Luận văn thạc sĩ Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lực chọn sản phẩm Smartphone

B
B


G
G
I
I
Á
Á
O
O
D
D


C
C
V
V
À
À


À
À
O
O
T
T



O
O

T
T
R
R




N
N
G
G




I
I
H
H


C
C
K
K

I
I
N
N
H
H
T
T


T
T
H
H
À
À
N
N
H
H
P
P
H
H


H
H



C
C
H
H
Í
Í
M
M
I
I
N
N
H
H










L
L
Ê
Ê





C
C


H
H
I
I


P
P




NH HNG CA CÁC NHÂN T GIÁ TR CM
NHN VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG KHI
LA CHN SN PHM SMARTPHONE





L
L

U
U


N
N
V
V


N
N
T
T
H
H


C
C
S
S


K
K
I
I
N
N

H
H
T
T






C
C
h
h
u
u
y
y
ê
ê
n
n
n
n
g
g
à
à
n
n

h
h
:
:
Q
Q
U
U


N
N
T
T
R
R


K
K
I
I
N
N
H
H
D
D
O
O

A
A
N
N
H
H
M
M
ã
ã
s
s


:
:
6
6
0
0
3
3
4
4
0
0
1
1
0
0

2
2



N
N
g
g




i
i
h
h




n
n
g
g
d
d


n

n
k
k
h
h
o
o
a
a
h
h


c
c

T
T
S
S
.
.
H
H
O
O
À
À
N
N

G
G


L
L
Â
Â
M
M


T
T


N
N
H
H




T
T
h
h
à
à

n
n
h
h
p
p
h
h


H
H


C
C
h
h
í
í
M
M
i
i
n
n
h
h
-
-

N
N


m
m
2
2
0
0
1
1
3
3

i
Li cam đoan


Tôi xin cam đoan lun vn “nh hng ca các nhân t giá tr cm nhn và s
hài lòng ca khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone ” là công trình nghiên
cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tài này đc thu thp và s dng mt
cách trung thc. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung ca đ tài
nghiên cu này.
TP.HCM, tháng 9-2013
Tác gi lun vn
LêăcăHip


ii

Li cm n


Tôi xin chân thành cám n các thy cô trng i hc Kinh t TP.HCM, đc
bit là Khoa Qun Tr Kinh Doanh đã dy d và truyn đt cho tôi nhng kin thc
quý báu làm nn tng cho vic thc hin lun vn này.
Tôi xin gi li cm n chân thành và sâu sc nht đn Thy hng dn
ca tôi TS Hoàng Lâm Tnh ngi đã tn tâm và nhit tình hng dn, ch bo đ
tôi có th hoàn tt lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cám n tt c bn bè, đng nghip và nhng ngi
đã giúp tôi tr li bng câu hi kho sát làm ngun d liu cho vic phân tích và
cho ra kt qu nghiên cu ca lun vn cao hc này.
Cui cùng, tôi ht lòng bit n đn nhng ngi thân trong gia đình đã đng
viên và khích l tôi trong quá trình hc và thc hin hin lun vn này.
Mc dù đư rt c gng nhng lun vn này khó tránh khi nhng sai sót. Rt
mong nhn đc nhng ý kin đóng góp ca quý Thy Cô và các bn.
Tp.H Chí Minh, tháng 9-2013
Tác gi

LêăcăHip

iii
MCăLC
Li cam đoan i
Li cm n ii
DANHăMCăCÁCăTăVITăTT vi
DANHăMCăCÁCăBNG vivii
DANHăMCăCÁCăHỊNH viii
DANHăMCăCÁCăPHăLC iix
TịMăTTăLUNăVN x

CHNGăIă:ăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu ca đ tài 2
1.3 i tng và phm vi ca đ tài 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 2
CHNGă2ă:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 4
2.1 TngăquanăvădòngăsnăphmăSmartPhone 4
2.1.1 nh ngha 4
2.1.2 Th trng smartphone Vit Nam 5
2.2ăăCăsălỦăthuyt 6
2.2.1 Xu hng tiêu dùng 6
2.2.2 Giá tr cm nhn 11
2.2.3 Mô hình mi liên h gia giá c cm nhn, cht lng cm nhn và xu hng tiêu
dùng 15
2.2.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn khách hàng, s hài lòng ca khách hàng và xu
hng ( ý đnh ) hành vi ca khách hàng 17
2.2.5 S hài lòng ca khách hàng 18
2.3ăCácăgiăthuytăvƠămôăhìnhănghiênăcu 19
2.3.1 Các gi thuyt 19
2.3.2 Mô hình đ ngh 22
2.4ăTómătt 24
CHNGă3ă:ăPHNG PHÁPăNGHIểNăCU 25
3.1ăGiiăthiu 25

iv
3.2ăThităkănghiênăcu 25
3.2.1 Nghiên cu s b 25
3.2.2 Nghiên cu chính thc 26
3.3ăQuyătrìnhănghiênăcu 28
3.4ăXơyădngăthangăđo 29

