Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng khám chữa bệnh ngoại trú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM





Nguyễn Du Thuần





NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHÁM CHỮA BỆNH NGOẠI TRÚ




Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu “ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân
đến sự hài lòng của bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học nghiêm túc của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn
Thị Bích Châm – Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế Tp. HCM. Các số liệu và kết quả
nghiên cứu trong luận văn đều trung thực và chưa được công bố rộng rãi.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Du Thuần
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Chương 1: Tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu
1.1 Lý do hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu 4
1.5 Cấu trúc luận văn 5
Chương 2: Tổng Quan Lý Thuyết
2.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 6
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6
2.1.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt 8
2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman 11
2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor 14
2.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
2.1.6 Các giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng 17
2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 19
2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh nội trú tại
hệ thống bệnh viện NHS tại Anh (Tomes và Peng, 1993) 19
2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh
viện M.D. Anderson (Anderson và Zwelling, 1996) 20
2.2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ điều trị nha khoa tại Úc
(Baldwin và Sohal, 2003) 21
2.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh tại Nhật
(Eleuch, 2008) 21
2.2.5 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng
trong lĩnh vực giáo dục đào tạo tại Mỹ và Ấn Độ (Lysonski,
Durvasula, Madhavi, 2008) 22
2.2.6 Mô hình nghiên cứu giá trị cá nhân và sự hài lòng khách hàng tại
Việt Nam (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011) 23
2.3 Mô hình nghiên cứu 24
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27
2.4 Tóm tắt chương 2 28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Thang đo đề xuất 31
3.3 Nghiên cứu định tính 34
3.4 Điều chỉnh thang đo 37
3.5 Nghiên cứu định lượng 40
3.5.1 Phương pháp và quy trình chọn mẫu 40
3.5.2 Xác định cỡ mẫu 41
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42
3.5.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 42
3.5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43
3.5.3.3 Phân tích tương quan hồi quy và kiểm định giả thuyết 46
3.5.3.4 Phân tích sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm khách hàng (One
way ANOVA) 47
3.6 Tóm tắt chương 3 47
Chương 4: Kết quả phân tích số liệu
4.1 Mô tả mẫu 48
4.2 Phân tích Cronbach Alpha 50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56
4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59
4.4.1 Mô hình điều chỉnh 59
4.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 60
4.5 Kết quả phân tích tương quan hồi quy 61
4.5.1 Mã hóa biến 62
4.5.2 Phân tích tương quan 62
4.5.3 Phân tích hồi quy 63
4.6 Phân tích kiểm định One-way ANOVA 66
4.6.1 Phân tích các nhóm bệnh nhân có độ tuổi khác nhau 67
4.6.2 Phân tích các nhóm bệnh nhân có mức thu nhập gia đình khác
nhau 67
4.6.3 Phân tích các nhóm bệnh nhân có nơi ở khác nhau 68
4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 70

4.8 Tóm tắt chương 4 71
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5.1 Biện luận về kết quả 73
5.2 Đề xuất kiến nghị 76
5.3 Những hạn chế của đề tài 78
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1 Bảng thông tin thảo luận nhóm i
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi chi tiết iii
Phụ lục 3 Danh sách các địa điểm thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng v
Phụ lục 4 Kết quả thống kê mô tả vi
Phụ lục 5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha viii
Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xiii
Phụ lục 7 Kết quả phân tích tương quan hồi quy xxi
Phụ lục 8 Kết quả phân tích Oneway ANOVA xxiv




DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

KCB: Khám chữa bệnh
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
Quận PN: Quận Phú Nhuận
Quận BT: Quận Bình Thạnh
Quận GV: Quận Gò Vấp
Quận TB: Quận Tân Bình
Quận BTan: Quận Bình Tân
Quận TP: Quận Tân Phú

