s khác bit gia các nhóm kho sát 57
CHNG 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR 64
5.1. Kt lun 64
5.2. Mt s hàm ý qun tr 65
5.2.1. Nâng cao nhn bit thng hiu 65
5.2.2. Nâng cao cht lng cm nhn 66
5.2.3. Nâng cao hình nh thng hiu 67
5.2.4. Nơng cao lòng trung thƠnh thng hiu 68
5.3. Các đóng góp – Ủ ngha ca nghiên cu 68
5.4. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 69
Tài liu tham kho
Các ph lc.


DANH MC CÁC T VIT TT

CL : Cht lng cm nhn
EFA : Exploratory Factor Analysis
GTTH : Giá tr thng hiu
HA : Hình nh thng hiu
HAGL : Hoàng Anh Gia Lai
ITA : International Trademark Association
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
NB : Nhn bit thng hiu
NPV : Net Present Value
TNHH : Trách nhim hu hn
TT : Trung thƠnh thng hiu
VIF : Variance Inflation Factor
WIPO : World Intellectual Property Organization




DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu 7
Hình 2.2. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Aaker (1991) 15
Hình 2.3. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Keller (1993) 16
Hình 2.4. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Lassar & cng s (1995) 17
Hình 2.5. Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Kim & Kim (2005) 18
Hình 2.6. Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 3.1. Dàn bài nghiên cu 25
Hình 4.1.  th phân tán gia phn d vƠ giá tr d đoán 52
Hình 4.2. Biu đ tn s phn d chun hóa 52
Hình 4.3.  th phân phi phn d quan sát tích ly vi phân phi chun

k vng tích ly 53





DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1. Các doanh nghip đu t d án bt đng sn t nhóm tho lun 30
Bng 3.2. S lng bng câu hi cho tng doanh nghip đc kho sát –
a đim kho sát 34
Bng 4.1. T l hi đáp theo tng doanh nghip 40
Bng 4.2. Thng kê t l gii tính mu quan sát 41
Bng 4.3. Thng kê mu kho sát theo nhóm tui 41
Bng 4.4. Thng kê mu kho sát theo thu nhp 42
Bng 4.5. Thng kê mu kho sát theo ngh nghip 43
Bng 4.6. Tng hp kt qu phơn tích Cronbach’s Alpha 44
Bng 4.7: Kt qu kim đnh KMO và Bartlett 45
Bng 4.8. Tng các bin gii thích đc trong phân tích EFA 46
Bng 4.9. Bng lit kê h s ti nhân t  phân tích EFA 47
Bng 4.10. Kt qu phơn tích tng quan 48
Bng 4.11. Kt qu phân tích hi quy 50
Bng 4.12. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 56
Bng 4.13. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo Doanh nghip 57
Bng 4.14. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm tui 58
Bng 4.15. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm thu nhp 59
Bng 4.16. Kt qu phân tích Anova Giá tr thng hiu theo nhóm ngh
nghip 61
1
CHNG 1. TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

1.1. Lý do chn đ tài:
Th trng bt đng sn Vit Nam hin nay đang dn quay v đúng qu đo sau
mt thi k phát trin “nóng” theo kiu t phát, st o bi đu c. Trong bi cnh
th trng ngun cung v bt đng sn nh nhà , cn h, đt nn đang rt di
dƠo, lng giao dch, ngi mua có kh nng chi tr li hn ch nên khách hàng có
nhiu la chn và h rt cân nhc khi quyt đnh chn cho mình mt ni “an c lc
nghip” hay mt tài sn đáng đ đu t. Theo kho sát mi đơy nht ca Savills
Vit Nam, nhng yu t chính tác đng đn quyt đnh đ mua bt đng sn là giá
c hp lý, tình trng xây dng (chn d án đƣ hoc gn hoƠn thƠnh) vƠ thng hiu
ca ch đu t. Chính s cnh tranh nƠy đƣ buc nhiu doanh nghip đu t bt
đng sn ngoài vic tp trung đu t cho cht lng sn phm vi mc giá hp lý
còn phi quan tơm đn vic xây dng thng hiu đ thu hút khách hàng. Thng
hiu luôn đóng vai trò quan trng trong bt c ngành ngh kinh doanh nào và s
càng quan trng hn trong bi cnh th trng có s cnh tranh gay gt. Thng
hiu bt đng sn tt s giúp cho doanh nghip cng nh tòa nhƠ ca h đng vng.
Trong vic xơy dng vƠ phát trin thng hiu thì giá tr thng hiu đóng vai
trò rt quan trng. Mt nghiên cu trc đơy cho thy giá tr thng hiu ca sn
phm nh hng tích cc lên doanh thu vƠ li nhun tng lai (Srivastava vƠ
Shocker, 1991). Vic xơy dng thng hiu cho sn phm bt đng sn cng tng
t nh nhng sn phm khác, thm chí còn quan trng hn vì đơy lƠ loi hình sn
phm đòi hi có s đu t khá ln t phía ch đu t ln ngi mua hoc thuê.
Nhng nm gn đơy, mt vƠi doanh nghip đu t bt đng sn đƣ bc đu chú
trng đu t xơy dng giá tr thng hiu cho sn phm cng nh cho bn thơn
doanh nghip. Các doanh nghip đƣ hiu rõ đc giá tr thng hiu lƠ gì, ti sao
giá tr thng hiu li quan trng đi vi s phát trin bn vng ca doanh nghip,
đng thi cng đang tng bc xơy dng giá tr thng hiu ngƠy cƠng mnh hn.
2
Nhng phn ln các doanh nghip đu t bt đng sn nói riêng vƠ doanh nghip
Vit Nam nói chung vn còn đang lúng túng trong vic thay đi nhn thc v giá tr