3.4.1 Thang đo danh ting 29
3.4.2 Thang đo cht lng cm nhn 29
3.4.3 Thang đo giá c cm nhn 30
3.4.4 Thang đo cm xúc phn hi 30
3.4.5 Thang đo giá tr xư hi 31
3.4.6 Thang đo giá tr cm nhn 31
3.4.7 Thang đo s hài lòng ca khách hàng 31
3.4.8 Thang đo xu hng tiêu dùng 32
3.5ăMuănghiênăcuăđnhălngăchínhăthc 32
3.6 Tóm tt 33
CHNGă4:ăăKTăQUăNGHIểNăCU 34
4.1ăGiiăthiu 34
4.2 Môătămu 34
4.3ăánhăgiáăthangăđo 35
4.3.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach‟s alpha 35
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 36
4.3.2.1 Phân tích EFA cho nhóm bin đc lp trong mô hình 1 (nhóm bin tác đng lên
giá tr cm nhn) 36
4.3.2.2 Phân tích EFA cho bin ph thuc trong mô hình 1 39
4.3.2.3 Phân tích EFA cho nhóm bin đc lp trong mô hình 2 (nhóm bin tác đng lên
xu hng tiêu dùng) 40
4.3.2.4 Phân tích EFA cho bin ph thuc trong mô hình 2 41
4.4 KimăđnhămôăhìnhănghiênăcuăvƠăcácăgiăthuyt 42
4.4.1 Kim đnh mi quan h gia các yu t thành phn nh hng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng 43

v
4.4.2 Kim đnh mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng và s hài lòng đn
xu hng tiêu dùng ca khách hàng 46
4.5 PhơnătíchăsăkhácăbităcùaăbinăđnhătínhăđnăgiáătrăcmănhnăvƠăxuăhng tiêu

dùngăcaăkháchăhƠng 50
4.5.1 Gii tính 50
4.5.2 Thu nhp 51
4.5.3  tui 52
4.5.4 Trình đ hc vn 53
4.6 Tómătt 53
CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 55
5.1 Kt lun nghiên cu 55
5.2 MtăsăkinănghăchoănhƠăqunălỦ 56
5.2.1 . nh hng cho các kin ngh 56
5.2.2 . Mt s kin ngh cho nhà qun lý 57
5.2.2.1. Kin ngh làm tng cm nhn ca khách hàng v giá tr xư hi 57
5.2.2.2. Kin ngh làm tng cm nhn ca khách hàng v cm xúc phn hi 58
5.2.2.3. Kin ngh tng cm nhn ca khách hàng v cht lng 59
5.2.2.4. Nhóm kin ngh làm tng cm nhn ca khách hàng v danh ting 59
5.2.2.5. Kin ngh nhm làm tng cm nhn v giá 60
5.2.2.6 Kin ngh làm tng s hài lòng ca khách hàng 60
5.3ăụănghaăcaăđătƠi 61
5.4ăHnăchăcaăđătƠiăvƠăhngănghiênăcuătipătheo 61
TÀI LIUăTHAMăKHO
PHăLC

vi

DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phng sai
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
KMO : H s Kaiser – Mayer – Olkin
Sig : Observed significance level - Mc ý ngha quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm thng kê cho khoa
hc xư hi
T-Test : Independent – Sample T-Test - Kim đnh gi thuyt v s bng nhau gia
hai trung bình mu trng hp mu đc lp
VIF : Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai

vii
DANH MCăCÁCăBNG

Bng 2.1: Thng kê th trng di đng do GfK TEMAX công b 6
Bng 2.2: Các bin đc lp và bin ph thuc trong mô hình nghiên cu đ ngh 23
Bng 4.1: Kt qu kim đnh Cronbach‟s alpha ca các thang đo trong mô hình 35
Bng 4.2 : Kt qu phân tích EFA cho nhóm bin đc lp mô hình 1 37
Bng 4.3 : Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc mô hình 1 39
Bng 4.4 : Kt qu phân tích EFA cho nhóm bin đc lp mô hình 2 40
Bng 4.5 : Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc mô hình 2 41
Bng 4.6 : Kt qu phân tích các trng s hi quy 1 44
Bng 4.7 : Kt qu phân tích các trng s hi quy 2 46
Bng 4.8 : Kt qu kim đnh gi thuyt nghiên cu 48
Bng 4.9 : Kt qu kim đnh T- test bin gii tính 50
Bng 4.10 : Kt qu kim đnh ANOVA bin thu nhp 51
Bng 4.11 : Kt qu kim đnh ANOVA bin đ tui 52
Bng 4.12 : Kt qu kim đnh ANOVA bin trình đ hc vn 53

viii
DANHăMCăCÁCăHỊNH

Hình 2.1: Mô hình Hc thuyt hành đng hp lý ca Ajzen và Fishbein 11
Hình 2.2: Mô hình đo lng giá tr cm nhn khách hàng ca Sweeney 14
Hình 2.3: Mi quan h gia giá tr cm nhn và xu hng tiêu dùng 15

