Các các yếu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam trên địa bàn thành phố hồ chí minh

TR

B TÀI CHÍNH
NG H TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

NGUY N TH KIM LOAN

CÁC Y U T
NH H
NG
N GIÁ TR
TH
NG HI U NGÂN HÀNG TH
NG M I
C PH N CÔNG TH
NG VI T NAM TRÊN
A BÀN THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành

TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Mã s chuyên ngành : 60 34 02 01

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c:

PGS.TS. PHAN ÌNH NGUYÊN

TP. H Chí Minh, N m 2016


L IăCAMă OAN
Tên đ tƠi: “Các y u t
ph n Công th

ng đ n giá tr th

ng hi u Ngân hàng Th

ng m i C

ng Vi t Nam trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh”.

-

Giáo viên h

-

Tên h c viên:

-

nh h

ng d n:

a ch h c viên:

PGS.TS. Phan ình Nguyên
Nguy n Th Kim Loan
Thành ph H Chí Minh

-

S đi n tho i liên l c:

0902 170757

-

Ngày n p lu n v n:

15/12/2015

L i cam đoan: “Tôi xin cam đoan lu n v n nƠy lƠ công trình do chính tôi nghiên c u vƠ
so n th o. Tôi không sao chép t b t k m t bƠi vi t nƠo đư đ

c công b mà không

trích d n ngu n g c. N u có b t k m t s vi ph m nƠo, tôi xin ch u hoƠn toƠn trách
nhi m”.
ThƠnh ph H Chí Minh, NgƠy 15 tháng 12 n m 2015

Nguy n Th Kim Loan

i


L I C Mă N
th c hi n đ tƠi nƠy tác gi đư nh n đ

cs h

ng d n v m t khoa h c c a

PGS.TS. Phan ình Nguyên, s tr giúp v t li u, s li u vƠ s tham gia tr l i ph ng
v n c a các đ n v vƠ cá nhơn trong Ngân hàng Th

ng M i C Ph n Công Th

Vi t Nam vƠ khách hƠng đang giao d ch t i Ngân hàng Th
Th

ng

ng M i C Ph n Công

ng Vi t Nam trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh. Tác gi xin bƠy t lòng bi t n

chơn thƠnh đ n PGS.TS Phan

ình Nguyên, Tr

ng Cao

ng Tài Chính H i Quan

ThƠnh Ph H Chí Minh; Ban lưnh đ o Ngân hàng VietinBank trên đ a bƠn ThƠnh ph
H Chí Minh vƠ các khách hƠng tham gia tr l i ph ng v n.
VƠ đ có đ

c ngƠy hôm nay, tác gi c ng xin bƠy t lòng bi t n đ n Quý Th y

Cô Khoa Tài Chính ậ Ngân hàng Tr
Chí Minh lƠ nh ng ng

ng

i H c TƠi Chính Marketing ThƠnh Ph H

i đư truy n th ki n th c chuyên môn cho tác gi . C m n gia

đình vƠ b n bè đư đ ng viên, h tr quý báu v nhi u m t cho tác gi trong quá trình
h c t p vƠ th c hi n đ tƠi nƠy.
Tác gi
Nguy n Th Kim Loan

ii


M CL C
L IăCAMă OAN ...........................................................................................................i
L IăC Mă N ............................................................................................................... ii

M CăL C .................................................................................................................... iii
DANHăM CăHỊNHăV ................................................................................................vi
DANHăM CăB NG ................................................................................................... vii
DANHăM CăVI TăT T ........................................................................................... viii
TịMăT TăLU NăV N ...............................................................................................ix
CH

NGă1:ăGI IăTHI UăNGHIểNăC U ............................................................... 1

1.1. LụăDOăCH Nă

ăTÀI,ăL NHăV CăNGHIểNăC U .....................................1

1.2.ăM CăTIểUăNGHIểNăC U ...............................................................................2
1.3. CỂUăH IăNGHIểNăC U ..................................................................................2
1.4.

IăT

1.5. PH

NGăVÀăPH MăVI NGHIểNăC U ................................................2

NGăPHỄPăNGHIểNăC U .....................................................................3

1.6. ụăNGH AăKHOAăH CăVÀăTH CăTI NăC AăLU NăV N ....................... 3
1.7. K T C U C A LU NăV N.............................................................................4
CH
NGă2:ăT NGăQUANăV ăC ăS ăLụăLU NăVÀăKHUNGăLụăTHUY Tă
NGHIểNăC U. ..............................................................................................................6

2.1. T NG QUAN V TH

NGăHI U .................................................................6

2.1.1. Khái ni m th

ng hi u ...................................................................................6

2.1.2. Thành ph n th

ng hi u ................................................................................8

2.1.3.
2.1.4. Th

c đi m th

ng hi u ....................................................................................9

ng hi u Ngơn hƠng ...............................................................................10

2.2. GIỄăTR ăTH

NGăHI U ............................................................................10

2.2.1. ánh giá giá tr th

ng hi u theo quan đi m tƠi chính ................................ 11

2.2.2. Giá tr th

ng hi u theo quan đi m đánh giá d

i góc đ khách hàng .......11

2.2.3. Giá tr th

ng hi u theo quan đi m đánh giá d

i góc đ nhân viên ..........12

2.2.4. Nh ng l i ích c a giá tr th

ng hi u .......................................................... 13

2.3.ăCỄCăLụăTHUY TăV ăCỄCăY UăT ă NHăH
NGă NăGIỄăTR ă
TH
NGăHI U. .....................................................................................................13
2.3.1. Lý thuy t v các y u t
2.3.2. Mô hình các y u t

nh h

nh h

ng đ n giá tr th

ng đ n giá tr th

ng hi u......................... 13

ng hi u ............................... 15

2.4. CỄCăNGHIểNăC UăTH CăNGHI MăTRONGăVÀăNGOÀIăN
CăV ă
CỄCăY UăT ă NHăH
NGă NăGIỄăTR ăTH
NGăHI U. ....................... 16
iii


2.5.ăMỌăHỊNHăVÀăGI ăTHUY TăCỄCăTHÀNHăPH NăGIỄăTR ăTH
NGă
HI UăTRONGăL NHăV CăNGỂNăHÀNG .......................................................... 20
2.5.1. Mô hình nghiên c u lý thuy t đ ngh ......................................................... 20
2.5.2. Gi thuy t các thƠnh ph n giá tr th
K TăLU NăCH
CH

ng hi u Ngơn hƠng. .......................... 25

NGă2: ....................................................................................... 26

NGă3:ăTHI TăK ăNGHIểNăC U .................................................................27

3.1.ăQUYăTRỊNHăNGHIểNăC U ..........................................................................27
3.2.ăPH

NGăPHỄPăNGHIểNăC U ...................................................................27

3.2.1. Nghiên c u s b ......................................................................................... 27
3.2.2. Nghiên c u chính th c .................................................................................28
3.3.ăXỂYăD NGăTHANGă O ................................................................................31
3.3.1. o l

ng m c đ Nh n bi t th

3.3.2. o l

ng Ch t l

3.3.3. o l

ng lòng Trung thƠnh th

3.3.4. o l

ng s Liên t

3.3.5. o l

ng L i ích tƠi chính ...........................................................................33

3.3.6. o l

ng Giá tr th

K T LU NăCH
CH

ng hi u .................................................... 31

ng c m nh n ...................................................................31
ng th

ng hi u ..................................................... 32

ng hi u ........................................................... 33

ng hi u .......................................................................34

NGă3: ....................................................................................... 34

NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC U ..................................................................36