thng hiu đi vi doanh nghip vƠ cha tht s chú trng đu t xơy dng giá tr
thng hiu. Vn đ nƠy có th do doanh nghip cha nm đc vƠ hiu rõ vai trò
ca giá tr thng hiu, các thƠnh phn giá tr thng hiu cng nh cách thc đo
lng các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.
Vi mong mun xem xét mi quan h gia các thành phn giá tr thng hiu và
giá tr thng hiu tng quát da trên khách hàng trong vic kinh doanh sn phm
đó, đa ra các kt lun mang tính khoa hc, nhm cung cp thêm thông tin cho các
doanh nghip đu t d án bt đng sn có cái nhìn sâu sc vƠ đánh giá đúng v tm
quan trng ca giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr thng hiu, góp
phn phát trin và nâng cao giá tr thng hiu doanh nghip, tác gi đƣ chn đ tài:
“O LNG CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG HIU CA DOANH
NGHIP U T D ÁN BT NG SN THEO QUAN IM KHÁCH
HÀNG”
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu này thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các yu t cu thành giá tr thng hiu da trên quan đim
ca khách hàng ca doanh nghip đu t d án bt đng sn.
- o lng mc đ tác đng ca tng yu t cu thành giá tr thng
hiu đn toàn b giá tr thng hiu da trên quan đim ca khách hàng ca
doanh nghip đu t d án bt đng sn.
- ánh giá s khác bit giá tr thng hiu gia các nhóm khách hàng
khác nhau v đ tui, thu nhp và ngh nghip.
- a ra mt s hàm ý trong nâng cao giá tr thng hiu ca các doanh
nghip đu t d án bt đng sn.
3
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu:
- i tng nghiên cu:
 tài tp trung nghiên cu các thành phn ca giá tr thng hiu ca các
doanh nghip đu t d án bt đng sn theo quan đim ca khách hàng.
- i tng kho sát:

Các khách hƠng đƣ mua d án bt đng sn ca các doanh nghip đu t
d án bt đng sn.
- Phm vi nghiên cu:
Nghiên cu thông qua kho sát khía cnh cm nhn vƠ đánh giá v thng
hiu di góc đ các khách hƠng đƣ mua sn phm bt đng sn ca các
doanh nghip đu t d án bt đng sn.
- Thi gian kho sát:
T tháng 12/2014 đn tháng 01/2015.
1.4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai bc là nghiên cu đnh tính và nghiên
cu đnh lng nhm xác đnh các khái nim dùng trong thang đo lng giá tr
thng hiu vƠ đo lng mc đ nh hng ca các thành phn giá tr thng hiu
ti giá tr thng hiu tng quát ca các doanh nghip đu t bt đng sn di góc
nhìn ca khách hƠng đƣ tng mua sn phm.
Bc 1: Nghiên cu đnh tính đc thc hin di hình thc tho lun tay đôi vƠ
tho lun nhóm. Thông tin thu thp t tho lun tay đôi nhm b sung các yu t
thành phn trong mô hình. Thông tin thu thp t tho lun nhóm nhm khám phá,
điu chnh và b sung các thang đo cho các thành phn trong mô hình vƠ xác đnh
danh sách các ch đu t d án bt đng sn cho cuc kho sát đnh lng sau đó.
T kt qu trên, tác gi xây dng bng câu hi đ phc v cho phn nghiên cu sau.
4
Bc 2: Sau khi đƣ điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn
nghiên cu  bc 1, tin hành điu tra m rng nhm thu thp ý kin đánh giá ca
khách hàng. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng vi k thut thu thp thông tin trc tip t nhng ngi đƣ mua sn
phm bt đng sn t các ch đu t bt đng sn thông qua bng câu hi kho sát
đc phát ra. Mc tiêu ca ca phn nghiên cu chính thc là kim đnh mô hình lý
thuyt và kim đnh các gi thuyt đt ra.
1.5. Kt cu lun vn:
Lun vn bao gm 5 chng:

Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
Chng 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU
Chng 5: KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR
5
CHNG 2. C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng 2 s gii thiu các lý thuyt và nhng nghiên cu trc đơy trên th gii
và ti Vit Nam v thng hiu, giá tr thng hiu và các mô hình giá tr thng
hiu đƣ đc phát trin, bao gm các phn chính sau: Khái nim thng hiu, bt
đng sn, th trng bt đng sn, các doanh nghip đu t d án bt đng sn, giá
tr thng hiu, đ xut mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu.
2.1. Khái nim thng hiu:
Trong bi cnh toƠn cu hóa vƠ hi nhp quc t sơu rng, cnh tranh gia các
công ty ngƠy cƠng tr nên khc lit, cnh tranh không ch dng li  cht lng vƠ
giá c sn phm mƠ còn lƠ cuc chy đua v hình nh. Nu công ty nƠo to đc
mt hình nh đp v sn phm ca mình trong Ủ ngh khách hƠng thì đó lƠ mt li
th chin lc. VƠ thut ng thng hiu đc chú Ủ hn bao gi ht. Thng hiu
đc đ cp qua nhiu khía cnh nh xơy dng, đng kỦ, qung bá, phát trin, tranh
chp, sáp nhpầtuy nhiên khái nim thng hiu cn hiu nh th nƠo?
Xét v ngun gc xut x, thut ng “thng hiu” bt đu đc s dng trc
tiên ti M, bt ngun t du st nung in trên mình gia súc th rông đ đánh du
quyn s hu ca ngi ch đi vi đƠn gia súc. ơy vn lƠ mt tp tc ca ngi
Ai Cp c đƣ có t 2700 nm trc công nguyên. Nh vy, khái nim thng hiu
đu tiên xut phát t nhu cu to s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho
đn nay khái nim nƠy đƣ tr nên rt ph bin vi Ủ ngha bao quát hn vƠ đƣ đc
đ cp rt nhiu trong nhng nghiên cu hƠn lơm cng nh nhng nghiên cu ng
dng. Tuy nhiên, thng hiu không ch đn thun lƠ mt du hiu nhn bit. Có
hai khía cnh gn vi thng hiu: tơm lỦ vƠ tri nghim. Tri nghim v mt

thng hiu lƠ tng hp tt c nhng gì ngi tiêu dùng cm nhn đc khi tip xúc
vi sn phm mang thng hiu đó. Khía cnh tơm lỦ, hoc hình nh ca mt
thng hiu, lƠ mt kin to biu tng đc to ra trong tơm trí ngi tiêu dùng vƠ
6
gi lên tt c nhng thông tin vƠ trông đi gn vi sn phm hoc dch v có
thng hiu đó.
Trên th gii có nhiu quan đim v thng hiu, nhìn chung có th chia thành
hai quan đim chính:
Mt là, quan đim truyn thng: theo Hip hi Marketing Hoa K “Thng hiu
là mt cái tên, biu tng, kí hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t
trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và
phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh” (Bennett, 1995). Theo T
chc s hu trí tu th gii WIPO “Thng hiu lƠ mt du hiu đc bit (hu hình
hoc vô hình) đ nhn bit mt sn phm, mt hƠng hóa hay mt dch v nƠo đó
đc sn xut, cung cp bi mt t chc hay mt cá nhơn”. Còn theo Hip hi nhƣn
hiu thng mi quc t ITA (International Trademark Association), “Thng hiu
bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng hay bt k s kt hp nƠo gia các yu
t trên đc dùng trong thng mi đ xác đnh vƠ phơn bit hƠng hóa ca các nhƠ
sn xut hoc ngi bán vi nhau vƠ đ xác đnh ngun gc ca hƠng hóa đó”. Vi
quan đim truyn thng này, thng hiu đc hiu nh mt thành phn ca sn
phm và chc nng chính ca thng hiu lƠ dùng đ phân bit sn phm ca mình
vi sn phm cnh tranh cùng loi. Quan đim truyn thng v thng hiu này tn
ti trong mt thi gian khá dài cùng vi s ra đi và phát trin ca ngành tip th.
Tuy nhiên, đn cui th k XX, quan đim thng hiu đƣ có nhiu thay đi. Nhiu
nhà nghiên cu cho rng quan đim này không th gii thích đc vai trò ca
thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh
tranh gay gt. T đơy, quan đim th hai v thng hiu ra đi, đó lƠ quan đim
tng hp v thng hiu.
Hai là, theo quan đim tng hp v thng hiu, thng hiu không ch là mt
cái tên hay biu tng mà nó phc tp hn rt nhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp

các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Còn theo
quan đim ca Keller (2003) cho rng, thng hiu lƠ “mt tp hp nhng liên
7
tng trong tơm trí ngi tiêu dùng, lƠm tng giá tr nhn thc ca mt sn phm
hoc dch v”. Nhng liên tng này phi đc đáo (s khác bit), mnh (ni bt) và
tích cc (đáng mong mun). Quan đim mi này nhn mnh đn đc tính vô hình
ca thng hiu, yu t quan trng đem li giá tr cho t chc. Do đó, thng hiu
theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch
yu cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và nó ch là mt thành phn ca
sn phm (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007).







Hình 2.1: Mô hình v mi quan h gia sn phm vƠ thng hiu
Ngun: Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2007 )
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngƠy cƠng đc nhiu
nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Hankinson & Cowking (1996) đa ra lí do
lƠ ngi tiêu dùng có hai nhu cu: (1) nhu cu v chc nng (Functional Needs) và
(2) nhu cu v tâm lý (Emotional Needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu
dùng li ích chc nng vƠ chính thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu dùng c
hai. Hn na, Stephen King ca tp đoƠn WPP cng cho rng “sn phm là nhng
gì đc sn xut trong nhƠ máy, thng hiu là nhng gì khách hƠng mua”. Sn
phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn
riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu, nu
thành công s không bao gi b lc hu. Chính vì vy, dn dn thng hiu đƣ thay
th cho sn phm trong các hot đng tip th ca doanh nghip (Nguyn ình Th

và Nguyn Th Mai Trang, 2002).

Thng hiu là mt thành
phn ca sn phm
Sn phm là mt thành
phn ca thng hiu
Thng hiu
Sn phm
SN PHM
THNG HIU
8
T nhng quan đim trên có th nhn thy rng đ to đc s khác bit cho sn
phm hay dch v ca mình trong môi trng kinh doanh hin nay, thì bt c công
ty dù kinh doanh sn phm vô hình hay hu hình mun tn ti và phát trin phi
nhn thc đc tm quan trng ca thng hiu và tp trung vào xây dng mô hình
các thành phn giá tr thng hiu riêng cho công ty mình.
2.2. Khái nim bt đng sn, th trng bt đng sn, doanh nghip đu t
d án bt đng sn:
2.2.1. Khái nim bt đng sn:
Tu theo mc đích qun lý và s dng tài sn đc phân thành nhiu loi khác
nhau nhng v c bn tài sn đc phân làm hai loi: đng sn và bt đng sn. S
phân chia nƠy đƣ có trong B Lut La Mƣ cách đơy hƠng ngƠn nm.
iu 181 B Lut Dân s nc ta quy đnh: Bt đng sn là các tài sn không th
di di bao gm:
- t đai;
- Nhà , các công trình xây dng gn lin vi đt đai, k c các tài sn gn lin
nhà , công trình xây dng đó;
- Các tài sn khác gn lin vi đt;
- Các tài sn khác do pháp lut quy đnh.
Theo tiêu chun thm đnh giá quc t, bt đng sn lƠ đt đai vƠ nhng công

