TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH







NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN



TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU – THỊ TRƯỜNG NƯỚC
GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH



CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN


TP. HỒ CHÍ MINH - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sỹ “Sự tác động của quảng cáo trên truyền
hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Hồ
Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ
công trình nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2011
Người thực hiện luận văn



NGUYỄN ĐỨC TRÍ NHÂN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN 
MỤC LỤC 
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 
DANH MỤC HÌNH 
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 
TÓM TẮT 
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1 Giới thiệu 5

2.2 Các khái niệm nghiên cứu 5
2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu 5
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính 5
 Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng 5
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu 6
 Nhận biết thương hiệu 7
 Lòng ham muốn về thương hiệu 8
 Chất lượng cảm nhận 9
 Lòng trung thành thương hiệu 9
2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo 10
 Chi tiêu quảng cáo 10
 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo 11
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 12
2.4 Tóm tắt chương 2 15
CHƯƠNG 3:  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
3.1 Giới thiệu 16
3.2 Thiết kế nghiên cứu 16
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 16
3.2.2 Qui trình nghiên cứu 18
3.3 Xây dựng thang đo 20
3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21
3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 22
3.3.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu 23
3.3.4 Đo lường chất lượng cảm nhận 24
3.3.5 Đo lường thái độ đối với quảng cáo 25
3.3.6 Đo lường chi tiêu quảng cáo 27
3.4 Nghiên cứu chính thức 28
3.4.1 Thương hiệu được chọn nghiên cứu 28
3.4.2 Chọn mẫu cho nghiên cứu 29
3.5 Tóm tắt chương 3 30

CHƯƠNG 4:  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
4.1 Giới thiệu 31
4.2 Đặc điểm của mẫu thu thập 31
4.3 Kiểm định thang đo 32
4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho các khái niệm 34
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 36
4.2.3 Tạo giá trị cho nhân tố (biến tiềm ẩn hay khái niệm nghiên cứu) 40
4.2.4 Điều chỉnh mô hình và giả thiết nghiên cứu 41
4.4 Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu 42
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 43
4.3.2 Kiểm định giả thiết nghiên cứu 46
4.3.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47
4.5 Tóm tắt chương 4 50
CHƯƠNG 5:  KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 51
5.1 Giới thiệu 51
5.2 Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu 51
5.2.1 Kết quả đóng góp về thang đo 51
5.2.2 Đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53
5.2.3 Một số gợi ý cho doanh nghiệp nước đóng chai 54
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 56
5.4 Tóm tắt chương 5 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
MỤC LỤC PHỤ LỤC 

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 21
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
24
Bảng 3.3: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
26

Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu
27
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận
29
Bảng 3.6: Thang đo thái độ đối với quảng cáo
30
Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo
32
Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm mẫu
37
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu
41
Bảng 4.3: Kết quả ma trận trọng số nhân tố trước khi loại biến
43
Bảng 4.4: Kết quả ma trận trọng số nhân tố sau khi loại biến
46
Bảng 4.5: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.1)
51
Bảng 4.6: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.2)
52
Bảng 4.7: Bảng mô tả trọng số hồi quy của phương trình (4.3)
53
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết
54
Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây
57
Bảng 5.1: Đóng góp về thang đo
61
Bảng 5.2: Đóng góp cho chiến lược quảng cáo cho doanh nghiệp
63

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000) 1
4
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008)
16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu
17
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
22
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương
hiệu
48


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Chú thích
AA Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
AS Chi tiêu quảng cáo
AW Nhận biết thương hiệu
B Trọng số hồi quy
Bartlett Phép kiểm định sự tương quan các biến trong tổng thể
BI Xu hướng tiêu dùng
BP Lòng đam mê thương hiệu

