Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-






N
N
G
G
U
U
Y
Y



N
N


T
T
H
H




K
K
I
I
M
M


C
C
Ú
Ú
C
C

HOÀN THIN CHÍNH SÁCH CHM SÓC KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUN



LUN VN THC S KINH T







TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-






N
N
G
G
U
U
Y
Y


N
N


T
T
H
H





K
K
I
I
M
M


C
C
Ú
Ú
C
C






HOÀN THIN CHÍNH SÁCH CHM SÓC KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUN
Chuyên ngành: Ngân Hàng
Mã s: 60340201

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS BÙI KIM YN



TP. H Chí Minh - Nm 2013


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai
công b trong bt k công trình nào khác.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.

Tác gi




Nguyn Th Kim Cúc

MC LC

LI M U 1
CHNGă1ă - LÝ LUN TNG QUAN V NGỂNă HÀNGăTHNGă MI
VÀăCHệNHăSÁCHăCHMăSịCăKHÁCHăHÀNG 5
1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.1.1 Khái nim NHTM 5
1.1.2 Sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.2 Khách hàng và vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.1 Khái nim khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.3 Vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 9
1.3 ChmăsócăkháchăhƠngăvƠăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca ngân
hàng. 10
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng 10
1.3.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăthngămi 11
1.3.2.1 Khái nim chính sách chm sóc khách hàng 11
1.3.2.2 Tm quan trng ca chính sách chm sóc khách hàng ca ngân
hàng… 11
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM 12
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng. 12
1.4 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh 13
1.4.1 Khái nim 13
1.4.2 Các nhân t nhăhngăđn s hài lòng khách hàng ca ngân hàng . 13
1.4.2.1 Cht lng dch v 13
1.4.2.2 Giá c dch v 15
1.4.2.3 Vic duy trì khách hàng 15
1.4.3 Mt s nghiên cu v các nhân t nhăhngăđn s hài lòng ca

khách hàng 16


1.5 Mô hình nghiên cu ch s hài lòng ca khách hàng 19
1.5.1 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 19
1.5.2 Mt s mô hình ch s hài lòng ca khách hàng 19
1.6 Mi quan h giaăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăvƠăs hài lòng ca
khách hàng 23
CHNGă 2:ă CHệNHă SÁCHă CHMă SịCă KHÁCHă HÀNGă TI NGÂN
HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM ậ CHI NHÁNH BÌNH THUN
25
2.1 Gii thiu tng quan. 25
2.1.1 Tng quan Ngân hàng TMCP NgoiăthngăVNăậ CN Bình Thun . 25
2.1.2 Nhng sn phm dch v chính ca Vietcombank Bình Thun 29
2.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca Ngân hàng TMCP Ngoiăthngă
Vit Nam ậ Chi nhánh Bình Thun 34
2.2.1 McăđíchăcaăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăti Vietcombank Bình
Thun. 34
2.2.2 Cách thc xp hng khách hàng 35
2.2.2.1 Phân loi khách hàng 35
2.2.2.2 Tiêu chí xp hng khách hàng 35
2.2.3 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca Vietcombank Bình Thun 36
2.2.3.1 Chính sách u đãi lãi sut – phí – các dch v th 36
2.2.3.2 Chính sách quà tng 37
2.2.3.3 Nhng chính sách khác 37
2.2.4 T chc b máyăchmăsócăkháchăhƠng 38
CHNGă3:ăKIMăNHăCHệNHăSÁCHăCHMăSịCăKHÁCHăHÀNGăCA
NGÂN HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM 40
ậ CHI NHÁNH BÌNH THUN 40
3.1 Kho sát s hài lòng ca khách hàng 40

3.1.1 Xây dng mô hình 40
3.1.2 Quy trình kho sát 41
3.1.2.1 Xây dng bng câu hi 41


3.1.2.2 Xác đnh s lng mu cn thit và thang đo cho vic kho sát 42
3.1.2.3 Phng pháp thu thp thông tin 43
3.1.2.4 Phng pháp x lý d liu 44
3.1.3 Kt qu kho sát 45
3.1.3.1 Phân tích mô t 45
3.1.3.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach alpha) 50
3.1.3.3 Kim đnh mi tng quan gia các bin trong mô hình 51
3.1.3.4 Mô hình hi quy tuyn tính 51
3.1.3.5 Nhn xét v s hài lòng ca khách hàng 53
3.1.3.6 Hn ch ca kho sát 56
3.2 ánhăgiáăhiu qu caăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 57
3.2.1 ánhăgiáătiêuăchíăxp hng khách hàng 57
3.2.2 ánhăgiáănhng kt qu đtăđc 58
3.2.3 ánhăgiáănhng hn ch và nguyên nhân 59
3.2.3.1 Hn ch ca chính sách chm sóc khách hàng 59
3.2.3.2 Nguyên nhân ca nhng hn ch trên 61
CHNGă 4:ă GII PHÁP HOÀN THINă CHệNHă SÁCHă CHMă SịCă
KHÁCH HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM ậ
CHI NHÁNH BÌNH THUN 65
4.1 nhăhng phát trin ca Vietcombank Bình Thun đn 2015 65
4.2 Gii pháp hoàn thinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 65
4.2.1 Hoàn thin chtălng sn phm và giá c dch v 66
4.2.2 Hoàn thin chtălng phc v ca nhân viên 66
4.2.3 Nâng cao tính thun tin khi giao dch 67
4.2.4 Xây dngăcăs d liu khách hàng 68

4.2.5 Hoàn thinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 68
4.2.5.1 Hoàn thin tiêu chí xp hng khách hàng 68
4.2.5.2 Hoàn thin chính sách u đãi đi vi khách hàng đc xp hng 69


4.2.5.3 Hoàn thin công tác t chc và phi hp thc hin chính sách
chm sóc khách hàng 70
4.3 Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP NgoiăThngăVit Nam ậ CN Bình
Thun 71
4.3.1 ƠoătoăđiăngăchmăsócăkháchăhƠng 71
4.3.2 Ghi nhn ý kin ca nhân viên trc tip thc hinăchínhăsáchăchmă
sóc khách hàng 71
4.3.3 ánhăgiáăhiu qu caăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngătng thi
kầ. 71
4.4 Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP NgoiăthngăVit Nam 72
KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO 75
PH LC 77



DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tin t đng
2. NHTM: Ngân hàng thng mi
3. PGD: Phòng giao dch
4. TMCP: Thng mi c phn
5. TPHCM: Thành ph H Chí Minh
6. TT & KD DV: Thanh toán và kinh doanh dch v
7. VCB (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thng mi c phn
Ngoi thng Vit Nam

8. VCB Bình Thun: Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – chi nhánh
Bình Thun.
9. Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thng mi
c phn Ngoi thng Vit Nam























DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 2.1: Tình hình huy đng vn t nm 2010 – 2012
Bng 2.2: Tình hình hot đng tín dng t nm 2010 – 2012

Bng 2.3: Tình hình thanh toán và kinh doanh dch v
Bng 3.1: Thng kê mô t thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình
Thun
Bng 3.2: Thng kê mô t thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình
Thun (%)
Bng 3.3: Thng kê mô t s lng sn phm khách hàng s dng
Bng 3.3: Thng kê mô t s lng ngân hàng khách hàng đang giao dch
Bng 3.5: Thng kê mô t s ln khách hàng giao dch
Bng 3.6: Thng kê mô t các yu t đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 2.1: S đ t chc b máy ca Vietcombank Bình Thun
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti VCB Bình Thun
Hình 3.2: Thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình Thun

1

LI M U

1. Lý do chn đ tài
Trong thi đi hi nhp kinh t quc t và cnh tranh gay gt nh hin nay,
mi ngân hàng thng mi đu ý thc đc s tn ti và phát trin ca mình ph
thuc vào khách hàng. Khách hàng va là đi tng, va là mc tiêu ca các ngân
hàng thng mi. Chính vì vy các ngân hàng không ngng n lc đ thu hút và gi
chân khách hàng. Bên cnh vic cung cp nhng sn phm, dch v đa dng, tin
ích, các ngân hàng cng đư đa ra nhng chính sách chm sóc khách hàng c th
nhm to đc s quan tâm và lòng trung thành ni khách hàng.
Không nm ngoài xu hng đó, đu nm 2012, Ngân hàng TMCP Ngoi
thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun đư xây dng chính sách chm sóc khách
hàng cho riêng mình và bc đu cng đt đc nhng kt qu nht đnh. Tuy
nhiên, bên cnh nhng thành tu đt đc, chính sách chm sóc khách hàng ca
Vietcombank Bình Thun cng còn nhiu đim hn ch cn phi sa đi, b sung
và khc phc. ây cng là lý do đ tác gi la chn đ tài: “Hoàn thin chính sách
chmă sócă kháchă hƠngă ti ngân hàng TMCP Ngoiă thngă Vit Nam ậ Chi
nhánh Bình Thun”
2. Mc tiêu nghiên cu:
 Tìm hiu lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng, chính sách chm sóc
khách hàng và mi quan h gia chính sách chm sóc khách hàng và s hài lòng
ca khách hàng.

 ánh giá cách thc xp hng khách hàng: tiêu chí phân loi và xp hng
khách hàng và đa ra nhng kin ngh nhm hoàn thin cách thc xp hng
khách hàng.
 Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ca
Vietcombank Bình Thun, và nhng mong đi ca khách hàng. ây chính là
mt nhân t rt quan trng đ thc hin chính sách chm sóc khách hàng.
2

 ánh giá hiu qu ca chính sách chm sóc khách hàng trong thi gian qua:
Chính sách khách hàng đư hng vào nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng cha, nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc
khách hàng.
 Xác đnh nguyên nhân ca nhng hn ch trên và đa ra nhng gii pháp,
kin ngh thích hp nhm góp phn hoàn thin chính sách chm sóc khách hàng
ti Vietcombank Bình Thun.
3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng mà ngân hàng
TMCP Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun bt đu áp dng t đu
nm 2012.
 Phm vi nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng ti ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đc thc hin thông qua 3 bc: nghiên cu đnh
tính, nghiên cu đnh lng và phng pháp so sánh.
Bc 1: Tác gi xây dng bng câu hi ban đu da trên nn tng c s lý
thuyt v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v. Sau đó, tác gi
tham kho ý kin ca chuyên gia và các anh ch em đng nghip đ điu chnh bng
câu hi cho phù hp vi tình hình thc t ti Vietcombank Bình Thun. Nghiên cu
đnh tính đc tin hành vi 10 mu khách hàng ti PGD c Linh nhm khám phá
s hiu bit, kh nng hp tác ca khách hàng và chnh sa cho phù hp.

Bc 2: Tin hành nghiên cu đnh lng sau khi bng câu hi đc chnh sa
t bc 1. i tng tr li là các khách hàng cá nhân và doanh nghip có giao
dch vi VCB Bình Thun ti tr s Chi nhánh và các Phòng giao dch.
Bng câu hi do khách hàng t tr li là công c chính đ thu thp d liu
nghiên cu. Bng câu hi cha đng nhng mc hi v cht lng sn phm và giá
3

dch v, cht lng phc v ca nhân viên, các yu t to thun tin cho khách hàng
giao dch, s hài lòng và d đnh ca khách hàng trong thi gian ti.
Phn mm SPSS 19.0 đc s dng đ x lý d liu và phân tích thng kê.
Công c Cronbach alpha dùng đ kim tra đ tin cy ca thang đo. Tip theo mô
hình hi quy đc s dng đ kim đnh các gi thit nghiên cu.
Bc 3: Tác gi s dng phng pháp so sánh đ đánh giá xem chính sách
chm sóc khách hàng đư hng vào nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng đi vi cht lng dch v ca Vietcombank Bình Thun cha, t đó
tác gi đa ra nhng gii pháp và kin ngh phù hp đ hoàn thin chính sách chm
sóc khách hàng. Vì xét cho cùng, mc đích cui cùng ca chính sách chm sóc
khách hàng ca Vietcombak Bình Thun chính là làm hài lòng khách hàng.
5. Tính mi ca đ tài
 tài nghiên cu ca tác gi nhm tìm hiu nhng mt đt đc và hn ch
ca chính sách chm sóc khách hàng ti Vietcombank Bình Thun.  làm đc
điu này, tác gi đư tìm hiu nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
đi vi cht lng dch v ca ngân hàng. Da trên c s mô hình nghiên cu ca
các nhà nghiên cu trc; điu kin hot đng thc t ti Vietcombank Bình Thun,
ni dung nghiên cu tác gi đa ra là nhng yu t đc trng v cht lng dch v
chính mà Vietcombank Bình Thun đang cung cp.
Sau khi x lý d liu và tìm hiu nhng nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng, tác gi đánh giá chính sách chm sóc khách hàng đư hng vào nhng
nhân t tác đng đó cha và đ xut nhng gii pháp thích hp đ hoàn thin hn
na chính sách chm sóc khách hàng.

6. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
 Xác đnh vai trò và tm quan trng ca vic áp dng chính sách chm sóc
khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – CN Bình Thun.
 Xác đnh nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc khách
hàng; t đó đa ra nhng gii pháp thích hp góp phn hoàn thin chính sách
4

chm sóc khách hàng, to điu kin đ gi chân khách hàng hin hu, thu hút
khách hàng tim nng, nâng cao hn na hiu qu hot đng ca Vietcombank
Bình Thun.
7. Kt cu ca đ tài nghiên cu
Ngoài li m đu, đ tài nghiên cu đc chia thành 4 chng vi ni dung c
th nh sau:
Chng 1: Lý lun tng quan v ngân hàng thng mi và chính sách chm
sóc khách hàng.
Chng 2: Chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi
Thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 3: Kim đnh chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 4: Gii pháp và kin ngh nhm góp phn hoàn thin chính sách chm
sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam –
Chi nhánh Bình Thun.

5

CHNGă1 - LÝ LUN TNG QUAN V CHÍNH SÁCH CHMăSịCă
KHÁCH HÀNG

1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.1 Khái nim NHTM
Phan nay k nen su dung VB phap ly VN lam co so ly luan, e tim dinh
nghaăNHTMănoiăchungăsauătenătuădienătaiăchinhăNHădoămoiădeăcapătaiă
VN
Theo lut các t chc tín dng s 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 nm 2010
đư đnh ngha: “Ngân hàng thng mi là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c
các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut
này nhm mc tiêu li nhun”.
Hot đng ca ngân hàng thng mi là vic kinh doanh, cung ng thng
xuyên mt hoc mt s các nghip v: nhn tin gi, cp tín dng, cung ng dch
v thanh toán qua tài khon.
1.1.2 Sn phm caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.2.1 Khái nim sn phm ngân hàng thng mi
V c bn mt sn phm do mt t chc cung cp phi có kh nng tha mưn
mt nhu cu nht đnh nào đó ca khách hàng. Trên thc t, hot đng ca ngân
hàng đang cung cp các sn phm dch v đ tha mưn nhu cu ca khách hàng trên
th trng nh: dch v cho vay, dch v chuyn tin, dch v t vn, các dch v v
th… cn có khái nim c th v ni dung, 1.1.2.1 cha có khái nim
1.1.2.2 Phân loi sn phm dch v ngân hàng
Da vào nhu cu khách hàng ta có th phân thành các nhóm sn phm dch v
ngân hàng nh sau:
- Nhóm sn phm dch v tha mưn nhu cu v tin nh các khon cho vay.

- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thu nhp nh tin gi tit kim.
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thanh toán và chuyn tin nh séc, th…
6

- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v thông tin nh dch v thông tin th
trng, bo lưnh…
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v chuyên môn sâu nh t vn v thu,
d án và t vn đu t.
Cn có nhiu tiêu thc phân loi
1.1.2.3 c đim ca sn phm dch v ngân hàng phan nay this u dung tai
lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sn phm ngân hàng đc th hin di dng dch v nên nó có nhng đc
đim sau:
- Tính vô hình: sn phm ngân hàng thng đc thc hin theo mt quy
trình ch không phi là các vt th c th có th quan sát, nm gi đc. Vì vy,
khách hàng ca ngân hàng thng gp khó khn trong vic ra quyt đnh la chn,
s dng sn phm dch v. H ch có th kim tra và xác đnh cht lng sn phm
dch v trong và sau khi s dng. Bên cnh đó, mt s sn phm dch v ngân hàng
đòi hi phi có trình đ chuyên môn cao và đ tin tng tuyt đi nh tin gi, tin
vay, chuyn tin. Các yêu cu này làm cho vic đánh giá cht lng sn phm dch
v ngân hàng càng tr nên khó khn, thm chí đi vi các khách hàng đang s dng
chúng.
- Tính không th tách bit: Quá trình cung cp và quá trình tiêu dùng sn
phm dch v ngân hàng xy ra đng thi, đc bit là có s tham gia trc tip ca
khách hàng vào quá trình cung ng sn phm dch v ca ngân hàng, thng đc
tin hành theo nhng quy trình nht đnh không th chia ct ra thành các loi thành
phm khác nhau. Quá trình cung ng din ra đng thi vi quá trình s dng sn
phm dch v ca ngân hàng. c đim này đòi hi ngân hàng phi có s phi hp
cht ch gia các b phn trong vic cung ng sn phm dch v.
- Tính không n đnh và khó xác đnh: Sn phm dch v ngân hàng đc

