ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ THẢO MỘC DR THANH.PDF

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






TRNăTHăNGCăOANH






OăLNGăCỄCăTHÀNHăPHN GIỄăTRă
THNGăHIUăTRÀăTHOăMCăDRăTHANHă





LUNăVNăTHCăS KINHăT

ThƠnhăphăHăChíăMinhăậ Nmă2013



BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH





TRNăTHăNGCăOANH





OăLNGăCỄCăTHÀNHăPHNăGIỄăTRă
THNGăHIUăTRÀăTHOăMCăDRăTHANHă

ChuyênăngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh
Mƣăs:ă06.34.05

LUNăVNăTHCăSăKINHăT




Ngiăhngădnăkhoaăhc:ăGS,TS. NGUYNăỌNGăPHONG





ThƠnhăphăHăChíăMinhăậ Nmă2013

i

LIăCAMăOANă

Tôi xin cam đoan lun vn thc s “o lng các thƠnh phn giá tr
thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh” lƠ kt qu ca quá trình hc tp, nghiên
cu khoa hc đc lp vƠ nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp
t thc t vƠ có ngun gc rõ rƠng, đáng tin cy, đc x lý trung thc khách
quan vƠ cha tng đc ai công b trong bt c công trình nƠo.
ThƠnh ph H Chí Minh, ngƠy 25 tháng 11 nm 2012
Tác gi


TrnăThăNgcăOanh
Hc viên cao hc khóa 18 ậ i Hc Kinh T TP.HCM

ii

LIăCMăN
 hoƠn thƠnh nghiên cu nƠy tác gi đƣ nhn đc rt nhiu s ng h
vƠ giúp đ ca các cá nhơn vƠ t chc trong xƣ hi. Tác gi xin chơn thành
cm n:
Tác gi xin chân thành gi li cm n sơu sc nht đn ngi quý Thy
thơn yêu lƠ Giáo s - Tin s Nguyn ông Phong ậ Hiu trng trng i
hc Kinh t Tp. H Chí Minh, ngi đƣ hng dn tôi có đnh hng nghiên
cu tt cho đ tƠi. Lun vn nƠy hoƠn thƠnh chính lƠ món quƠ tác gi xin gi
đn quý Thy, chúc Quý Thy luôn luôn di dƠo sc khe, hnh phúc vƠ
thƠnh đt trong s nghip trng ngi.
Tác gi xin chơn thƠnh cm n quý Thy Bùi Thanh Tráng đƣ có nhng
ý kin góp ý, b sung vƠ điu chnh nhng ni dung ca đ tƠi, giúp đ tƠi đt
đc nhiu giá tr thc tin trong nghiên cu.
Tác gi xin chơn thƠnh gi li cm n đn tp th cán b đang công tác
ti Phòng Qun Lý vƠ Ơo To Sau i Hc vƠ tp th ging viên ca Khoa
Qun Tr Kinh Doanh, cán b, ging viên các khoa ca Trng i Hc Kinh
T TP. H Chí Minh đƣ tn tơm hng dn vƠ cung cp nhng kin thc
chuyên sâu quý giá giúp tác gi hoƠn thƠnh chng trình đƠo to sau đi hc.
Tác gi xin gi li cm n đn tp th lƣnh đo Công ty TM ậ DV Tân
Hip Phát đƣ to điu kin đ tác gi đc s dng d liu, s liu ca doanh
nghip vƠo vic nghiên cu đ tƠi.
Tác gi xin chơn thƠnh gi li cm n đn toƠn th nhng đáp viên đƣ
giúp đ, cung cp nhng ý kin cá nhơn giúp tác gi hoƠn thƠnh đ tƠi nƠy.
Con xin cm n ba m chính lƠ ngun đng lc thúc đy con hc tp vƠ
nghiên cu hng say hn. ng thi, tác gi xin cm n tt c bn bè, ngi
thơn vƠ đng nghip đƣ đng viên, giúp đ tác gi trong sut quá trình thc
hin lun vn.
iii

Trong quá trình nghiên cu, mc dù tác gi cng ht sc c gng tham
kho nhiu tƠi liu, trao đi vƠ tip thu nhiu ý kin ca quý Thy Cô, bn bè
vƠ các đng nghip đ hoƠn thƠnh nghiên cu mt cách có giá tr nht, song
nghiên cu nƠy cng không tránh khi nhng thiu sót. Tác gi chơn thƠnh
mong mun nhn đc nhng ý kin đóng góp, phn hi quý báu t Quý
Thy Cô vƠ bn đc. Trơn trng cm n!
ThƠnh ph H Chí Minh, ngƠy 25 tháng 11 nm 2012
Tác gi



TrnăThăNgcăOanh
iv

MCăLC
Trang
TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu: 3
4. Phng pháp thc hin: 3
4.1. D liu nghiên cu 3
4.2. Phng pháp nghiên cu 3
5. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1. C S LÝ THUYT V GIÁ TR THNG HIU VÀ THÔNG
TIN THNG HIU TRÀ THO MC DR THANH 6
1.1. Khái nim thng hiu 6
1.2. Giá tr thng hiu. 7
1.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính. 7