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Điều chỉnh các biến quan sát 34
Bảng 3.2: Bảng trình bày mã hóa biến và thang đo 37
Bảng 4.1 Bảng thông tin về nơi ở của người tham gia khảo sát 49
Bảng 4.2 Bảng thống kê về mức thu nhập gia đình của người được
phỏng vấn 49
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha 51
Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach Alpha lần 2 55
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho Q5-Q8, Q17, Q18 56
Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 57
Bảng 4.7 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 57
Bảng 4.8 Ma trận trọng số nhân tố (hệ số tải) sau khi xoay nhân tố
(EFA lần 3) 58
Bảng 4.9 Mã hóa biến độc lập và biến phụ thuộc 62
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan 63
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tóm tắt mô hình hồi quy 64
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA 64
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy 65
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định hậu ANOVA : Tukey HSD 69
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và ctg,
1985) 10
Hình 2.2 So sánh SERVQUAL và SERVPERF 15
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh nội trú

(Tomes và Peng, 1993) 20
Hình 2.4 Ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến sự hài lòng, lòng trung thành
và hành vi giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho người quen
(Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011) 23
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên giá trị
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành (Lê Nguyễn Hậu &
Phạm Ngọc Thúy, 2011) 24
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài 27
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60
Hình 4.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 66



1


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong cuộc sống hiện nay, sức khỏe luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả mọi
người và việc chọn lựa nơi khám chữa bệnh phù hợp cũng là yếu tố quan trọng. Theo
số liệu thống kê năm 2011 cho thấy Việt Nam đã có khoảng 65.000 phòng khám đa
khoa, chuyên khoa và 133 bệnh viện tư nhân hoạt động. Khối y tế tư nhân đã cung cấp
43% dịch vụ ngoại trú và hơn 2% tổng dịch vụ nội trú cho người dân (Hoàng Dung,
2013).
Với số lượng quá nhiều phòng khám như hiện nay thì có rất nhiều sự lựa chọn cho
người khám bệnh, từ những trung tâm y tế phường xã, bệnh viện đa khoa quận huyện
thuộc tuyến công lập cho đến những bệnh viện quốc tế, các phòng khám y khoa thuộc
hệ thống y tế tư nhân. Thực tế cho thấy những bệnh viện thuộc tuyến công lập thường

đông và quá tải, nên không mang lại sự thỏa mãn và mức độ hài lòng cao nhất cho
bệnh nhân như về dịch vụ, thái độ phục vụ, cũng như điều kiện cơ sở vật chất, trang
thiết bị….
Trong bối cảnh đó, dưới sự quản lý của nhà nước, các tổ chức kinh doanh dịch vụ y tế
được tự do phát triển và cạnh tranh lành mạnh. Dưới góc nhìn kinh tế, các bệnh viện,
phòng khám tư nhân không chỉ cạnh tranh về trình độ khoa học y khoa mà còn cạnh
tranh trên phương diện phục vụ khách hàng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng và
dịch vụ chăm sóc y tế tốt nhất, tin cậy nhất.
Khi thu nhập và mức sống con người ngày càng được cải thiện, thì ngày càng có nhiều
người tìm đến dịch vụ khám chữa bệnh tư nhân, ngoài công lập. Tuy họ phải trả chi phí
2


cao hơn so với dịch vụ khám chữa bệnh công lập nhưng bù lại, chất lượng dịch vụ
được đảm bảo tốt hơn và nhanh hơn. Hầu hết các bệnh viện, phòng khám tư nhân chất
lượng cao đều có đông bệnh nhân đến khám, ví dụ như phòng khám Victoria Mỹ Mỹ,
Columbia Asia, Phòng khám nhi khoa Nancy, bệnh viện Phụ sản Quốc Tế…
Thực tế cho thấy là khi mắc phải các bệnh thông thường, người bệnh thường lựa chọn
phòng khám / bệnh viện đa khoa tư nhân thay vì trạm y tế xã, phường. Nơi đây cung
cấp dịch vụ chăm sóc y tế có những đặc điểm ưu việt như:
• Bệnh nhân không mất nhiều thời gian chờ đợi
• Thủ tục đăng ký, khám chữa bệnh và thanh toán nhanh chóng, tiện lợi
• Bệnh nhân có thể đi khám ngoài giờ làm việc
• Vì số lượng bệnh thấp hơn các bệnh viện công, nên thường không xảy
ra tình trạng quá tải, quá đông đúc
• Bệnh nhân được thăm khám tận tình và chăm sóc chu đáo hơn
Người bệnh thường sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa ngoại trú, vì sự tiện lợi,
thoải mái, nhanh chóng và được chăm sóc nhiệt tình. Có những hướng phát triển khác
nhau giữa các nhóm phòng khám cung cấp dịch vụ y tế tư nhân. Họ tập trung đầu tư
vào các yếu tố cạnh tranh khác nhau. Đó có thể là cạnh tranh bằng điều kiện cơ sở vật