cu thành bi nhiu yu t khác nhau nh trình đ đi ng nhân viên, k thut công
ngh và khách hàng. ng thi sn phm dch v ngân hàng còn đc thc hin 
7

không gian khác nhau nên đư to nên tính không đng nht v thi gian, cách thc
thc hin và điu kin thc hin. Các yu t này đan xen chi phi ti cht lng sn
phm dch v, nhng li thng xuyên bin đng; đc bit là đi ng nhân viên
giao dch trc tip là yu t quyt đnh và to ra s không n đnh và khó xác đnh
v cht lng sn phm dch v ngân hàng.
1.2 Khách hàng ca ngơnăhƠngăthngămi
1.2.1 Tng quan khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi
Khách hàng ca mt t chc là mt tp hp nhng cá nhân, nhóm ngi,
doanh nghip,… có nhu cu s dng sn phm ca t chc và mong mun đc
tha mãn nhu cu đó ca mình.
i vi ngân hàng, khách hàng là điu kin tiên quyt đ ngân hàng tn ti và
phát trin. Vì vy các ngân hàng không ngng n lc đ gi chân khách hàng hin
hu và thu hút thêm khách hàng tim nng. Vy, khách hàng ca ngân hàng là ai?
Khách hàng ca NHTM là các cá nhân, t chc, doanh nghip đang s dng
hoc có kh nng s dng các sn phm, dch v ca NHTM.
Theo đnh ngha này, khách hàng gm có: khách hàng gi tin vào ngân hàng,
khách hàng vay vn ngân hàng và khách hàng s dng nhng dch v nh thanh
toán, chuyn tin, dch v th… hoc nhng khách hàng tim nng có th s dng
nhng dch v trên.
Có th nhn thy, khách hàng ca ngân hàng đư và đang có nhng thay đi ln
lao. Theo dòng lch s, theo s phát trin ca kinh t, vi nhng bin đi ln lao v
mc sng, trình đ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng m rng t thành th
đn nông thôn, t gii thng gia đn tng lp trí thc, và c nhng ngi làm công
n lng. Dch v ngân hàng ngày càng tr nên gn gi hn đi vi công chúng và
nhng nhà qun lý ngân hàng trong thi đi ngày nay cng chng kin nhng thay
đi trong các đi tng khách hàng mà h phc v.

1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi
1.2.2.1 Theo tính cht khách hàng:
8

Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
 Khách hàng bên trong: chính là nhng ngi làm vic trong cùng t chc.
Nói cách khác, nhân viên ca ngân hàng chính là “khách hàng” ca ngân hàng
và ngân hàng có trách nhim đáp ng nhng gì h cn đ hoàn thành tt công
vic ca mình.
 Khách hàng bên ngoài: là nhng ngi bên ngoài t chc mua sn phm,
s dng dch v ca t chc. Khách hàng bên ngoài có hai loi:
 Khách hàng t chc: bao gm các doanh nghip sn xut kinh doanh,
các đn v hành chính s nghip, các t chc xã hi, ngh nghip…
Khách hàng t chc là nhng khách hàng có nhng giao dch liên quan đn
lng tin khá ln, có cân nhc phc tp do có nh hng qua li gia nhiu thuc
cp trong t chc.
 Khách hàng cá nhân: có vai trò quyt đnh rt ln đn vic xác lp các
hot đng vi ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là nhng ngi quyt
đnh trong các t chc, doanh nghip.
Khách hàng cá nhân có nhiu nhu cu v sn phm, dch v, đc bit là sn
phm dch v ngân hàng bán l nh m tài khon tin gi thanh toán, phát hành th
ATM, th tín dng, gi tit kim,…
Quyt đnh giao dch ca khách hàng cá nhân thng ít phc tp hn khách
hàng t chc. Vic giao dch ca khách hàng cá nhân chu nh hng bi yu t vn
hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý.
Trong phm vi bài nghiên cu này, tác gi ch nghiên cu đn chính sách
chm sóc khách hàng đi vi đi tng khách hàng bên ngoài ca ngân hàng, bao
gm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá nhân có giao dch vi VCB Bình
Thun.
1.2.2.2 Theo nghip v ngân hàng