trình do con ngi to nên gn lin vi đt. ó lƠ nhng vt hu hình cùng vi
nhng tài sn nm  trên, phía trên hay di mt đt.
Tóm li bt đng sn là mt tài sn bao gm đt đai vƠ nhng tài sn khác gn
lin vi lô đt đó. Nhng tài sn khác có th là:
- Toà nhà hoc nhng công trình xây dng trên lô đt, công trình ngm di
mt đt;
- Cây trng lơu nm, ngun nc trong phm vi lô đt;
- Công trình k thut kt ni lô đt vi các h tng k thut khu vc;
- Nhng trang, thit b tin ích c đnh trong phm vi lô đtầ
9
2.2.2. Khái nim th trng bt đng sn:
Có nhiu cách hiu khác nhau v th trng bt đng sn nhng có cùng mt
đim chung khái quát v th trng bt đng sn nh sau: lƠ tng các quan h giao
dch bt đng sn hàng hóa gia các ch th ca nn kinh t thông qua mt c ch
giá, ti mt thi đim xác đnh.
c đim ca th trng bt đng sn: Hàng hóa bt đng sn là hàng hóa đc
bit so vi nhiu loi hƠng hóa khác do đó th trng bt đng sn có nhiu đc
đim riêng chúng ta có th nhn dng nh sau:
- Giao dch bt đng sn bn cht là giao dch các quyn, li ích ca bt đng
sn đó ch không trao đi bng hin vt nh nhiu tài sn khác.
- Th trng bt đng sn mang đm nét tính khu vc, vì đt đai lƠ yu t
không th tách ri ca mi bt đng sn có thuc tính không di di đc, do
đó cung – cu bt đng sn mang tính đa phng v phong cách, kiu mu,
phong tc, tp quán, th hiu ni bt đng sn đó ta lc.
- Th trng bt đng sn là th trng cnh tranh không hoàn ho, tính cht
nƠy đc th hin qua các đim:
o Không có th trng trung tâm
o Tham gia và rút khi th trng chm
o Thông tin bt cân xng (gia các bên giao dch)
o Hàng hóa bt đng sn không đng nht

o Chu s qun lý cht ch ca h thng pháp lut
- Th trng bt đng sn có mi tng quan cht ch vi th trng vn, th
trng tài chính.
- Th trng chu tác đng mnh ca các yu t tâm lý, chính sách, phong
thy, tp quán.
- Giao dch ngm chim t trng đáng k trong h thng th trng bt đng
sn  nc ta.
10
2.2.3. Doanh nghip đu t d án bt đng sn (hay còn gi ch đu t xơy
dng hay ch đu t):
Theo khon 9, điu 3 Lut Xây dng 2014, ch đu t xơy dng lƠ c quan, t
chc, cá nhân s hu vn, vay vn hoc đc giao trc tip qun lý, s dng vn đ
thc hin các hot đng đu t xơy dng.
Theo điu 7 ca Lut Xây dng 2014, tùy thuc ngun vn s dng cho d án,
ch đu t đc xác đnh c th nh sau:
- i vi d án s dng ngơn sách nhƠ nc và vn nhƠ nc ngoài ngân sách,
ch đu t lƠ ngi đc ngi quyt đnh đu t giao qun lý, s dng vn
đ đu t xơy dng;
- i vi các d án s dng vn vay, ch đu t lƠ c quan, t chc, cá nhân
vay vn đ đu t xơy dng;
- i vi d án thc hin theo hp đng d án, hp đng đi tác công t, ch
đu t lƠ doanh nghip d án do nhƠ đu t tha thun thành lp theo quy
đnh ca pháp lut;
- D án không thuc các nhóm trên thì do t chc, cá nhân s hu vn làm
ch đu t.
Theo nhn đnh ca các chuyên gia trong nm 2015 th trng bt đng sn s
bc vào cuc chin v sc khe thng hiu ca các ch đu t. Nhng nm
khng hong va qua đy bin đng nhng cng lƠ thi k sàng lc khc lit nhng
nhân t yu kém, và nhng đim sáng ca th trng đƣ ln lt xut hin. Các
chính sách kích cu ca NhƠ nc bt đu có tác đng tích cc, các d án khi đng