4.1.ăT NGăQUANăV ăNGỂNăHÀNGăTH
NGăM IăC ăPH NăCỌNGă
TH
NGăVI TăNAM ............................................................................................ 36
4.2.ăC ăC UăT ăCH CăVÀăQUỄăTRỊNHăPHỄTăTRI N ................................ 41
4.2.1. C c u t ch c.............................................................................................. 41
4.2.2. Quá trình phát tri n ...................................................................................... 42
4.2.3.

nh h

ng phát tri n c a VietinBank ........................................................ 46

4.3.ăK TăQU ăTH NGăKểăMỌăT .....................................................................47

4.3.1. Gi i tính .......................................................................................................49
4.3.2.

tu i ..........................................................................................................49

4.3.3. Trình đ h c v n .......................................................................................... 49
4.3.4. Ngh nghi p .................................................................................................49
4.3.5. Th i gian giao d ch ...................................................................................... 50
4.4.ăKI Mă NHăCH TăL
NGăTHANGă OăB NGăCRONBACH’Să
ALPHA...................................................................................................................... 50
4.4.1. Cronbach’s Alpha v thang đo Nh n bi t th
4.4.2. Cronbach’s Alpha v thang đo Ch t l

ng c m nh n .................................51

4.4.3. Cronbach’s Alpha v thang đo Trung thƠnh th
iv

ng hi u ................................ 50
ng hi u ............................ 52


4.4.4. Cronbach’s Alpha v thang đo Liên t

ng th

ng hi u .............................. 53

4.4.5. Cronbach’s Alpha v thang đo L i ích tƠi chính .........................................54

4.4.6. Cronbach’s Alpha v thang đo Giá tr th

ng hi u .....................................54

4.5.ăPHỂNăTệCHăNHỂNăT ăKHỄMăPHỄăEFA ..................................................56
4.5.1. Ki m đ nh tính thích h p c a EFA .............................................................. 56
4.5.2. Ki m đ nh t

ng quan c a các bi n quan sát trong th

4.5.3. Ki m đ nh m c đ đ

c đo đ i di n ........57

c gi i thích c a các bi n quan sát đ i v i nhơn t ..57

4.5.4. Phơn tích k t qu c a mô hình EFA ............................................................. 58
4.6.ăPHỂNăTệCHăH IăQUYă AăBI N..................................................................60
4.7.ăPHỂNăTệCHăCỄCăKI Mă
4.7.1. Ki m đ nh t

NH .....................................................................60

ng quan t ng ph n c a các h s h i quy ............................. 60

4.7.2. Ki m đ nh m c đ phù h p gi i thích c a mô hình .....................................61
4.7.3. Ki m đ nh ph

ng sai ph n d thay đ i ...................................................... 62

4.8.ăTH OăLU NăK TăQU ăH IăQUY .............................................................. 64
4.8.1. H s h i quy ch a chu n hóa .....................................................................64
4.8.2. H s h i quy chu n hóa ..............................................................................65
K TăLU NăCH
CH

NGă4 ........................................................................................ 67

NGă5:ăK TăLU Năậ KI NăNGH .................................................................68

5.1.ăK TăLU N ........................................................................................................68
5.1.1. V mô hình nghiên c u ................................................................................69
5.1.2. Phát hi n khác .............................................................................................. 69
5.2.ăCỄCăG IăụăKI NăNGH ................................................................................69
5.2.1. Nơng cao ch t l

ng c m nh n ....................................................................69

5.2.2. Nơng cao y u t L i ích tƠi chính ................................................................ 72
5.2.3. Nơng cao y u t Uy tín th

ng hi u ............................................................ 73

5.2.4. Nơng cao s nh n bi t th

ng hi u .............................................................. 74

5.2.5. Nơng cao hình nh bi u t

ng th

5.3.ăH NăCH ăVÀăH
K TăLU NăCH

ng hi u .................................................75

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO. ............................... 76

NGă5 ........................................................................................ 76

TÀIăăLI U THAMăKH O.......................................................................................... 77
PH ăL Că1 .....................................................................................................................i
PH ăL Că2 ................................................................................................................ viii
PH ăL Că3 ................................................................................................................. xii
PH ăL Că4 ..................................................................................................................xv

v


DANH M C HÌNH V
Hình 2.1: Mô hình giá tr th

ng hi u c a Aaker (1991) .............................................15

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u đ ngh ..........................................................................21
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u ..................................................................................... 27
Hình 4.1: S đ h th ng t ch c c a Ngơn hƠng Công th

ng ...................................41

Hình 4.2: S đ c c u t ch c b máy vƠ đi u hành c a Tr s chính ....................... 42
Hình 4.3: S đ c c u t ch c b máy đi u hành c a S giao d ch, Chi nhánh c p 1,
Chi nhánh c p 2 .............................................................................................................42
Hình 4.4: Bi u đ t ng tài s n VietinBank qua các n m ..............................................43
Hình 4.5: Bi u đ t n đi u l qua các n m....................................................................45
Hình 4.6: K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t ............................................................ 67

vi


DANH M C B NG

B ng 2.1: Các y u t v giá tr th

ng hi u ..................................................................19

B ng 2.2: Các y u t v giá tr th

ng hi u đ ngh ..................................................... 25

B ng 4.1: T ng tr

ng t ng tài s n qua các n m .......................................................... 42

B ng 4.2: V n đi u l qua các n m ...............................................................................44
B ng 4.3: K t qu kh o sát khách hàng ........................................................................48
B ng 4.4: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Nh n bi t th
B ng 4.5: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Ch t l

ng c m nh n ........................ 52

B ng 4.6: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Trung thƠnh th
B ng 4.7: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Liên t

ng hi u....................... 51

ng th

ng hi u ..................52
ng hi u .................... 53

B ng 4.8: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo L i ích tài chính ................................ 54
B ng 4.9: K t qu đánh giá đ tin c y thang đo Giá tr th

ng hi u ............................ 55

B ng 4.10: Các bi n đ c tr ng b lo i ...........................................................................55
B ng 4.11: Các bi n đ c tr ng vƠ thang đo ch t l

ng t t ...........................................56

B ng 4.12: Ki m đ nh KMO vƠ Bartlett’s c a các bi n ................................................56
B ng 4.13: T ng ph

ng sai trích đ

c gi i thích (Total Variance Explained) ...........57

B ng 4.14: Ma tr n nhân t xoay ( Rotated Component Matrix)..................................58
B ng 4.15: Mô hình đi u ch nh qua ki m đ nh Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t

khám phá EFA ...............................................................................................................59
B ng 4.16: H s h i quy (Coefficients) .......................................................................60
B ng 4.17: Tóm t t mô hình (Model Summary) ........................................................... 61
B ng 4.18: Phơn tích ph

ng sai ANOVA) ..................................................................62

B ng 4.19: B ng k t qu ki m đ nh Spearman c a các thành ph n giá tr th

ng hi u

v i tr tuy t đ i c a ph n d .......................................................................................... 63
B ng 4.20: H s h i quy .............................................................................................. 64
B ng 4.21: T m quan tr ng c a các y u t ...................................................................65

vii


DANH M C VI T T T
-

ANOVA:

Phơn tích ph

-

CHND:

C ng Hòa Nhơn Dơn

-

EFA:

Phơn tích nhơn t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

-

GDCK:

Giao d ch ch ng khoán

-

KMO:

-

NHTM :

Ngân hàng th

-

NHNN:

Ngân hàng NhƠ N

-

SPSS:

Ph n m m th ng kê cho khoa h c xư h i (Statistical Package

ol

ng sai (Analysis of variance)

ng KMO (Kaiser ậ Meyer ậ Olkin)
ng m i
c

for the Social Sciences)
ng m i c ph n

-

TMCP :

Th

-

Vietinbank :

Ngân hàng Th

-

VN :

Vi t Nam

-

VN :

Vi t Nam

-

VIF:

H s nhơn t phóng đ i ph

-

WTO:

T ch c th

-

Sig.