Hình 2.4: Mi quan h gia giá tr cm nhn khách hàng, s hài lòng ca khách hàng
và ý đnh hành vi ca khách hàng 17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 23
Hình 2.6: Quy trình nghiên cu 28

ix
DANHăMCăCÁCăPHăLC

PH LC 1 : Dàn bài tho lun nhóm I
PH LC 2 : Bng câu hi kho sát s b IV
PH LC 3 : Bng câu hi kho sát chính thc VII
PH LC 4: Kt qu phân tích CRONBACH‟S ALPHA trong nghiên cu s b X
PH LC 5: Kt qu phân tích EFA trong nghiên cu s b XVI
PH LC 6: Thông tin mu trong nghiên cu chính thc XXIII
PH LC 7: Kt qu phân tích CRONBACH „S ALPHA trong nghiên cu
chính thc XXV
PH LC 8 : Kt qu phân tích EFA trong nghiên cu chính thc XXXI
PH LC 9 : Kt qu kim đnh mô hình hi quy bi XXXVI
PH LC 10 : Kt qu kim đnh s khác bit ca các bin đnh tính XXXVIII

x
TịMăTTăLUNăVN
Mc đích chính ca nghiên cu này là tìm hiu s nh hng ca các nhân t
giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone.
Da trên c s lý thuyt v giá tr cm nhn kt hp vi nghiên cu đnh tính,
tác gi đã xác đnh đc nm nhân t giá tr cm nhn nh hng đn xu hng tiêu
dùng ca khách hàng khi la chn SmartPhone ti Vit Nam bao gm: (1) Danh ting,
(2) Cht lng cm nhn, (3) Giá c cm nhn, (4) Cm xúc phn hi, (5) Giá tr xư
hi. Bên cnh đó, nghiên cu cng tìm hiu nh hng ca giá tr cm nhn và s hài
lòng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng.
Phng pháp nghiên cu s dng đ kim đnh mô hình đo lng và mô hình
nghiên cu bao gm nghiên cu s b và nghiên cu chính thc. Nghiên cu s b
đnh tính đc thc hin thông qua k thut thu thp 20 ý kin, phng vn tay đôi, tho

lun nhóm vi hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) đ điu chnh các thang đo lng các
khái nim cho phù hp vi th trng ti Vit Nam. Nghiên cu chính thc đc thc
hin thông qua bng câu hi kho sát đnh lng trên 286 khách hàng ti các tnh/thành
ph ln  Vit Nam.
Kt qu kim đnh mô hình đo lng cho thy các thang đo lng các khái nim
nghiên cu đu đt yêu cu v đ tin cy và giá tr (thông qua kim đnh Cronbach
alpha và phân tích nhân t EFA).
Kt qu phân tích hi quy cho thy có nm thành phn tác đng đn giá tr cm
nhn ca khách hàng vi mc đ tác đng đc sp xp theo th t: Giá tr xư hi,
phn ng cm xúc, cht lng cm nhn, danh ting, giá c cm nhn. Phng pháp
hi quy cng th hin đc nh hng ca giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách
hàng đn xu hng tiêu dùng ca khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone.
Nghiên cu cng xem xét s khác bit trong đánh giá ca khách hàng v giá tr
cm nhn và xu hng tiêu dùng ca khách hàng theo gii tính, đ tui, trình đ hc

xi
vn và thu nhp. Kt qu ch ra rng các nhóm khách hàng nam và n khác nhau s có
đánh giá v giá tr cm nhn khác nhau.
Cui cùng tác gi trình bày hàm ý nghiên cu cho các nhà qun tr và hng
nghiên cu tip theo.

1
CHNGăIă:ăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU
1.1 Lý do chn đ tài
Trong c ch th trng hin nay, vic kinh doanh ngày càng khó khn, cnh
tranh ngày càng tr nên gay gt. Sn phm đa dng d dàng cho khách hàng la
chn. Kinh t phát phát trin đi sng ngi dân ngày càng ci thin và nâng cao do
đó nhu cu tiêu dùng cng cao hn. Cách đây vài nm, khái nim “đin thoi thông
minh” dng nh vn còn quá xa l trong tâm trí gii tr Vit thì gi đây nhng
chic Smartphone có thit k đp, cu hình mnh m, giá hp lý mi chính là chun