BPI Lòng ham muốn thương hiệu
Cronbach’s alpha Chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy thang đo
EBIT Lợi nhuận trước lãi vay và thuế
EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Eigenvalue Điểm dừng eigenvalue
ENTER Phương pháp khẳng định trong SPSS
KMO Hệ số xem xét sự phù hợp khi dùng EFA
LO Lòng trung thành thương hiệu
MEAN Hàm tính giá trị trung bình trong SPSS
MLR Phương trình hồi qui bội
NOPAT Lợi nhuận ròng sau thuế
NPV Giá trị hiện tại của dòng tiền
OLS Phương pháp ước lượng bình phương bé nhất
PAF Phương pháp trích nhân tố PAF (principal axis factoring)
PCA Phương pháp trích nhân tố PCA (principal components)
Pcor Hệ số tương quan từng phần
PF Thích thú thương hiệu của người tiêu dùng
Promax Phép quay nhân tố promax
QL Chất lượng cảm nhận
R2 Hệ số phù hợp mô hình hồi quy
Scor Hệ số tương quan riêng phần
Sig. hoặc p Mức ý nghĩa của kiểm định hồi quy
SPSS 16.0 Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0
Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
TVE Tổng phương sai trích được giả thích
Varimax Phép quay nhân tố varimax
VIF Hiện tượng đa cộng tuyến
WACC Chi phí sử dụng vốn bình quân có trọng số
X Thương hiệu đang khảo sát
Zero-order Hệ số tương quan Pearson

Β Trọng số hồi quy đã hiệu chỉnh
Ε Sai số của phương trình hồi quy
Λi Trọng số nhân tố

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước uống đóng chai tại thành phố
Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành kiểm đinh lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết
rằng có 2 yếu tố của quảng cáo là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo của
người tiêu dùng tác động lên các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu kết hợp với lòng
trung thành thương hiệu. Mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu. Dựa trên khảo sát 203 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả
cho thấy thái độ đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng tác động lên các thành phần
của giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu quảng cáo ch
ỉ tác động đến nhận biết thương
hiệu, mà không tác động gì đến các thành phần còn lại của giá trị thương hiệu. Ngoài
ra, kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự hợp nhất giữa 2 thành phần của giá trị
thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thành một
thành phần là lòng đam mê thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu còn giúp các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng ch
ại
tại thành phố Hồ Chí Minh có thể hoạch định ngân sách quảng cáo cho phù hợp nhằm
phát triển bền vững giá trị thương hiệu của mình.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trên thế giới những tập đoàn nước giải khát đóng chai như Coca-cola, Pepsi,
Redbull,…đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng của họ từ

rất lâu. Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu
dùng khắp nơi trên thế giới biết đến và sử dụng, giúp mang lại giá trị lợi nhuận rất cao
hằng năm. Ví dụ, chỉ cần được nghe đến tên thương hiệu Coca-cola, Pepsi hoặc
Redbull, người tiêu dùng lập tức nhận biết được các sản phẩm của họ. Các công ty đã
làm được điều đó như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của họ? Trong một
nghiên cứu năm 2000, Yoo và cộng sự (2000) cho rằng các thành phần của marketing
hỗn hợp là các yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu và quảng cáo
tác động tích cực lên các thành phần của giá trị thương hiệu.
Quan sát thị trường nước đóng chai tại Việt Nam, tôi nhận thấy rằng Tân Hiệp
Phát đã quảng cáo ồ ạt các sản phẩm của họ như nước tăng lực Number One, Trà xanh
không độ, Trà Dr. Thanh, sữa đậu nành Soya,… trên nhiều phương tiện thông tin đại
chúng thời gian vừa qua. Mặc dù, chi tiêu quảng cáo đóng vai trò tích cực trong xây
dựng thương hiệu nhưng không phải lo
ại phương tiện quảng cáo và thông điệp quảng
cáo nào cũng đóng góp tích cực trong xây dựng thương hiệu. Nếu quảng cáo không
hướng đến thị trường mục tiêu, hoặc thông điệp quảng cáo không phù hợp thì quảng
cáo có thể tác động tiêu cực trong xây dựng và phát triển thương hiệu (Yoo và cộng
sự, 2000).
Quảng cáo thường ngốn một chi phí rất lớn của công ty, quảng cáo đại trà lại
càng tốn nhiều chi phí hơ
n. Với tư cách là người tiêu dùng, tác giả nhận thấy nếu
quảng cáo không hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ gánh mọi chi phí quảng cáo, nhân
viên làm việc cho công ty sẽ nhận lợi ích ít hơn, qua đó làm lãng phí cho xã hội. Trong
khi đất nước còn nhiều khó khăn do chính phủ kiềm chế lạm phát và tình hình kinh tế
thế giới luôn bất ổn, doanh nghiệp phải tiết kiệm từng đồng để tồn tại, người tiêu dùng
phải luôn đối mặt vớ
i giá cả leo thang, người lao động bị giảm lương, người xem
quảng cáo thì cảm thấy khó chịu với những quảng cáo không phù hợp thì mọi sự lãng
phí đều đáng được xem xét. Chính vì vậy, điều làm tác giả luôn trăn trở là giúp cho
những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh quảng