M c ý ngh a quan sát (Observed significance level)

ng m i C ph n Công th

ng Vi t Nam

ng
ng sai (Variance inflation

factor)
ng m i qu c t (World Trade Organization)

viii


TÓM T T LU NăV N
tài nghiên c u đ
tích các y u t

nh h

c th c hi n d a vào s đánh giá c a khách hàng đ phân

ng đ n giá tr th

ng hi u Ngân hàng TMCP Công Th

ng Vi t

Nam trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
Trên c s nghiên c u lý thuy t, tác gi v n d ng mô hình giá tr th
c a Aaker (1991)[9] và các nghiên c u liên quan trong vƠ ngoƠi n
hình nghiên c u đ i v i Ngân hàng Th

c, tác gi đ xu t mô

ng m i C ph n Công th

ng Vi t Nam.

tƠi đư xơy d ng mô hình đ xu t g m 5 bi n đ c l p nh h
th

ng hi u là: (i) Nh n bi t th

thƠnh th

ng hi u; (iv) Liên t

ph thu c “Giá tr th
đ

ng hi u; (ii) Ch t l
ng th

ng hi u

ng đ n giá tr

ng c m nh n; (iii) Lòng trung

ng hi u; và (v) L i ích tài chính. Và m t bi n

ng hi u”. Thông qua nghiên c u s b , nghiên c u chính th c

c ti n hành v i s m u n = 250 v i 31 bi n quan sát thông qua vi c kh o sát th c t

các khách hàng đang giao d ch t i Ngân hàng VietinBank trên đ a bàn Thành ph H
đ nh l

Chí Minh.
ti n hƠnh 3 b

ng các y u t

nh h

ng đ n giá tr th

ng hi u, tác gi th c hi n

c:

B

c 1: ánh giá đ tin c y thang đo thông qua Cronbach’s Alpha các bi n quan

B

c 2: Phơn tích nhơn t khám phá EFA nh m ki m đ nh: (1) Tính thích h p

sát
c a EFA; (2) Ki m đ nh t

ng quan c a các bi n quan sát; vƠ (3) Ki m đ nh m c đ

gi i thích c a các bi n quan sát đ i v i nhơn t .
B

c 3: Ti n hƠnh phơn tích h i quy đa bi n đ tìm ra k t qu có ý ngh a, đ mô

hình h i quy đ m b o đ tin c y vƠ hi u qu , tác gi th c hi n 3 ki m đ nh chính: (1)
Ki m đ nh t

ng quan t ng ph n c a các h s h i quy; (2) Ki m đ nh m c đ phù h p

c a mô hình; vƠ (3) Ki m đ nh ph

ng sai ph n d thay đ i.

K t qu sau cùng cho th y mô hình có s thay đ i khác so v i mô hình gi thuy t
ban đ u. K t qu cho th y có 5 y u t
TMCP Công Th
t : (1) Ch t l
th

nh h

ng đ n giá tr th

ng hi u Ngân hàng

ng Vi t Nam trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh. Trong đó có y u

ng c m nh n; (2) L i ích tƠi chính; (3) Uy tín th

ng hi u; vƠ (5) Bi u t

ng th

ng hi u; (4) Nh n bi t

ng hi u. V i k t qu t nghiên c u trên tác gi đ

xu t các ki n ngh nh m th c hi n m t cách đ ng b đ nơng cao giá tr th

ng hi u

Ngân hàng VietinBank trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh ngƠy cƠng nhi u h n.
ix


CH

NGă1: GI I THI U NGHIÊN C U

1.1. LÝ DO CH Nă

TÀI,ăL NHăV C NGHIÊN C U

M t trong nh ng cam k t quan tr ng sau khi Vi t Nam gia nh p T ch c Th

ng

M i Th Gi i (WTO) lƠ h th ng Ngân hàng ph i m c a r ng h n theo đúng l trình.
Bên c nh nh ng c h i có đ

c thì h th ng Ngân hàng Vi t Nam s ph i đ

ng đ u

v i nh ng thách th c h t s c to l n, đó lƠ s c nh tranh ngƠy cƠng gay g t h n, không
ch t m t Ngân hàng n i đ a mƠ còn t các Ngân hàng n
th

c ngoƠi v i th m nh v

ng hi u, ngu n nhơn l c, ti m l c tƠi chính, công ngh hi n đ iầ
Trong b i c nh kinh t th tr

ng, c nh tranh lƠ đi u không th tránh kh i, các giá

tr c t lõi c a s n ph m không chênh l ch nhi u thì th
ra s khác bi t gi a các doanh nghi p. Chính th

ng hi u lƠ chi c chìa khóa t o

ng hi u không ch góp ph n lƠm t ng

giá tr c a s n ph m mƠ còn lƠm t ng thêm l i nhu n cho doanh nghi p, hay nói cách
khác th

ng hi u lƠ tƠi s n vô hình c a doanh nghi p.

Hi n nay th

ng hi u s lƠ y u t mang tính quy t đ nh trong vi c l a ch n Ngân

hàng đ giao d ch vƠ g n bó đ i v i b t k m t cá nhơn, t ch c trong n n kinh t . M t
th

ng hi u Ngân hàng t t lƠ m t th

hƠng m c tiêu. Giá tr th
tri n th

ng hi u. M t th

khách hƠng c m nh n đ
Vì v y chi n l
chi n l

ng hi u có uy tín, đ

c s tin c y c a nhóm khách

ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong vi c xơy d ng và phát
ng hi u n i ti ng trên th tr
c v th

ng đ ng ngh a v i giá tr mƠ

ng hi u đó.

c kinh doanh h

ng đ n giá tr th

ng hi u đang tr thƠnh m t

c kinh doanh có t m quan tr ng b c nh t. LƠm th nƠo đ đem đ n cho khách

hƠng th y đ

c giá tr th

ng hi u t t nh t luôn lƠ v n đ mƠ các Ngân hàng ph i c

g ng th c hi n v i t t c kh n ng c a mình. Tuy nhiên, đ có đ nh h

ng phát tri n

th

nh h

ng hi u m t cách hi u qu , tr

giá tr th

c h t c n ph i xác đ nh rõ các y u t

ng đ n

ng hi u t đó giúp các nhƠ qu n tr đ a ra nh ng ho ch đ nh đúng đ n trong

vi c qu ng bá th

ng hi u c a mình.

Ngân hàng Th

ng M i C Ph n Công Th

ng Vi t Nam (VietinBank) c ng tìm

cho mình m t v th , m t ch đ ng trong tơm trí khách hƠng.
hƠng v giá tr th

ng hi u góp ph n c ng c thêm th

kh n ng nh n bi t vƠ phơn bi t c a khách hƠng v th
1

ánh giá t t c a khách

ng hi u c a VietinBank, t ng

ng hi u VietinBank so v i nh ng


th

ng hi u Ngân hàng khác có m t trên th tr

th

ng hi u d a vƠo khách hƠng nh m đ nh l

toƠn b giá tr th
y ut

nh h

ng. Do đó, vi c nghiên c u giá tr
ng rõ s tác đ ng c a các y u t đ n
tƠi nghiên c u “Các

ng hi u c a VietinBank lƠ h t s c c n thi t.