tr li, ngun cung cn h tng gp nhiu ln, mua bán sáp nhp nhn nhp hn.
iu này th hin nim tin ca các nhƠ đu t trong vƠ ngoƠi nc, đc bit là ca
ngi mua nhà quay tr li th trng. Xu hng m dn ca th trng kt hp
cùng vic cho phép ngi nc ngoài mua nhà s đánh du s quay tr li ca phân
11
khúc trung – cao cp và phân khúc nhà  quy mô va và nh, đt nn nhà ph, ầ
cng ha hn có lng giao dch sôi đng trong nm mi.
Nh bt k sn phm nƠo khác, thng hiu ca các sn phm bt đng sn đóng
vai trò rt quan trng vì đơy lƠ đim đu tiên đ mi ngi nhn bit v sn phm
đó. Có nhiu cách thc đ xây dng thng hiu bt đng sn nhng các yu t
nòng ct vn luôn không thay đi. u tiên, bn phi bit đi tng khách hàng ca
mình là ai. H bao nhiêu tui? Nam hay n? H sng  đơu? H đƣ có gia đình vƠ
con cái cha hay còn đc thân? Thu nhp ca khách hàng bn nm trong khong
nào? Mt khi nm bt đc khách hàng, th trng ca mình thì bn có th bt đu
xây dng thng hiu đ thu hút khách hàng, th trng mc tiêu. Không có thng
hiu, mt công ty s phi mt nhiu thi gian, n lc và tin bc thuyt phc khách
hàng khi h gii thiu mt sn phm hay dch v cht lng cao. iu nƠy có ngha
lƠ lƠm tng chi phí cho nhơn s, thi gian bán hƠng lơu hn vƠ li nhun thp hn
trong mt khong thi gian dƠi. Thng hiu luôn đóng vai trò quan trng trong bt
c ngành ngh kinh doanh nào và s càng quan trng hn trong bi cnh th trng
có s cnh tranh gay gt. Thng hiu bt đng sn tt s giúp cho doanh nghip
cng nh tòa nhƠ ca h đng vng.
2.3. Giá tr thng hiu:
Giá tr thng hiu (Brand Equity) là nhng li ích mƠ công ty có đc khi s
hu thng hiu này. Theo t đin thut ng thng hiu, thng hiu đc đnh
ngha lƠ “tt c nhng đc tính hay cht lng ni bt nht ca mt thng hiu, có
đc t s tng tác gia các nhóm có li ích vi thng hiu, qua đó to ra đc
s cam kt t các cá nhân và to ra nhu cu tiêu th các sn phm mang thng
hiu này ca doanh nghip. Chính nhng t duy vƠ cm giác rt khác bit này làm
cho thng hiu có giá tr và to đc s chú ý vi khách hƠng”.

So vi thut ng “thng hiu” đƣ xut hin khá lâu trên th gii thì thut ng
“Giá tr thng hiu” ch mi xut hin vƠo đu nhng nm 80 bi mt s công ty
(Barwise, 1993) nhng nhanh chóng đc s quan tâm ca các nhà nghiên cu
12
cng nh các doanh nhơn trên th gii vƠ sau đó đƣ đc Aaker ph bin qua vic
xut bn n phm ni ting ca mình (Aaker, 1991).
Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller
(1993, 1998) đƣ cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này. Ti Vit
Nam, Nguyn ình Th & cng s (2002) đƣ đa ra mô hình các thƠnh phn ca
giá tr thng hiu. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia
thành ba nhóm chính: (1) ánh giá theo quan đim đu t/ tƠi chính; (2) ánh giá
theo quan đim ngi tiêu dùng (nhn thc khách hàng) và (3) Kt hp c hai.
2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính:
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand). Theo lý thuyt tài
chính quc t, dòng tin mt đc chit khu (Discounted Cash Flow) và giá tr
hin ti ròng (Net Present Value) ca thu nhp tng lai lƠ nhng khái nim thích
hp đ đo lng giá tr ca bt k loi tài sn nƠo. i vi loi tài sn thng hiu,
giá tr thng hiu là giá tr hin ti ròng (NPV) ca doanh thu thng hiu đƣ chit
khu bi sut chit khu thng hiu. Vic tính toán NPV bao gm c giai đon d
báo vƠ giai đon ngoài d báo, phn ánh kh nng ca thng hiu tip tc sn sinh
li nhun trong tng lai.
Theo J.Walker Smith (1991) thuc Yakelovic Clancy Schudman, giá tr thng
hiu là tr giá có th đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt
sn phm hay dch v thông qua các hot đng vƠ chng trình kinh doanh thƠnh
công.
Theo John Brodsky (1991) thuc tp đoƠn NPD Group, giá tr thng hiu là s
hiu qu v mt doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t kt qu ca
nhng n lc marketing trong nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh tranh.
Theo Peter Farquhar (1989) thuc trng Claremont Graduate, giá tr thng