1.2.2 ánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng. 8
1.3. Tm quan trng ca thng hiu đi vi hot đng sn xut kinh doanh ca
mt doanh nghip. 10
1.3.1. Mang đn giá tr cho khách hàng. 10
1.3.2. Mang đn giá tr cho doanh nghip. 11
1.4. Thông tin v thng hiu trà tho mc Dr Thanh 12
1.4.1. Thit k thng hiu 13
1.4.2. nh v thng hiu 16
1.4.3. Hot đng truyn thông thng hiu trà tho mc Dr Thanh 17
1.5. Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và  Vit Nam. 18
1.5.1. Mô hình đo lng ca các nhà nghiên cu trên th gii. 18
1.5.2. Mô hình đo lng giá tr thng hiu  Vit Nam 20
1.5.3. Mô hình các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh . 21
1.5.4. Các thành phn giá tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh và các gi thuyt. 22
1.5.4.1. Nhn bit thng hiu. 22
1.5.4.2. Lòng ham mun thng hiu. 24
v

1.5.4.3. Cht lng cm nhn đi vi thng hiu. 25
1.5.4.4. Lòng trung thƠnh đi vi thng hiu. 26
1.5.4.5. Thái đ đi vi chiêu th và giá tr thng hiu 27
1.6. Tóm tt. 28
CHNG 2. NGHIểN CU THC NGHIM 30
2.1. Thit k nghiên cu 30
2.1.1. Nghiên cu s b 30
2.1.2. Nghiên cu chính thc 31
2.1.3. Quy trình nghiên cu. 32
2.2. Thang đo giá tr thng hiu. 33
2.2.1. o lng mc đ nhn bit thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr
thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 34

2.2.2. o lng lòng ham mun thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr
thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 35
2.2.3. o lng cht lng cm nhn thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá
tr thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 35
2.2.4. o lng lòng trung thƠnh thng hiu ca ngi tiêu dùng đi vi giá tr
thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 36
2.2.5 Thang đo thái đ đi vi chiêu th ca thng hiu trà tho mc Dr Thanh. 36
2.3.  ngh mô hình lý thuyt nghiên cu. 37
2.4. c đim ca mu nghiên cu. 37
2.5. ánh giá thang đo thông qua h s tin cy Cronbach’s Alpha. 40
2.5.1. Thang đo nhn bit thng hiu. 40
2.5.2. Thang đo lòng ham mun thng hiu. 40
2.5.3. Thang đo cht lng cm nhn thng hiu. 42
2.5.4. Thang đo lòng trung thƠnh thng hiu. 42
2.5.5. Thang đo thái đ ngi tiêu dùng đi vi chiêu th. 42
2.6. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA. 42
2.7. Kim đnh thang đo bng CFA. 47
2.7.1. Thang đo thành phn nhn bit thng hiu. 49
2.7.2. Thang đo thƠnh phn đam mê thng hiu. 51
vi

2.7.3. Thang đo Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi chiêu th 52
2.7.4. Kim đnh giá tr phân bit gia các khái nim nghiên cu 54
2.7.5. iu chnh lý thuyt nghiên cu. 56
2.8. Kim đnh mô hình nghiên cu. 57
2.8.1. Kim đnh mô hình lý thuyt chính thc. 57
2.8.2. c lng mô hình lý thuyt bng Bootstrap vi N=800. 59
2.8.3. Kim đnh li gi thuyt đƣ đa ra 60
2.9. Phơn tích đa nhóm. 62
2.9.1. So sánh nhóm gii tính 63

2.9.2. So sánh nhóm tui 64
2.9.3. So sánh nhóm theo hc vn. 65
2.9.4. So sánh nhóm theo ngh nghip. 65
2.9.5. So sánh nhóm theo thu nhp 66
2.10. Tóm tt. 67
CHNG 3 MT S GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU 69
TRÀ THO MC DR THANH 69
3.1. Gii pháp nâng cao mc đ nhn bit thng hiu. 69
3.2. Gii pháp tng cng các hot đng chiêu th: 70
3.3. Gii pháp nâng cao mc đ đam mê thng hiu 72

3.3. Tóm tt: 72
KT LUN  TÀI NGHIÊN CU 73
1. Nhng đóng góp ca đ tài 73
2. Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo. 74
TÀI LIU THAM KHO 75
A. Ting vit 75
B. Ting Anh 76
C. Website 76
PH LC 78
Ph lc 1a: Dàn bài tho lun nhóm. 78
Phc lc 1b: Kt qu tho lun nhóm 82
Ph lc 2: Bng câu hi chính thc 83
vii

Ph lc 3 Thông tin v tp đoƠn Tơn Hip Phát và trà tho mc Dr Thanh 86
Ph lc 4a. Mô t đc tính mu kho sát 90
Ph lc 4b. o lng h s tin cy Cronbach’s Alpha 91
Ph lc 5. Phân tích nhân t EFA 93
Ph lc 6a. Kim đnh thang đo CFA 103

Ph lc 6b. Kt qu CFA ca các thang đo 105
Ph lc 7. Kt qu kim đnh mô hình lý thuyt cu trúc SEM 115
Ph lc 8. Kim đnh bng phng pháp Bootstrap 118
viii