mc cho xu hng tiêu dùng thông minh khin ngi dùng tr, t sinh viên, hc
sinh cho đn nhân viên vn phòng phi quan tâm.
Vì vy các doanh nghip phi bit nm bt và hiu bit v th hiu khách
hàng, cng nh thái đ ca ngi tiêu dùng v nhng sn phm do mình cung cp
đ làm tha mưn nhu cu và mong mun ca ngi tiêu dùng.
Vn đ xem xét các yu t tác đng đn hành vi và xu hng hành vi tiêu
dùng là mt ch đ đư đc nghiên cu t lâu trên th gii, t nhng nghiên cu
ca James F. Engel đư có t nm 1960, sách vit v hành vi khách hàng tiêu dùng
ca Sheth và Howard nm 1969 (The Theory of Buyer Behavior), sau này là Ajzen
và Fishbein vi 2 lý thuyt ni ting: TRA và TPB, các Tp chí Journal of
Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cng thng đng nhng
bài nghiên cu v ch đ này. Làm th nào đ bit đc khách hàng ngày nay đang
có xu hng la chn sn phm da trên tiêu chí nào, h cm nhn th nào v
cht lng, giá c, danh ting….ca nhng sn phm mà h đang hng đn và có
nhu cu mua sm, tiêu dùng, đó luôn là mt câu hi ln ca các nhà qun tr và
nhng ngi làm marketing.
Mt trong nhng th trng mà khách hàng quan tâm hin nay là nhng dòng
sn phm SmartPhone. Vi các doanh nghip trong nc, đ cnh tranh trong bi
cnh hi nhp hin nay là điu ht sc khó khn, cn mt s nhy bén và khôn
khéo trong chin lc kinh doanh. Tuy nhiên, nu nm bt đc xu th này, các

2
doanh nghip trong nc chc chn s nm trong tay mt li th đ tng bc tip
cn và làm tha mưn nhu cu cho khách hàng, đc bit là nhóm khách hàng tr tui
 Vit Nam.
T nhng lý do trên tác gi đư quyt đnh la chn nghiên cu đ tài “nh
hng ca các nhân t giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hàng khi la chn
sn phm SmartPhone “
1.2 Mc tiêu ca đ tài
- Nghiên cu các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng khi s

dng sn phm SmartPhone.
- Tìm hiu tác đng ca giá tr cm nhn và s hài lòng nh hng đn xu hng
hành vi tiêu dùng ca khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone.
- Khám phá s khác bit trong xu hng tiêu dùng gia nam và n, gia các
nhóm thu nhp và đ tui.
-  xut nhng kin ngh cho nhà qun lý.
1.3 iătngăvƠăphm viăcaăđătƠiă
i tng nghiên cu là các nhân t giá tr cm nhn và s hài lòng ca
khách hàng khi la chn sn phm SmartPhone.
Phm vi nghiên cu: do hn ch v thi gian thc hin, cho nên trong
nghiên cu này, tác gi tp trung kho sát nhng khách hàng ti Bình Dng, ng
Nai, Tây Ninh và khu vc thành ph H Chí Minh.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc : (1) nghiên cu s b bng phng
pháp đnh tính và đnh lng, (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh
lng. Nghiên cu s b đnh tính đc thc hin bng phng pháp thu thp 20 ý
kin, phng vn tay đôi và tho lun nhóm vi ngi tiêu dùng đ hình thành thang
đo s b. Sau đó, tin hành kho sát th trên 150 khách hàng đ điu chnh thang
đo. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng k thut phng vn ngi tiêu
dùng thông qua bng câu hi chi tit.

3
Công c h s tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA
đc s dng đ sàng lc các thang đo khái nim nghiên cu. Phn mm x lý d
liu thng kê SPSS phiên bn 20.0 đc dùng trong toàn b quá trình nghiên cu.
1.5 KtăcuăcaăđătƠiă:
 tài gm có 05 chng chính:
Chngă1 – Tng quan v đ tài nghiên cu
Chngă2 – C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chngă3 – Phng pháp nghiên cu

Chngă4 – Kt qu nghiên cu
Chngă5 – Kt lun và kin ngh

4
CHNGă2ă:ăCăS LụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
2.1 TngăquanăvădòngăsnăphmăSmartPhone
2.1.1 nhăngha
Theo Gartner, mt công ty nghiên cu th trng, đnh ngha đin thoi
thông minh là mt thit b cm tay, có màn hình ln, đnh hng vào vic nghe gi
đin thoi, có đy đ các chc nng ca mt chic đin thoi, đng thi có các chc
nng ca mt thit b h tr cá nhân (PDA).
Còn theo đnh ngha ca Palm, đin thoi thông minh là mt thit b di đng
kt hp gia mt chic đin thoi không dây, có chc nng gi nhn email, truy cp
web, tt c nm trong mt phn cng đc lp và tích hp.
Cácătínhănngăchínhăcaăsmartphone
 HăđiuăhƠnhă(OS)
Nhìn chung, Smartphone hot đng da trên nn tng mt h điu hành, nn
tng này cho phép Smartphone có th cài đt và chy các ng dng. Hin nay có rt
nhiu h điu hành cho SmartPhone nh iOS ca Apple, Android ca Google,
Windows phone ca Microsoft ….
 ngădngă(Apps)
Trong khi hu nh tt c đin thoi di đng có cài sn mt s dng phn
mm đn gin cho các tác v nh qun lý và lu danh b thì mt chic
Smartphone li có th làm đc nhiu hn th. Nó cho phép ngi dùng to và
chnh sa các tài liu Microsoft Office hay chí ít là xem đc các tp tin
Office. Bên cnh đó, Smartphone còn cho phép ti mt s ng dng khác nh qun
lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trng sc khe, chnh sa nh, GPS,… Có th nói
rng, Smartphone đang thay con ngi thc hin mt khi lng công vic khng
l.
 Internet