hiu là phn giá tr tng thêm cho doanh nghip và khách hàng ca sn phm đc
gn thng hiu đó.
13
ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tài chính góp phn vào vic đánh giá tƠi
sn ca mt công ty cho mc đích k toán, sáp nhp, mua li hay chuyn nhng
(ví d Unilever đƣ mua li nhãn hiu P/S ca công ty Phng ông vi giá 5 triu
USD, hay Unilever cng mua li kem đánh rng D Lan vi giá 2,5 triu USD hay
nh 1980 công ty Schweppes đƣ mua li hãng Crush t tp đoƠn P&G vi giá 220
triu USD trong đó phn giá tr thng hiu Crush là 200 triu USD).
2.3.2. Giá tr thng hiu da theo quan đim ca khách hàng:
Khía cnh da theo quan đim ca khách hàng đc chia thành hai nhóm khái
nim đa thƠnh phn là Giá tr thng hiu và Ý ngha thng hiu (Blackston,
1995). Ý ngha ca thng hiu  đơy ch s ni bt ca thng hiu đó, s liên
tng thng hiu và cá tính ca thng hiu; còn giá tr ca thng hiu là kt qu
ca s tn dng hiu qu ý ngha thng hiu.
Theo Market Facts, giá tr thng hiu là s hài lòng ca khách hàng có tip tc
mua thng hiu ca doanh nghip hay không. Theo David A. Aaker (1996) cho
rng giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan đn thng hiu, tên
và biu tng ca thng hiu, góp phn lƠm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn
phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách hàng ca doanh nghip. Theo K.L
Keller (1993) cho rng, giá tr thng hiu là kin thc ca khách hàng v thng
hiu và có hai cách tip cn, trc tip và gián tip trong cách đo lng giá tr
thng hiu theo nhn thc khách hàng.
Cách tip cn gián tip đòi hi đo lng nhn thc thng hiu vƠ các đc tính
thng hiu và mi liên h vi hình nh thng hiu. S nhn bit thng hiu có
th đc đánh giá hiu qu bng mt s cách đo lng ghi nh có tr giúp và không
có tr giúp có th đc áp dng đ kim tra s gi nh và s nhn ra thng hiu.
Hình nh thng hiu có th đo lng bng k thut đnh tính nh kiu nhng bài
tp liên tng t do dn dt khách hàng theo mt quá trình mô t thng hiu có ý
ngha gì đi vi h, nhng k thut dn dt nh hoàn thành câu, gii ngha mt bc

tranh, miêu t đc đim riêng bit ca mt thng hiu. Còn cách tip cn trc tip
14
yêu cu làm th nghim trong đó mt nhóm khách hàng phn ng li mt yu t
ca chng trình marketing cho thng hiu và mt nhóm khách hàng khác phn
hi li vi chính yu t đó nhng đc quy cho mt phiên bn không có tên hoc
tên h cu cng ca sn phm, dch v.
Trong nghiên cu này, tác gi nghiên cu v giá tr thng hiu và các thành
phn giá tr thng hiu theo quan đim ca khách hàng.
Sau đơy lƠ mt s nghiên cu v giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr
thng hiu theo quan đim ca khách hàng:
2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991):
Theo giáo s Aaker – i Hc Berkeley ca M, giá tr thng hiu là mt tp
hp các tài sn và khon n (Assets and Liabilities) gn lin vi mt thng hiu
mà nó cng thêm vào hoc tr bt ra t giá tr đc cung cp bi mt sn phm
hoc mt dch v cho công ty và cho khách hàng ca công ty đó. Giá tr thng
hiu có th giúp cho khách hàng din dch, x lỦ vƠ lu tr tt hn các thông tin
liên quan đn sn phm vƠ thng hiu. Giá tr thng hiu cng tác đng đn s t
tin ca khách hàng khi ra quyt đnh mua hƠng đng thi nó cng gia tng s hài
lòng ca khách hàng vi tri nghim s dng thng hiu đó. Ví d nh các sn
phm công ngh vi giá tr thng hiu Apple giúp khách hƠng liên tng đn
nhng sn phm k thut cao hoƠn toƠn tác đng tích cc đn khách hàng, giúp
khách hàng din dch hiu qu và x lý thông tin v các chi tit k thut mt cách
nhanh chóng và tt hn nhng sn phm cùng loi không có giá tr thng hiu. Giá
tr thng hiu Apple s làm cho khách hàng t tin hn khi mua sn phm mang
thng hiu này và hin nhiên khi s dng sn phm mang thng hiu Apple nu
khách hàng hài lòng vi cht lng sn phm và dch v thì s hài lòng s đc
tng thêm.
Aaker (1991) đƣ đa ra nm thƠnh phn ca giá tr thng hiu, gm: (1) Lòng
trung thành (Brand Loyalty); (2) Nhn bit thng hiu (Brand Awareness); (3)
Cht lng cm nhn (Perceived Quality); (4) Các thuc tính đng hành cùng

