ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC - TRƯỜNG HỢP TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHÚ YÊN.PDF
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.4 MB, 117 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC – TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÖ YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
ĐINH THỊ NHƢ QUỲNH
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC - TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHÖ YÊN
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
I
-
I
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận
khoa học của luận văn chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013
Tác giả
II
-
I
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN I
MỤC LỤC II
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT V
DANH MỤC CÁC BẢNG VI
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VII
Chƣơng 1 1
TỔNG QUAN 1
1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.5. Kết cấu của luận văn 4
Chƣơng 2 5
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Giới thiệu 5
2.2. Cơ sở lý thuyết 5
2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học 5
2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ 5
2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học 6
2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo 7
2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng 7
2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ 8
2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo 9
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng 11
2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . 13
2.2.5. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lòng của khách hàng 14
2.2.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ 14
2.2.5.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 21
2.3. Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ đào tạo đại học 21
III
-
I
2.4. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 23
2.4.1. Mô hình nghiên cứu 23
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu 25
2.5. Tóm tắt 25
Chƣơng 3 26
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1. Giới thiệu 26
3.2. Quy trình nghiên cứu 26
3.3. Nghiên cứu sơ bộ 27
3.3.1. Thảo luận nhóm 27
3.3.2. Phỏng vấn thử 27
3.4. Điều chỉnh thang đo 28
3.5. Nghiên cứu chính thức 32
3.5.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu 32
3.5.2. Xử lý và phân tích dữ liệu 32
3.6.Tóm tắt 36
Chƣơng 4 37
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. Giới thiệu 37
4.2. Mô tả mẫu 37
4.2.1. Mẫu 37
4.2.2.Thông tin mẫu 37
4.3. Đánh giá các thang đo 38
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 38
4.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo
bằng hệ số Cronbach Alpha 39
4.3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng
hệ số Cronbach Alpha 43
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43
4.3.2.1. Đánh giá thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA 44
IV
-
I
4.3.2.2. Đánh giá thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng phân tích nhân
tố EFA 47
4.4. Mô hình hiệu chỉnh 48
4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 49
4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui bội 49
4.5.1.1. Thống kê mô tả 49
4.5.1.2. Xem xét sự tƣơng quan giữa các biến 50
4.5.1.3. Phân tích hồi qui bội 51
4.5.1.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 53
4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 55
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu 56
4.6.1. Quan tâm của nhà trƣờng 57
4.6.2. Cơ sở vật chất 60
4.6.3. Năng lực phục vụ của nhân viên 62
4.6.4. Đội ngũ giảng viên 62
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên ở các Khoa, theo
Giới tính, theo Năm học, theo Hệ đào tạo và theo Kết quả học tập 64
4.8. Tóm tắt 66
Chƣơng 5 68
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68
5.1. Giới thiệu 68
5.2. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 68
5.3. Kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại Đại học Phú Yên 72
5.3.1. Quan tâm của nhà trƣờng đối với sinh viên 72
5.3.2. Cơ sở vật chất của nhà trƣờng 73
5.3.3. Năng lực phục vụ của nhân viên 74
5.3.4. Đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng 74
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO i
PHỤ LỤC iv
V
-
V
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)
CAMTHONG
Cảm thông (Empathy)
ĐH
Đại học
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
HAILONG
Hài lòng (Statisfaction)
HUUHINH
Hữu hình (Tangibles)
ISO
Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Stardard Organisation)
KMO
Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin
NANGLUC
Năng lực phục vụ (Competence)
PYU
Đại học Phú Yên (Phu Yen University)
SERVPERF
Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)
SERVQUAL
Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)
Sig.
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for
the Social Sciences)
SV
Sinh viên
TCVN
Tiêu chuẩn Việt Nam
TINCAY
Tin cậy (Reliability)
VIF
Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai(Variance inflation factor)
STU
Đại học công nghệ Sài Gòn (Saigon Technology University)
VAA
Học viện hàng không Việt Nam (Vietnam Aviation Academy)
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
KC
Khoảng cách
VI
-
V
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1.1: Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 18
Bảng 3.1. Tiến độ nghiên cứu 27
Bảng 3.2. Thành phần mức độ tin cậy 29
Bảng 3.3. Thành phần mức độ đáp ứng 29
Bảng 3.4. Thành phần năng lực phục vụ 30
Bảng 3.5. Thành phần mức độ cảm thông 30
Bảng 3.6. Thành phần phƣơng tiện hữu hình 31
Bảng 3.7. Thang đo về sự hài lòng của sinh viên 31
Bảng 3.8. Bảng mã hóa các các thang đo. 32
Bảng 4.1. Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo 39
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo bằng
hệ số Cronbach Alpha (sau khi đã loại các biến rác) 42
Bảng 4.3. Kết quả độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của sinh viên bằng hệ số
Cronbach Alpha 43
Bảng 4.4.Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo chất lƣợng dịch vụ đào tạo 44
Bảng 4.5. Các nhân tố đƣợc đặt tên lại và kiểm tra độ tin cậy 46
Bảng 4.6.Các biến đƣợc tính toán lại 47
Bảng 4.7. Kết quả phân tích nhân tố EFA của thang đo sự hài lòng của sinh viên 47
Bảng 4.8. Nhân tố sự hài lòng đƣợc tính toán lại 48
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo 49
Bảng 4.10. Ma trận tƣơng quan giữa các biến theo hệ số Pearson 50
Bảng 4.11. Kết quả R
2
của mô hình hồi qui 51
Bảng 4.12. Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA 51
Bảng 4.13. Hệ số hồi qui của mô hình 52
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định tự tƣơng quan 53
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 53
Bảng 4.16. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết. 55
Bảng 4.17. Hệ số BETA chuẩn hóa và giá trị trung bình của 4 nhân tố 56
VII
-
V
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CÁC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 12
Hình 2.2.Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH 13
Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lƣờng sự hài lòng của sinh viên về 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 48
CÁC ĐỒ THỊ
Đồ thị 1: Đồ thị kiểmđịnh phân phối chuẩn phần dƣ 54
Đồ thị 2: Đồ thị kiểm định phƣơng sai sai số thay đổi 55
1
-
1
Chƣơng 1
TỔNG QUAN
1.1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa đang ngày càng phát triển cả về chiều rộng
lẫn chiều sâu thì xu thế toàn cầu hóa giáo dục đại học cũng không nằm ngoài qui
luật đó. Toàn cầu hóa giáo dục đại học là đặc điểm nổi bật của tiến trình phát triển
giáo dục đại học thế kỉ XXI. Tất cả các nền đại học không phân biệt là nền đại học
của nƣớc phát triển hay đang phát triển đều nằm trong xu thế quốc tế hóa và toàn
cầu hóa. Chính vì thế, chất lƣợng đào tạo luôn là vấn đề quan trọng trong hệ thống
giáo dục đào tạo nói chung và trong các trƣờng đại học nói riêng. Việc nâng cao
chất lƣợng đào tạo là nhiệm vụ quan trọng nhất của bất kỳ cơ sở đào tạo đại học
nào, là điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của các đơn vị đào tạo.
Khi giáo dục đại học là một loại hình dịch vụ, điều này đồng nghĩa các cơ sở
giáo dục đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ và đối tƣợng khách hàng chủ yếu của
các cơ sở giáo dục đại học là ngƣời học, cụ thể ở đây chính là sinh viên. Có thể nói
sinh viên đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ đào tạo đại học, đây là khách hàng
quan trọng vì tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình dịch vụ và cũng là sản phẩm
của giáo dục đào tạo.