Các Smartphone ngày nay có th truy cp Internet  tc đ cao nh vào s
tng trng ca mng Internet di đng có bng thông rng tc đ cao nh 3G và
4G hay kh nng kt ni không dây Wi-Fi. Không phi tt c các Smartphone

5
đu có kh nng truy cp Internet tc đ cao, nhng hu ht chúng đu cho phép
truy cp Internet theo cách này hay cách khác. Do vy ngi dùng vn có th s
dng Smartphone ca mình đ lt web mà không cn phi ngi vào máy tính. ây
đc coi là mt trong nhng tính nng tuyt vi nht ca Smartphone.
 Bàn phím QWERTY
Theo trang About.com, mt chic smartphone phi có bàn phím QWERTY
tc là các phím phi đc sp đt tng t nh bàn phím máy vi tính ch không
phi theo th t alphabet  trên các phím s. Bàn phím QWERTY có th là bàn
phím cng hoc bàn phím o nh  iPhone, bàn phím QWERTY cho phép ngi
dùng nhn tin và ghi chú công vic nhanh hn.
 Email/ chat
Tt c đin thoi di đng đu có th gi và nhn tin nhn, nhng điu khin
smartphone tr nên khác bit so vi đin thoi là nó có th đc email. Mt chic
smartphone có th đng b vi tài khon cá nhân và công vic ca ngi dùng. Mt
s smartphone có th h tr nhiu tài khon email, mt s khác cho phép s dng
các dch v chat nh Yahoo! Messenger, Skype.
2.1.2 ThătrngăsmartphoneăVităNam
gi thông thng SmartPhone còn có kh nng et, có chc nng tng
t nh mt máy tính cá nhân nh qun lý thông tin, gi nhn email, truy cp web và
son tho vn bn
, màn h
.
Theo thng kê mi nht v th trng đin thoi di đng (mobile) do Công ty
nghiên cu th trng GfK TEMAX Vit Nam công b, s lng mobile bán ra ti
Vit Nam trong tháng 5.2013 là 1,295 triu máy. Giá tr th trng mobile ca tháng

6
5.2013 lên đn 2.924 t đng, cao hn đn 30% so vi mc 2.246 t đng cùng k
nm trc. Vì th, mc giá bán ra trung bình ca mt chic mobile trong tháng
5.2013 là 2,257 triu đng, cao hn 38% so vi con s 1,633 triu đng hi tháng
5.2012. Kt qu này bt ngun t vic đin thoi di đng thông minh (Smartphone)
đang chim v th quan trng trên th trng mobile. C th, trong tháng 5, dù
Smartphone ch chim 38,9% th phn tính theo s lng bán ra nhng li chim
đn 79,8% th phn tính theo giá tr doanh thu. Samsung vn dn đu th trng
Smartphone: khong 33%, tip theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chim khong
10%.
Bngă2.1:ăThngăkêăthătrngădiăđngădoăGfKăTEMAXăcôngăb
Thi gian
Tháng 5/2012
Tháng 5/2013
S lng bán ra (cái)
1,374 triu
1,295 triu
Giá tr (t đng)
2.246 t
2.924 t
Mc giá bán trung bình/cái
1,633 triu
2,257 triu
(Ngun : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx)
2.2 CăsălỦăthuyt
2.2.1 Xuăhngătiêuădùng
 hiu đc v khái nim xu hng tiêu dùng, trc ht chúng ta cn nm
qua lý thuyt hành vi ngi tiêu dùng. Khi quyt đnh mua sm mt hàng hóa
hay dch v nào đó, bt k ngi tiêu dùng nào cng hng ti ích li thu đc

và ích li thu đc càng nhiu càng tt. Vi mi hàng hóa tiêu dùng, nu còn làm
cho ích li tng thêm thì ngi tiêu dùng còn tng tiêu dùng và ích li tiêu dùng s
hng ti giá tr ln nht. Các yu t nh hng lên hành vi tiêu dùng có th nhóm
gp thành các yu t vn hóa, các yu t xư hi, các yu t cá nhân và các yu t
tâm lý.
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cu v hành vi khách hàng tiêu dùng
 dng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gm 3 thành phn c bn
là:
Thành phn hành vi
Thành phn nhn thc và cm xúc