2

cáo hiệu quả hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo, tránh lãng phí cho xã hội mà vẫn có thể
nâng cao giá trị thương hiệu. Đồng thời giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm
nghiên cứu về giá trị thương hiệu và vai trò của marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề
tài nghiên cứu “Tác động của quảng cáo trên truyền hình đến giá trị thương hiệu – thị
trường nước giả khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Để góp phần giúp các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở để xây dựng và đo lường
giá trị thương hiệu trên thị trường nước uống đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay,
nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể sau:
- Giúp kiểm định thang đo các yếu tố của quảng cáo và các thành phần của giá trị
thương hiệu của nước giải khát đóng chai.
- Giúp kiểm định mô hình và giả thuy
ết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố của quảng cáo với các thành phần của giá trị thương hiệu.
- Từ các kết quả nghiên cứu, một số nhận định được đưa ra để giúp nâng cao hiệu
quả của quảng cáo nhằm phục vụ cho các công tác quản trị thương hiệu cho
những doanh nghiệp nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến giá trị thương hiệu trong thị trường nước giả khát đóng chai tại Tp. Hồ
Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
 Cách tiếp cận khái niệm “quảng cáo” trong đề tài này là quảng cáo trên truyền
hình, bao gồm tất cả các kiểu quảng cáo mà các doanh nghiệp nước giải khát có thể
nghĩ ra như: quảng cáo 15 giây, tài trợ thể thao, xuất hiện trong chươ
ng trình game
show,…
 Khái niệm “chi tiêu quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận của khách hàng, chứ

không nghiên cứu chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để quảng cáo. Ví dụ như quảng
cáo có xuất hiện thường xuyên trên truyền hình không? Nếu thật sự xuất hiện thường
xuyên, người tiêu dùng sẽ cảm nhận rằng doanh nghiệp chi tiêu quảng cáo lớn.
3

 Khái niệm “thái độ của tiêu dùng đối với quảng cáo” là dựa trên sự cảm nhận
của khách hàng đối với quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ như khách hàng cảm thấy sự
sáng tạo, nét độc đáo hay sự khác biệt của quảng cáo này so với các quảng cáo còn lại.
 Thương hiệu được giới hạn là các thương hiệu thương mại. Thương hiệu hướng
tới người tiêu dùng để họ mua sản phẩm, nhằm gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp sở
hữu nó. Cụ thể là thương hiệu nước giải khát đóng chai hiện có mặt tại Tp. Hồ Chí
Minh có hoạt động thương mại, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp sở hữu nó.
 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành phần là: Chất lượng nhận biết, lòng trung
thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu và tài sản hữu
hình của thương hiệu. Nhưng cách tiếp cận của nghiên cứu này là xem xét khái niệm
“giá trị thương hiệu” dựa trên 4 thành phần đầu tiên. Không xem xét đến tài sản hữu
hình của tài sản thương hiệu.
 Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại Tp. Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
 Nguồn dữ liệu: Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra
trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
 Phương pháp thực hiện:
Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua hai quá trình chính:
nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
 Nghiên cứu sơ bộ
định tính: gồm 3 bước
Bước 1: Dựa vào ý kiến chuyên gia
Dựa vào ý kiến chuyên gia để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào và đối
tượng khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh.
Bước 2: Biện luận (biện chứng)