chất phòng ốc, hoặc trình độ chuyên môn kinh nghiệm của đội ngũ y bác sĩ, hoặc điều
kiện trang thiết bị máy móc hiện đại, hay là sự chăm sóc ân cần niềm nở của đội ngũ
nhân viên được huấn luyện bài bản…
Tuy nhiên, đối với người đi khám bệnh, điều gì là quan trọng và ảnh hưởng lớn nhất
đến sự hài lòng của họ? Yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Ảnh
hưởng tác động mạnh / yếu như thế nào?
3


Nghiên cứu này được thực hiện nhằm cung cấp câu trả lời cho các vấn đề được đặt ra.
Đó là mối quan tâm không chỉ của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành chăm sóc
y tế mà còn là sự quan tâm của toàn xã hội về chất lượng của dịch vụ của khối phòng
khám y tế tư nhân.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Điểm qua các nghiên cứu trước đây về sự thỏa mãn của khách hàng trong các lĩnh vực
ngành khác nhau, tác giả nhận thấy các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chất lượng dịch
vụ, giá trị cá nhân… được khẳng định có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong lĩnh vực y tế, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên có khá ít
nghiên cứu về giá cả, thương hiệu và có rất ít nghiên cứu về giá trị cá nhân đối với sự
thỏa mãn của khách hàng. Trong luận văn này, do sự hạn chế về thời gian và nguồn
lực, tác giả không thể thực hiện nghiên cứu toàn diện bao quát hết các yếu tố nói trên.
Do đó, tác giả quyết định tập trung nghiên cứu vào yếu tố giá trị cá nhân và yếu tố chất
lượng dịch vụ.
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố chất lượng và các giá trị cá nhân
ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh đa khoa
ngoại trú.
Nghiên cứu này cần giải quyết các vấn đề như sau:
• Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ và các giá trị cá nhân có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú
của các bệnh viện / phòng khám y tế tư nhân.

• Xác định mức độ ảnh hưởng mạnh yếu của các yếu tố đó.
4


• Đánh giá sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm bệnh nhân khác
nhau về độ tuổi, thu nhập, nơi ở.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay có rất nhiều loại hình khám chữa bệnh tư nhân hoạt động, bao gồm cả Đông
y, Tây y và y học cổ truyền… Phân loại theo chuyên khoa thì có thể kể đến các nhóm:
đa khoa, khoa nhi, tai mũi họng… Nghiên cứu này chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ
khám chữa bệnh đa khoa, theo Tây y.
Bên cạnh đó, có sự khác biệt rõ rệt về nhu cầu, tính chất dịch vụ giữa điều trị ngoại trú
và điều trị nội trú. Do đó nghiên cứu sẽ chỉ thực hiện đối với loại hình điều trị ngoại trú
tại các phòng khám, bệnh viện tư nhân có sự tập trung chủ yếu vào điều trị ngoại trú
(có số phòng nội trú rất ít).
Vì nguồn lực có giới hạn của đề án nên nghiên cứu chỉ tập trung vào một số cơ sở
khám chữa bệnh tại các khu vực quận 1, 3, Phú Nhuận (đại diện cho khu vực trung tâm
thành phố), Tân Bình, Bình Thạnh, Gò Vấp (đại diện cho khu vực đông dân cư)…
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt ý nghĩa thực tiễn trong quản lý, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của bệnh nhân sẽ cung cấp thông tin hữu ích, gợi ý cho các tổ chức doanh nghiệp
kinh doanh loại hình dịch vụ khám chữa bệnh có được thông tin cần thiết giúp nâng
cao hiệu quả chăm sóc khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu quả của các chính sách
marketing.
Về mặt ý nghĩa học thuật, nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng trong
lĩnh vực đặc thù là dịch vụ khám chữa bệnh ngoại trú tư nhân. Nghiên cứu này sẽ là
5