15
thng hiu/ hay Liên tng thng hiu (Brand Associations) (nh tên mt đa
danh, mt nhân vt ni ting gn lin vi thng hiu ); (5) Các giá tr khác/ hay
Tài sn s hu khác (Proprietary Brand Asset) nh: bng sáng ch, nhãn hiu đc
chng nhn, mi quan h vi kênh phân phiầ







Hình 2.2: Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Ngun: Theo Aaker (1991)
Tuy nhiên, thành phn th 5 nói đn quyn s hu trí tu, bng sáng ch, mi
quan h vi kênh phân phiầ đơy lƠ nhng vn đ thuc phía doanh nghip đng
ký vi c quan qun lỦ nhƠ nc nên các mô hình đo lng da vào khách hàng
trên th gii và  Vit Nam đƣ loi thành phn này khi nghiên cu v giá tr thng
hiu.
Da trên mô hình nƠy, Aaker (1996) đƣ phát trin thêm các thành phn ca giá tr
thng hiu, gm: (1) Lòng trung thành da trên giá tr ca thng hiu (Loyalty);
(2) Lòng trung thƠnh da trên s tha mƣn ca khách hƠng (Loyalty); (3) Cht
lng cm nhn (Perceived Comparative Quality); (4) S lƣnh đo thng hiu cm
nhn (Perceived Brand Leadership); (5) Giá tr thng hiu cm nhn (Perceived
Brand Value); (6) Tính cách thng hiu (Brand Personality); (7) Nhn thc ca
khách hƠng đi vi t chc (Consumers Perception of Organization); (8) Cm nhn
s khác bit vi các thng hiu cnh tranh (Perceived Differentiation to
Competing Brands); (9) Nhn bit thng hiu (Brand Awareness); (10) nh v th
Lòng trung thƠnh thng hiu
Nhn bit thng hiu

Cht lng cm nhn
Liên tng thng hiu
Các giá tr khác
GIÁ TR THNG HIU
16
trng, giá c vƠ mng li phơn phi (Market Position, Market Share, Prices and
Distribution).
2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993):
Theo Keller (1993) cho rng giá tr thng hiu da vào khách hàng là hiu ng
khác bit mà kin thc thng hiu có đc trên phn hi ca khách hƠng đi vi
vic marketing ca thng hiu đó. Nh vy, đu tiên giá tr thng hiu xut hin
t s khác bit trong phn hi ca khách hàng. Nu không có s khác bit nào, sn
phm ch là mt hƠng đn thun nh bao mt hàng khác và không có gì đc bit so
vi đi th cnh tranh. K đó, nhng s khác bit này là kt qu ca kin thc ca
khách hàng v thng hiu, nhng gì khách hàng có th dùng các giác quan đ tri
nghim thng hiu qua thi gian. Nh vy, mc cho các tác đng mnh m ca
các hot đng marketing, giá tr thng hiu cui cùng ph thuc vào nhng gì
chim gi trong tâm trí ca khách hàng. Tóm li, giá tr thng hiu mnh s giúp
gia tng lòng trung thƠnh, lƠm cho thng hiu ít b tn thng khi b cnh tranh và
khng hong, giúp to ra li nhun cao hn, gia tng hp tác và h tr thng mi,
giúp gia tng hiu qu và hiu sut cho truyn thông tip th, v.v. Theo đó giá tr
thng hiu là kin thc thng hiu (Brand Knowledge) ca khách hàng v
thng hiu đó. Giá tr thng hiu gm 2 phn chính, bao gm: (1) Nhn bit
thng hiu (Brand Awareness) và (2) n tng thng hiu (Brand Image/ Brand
Associations).



Hình 2.3: Mô hình thành phn giá tr thng hiu ca Keller (1993)
Ngun: Theo Keller (1993)

Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003) cho thy sc mnh ca thng
hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thng
hiu, là kt qu ca quá trình tri nghim theo thi gian.
Nhn bit thng hiu
n tng thng hiu
GIÁ TR THNG HIU