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 2.1. Thang đo nhn bit thng hiu 37
Bng 2.2. Thang đo lòng ham mun 35
Bng 2.3. Thang đo Cht lng cm nhn thng hiu (PQ). 36
Bng 2.4. Thang đo Lòng trung thƠnh thng hiu (LO) 36
Bng 2.5: Thang đo thái đ chiêu th đi vi trƠ tho mc Dr Thanh 37
Bng 2.6. Thông tin mô t mu theo đc tính ngi đc phng vn 39
Bng 2.7. Kt qu Cronbach’s Alpha ca 5 thang đo nghiên cu 41
Bng 2.8. Bng kim đnh KMO vƠ Barlett đi vi thang đo hiu chnh 43
Bng 2.9. Bng tng bin đng đc gii thích (Total variance explained) 44
Bng 2.10. Kt qu kim đnh EFA ln 3 45
Bng 2.11. So sánh đ phù hp ca thang đo trc vƠ sau khi hiu chnh. 55
Bng 2.12. Kt qu kim đnh giá tr phơn bit gia các bin 56
Bng 2.13. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 56
Bng 2.14. Mi quan h gia các bin trong mô hình lý thuyt 58
Bng 2.15. các trng s đƣ chun hóa 59
Bng 2.16. Kt qu c lng bng bootstrap vi N = 800 60
Bng 2.17. Kt qu kim đnh các gi thuyt. 62
Bng 2.18. Phơn tích đa nhóm theo nhóm gii tính 63
Bng 2.19. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm gii tính. 63
Bng 2.20. Phơn tích đa nhóm theo nhóm tui 64
Bng 2.21. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm tui. 64
Bng 2.22. Phơn tích đa nhóm theo nhóm hc vn 65
Bng 2.23. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm tui. 65

Bng 2.24. Phơn tích đa nhóm theo nhóm ngh nghip 65
Bng 2.25. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm ngh nghip. 66
Bng 2.26. Phơn tích đa nhóm theo nhóm thu nhp 66
Bng 2.27. Mi quan h gia các khái nim theo nhóm thu nhp. 67
ix

DANH MC HÌNH
Trang
Hình 1.1. Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991). 19
Hình 1.2. Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & ctg (1995). 19
Hình 1.3. Mô hình giá tr thng hiu ca Kim & Kim (2005). 20
Hình 1.4. Mô hình lý thuyt v mi quan h gia thái đ chiêu th vƠ các thƠnh phn
ca giá tr thng hiu hƠng tiêu dùng trên th trng Vit Nam. 21
Hình 1.5. Mô hình lý thuyt mi quan h gia thái đ chiêu th vƠ các thƠnh phn
ca giá tr thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh. 22
Hình 2.1. Quy trình nghiên cu. 32
Hình 2.2. Mô hình lý thuyt nghiên cu 37
Hình 2.3. S đ mô hình CFA thang đo thƠnh phn nhn bit thng hiu 50
Hình 2.4. Kt qu CFA thang đo thƠnh phn nhn bit thng hiu đƣ hiu chnh . 50
Hình 2.5. Kt qu CFA thang đo thƠnh phn đam mê thng hiu đƣ hiu chnh 52
Hình 2.6. Kt qu CFA thang đo thái đ ngi tiêu dùng đi vi chiêu th 52
Hình 2.7. Kt qu CFA thang đo thái đ ngi tiêu dùng đi vi chiêu th 53
đƣ hiu chnh 53
Hình 2.8. Kt qu CFA mô hình đo lng ti hn (chun hóa) 55
Hình 2.9. Mô hình lý thuyt đc hiu chnh 57
Hình 2.10. Kt qu SEM mô hình lý thuyt (dng chun hóa) 58


x

DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

AMOS
Analysys of Moment Structural (Phân tích cu trúc mô mng)
AVE
Variance Extracted (Tng phng sai trích), ký hiu lƠ vc
AW
Awareness (Nhn bit)
BE
Brand Equity (Giá tr thng hiu)
CFA
Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t khng đnh)
CFI
Comparative Fit Index (Ch s thích hp so sánh)
Chi-square
Chi-bình phng (kim đnh Chi- bình phng), ký hiu lƠ 2
CR
Composite Reliability (H s tin cây tng hp) ký hiu c
C.R.
Critical value (Giá t ti hn)
DE
Desire (Lòng ham mun)
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
IFI
Incremental Fit Index (Ch s IFI)
GFI
Goodness-of-Fit Index (Ch s GFI), AGFI: Adjusted GFI
LO
Loyalty (Lòng trung thành)

MI
Modification Indices (Ch s điu chnh mô hình)
ML
Maximum Likelihood (Phng pháp uc lng ML)
MTMM
Multitrait Multimethod (Phng pháp MTMM)
NFI
Normed Fit Index (Ch s NFI)
PQ
Perceived Quality (Cht lng cm nhn)
P-value
Probability value (Giá tr xác xut)
RMSEA
Root Mean Square Error Approximation (Chun trung bình
bình phng sai s)
RSI
Standard Error (Sai lch chun)
S.E
Relative Fit Index (Ch s RSI)
SEM
Structural Equation Modeling (Mô hình cu trúc)
SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phn mm x lý s
liu thng kê SPSS)
TLI
Tucker & Lewis Index (Ch s TLI)
TP.HCM
Thành ph H Chí Minh