7
Thành phn môi trng.
Mô hình ca Peter-Olson có xut phát đim là t đnh ngha v hành vi
khách hàng tiêu dùng ca Hip hi Marketing Hoa K (AMA: American Marketing
Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng đc đnh ngha là: “quá trình tng
tác đng gia cm xúc, nhn thc, hành vi và môi trng mà con ngi thc hin
trao đi phc v cho cuc sng ca mình” (American Marketing Association). T
đó, hai ông vn dng nhng nghiên cu đư có, tng kt và phát trin nên mô hình
nghiên cu v hành vi khách hàng tiêu dùng nh đư nêu trên.
Môăhìnhănghiênăcuăv tháiăđ
Thái đ đc xem là mt khái nim cc k quan trng mà các nhà tip th
thng s dng khi nghiên cu v khách hàng tiêu dùng. Thái đ là mt s biu l
v cm giác tinh thn mà nó phn ánh nhng đánh giá tiêu cc hay tích cc đi
vi mt đi tng nào đó (nhưn hiu, sn phm, dch v,…). Nh là mt kt qu
ca các quá trình tâm lý, thái đ không th quan sát mt cách trc tip nhng nó
có th đc suy ra t nhng li nói hoc hành vi ca con ngi.
Có nhiu quan đim v thái đ, Gordon Allport (1970) đnh ngha: “Thái đ
là mt trng thái thiên v nhn thc đ phn ánh vic thích hay không thích mt đi
tng c th nào đó”.

Vic nhn bit đc thái đ ca khách hàng đi vi mt sn phm c th s
giúp chúng ta suy ra đc phn ng ca khách hàng đi vi sn phm đó trong
tng lai.
MôăhìnhătháiăđăbaăthƠnhăphnă(tricomponentăattitudeămodel)ă
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái đ đc miêu t gm ba thành phn:
Nhn thc, cm xúc hay s a thích và xu hng hành vi.
Thành phn nhn thc liên quan đn s hiu bit và nim tin ca mt cá nhân
v đi tng.
Thành phn cm xúc hay s a thích đi din cho cm giác chung ca khách
hàng v vic thích hay không thích mt đi tng.

8
Thành phn xu hng hành vi hay còn gi là ý đnh mua đc th hin qua
xu hng tiêu dùng ca khách hàng.
Xu hng hành vi là thành phn th ba ca mô hình thái đ ngi tiêu
dùng. Hành vi đc nghiên cu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng
ca ngi tiêu dùng. Thành phn này nói lên xu hng ca ngi tiêu dùng
trong vic thc hin hành vi mua hàng hay tiêu dùng mt sn phm/dch v. Xu
hng tiêu dùng là mt khái nim quan trng trong tip th vì ngi tiêu dùng
thng không ra quyt đnh mua mt sn phm hay s dng mt dch v nào đó
khi xu hng tiêu dùng nó ca h không cao. Do đó, hu ht các mô hình trong
lý thuyt hành vi tiêu dùng đu đt khái nim xu hng tiêu dùng là bin ph
thuc trong mô hình ca mình. Ajzen là mt trong nhng hc gi đu tiên đa ra
c s lý thuyt v khái nim này, vi 2 mô hình ni ting là TRA (Theory of
Reasoned Action) - lý thuyt hành đng hp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và
TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyt hành vi d đnh (Ajzen,1985).
Môăhìnhătháiăđăđaăthucătínhă(multi-attitude model)
Mô hình thái đ đa thuc tính đc Fishbein và Ajzen xây dng nm 1975.
Trong mô hình này, thái đ ca khách hàng đc đnh ngha nh là vic đo lng
nhn thc ca khách hàng đi vi mt sn phm/dch v đc bit hoc đo lng

nhn thc ca khách hàng v các thuc tính ca sn phm/dch v. Khách hàng có
thái đ a thích nói chung đi vi nhng sn phm/dch v mà h đánh giá dng
tính và h có thái đ không thích đi vi nhng sn phm/dch v mà h đánh giá
âm tính.
Nhn thc ca khách hàng đi vi các thuc tính ca sn phm/dch v đc
th hin trong mô hình này. Mc đ nhn thc v dch v nói lên kh nng ngi
tiêu dùng có th nhn bit và phân bit đc đim các thuc tính ca sn phm/dch
v. Khi mt ngi tiêu dùng quyt đnh tiêu dùng mt sn phm/dch v nào đó,
trc tiên h phi nhn bit đc sn phm/dch v đó. Nhn bit sn phm/dch v
là điu cn thit nhng cha đ, ngi tiêu dùng còn th hin s thích thú ca mình
đi vi sn phm/dch v thông qua vic đánh giá các thuc tính ca sn phm/dch