Bước 3: Phỏng vấn sơ bộ. Phỏng vấn sơ bộ hoặc thảo luận nhóm tập trung nhằm
mục đích điều chỉnh, bổ sung và xây dựng hoàn chỉnh thang đ
o.
 Nghiên cứu định lượng (chính thức)
Nghiên cứu chính thức dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ các khách hàng đang
sử dụng các sản phẩm nước giải khát đóng chai tại Tp. Hồ Chí Minh thông qua bảng
câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác
xuất). Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê suy diễn, phân tích kết quả thu thập
4

được từ mẫu. Thông tin thu thập được sau đó loại các biến rác bằng cách sử dụng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA dựa trên phần mềm xử
lý số liệu SPSS 16.0. Sau đó dựa trên tổng phương sai trích được để kiểm tra tính đơn
hướng, tính phù hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biến. Từ đó xây dựng mô
hình hồi qui và kiểm định giả thiết nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:

 Chương 1: Tổng quan về đề tài
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận và hàm ý
5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 2 này sẽ giới thiệu các lý
thuyết về thương hiệu. Mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây

dựng. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
Các khái niệm nghiên cứu
Giả thiết và mô hình nghiên cứu
2.2 Các khái niệm nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty cũng như khách
hàng của nó. Có 2 quan điểm về giá trị thương hiệu, đó là giá trị thương hiệu dựa trên
tài chính và giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng.
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Interbrand (2012) là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Xếp
hạng 100 th
ương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới của Interbrand được tạp chí Business
Week công nhận và phát hành chính thức. Sau đây, tác giả giới thiệu phương pháp
định giá giá trị thương hiệu của Interbrand dựa vào mô hình giá trị kinh tế của thương
hiệu. Giá trị thương hiệu được tính chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền qua các
năm do thương hiệu tạo ra theo phương pháp chiết khấu dòng tiền (NPV) (Interbrand,
2012).
 Giá trị thương hi
ệu dựa trên người tiêu dùng
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mặc dù định giá giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào định giá tổng tài sản của một công
ty nhưng khía cạnh tài chính của thương hiệu không có nhiều ý nghĩa trong việc làm
thế nào để gia tăng nó nhằm phục vụ công tác quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị
tài chính của thương hiệu là kết qu
ả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương
hiệu đó. Mục đích của nghiên cứu này nhằm phục vụ cho công tác quản trị, cho nên
6

đánh giá “giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng” là hướng tập trung chính của
nghiên cứu này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một công ty.

Xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng có ý nghĩa to lớn đối với
công ty. Yoo et al. (2000) cho rằng, giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng làm
gia tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu và sẳn lòng trả giá cao hơn để sở
hữu sản phẩm, làm tă
ng hiệu quả truyền thông và giảm khả năng thất bại cho các hoạt
động marketing của công ty, làm gia tăng lợi nhuận và dòng tiền trong dài hạn, làm
tăng giá cổ phiếu công ty, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng thương hiệu về sau
này và cung cấp một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với đối thủ cho công ty sở hữu nó.
Đối với khách hàng, tài sản thương hiệu đem
đến giá trị cho khách hàng bằng việc
nâng cao giá trị thông tin và sự giải thích về sản phẩm, cung cấp sự tự tin trong quyết
định mua hàng, và sự thỏa mãn khi sử dụng thương hiệu. Aaker (1991) thì cho rằng,
giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là giá trị tăng thêm được gắn vào tên hiệu của
nó và có vai trò then chốt để tạo nên sự khác biệt, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh
không dựa trên giá.
Tóm lại, nghiên cứu xây dựng tài sản th
ương hiệu dựa trên khách hàng sẽ cung cấp
một công cụ tốt cho nhà quản trị thương hiệu. Đa phần các nghiên cứu tại Việt Nam
cũng dựa trên quan điểm này mà tiêu biểu là Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008).
2.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Khái niệm giá trị thương hiệu là khái niệm đa hướng, bao gồm nhiều thành phần.
Mỗi thành phần có thể bao gồm nhiề
u thành phần con nữa. Giá trị thương hiệu là một
khái niệm phức tạp. Hiện nay, vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của
giá trị thương hiệu. Ngoài ra, có sự khác biệt về thành phần của giá trị thương hiệu
giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ, giữa hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. Việc
xác định thành phần nào của giá trị thương hiệu là biến nguyên nhân và kết quả cũng
không phải đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Lassa et al. (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu gồm: chất lượng

cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin thương hiệu và cảm tưởng
khách hàng. Còn Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu (brand
7

awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Aaker (1991, 1996a) đề nghị 4
thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng là nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), sự liên tưởng thương
hiệu (Brand Associations), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), tại Việt Nam, nơi có
mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu
dùng còn thấp, mô hình giá tr
ị thương hiệu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996a)
hoặc Keller (1993, 1998) được xây dựng cho thị trường đã phát triển cần phải điều
chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Ví dụ: thành phần sự liên tưởng thương
hiệu (Brand Associations) là một khái niệm bật cao, gồm nhiều thành phần con. Một
trong những thành phần con là “đặc trưng của sản phẩm”, nói lên lý do mà khách hàng
mua sản phẩm hay tính hữu dụng, lợi ích thực t
ế của sản phẩm đem lại cho khách
hàng. Thành phần này sẽ không đạt được giá trị phân biệt với thành phần chất lượng
cảm nhận (Perceived Quality), liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng
dành cho thương hiệu vì khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường
liên hệ với các thuộc tính sản phẩm nên gây khó khăn cho việc đo lường. Vì những lý
do trên, mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng cho nghiên cứu này có
thể
bao gồm 4 thành phần chính, đó là, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Trong đó,
lòng ham muốn thương hiệu được thay thế cho sự liên tưởng thương hiệu.
 Nhận biết thương hiệu
Theo Aaker (1996a), sự nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ

của khách hàng, trong một vài trường hợp nó khiến cho khách hàng lự
a chọn thương
hiệu và thậm chí làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu phản ánh sự nổi bật của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nó chỉ tập
trung đến nhận biết tên hiệu gắn liền với những biểu tượng và hình ảnh. Do đó, mức
độ nhận biết thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ nhận biết bi
ểu tượng và hình ảnh
của thương hiệu đó. Có thể nói, nhận biết thương hiệu là nhận biết các biểu tượng và
hình ảnh của thương hiệu. Còn theo Yoo et al. (2000) nhận biết thương hiệu là khả
năng mà khách hàng nhận ra hoặc nhớ ra một thương hiệu.
8

Có thể chia ra làm 3 mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng. Thứ nhất,
thương hiệu được gợi nhớ đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về ti vi,
người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, hoặc về xe gắn máy họ thường nghĩ
đến Honda. Đối với những sản phẩm dịch vụ hoặc tiêu dùng, khách hàng thường lên
kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì những thương hiệu gợi nhớ đến đầu
tiên sẽ có khả năng được lựa chọn cao. Thứ hai, thương hiệu chỉ được gợi nhớ đến
trong tâm trí khách hàng. Ví dụ, khi nghĩ về hàng điện tử tiêu dùng, khách hàng có thể
liệt kê một số thương hiệu như: Sony, Panasonic, Hitachi, Samsung,… Thứ ba, thương
hiệu được gợi nhớ khi nhắc hoặc nhắc mới nhớ ra thương hiệu.
Khi nghiên cứu giá trị th
ương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), cho rằng khái niệm nhận biết thương hiệu
là mức độ nhận biết về thương hiệu, nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị

thương hiệu.
 Lòng ham muốn v
ề thương hiệu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), một người tiêu dùng
ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì
vậy, lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của
người tiêu dùng đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh
giá của người tiêu dùng đối với thương hiệ
u đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện
qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến,… Khi ra quyết định tiêu dùng,
khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu
với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích
thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh gía một
thương hiệ
u so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Nhận biết
thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều
9

thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người
tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực
(thích thú) của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là m
ột yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2008).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó,
thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Như vậy, khi một người tiêu

dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì h
ọ thường có
hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lòng ham muốn thương hiệu là một thành
phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Aaker (1991) và Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố trung tâm
của giá trị thương hiệu, là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau. Chất
lượng cảm nhận liên quan đến uy tín và sự tôn trọng mà khách hàng dành cho thương
hi
ệu. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận có thể được xem là lợi ích thực tế và tính hữu
dụng của sản phẩm vì trong vài trường hợp khi cảm nhận chất lượng, khách hàng
thường liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008) khi đánh giá chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường liên hệ
với các thuộc tính sản phẩm. Chất lượng cảm nhận bở
i khách hàng thường không
trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi vì khách hàng không phải là
chuyên gia đánh giá chất lượng, do đó các tính năng kỹ thuật của sản phẩm thường
không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, chất lượng
mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng, làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Theo Yoo et al. (2000), chất lượng cảm nhận là sự phán xét của khách hàng
v
ề sự xuất sắc toàn diện hoặc tính ưu việt của sản phẩm.
 Lòng trung thành thương hiệu
Theo Aaker (1996a), lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định của giá trị
thương hiệu, kết nối trược tiếp đến giá trị thương hiệu. Con đường đi đến trái tim của
10

khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành đối với thương hiệu. Khách hàng trung thành sẽ
là một rào cản để đối thủ xâm nhập, là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cao, duy trì sự
phản ứng đối với các cải tiến của đối thủ và là bức tường thành chống lại mức giảm

giá nguy hiểm của đối thủ. Một mình lòng trung thành cũng đã đủ nói lên giá trị
thương hiệu nếu so với chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu hay mức độ
nhận biết thương hiệu. Tuy nhiên, các yếu tố như chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng
thương hiệu hay mức độ nhận biết thương hiệu lại đóng vai trò tác động đến lòng trung
thành thương hiệu. Theo Yoo et al. (2000), lòng trung thành thương hiệu là xu hướng
khách hàng trung thành đối với thương hiệu, được chứng minh bằng ý định mua hàng
như một sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và
sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh và lặp lại hành vi
này (Chaudhuri, 1999 được trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2008). Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Th
ị trường tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm
thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận
đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị
trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2009). Thương hiệu nào tạo
được lòng trung thành càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Do vậy,
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị
thương hiệu.
2.2.3 Các khái niệm về quảng cáo
 Chi tiêu quảng cáo
Rất nhiều nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng quảng cáo là chiến lược thành công
trong việc tạo ra giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi bằng cách giảm giá thì
không thành công. Chi tiêu nhiều cho quảng cáo đồng nghĩa với tần suất xuất hiện
quảng cáo càng nhiều. Chi tiêu quảng cáo là tín hi
ệu quan trọng nói lên chất lượng sản
phẩm. Chi tiêu quảng cáo càng cao thì công ty càng đầu tư tốt cho thương hiệu và chất
lượng càng cao hơn bởi vì quảng cáo sẽ phát đi một tín hiệu chỉ thị tốt cho chất lượng
(Yoo et al., 2000). Khách hàng có xu hướng tin rằng họ có thể hình dung về một sản