1

TNG QUANăVăăTÀI NGHIÊN CU
1. LỦădoăchnăđătƠi
Thi gian qua, thng hiu lƠ ch đ thi s đƣ vƠ đang đc các doanh
nghip, c quan qun lý nhƠ nc, hip hi thng mi trong nc vƠ ngoƠi
nc quan tơm mt cách đc bit. Nhiu hi tho, hi ngh đƣ đc t chc,
nhng bƠi báo vƠ trang web cng thng xuyên đ cp đn các khía cnh
khác nhau ca thng hiu. Nhiu công ty t vn xơy dng ra đi; ý thc to
dng thng hiu ngay t khi manh nha thƠnh lp doanh nghip đƣ đc
nhng ngi lp nghip ng dng; vic tái lp li thng hiu cng đc
nhiu doanh nghip ln, có b dƠy hot đng lơu nm quan tơm vƠ đy nhanh
thc hin.
Bi xơy dng vƠ phát trin thng hiu lƠ vn đ sng còn ca tt c các
doanh nghip. Nhiu thng hiu Vit Nam bng nhng n lc đƣ chim
đc tình cm ca ngi tiêu dùng. Tuy nhiên, cng có rt nhiu doanh
nghip đang gp khó khn trong vic to dng thng hiu riêng cho mình do
s quan tơm ca h đn thng hiu còn hi ht vƠ cha có s đu t hiu
qu. Mt khác vi nhng doanh nghip có thng hiu trong nc nu có s
quan tơm thì ch đc dng li  mc đ lƠm th nƠo đ phát trin thng
hiu, lƠm th nƠo đ ngi tiêu dùng bit vƠ tiêu dùng sn phm, dch v ca
mình vƠ doanh nghip đang có cái nhìn còn khái quát v thng hiu. Bi vì
cha có nhiu doanh nghip nhìn sơu vƠ rõ đc cái gc r ca thng hiu
đó chính lƠ giá tr thng hiu hay các thƠnh phn giá tr thng hiu, các
thƠnh phn giá tr thng hiu s tr li nhng cơu hi nh: Mc đ nhn bit
thng hiu, cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng, lòng ham mun
thng hiu, lòng trung thƠnh ca ngi tiêu dùng thng hiu, các thƠnh
phn khác …vƠ vai trò, v trí ca tng thƠnh phn y nh th nƠo trong giá tr
thng hiu, t đó lƠm c s đ xơy dng, duy trì vƠ phát trin thng hiu.
2

S thƠnh công ca mt thng hiu ph thuc vƠo mc đ giá tr mƠ
khách hƠng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh vƠ đo lng các thƠnh phn
ca giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng đc các nhƠ nghiên cu
trong lnh vc tip th tp trung nghiên cu t đu thp niên 1990.
Tp đoƠn Tơn Hip Phát lƠ mt doanh nghip hi viên ca hip hi ru
- bia vƠ nc gii khát Vit Nam, Tơn Hip Phát nm gi trong tay nhiu
thng hiu đc ngi tiêu dùng bit đn nh: trƠ tho mc Dr.Thanh, Trà
xanh không đ, bia Bn ThƠnh…Vi trƠ tho mc Dr.Thanh, Tơn Hip Phát
đƣ có nhiu chin lc Marketing, chin lc phát trin sn phm vƠ chin
lc phát trin thng hiu. Nhng đn nay vn cha có mt báo cáo đánh
giá nƠo mang tính khoa hc kt lun v các thƠnh phn giá tr thng hiu trƠ
tho mc Dr Thanh.
Vi mong mun nhm đa ra các kt lun mang tính khoa hc giúp cho
Tân Hip Phát cng nh nhng doanh nghip sn xut, kinh doanh, phơn phi
nc gii khát không có gas ti th trng TP.HCM và Bình Dng có cái
nhìn sơu sc hn vƠ đánh giá đúng v tm quan trng ca giá tr thng hiu
vƠ các thƠnh phn ca giá tr thng hiu, góp phn vƠo vic nơng cao giá tr
thng hiu nc ung gii khát do mình sn xut, kinh doanh vƠ phơn phi.
ng thi cng lƠ giúp tác gi có thêm c hi, kinh nghim nghiên cu v giá
tr thng hiu đa thng hiu nc ung gii khác TrƠ tho mc Dr Thanh
tip tc phát trin ngƠy cƠng vng mnh. Vì vy, tác gi đƣ chn đ tƠi “o
lng các thành phn giá tr thng hiu Trà Tho Mc Dr Thanh” lƠm đ
tƠi nghiên cu lun vn thc s kinh t.
2. Mcătiêuănghiênăcu
 Vit Nam giá tr thng hiu lƠ vn đ mi m vƠ cha đc s nht
trí cao gia các nhƠ nghiên cu v tip th, cng nh nhƠ kinh doanh, hn na
các mô hình v các thƠnh phn ca giá tr thng hiu vƠ cách đo lng
3