bước mở đường cho những nghiên cứu sâu tiếp theo về dịch vụ trong lĩnh vực chăm

sóc y tế ngoại trú tại Việt Nam.
1.5 Cấu trúc của luận văn
Kết cấu luận văn bao gồm các chương sau:
• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
• Chương 2: Tổng quan lý thuyết
Trong chương này tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến
đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ đề cập đến các công trình
nghiên cứu có liên quan tại các nước khác trên thế giới. Từ đó, tác giả sẽ kế
thừa kết quả nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu. Quy trình sẽ bao gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính,
tác giả sẽ trình bày các phương pháp phân tích và các tiêu chí sẽ áp dụng
trong phân tích nghiên cứu định lượng.
• Chương 4: Kết quả phân tích
Trong chương này tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Các số liệu thu
thập sẽ được phân tích chi tiết theo các phương pháp và tiêu chí đã đề cập ở
chương 3.
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị
6


Dựa trên kết quả phân tích được từ chương 4, tác giả đưa ra kết luận và đồng
thời tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị đối với các nhà quản trị của các
phòng khám/bệnh viện đa khoa tư nhân.
6

Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, các giá trị cá nhân và sự hài lòng của

khách hàng. Đồng thời tác giả cũng trình bày về các mô hình nghiên cứu có liên quan
đã được thực hiện trên thế giới. Dựa vào đó, mô hình nghiên cứu cho luận văn được đề
xuất và giả thuyết nghiên cứu được thiết lập.
2.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình hàng hóa, nhưng nó không phải là một sản phẩm vật chất cụ
thể. Đó là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nhằm thỏa
mãn nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ mang những đặc điểm khác biệt
so với sản phẩm vật chất hữu hình thông thường. Đó là các đặc trưng cơ bản sau:
• Tính vô hình: Dịch vụ không phải là một vật thể cụ thể, mà là một quá trình
phục vụ khách hàng. Do đó, khách hàng không thể thấy rõ trước những điều
mà mình nhận được cho đến khi họ thực sự tiêu dùng dịch vụ. Bệnh nhân
không thể biết trước quá trình khám chữa bệnh cho mình và kết quả khám
bệnh như thế nào trước khi họ thực sự được khám bệnh.
• Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Việc cung cấp dịch vụ và việc tiêu
dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và không thể tách rời nhau.
• Tính không đồng nhất: Việc dịch vụ được thực hiện bởi những nhân viên phục
vụ khác nhau, ở những thời gian, địa điểm khác nhau và đôi khi có cả sự can
thiệp của khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ đã tạo nên tính không
7

đồng nhất. Do đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rộng
hơn so với sản phẩm vật chất cụ thể. Trong trường hợp dịch vụ khám chữa
bệnh, các y bác sĩ khác nhau có những phương thức, cung cách giao tiếp khác
nhau đối với bệnh nhân và có thể có những chuẩn đoán khác nhau. Mỗi bệnh
nhân, tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của riêng họ, có thể được điều trị bằng
những phương pháp khác nhau. Vì vậy, lĩnh vực khám chữa bệnh càng thể
hiện rõ tính không đồng nhất của dịch vụ.
• Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể lưu trữ hoặc tồn kho được như