ng đ n giá tr th

ng hi u Ngân hàng Th

Vi t Nam trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh” đ

ng m i C ph n Công Th

ng

c th c hi n không ngoƠi m c đích

trên vƠ tác gi hy v ng k t qu c a nghiên c u nƠy s giúp các Ngân hàng Vi t Nam nói
chung và Ngân hàng Th

ng m i C ph n Công Th

ng Vi t Nam (VietinBank) trên

đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh nói riêng hi u chính xác h n v giá tr th
v i Ngân hàng, t đó có nh ng chính sách phù h p v giá tr th

ng hi u đ i

ng hi u t o đ

c v trí

trong lòng khách hàng.
1.2. M C TIÊU NGHIÊN C U
M c tiêu t ng quát c a lu n v n đ
h

ng đ n giá tr th

c th c hi n nh m nghiên c u các y u t

nh

ng hi u Ngân hàng VietinBank trên đ a bàn Thành ph H Chí

Minh. Vi c nghiên c u này s giúp ích cho vi c đ a ra các ki n ngh nh m nâng cao giá
tr th

ng hi u c a Ngân hàng Vietinbank trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
V i m c tiêu t ng quát trên, các m c tiêu c th đ
Xác đ nh các y u t

-

nh h

c a các y u t đ n giá tr th

ng đ n giá tr th

c đ t ra:
ng hi u và m c đ

ng

ng hi u.

xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao giá tr th

-

nh h

ng hi u Ngân hàng

VietinBank trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
1.3. CÂU H I NGHIÊN C U
nghiên c u này gi i quy t t t m c tiêu nghiên c u, c n ph i làm rõ các câu h i

nghiên c u sau:
Các y u t nào nh h

-

ng đ n giá tr th

tác đ ng c a các y u t

nh h

ng hi u c a VietinBank? M c đ

ng đ n giá tr th

ng hi u Ngân hàng

VietinBank lƠ nh th nào?
Làm th nƠo đ nâng cao giá tr th

1.4.

ng hi u Ngân hàng VietinBank?

IăT

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U



iăt

it

ng nghiên c u:

ng nghiên c u: Là giá tr th

ng hi u, các y u t tác đ ng đ n giá tr th

hi u Ngân hàng VietinBank trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
2

ng


 Ph m vi nghiên c u:
-

Ph m vi không gian
tƠi ch nghiên c u các giá tr th

v i Ngân hàng Th

ng hi u d a trên khách hàng đang giao d ch

ng m i C ph n Công th

ng Vi t Nam trên đ a bƠn ThƠnh ph H

Chí Minh.
-

Ph m vi th i gian

Th i gian thu th p thông tin th c p lƠ n m 2011- 2014
Th i gian thu th p thông tin s c p trong n m 2015
1.5. PH

NGăPHÁP NGHIÊN C U
tƠi đ

B

đ nh l

c:

c 1: Nghiên c u s b đ khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát

dùng đ đo l
B

c th c hi n theo hai b

ng các khái ni m nghiên c u.

c 2: Nghiên c u chính th c đ

c th c hi n b ng ph

ng v i k thu t đi u tra kh o sát ý ki n tr c ti p v i c m u n = 250 khách hƠng

thông qua b ng cơu h i. Thông tin thu th p đ
các ph

ng pháp nghiên c u

c x lý b ng ph n m m SPSS 18.0 v i

ng pháp phơn tích d li u đ ki m đ nh thang đo, ki m đ nh mô hình nghiên

c u vƠ các gi thuy t nghiên c u trong mô hình.
1.6. ụăNGH AăKHOAăH C VÀ TH C TI N C A LU NăV N
Ý ngh a khoa h c:


óng góp thêm m t nghiên c u v đo l

ng các thƠnh ph n c a giá tr th

ng

hi u.
 V m t lý lu n vƠ ph

ng pháp, đ tƠi đóng vai trò nh m t nghiên c u khám

phá, lƠm ti n đ cho các nghiên c u ti p theo trong vi c đo l
trong các l nh v c khác vƠ

ng giá tr th

ng hi u

m t ph m vi r ng h n.

 K t qu nghiên c u còn đ a ra b thang đo, đo l
hàng VietinBank. B thang đo nƠy đư đ

ng giá tr th

ng hi u Ngân

c ki m đ nh phù h p v i th

ng hi u Ngân

hàng VietinBank trên đ a bƠn ThƠnh ph H Chí Minh đ lƠm c s tham kh o cho các
nghiên c u ti p theo.
Ý ngh a th c ti n:
- K t qu nghiên c u s giúp cho ng
ph

i đ c có đ

ng pháp ti p c n m i trong vi c xác đ nh các y u t
3

c cái nhìn t ng quát v m t

nh h

ng đ n giá tr th

ng


hi u d a trên mô hình đo l

ng giá tr th

ng hi u thông qua s đánh giá c a khách

hàng.
tài này cho th y m i liên h gi a giá tr th

ng hi u và các y u t c u thành

giá tr th

ng hi u, đ ng th i ch ra c m nh n v th

ng hi u và các y u t c u thành

giá tr th

ng hi u c a khách hƠng. Trên c s đó, các nhƠ qu n tr s t p trung đ ra

-

các gi i pháp m t cách k p th i, đ y đ và chính xác nh m hoàn thi n các y u t đ nâng
cao giá tr th

ng hi u Ngân hàng VietinBank.

- Thông qua vi c t ng h p, phân tích t t c các khía c nh, t nh ng m t thu n l i,
khó kh n c ng nh các thách th c mƠ th

ng hi u Ngân hàng VietinBank ph i đ i m t.

T đó tác gi đ a ra các ki n ngh : ki n ngh phát tri n giá tr th
ki n ngh c th , chi ti t cho vi c gi i quy t v n đ phát tri n th
n

c, giúp Ngân hàng kh c ph c đ

đ y m nh giá tr th

c nh ng khó kh n, v

ng hi u h n n a trong t

ng lai, t ng b

ng hi u, và nh ng

ng hi u trong và ngoài

t qua thách th c, ti n t i
c kh ng đ nh đ

c v trí

c a Ngân hàng trong lòng khách hàng.
1.7. K T C U C A LU NăV N
K t c u đ tài g m 5 ch
Ch

ng và n i dung c th nh sau:

ngă1:ăGi i thi u nghiên c u.

Gi i thi u lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, câu h i nghiên c u, đ i t
và ph m vi nghiên c u, ph

ng

ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài và k t c u

đ tài.
Ch

ngă2: T ngăquanăv ăc ăs ălỦălu năvƠăkhungălỦăthuy tănghiênăc u.

Ch

ng nƠy trình bƠy c s lý thuy t v th

ng hi u, giá tr th

ng hi u, các mô

hình liên quan đ n đ tƠi nghiên c u đư có trên th gi i vƠ t i Vi t Nam. Trên c s đó
lƠm c s đó lƠm ti n đ đ xu t mô hình nghiên c u
Ch

ngă3: Thi tăk nghiênăc u.

Trình bƠy t ng quan thi t k nghiên c u, ph

ng pháp nghiên c u bao g m

nghiên c u s b vƠ nghiên c u chính th c trong đó xơy d ng cách ch n m u, công c
thu th p d li u, quá trình thu th p d li u vƠ các k thu t phơn tích d li u vƠ xơy d ng
thang đo.

4


th

Ch

ngă4: K tăqu ănghiênăc u vƠăth oălu n.

Ch

ng nƠy gi i thi u khái quát v Ngân hàng Th

ng m i C ph n Công

ng Vi t Nam (ViettinBank) vƠ trình bƠy k t qu ki m đ nh các thang đo, mô hình

nghiên c u vƠ các gi thuy t đ a ra trong mô hình.
Ch

ngă5: K tălu năvƠăki năngh .

Trình bƠy k t lu n rút ra t k t qu mô hình, đ xu t m t s ki n ngh đ i v i nhƠ
qu n tr VietinBank, đ a ra m t s h n ch vƠ g i ý nghiên c u ti p theo.