11

phẩm tốt dựa trên những quảng cáo mà họ nhận thấy. Khi khách hàng được quảng cáo
thường xuyên hơn, họ phát triển không chỉ sự liên tưởng thương hiệu và nhận biết
thương hiệu cao hơn mà còn sự nhận thức tích cực hơn về chất lượng mà thương hiệu
đem đến. Khách hàng thường nghĩ rằng nếu một thương hiệu có quảng cáo thường
xuyên thì nó có chất lượng hơn thương hiệu ít quảng cáo vì họ tin rằng khi một công ty
tạo ra một sản phẩm có chất lượng thì công ty đó luôn dành nhiều chi phí cho chiến
lược quảng cáo và hơn nữa thông qua quảng cáo họ phát đi một thông điệp cam kết với
khách hàng về chất lượng sản phẩm. Trong các phương tiện quảng cáo như ti vi, đài
phát thanh, báo, tạp chí, pano, áp phích, mạng internet,… thì quảng cáo trên ti vi với
sự chuyển động cùng hình ảnh, âm thanh và thu hút đa số người xem là phươ
ng tiện
quảng cáo mạnh mẽ và hiệu quả nhất. Nó có thể đưa ra nhanh nhất thông điệp về sự
cam kết và lợi ít cho khách hàng như cách sử dụng sản phẩm, tính cách thương hiệu,
sự đẳng cấp,… Ví dụ, thương hiệu tiêu dùng của công ty Masan như nước mắm, nước
tương, tương ớt Chin-Su luôn được quảng cáo với sự cam kết về chất lượng, tốt cho
sức khỏ
e, hình ảnh đẹp, sinh động, có cảm xúc. Do đó, thông qua quảng cáo công ty
Masan đã phát đi một thông điệp cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc
phát triển giá trị thương hiệu. Nếu chi tiêu quảng cáo duy trì sự ổn định của giá trị
thương hiệu thì mộ
t yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu lại nằm trong
khía cạnh chất lượng của các chương trình tiếp thị. Thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo lại phụ thuộc vào chất lượng của các chương trình tiếp thị. Một chiến
lược quảng cáo ấn tượng là một chiến lược đầy sáng tạo. Cần thiết kế phù hợp và cách
thức th
ực hiện quảng cáo sáng tạo, gợi ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người

tiêu dùng lên thương hiệu. Mức độ sáng tạo, độc đáo và khác biệt mà người tiêu dùng
nhận thức từ quảng cáo so với thương hiệu cạnh tranh khác là yếu tố thành công quan
trọng cho quảng cáo (Kotler, 2009). Ví dụ, một quảng cáo của Heineken rất đơn giản,
là so sánh bộ sưu tập giầy của các thiếu nữ sành điệu với bộ sưu tập các chai bia
Heineken của các chàng trai sành điệu với slogan “chỉ có thể là Heineken” chiếm
chừng 10-15s trên ti vi, đã gợi ra ra cảm xúc và sự phán xét tích cực của người tiêu
12

dùng lên thương hiệu Heineken, là sự sành điệu và đầy cảm xúc khi dùng bia
Heineken.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), quảng cáo và khuyến
mãi là 2 công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương
hiệu của mình cho thị trường mục tiêu. Nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem xét
hiệu ứng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của một thương hiệu vào
thái
độ của họ đối với thương hiệu đó hay thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo của một thương hiệu vào giá trị thương hiệu.
2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Theo Yoo et al. (2000), các thành phần của marketing hỗn hợp là yếu tố then chốt
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng. Càng đầu tư dài hạn
vào marketing thì càng làm gia tăng giá trị thương hiệu. Quảng cáo là một thành phần
của marketing hỗn hợp, quảng cáo tác động tích cực làm gia tăng giá trị thương hiệu
và các yếu tố của nó. Tuy nhiên, tác dụng của quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí
được đầu tư cho quảng cáo và loại thông đ
iệp mà quảng cáo đem đến cho người tiêu
dùng.
Chi tiêu quảng cáo càng nhiều sẽ làm gia tăng tần suất xuất hiện quảng cáo, từ đó
các thông điệp quảng cáo sẽ thường xuyên được người tiêu dùng nhận biết. Đầu tư
nhiều tiền cho quảng cáo khiến cho khách hàng công nhận đúng thương hiệu và làm
gia tăng phạm vi và tần suất xuất hiện thương hiệu, do đó cũng nâng cao việc nhận bi

ết
thương hiệu. Thêm nữa, chi tiêu cho quảng cáo càng cao sẽ tác động càng cao đối với
chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và càng mạnh với sự liên tưởng thương
hiệu (Yoo et al., 2000). Còn theo Kirmani and Wright (1989) được trích bởi Yoo et al.
(2000), chi tiêu càng nhiều cho quảng cáo có nghĩa là công ty đó đầu tư cho thương
hiệu và chất lượng sản phẩm ngày càng đẳng cấp hơn, chỉ thị tốt cho chất lượng ngày
càng cao hơn. Khi phán xét chất l
ượng sản phẩm, người tiêu dùng thường sử dụng
những tín hiệu từ bản thân sản phẩm và tác động bên ngoài. Chi tiêu cho quảng cáo sẽ
phát đi một tín hiệu chất lượng về sản phẩm từ bên ngoài. Người tiêu dùng thường
nhận thức thương hiệu được quảng cáo nhiều là thương hiệu chất lượng cao. Chi tiêu
quảng cáo còn tác động đến lòng trung thành thương hiệu bởi vì nó giúp tăng cường sự
gần g
ũi của thương hiệu được quảng cáo với người tiêu dùng. Một trong những lý do
13