Trong những năm gần đây, hệ thống giáo dục đại học nƣớc ta không ngừng
phát triển cả về qui mô và chất lƣợng. Trong hệ thống đại học công lập có đại học
quốc gia, đại học vùng, trƣờng đại học trọng điểm, đại học đa ngành, chuyên ngành,
đại học mở, đại học cộng đồng. Trong mạng lƣới đại học ngoài công lập có đại học
bán công và dân lập. Nhiều trƣờng đại học đang đƣợc hiện đại hóa từ cơ sở vật chất
kĩ thuật đến đội ngũ cán bộ, giáo viên, nội dung chƣơng trình đào tạo,v.v. Tuy
nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, giáo dục đại học nƣớc ta đang đứng trƣớc
nhiều khó khăn, thách thức, ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng đào tạo và việc
nâng cao chất lƣợng đào tạo. Thách thức gay gắt nhất đối với giáo dục hiện nay là
giữa yêu cầu phát triển quy mô và các điều kiện đảm bảo chất lƣợng. Thực tế cho
thấy, do điều kiện kinh tế còn khó khăn, ngân sách hàng năm đầu tƣ cho giáo dục
2
-
2
nói chung và giáo dục đại học nói riêng còn thấp; không đủ trang trải cho những
yêu cầu tối cần thiết về các điều kiện đảm bảo nhƣ: trƣờng sở, thƣ viện, phòng thí
nghiệm, nhà xƣởng thực hành Bên cạnh đó, yêu cầu nhanh chóng chuẩn hóa, hiện
đại hóa, hội nhập giáo dục nƣớc ta với các nƣớc trong khu vực và trên thế giới cũng
nhƣ việc đổi mới chƣơng trình nội dung, chƣơng trình, phƣơng pháp giảng dạy đang
đòi hỏi có những nỗ lực và quyết tâm cao.
Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đóng
vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
các đơn vị kinh doanh nói chung và các đơn vị trong lĩnh vực giáo dục nói riêng là
sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ - sản phẩm mà đơn vị cung ứng.
Chất lƣợng phải đƣợc đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ
không phải bởi các đơn vị. Nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng tâm - ngƣời
học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết. Qua đó, các đơn vị đào tạo nói chung
và các trƣờng đại học nói riêng có cách nhìn nhận khách quan về những gì mình đã
cung cấp, những gì mình kỳ vọng thay vì chỉ quan tâm đến đầu tƣ cơ sở vật chất,
trình độ đầu vào - đầu ra và kết quả học tập của sinh viên và các yếu tố khác trong
quá trình đào tạo.
Xuất phát từ những cơ sở lý luận và thực tiễn của chất lƣợng giáo dục nói
chung và chất lƣợng đào tạo nói riêng, tôi lựa chọn đề tài: “Đo lƣờng sự hài lòng
của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo của trƣờng Đại học – trƣờng hợp
tại trƣờng Đại học Phú Yên”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đào tạo thông qua sử dụng thang đo SERVPERF.
- Đo lƣờng sự tác động của các yếu tố chất lƣợng trong dịch vụ đào tạo đến sự
hài lòng của sinh viên.
- Đề xuất kiến nghị về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên.
3
-
3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào
tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên.
+ Đối tƣợng khảo sát: các sinh viên hệ Đại học, Cao đẳng chính quy đang
học tại trƣờng Đại học Phú Yên từ năm thứ 2 đến năm thứ 4.
+ Phạm vi nghiên cứu: sinh viên hệ chính quy đang học tại trƣờng Đại học
Phú Yên thuộc 4 khoa gồm Giáo dục Tiểu học & Mầm non; Khoa học Tự nhiên;
Khoa học Xã hội & Nhân văn; Kinh tế. Thời gian thực hiện nghiên cứu vào tháng 2
và tháng 3 năm 2013.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc, bƣớc 1: nghiên cứu sơ
bộ; bƣớc 2: nghiên cứu chính thức.
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện vào tháng 2 năm 2013, thông qua
phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Kỹ thuật thảo
luận nhóm với 20 ngƣời gồm 15 sinh viên làm công tác học sinh, sinh viên và 5
giảng viên của trƣờng Đại học Phú Yên cùng tham gia thảo luận nhằm điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Sau khi thảo
luận nhóm, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 20 sinh
viên để kiểm tra từ ngữ, hình thức trình bày, ý nghĩa câu hỏi có phù hợp, rõ ràng, dễ
hiểu và thống nhất không. Khi bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh, bảng câu hỏi chính
thức đƣợc gởi đi phỏng vấn.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện vào tháng 3 năm 2013, bằng
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành thông
qua phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, với 325 bảng câu hỏi đƣợc gởi trực
tiếp cho sinh viên đang theo học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4 tại trƣờng Đại học Phú
Yên. Mục đích nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định
thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích tƣơng quan và hồi
4
-
4
quy.v.v. dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê qua phần mềm SPSS version 16.0
và Microsoft Office Excel 2007.