chúng lƠ còn khá s khai. VƠ đ đo lng đc các thƠnh phn giá tr ca trƠ

Tho mc Dr Thanh, nghiên cu nƠy s có 2 mc tiêu lƠ:
- Xác đnh các thƠnh phn giá tr thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh.
-  xut mt s gii pháp cho doanh nghip nhm nơng cao giá tr thng
hiu trƠ tho mc Dr Thanh.
3. iătngănghiênăcuăvƠăphmăviănghiênăcu:
- i tng nghiên cu:  tƠi nghiên cu nƠy tp trung vƠo giá tr thng
hiu vƠ các thƠnh phn ca giá tr thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh.
- Phm vi nghiên cu:  tƠi nghiên cu đc gii hn cho các khách
hƠng trên đa bƠn TP.HCM, tnh Bình Dng đƣ vƠ đang dùng trƠ tho mc
Dr Thanh. ơy lƠ th trng tiêu biu cho th trng nc gii khát không có
gas vì đơy là tnh, thƠnh ph có s dơn tp trung đông, tiêu th sn phm
mnh nht đng thi lƠ trung tơm vui chi gii trí đc bit lƠ Tp. HCM. Do
vy, kt qu nghiên cu trên th trng nƠy s mang li hiu qu rt cao vƠ có
ý ngha thc t v mt nghiên cu khám phá đ m rng sang các th trng
khác.
4. Phngăphápăthcăhin:
4.1. Dăliuădùngăcho nghiênăcuă
Nghiên cu nƠy s dng nhiu ngun d liu (đa d liu), bao gm:
- D liu th cp: các báo cáo, k hoch ca Công ty TM-DV Tơn Hip
Phát, tp chí, báo, đƠi, website,…,
- D liu s cp: điu tra kho sát do tác gi thu thp t khách hƠng - c
s đ thc hin nghiên cu bng phng pháp đnh lng.
4.2. Phngăphápănghiênăcu
Vì hin ti nhng lý thuyt đƣ có ca th gii vƠ Vit Nam cha th áp
dng cho sn phm trƠ tho mc Dr Thanh ti th trng Vit Nam, nên tác
gi s dng phng pháp nghiên cu đnh tính vƠ phng pháp nghiên cu
4

đnh lng đ xơy dng mô hình lý thuyt và kim đnh mô hình lý thuyt cho
sn phm trƠ tho mc Dr Thanh

1
.
- Phng pháp đnh tính: là thu thp, phơn tích vƠ din gii các vn đ
không th lng hóa đc. C th các vn đ liên quan đn ni dung nghiên
cu đc tho lun vi ngi thơn, bn bè, đng nghip, ngi tiêu dùng trƠ
tho mc Dr Thanh và tham kho ý kin ca các chuyên gia trong lnh vc
thng hiu. Ngoài ra, nghiên cu còn su tm, tham kho tƠi liu sách giáo
trình, sách tham kho, tp chí, công trình nghiên cu khoa hc, đ tƠi nghiên
cu cao hc có liên quan đn giá tr thng hiu, các thƠnh phn giá tr
thng hiu trong vƠ ngoƠi nc lnh vc nc ung gii khát vƠ các lnh vc
liên quan khác, t các ngun website ca các t chc chuyên đánh giá - đnh
giá giá tr thng hiu.
- Phng pháp đnh lng: sau khi nghiên cu đnh tính, nghiên cu đnh
lng s đc thc hin đ tin hƠnh lng hóa các yu t kho sát, thông
qua bng cơu hi tin hƠnh kho sát ý kin ngi dơn khu vc thƠnh ph H
Chí Minh vƠ Bình Dng vi nhiu thƠnh phn, đi tng khác nhau: sinh
viên, nhân viên vn phòng, CBCC, kinh doanh cá th…
1.5. Ktăcuăcaălunăvn
B cc ca lun vn bao gm :
Tng quan đ tƠi nghiên cu
Chng 1: C s lý thuyt v giá tr thng hiu, các thƠnh phn giá tr
thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh vƠ thng hiu trƠ tho mc Dr Thanh.
Chng 2: Nghiên cu thc nghim

1
Mô hình lý thuyt da trên các mô hình đƣ có vƠ da theo khung “Nghiên cu các thành phn
giá tr thng hiu vƠ đo lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng ti Vit Nam” nm 2002.
Tác gi dùng mô hình này áp dng cho trà tho mc Dr Thanh. Th trng trà tho mc Dr
Thanh dùng đ kim đnh mô hình lý thuyt ch không phi mô hình này ch phù hp cho trà
tho mc Dr Thanh.

5

Chng 3: Mt s Gii pháp nơng cao giá tr thng hiu trƠ tho mc
Dr Thanh
Kt lun đ tƠi nghiên cu


6

CHNGă1.ăCăSăLụăTHUYTăVăGIỄăTRăTHNGăHIU
THỌNGăTINăTHNGăHIUăTRÀăTHOăMCăDRăTHANH

1.1. Kháiănimăthngăhiu
Có nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu:
Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa K: “Thng hiu lƠ tên,
biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên nhm
nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhƠ sn xut vƠ phơn bit vi các
thng hiu ca đi th cnh tranh” (American Marketing Association, 1960;
as cited in). Vi quan đim truyn thng nƠy, thng hiu đc xem nh mt
phn ca sn phm vƠ chc nng chính ca thng hiu lƠ phơn bit sn phm
ca mình vi sn phm cnh tranh cùng loi. Tuy nhiên, quan đim nƠy
không gii thích đc vai trò ca thng hiu trong xu hng nn kinh t th
gii chuyn sang toƠn cu hóa vƠ cnh tranh gay gt, các yu t cu thƠnh
thng hiu đƣ đc m rng khá nhiu.
NgƠy nay, thng hiu mang ý ngha rng ln hnậ“Thng hiu lƠ tng
hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý tính vƠ cm tính ca mt sn phm,
bao gm bn thơn sn phm, tên gi, biu tng, hình nh vƠ mi s th hin
ca sn phm đó, dn đc to dng qua thi gian vƠ chim mt v trí rõ rƠng
trong tơm trí khách hƠng” (Kotler, 1991, page 442).Vi cách nhìn nƠy, sn
phm ch lƠ mt phn ca thng hiu, cung cp li ích chc nng cho khách