5


CH

NGă2: T NG QUAN V C ăS

LÝ LU N VÀ

KHUNG LÝ THUY T NGHIÊN C U.
Ch

ng m t đư lƠm rõ các v n đ v lý do ch n đ tài, m c tiêu, ph m vi nghiên

c u vƠ ý ngh a c a đ tƠi thì trong ch
đ n v n đ nghiên c u nh : th
giá tr th

ng nƠy s đ c p đ n các c s lý lu n liên quan

ng hi u, giá tr th

ng hi u, các y u t

ng đ n

ng hi u và nh n đ nh các mô hình liên quan đ n đ tài nghiên c u đư có trên

th gi i và t i Vi t Nam. Ngoài ra, mô hình nghiên c u c ng đ
ch

nh h

c trình bày trong

ng nƠy, đ ng th i c ng đ a ra các gi thuy t c a nghiên c u.

2.1. T NG QUAN V TH
NgƠy nay th

NGăHI U

ng hi u đang tr thành m t v n đ th i s vƠ đ

đ c bi t c a các doanh nghi p, các c quan qu n lý nhƠ n

c s quan tâm

c và các hi p h i th

ng

m i.
Các doanh nghi p trên th gi i đư t lâu nh n bi t sâu s c th
s n h t s c to l n, lƠ ph
nghi p. Nó đem l i s

ng hi u là m t tài

ng ti n ghi nh n, b o v và th hi n thành qu c a doanh

n đ nh và phát tri n th ph n, nâng cao l i th c nh tranh t o ra

danh ti ng và l i nhu n.
M c dù v y, v i nhi u doanh nghi p trong n

c, vi c t o d ng và qu n lý th

ng

hi u v n còn là m t v n đ xa l và khá m i m , không ít doanh nghi p ch t p trung
s n xu t s n ph m mƠ ch a khai thác th
nghi p quan ni m đ n gi n t o d ng th

ng hi u m t cách hi u qu . M t s doanh
ng hi u ch thu n túy lƠ đ t cho s n ph m m t

cái tên mà không nh n th c đ y đ r ng đ có m t th
trình lâu dài, ph i đ

ng hi u có giá tr là c m t quá

c đ u t m t cách khoa h c.

Chính vì v y, vi c tìm hi u khái ni m v th

ng hi u và giá tr th

ng hi u là

m t đi u c n thi t cho m i doanh nghi p và ti n xa h n n a là cho c m t qu c gia.
2.1.1. Khái ni măth

ngăhi u

Xét v ngu n g c xu t x , thu t ng “th

ng hi u ” đ

c b t đ u s d ng tr

c

tiên t i M , b t ngu n t d u s t nung in trên gia súc th rông đ đánh d u quy n s h u
c a ng

i ch đ i v i đƠn gia súc. Thông qua đó kh ng đ nh giá tr hƠng hóa vƠ quy n

s h u c a mình. Nh th , th

ng hi u xu t hi n t nhu c u t o s khác bi t cho s n

ph m c a nhƠ s n xu t.
6


Hi n nay, t “th
liên quan đ n th

ng” trong “th

ng hi u” đ

c bi t đ n r ng rưi v i ý ngh a

ng m i. Tuy nhiên, theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2004)[3], ngu n

g c ti ng Hán c a t nƠy có ngh a lƠ “san s , bƠn tính, đ n đo cùng nhau”, m t nét ý
ngh a có l phù h p h n v i th

ng hi u c a doanh nghi p.

Có r t nhi u quan đi m vƠ đ nh ngh a v th

ng hi u, có th phơn lo i khái ni m

này thƠnh hai nhóm quan đi m chính: quan đi m truy n th ng vƠ quan đi m m i.
Quan đi m truy n th ng:
Theo Aaker (1991)[9], th

ng hi u lƠ m t cái tên, t ng , bi u t

ng (logo, nhưn

hi u, thi t k bao bìầ) nh m xác đ nh vƠ phơn bi t hƠng hóa vƠ d ch v c a m t ng
bán ho c m t nhóm ng

i

i bán v i hƠng hóa vƠ d ch v c a các đ i th c nh tranh.

Kotler & Keller (2006)[24] cho r ng: Th

ng hi u đ

c xem là m t thành ph n

c a s n ph m mà nó g n vào. Th c v y, theo truy n th ng, th

ng hi u đ

c đ nh ngh a

lƠ “cái tên, g n ch t v i m t hay nhi u th trong dây chuy n s n xu t s n ph m, đ

c

s d ng đ nh n d ng ngu n g c đ c tính c a nh ng th đó”.
Theo Kapferer (2008)[19], th

ch t l
th

ng c a s n ph m đ

c n ch a bên trong không th ti p c n đ n đ

c. Tóm l i,

ng hi u có ch c n ng đ n gi n vƠ rõ rƠng lƠ cái đ nh n d ng.
Quan đi m m i: th

t

ng hi u là d u hi u có ch c n ng ph i bƠy nh ng

ng hi u không ch đ n thu n là m t cái tên hay m t bi u

ng mà nó còn ph c t p h n nhi u. Th

ng hi u là m t thành ph n vi v t th nh ng

l i là m t thành ph n thi t y u c a m t doanh nghi p. M t khi mà các s n ph m đư đ t
đ n m c h u nh không th phân bi t đ
d ng thì th

ng hi u là y u t duy nh t t o ra s khác bi t gi a các s n ph m. Th

hi u nói lên s tin t
Th

c b ng tính ch t, đ c đi m và l i ích công
ng

ng và s an toàn.

ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t ch t, th m m , lý tính và c m tính

c a s n ph m, d ch v bao g m tên s n ph m, d ch v , nhãn hi u, đ c tính s n ph m,
d ch v , bi u t

ng, hình nh, kh u hi u, qu ng cáo, các tr

d n t o d ng qua th i gian, gây n t

ng và chi m đ

ng trình khuy n mưiầ d n

c m t v trí trong tâm trí khách

hàng (Murphy,1998)[29].
nh ngh a nƠy nh n m nh đ n đ c tính vô hình c a th
tr ng đem l i giá tr cho doanh nghi p. Theo đó khái ni m th
h n. Thu t ng th

ng hi u ậ y u t quan
ng hi u có ý ngh a r ng

ng hi u không đ n thu n ch là các d u hi u phân bi t hàng hóa,

7


d ch v mƠ cao h n đó lƠ hình nh v hàng hóa ho c hình t
tâm trí khách hàng, nó g n li n v i uy tín, ch t l

ng v doanh nghi p trong

ng hàng hóa, phong cách kinh doanh,

ph c v ầ c a doanh nghi p.
Các nhà qu n tr đư b t đ u nh n ra tài s n chính y u c a m t doanh nghi p chính
lƠ tên th

ng hi u, (Kapferer, 2008)[19].

Vì v y, xây d ng th

ng hi u m nh đ

c xem là đ u t v n vƠ th

m t lo i tài s n c đ nh vô hình (Hankinson & Cowking, 1993)[17]. Th
là s đ m b o v ch t l

ng hi u là

ng hi u chính

ng, ngu n g c và k t qu , vì v y chúng lƠm t ng giá tr c m

nh n c a khách hàng và làm gi m r i ro c ng nh s ph c t p trong vi c ra quy t đ nh
mua hàng.
M t khác, theo Kapferer (2008)[19], trong xã h i v t ch t, con ng
nh ng ý ngh a đ n vi c tiêu dùng c a h . Ch nh ng th
thêm giá tr vào s n ph m và k m t câu chuy n v ng

i mu n g n

ng hi u m nh m i có th g n
i mua nó, ho c đ t s tiêu dùng

c a ng

i mua trên cung b c c a nh ng giá tr phi v t ch t, gán cho nó m t ý ngh a. Vì

v y, th

ng hi u là m t th c th c m nh n, b t ngu n t th c t nh ng ph n ánh nh ng

c m nh n và có l ph n ánh ngay c phong cách riêng c a khách hàng (Keller, 1998)[22].
Nh v y, th

ng hi u có nhi u ý ngh a vƠ không ch là m t s n ph m th c th ,

mà còn là m t tài s n duy nh t c a m t ng
Th

i ch c th (Kim & c ng s , 2003)[25].

ng hi u đư phát tri n và bao trùm s n ph m mƠ nó đ

c g n vào.