các sản phẩm vật chất cụ thể. Do đó, khi nhu cầu biến động lớn, nhà cung cấp
dịch vụ thường gặp khó khăn nhiều hơn trong việc điều chỉnh để thích ứng với
thị trường. Chúng ta vẫn thường thấy các bệnh viện công thường xuyên quá tải
vì lượng khách hàng đông và công suất phục vụ của bệnh viện có giới hạn, rất
khó điều chỉnh.
(Wikipedia.org, 2013)
Chính những đặc tính này của dịch vụ khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng
dịch vụ trở nên khó khăn. Nhiều nhà nghiên cứu như Grönroos, Parasuraman,
Zeithaml, Berry, Cronin Jr. and Taylor đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là một khái
niệm đa chiều, trừu tượng và khó nắm bắt (Kang và James, 2004). Mặc dù vậy, việc đo
lường, đánh giá chất lượng dịch vụ là việc thực sự cần thiết, bởi nó giúp cho các nhà
quản trị nhận diện các vấn đề về chất lượng, cải tiến và nâng cao hiệu quả của dịch vụ,
tiến tới chinh phục sự hài lòng của khách hàng.
Trong một thời gian dài kể từ những năm 80 các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định
rõ khái niệm chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Grönroos (1984) đã phát triển mô hình đầu tiên về chất lượng dịch vụ. Ông cho rằng
chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: chất lượng về mặt kĩ thuật và chất lượng về
8

mặt chức năng. Chất lượng về mặt kĩ thuật là kết quả thực tế của quá trình thực hiện
dịch vụ, còn chất lượng về mặt chức năng đến từ nhận thức chủ quan của khách hàng
về dịch vụ được cung cấp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng khách
hàng thường cảm thấy khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn là đánh giá chất lượng
của một sản phẩm hữu hình. Việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về
dịch vụ mà họ tiêu dùng và thụ hưởng. Parasuraman và các đồng tác giả cho rằng chất
lượng dịch vụ được đo lường bằng việc đánh giá khoảng cách này. Sau đó, năm 1988
nhóm tác giả này đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành
phần nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá chính xác
hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch

vụ nên được đo lường dựa trên thái độ của khách hàng. Họ đề xuất các nhà quản trị nên
đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ, thay vì đánh giá so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ.
2.1.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt
Quan điểm về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984) đã bước đầu đề cập đến sự khác
biệt giữa cảm nhận chủ quan của khách hàng (chất lượng về mặt chức năng) và kết quả
thực tế nhận được từ dịch vụ (chất lượng về mặt kĩ thuật).
Năm 1985, Parasuraman và các đồng tác giả đã phát triển lý thuyết 5 khoảng cách khác
biệt (Gaps Analysis) và đề xuất việc đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ cần dựa trên
sự phân tích các khác biệt này. Theo nhóm này, có 5 loại khoảng cách khác biệt, và đó
là những rào cản lớn đối với nhà quản trị của doanh nghiệp dịch vụ trong nỗ lực mang
đến dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Đó là 5 loại khác biệt sau đây:
9

Khác biệt 1: là khoảng cách khác biệt giữa sự kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận
thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng.
Khác biệt 2: là sự khác biệt giữa nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng
và những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khác biệt 3: là sự khác biệt giữa những đặc tính chất lượng của dịch vụ và kết quả thực
tế mà dịch vụ mang lại.
Khác biệt 4: là khoảng cách giữa kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại và những điều đã
được truyền thông đến khách hàng.
Khác biệt 5: là khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng khi thực tế trải nghiệm dịch
vụ và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ.
Khác biệt 1 đến Khác biệt 4 là do những nguyên nhân chủ quan đến từ phía nhà quản
trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Khác biệt 5 lại đến từ phía nhận thức của khách hàng.
Khác biệt 5 thể hiện cách mà khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Trong
trường hợp dịch vụ khám chữa bệnh, giả sử bệnh nhân kỳ vọng rằng họ sẽ được đối xử
lịch thiệp nhã nhặn và kỳ vọng sức khỏe được phục hồi nhanh chóng. Một khi bác sĩ
ứng xử lạnh lùng, kém lịch sự hoặc quá trình điều trị lâu hơn mong đợi, thì cho dù

bệnh tình được điều trị dứt điểm, bệnh nhân sẽ vẫn cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ
kém. Khác biệt 5 thậm chí còn có thể lý giải khả năng khách hàng có thể suy nghĩ và
đánh giá sai lệch về chất lượng dịch vụ vì những lý do khách quan. Ví dụ như: bác sĩ
giữ bệnh nhân ở lại lâu để theo dõi tình hình ổn định sức khỏe và đề phòng biến chứng,
nhưng bệnh nhân có thể nghĩ rằng có điều gì sai sót đã xảy ra trong quá trình khám
chữa bệnh.
10

Parasuraman cho rằng khi Khác biệt 5 càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ được khách
hàng cảm nhận càng cao, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Do đó, đối với các
nhà quản trị marketing, đánh giá đo lường và thu nhỏ Khác biệt 5 là vấn đề trọng yếu.


















Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985)

Khác biệt 1
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ
Khác biệt 2
Khác biệt 4
Khác biệt 5
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá nhân
Trải nghiệm
trong quá khứ
Kỳ vọng về
dịch vụ
Cảm nhận về
dịch vụ
Cung cấp
dịch vụ
Truyền thông đến
khách hàng
Những đặc tính
chất lượng của
dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý
về kỳ vọng khách hàng
Khác biệt 3
11


2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman

Năm 1988, Parasuraman và các tác giả đã đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 thành
phần đo lường, nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá
chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Mô hình SERVQUAL được nhiều nhà
nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện, và được áp dụng rộng rãi trong rất nhiều nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.
Yếu tố then chốt của mô hình SERVQUAL chính là việc đánh giá khoảng cách khác
biệt giữa sự kỳ vọng và thực tế trải nghiệm của khách hàng (Khác biệt 5). Việc đánh
giá Khác biệt 5 dựa trên các thành phần đo lường sau:
• Các yếu tố hữu hình của dịch vụ (Service tangibles): là sự đánh giá của khách
hàng về các yếu tố hữu hình tại nơi mà dịch vụ được cung cấp, ví dụ như cơ
sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ
• Độ tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
• Độ đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ và phục vụ của nhân
viên khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Sự bảo đảm (Assurance): là khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng. Đó
là sự an toàn về vật chất và sự an toàn về tâm lý thể hiện ở kiến thức, hiểu
biết và kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục vụ.
12

• Sự cảm thông (Empathy): là khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, thường xuyên
quan tâm đến họ.
Việc đánh giá đo lường được Parasuraman đề xuất thực hiện trên 22 cặp câu hỏi. Trong
mỗi cặp câu hỏi, câu thứ nhất yêu cầu khách hàng cho biết sự kỳ vọng của họ và câu
thứ hai yêu cầu khách hàng đánh giá kết quả thực tế họ đã trải nghiệm. Đó là:
Các yếu tố hữu hình
1) Doanh nghiệp có trang thiết bị rất hiện đại.
2) Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp trông rất bắt mắt.
3) Nhân viên ăn mặc rất gọn gàng tươm tất.

4) Các tài liệu của doanh nghiệp có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Độ tin cậy
5) Khi doanh nghiệp hứa làm điều gì thì họ sẽ làm.
6) Khi khách hàng gặp trở ngại, doanh nghiệp sẽ quan tâm giải quyết trở ngại đó.
7) Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
8) Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đúng như thời hạn đã hứa.
9) Doanh nghiệp lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng
10) Nhân viên phục vụ cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
11) Nhân viên phục vụ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
12) Nhân viên phục vụ luôn sẵn sàng giúp bạn.
13) Nhân viên phục vụ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để né tránh yêu cầu của
khách hàng.
13

Sự bảo đảm
14) Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng.
15) Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp.
16) Nhân viên luôn lịch sự, niềm nở với khách hàng.
17) Nhân viên có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng.
Sự cảm thông
18) Doanh nghiệp luôn đặc biệt quan tâm đến khách hàng.
19) Doanh nghiệp làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng.
20) Nhân viên luôn quan tâm đến mỗi cá nhân khách hàng.
21) Doanh nghiệp xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, kim chỉ nam.
22) Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng.
Theo quan điểm của cá nhân tôi, mô hình Parasuraman và các đồng tác giả đề xuất
mang tính tổng quát chung. Tuy nhiên khi nghiên cứu trong từng ngành, lĩnh vực cụ
thể, ta cần xem xét lại từng thang đo và mức độ phù hợp của chúng. Đồng thời, việc áp
dụng SERVQUAL vào các trường hợp cụ thể cũng cần phải xác lập trọng số điều