9
v. Kt qu ca s đánh giá đc th hin qua cm xúc ca con ngi nh thích
thú, cm mn. Ngi tiêu dùng có thái đ dng tính hay âm tính v sn phm/dch
v có th ch da vào mt hoc vài đc đim nào đó mà h cho là quan trng đi
vi vic tiêu dùng.
Môă hìnhă hcă thuytă hƠnhă đngă hpă lỦă (Theoryă ofă Reasonedă Actionă
model - TRA)
Mô hình TRA đc xây dng t nm 1967 và đc hiu chnh và m rng t
đu nhng nm 70 bi Ajzen và Fishbein (1980). Trong đó, các thành phn thái đ
đc hp nht vào mt cu trúc đ dn đn vic d đoán tt hn và gii thích tt
hn v hành vi. Lý thuyt này hp nht các thành phn nhn thc, s a thích và xu
hng mua.
Fishbein và Ajzen (1975) đư nhìn nhn rng thái đ ca khách hàng đi vi
đi tng không th luôn liên quan mt cách có h thng đi vi hành vi ca h. Vì
th mô hình này đc m rng ra đ có mi quan h tt hn v nim tin và thái đ
ca ngi tiêu dùng thì nh hng đn xu hng tiêu dùng. Mô hình TRA gii thích
các hot đng phía sau hành vi. Mô hình này cho thy xu hng tiêu dùng là yu t
d đoán tt nht v hành vi tiêu dùng, nó gii thích chi tit hn mô hình đa thuc

tính.
Ngi tiêu dùng xem dch v nh là mt tp hp các thuc tính vi nhng kh
nng đem li nhng ích li tìm kim và tha mưn nhu cu khác nhau. H s chú ý
nhiu nht đn nhng thuc tính s mang li cho h nhng ích li cn tìm kim. Hu
ht ngi tiêu dùng đu xem xét mt s thuc tính nhng đánh giá chúng có tm quan
trng khác nhau. Nu ta bit trng s tm quan trng mà h gán cho các thuc tính đó
thì ta có th đoán chc chn hn kt qu la chn ca h.
Thành phn chun ch quan nh hng đn xu hng mua ca ngi tiêu
dùng. Vì th, mun hiu rõ hn v xu hng tiêu dùng thì ta phi đo lng các thành
phn này. Chun ch quan có th đc đo lng mt cách trc tip thông qua vic
đo lng cm xúc ca ngi tiêu dùng v phía nhng ngi có liên quan (gia đình,

10
bn bè, đng nghip,…) s ngh gì v d đnh mua ca h, nhng ngi này thích
hay không thích h mua sn phm/dch v đó. ây là s phn ánh vic hình thành
thái đ ch quan ca h.
Xu hng mua ca ngi tiêu dùng ph thuc vào thái đ ca nhng ngi
xung quanh th hin qua : th nht là mc đ mưnh lit  thái đ phn đi hay ng
h ca nhng ngi có nh hng đi vi vic mua sn phm ca ngi tiêu dùng
và th hai là đng c ca ngi tiêu dùng làm theo mong mun ca nhng ngi có
nh hng này.
Thái đ phn đi ca nhng ngi nh hng càng mnh và ngi tiêu dùng
càng gn gi vi nhng ngi này thì càng có nhiu kh nng ngi tiêu dùng điu
chnh xu hng mua dch v ca mình. Và ngc li, mc đ a thích ca ngi tiêu
dùng đi vi dch v s tng lên nu có mt ngi nào đó đc ngi tiêu dùng a
thích cng ng h vic mua dch v này.
Mô hình TRA liên kt nhng thành phn thái đ. Thái đ không nh hng
mnh hoc trc tip đn hành vi mua. Tuy nhiên, thái đ có th gii thích trc tip
đc xu hng mua. Xu hng mua th hin trng thái xu hng mua hay không
mua mt sn phm trong thi gian nht đnh. Trc khi tin đn hành vi mua thì xu

hng mua đư đc hình thành trong suy ngh ca ngi tiêu dùng. Vì vy, xu
hng mua là yu t d đoán tt nht hành vi mua ca khách hàng.

11













2.2.2 Giáătrăcmănhn
Giá tr cm nhn là mt khái nim rt quan trng đi vi nhà cung cp sn
phm. Mt s nhà sn xut tin rng khi h to ra đc sn phm tt, giá c phi
chng thì ngi tiêu dùng s chn mua. Tuy nhiên, mt sn phm tt ch khi ngi
tiêu dùng cho rng nó tt và mt giá c phi chng ch đc quan tâm khi mà ngi
tiêu dùng cm nhn rng nó phù hp vi nhng li ích mà h nhn đc khi tiêu
dùng sn phm.
Theo Zeithaml (1988), giá tr cm nhn còn là s đánh giá tng th ca
ngi tiêu dùng v li ích ca sn phm/dch v da trên s cm nhn v cái h
nhn đc và cái h phi tr. Trong khái nim ca Zeithaml, “giá tr” đc làm rõ
qua 4 đnh ngha: (1) giá tr là giá c thp, (2) giá tr là sn phm nhn đc,
(3) giá tr là cht lng ngi tiêu dùng nhn đc, (4) giá tr là cái ngi tiêu
dùng nhn đc cho cái giá mà h đư tr. Giá tr cm nhn ca khách hàng luôn

thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian.
Hình 2.1: MôăhìnhăHcăthuytăhƠnhăđngăhpălỦăcaăAjzenăvƠăFishbein