Giá
Chất lượng
cảm nh
ậ
n
Nhận biết/
Sự liên
tưởng TH
Lòng trung
thành
thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Ấn tượng

cửa hàn
g

Mật độ
p
hân
p
hối
Chi tiêu
q
uản
g
cáo
Thương
lư
ợ
n
g

g
i
á

giảm lòng trung thành thương hiệu là giảm chi tiêu cho quảng cáo. Chi tiêu quảng cáo
đóng góp vào lòng trung thành vì nó tăng cường thái độ và lòng tin của người tiêu
dùng đối với thương hiệu (Shimp, 1997 được trích bởi Yoo et al., 2000).

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần Marketing và
giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000)
Lý thuyết về thái độ cho rằng thái độ, cảm xúc của người tiêu dùng được thể hiện
đầu tiên thông qua việc nhận biết thương hiệ
u và so sánh với những thương hiệu cạnh
tranh, cho nên nếu quảng cáo tác động đến nhân biết thương hiệu thì quảng cáo sẽ làm
gia tăng cảm xúc của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú,
yêu mến. Hơn nữa, khi người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ đến thương hiệu do
quảng cáo, họ sẽ có xu hướng hành vi quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo hơn
trong tập các sản phẩm cạnh tranh, cho nên họ có xu hướ
ng tiêu dùng sản phẩm được
quảng cáo, từ đó làm gia tăng lòng ham muốn về thương hiệu.
Thái độ của từng người tiêu dùng đối với quảng cáo đóng vai trò hết sức quan
trọng trong việc ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Nếu một quảng cáo được thể hiện
độc đáo và sáng tạo thì quảng cáo đó sẽ thu hút sự chú ý, tạo cảm giác thích thú và
khâm phục của người tiêu dùng, đặ
c biệt là thông điệp quảng cáo mang tính nhân văn
và có đóng góp cho xã hội. Theo Aaker (1991), thông qua một chiến lược quảng cáo
độc đáo và sáng tạo, tổ chức có thể có nhiều khả năng để nắm bắt được sự chú ý của
người tiêu dùng. Đến lượt nó, sự chú ý của người tiêu dùng có thể dẫn đến nhận biết
thương hiệu cao hơn, chất lượng cảm nhận cao hơn và góp phần vào việc hình thành
14

Chất lượng
cảm nh
ậ
n
Nhận biết
thươn
g
hi
ệ
u
Lòng trung
thành
thương hiệu
Thái độ đối
với chiêu
thị
Lòng ham
muốn
thươn
g
hiệu
sự liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ và thuận lợi hơn. Theo Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với
một quảng cáo của một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận diện thương hiệu đó
trên thị trường, phân biệt nó với thương hiệu cạnh tranh. Hai là, thông thường khi
quảng cáo làm họ thích thú thì họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu thông qua
thông tin từ quảng cáo. Một khi ngườ
i tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương
trình quảng cáo thì điều này có thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương
hiệu đó. Do đó, có thể suy ra là, một khi người tiêu dùng có thái độ càng tốt đối với

một thương hiệu thì họ cũng sẽ thể hiện mức độ ham muốn về thương hiệu đó càng
cao. Hơn nữa, những thông tin quảng cáo giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được
chất lượng củ
a thương hiệu đó (Shapiro, Heckler & MacInnis, 1997 được trích bởi
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Ngoài ra, trong mô hình cạnh
tranh, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng giả thuyết có mối liên
hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với lòng trung thành thương hiệu.











Hình 2.2: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2008).
Dựa trên những lý luận nêu trên, tác giả có thể đưa ra 6 giả thiết sau đây:
Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì
mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo, và giả
thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo