B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
N
N
G
G
U
U
Y
Y
N
N
T
T
H
H
K
K
I
I
M
M
C
C
Ú
Ú
C
C
HOÀN THIN CHÍNH SÁCH CHM SÓC KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUN
LUN VN THC S KINH T
TP. H Chí Minh - Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
N
N
G
G
U
U
Y
Y
N
N
T
T
H
H
K
K
I
I
M
M
C
C
Ú
Ú
C
C
HOÀN THIN CHÍNH SÁCH CHM SÓC KHÁCH
HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOI THNG
VIT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUN
Chuyên ngành: Ngân Hàng
Mã s: 60340201
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS BÙI KIM YN
TP. H Chí Minh - Nm 2013
LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai
công b trong bt k công trình nào khác.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.
Tác gi
Nguyn Th Kim Cúc
MC LC
LI M U 1
CHNGă1ă - LÝ LUN TNG QUAN V NGỂNă HÀNGăTHNGă MI
VÀăCHệNHăSÁCHăCHMăSịCăKHÁCHăHÀNG 5
1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.1.1 Khái nim NHTM 5
1.1.2 Sn phm caăngơnăhƠngăthngămi 5
1.2 Khách hàng và vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.1 Khái nim khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi 7
1.2.3 Vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi 9
1.3 ChmăsócăkháchăhƠngăvƠăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca ngân
hàng. 10
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng 10
1.3.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăthngămi 11
1.3.2.1 Khái nim chính sách chm sóc khách hàng 11
1.3.2.2 Tm quan trng ca chính sách chm sóc khách hàng ca ngân
hàng… 11
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM 12
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng. 12
1.4 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quytăđnh 13
1.4.1 Khái nim 13
1.4.2 Các nhân t nhăhngăđn s hài lòng khách hàng ca ngân hàng . 13
1.4.2.1 Cht lng dch v 13
1.4.2.2 Giá c dch v 15
1.4.2.3 Vic duy trì khách hàng 15
1.4.3 Mt s nghiên cu v các nhân t nhăhngăđn s hài lòng ca
khách hàng 16
1.5 Mô hình nghiên cu ch s hài lòng ca khách hàng 19
1.5.1 Ch s hài lòng ca khách hàng (CSI) 19
1.5.2 Mt s mô hình ch s hài lòng ca khách hàng 19
1.6 Mi quan h giaăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăvƠăs hài lòng ca
khách hàng 23
CHNGă 2:ă CHệNHă SÁCHă CHMă SịCă KHÁCHă HÀNGă TI NGÂN
HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM ậ CHI NHÁNH BÌNH THUN
25
2.1 Gii thiu tng quan. 25
2.1.1 Tng quan Ngân hàng TMCP NgoiăthngăVNăậ CN Bình Thun . 25
2.1.2 Nhng sn phm dch v chính ca Vietcombank Bình Thun 29
2.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca Ngân hàng TMCP Ngoiăthngă
Vit Nam ậ Chi nhánh Bình Thun 34
2.2.1 McăđíchăcaăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăti Vietcombank Bình
Thun. 34
2.2.2 Cách thc xp hng khách hàng 35
2.2.2.1 Phân loi khách hàng 35
2.2.2.2 Tiêu chí xp hng khách hàng 35
2.2.3 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăca Vietcombank Bình Thun 36
2.2.3.1 Chính sách u đãi lãi sut – phí – các dch v th 36
2.2.3.2 Chính sách quà tng 37
2.2.3.3 Nhng chính sách khác 37
2.2.4 T chc b máyăchmăsócăkháchăhƠng 38
CHNGă3:ăKIMăNHăCHệNHăSÁCHăCHMăSịCăKHÁCHăHÀNGăCA
NGÂN HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM 40
ậ CHI NHÁNH BÌNH THUN 40
3.1 Kho sát s hài lòng ca khách hàng 40
3.1.1 Xây dng mô hình 40
3.1.2 Quy trình kho sát 41
3.1.2.1 Xây dng bng câu hi 41
3.1.2.2 Xác đnh s lng mu cn thit và thang đo cho vic kho sát 42
3.1.2.3 Phng pháp thu thp thông tin 43
3.1.2.4 Phng pháp x lý d liu 44
3.1.3 Kt qu kho sát 45
3.1.3.1 Phân tích mô t 45
3.1.3.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach alpha) 50
3.1.3.3 Kim đnh mi tng quan gia các bin trong mô hình 51
3.1.3.4 Mô hình hi quy tuyn tính 51
3.1.3.5 Nhn xét v s hài lòng ca khách hàng 53
3.1.3.6 Hn ch ca kho sát 56
3.2 ánhăgiáăhiu qu caăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 57
3.2.1 ánhăgiáătiêuăchíăxp hng khách hàng 57
3.2.2 ánhăgiáănhng kt qu đtăđc 58
3.2.3 ánhăgiáănhng hn ch và nguyên nhân 59
3.2.3.1 Hn ch ca chính sách chm sóc khách hàng 59
3.2.3.2 Nguyên nhân ca nhng hn ch trên 61
CHNGă 4:ă GII PHÁP HOÀN THINă CHệNHă SÁCHă CHMă SịCă
KHÁCH HÀNG TI NGÂN HÀNG TMCP NGOIăTHNGăVIT NAM ậ
CHI NHÁNH BÌNH THUN 65
4.1 nhăhng phát trin ca Vietcombank Bình Thun đn 2015 65
4.2 Gii pháp hoàn thinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 65
4.2.1 Hoàn thin chtălng sn phm và giá c dch v 66
4.2.2 Hoàn thin chtălng phc v ca nhân viên 66
4.2.3 Nâng cao tính thun tin khi giao dch 67
4.2.4 Xây dngăcăs d liu khách hàng 68
4.2.5 Hoàn thinăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠng 68
4.2.5.1 Hoàn thin tiêu chí xp hng khách hàng 68
4.2.5.2 Hoàn thin chính sách u đãi đi vi khách hàng đc xp hng 69
4.2.5.3 Hoàn thin công tác t chc và phi hp thc hin chính sách
chm sóc khách hàng 70
4.3 Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP NgoiăThngăVit Nam ậ CN Bình
Thun 71
4.3.1 ƠoătoăđiăngăchmăsócăkháchăhƠng 71
4.3.2 Ghi nhn ý kin ca nhân viên trc tip thc hinăchínhăsáchăchmă
sóc khách hàng 71
4.3.3 ánhăgiáăhiu qu caăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngătng thi
kầ. 71
4.4 Kin ngh đi vi Ngân hàng TMCP NgoiăthngăVit Nam 72
KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO 75
PH LC 77
DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tin t đng
2. NHTM: Ngân hàng thng mi
3. PGD: Phòng giao dch
4. TMCP: Thng mi c phn
5. TPHCM: Thành ph H Chí Minh
6. TT & KD DV: Thanh toán và kinh doanh dch v
7. VCB (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thng mi c phn
Ngoi thng Vit Nam
8. VCB Bình Thun: Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – chi nhánh
Bình Thun.
9. Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thng mi
c phn Ngoi thng Vit Nam
DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 2.1: Tình hình huy đng vn t nm 2010 – 2012
Bng 2.2: Tình hình hot đng tín dng t nm 2010 – 2012
Bng 2.3: Tình hình thanh toán và kinh doanh dch v
Bng 3.1: Thng kê mô t thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình
Thun
Bng 3.2: Thng kê mô t thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình
Thun (%)
Bng 3.3: Thng kê mô t s lng sn phm khách hàng s dng
Bng 3.3: Thng kê mô t s lng ngân hàng khách hàng đang giao dch
Bng 3.5: Thng kê mô t s ln khách hàng giao dch
Bng 3.6: Thng kê mô t các yu t đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
Hình 1.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
Hình 1.3: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 2.1: S đ t chc b máy ca Vietcombank Bình Thun
Hình 3.1: Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng ti VCB Bình Thun
Hình 3.2: Thi gian khách hàng s dng dch v ti VCB Bình Thun
1
LI M U
1. Lý do chn đ tài
Trong thi đi hi nhp kinh t quc t và cnh tranh gay gt nh hin nay,
mi ngân hàng thng mi đu ý thc đc s tn ti và phát trin ca mình ph
thuc vào khách hàng. Khách hàng va là đi tng, va là mc tiêu ca các ngân
hàng thng mi. Chính vì vy các ngân hàng không ngng n lc đ thu hút và gi
chân khách hàng. Bên cnh vic cung cp nhng sn phm, dch v đa dng, tin
ích, các ngân hàng cng đư đa ra nhng chính sách chm sóc khách hàng c th
nhm to đc s quan tâm và lòng trung thành ni khách hàng.
Không nm ngoài xu hng đó, đu nm 2012, Ngân hàng TMCP Ngoi
thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun đư xây dng chính sách chm sóc khách
hàng cho riêng mình và bc đu cng đt đc nhng kt qu nht đnh. Tuy
nhiên, bên cnh nhng thành tu đt đc, chính sách chm sóc khách hàng ca
Vietcombank Bình Thun cng còn nhiu đim hn ch cn phi sa đi, b sung
và khc phc. ây cng là lý do đ tác gi la chn đ tài: “Hoàn thin chính sách
chmă sócă kháchă hƠngă ti ngân hàng TMCP Ngoiă thngă Vit Nam ậ Chi
nhánh Bình Thun”
2. Mc tiêu nghiên cu:
Tìm hiu lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng, chính sách chm sóc
khách hàng và mi quan h gia chính sách chm sóc khách hàng và s hài lòng
ca khách hàng.
ánh giá cách thc xp hng khách hàng: tiêu chí phân loi và xp hng
khách hàng và đa ra nhng kin ngh nhm hoàn thin cách thc xp hng
khách hàng.
Tìm hiu s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ca
Vietcombank Bình Thun, và nhng mong đi ca khách hàng. ây chính là
mt nhân t rt quan trng đ thc hin chính sách chm sóc khách hàng.
2
ánh giá hiu qu ca chính sách chm sóc khách hàng trong thi gian qua:
Chính sách khách hàng đư hng vào nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng cha, nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc
khách hàng.
Xác đnh nguyên nhân ca nhng hn ch trên và đa ra nhng gii pháp,
kin ngh thích hp nhm góp phn hoàn thin chính sách chm sóc khách hàng
ti Vietcombank Bình Thun.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng mà ngân hàng
TMCP Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun bt đu áp dng t đu
nm 2012.
Phm vi nghiên cu: Chính sách chm sóc khách hàng ti ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
4. Phng pháp nghiên cu
Phng pháp nghiên cu đc thc hin thông qua 3 bc: nghiên cu đnh
tính, nghiên cu đnh lng và phng pháp so sánh.
Bc 1: Tác gi xây dng bng câu hi ban đu da trên nn tng c s lý
thuyt v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v. Sau đó, tác gi
tham kho ý kin ca chuyên gia và các anh ch em đng nghip đ điu chnh bng
câu hi cho phù hp vi tình hình thc t ti Vietcombank Bình Thun. Nghiên cu
đnh tính đc tin hành vi 10 mu khách hàng ti PGD c Linh nhm khám phá
s hiu bit, kh nng hp tác ca khách hàng và chnh sa cho phù hp.
Bc 2: Tin hành nghiên cu đnh lng sau khi bng câu hi đc chnh sa
t bc 1. i tng tr li là các khách hàng cá nhân và doanh nghip có giao
dch vi VCB Bình Thun ti tr s Chi nhánh và các Phòng giao dch.
Bng câu hi do khách hàng t tr li là công c chính đ thu thp d liu
nghiên cu. Bng câu hi cha đng nhng mc hi v cht lng sn phm và giá
3
dch v, cht lng phc v ca nhân viên, các yu t to thun tin cho khách hàng
giao dch, s hài lòng và d đnh ca khách hàng trong thi gian ti.
Phn mm SPSS 19.0 đc s dng đ x lý d liu và phân tích thng kê.
Công c Cronbach alpha dùng đ kim tra đ tin cy ca thang đo. Tip theo mô
hình hi quy đc s dng đ kim đnh các gi thit nghiên cu.
Bc 3: Tác gi s dng phng pháp so sánh đ đánh giá xem chính sách
chm sóc khách hàng đư hng vào nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca
khách hàng đi vi cht lng dch v ca Vietcombank Bình Thun cha, t đó
tác gi đa ra nhng gii pháp và kin ngh phù hp đ hoàn thin chính sách chm
sóc khách hàng. Vì xét cho cùng, mc đích cui cùng ca chính sách chm sóc
khách hàng ca Vietcombak Bình Thun chính là làm hài lòng khách hàng.
5. Tính mi ca đ tài
tài nghiên cu ca tác gi nhm tìm hiu nhng mt đt đc và hn ch
ca chính sách chm sóc khách hàng ti Vietcombank Bình Thun. làm đc
điu này, tác gi đư tìm hiu nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
đi vi cht lng dch v ca ngân hàng. Da trên c s mô hình nghiên cu ca
các nhà nghiên cu trc; điu kin hot đng thc t ti Vietcombank Bình Thun,
ni dung nghiên cu tác gi đa ra là nhng yu t đc trng v cht lng dch v
chính mà Vietcombank Bình Thun đang cung cp.
Sau khi x lý d liu và tìm hiu nhng nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng, tác gi đánh giá chính sách chm sóc khách hàng đư hng vào nhng
nhân t tác đng đó cha và đ xut nhng gii pháp thích hp đ hoàn thin hn
na chính sách chm sóc khách hàng.
6. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
Xác đnh vai trò và tm quan trng ca vic áp dng chính sách chm sóc
khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam – CN Bình Thun.
Xác đnh nhng kt qu đt đc và hn ch ca chính sách chm sóc khách
hàng; t đó đa ra nhng gii pháp thích hp góp phn hoàn thin chính sách
4
chm sóc khách hàng, to điu kin đ gi chân khách hàng hin hu, thu hút
khách hàng tim nng, nâng cao hn na hiu qu hot đng ca Vietcombank
Bình Thun.
7. Kt cu ca đ tài nghiên cu
Ngoài li m đu, đ tài nghiên cu đc chia thành 4 chng vi ni dung c
th nh sau:
Chng 1: Lý lun tng quan v ngân hàng thng mi và chính sách chm
sóc khách hàng.
Chng 2: Chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi
Thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 3: Kim đnh chính sách chm sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP
Ngoi thng Vit Nam – Chi nhánh Bình Thun.
Chng 4: Gii pháp và kin ngh nhm góp phn hoàn thin chính sách chm
sóc khách hàng ti Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam –
Chi nhánh Bình Thun.
5
CHNGă1 - LÝ LUN TNG QUAN V CHÍNH SÁCH CHMăSịCă
KHÁCH HÀNG
1.1 NgơnăhƠngăthngămi và sn phm caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.1 Khái nim NHTM
Phan nay k nen su dung VB phap ly VN lam co so ly luan, e tim dinh
nghaăNHTMănoiăchungăsauătenătuădienătaiăchinhăNHădoămoiădeăcapătaiă
VN
Theo lut các t chc tín dng s 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 nm 2010
đư đnh ngha: “Ngân hàng thng mi là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c
các hot đng ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut
này nhm mc tiêu li nhun”.
Hot đng ca ngân hàng thng mi là vic kinh doanh, cung ng thng
xuyên mt hoc mt s các nghip v: nhn tin gi, cp tín dng, cung ng dch
v thanh toán qua tài khon.
1.1.2 Sn phm caăngơnăhƠngăthngămi
1.1.2.1 Khái nim sn phm ngân hàng thng mi
V c bn mt sn phm do mt t chc cung cp phi có kh nng tha mưn
mt nhu cu nht đnh nào đó ca khách hàng. Trên thc t, hot đng ca ngân
hàng đang cung cp các sn phm dch v đ tha mưn nhu cu ca khách hàng trên
th trng nh: dch v cho vay, dch v chuyn tin, dch v t vn, các dch v v
th… cn có khái nim c th v ni dung, 1.1.2.1 cha có khái nim
1.1.2.2 Phân loi sn phm dch v ngân hàng
Da vào nhu cu khách hàng ta có th phân thành các nhóm sn phm dch v
ngân hàng nh sau:
- Nhóm sn phm dch v tha mưn nhu cu v tin nh các khon cho vay.
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thu nhp nh tin gi tit kim.
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu thanh toán và chuyn tin nh séc, th…
6
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v thông tin nh dch v thông tin th
trng, bo lưnh…
- Nhóm sn phm tha mưn nhu cu v chuyên môn sâu nh t vn v thu,
d án và t vn đu t.
Cn có nhiu tiêu thc phân loi
1.1.2.3 c đim ca sn phm dch v ngân hàng phan nay this u dung tai
lieu tham khao nao thi phai trichdan day du
Sn phm ngân hàng đc th hin di dng dch v nên nó có nhng đc
đim sau:
- Tính vô hình: sn phm ngân hàng thng đc thc hin theo mt quy
trình ch không phi là các vt th c th có th quan sát, nm gi đc. Vì vy,
khách hàng ca ngân hàng thng gp khó khn trong vic ra quyt đnh la chn,
s dng sn phm dch v. H ch có th kim tra và xác đnh cht lng sn phm
dch v trong và sau khi s dng. Bên cnh đó, mt s sn phm dch v ngân hàng
đòi hi phi có trình đ chuyên môn cao và đ tin tng tuyt đi nh tin gi, tin
vay, chuyn tin. Các yêu cu này làm cho vic đánh giá cht lng sn phm dch
v ngân hàng càng tr nên khó khn, thm chí đi vi các khách hàng đang s dng
chúng.
- Tính không th tách bit: Quá trình cung cp và quá trình tiêu dùng sn
phm dch v ngân hàng xy ra đng thi, đc bit là có s tham gia trc tip ca
khách hàng vào quá trình cung ng sn phm dch v ca ngân hàng, thng đc
tin hành theo nhng quy trình nht đnh không th chia ct ra thành các loi thành
phm khác nhau. Quá trình cung ng din ra đng thi vi quá trình s dng sn
phm dch v ca ngân hàng. c đim này đòi hi ngân hàng phi có s phi hp
cht ch gia các b phn trong vic cung ng sn phm dch v.
- Tính không n đnh và khó xác đnh: Sn phm dch v ngân hàng đc
cu thành bi nhiu yu t khác nhau nh trình đ đi ng nhân viên, k thut công
ngh và khách hàng. ng thi sn phm dch v ngân hàng còn đc thc hin
7
không gian khác nhau nên đư to nên tính không đng nht v thi gian, cách thc
thc hin và điu kin thc hin. Các yu t này đan xen chi phi ti cht lng sn
phm dch v, nhng li thng xuyên bin đng; đc bit là đi ng nhân viên
giao dch trc tip là yu t quyt đnh và to ra s không n đnh và khó xác đnh
v cht lng sn phm dch v ngân hàng.
1.2 Khách hàng ca ngơnăhƠngăthngămi
1.2.1 Tng quan khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi
Khách hàng ca mt t chc là mt tp hp nhng cá nhân, nhóm ngi,
doanh nghip,… có nhu cu s dng sn phm ca t chc và mong mun đc
tha mãn nhu cu đó ca mình.
i vi ngân hàng, khách hàng là điu kin tiên quyt đ ngân hàng tn ti và
phát trin. Vì vy các ngân hàng không ngng n lc đ gi chân khách hàng hin
hu và thu hút thêm khách hàng tim nng. Vy, khách hàng ca ngân hàng là ai?
Khách hàng ca NHTM là các cá nhân, t chc, doanh nghip đang s dng
hoc có kh nng s dng các sn phm, dch v ca NHTM.
Theo đnh ngha này, khách hàng gm có: khách hàng gi tin vào ngân hàng,
khách hàng vay vn ngân hàng và khách hàng s dng nhng dch v nh thanh
toán, chuyn tin, dch v th… hoc nhng khách hàng tim nng có th s dng
nhng dch v trên.
Có th nhn thy, khách hàng ca ngân hàng đư và đang có nhng thay đi ln
lao. Theo dòng lch s, theo s phát trin ca kinh t, vi nhng bin đi ln lao v
mc sng, trình đ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng m rng t thành th
đn nông thôn, t gii thng gia đn tng lp trí thc, và c nhng ngi làm công
n lng. Dch v ngân hàng ngày càng tr nên gn gi hn đi vi công chúng và
nhng nhà qun lý ngân hàng trong thi đi ngày nay cng chng kin nhng thay
đi trong các đi tng khách hàng mà h phc v.
1.2.2 Phân loi khách hàng caăngơnăhƠngăthngămi
1.2.2.1 Theo tính cht khách hàng:
8
Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong: chính là nhng ngi làm vic trong cùng t chc.
Nói cách khác, nhân viên ca ngân hàng chính là “khách hàng” ca ngân hàng
và ngân hàng có trách nhim đáp ng nhng gì h cn đ hoàn thành tt công
vic ca mình.
Khách hàng bên ngoài: là nhng ngi bên ngoài t chc mua sn phm,
s dng dch v ca t chc. Khách hàng bên ngoài có hai loi:
Khách hàng t chc: bao gm các doanh nghip sn xut kinh doanh,
các đn v hành chính s nghip, các t chc xã hi, ngh nghip…
Khách hàng t chc là nhng khách hàng có nhng giao dch liên quan đn
lng tin khá ln, có cân nhc phc tp do có nh hng qua li gia nhiu thuc
cp trong t chc.
Khách hàng cá nhân: có vai trò quyt đnh rt ln đn vic xác lp các
hot đng vi ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là nhng ngi quyt
đnh trong các t chc, doanh nghip.
Khách hàng cá nhân có nhiu nhu cu v sn phm, dch v, đc bit là sn
phm dch v ngân hàng bán l nh m tài khon tin gi thanh toán, phát hành th
ATM, th tín dng, gi tit kim,…
Quyt đnh giao dch ca khách hàng cá nhân thng ít phc tp hn khách
hàng t chc. Vic giao dch ca khách hàng cá nhân chu nh hng bi yu t vn
hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý.
Trong phm vi bài nghiên cu này, tác gi ch nghiên cu đn chính sách
chm sóc khách hàng đi vi đi tng khách hàng bên ngoài ca ngân hàng, bao
gm khách hàng doanh nghip và khách hàng cá nhân có giao dch vi VCB Bình
Thun.
1.2.2.2 Theo nghip v ngân hàng
Khách hàng thuc nghip v huy đng vn
9
Khách hàng là doanh nghip, cá nhân hot đng kinh doanh trong các lnh
vc sn xut, kinh doanh, dch v.
Các doanh nghip, cá nhân m tài khon thanh toán ti ngân hàng nhm mc
đích thanh toán nhng chi phí cho nhng giao dch kinh doanh, thanh toán tin
lng…; đng thi cng nhn nhng khon thanh toán t đi tác kinh doanh ca
mình. ây là ngun vn tm thi nhàn ri, lãi sut tng đi thp. Vì vy ngân
hàng có th tn dng ngun vn này đ cho vay.
Khách hàng là các c quan, đn v, hành chính s nghip, các t chc đoàn
th, xã hi…
Trong quá trình hot đng, mt s c quan, đn v, hành chính s nghip… là
nhng đn v có nhng hot đng kinh doanh ph. Các khon tin này s đc gi
vào ngân hàng đ ly lưi và đn cui nm đn v mi quyt toán và chia cho cán b,
công nhân viên ca mình.
Khách hàng là các tng lp dân c
Ngun tin gi t các tng lp dân c thng tng đi n đnh, tn ti di
hình thc là tin gi tit kim, tin gi có k hn, k phiu… Tùy vào đ tui, tâm
lý mà ngân hàng có nhng gii pháp khác nhau đ thu hút ngun tin gi này.
Khách hàng thuc nghip v cho vay
Khách hàng thuc nghip v cho vay là nhóm khách hàng có quan h vi ngân
hàng đ tha mãn nhu cu s dng mt khon tin không phi là ca mình đ to ra
li nhun cho chính mình. ây là nhóm khách hàng mang li li nhun ch yu cho
ngân hàng nên ngân hàng cng cn phi có nhng chính sách thu hút phù hp.
Khách hàng s dng dch v ca ngân hàng
Là nhóm khách hàng quan h vi ngân hàng nhm mc đích là s dng dch
v ngân hàng nh dch v thanh toán trong và ngoài nc, dch v ngân hàng đin
t, dch v th…
1.2.3 Vai trò caăkháchăhƠngăđi viăngơnăhƠngăthngămi
10
Khách hàng là yu t quyt đnh s tn ti và phát trin ca bt c doanh
nghip nào. i vi ngân hàng, khách hàng chính là mc tiêu, là đng lc mà tt c
các ngân hàng phi hng đn.
Chính khách hàng là ngi đem v li nhun, là ngi tr lng và góp phn
cho s thành công trong hot đng ca ngân hàng. Vì vy, mi chng trình, chính
sách, sn phm, dch v ca ngân hàng ra đi đu cn c vào nhu cu ca khách
hàng. Ngân hàng có tn ti đc hay không phi xem xét vào kh nng đáp ng nhu
cu ca khách hàng.
Vi ý ngha quan trng đó, chin lc cnh tranh hng đn khách hàng đang
tr thành chin lc quan trng hàng đu ca các ngân hàng.
1.3 Chính sách chmăsócăkháchăhƠng ca ngân hàng
1.3.1 Khái nimăchmăsócăkháchăhƠng
Thut ng “chm sóc khách hàng” thng đc hiu không đy đ là s chào
đón nhit tình ca các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tip xúc vi khách hàng ch
là mt phn trong chin lc chm sóc khách hàng ca doanh nghip.
Theo ngha tng quát nht, chm sóc khách hàng (hay dch v khách hàng –
Customer Care) là tt c nhng gì cn thit mà doanh nghip phi làm đ tha mãn
nhu cu và mong đi ca khách hàng. Chm sóc khách hàng là phc v khách hàng
theo cách mà h mong mun.
i vi ngân hàng, chm sóc khách hàng không ch là thái đ và s thân thin
ca nhân viên ngân hàng khi tip xúc vi khách hàng mà phi đc thc hin trên
mi khía cnh sn phm và dch v cung cp cho khách hàng. Nghip v chm sóc
khách hàng bao gm nhng hot đng có tác đng trc tip đn khách hàng nhm
duy trì và phát trin dch v, đem li s hài lòng, tin cy cho khách hàng, đm bo
hiu qu kinh doanh trên c s các quy đnh ca nhà nc v lnh vc ngân hàng.
Nh vy chm sóc khách hàng là mt khâu nm trong quá trình cung cp các
sn phm dch v cho khách hàng, là mt b phn cu thành nên sn phm, đng
thi cng là v khí cnh tranh ca các ngân hàng.
11
1.3.2 ChínhăsáchăchmăsócăkháchăhƠngăcaăngơnăhƠngăthngămi
1.3.2.1 Khái nim chính sách chm sóc khách hàng
Chính sách là thut ng đc s dng rng rưi trong đi sng kinh t, xã hi.
Tuy nhiên, qua tìm hiu các tài liu, các nghiên cu cho thy khái nim chính sách
đc th hin khác nhau, c th:
Theo t đin ting Vit thì chính sách là sách lc và k hoch c th nhm
đt đc mc đích nht đnh da vào tình hình thc t mà đ ra.
Chính sách là mt quá trình hành đng có mc đích mà mt cá nhân hoc mt
nhóm theo đui mt cách kiên đnh trong vic gii quyt vn đ (James Anderson
2003).
T nhng khái nim trên, tác gi đa ra khái nim tng quát v chính sách
chm sóc khách hàng ca ngân hàng:
Chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng là nhng sách lc, chng
trình, k hoch mà ngân hàng đt ra nhm tha mãn nhu cu và mong đi ca khách
hàng, đem li s hài lòng cho khách hàng.
1.3.2.2 Tm quan trng ca chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng
Th nht: Chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng duy trì khách
hàng hin ti và to ra khách hàng trung thành.
Khách hàng là đnh hng trung tâm ca mi ngân hàng, là huyt mch cuc
sng cho bt k ngân hàng nào. Bi vy, vic xây dng chính sách chm sóc khách
hàng hp lý, đ sc cnh tranh là mt công vic ht sc cn thit đi vi bt k
ngân hàng nào.
Chính sách chm sóc khách hàng là kim ch nam giúp ngân hàng thc hin tt
công tác chm sóc khách hàng ca mình, chm sóc đúng đi tng mà mình cn
phc v. T đó giúp ngân hàng duy trì khách hàng hin ti và to ra khách hàng
trung thành.
Th hai: chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng thu hút thêm
khách hàng tim nng.
12
Vic xây dng chính sách chm sóc khách hàng không nhng giúp ngân hàng
nâng cao hiu qu ca công tác chm sóc khách hàng, t đó gi chân khách hàng
hin hu mà còn giúp ngân hàng thu hút thêm khách hàng mi đn vi ngân hàng.
Th ba: Chính sách chm sóc khách hàng chính là v khí cnh tranh ca
các ngân hàng trong môi trng kinh doanh hin nay.
Lnh vc ngân hàng là lnh vc đc bit. Dch v ngân hàng không th đc
cp quyn s hu trí tu đc. Chúng thng xuyên đc nháy li, bt chc. S
khác nhau v dch v ngân hàng không phi là nhân t cnh tranh lâu dài đc. Vi
đc đim nh vy, khách hàng luôn có xu hng la chn ngân hàng mà có chng
trình, u đưi tt hn đ giao dch. Ngân hàng nào có chính sách chm sóc khách
hàng tt hn, ngân hàng đó s có đc khách hàng.
1.3.2.3 Mc tiêu ca chính sách chm sóc khách hàng ca NHTM
Vic các ngân hàng thng mi xây dng riêng cho mình chính sách chm sóc
khách hàng nhm mc đích sau:
Th nht: Chính sách chm sóc khách hàng giúp các ngân hàng th hin s tri
ân sâu sc ca mình đn các khách hàng đư và đang giao dch vi ngân hàng.
Th hai: Chính sách chm sóc khách hàng giúp ngân hàng có nhng đnh
hng chm sóc khách hàng thng nht trong toàn ngân hàng.
Th ba: Mc tiêu sâu xa và trên ht ca chính sách chm sóc khách hàng ca
ngân hàng chính là mang đn s hài lòng cho khách hàng. T đó to ra s gn bó,
lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
1.3.2.4 Ni dung ca chính sách chm sóc khách hàng.
Mi ngân hàng, tùy vào đc đim kinh doanh và tình hình thc t ca mình mà
đa nhng chính sách chm sóc khách hàng cho ngân hàng mình, nhng nhìn chung
chính sách chm sóc khách hàng ca ngân hàng có nhng ni dung c bn sau:
Phân loi và xp hng khách hàng
chính sách chm sóc khách hàng đt đc hiu qu cao, các ngân hàng xây
dng cho mình tiêu chí đ phân loi khách hàng. Nh vào các tiêu chí này, các
13
khách hàng mang li nhng li ích gn nh tng đng s đc xp cùng mt
nhóm và nhng khách hàng trong cùng mt nhóm s đc hng chính sách u đưi
ging nhau.