Vi t Nam, ch a có m t khái ni m chính th c v “th
đ nghiên c u mà thu t ng “th

ng hi u” đ

c hi u theo nh ng quan đi m khác nhau.

Theo quan đi m c a nhi u chuyên gia Marketing, th
nhi u y u t t o thành và ph i đ
nên th

c đ ng ký s h u t i n

ng hi u ph i là t ng th
c s t i. Nh ng y u t t o

ng hi u bên c nh tên g i, logo, kh u hi u, nh c hi u, hình t

s n ph m g i lƠ “ph n xác” thì th
2.1.2. Thành ph năth
M t th

ng hi u.

ngăhi u

ng hi u có th đ

Ph n đ c đ

ng, và ki u dáng

ng hi u ph i có “ph n h n” th hi n qua t m nhìn

(Vision) và nhi m v (Mission) c a th

ng

ng hi u”, tùy theo góc

c c u thành b i hai thành ph n:

c: Là nh ng y u t có th đ c đ

c, tác đ ng vào thính giác c a

i nghe nh tên doanh nghi p (ví d nh : Sony, BMW, Microsoftầ), tên s n ph m

8


(Coca Cola, Clearầ), cơu kh u hi u (K t n i m i ng
tr ng vƠ các y u t khác phát ơm đ
Ph n không đ c đ
đ

i c a Nokia), đo n nh c hát đ c

c.

c: Là nh ng y u t không đ c đ

c b ng th giác nh hình v , bi u t

c mà ch có th c m nh n

ng (Ví d nh : hình bông sen c a Vietnam

Airline, hình qu táo c n d c a Apple), màu s c (Logo Coca Cola mƠu đ , Logo IBM
màu xanh da tr iầ), ki u dáng thi t k , bao bì và các y u t nh n bi t (b ng m t) khác.
2.1.3.
Th

căđi m th

ngăhi u

ng hi u d ch v khác bi t v i th

khác v i đ c đi m hƠng hóa vƠ vì th

ng hi u hƠng hóa vì đ c đi m d ch v

ng hi u d ch v ph thu c vƠo thái đ vƠ hƠnh

đ ng c a nhơn viên th c hi n d ch v . S khác nhau nƠy đ

t

c nhìn th y d a vƠo s tin

ng r ng d ch v có m t s đ c đi m đ c đáo dùng đ phơn bi t v i hƠng hóa (Berry

& Seider et al, 2002)[11]. Chúng bao g m:
Tính vô hình (intangibility): Không gi ng nh hƠng hóa, d ch v không th c m,
n m, nghe, hay nhìn th y đ
khi nó đ

c tr

c khi mua. Khách hƠng s nh n đ

c cung c p, vì th đ gi m b t m c đ không ch c ch n, ng

ki m các d u hi u hay b ng ch ng v t ch t v ch t l
tin, đ a đi m, thi t b , bi u t

c d ch v ngay
i mua s tìm

ng d ch v nh : con ng

i, thông

ng, giá c mƠ h th y.

Tính không tách r i đ

c (inseparability): đ c đi m nƠy cho r ng quá trình cung

c p vƠ ti p nh n d ch v x y ra đ ng th i, cùng m t lúc v i s hi n di n c a khách hƠng.
Do đó, ch t l

ng d ch v s r t khó đoán tr

c mƠ s d a theo phán đoán ch quan c a

khách hƠng vƠ không th tích l y, d tr d ch v c ng nh không th ki m nghi m tr
Tính không đ ng nh t, không n đ nh (heterogeneity): Ch t l
thu c vƠo ng

i th c hi n, th i gian vƠ đ a đi m cung c p.

tr ng mƠ nhƠ cung ng c n l u ý n u mu n nơng cao ch t l

c.

ng d ch v tùy

ơy lƠ m t đ c đi m quan
ng d ch v c a mình.

Tính mong manh, không l u tr (perisshability): Chính vì vô hình nên d ch v
đ

c cho lƠ r t mong manh, ng

i mang cung c p c ng nh ng

i ti p nh n không th

l u gi l i, không th đem tiêu th hay bán ra sau đó.
Nh v y, đ ng

góc đ d ch v thì tính vô hình vƠ h u hình c a th

ng hi u

ph i hòa quy n vƠo nhau. i u nƠy có ph n t

ng đ i khác v i th

v c s n xu t v t ch t khi tính h u hình c a th

ng hi u hay công d ng c a s n ph m lƠ

n n t ng đ khách hƠng l a ch n.
9

ng hi u trong l nh


2.1.4. Th
Th

ng hi u Ngân hàng bao g m tên giao d ch c a m t Ngân hàng, tên s n ph m,

d ch v , bi u t
hàngầd n đ
đ

ngăhi uăNgân hàng
ng, hình nh, kh u hi u, các ch

c t o d ng qua th i gian, gây d u n sơu đ m đ i v i khách hàng và

c khách hƠng liên t
Th

ng trình qu ng cáo c a Ngân

ng khi nh c đ n.

ng hi u Ngân hàng có th đ

c hi u là thu t ng dùng trong ho t đ ng

marketing, th hi n tên giao d ch c a Ngân hàng, đ

c g n li n v i b n s c riêng và uy

tín, hình nh c a ch th mang tên này nh m gây d u n sơu đ m đ i v i khách hàng và
phân bi t đ i v i các ch th khác (Ngân hàng khác) trong ho t đ ng kinh doanh ti n t
- tín d ng và cung c p các d ch v Ngân hàng (Lê Kh c Trí, 2005)[6].
Nói cách khác, th

ng hi u c a m t Ngân hàng chính là nh n th c c a khách

hàng v Ngân hàng. Khách hàng có th không c n bi t ý ngh a c a m t tên g i, m t
bi u t

ng c a m t Ngân hàng nƠo đó nh ng n u khi h có nhu c u v tài chính và h

đ n Ngân hàng m t cách vô th c thì Ngân hàng đó đư xơy d ng đ
th

c cho mình m t

ng hi u v ng ch c trong tâm trí khách hàng.
Trong đi u ki n c nh tranh và h i nh p, th

ng hi u c a m t Ngân hàng đ

quy t đ nh không ch b ng l ch s lơu đ i, b ng m ng l

c

i chi nhánh r ng l n mƠ đi u

quan tr ng và ch y u là m t tri t lý kinh doanh đúng đ n, rõ ràng, g n li n v i nh ng
u th và s n i tr i v ch t l

ng và ti n ích cao, giá c h p lý, đ

c t o ra trên c s

áp d ng công ngh hi n đ i và hoàn thi n v t ch c và qu n lý. Có th nói r ng, th

ng

hi u chính là kh i tài s n vô hình nh ng có giá tr trong ho t đ ng Ngân hàng.
2.2. GIÁ TR TH
N u nh th
d

NGăHI U
ng hi u đ

c coi lƠ ph n n i c a t ng b ng thì ph n chìm n m bên

i t ng b ng ậ ph n mƠ quy t đ nh đ n s t n vong c a Doanh nghi p đó chính lƠ giá

tr th

ng hi u (brand equity).
Khái ni m v giá tr th

ng hi u (brand equity) xu t hi n vƠo nh ng n m 1980

vƠ ngƠy cƠng tr nên ph bi n trong l nh v c qu ng bá th
n

c phát tri n mƠ c nh ng n
Giá tr th

đ n cho nh ng ng

ng hi u không ch

nh ng

c đang phát tri n.

ng hi u bao g m t t c nh ng giá tr đ c thù mƠ th

ng hi u mang

i liên quan (khách hƠng, nhơn viên, c đông, c ng đ ngầ). Nh ng

10


giá tr nƠy s đ
ng

c c ng vƠo s n ph m hay d ch v nh m đ gia t ng giá tr đ i v i nh ng

i liên quan.
Hay giá tr th

ng hi u chính lƠ ph n giá tr c ng thêm (hay còn g i lƠ giá tr gia

t ng) c a hƠng hóa. M t s n ph m s ch lƠ hƠng hóa n u nó không có th
Th

ng hi u lƠ ph n t o ra giá tr c m tính cho ng

ng hi u.

i tiêu dùng khi khách hƠng s d ng

hàng hóa hàng hóa.
Giá tr th
nƠy đ

ng hi u lƠ m t khái ni m đa chi u vƠ ph c t p, ý ngh a c a thu t ng

c bƠn lu n d

i nhi u góc đ khác nhau cho nh ng m c đích khác nhau, có

nhi u quan đi m vƠ cách đánh giá v giá tr th
hi n t i v giá tr th

ng hi u. Xem xét các cu c nghiên c u

ng hi u thì t n t i r t nhi u quan đi m d

i nhi u góc đ khác

nhau.
2.2.1. ánhăgiáăgiáătr ăth

ngăhi uătheoăquanăđi mătƠiăchính

Theo lý thuy t tài chính qu c t , dòng ti n m t đ
ròng c a thu nh p trong t

c chi t kh u và giá tr hi n t i

ng lai lƠ nh ng khái ni m thích h p đ đo l

ng giá tr c a

b t k lo i tài s n nào.
Farquhar, Peter H. (1989)[16] nh n đ nh r ng giá tr th
t ng thêm cho Doanh nghi p và khách hàng c a s n ph m đ

ng hi u là ph n giá tr
c g n v i th

ng hi u

đó.
Smith, J.W. (1991)[40], giá tr th

ng hi u là giá tr có th đo l

ng v m t tài

chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay d ch v thông qua các ho t đ ng và
ch

ng trình kinh doanh thƠnh công.
Tóm l i,

th

góc đ tƠi chính, giá tr th

ng hi u khi nó đ
2.2.2. Giáătr ăth

c bán ho c đ

ng hi u lƠ “t ng giá tr t ng thêm c a

c tính đ n trong b n cơn đ i k toán” .

ngăhi uătheoăquanăđi măđánhăgiá d

ánh giá giá tr th

iăǵcăđ khách hàng

ng hi u theo quan đi m d a vƠo khách hƠng đ

thƠnh 2 lo i: (1) đánh giá giá tr th

c phơn

ng hi u d a vƠo lý thuy t tín hi u (signalling theory)

b t ngu n t h c thuy t kinh t thông tin d a trên đi u ki n thông tin th tr

ng lƠ ngu n

thông tin không hoƠn h o vƠ b t cơn x ng (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang,
2007)[4]. (2)

ánh giá giá tr th

ng hi u d a vƠo lý thuy t tơm lý h c nh n th c

(cognitive psychology) xu t phát t thái đ c a ng

11

i tiêu dùng.


Leuthesser (1988)[27] nh n đ nh r ng: Giá tr th
t

ng hi u lƠ t p h p nh ng liên

ng, hƠnh vi c a khách hƠng vƠ các thƠnh viên trong kênh đ i v i th

cho phép th

ng hi u t o ra đ

ng hi u nh m

c giá tr l n nh t c ng nh l i nhu n l n nh t thông qua

nh ng l i th m nh, b n v ng vƠ khác bi t so v i đ i th c nh tranh.

Aaker (1991)[9], giá tr th
th

ng hi u lƠ t p h p giá tr mƠ khách hƠng liên k t v i

ng hi u ph n ánh các khía c nh c a nh n th c th

ch t l

ng c m nh n, lòng trung thƠnh th

ng hi u, liên t

ng th

ng hi u,

ng hi u vƠ các giá tr tƠi s n khác.

Kamakura & Russell (1993)[20] cho r ng: Giá tr th
hình thƠnh khi khách hƠng quen thu c v i th

ng hi u d a vƠo khách hƠng

ng hi u vƠ n m gi nh ng liên t

ng

thu n l i, m nh vƠ duy nh t trong b nh c a mình.
Keller (1993)[21], giá tr th

ng hi u lƠ hi u ng khác bi t c a ki n th c th

hi u lên ph n ng khách hƠng đ i v i ho t đ ng marketing th
Aaker (1996)[10], giá tr th
hƠng), c m nh n ch t l
hi u, cá tính th

ng

ng hi u.

ng hi u lƠ lòng trung thƠnh (s th a mưn c a khách

ng, c m nh n s lưnh đ o th

ng hi u, c m nh n giá tr th

ng

ng hi u, nh n th c c a khách hƠng đ i v i t ch c, c m nh n khác

bi t, nh n th c th

ng hi u, đ nh v th tr

Tóm l i, giá tr th

ng hi u đ

ng, giá vƠ m c đ phơn ph i.

c đánh giá theo quan đi m d a vƠo khách hàng lƠ

toƠn b giá tr t ng thêm mƠ doanh nghi p đó có đ

c d a trên ph n ng c a khách hƠng

d n đ n hƠnh vi tiêu dùng s n ph m ho c d ch v c a th
2.2.3. Giáătr ăth

ngăhi uătheoăquanăđi măđánhăgiáăd

Quan đi m nƠy thì cho r ng giá tr th
doanh nghi p có đ

ng hi u đó.
iăǵcăđ nhân viên

ng hi u lƠ toƠn b giá tr t ng thêm mƠ

c d a trên s th a mưn c a nhơn viên d n đ n hƠnh vi ng x tích

c c c a nhơn viên trong vi c truy n t i nh ng giá tr c a doanh nghi p đ n khách hƠng
c ng nh lƠ s g n bó c a h đ i v i t ch c.
M c dù có nhi u quan đi m v giá tr th
đi m đư đ

ng hi u mƠ đi n hình lƠ nh ng quan

c trình bƠy nh ng nhìn chung h u h t các cu c nghiên c u đ u đánh giá vƠ

phơn tích giá tr th

ng hi u d

i góc đ khách hƠng. Theo quan đi m khách hƠng giúp

doanh nghi p, nh t lƠ các nhƠ qu n tr có th v n d ng đ nơng cao giá tr th

ng hi u

trong tơm trí khách hƠng, đ ng th i có th đo l

ng hi u

thông qua đánh giá c a khách hƠng.

12

ng giá tr tƠi chính c a th


2.2.4. Nh ngăl iăíchăc aăgiáătr ăth

ngăhi u

 Cung c p giá tr cho khách hƠng
Giá tr th

ng hi u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr mang đ n cho khách

hàng.
T t c các y u t c a giá tr th

ng hi u nh h

ng đ n ni m tin c a khách hƠng

khi l a ch n s n ph m, d ch v .
VƠ đi u quan tr ng h n lƠ ch t l

ng c m nh n có th gia t ng s th a mưn c a

khách hƠng khi s d ng s n ph m, d ch v .
 Cung c p giá tr cho doanh nghi p
NgoƠi vai trò đem l i giá tr cho khách hƠng, giá tr th

ng hi u còn t ng thêm

giá tr cho phía doanh nghi p.
Doanh nghi p có th thu hút thêm đ
ch

c nh ng khách hƠng m i thông qua các

ng trình ti p th .
Gia t ng lòng trung thƠnh c a khách hƠng. S trung thƠnh th

doanh nghi p duy trì đ

trung thƠnh v th

c nh ng khách hƠng c trong m t th i gian dƠi. Gia t ng s

ng hi u đóng vai trò r t quan tr ng khi mƠ các đ i th c nh tranh

luôn sáng t o vƠ có nh ng s n ph m v
Giá tr th

t tr i.

ng hi u cho phép đem l i giá tr th ng d cao h n thông qua vi c thi t

l p m t chính sách giá cao vƠ ít l thu c h n đ n các ch
Giá tr th
th

ng trình khuy n mưi.

ng hi u s t o m t n n t ng cho s phát tri n thông qua vi c m r ng

ng hi u.
Cu i cùng, giá tr th

ng hi u còn mang l i l i th c nh tranh vƠ c th lƠ s t o

ra rƠo c n đ h n ch s thơm nh p th tr
2.3. CÁC LÝ THUY T V
TH

ng hi u s giúp

ng c a các đ i th c nh tranh m i.