1.5. Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1 - TỔNG QUAN.
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm
vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
Chƣơng 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu khái niệm dịch vụ, dịch vụ đào tạo đại học, chất lƣợng, chất
lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng, thang đo chất lƣợng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây của chất lƣợng dịch vụ
đào tạo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 3 - PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập thông
tin và giới thiệu phƣơng pháp xử lý dữ liệu.
Chƣơng 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này phân tích mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá về độ tin cậy
của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định mô hình bằng phân tích hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu, phân tích sự
khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo khoa, theo giới tính, theo năm học,
theo hệ đào tạo và theo kết quả học tập của sinh viên.
Chƣơng 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài, đƣa ra các kiến nghị về
chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Đại học Phú Yên cùng với những hạn chế và
hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .
5
-
5
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này sẽ giới
thiệu các lý thuyết về các khái niệm có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ đào tạo và
một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đào tạo trƣớc đây, đồng thời đƣa
ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu. Nhƣ vậy
chƣơng 2 bao gồm 3 phần chính nhƣ sau: (1) Cơ sở lý thuyết; (2) Một số nghiên
cứu trƣớc đây về dịch vụ đào tạo đại học; (3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Dịch vụ và dịch vụ đào tạo đại học
2.2.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Zeithaml & Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Gronrooss (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách hàng và
các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Quinn & ctg (1987) cho rằng dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động kinh tế
tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, đƣợc sản xuất và tiêu dùng đồng thời và
mang lại những giá trị gia tăng dƣới các hình thức (nhƣ sự tiện lợi, sự thích thú, sự
kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành
cho khách hàng đầu tiên.
Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
6
-
6
Dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không
thể tách ly. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ đƣợc xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không
thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua để kiểm
tra chất lƣợng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc
tìm hiểu khách hàng nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt với những dịch vụ bao hàm sức
lao động của con ngƣời cao. Lý do là hoạt động dịch vụ thƣờng thay đổi từ các nhà
cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng khác theo
từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ
nhân viên cũng rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có
thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể
tách rời. Chất lƣợng của dịch vụ không đƣợc sản xuất trong nhà máy rồi chuyển
nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao
động cao, ví dụ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất
lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ.
Nhƣ vậy, đối với dịch vụ là sản phẩm vô hình thì việc đánh giá chất lƣợng
của chúng không phải là dễ dàng.
2.2.1.2. Dịch vụ đào tạo đại học
Dịch vụ đào tạo đại học bao hàm 2 đặc điểm đó là tính loại trừ và tính cạnh
tranh trong sử dụng: (Nguyễn Văn Ngãi, 2007)
+ Tính loại trừ trong sử dụng có nghĩa là sinh viên không thể tham gia hƣởng
thụ dịch vụ đó mà không có điều kiện, tức sinh viên phải thi đầu vào, phải đóng học
phí Nếu sinh viên không thỏa mãn điều kiện đó sẽ bị loại trừ ra khỏi việc hƣởng
thụ dịch vụ đào tạo.
7
-
7
+ Tính cạnh tranh trong sử dụng có nghĩa là việc học của sinh viên này sẽ
ảnh hƣởng đến việc học của ngƣời khác. Vì số lƣợng sinh viên trong một lớp học là
hạn chế và số lƣợng lớp học trong trƣờng học cũng bị hạn chế, nên sinh viên này
đƣợc học thì một ngƣời khác không đƣợc học, hay là nếu thêm sinh viên vào một
lớp học quá đông sẽ ảnh hƣởng đến việc học của các sinh viên khác.
Dịch vụ đào tạo là việc đào tạo ngƣời lao động có kiến thức kỹ năng nghề
nghiệp ở các trình độ khác nhau, có đạo đức, lƣơng tâm nghề nghiệp, ý thức kỷ luật,
tác phong công nghiệp, có sức khỏe nhằm tạo điều kiện cho ngƣời lao động có khả
năng tìm việc làm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xã hội. Ngày nay, dịch vụ đào
tạo đại học ngày càng phát triển mạnh mẽ, đa dạng, với mọi loại hình, trƣờng đại
học không chỉ là trƣờng công mà còn nhiều đơn vị cá nhân tham gia đầu tƣ xây
dựng các trƣờng đại học dân lập, đại học bán công
2.2.2. Chất lƣợng, chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo
2.2.2.1. Định nghĩa chất lƣợng
Khái niệm chất lƣợng đã xuất hiện từ rất lâu, ngày nay đƣợc sử dụng phổ
biến và rất thông dụng hàng ngày trong cuộc sống cũng nhƣ trong sách báo. Bất cứ
ở đâu hay trong tài liệu nào, chúng ta đều thấy xuất hiện thật ngữ chất lƣợng. Tuy
nhiên, hiểu thế nào là chất lƣợng lại là vấn đề không đơn giản. Chất lƣợng là một
phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kĩ thuật và
xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất
lƣợng. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ
nhất định trong thực tế. Dƣới đây là một số cách hiểu về khái niệm “chất lƣợng”.
Juran (1988) cho rằng chất lƣợng là sự phù hợp với nhu cầu.
Feigenbaum (1991) cho rằng chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không
đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng
cạnh tranh.
8
-
8
Theo Russell (1999), chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch
vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài
lòng khách hàng.
2.2.2.2. Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001).
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Theo Edvardsson, Thomsson and Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu
của họ.
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988, trang 12) đã định nghĩa: “Chất
lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Khác với chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí
khách quan nhƣ: tính năng, đặc tính và độ bền còn chất lƣợng dịch vụ chỉ là vô
hình, nghĩa là khách hàng nhận đƣợc dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp,
nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá
đƣợc toàn bộ chất lƣợng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu
xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1988) giải thích rằng chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận đƣợc.
9
-
9
Còn Lewis và Booms (1983), trích trong Trƣơng Quang Thịnh (2009) phát
biểu: "Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng
nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất". Nhận định này
chứng tỏ rõ rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng
và nhận thức của họ về dịch vụ.
Từ những định nghĩa trên, cho ta thấy đƣợc rằng rất khó khăn trong việc xác
định cũng nhƣ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ. Có thể nói chất lƣợng dịch vụ là
những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc và nó đƣợc xác định bởi nhiều yếu tố đôi
khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng vì khách hàng là ngƣời tham gia trực
tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ nên việc tham gia của khách hàng
trong việc phát triển và đánh giá chất lƣợng khách hàng là rất quan trọng. Chất
lƣợng dịch vụ cao hay thấp ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ và trong mỗi ngành, lĩnh vực khác nhau sẽ có những cách xác định chất
lƣợng dịch vụ khác nhau.
2.2.2.3.Chất lƣợng dịch vụ đào tạo
Nếu nhƣ chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khó đo lƣờng và khó xác định
thì việc đo lƣờng và xác định chất lƣợng dịch vụ đào tạo là một vấn đề khó khăn
hơn vì nhiều lý do sau: dịch vụ đào tạo có đối tƣợng khách hàng khác, dịch vụ đào
tạo có nhiều ý nghĩa sâu hơn dịch vụ bình thƣờng, dịch vụ đào tạo không chỉ đƣợc
quan tâm bởi ngƣời mua và ngƣời cung cấp dịch vụ mà còn chịu sự quan tâm của
toàn xã hội.
Để đánh giá chất lƣợng một cơ sở giáo dục là tốt, các nhà quản lý giáo dục
đã sử dụng các đánh giá chính sau đây: (Lê Đức Ngọc, 2006)
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “đầu vào”: một số nƣớc phƣơng Tây cho
rằng “chất lƣợng một cơ sở giáo dục đại học phụ thuộc vào chất lƣợng hay số lƣợng
đầu vào của trƣờng đó”. Quan điểm này đƣợc gọi là “quan điểm nguồn lực” có
nghĩa là : nguồn lực = chất lƣợng.