Xu hng
mua

Hành vi
mua

Nim tin đi vi nhng thuc
tính sn phm

o lng nim tin đi vi
nhng thuc tính
ca sn phm

Nim tin v nhng ngi nh
hng s ngh rng tôi nên hay
không nên mua sn phm



S thúc đy làm theo ý mun
ca nhng ngi nh hng

Thái đ

Chun
ch quan
(Ngun : Ajzen và Fishbein 1975)

12
 xác đnh các thành phn giá tr cm nhn, Sweeney và Soutar (2001) đa
ra mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng gm 4 yu t: Cht lng, giá c, cm
xúc và giá tr xư hi.
Petrick (2002) cng đư đnh ngha giá tr cm nhn qua 5 thành phn chính:
Cht lng cm nhn, giá c bng tin, giá c hành vi, cm xúc phn hi và danh
ting. Petrick cng đư xây dng thang đo SER-PERVAL cho các khái nim này và
ng dng cho ngành dch v trong các nghiên cu ca ông da trên c s nn tng
khái nim giá tr cm nhn đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml.
Dodds và cng s (1991) cho rng giá tr cm nhn còn đc chú ý rt
nhiu t các nhà làm tip th và nghiên cu th trng bi nó ngày càng đóng mt
vai trò quan trng trong vic d đoán hành vi mua hàng ca ngi tiêu dùng và
giành đc li th cnh tranh bn vng . ng thi, Szybillo và Jacoby (1974)
cng ch ra rng, giá tr cm nhn tr thành tiêu chun có giá tr hn là cht lng
cm nhn trong vic d đoán xu hng hành vi ca ngi tiêu dùng .
Quan đimăca các nhƠănghiênăcuăvăgiáătrăcm nhn
Khách hàng thng không có điu kin đ đnh lng chính xác giá tr dành
cho h mà thng c tính bng cách đo lng gia li ích và chi phí h b ra
theo theo cm nhn ca bn thân. Vì th, giá tr dành cho khách hàng thc cht là
giá tr cm nhn.

nh ngha ca Zeithaml (1988) trích t nghiên cu ca Philip E. Boksberger
& Lisa Melsen (2009) v giá tr cm nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu
dùng v li ích ca mt sn phm da trên nhn thc v nhng gì nhn đc và
nhng gì h đã b ra; đng thi, cht lng, giá c (tin t và phi tin t), danh ting
ca sn phm, dch v và phn ng cm xúc là các thành phn có mi quan h vi
giá tr cm nhn.
Theo Parasuraman & Grewal (2000) trích t nghiên cu ca Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) giá tr cm nhn là mt cu trúc nng đng gm

bn thành phn giá tr là giá tr thu nhn, giá tr giao dch, giá tr s dng và giá tr
mua li. Trong đó, giá tr thu nhn là nhng li ích nhn đc bi s tin phi tr;

13
giá tr giao dch là s hài lòng mà ngi tiêu dùng nhn đc khi thc hin giao
dch. Trong khi giá tr s dng là li ích nhn đc t vic s dng sn phm, dch
v; còn giá tr mua li là li ích b sung nhn đc ti thi đim giao dch
hoc kt thúc chu k sng ca sn phm hoc chm dt đi vi dch v. Giá
tr thích hp ca mi trong bn thành phn là khác nhau trong sut chu k sng
ca sn phm, dch v.
Sheth, Nemman and Gross (1991), bng các nghiên cu thc nghim m
rng cho các ngành nh kinh t, xã hi hc, tâm lý và hành vi ngi tiêu dùng, đ
ngh nm yu t cu thành giá tr cm nhn ca khách hàng là: giá tr chc nng,
giá tr tri thc, giá tr xã hi, giá tr cm xúc và giá tr có điu kin. Trong đó:
- Giá tr chc nng có liên quan đn tính thit thc kinh t, đn nhng li ích
gn kt vi vic s hu đc sn phm/dch v đc khách hàng đánh giá trên
mt chui nhng thuc tính ni bt nh giá c, s đáng tin cy, tính lâu bn.
- Giá tr tri thc đc đnh ngha trong nghiên cu ca Sheth và các đng s
ca ông nh kh nng ca sn phm/ dch v cung cp s mi l hoc s tha mãn
v hiu bit.
- Giá tr xư hi liên quan đn nhng li ích t s gn kt ca khách hàng vi
nhng nhóm xã hi c th nh bn bè và nhng nhóm có liên quan, Sheth đánh
giá rng giá tr xã hi đóng vai trò quan trng trong s đánh giá ca khách hàng v
sn phm dch v.
- Giá tr cm xúc là đ cp đn các giá tr liên quan đn cm xúc hay trng
thái tình cm vui, bun khi mua đc sn phm và dch v, cng nh n tng ca
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sn phm, dch v.
- Giá tr có điu kin đc mô t nh mt tp hp nhng tình hung
mà khách hàng đi mt khi la chn sn phm/ dch v theo ngha là nhng bin
hoàn cnh đc xem nh là có tác đng vào s đánh giá ca khách hàng v li

ích ca sn phm/dch v.
Da theo khái nim ca Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác đnh bn nhân t tng tác nhau ca giá tr cm nhn khách