hƠng. Còn các li ích tơm lý cn to ra nhiu yu t khác, đc bit lƠ truyn
thông marketing. Tơm đim ca mt thng hiu thƠnh công lƠ mt sn
phm, dch v tuyt vi đc h tr bi vic thit k vƠ qun tr sáng to các
hot đng marketing.
i vi pháp lut Vit Nam không có khái nim thng hiu mƠ ch có
khái nim nhƣn hiu. Ti iu 4 - Khon 16- Lut S hu Trí tu 2005 đnh
7

ngha: “Nhƣn hiu lƠ du hiu dùng đ phơn bit hƠng hoá, dch v ca các t
chc, cá nhơn khác nhau”.
1.2.ăGiáătrăthngăhiu.ă
“So vi thut ng “thng hiu” đƣ xut hin khá lơu trên th gii thì
thut ng “Giá tr thng hiu” (Brand Equity) ch mi xut hin vƠo đu
nhng nm 80 bi mt s công ty nhng nhanh chóng đc s quan tơm ca
các nhƠ nghiên cu cng nh các doanh nhơn trên th gii vƠ sau đó đƣ đc
Aaker ph bin qua vic xut bn n phm ni ting ca mình (Aaker, 1991).
Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) vƠ
Keller (1993, 1998) đƣ cng hin thêm nhng nghiên cu hƠn lơm v vn đ
này. Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang đƣ đa ra mô
hình các thƠnh phn ca giá tr thng hiu (2007).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thƠnh
hai nhóm chính: đánh giá theo quan đim đu t/tƠi chính vƠ đánh giá theo
quan đim ngi tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995). ng t góc đ ca ngƠnh
marketing ng dng thì vic đánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu
dùng s giúp cho nhƠ qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin
thng hiu theo cách hiu qu hn” (Nguyn Nht Vinh, 2012, trang 11).
1.2.1. ánhăgiáăgiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimătƠiăchính.ă
“Giá tr thng hiu theo quan đim tƠi chính lƠ giá tr quy v hin ti
ca thu nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand).
Theo lý thuyt tƠi chính quc t, dòng tin mt đc chit khu

(Discounted Cash Flow) vƠ giá tr hin ti ròng (Net Present Value) ca thu
nhp tng lai lƠ nhng khái nim thích hp đ đo lng giá tr ca bt k
loi tƠi sn nƠo. i vi loi tƠi sn thng hiu, giá tr thng hiu lƠ giá tr
hin ti ròng (NPV) ca doanh thu thng hiu đƣ chit khu bi sut chit
khu thng hiu. Vic tính toán NPV bao gm c giai đon d báo vƠ giai
8

đon ngoƠi d báo, phn ánh kh nng ca thng hiu tip tc sn sinh li
nhun trong tng lai.
- Theo John Brodsky thuc tp đoƠn NPD Group: Giá tr thng hiu lƠ s
hiu qu v mt doanh thu vƠ li nhun mƠ doanh nghip thu đc t kt qu
ca nhng n lc marketing trong nhng nm trc đó so vi thng hiu
cnh tranh.
- Theo Peter Farquhar thuc Trng Claremont Graduate: Giá tr thng
hiu lƠ phn giá tr tng thêm cho doanh nghip vƠ khách hƠng ca sn phm
đc gn thng hiu đó”.
ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tƠi chính tuy có góp phn vƠo
vic đánh giá tƠi sn ca mt công ty (ví d Unilever đƣ mua li nhƣn hiu
P/S ca công ty Phng ông vi giá 5 triu USD, hay Unilever cng mua li
kem đánh rng D Lan vi giá 2,5 triu USD), nhng nó li không giúp nhiu
cho các nhƠ qun tr trong vic tn dng vƠ phát trin giá tr thng hiu.
Chính vì vy, đ tƠi nƠy đc thc hin da trên cách hiu v giá tr
thng hiu theo quan đim th hai ậ đánh giá giá tr thng hiu t góc đ
ngi tiêu dùng” (Nguyn Nht Vinh, nm 2012, trang 12).
1.2.2ăánhăgiáăgiáătrăthngăhiuătheo quanăđim ngiătiêuădùng.ă
“Theo Market Facts: Giá tr thng hiu lƠ s hƠi lòng ca khách hƠng
có tip tc mua thng hiu ca doanh nghip hay không. Vì vy, vic đo
lng giá tr thng hiu ch yu liên quan đn lòng trung thƠnh vƠ lng
hóa các phơn đon th trng t nhng nhóm khách hƠng s dng thng
xuyên đn nhóm s dng không thng xuyên.

- Theo David A. Aaker ca trng i hc California: Giá tr thng hiu
lƠ mt tp hp các tƠi sn có liên quan đn thng hiu, tên vƠ biu tng ca
thng hiu, góp phn lƠm tng thêm hoc gim đi giá tr ca sn phm hay
dch v đi vi doanh nghip vƠ khách hƠng ca doanh nghip.
9