10
-
1
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Đầu ra” : một quan điểm khác về chất
lƣợng giáo dục đại học cho rằng “đầu ra” của giáo dục đại học có tầm quan trọng
hơn nhiều so với “đầu vào” của quá trình đào tạo. “Đầu ra” chính là sản phẩm của
giáo dục đại học đƣợc thể hiện bằng năng lực của sinh viên tốt nghiệp hay khả năng
cung cấp các hoạt động đào tạo của cơ sở giáo dục đó.
- Chất lƣợng đánh giá bằng “Giá trị gia tăng”: Quan điểm thứ ba về chất
lƣợng giáo dục đại học cho rằng một cơ sở giáo dục đại học có tác động tích cực tới
sinh viên khi nó tạo ra một sự khác biệt trong sự phát triển về năng lực. “Giá trị gia
tăng” đƣợc xác định bằng giá trị của “đầu ra” trừ đi giá trị của “đầu vào”, kết quả
thu đƣợc là “giá trị gia tăng” mà cơ sở giáo dục đại học đã đem lại cho sinh viên và
đƣợc dùng làm thƣớc đo chất lƣợng giáo dục đại học.
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Giá trị học thuật”: Đây là quan điểm
truyền thống của nhiều cơ sở giáo dục đại học phƣơng Tây, chủ yếu dựa vào sự
đánh giá của các chuyên gia về năng lực học thuật của đội ngũ cán bộ giảng dạy
trong từng trƣờng trong quá trình thẩm định công nhận chất lƣợng đào tạo đại học.
Điều này có nghĩa là cơ sở giáo dục đại học nào có đội ngũ giáo sƣ, tiến sĩ đông, có
uy tín khoa học cao thì đƣợc xem là cơ sở giáo dục có chất lƣợng cao.
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Văn hóa tổ chức riêng”: Quan điểm này
dựa trên nguyên tắc các cơ sở giáo dục đại học phải tạo ra đƣợc “Văn hóa tổ chức
riêng” hỗ trợ cho quá trình liên tục cải tiến chất lƣợng. Vì vậy một cơ sở giáo dục
đƣợc đánh giá là có chất lƣợng khi nó có đƣợc “Văn hóa tổ chức riêng” với nét đặc
trƣng quan trọng là không ngừng nâng cao chất lƣợng đào tạo.
- Chất lƣợng đƣợc đánh giá bằng “Kiểm toán”: Quan điểm này về chất lƣợng
đƣợc xem trọng quá trình bên trong của một cơ sở và nguồn thông tin đƣợc cung
cấp cho việc ra quyết định. Kiểm toán chất lƣợng quan tâm xem cơ sở có thu thập
đủ thông tin phù hợp và những ngƣời ra quyết định có đủ thông tin cần thiết hay
không, quá trình thực hiện các quyết định về chất lƣợng có hợp lý và hiệu quả
không.
11
-
1
Nhƣ vậy, sản phẩm mà dịch vụ đào tạo đại học tạo ra chính là nguồn nhân
lực chính phục vụ cho sự phát triển kinh tế xã hội, thì nguồn nhân lực này phải có
chất lƣợng thông qua đào tạo để có những kỹ năng, kiến thức cần thiết phục vụ cho
thực tiễn. Nhƣ vậy, chất lƣợng dich vụ đào tạo đại học đƣợc xem nhƣ mức độ đáp
ứng của sinh viên tốt nghiệp đối với thị trƣờng lao động cả về số lƣợng và loại hình.
2.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất phổ biến và đƣợc sự quan
tâm của nhà quản trị marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Nói chung, khi
khách hàng hài lòng với chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp, xác suất họ tiếp tục mua
lại sản phẩm sẽ cao (Bennett and Rundle – Thiele, 2004). Đặc biệt, khi khách hàng
hài lòng với sản phẩm, họ sẽ tích cực giới thiệu sản phẩm với những ngƣời khác, là
một kênh quảng cáo rẻ tiền cho doanh nghiệp. Ngƣợc lại, nếu họ không hài lòng thì
họ sẽ chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm cạnh tranh cũng nhƣ tác động đến
những ngƣời khác không sử dụng sản phẩm đó. Chính vì vậy, làm hài lòng khách
hàng hơn đối thủ cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp (Kohli and
Jaworski, 1990). Tuy nhiên, khái niệm sự hài lòng là một khái niệm tƣơng đối phức
tạp nên có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng khác nhau trong lý
thuyết marketing.
