Luận văn thạc sĩ Nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn - Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM













TRẦN THỊ MỸ HẠNH








NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ












TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRẦN THỊ MỸ HẠNH




NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả với sự giúp
đỡ của người hướng dẫn khoa học. Số liệu thống kê được lấy từ nguồn đáng tin cậy,
nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nào cho tới thời điểm hiện nay.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày……tháng……năm 2013
Tác giả


Trần Thị Mỹ Hạnh













MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4
1.1. Thương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 4
1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6
1.1.2.1.
Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp 6
1.1.2.2.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 7
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng 8
1.1.3.1. Lý luận về ngân hàng thương mại 8
1.1.3.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng 9
1.2. Giá trị thương hiệu 10
1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 10
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng 11
1.3. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam 14
1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới 14
1.3.2. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam 17
1.4. Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

ngân hàng 20
1.4.1. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng21
1.4.2. Giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân
hàng 22
1.4.2.1. Nhận biết thương hiệu 22
1.4.2.2. Chất lượng cảm nhận 23
1.4.2.3. Hình ảnh thương hiệu 24
1.4.2.4. Lòng trung thành thương hiệu 24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG
TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 27
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) 27
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của SHB 28
2.1.2.1. Huy động vốn 28
2.1.2.2. Hoạt động tín dụng 28
2.1.2.3. Hoạt động thanh toán quốc tế 29
2.1.2.4. Tình hình tài chính 29
2.1.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Hà Nội (SHB) 30
2.2. Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
(SHB) 34
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu 34
2.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu 34
2.2.1.2. Quy trình nghiên cứu 35
2.2.1.3. Thang đo giá trị thương hiệu 36
2.2.2. Đánh giá thang đo 38
2.2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38
2.2.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40
2.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 41

2.2.2.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 43
2.2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
(SHB) 46
2.2.3.1. Sự nhận biết thương hiệu SHB 46
2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 47
2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu SHB 50
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu SHB 52
2.3. Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn -Hà Nội (SHB) 53
2.3.1. Các thành tựu đạt được về giá trị thương hiệu SHB 53
2.3.1.1. Thương hiệu SHB được cộng đồng tài chính khu vực và thế giới ghi
nhận 53
2.3.1.2. Thương hiệu SHB đạt được một số giải thưởng trong thị trường tài
chính trong nước 54
2.3.2. Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn – Hà Nội (SHB) 54
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu
của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 57
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI 61
3.1. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng
TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) 61
3.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 62
3.2.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của SHB 62
3.2.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB 63
3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội
(SHB) 63
3.3.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 63
3.3.1.1. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch 63

3.3.1.2. Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh 64
3.3.1.3. Đầu tư phát triển công nghệ 65
3.3.1.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66
3.3.2. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu SHB 69
3.3.2.1. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng 69
3.3.2.2. Tăng cường hợp tác, phát triển vững chắc nền tảng khách hàng 71
3.3.2.3. Tăng cường công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng 72
3.3.3. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu SHB 72
3.3.3.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu SHB. 73
3.3.3.2. Thành lập Phòng/Ban phát triển thương hiệu chuyên biệt, tăng cường
đầu tư nhân sự cho hoạt động phát triển thương hiệu 74
3.3.3.3. Đẩy mạnh công tác truyền thông thương hiệu nội bộ 75
3.3.3.4. Giải pháp về truyền thông, quảng bá 76
3.3.4. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu SHB 78
3.3.4.1. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 78
3.3.4.2. Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 79
3.3.4.3. Gia tăng quy mô vốn tự có 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 82
KẾT LUẬN CHUNG 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Tên bảng Trang
Bảng 1.1: Các mô hình về giá trị thương
h
i
ệu
19
Bảng 2.1: Nguồn vốn huy động của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 28
Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 28
Bảng 2.3: Tổng tài sản của SHB từ năm 2009 đến năm 2012 29
Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận của SHB từ năm 2009 đến năm
2012
29
Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (AW) 36
Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (PQ) 37
Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (BI) 37
Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (BL) 38
Bảng 2.9: Thang đo giá trị thương hiệu (BE) 38
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 40
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố EFA của thành phần giá trị thương hiệu SHB 42

Bảng 2.13: Phân tích nhân tố của khái niệm giá trị thương hiệu SHB 43
Bảng 2.14: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 44
Bảng 2.15: Kết quả dự báo của mô hình hồi quy bội 45
Bảng 2.16: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu SHB 47
Bảng 2.17: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB 48
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của biến hình ảnh thương hiệu của SHB 51
Bảng 2.19: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu SHB 52
Bảng 2.20: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng từ năm 2010 đến năm
2012
59
Bảng 2.21: Tổng tài sản của một số ngân hàng từ năm 2010 đến năm 2012 59
Tên biểu Trang
Biểu đồ 2.1: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của SHB giai đoạn từ năm
2009 đến năm 2012
31




DANH MỤC HÌNH

Tên hình Trang
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 5
Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 14
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
(1993)
15
Hình 1.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 16
Hình 1.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001) 16
Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Kim & Kim

(2005)
17
Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
18
Hình 1.8: Tóm tắt kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ
ngân hàng
18
Hình 1.9: Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng 21
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 36
















DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nội dung
ABA Hiệp hội Ngân hàng Châu Á

ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
ATM Máy rút tiền tự động
BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam
D/A Phương thức thanh toán nhờ thu trả chậm
D/P Phương thức thanh toán nhờ thu trả ngay
Eximbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
FDI Doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
Habubank, HBB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nhà Hà Nội
HSBC Ngân hàng Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên HSBC
Kinh Đô Tập đoàn Kinh Đô
L/C Phương thức thanh toán tín dụng chứng từ
Maritime Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải
Masan Tập đoàn Masan
MBBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội
NHNN Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Máy chấp nhận thẻ
Sacombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín
SCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn
SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội
Techcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
TMCP Thương mại Cổ phần
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
Tp Thành phố
Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Unilever Việt Nam Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Quốc Tế Unilever Việt Nam
VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam
Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Vietinbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam
Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

VIP Khách hàng cao cấp
WIPO Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WTO Tổ chức thương mại thế giới
1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Một trong những cam kết quan trọng sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương Mại Thế Giới (WTO) là hệ thống ngân hàng phải mở cửa rộng hơn theo đúng
lộ trình. Bên cạnh những cơ hội có được thì hệ thống ngân hàng Việt Nam sẽ phải
đương đầu với những thách thức hết sức to lớn, đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn, không chỉ từ ngân hàng nội địa mà còn từ các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh
về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, công nghệ hiện đại và hệ thống sản
phẩm tiện ích. Hệ thống ngân hàng có sự gia tăng đáng kể, cụ thể theo thống kê của
Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2013, cả nước có 6 ngân hàng TMCP Nhà nước,
1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4
ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài.
Khi thị trường tài chính trong nước cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương
hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch và
gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức trong nền kinh tế. Một thương hiệu ngân
hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương
hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà khách hàng
cảm nhận được về thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Srivastava và Shocker
(1991), cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và
lợi nhuận tương lai. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) tại Việt Nam, cũng cho thấy có sự tương
quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài
chính của ngân hàng.

2

Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã có gần 20 năm thành lập và phát
triển, nhưng chưa tạo dựng được vị trí đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam.
Những năm gần đây, SHB đã dần khẳng định được thương hiệu trên thị trường. Tuy
nhiên, nếu so sánh với một số ngân hàng TMCP hàng đầu khác tại Việt Nam như
Vietcombank, Vietinbank, ACB, Sacombank, Eximbank,… thì đánh giá của khách
hàng về giá trị thương hiệu SHB ở mức thấp, dẫn tới kết quả kinh doanh chưa cao. Vì
vậy, để thực hiện mục tiêu kinh doanh đặt ra của SHB trong vòng 3 – 5 năm tới thì vấn
đề nâng cao giá trị thương hiệu là yêu cầu vô cùng cấp thiết của SHB. Là một nhân
viên đang công tác tại SHB, Tôi đã chọn đề tài: “Nâng cao giá trị thương hiệu của
Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình, với
mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu và xây dựng SHB ngày càng vững mạnh trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu gồm hai mục tiêu như sau:
1. Đánh giá, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của SHB dựa vào các thang
đo giá trị thương hiệu đã được nhóm tác giả Hoàng Trọng và cộng sự kiểm định trong
ngành dịch vụ ngân hàng, từ đó chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế
trong việc nâng cao giá trị thương hiệu SHB.
2. Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của SHB. Đây
là mục tiêu chủ yếu của luận văn.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là giá trị thương hiệu và các thành phần
giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đã thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân
đã và đang sử dụng dịch vụ của các chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội
(SHB) trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
3

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập nhằm điều chỉnh, bổ
sung các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp,
gửi mail và fax cho khách hàng, đối tượng khảo sát là 300 khách hàng cá nhân của các
chi nhánh Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) tại Tp. Hồ Chí Minh. Cách thức
nghiên cứu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nhờ
vào lợi thế trong ngành, hệ thống khách hàng sẵn có và sự giúp đỡ của đồng nghiệp tại
các chi nhánh, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của khách hàng. Thông tin
thu thập được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 16.0 để cho ra
kết quả phân tích định lượng một cách tin cậy.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo,… luận văn được kết cấu thành 3
chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân
hàng
- Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn -
Hà Nội
- Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn - Hà Nội

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu
bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận
biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác. Theo thời gian, khái niệm về
thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing.
Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai
quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống cho rằng:
- Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ
của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ
của công ty đối thủ.
- Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong
đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm,
các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm
các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất.
Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm
tổng hợp về thương hiệu cho rằng:
- Davis, 2002: Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà
nó phức tạp hơn nhiều.
5

- Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở hình 1.1 bên dưới.