 Khách hàng thuc nghip v huy đng vn
9

Khách hàng là doanh nghip, cá nhân hot đng kinh doanh trong các lnh
vc sn xut, kinh doanh, dch v.
Các doanh nghip, cá nhân m tài khon thanh toán ti ngân hàng nhm mc
đích thanh toán nhng chi phí cho nhng giao dch kinh doanh, thanh toán tin
lng…; đng thi cng nhn nhng khon thanh toán t đi tác kinh doanh ca
mình. ây là ngun vn tm thi nhàn ri, lãi sut tng đi thp. Vì vy ngân
hàng có th tn dng ngun vn này đ cho vay.
Khách hàng là các c quan, đn v, hành chính s nghip, các t chc đoàn
th, xã hi…
Trong quá trình hot đng, mt s c quan, đn v, hành chính s nghip… là
nhng đn v có nhng hot đng kinh doanh ph. Các khon tin này s đc gi
vào ngân hàng đ ly lưi và đn cui nm đn v mi quyt toán và chia cho cán b,
công nhân viên ca mình.
Khách hàng là các tng lp dân c
Ngun tin gi t các tng lp dân c thng tng đi n đnh, tn ti di
hình thc là tin gi tit kim, tin gi có k hn, k phiu… Tùy vào đ tui, tâm
lý mà ngân hàng có nhng gii pháp khác nhau đ thu hút ngun tin gi này.
 Khách hàng thuc nghip v cho vay
Khách hàng thuc nghip v cho vay là nhóm khách hàng có quan h vi ngân
hàng đ tha mãn nhu cu s dng mt khon tin không phi là ca mình đ to ra
li nhun cho chính mình. ây là nhóm khách hàng mang li li nhun ch yu cho
ngân hàng nên ngân hàng cng cn phi có nhng chính sách thu hút phù hp.
 Khách hàng s dng dch v ca ngân hàng
Là nhóm khách hàng quan h vi ngân hàng nhm mc đích là s dng dch
v ngân hàng nh dch v thanh toán trong và ngoài nc, dch v ngân hàng đin
t, dch v th…
1.2.3 Vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi

10

Khách hàng là yu t quyt đnh s tn ti và phát trin ca bt c doanh
nghip nào. i vi ngân hàng, khách hàng chính là mc tiêu, là đng lc mà tt c
các ngân hàng phi hng đn.
Chính khách hàng là ngi đem v li nhun, là ngi tr lng và góp phn
cho s thành công trong hot đng ca ngân hàng. Vì vy, mi chng trình, chính
sách, sn phm, dch v ca ngân hàng ra đi đu cn c vào nhu cu ca khách
hàng. Ngân hàng có tn ti đc hay không phi xem xét vào kh nng đáp ng nhu
cu ca khách hàng.
Vi ý ngha quan trng đó, chin lc cnh tranh hng đn khách hàng đang
tr thành chin lc quan trng hàng đu ca các ngân hàng.
1.3 Chính sách chmăsócăkháchăhƠng ca ngân hàng
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng
Thut ng “chm sóc khách hàng” thng đc hiu không đy đ là s chào
đón nhit tình ca các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tip xúc vi khách hàng ch
là mt phn trong chin lc chm sóc khách hàng ca doanh nghip.
Theo ngha tng quát nht, chm sóc khách hàng (hay dch v khách hàng –
Customer Care) là tt c nhng gì cn thit mà doanh nghip phi làm đ tha mãn
nhu cu và mong đi ca khách hàng. Chm sóc khách hàng là phc v khách hàng
theo cách mà h mong mun.
i vi ngân hàng, chm sóc khách hàng không ch là thái đ và s thân thin
ca nhân viên ngân hàng khi tip xúc vi khách hàng mà phi đc thc hin trên
mi khía cnh sn phm và dch v cung cp cho khách hàng. Nghip v chm sóc
khách hàng bao gm nhng hot đng có tác đng trc tip đn khách hàng nhm
duy trì và phát trin dch v, đem li s hài lòng, tin cy cho khách hàng, đm bo
hiu qu kinh doanh trên c s các quy đnh ca nhà nc v lnh vc ngân hàng.
Nh vy chm sóc khách hàng là mt khâu nm trong quá trình cung cp các
sn phm dch v cho khách hàng, là mt b phn cu thành nên sn phm, đng
thi cng là v khí cnh tranh ca các ngân hàng.