Khái niệm sự hài lòng của khách hàng lần đầu tiên đƣợc khái niệm bởi
Cardozo (1965), sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng hành vi mua hàng lặp lại.
Sau đó, Oliver (1981) khái niệm sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc từ
việc trải nghiệm một giao dịch cụ thể. Sự hài lòng dƣới góc độ là các kinh nghiệm
chung của ngƣời tiêu dùng đƣợc tích lũy theo thời gian, giống nhƣ thái độ (Fornell,
1991; Olsen, 2002).
Bechelet (1985) trích trong Nguyễn Đình Thọ và ctg (2003), định nghĩa sự
hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Phillip Kotler (2003) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2003), thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời
12
-
1
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kì vọng của
ngƣời đó. Theo đó, sự thoả mãn có 3 cấp độ nhƣ sau:
(1) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách
hàng cảm nhận không hài lòng.
(2) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng bằng kì vọng thì khách hàng
hài lòng.
(3) Nếu mức độ cảm nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách
hàng sẽ thích thú.
Theo Brown (1992) định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng là một trạng
thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch
vụ đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng
trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Zeithaml &Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu
cầu và mong đợi của họ.
Dƣới đây là mô hình nghiên cứu trƣớc về đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng.
Mô hình Teboul
Hình 2.1. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
(Nguồn: James Teboul (1991))
Nhu cầu khách
hàng đƣợc đáp
ứng
Nhu cầu khách
hàng
Khả năng của
doanh nghiệp
13
-
1
2.2.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu
đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái
niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất
lƣợng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này,
Zeithaml & Bitner (2000) đã đƣa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất
lƣợng và sự thỏa mãn nhƣ sau:
Hình 2.2.Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của KH
( Nguồn: Zeithaml, V. A. & M. J. Bitner (2000))
Theo mô hình, rõ ràng chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức
của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lƣợng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự
đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và tính hữu hình. Trong khi đó, sự hài lòng
của khách hàng không chỉ bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ mà còn chịu ảnh hƣởng của chất lƣợng sản phẩm, giá cả, các nhân tố
cá nhân và các nhân tố tình huống. Nhƣ vậy, theo mô hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là
một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
- Độ tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
(Assurance)
- Đồng cảm ( Empathy)
- Phƣơng tiện hữu hình
(Tangibles)
Chất lƣợng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lƣợng sản
phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price)
Các nhân tố tình huống
(Situational Factors)
Sự thỏa mãn của
khách hàng (Customer
Satisfaction)
Các nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
14
-
1
2.2.5. Thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo sự hài lòng của khách hàng
2.2.5.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải
đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, đó là
(1) chất lƣợng kĩ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kĩ thuật liên quan
đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ
nhƣ thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đƣa ra mô
hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là
SERVQUAL. Trong đó, mô hình SERVQUAL đƣợc sử dụng rộng rãi trong các
nghiên cứu đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus
and Boller, 1992; Cronin and Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay,
1989) cũng nhƣ trong thực tiễn kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml and Berry,
1991).
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng
nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những
yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp
các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm
nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận đƣợc.Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận đƣợc những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và
15
-
1
chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.
Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy đƣợc xem là sự đo lƣờng thật sự
của chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách mà phƣơng pháp SERVQUAL có ảnh hƣởng
là khoảng cách 5. Chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Mô hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đƣợc biểu
diễn nhƣ sau: CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách
chất lƣợng 1,2,3,4 và 5.
Mô hình SERVQUAL – mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng
dịch vụ.
Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988) trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007)).
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách - 4
Khoảng cách - 1
Khách hàng
Nhà tiếp thị
16
-
1
Mô hình SERVQUAL tập trung đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở so
sánh kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
sau khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Bitner, 1988). Nghiên cứu tập
trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó. Trong mô hình của mình,
Parasuraman & ctg (1985), cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,
thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