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 9”.
“Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày
càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là
người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức
năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996).
1.1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Ở Việt Nam, chưa có một khái niệm chính thức về “thương hiệu”, tùy theo gốc
độ nghiên cứu mà thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu theo những quan điểm khác
nhau.
Dưới gốc độ kinh tế, người ta hiểu về thương hiệu như sau:


SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Sản phẩm
Quan đi
ểm truyền thống
: Thương
hiệu là một thành phần của sản phẩm

Quan điểm tổng hợp
: Sản phẩm là
một thành phần của thương hiệu
6

- Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, ) hoặc
tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài;
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác.
- Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện
trên thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dưới gốc độ Marketing, các nhà nghiên cứu cho rằng:
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn
của khách hàng.
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Dưới gốc độ pháp luật, có 2 ý kiến được nêu ra:
- Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể
là: nhãn hiệu hàng hóa; tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
tế; các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
- Thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Như vậy, có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau:
Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng
hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã
các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách
thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung
cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh

1.1.2.1.

Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Nhờ có chính sách giá cao mà
công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Ví dụ, giá bán
7

một chiếc áo sơ mi dài tay cùng chất liệu vải nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ
bán với giá 642.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere
Cardin thì giá bán lên tới 1.181.000 VND/chiếc. Như vậy, phần giá trị gia tăng
539.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới. Những doanh nghiệp có thương
hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn
khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách
hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là
công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính
sách thâm nhập, mở rộng thị trường.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông
rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn. Thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự
hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
1.1.2.2.

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả
hàng hoá mà họ sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của
sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng
8

qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên
cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng. Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm
giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản
phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng.
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng
1.1.3.1. Lý luận về ngân hàng thương mại
- Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các tổ chức
kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi và sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết
khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán, cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối
tượng trên.
Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi
nhuận”. Trong đó, “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất
cả các hoạt động ngân hàng”.
- Chức năng của ngân hàng thương mại
NHTM có ba chức năng, đó là: chức năng thủ quỹ, chức năng trung gian thanh

toán và chức năng trung gian tín dụng.


9

+ Chức năng thủ quỹ
Thực hiện chức năng thủ quỹ, NHTM nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản tiền,
thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền của khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế.
+ Chức năng trung gian thanh toán
Chức năng này là sự kế thừa và phát triển chức năng thủ quỹ của NHTM, tức là
thay mặt khách hàng, ngân hàng trích tiền trong tài khoản trả cho người thụ hưởng
hoặc nhận tiền vào tài khoản theo lệnh của chủ tài khoản. Công việc của người thủ quỹ
chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán.
+ Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM, có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Ngân hàng huy động và tập trung các
nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành
nguồn vốn cho vay, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng
của các chủ thể kinh tế.
- Nghiệp vụ kinh doanh chính của NHTM
+ Nghiệp vụ huy động vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động
của NHTM. Nguồn vốn của NHTM gồm những loại nguồn vốn sau: vốn chủ sở hữu,
vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác.
+ Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: nhiệm vụ cơ bản nhất của NHTM là chuyển
hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế với các hình
thức khác nhau.
+ Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: là nghiệp vụ trung gian, kinh
doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng
“đa năng” mà còn tạo ra thu nhập khá lớn với chi phí thấp.
1.1.3.2. Khái niệm thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền
10

với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu
đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong
hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (Lê Khắc
Trí, 2005).
Thương hiệu của ngân hàng:
- Là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một
ngân hàng hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng
đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và
dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
- Là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng
đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với
đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính
nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
- Là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng theo những
quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm
giúp khách hàng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân
hàng khác như thế nào.
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được
quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều
quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với
những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên
cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu

nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003).
11

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted
Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những
khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản
thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương
hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả
giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp
tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là trị
giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay
dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những nỗ
lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó” (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8).
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ
những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường
xuyên.
Theo David A. Aaker của trường Đại học California: Giá trị thương hiệu là
một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương
hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với
doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp.
12

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge).
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và
phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một doanh nghiệp (ví dụ như năm 1980 công ty Schweppes đã
mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị
thương hiệu Crush là 200 triệu USD hay Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công
ty Phương Đông với giá 5 triệu), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu
theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng.
Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là
(1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ
của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết
tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều
kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cả hai phương pháp này đều có ưu
nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với ngành dịch vụ ngân
hàng, nghiên cứu này đi theo hướng thứ nhất (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây
là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh
tế đang phát triển như ở Việt Nam.
13

Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ

tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời
nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu
đó.
Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự
khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ
là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh
tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về
thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương
hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing,
giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của
khách hàng.
Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho
thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất
cho truyền thông tiếp thị,… Báo cáo của Interbrand ngày 13/10/2011 về 100 thương
hiệu dẫn đầu năm 2011 trong đó, thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2011 vẫn là
Cocacola với giá trị thương hiệu là 71,861 tỉ đô la Mỹ tăng 2% so với năm 2010.
Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị thương hiệu bằng việc
chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí của khách hàng trên toàn
thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong
nhiều năm liền.
14

1.3. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam
1.3.1. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới
Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường được các
nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó tựu trung có 5

mô hình chính thường được sử dụng.
Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng
trung thành thương hiệu (Brand Loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (BrandAwareness),
(3) chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) như tên một địa danh,
một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu
được chứng nhận (trademaks),… Theo Aeker, giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả
khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho
doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aeker được xem là đã cung cấp nền
tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.







Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong
nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra
thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương

hiệu
Thuộc tính đồng hành