Có nhiu tiêu chí đ các ngân hàng phân loi và xp hng khách hàng khác
nhau. Có ngân hàng cn c vào s d tin gi bình quân; có ngân hàng li cn c
vào s d tin vay bình quân; có ngân hàng li cn c vào kt qu chm đim tài
chính và phi tài chính ca khách hàng… Nhng dù da vào tiêu chí nào thì tiêu chí
mà các ngân hàng la chn chính là li ích mà khách hàng mang li cho ngân hàng.
Thc hin nhngăchínhăsáchăuăđưi dành cho khách hàng
Da vào kt qu xp hng khách hàng, ngân hàng s đa ra nhng chính u
đưi khác nhau cho tng nhóm khách hàng đc xp hng khác nhau. Nhng chính
sách u đưi này có th là chính sách u tiên phc v; Chính sách u đưi lưi sut cho
vay; hoc cng có th là chính sách u đưi v phí dch v: thanh toán chuyn tin,
th…
Chính sách quà tng khách hàng nhân dpăđc bit
to s gn kt vi khách hàng và th hin s quan tâm, các ngân hàng còn
xây dng nhng chính sách quà tng cho khách hàng nhân dp đc bit nh: khai
trng, k nim ngày thành lp, sinh nht, 8/3, 20/10…
1.4 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t nhăhng
1.4.1 Khái nim
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm,
dch v mang li so vi nhng gì h đang k vng. Khách hàng có th có nhng cp
đ hài lòng khác nhau. Nu hiu qu ca nhng sn phm dch v mang li thp
hn so vi k vng, khách hàng s bt mãn. Nu hiu qu ca nhng sn phm,
dch v khp vi các k vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu qu ca sn phm
dch v cao hn c k vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng.
1.4.2 Các nhân t nhăhngăđn s hài lòng khách hàng ca ngân hàng
1.4.2.1 Cht lng dch v
14
Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy thuc vào
đi tng nghiên cu. Vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho vic thc hin
các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngân hàng. Xét mt cách tng th,
cht lng dch v bao gm các đc đim sau:
Tínhăvt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính vt
tri “u vit” ca mình so vi các sn phm khác. Chính tính u vit này làm cho
cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà cung cp dch v. S
đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng rt ln bi s cm
nhn t phía ngi s dng dch v.
Tínhăđcătrngăca sn phm
Cht lng dch v là tng th nhng mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh
trong sn phm dch v to nên tính đc trng ca sn phm dch v. Vì vy, dch
v hay sn phm có cht lng cao s hàm cha nhiu “đc trng vt tri” so vi
dch v cp thp.
Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin vi vic thc hin, chuyn giao dch v đn vi
khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc v và cung ng dch v
s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là yu t bên trong ph thuc vào
biu hin ca nhà cung cp dch v.
Tính tha mãn nhu cu
Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Do đó, cht lng
dch v nht thit phi tha mãn nhu cu ca khách hàng và ly yêu cu ca khách
hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v.
Tính to ra giá tr
Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá tr đc to ra nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì đc xem là
dch v không có cht lng. Vic xem xét cht lng dich v hay c th hn là các
15
giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng ch không
phi ca ngân hàng. Thông thng khách hàng đón nhn nhng giá tr dch v
mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc.
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca
khách hàng. Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có
cht lng tha mãn nhu cu ca h thì ngân hàng đó bc đu đư làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp
dch v phi nâng cao cht lng dch v. Hay nói cách khác, s hài lòng ca khách
hàng có th giúp ngân hàng đánh giá đc cht lng dch v ca mình.
1.4.2.2 Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch v. Giá c
đc xác đnh da trên giá tr s dng và giá tr cm nhn ca khách hàng v sn
phm, dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit phi mua sn phm,
dch v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch v đem li cho
h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng cm nhn ca khách hàng v giá và
chi phí không nh hng đn cht lng dch v nhng nó s nh hng đn s hài
lòng ca khách hàng.
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng ca khách hàng,
chúng ta cn phi xét đy đ ba khía cnh sau: Giá so vi cht lng; Giá so vi
đi th cnh tranh; Giá so vi mong đi ca khách hàng.
1.4.2.3 Vic duy trì khách hàng
Ngoài vic làm tng s hài lòng ca khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phi
ra sc phát huy các mi ràng buc bn vng và lòng trung thành ni khách hàng
ca mình.
Cnh tranh làm gia tng phí tn đ thu hút khách hàng mi ngày mt cao, có
th cao hn nhiu so vi vic gi khách hàng hin có. Vì vy, tip th tn công, nói
chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n lc và tin bc đ lôi