chỉnh cho từng thành phần. Việc này đòi hỏi phải có nghiên cứu khám phá cho từng
ngành, lĩnh vực trước khi đi vào nghiên cứu ứng dụng.
Carrillat, Jaramillo và Mulki (2007) thực hiện nghiên cứu dựa trên việc phân tích dữ
liệu của 17 năm nghiên cứu tại 5 lục địa trên thế giới cho thấy: khi sử dụng thang đo
SERVQUAL, cần thiết phải điều chỉnh theo các trọng số để áp dụng phù hợp với từng
hoàn cảnh, lĩnh vực nghiên cứu. Họ cho rằng SERVQUAL là một công cụ hữu ích cho
mục đích nghiên cứu phân tích chuyên sâu.
14

2.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Cronin & Taylor
Mặc dù mô hình SERVQUAL được giới thiệu và ứng dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu,
một số nhà nghiên cứu khác vẫn cho rằng việc đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và
thực tế cảm nhận là một dạng trắc nghiệm tâm lý, khó có thể mang lại kết quả đo lường
ưu việt. Dobholkar, Thorpe và Rentz (1996) đã kiểm chứng mô hình SERVQUAL và
cho rằng mô hình này không phù hợp cho một số lĩnh vực, cụ thể là ngành dịch vụ bán
lẻ. Họ đề xuất một mô hình khác để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service
Quality Scale - RSQS). Rust và Oliver đã cố gắng phát triển từ lý thuyết của Gronroos,
họ đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 thành phần: chất lượng về mặt kĩ
thuật, chất lượng về mặt chức năng và môi trường dịch vụ (Chumpitaz và
Paparoidamis, 2004). Tuy nhiên, các lý thuyết này không được hỗ trợ kiểm chứng bởi
những nghiên cứu sau này.
Năm 1992, Cronin và Taylor đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đơn giản
hơn, gọi là mô hình SERVPERF. Nhóm tác giả này cho rằng việc đo lường nên được
thực hiện thông qua đánh giá trực tiếp cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
thay vì so sánh khoảng cách khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng.
Những thành phần thang đo của SERVPERF vẫn dựa trên nền tảng SERVQUAL với
22 biến quan sát như trên, mỗi biến chỉ gồm 1 câu hỏi thay vì 1 cặp câu hỏi.
Mô hình đo lường chất lượng SERVPERF của Cronin và Taylor được kiểm chứng và
ứng dụng bởi nhiều nghiên cứu sau này. Mô hình SERVPERF được đánh giá là đơn
giản mà vẫn có hiệu quả. Việc ứng dụng thang đo SERVPERF trong cả hai trường hợp:

ứng dụng theo nguyên bản hay ứng dụng có điều chỉnh theo từng hoàn cảnh, đều cho
khả năng giải thích giống nhau đối với sự hài lòng của khách hàng (Carrillat, Jaramillo
và Mulki, 2007). SERVPERF được khẳng định đơn giản và hiệu quả hơn trong việc đo
15

lường và đánh giá chất lượng dịch vụ khám chữa bệnh và chăm sóc sức khỏe y tế
(Ramez, 2012).












2.1.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mục đích cuối cùng của mọi mô hình đo lường chất lượng là thu được những thông tin
giá trị và tin cậy về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Từ đó nhà quản trị tìm ra
những điểm yếu kém và những biện pháp điều chỉnh nhằm củng cố và tăng cường sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Thoả mãn khách hàng là
mục tiêu hàng đầu của hầu hết doanh nghiệp. Để tồn tại trong môi trường kinh doanh
SERVPERF
SERVQUAL
1. Sự tin cậy
2. Sự đáp ứng
3. Sự cảm thông

4. Sự bảo đảm
5. Yếu tố hữu hình
Thực tế cảm nhận
dịch vụ

Kỳ vọng về
dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ

1. Sự tin cậy
2. Sự đáp ứng
3. Sự cảm thông
4. Sự bảo đảm
5. Yếu tố hữu hình
Thực tế cảm nhận
dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ cảm nhận
Hình 2.2 So sánh SERVQUAL và SERVPERF
Nguồn: Comparative Study of Service Quality Metrics (Rodrigues, 2009)