- K.L Keller ti Darthmouth College cho rng: Giá tr thng hiu lƠ kin
thc ca khách hƠng v thng hiu (Brand Knowledge).
Có hai quan đim đánh giá giá tr thng hiu t góc đ ngi tiêu dùng,
đó lƠ (1) da vƠo lý thuyt tơm lý hc nhn thc (Cognitive Psychology) xut
phát t thái đ ca ngi tiêu dùng s dn đn hƠnh vi tiêu dùng thng hiu
vƠ (2) da vƠo lý thuyt tín hiu (Signaling Theory) bt ngun t hc thuyt
kinh t thông tin da trên điu kin thông tin th trng lƠ ngun thông tin
không hoƠn ho vƠ bt cơn xng (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai
Trang 2007). C hai phng pháp nƠy đu có u nhc đim riêng, tuy nhiên
đ đo lng giá tr thng hiu vi mt dng sn phm trƠ tho mc Dr
Thanh, nghiên cu nƠy đi theo hng th nht (da vƠo lý thuyt tơm lý hc
nhn thc) đ thc hin vic đo lng các thƠnh phn ca giá tr thng hiu
nƠy vì đơy lƠ phng pháp đc nhn đnh lƠ phù hp đ áp dng cho nhng
nc có nn kinh t đang phát trin nh  Vit Nam.
ánh giá giá tr thng hiu da vƠo lý thuyt tơm lý hc nhn thc xem
xét quá trình nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu. Có nhiu quan
đim v giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng. “Giá tr thng hiu có
th giúp cho khách hƠng din dch, x lý vƠ lu tr tt hn các thông tin liên
quan đn sn phm vƠ thng hiu. Giá tr thng hiu cng tác đng đn s
t tin ca khách hƠng khi ra quyt đnh mua hƠng, đng thi nó cng gia tng
s hƠi lòng ca khách hƠng vi tri nghim s dng thng hiu đó”.
Keller (2003) cho rng giá tr thng hiu da vƠo khách hƠng lƠ hiu
ng khác bit mƠ kin thc thng hiu có đc trên phn hi ca khách
hƠng đi vi vic marketing ca thng hiu đó. Nh vy, đu tiên giá tr

thng hiu xut hin t s khác bit trong phn hi ca khách hƠng. Nu
không có s khác bit nƠo, sn phm ch lƠ mt hƠng đn thun nh bao mt
hƠng khác không có gì đc bit so vi đi th cnh tranh. K đó, nhng s
10

khác bit nƠy lƠ kt qu ca kin thc ca khách hƠng v thng hiu, nhng
gì khách hƠng có th dùng nm giác quan đ tri nghim thng hiu qua thi
gian. Nh vy, mc cho tác đng mnh m ca các hot đng marketing, giá
tr thng hiu cui cùng ph thuc vƠo nhng gì chim gi trong tơm trí
ca khách hƠng. Tóm li, giá tr thng hiu mnh s giúp gia tng lòng trung
thƠnh, lƠm cho thng hiu ít b tn thng khi b cnh tranh vƠ khng hong,
giúp to ra li nhun cao hn, gia tng hp tác vƠ h tr thng mi, giúp gia
tng hiu qu vƠ hiu sut cho truyn thông tip th,…
1.3.ăTmă quanătrngăcaăthngă hiuăđiă viăhotăđngăsnă xută kinhă
doanhăcaămtădoanhănghip.
1.3.1.ăMangăđnăgiáătrăchoăkhách hàng.
Giá tr thng hiu s cng thêm hoc gim bt các giá tr mang đn cho
khách hƠng. Tt c các thƠnh phn ca giá tr thng hiu s giúp cho khách
hƠng có th hiu đc cng nh lu gi đc rt nhiu thông tin khác nhau v
sn phm vƠ thng hiu. Nó s mang đn cho khách hƠng s t tin khi la
chn sn phm (kt qu nƠy có đc do nhng tri nghim mƠ khách hƠng có
đc khi s dng sn phm nƠy trc đơy). Mt ví d, khi khách hƠng mua
mt sn phm ca Sony thì h hoƠn toƠn tin tng vƠo cht lng vì đơy lƠ
mt thng hiu ni ting vi cht lng vt tri. Có mt khía cnh quan
trng không kém đó lƠ cht lng cm nhn vƠ thuc tính thng hiu s
nơng cao hn s hƠi lòng ca khách hƠng mi khi s dng sn phm.
Nu mt ngi s dng xe BMW hay Mercedes thì h s có nhng cm
nhn hoƠn toƠn khác bit, cm thy mình tr nên quan trng hn vƠ nhng
cm xúc nƠy s gia tng s hƠi lòng ca ngi s dng đi vi sn phm.
11

1.3.2.ăMangăđnăgiáătrăchoădoanhănghip.ă
Bên cnh vic mang đn giá tr cho khách hƠng, giá tr thng hiu còn
mang đn giá tr cho doanh nghip thông qua vic gia tng dòng tin t qua
các cách sau:
“Th nht, doanh nghip có th thu hút thêm đc nhng khách hƠng
mi thông qua các chng trình tip th. Ví d khi có mt chng trình
khuyn mi khuyn khích mi ngi s dng th hng v mi hoc công
dng mi ca sn phm, ngi tiêu dùng hng ng s đông hn khi h thy
đơy lƠ mt thng hiu quen thuc. Lý do chính lƠ ngi tiêu dùng đƣ tin
tng vƠo cht lng vƠ uy tín ca sn phm.
Th hai, s trung thƠnh thng hiu s giúp doanh nghip duy trì đc
nhng khách hƠng c trong mt thi gian dƠi. S trung thƠnh đc to ra bi
4 thƠnh phn trong giá tr thng hiu lƠ: s nhn bit thng hiu, cht
lng cm nhn, thuc tính thng hiu, lòng trung thƠnh ca khách hƠng vƠ
các yu t s hu khác. Cht lng cm nhn vƠ thuc tính thng hiu cng
thêm s ni ting ca thng hiu s to thêm nim tin vƠ lý do đ khách
hƠng mua sn phm, cng nh nhng thƠnh phn nƠy s nh hng đn s hƠi
lòng ca khách hƠng. Gia tng s trung thƠnh v thng hiu đóng vai trò rt
quan trng  thi đim mua hƠng khi mƠ các đi th cnh tranh luôn sáng to
vƠ có nhng sn phm vt tri. S trung thƠnh thng hiu lƠ mt thƠnh t
trong tƠi sn thng hiu nhng cng b tác đng bi tƠi sn thng hiu. S
trung thƠnh thng hiu lƠ mt trong nhng giá tr mƠ giá tr thng hiu
mang li cho doanh nghip.
Th ba, giá tr thng hiu s giúp doanh nghip thit lp mt chính sách
giá cao vƠ ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mƣi. Trong nhng
trng hp khác nhau thì các thƠnh phn ca giá tr thng hiu s h tr
doanh nghip trong vic thit lp chính sách giá cao. Trong khi vi nhng
12