CÁC Y U T

NHă H

NGă

N GIÁ TR

NGăHI U.
2.3.1. LỦăthuy tăv ăcácăy uăt ă nhăh
Theo lý thuy t m i v giá tr Th

chí mƠ t t c th

ngăđ năgiáătr ăth

ngăhi u.

ng hi u, Paul Temporal (1999)[36] đ a ra 12 tiêu

ng hi u m nh hƠng đ u c a th gi i đ u tho mưn. Ph

lƠ c s c a đánh giá th

ng hi u (brand audit) vƠ l

valuation): (1) Có m t t m nhìn th
c a lòng tin; (3) Chi n l

ng giá th

ng pháp nƠy

ng hi u (brand

ng hi u; (2) Có c s v n tình c m hay n ng l c

c đa d ng hóa (hay đ nh v đa d ng); (4) Luôn bám sát t m
13


nhìn vƠ giá tr doanh nghi p; (5) Luôn g n g i vƠ liên đ i v i khách hƠng, k t h p s
hƠi hòa vƠ cơn b ng v i tr ng thái cách tơn; (6) Không b bó bu c trong m t Ki n trúc
th
t

ng hi u c ng nh c; (7) S d ng truy n thông đa kênh v i m t n ng l c TƠi chính
ng x ng; (8) Luôn h

ng đ n ch t l

đ i c a khách hƠng; (9)

ng cao nh t v i giá tr t

c khách hƠng đánh giá cao v m c giá c n thi t ph i tr ;

(10) Luôn gi l i h a, luôn cung c p tr i nghi m th
hi u luôn đ

vƠ b ng m t h th ng Qu n tr Th
tr th

ng hi u tuy t v i; (11) Th

c giám sát qu n tr hi u qu b i các Giám đ c Th

Nghiên c u v đo l

ng x ng v i mong

ng hi u; (12) Giá tr th

ng giá tr th

ng hi u có n ng l c

ng hi u t ng đ u m i n m.

ng hi u c a Srinivasan & Park (1997)[42]. Giá

ng hi u có đ c đi m đó lƠ t n t i m t c u trúc mà không th quan sát đ

cách tr c ti p. Do đó, nó ch có th đo l

ng

cm t

ng đ i v i nh ng b ng kê khai h n h p và

phơn tích đa chi u m i có th gi i thích nó. Theo k t qu , thì nh ng nhà nghiên c u đư
tin c y vƠo hai ph

ng pháp đo l

Th nh t, đó lƠ đo l
đ

ng.

ng theo s mô t gián ti p cho hai đ c đi m có th quan sát

c: S chú ý giƠnh cho th

ng hi u, cái mƠ đ

s nh n bi t và s ch p nh n v hình nh c a th
tên th

c đo l

ng b i nh ng đ c đi m c a

ng hi u (Krishnan,1996)[26]. i u mà

ng hi u đư đánh th c trong tâm trí khách hàng m t cách m nh m .
Th hai, đó lƠ đo l

ng m t cách tr c ti p s yêu thích c a khách hàng trong m t

vài kh n ng có th . Hai nhà nghiên c u Park vƠ Srinivasan đư s d ng m t công th c
quan tr ng cho vi c đo l

ng giá tr th

ng hi u:

eij = aij + nij
Trong đó: eij: Giá tr th
aij:Giá tr th

ng hi u j cho cá nhân i.
ng hi u eij v i y u t d a vào v t t

nij: S ch p nh n th

ng tr ng.

ng hi u d a trên c s đánh giá nh ng đ c đi m c a

s n ph m.
Ph
góp c a th

ng pháp nƠy có thu n l i cho vi c đo l

ng m t cách riêng bi t 2 y u t đóng

ng hi u đ phát tri n quan đi m khách hàng h

ng đ n s n ph m.

Tuy nhiên, cái mà nh ng nhà nghiên c u ti n hành nhi u thang đo phù h p cho
t ng m c tiêu nghiên c u và nh ng s n ph m đ c tr ng c a h nh m đ nh giá th
hi u theo hai y u t c u thành giá tr th
Nh ng ph

ng hi u đư nêu

ng

trên.

ng pháp nghiên c u c a Yoo & Donthu (2001)[43] trên c s k t h p
14


nh ng công trình đo l

ng tr

c đơy c a Park và Srinivasan (1994)[34], và Simon &

Sullivan (1993)[39], David Aaker( 1991)[9], Keller (1993)[21]ầ Ph

ng pháp ph bi n

c a Yoo& Donthu (2001)[43] đó lƠ s d ng hai mô hình OBE (Giá tr th
di n) vƠ ph

ng pháp MBE (Giá tr th

ng hi u toàn

ng hi u đa chi u) trên c s ch n l c các y u

t t nh ng nghiên c u c a các tác gi trên.V i 18 y u t cho c hai ph

ng pháp sau

khi ti n hành nghiên c u 22 y u t và k t h p nghiên c u nh ng y u t đó.
2.3.2. Môăhìnhăcácăy uăt ă nhăh
Giá tr th

ngăđ năgiáătr ăth

ngăhi u

ng hi u lƠ m t khái ni m đa thƠnh ph n (multidimensional concept),

có th nói đơy lƠ m t khái ni m khá ph c t p vƠ hi n nay ch a có s th ng nh t v các
thƠnh ph n c a giá tr th

ng hi u.

M t trong nh ng đ nh ngh a đ
tr th

c ch p nh n r ng rưi trong c s lý lu n v giá

ng hi u c a Aaker (1991)[9],ăắManagingăBrandăEquityẰă(Qu n lý giá tr th

hi u), trong đó giá tr th

ng hi u đ

c xem lƠ t p h p các tƠi s n mƠ giá tr th

hi u d a vƠo, ph i g n v i tên vƠ/ho c bi u t
thƠnh 5 lo i: (1) Lòng trung thƠnh th
hi u (brand qwareness); (3) Ch t l
th

ng c a th

ng
ng

ng hi u vƠ có th nhóm l i

ng hi u (brand loyalty); (2) Nh n bi t th

ng

ng c m nh n (perceived quanlity); (4) Liên t

ng

ng hi u (brand associations); (5) TƠi s n s h u khác (proprietary assets). Theo

Aaker, giá tr th

ng hi u t o ra giá tr cho c khách hƠng vƠ doanh nghi p, giá tr t o

ra cho khách hƠng s lƠm t ng giá tr cho doanh nghi p. Lý thuy t giá tr th
c a Aaker đ

c xem lƠ n n t ng cho quá trình qu n lý vƠ phát tri n th

ng hi u.

CH T L NG
C M NH N

TRUNG THÀNH
TH
NG HI U
GIÁ TR
TH
NG HI U

LIÊN T NG
TH
NG
HI U

NH N BI T
TH
NG HI U

TÀI S N S
H U KHÁC

Hình 2.1: Môăhìnhăgiáătr ăth

15

ng hi u

ngăhi uăc aăAakeră(1991)