11

1.3.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăthngămi
1.3.2.1 Khái nim chính sách chm sóc khách hàng
Chính sách là thut ng đc s dng rng rưi trong đi sng kinh t, xã hi.
Tuy nhiên, qua tìm hiu các tài liu, các nghiên cu cho thy khái nim chính sách
đc th hin khác nhau, c th:
Theo t đin ting Vit thì chính sách là sách lc và k hoch c th nhm
đt đc mc đích nht đnh da vào tình hình thc t mà đ ra.
Chính sách là mt quá trình hành đng có mc đích mà mt cá nhân hoc mt
nhóm theo đui mt cách kiên đnh trong vic gii quyt vn đ (James Anderson
2003).
T nhng khái nim trên, tác gi đa ra khái nim tng quát v chính sách
chm sóc khách hàng ca ngân hàng:
Chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng là nhng sách lc, chng
trình, k hoch mà ngân hàng đt ra nhm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách
hàng, đem li s hài lòng cho khách hàng.
1.3.2.2 Tm quan trng ca chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng
Th nht: Chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách
hàng hin ti và to ra khách hàng trung thành.
Khách hàng là đnh hng trung tâm ca mi ngân hàng, là huyt mch cuc
sng cho bt k ngân hàng nào. Bi vy, vic xây dng chính sách chm sóc khách
hàng hp lý, đ sc cnh tranh là mt công vic ht sc cn thit đi vi bt k
ngân hàng nào.
Chính sách chm sóc khách hàng là kim ch nam giúp ngân hàng thc hin tt
công tác chm sóc khách hàng ca mình, chm sóc đúng đi tng mà mình cn
phc v. T đó giúp ngân hàng duy trì khách hàng hin ti và to ra khách hàng
trung thành.
Th hai: chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm
khách hàng tim nng.

12

Vic xây dng chính sách chm sóc khách hàng không nhng giúp ngân hàng
nâng cao hiu qu ca công tác chm sóc khách hàng, t đó gi chân khách hàng
hin hu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mi đn vi ngân hàng.
Th ba: Chính sách chm sóc khách hàng chính là v khí cnh tranh ca
các ngân hàng trong môi trng kinh doanh hin nay.
Lnh vc ngân hàng là lnh vc đc bit. Dch v ngân hàng không th đc
cp quyn s hu trí tu đc. Chúng thng xuyên đc nháy li, bt chc. S
khác nhau v dch v ngân hàng không phi là nhân t cnh tranh lâu dài đc. Vi
đc đim nh vy, khách hàng luôn có xu hng la chn ngân hàng mà có chng
trình, u đưi tt hn đ giao dch. Ngân hàng nào có chính sách chm sóc khách
hàng tt hn, ngân hàng đó s có đc khách hàng.
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM
Vic các ngân hàng thng mi xây dng riêng cho mình chính sách chm sóc
khách hàng nhm mc đích sau:
Th nht: Chính sách chm sóc khách hàng giúp các ngân hàng th hin s tri
ân sâu sc ca mình đn các khách hàng đư và đang giao dch vi ngân hàng.
Th hai: Chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng có nhng đnh
hng chm sóc khách hàng thng nht trong toàn ngân hàng.
Th ba: Mc tiêu sâu xa và trên ht ca chính sách chm sóc khách hàng ca
ngân hàng chính là mang đn s hài lòng cho khách hàng. T đó to ra s gn bó,
lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng.
Mi ngân hàng, tùy vào đc đim kinh doanh và tình hình thc t ca mình mà
đa nhng chính sách chm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhng nhìn chung
chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng có nhng ni dung c bn sau:
 Phân loi và xp hng khách hàng
 chính sách chm sóc khách hàng đt đc hiu qu cao, các ngân hàng xây
dng cho mình tiêu chí đ phân loi khách hàng. Nh vào các tiêu chí này, các