thng hiu có v th không tt thì thng phi s dng chính sách khuyn
mƣi nhiu đ h tr bán hƠng. Nh chính sách giá cao mƠ doanh nghip cƠng
có thêm đc li nhun.
Th t, giá tr thng hiu s to mt nn tng cho s phát trin thông
qua vic m rng thng hiu. Sony lƠ mt trng hp đin hình, da trên
thng hiu Sony đ m rng sang lnh vc máy tính xách tay vi thng
hiu Sony Vaio, hay sang lnh vc game nh Sony Play Station,… Mt
thng hiu mnh s lƠm gim chi phí truyn thông rt nhiu khi m rng
thng hiu.
Th nm, giá tr thng hiu còn giúp cho vic m rng vƠ tn dng ti
đa kênh phơn phi. Cng tng t nh khách hƠng, các đim bán hƠng s e
ngi hn khi phơn phi nhng sn phm không ni ting. Mt thng hiu
mnh s h tr trong vic có đc mt din tích trng bƠy ln trên k. Bên
cnh đó thng hiu ln s d dƠng nhn đc hp tác ca nhƠ phơn phi
trong các chng trình tip th. Cui cùng, giá tr thng hiu còn mang li
li th cnh tranh vƠ c th lƠ s to ra rƠo cn đ hn ch s thơm nhp th
trng ca các đi th cnh tranh mi.” (Nguyn Nht Vinh, nm 2012, trang
17, 18).
1.4.ăThôngătinăvăthngăhiuătrƠăthoămcăDrăThanh
Sau mt thi gian nghiên cu vƠ th nghim sn phm, 22/12/2007 sn
phm trƠ tho mc Dr Thanh đc tung ra th trng vi slogan “ Thanh nhit
c th, không lo b nóng”. Sn phm đƣ đc tung ra th trng trong đúng
dp tt K Su. ơy lƠ thi đim mi ngi thng tp trung vƠo các hot
đng vui chi có tn sut cao, kt hp vi thói quen n ung ca ngi Á
ông lƠ a thích các món chiên xƠo. Chính điu nƠy thng gơy cm giác
“nóng trong”, tuy không phi lƠ bnh lý nhng li rt có hi cho sc khe.
Nhn bit đc nhu cu nƠy tp đoƠn Tơn Hip Phát đƣ đa ra th trng sn
13

phm trƠ tho mc Dr.Thanh nh lƠ mt li đáp li nhng mong mun ca

khách hƠng mt cách đúng lúc.
Mc tiêu ca Tơn Hip Phát khi khai sinh ra Dr.Thanh không ch lƠ thu
đc li nhun trên vn đu t cao mƠ còn lƠ danh ting vƠ hình nh ca công
ty v mt sn phm thng hiu đm bo cht lng, uy tín vƠ đc tín
nhim cao trên th trng. Tơn Hip Phát mong mun trong tng lai không
xa không ch chim lnh phn ln th trng trong nc mƠ còn vn xa hn
sang các nc chơu Á, Hoa K vƠ chơu Ểu trong xu hng phát trin chung
ca kinh t th gii. Tơn Hip Phát có tham vng bin Dr Thanh tr thƠnh
mt thng hiu quc gia. Tơn Hip Phát mong mun rng mi khi nhc đn
“thanh lc c th” thì hình thƠnh ngay trong suy ngh ca mi ngi dơn Vit
Nam hình nh trƠ tho mc Dr.Thanh.
1.4.1. Thităkăthngăhiu
 Tên thng hiu
Sn phm mang tên gi Dr.Thanh không ch d đc, d nh mƠ còn đc
đáo  ý ngha ca nó. Th nht, t “ Thanh”  đơy ngha lƠ thanh nhit, thanh
khit, đúng nh cơu slogan “Thanh nhit c th, không lo b nóng”. Th hai,
tên gi đm cht Vit Nam n cha khát vng xơy dng mt thng hiu Vit
mang đng cp quc t.
 Màu sc, Logo, Slogan,
Ly gam mƠu ch đo lƠ đ vƠ đen ậ lƠ nhng mƠu đc trng cho
truyn thng ca phng ông. iu đó cƠng lƠm toát lên nét đc đáo ca
thng hiu Vit.
Vi s xut hin ca logo “TrƠ tho mc” bên trên kt hp slogan “
Thanh lc c th - không lo b nóng” bên di đƣ gii thiu mt cách cô đng
v ngun gc vƠ tính nng ca sn phm.