13

khách hàng mang li nhng li ích gn nh tng đng s đc xp cùng mt
nhóm và nhng khách hàng trong cùng mt nhóm s đc hng chính sách u đưi
ging nhau.
Có nhiu tiêu chí đ các ngân hàng phân loi và xp hng khách hàng khác
nhau. Có ngân hàng cn c vào s d tin gi bình quân; có ngân hàng li cn c
vào s d tin vay bình quân; có ngân hàng li cn c vào kt qu chm đim tài
chính và phi tài chính ca khách hàng… Nhng dù da vào tiêu chí nào thì tiêu chí
mà các ngân hàng la chn chính là li ích mà khách hàng mang li cho ngân hàng.
 Thc hin nhngăchínhăsáchăuăđưi dành cho khách hàng
Da vào kt qu xp hng khách hàng, ngân hàng s đa ra nhng chính u
đưi khác nhau cho tng nhóm khách hàng đc xp hng khác nhau. Nhng chính
sách u đưi này có th là chính sách u tiên phc v; Chính sách u đưi lưi sut cho
vay; hoc cng có th là chính sách u đưi v phí dch v: thanh toán chuyn tin,
th…
 Chính sách quà tng khách hàng nhân dpăđc bit
 to s gn kt vi khách hàng và th hin s quan tâm, các ngân hàng còn
xây dng nhng chính sách quà tng cho khách hàng nhân dp đc bit nh: khai
trng, k nim ngày thành lp, sinh nht, 8/3, 20/10…
1.4 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t nhăhng
1.4.1 Khái nim
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm,
dch v mang li so vi nhng gì h đang k vng. Khách hàng có th có nhng cp
đ hài lòng khác nhau. Nu hiu qu ca nhng sn phm dch v mang li thp
hn so vi k vng, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu ca nhng sn phm,
dch v khp vi các k vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu ca sn phm
dch v cao hn c k vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng.
1.4.2 Các nhân t nhăhngăđn s hài lòng khách hàng ca ngân hàng
1.4.2.1 Cht lng dch v

14

Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho vic thc hin
các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngân hàng. Xét mt cách tng th,
cht lng dch v bao gm các đc đim sau:
 Tínhăvt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi các sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. S
đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln bi s cm
nhn t phía ngi s dng dch v.
 Tínhăđcătrngăca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì vy, dch
v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” so vi
dch v cp thp.
 Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin vi vic thc hin, chuyn giao dch v đn vi
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v và cung ng dch v
s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào
biu hin ca nhà cung cp dch v.
 Tính tha mãn nhu cu
Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Do đó, cht lng
dch v nht thit phi tha mãn nhu cu ca khách hàng và ly yêu cu ca khách
hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v.
 Tính to ra giá tr
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem là
dch v không có cht lng. Vic xem xét cht lng dich v hay c th hn là các

15

giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không
phi ca ngân hàng. Thông thng khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v
mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc.
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca
khách hàng. Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có
cht lng tha mãn nhu cu ca h thì ngân hàng đó bc đu đư làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp
dch v phi nâng cao cht lng dch v. Hay nói cách khác, s hài lòng ca khách
hàng có th giúp ngân hàng đánh giá đc cht lng dch v ca mình.
1.4.2.2 Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và giá tr cm nhn ca khách hàng v sn
phm, dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm,
dch v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho
h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng cm nhn ca khách hàng v giá và
chi phí không nh hng đn cht lng dch v nhng nó s nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng.
 đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng ca khách hàng,
chúng ta cn phi xét đy đ  ba khía cnh sau: Giá so vi cht lng; Giá so vi
đi th cnh tranh; Giá so vi mong đi ca khách hàng.
1.4.2.3 Vic duy trì khách hàng
Ngoài vic làm tng s hài lòng ca khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi
ra sc phát huy các mi ràng buc bn vng và lòng trung thành ni khách hàng
ca mình.
Cnh tranh làm gia tng phí tn đ thu hút khách hàng mi ngày mt cao, có
th cao hn nhiu so vi vic gi khách hàng hin có. Vì vy, tip th tn công, nói
chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc và tin bc đ lôi